Retencin y Fidelizacin de

Clientes
Banco de Chile

Retener a un cliente es entre cinco y quince veces ms

eficiente que conseguir a uno nuevo.
Por eso, aplicar eficazmente estrategias de retencin y
fidelizacin, que consigan mantener y desarrollar los
clientes rentables y fieles, es una de las prioridades en
cualquier empresa

CLAVES DE ESTRATEGIA DE GESTIN DE CLIENTES

Segmentacin y Conocimiento del

Cliente

Propuestas de Valor
BajasDiferenciadas

Fidelizacin de Clientes

Calidad de Servicio

Retencin de Clientes

Rentas

Sistemas y Procesos

Mtricas para cada

Iniciativa

Metas alineadas para

todas la organizacin

Segmentacin y Conocimiento del Cliente

Una buena segmentacin debe identificar a

los grupos de valor, ser sencilla de
implementar y comunicar , y sobre
todo... facilitar el xito en las acciones

TIPOS DE SEGMENTACIN

VARIABLES DESCRIPTIVAS

ORIENTADAS A ACCIONES

Demogrficas

Propensin de Compra

Comportamiento

Valor actual del Cliente

Cruce de Productos

Valor potencial del Cliente

Riesgo de Fuga

Ciclo de Vida

Fidelidad

Momentos de Consumo

En Chile, el nivel de renta sigue siendo la

variable ms relevante para segmentar a los
clientes en un Banco

PERFILES DEL MERCADO PERSONAS

Tamao del mercado y renta de corte

C1
C2

C3

D,E

0.5%

>$M 10,000

3.5%

$M 3,100

$M 1,300

$M 700

$M 400

6%

19%

25%

46%

Educacin/Trabajo

Posesiones

Empresarios

>USD 1MM para invertir

Todo lo dems

Ejecutivos,

> USD 100K para invertir

2 o ms autos (15$MM y ms)
Vivienda > UF 10,000

Empresarios,
Profesionales

Profesionales
universitarios
Ejecutivos, Subgtes

Profesionales
universitarios
Jefes de Depto

Tcnicos, Ing ejecucin,

Analistas
Administrativos

2 o ms autos (10$MM y ms)

Vivienda > UF 4,000
Computador 90%
91% posee autos (<7$MM )
Vivienda UF 2000-3500
Computador 61%
51% posee autos (<3$MM )
Vivienda UF 600-2000
Computador 22%

SEGMENTACIN BANCA PERSONAS

Criterios

Rentas Altas
(Preferencial)

Rentas Medias
(Personal)

Rentas Bajas
(Masivo)

Banca Privada

Renta > $MM 4 y $MM 200 en Patrimonio Liq

o patrimonio neto > $MM 500

Preferencial

Renta > $MM 2,2

o patrimonio neto > $MM 250

Exclusivo

Renta > $MM 1,3

Personal

Renta > $MM 0,65

Joven

Renta < $MM 0,3, Edad hasta 25 aos

Carreras y Universidades Objetivo

Clsico

Renta > $MM 0,5

Clsico Activo

Renta > $MM 0,4

Propuestas de Valor Diferenciadas

En un contexto en el que productos y servicios

reducen al mnimo sus diferencias, las
experiencias de servicio se han convertido en el
elemento que marca la diferencias entre la oferta
de unas y otras empresas

MODELOS DE NEGOCIOS DE PERSONAS

Claves Econmicas

Rentas
Altas

Riesgo bajo
Alta generacin de excedentes
Uso de crditos como

Claves Cliente
Exclusividad
Servicios de Excelencia
Asesora Financiera

apalancamiento

C1

Riesgo acotado
Uso de crditos por necesidad

Personalizacin
Acceso a todos los

C2

(ciclo de vida)
Al final del ciclo de vida puede
llegar a generar excedentes

productos
Valor

Rentas
Bajas

C3

Riesgo medio
Deudor neto a lo largo de

Inclusin
Acceso a crditos

Rentas
Bajas

D,E

Rentas
Media

todo el ciclo de vida

Negocio Credichile

Estrategias
Destacar en
servicio y oferta
pasivos

Lograr
principalidad

Maximizar cruce
consumo

PROPUESTAS DE VALOR

Focos
Rentas
Altas

Rentas
Media

Rentas
Bajas

Destacar en
servicio y
oferta
completa de
productos
Lograr
principalidad

Maximizar
cruce
consumo

Modelo Servicio

Claves producto/servicio

Atencin muy personalizada

Estndar de respuesta
diferenciado

Oferta completa de productos

Atencin personalizada

Cruce intensivo de activos

de activos y pasivos

(Hipotecario, Consumo, TC)

