Cerrojos y encrucijadas de la comunicacin

En busca de las claves y las seales

Edgardo G. Abramovich
Ponencia en las XVI Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2008, de la
Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina.
Ao IX. Vol. 9 ISSN 1668-1673

"Por creer que las palabras son cosas y no estn cargadas

de sentimiento decimos cosas que no significan
nada... Deberamos hablar como Shakespeare. Ensearlo
en las escuelas... Si nos ensearan a sentir no seramos
tan violentos... "(Comentario de un mendigo a la cmara de
Al Pacino, en el Central Park de Nueva York, durante el rodaje de En busca de Ricardo III)

*El invierno de nuestro descontento

La comunicacin no est de parabienes. Contrariando los augurios y la pereza
conceptual de quienes pregonaban olas de futuro promisorio y ascendente, la
llamada sociedad de la informacin no lleg a constituirse en sociedad del
conocimiento y, si bien el conocimiento es hoy un capital econmico tanto o ms
slido que los recursos naturales y la capacidad de manufactura, su control es an ms
monoplico y su acceso cada vez ms restringido.
A pesar de ello, la comunicacin sigue siendo la ms humana de las herramientas, la
ms transversal y multvoca de las conexiones, el recurso al menos potencialmente
ms distribuido y el de ms rpido acceso. En la crisis, la comunicacin es oportunidad
y desafo.
Justamente por estos rasgos privilegiados, el estudio, el ejercicio y la reflexin
autocrtica de la comunicacin como profesin en los medios, las instituciones y las
organizaciones se perciben hoy como demandas ms severas, como exigencias
impostergables.
En un mundo fragmentado, plagado de argumentaciones falaces para explicar lo
injustificable, sobrecargado de recursos tecnolgicos que aslan a los individuos en
lugar de integrarlos en proyectos colectivos, saturado de velocidad y vnculos efmeros,
sumido en un grado endmico de desigualdad y exclusin social, privado de ciudadana
y con los derechos degradados a niveles que no conocen precedente, el arte de
comunicar eficazmente enfrenta problemas nuevos, originales.

Cerrojos y encrucijadas de la comunicacin/ E. Abramovich/ 2008

Entre ellos, el de revisarse a s mismo como oficio; sus mtodos, sus recursos, sus
parmetros ticos, su anclaje transdisciplinario, sus marcos tericos, su rol como un
agente de cambio social y cultural.
Los cerrojos que mencionamos en el ttulo son aquellos ncleos, impenetrables en
apariencia, cuya rigidez obstruye el avance de la comunicacin como herramienta de
cambio, tanto en el aprendizaje como en su aplicacin real y efectiva. Las encrucijadas,
a su vez, constituyen los puntos y momentos de decisin para asumir saltos de calidad,
cambios de paradigma, eleccin razonada de los caminos que nos permitirn salir del
estancamiento.
Philippe Breton (1) nos advierte sobre el riesgo de convertir a la comunicacin en una
palabra que no quiere decir nada, un coloso terminolgico con pies de arcilla.
En este borrador de agenda propositiva esbozamos algunas lneas de reflexin para
que, desde el mbito acadmico, empecemos a conjurar ese riesgo. A encontrar las
llaves que abren los cerrojos y las seales que descifran las encrucijadas.

*La indigencia lingstica

El primero de los cerrojos es bastante ms complejo que la evidente prdida de
vocabulario y de capacidad expresiva que hoy afecta a la mayora de los estudiantes y
se extiende a graduados y poseedores de posttulos y maestras.
Quienes no hablan bien, no pueden pensar bien ni comunicar bien. Y tienen limitada,
tambin, su aptitud de comprender, porque la que est vulnerada, junto con el
lenguaje, es la capacidad de relato.
Esa condicin natural del humano bio-psico-social como un ser capaz de articular
una historia con tiempos antes, durante y despus -, y con actores sujeto y objeto -,
ese privilegio de la especie que garantiza su libre albedro, se desarrolla an antes del
aprendizaje de la escritura y se manifiesta en la musicalidad del relato, claro y
ordenado, que cualquier nio que concurre al jardn de infantes puede hacer de un
episodio cotidiano.
La capacidad de narrar anticipa la de construir una visin del mundo, un imaginario de
los deseos colectivos y la suma de las representaciones que van configurando los
pactos de convivencia. El mundo humano, a diferencia del natural, es un hbitat de
significados. La prdida del relato, el sacrificio del habla en aras de la imagen, la
onomatopeya, el acrnimo o la gesticulacin, constituye un envilecimiento mucho ms
grave que un conjunto de malos hbitos: es prdida de identidad y soberana personal,
degradacin de la condicin de sujeto para sumarse a una difusa maraa de objetos
que no significan; tan slo se usan o desechan.