Atencin remota 24hs

Intensivo en consumo
(precio por riesgo)
TC Total (compra en cuotas)

Fidelizacin de Clientes

Los clientes tienen expectativas distintas y aprecian

distintas caractersticas de los Bancos. En definitiva lo
importante es hacer que l se sienta nico" y
perteneciente a una pequea elite de amigos
El primer paso para fidelizar con xito es conocer con
profundidad el cliente y su valor

CONTACTO PERMAMENTE CON CLIENTES

Focos

Productos Bancos

Exclusividad

Productos de inversiones

Rentas
Altas

Rentas
Media

Rentas
Bajas

Conocimiento del
cliente

Acceso con
Descuentos

exclusivos: Banhile inversiones

Sitio privado internet
diferenciado
Ofertas personalizadas
Tasas preferenciales
Informativos econmicos

Cortesa

Invitaciones torneo golf, gala,

espectculos, eventos
deportivos
Regalo de fin de ao
Regalo de Cumpleaos y saludo
telefnico.

Ofertas personalizadas
Beneficios Tarjeta de Crdito
Tasas preferenciales

Invitaciones a eventos masivos,

Invitaciones a eventos masivos,

Ofertas personalizadas
Beneficios Tarjeta de Crdito
Beneficios Banca Joven
Tasas Competitivas

con descuentos
Llamado telefnico y e-mail de
saludo de Cumpleaos

con descuentos
Bienvenida centralizada
E-mail de saludo de
Cumpleaos

Calidad de Servicio

un cliente insatisfecho transmite su mala experiencia , a lo

menos, al doble de personas que lo hara si la situacin
fuera la opuesta

CALIDAD DE SERVICIO
METAS MEDIBLES A NIVEL
DE TODA LA ORGANIZACIN
Planes de Calidad Red de Sucursales

Planes de Calidad en Canales Remotos

Planes de Calidad en Gestin de
Reclamos

% Recomendacin neta

% Satisfaccin ejecutivos

% Fuga de clientes

Desempeo canales remotos

Desempeo en reclamos

Planes de Calidad Interna (entre reas)

Planes de Mejora Continua Procesos
Crticos

Retencin de Clientes

En negocios masivos es imposible retener a todos los

clientes. Y nuestros presupuestos son limitados. Por eso
es clave elegir bien sobre qu clientes, en qu segmentos
actuar y sobre cules no.
Hay que elegir

MODELO DE RETENCIN
Medir nivel de Vinculacin, Valor actual, Valor
Potencial y Riesgo de Fuga de los clientes actuales
Mapa de vinculacin y fuga de clientes por
segmentos (valor del cliente)
Priorizar clientes y desarrollar planes especficos de
vinculacin
Identificar clientes con Riesgo de Fuga y definir
acciones de prevencin de fuga
Definir qu canales y qu esfuerzo comercial se
utilizar para la retencin de cada cliente
(segmentado)

INDICADORES
1

% Fuga

% Retencin de Clientes

% Efectividad de Ofertas

MODELO DE RETENCIN
Focos
Rentas
Altas

Rentas
Media

Rentas
Bajas

Retencin
Personalizada

Retencin
Centralizada

Retencin
Centralizada

Oferta

Canal

Ejecutivo / Agente

Oferta de retencin personalizada

rea de Retencin

Oferta de acuerdo a rentabilidad del cliente

Cambio ejecutivo / Oficina
Descuentos en tasas y comisiones
Descuentos en compras con TC (todos los
rubros, 1 a 3 meses)

Oferta de acuerdo a rentabilidad del cliente

Cambio ejecutivo / Oficina
Descuentos en tasas y comisiones
Descuentos en compras con TC
(supermercados, 1 a 3 meses)

Centralizada

rea de Retencin
Centralizada

 Para crecer en el mercado existen

dos vas: nuevos clientes y/o aumentar
la rentabilidad de los actuales
Los costos asociados a cada
alternativa son muy diferentes