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Tcnicamente, el punto de partida pero no el de llegada, hacemos la advertencia

para considerar el problema cae en la categora de aquellas cosas que, de tan obvias,
no se tienen en cuenta: quin no sabe leer tampoco sabe escribir.
Qu significa, para alguien que ha cursado al menos estudios secundarios, no saber
leer? Significa mucho: Legiones de aspirantes que son reprobados en los exmenes de
ingreso a las universidades por fallar en la comprensin de textos. Conductores de
radio y TV que no pueden decir una oracin entera, completa, de una sintaxis simple.
Dirigentes que no pueden articular un discurso que represente una idea asible. Textos
publicitarios llenos de palabras inconexas especialmente verbos en su modo
imperativo, como ven, subite, goz, desafi los lmites, etc. con las cuales no es
posible narrar nada. Preguntas de respuesta imposible; respuestas que revelan
incomprensin de la pregunta.
Es un nuevo tipo de analfabetismo funcional.
Conocamos dos: uno cuantitativo y estadstico, que sumaba como semi analfabetos o
analfabetos funcionales a aqullos que no haban terminado la escuela primaria o
elemental. Tratndose de un dato demogrfico y no de una caracterizacin particular,
no importaba para la estadstica si quien haba abandonado la escuela era un escritor
notable o si, al revs, el que haba alcanzado estudios superiores poda a duras penas
preparar un informe de una carilla. El otro tipo, de cuo cualitativo, defina al semi
analfabeto como aqul que se revelaba incapaz de narrar por escrito un hecho banal
de su vida cotidiana; hasta hace unos treinta aos, las personas con tales limitaciones
se encontraban predominantemente en los niveles socioeconmicos urbanos ms
bajos.
Lo de urbanos no es un preciosismo retrico: entre los trabajadores rurales y muchos
otros de oficios manuales, con escasa o nula instruccin formal, el habla cotidiana
conserva una estructura narrativa precisa, elegante e incontaminada. Para estos
hombres y mujeres, el relato, la fuerza expresiva del relato, constituye un arma de
supervivencia individual y grupal; sin relato no hay memoria, no hay historia y no hay
aprendizaje. Este fue y sigue siendo el grupo de quienes, sin saber escribir, hablan
naturalmente mejor que muchos eruditos.
El tercer tipo de analfabetos funcionales es ms complejo, conserva del segundo tipo
la escasa o nula destreza para narrar y para exponer pero manipula un caudal
mucho mayor de informacin. La manipula, la trafica, no necesariamente la entiende,
pero en general cree que s. Y aqu reside la singularidad del nuevo semi analfabeto: no
es consciente de sus limitaciones ni de sus debilidades y carece de referencias de
comparacin.

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A diferencia de los primeros dos tipos, al tercero lo detectamos en los sectores medios
y medio altos, en las universidades y hasta en los posgrados. En cargos gerenciales o
directivos en las empresas. No lo encontramos aislado en una tarea montona o
burocrtica, sino navegando a travs de las ms diversas actividades, agregndose a
grupos y tribus urbanas que se entremezclan y se potencian.
Lo observamos, sobre todo, reforzado y ratificado por el espejo de los medios de masa,
que replica la misma imagen de pobreza expresiva, la misma falta de elaboracin de
las noticias y los argumentos: el discurso en su sentido de curso o camino ha
desaparecido del espacio pblico, donde slo quedan afirmaciones e intuiciones
mayormente incompletas, yuxtapuestas e inconexas.
Se ha constituido una suerte de ecosistema cultural veloz, incandescente y trivial en el
que la palabra es slo sonido, slo objeto.
Con acierto, los especialistas prefieren ya no hablar de analfabetismo trmino que
remite a mediciones demasiado estticas sino de indigencia lingstica. An cuando
no todos se han puesto de acuerdo en el alcance y significado de este concepto,
resulta til para describir un problema que excede, con mucho, a la estrechez de la
prosa, y remite a la estrechez de la mente.

*La respuesta acadmica

La primera pregunta, en esta lnea de reflexin, parece ser qu direccin debe tomar la
universidad en la reconstruccin del relato perdido. Perdido en su forma explcita de
prosa discursiva o literaria, pero extraviado tambin en su esencia implcita de
representacin, de visin del mundo. De algn modo, el pregonado fin de la
ideologa no hizo sino crear una nueva ideologa, de predominio muscular, en la que
las palabras sobran por innecesarias o superfluas.
La encrucijada ofrece caminos de final incierto y alto riesgo. La universidad no puede
por s sola desandar el trayecto de sucesivas prdidas que el estudiante ha recorrido
en las etapas formativas anteriores. Especialmente para las universidades privadas, los
filtros al ingreso o los clsicos cursos de nivelacin obligatoria podran ser ruinosos y
disparar una competencia destructiva para capturar a los aspirantes menos dispuestos
al esfuerzo.
En el caso particular de las facultades e institutos dedicados a la enseanza de las
comunicaciones organizacionales o sociales, el problema conlleva un costo agregado:
si es grave que un estudiante universitario no sepa hablar, leer y escribir
correctamente, es gravsimo cuando se trata de un estudiante de comunicacin.

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Sin embargo, es posible que en este serio desafo aparezca la oportunidad Pueden las
facultades de comunicacin constituirse en laboratorios en los que se investigue la
indigencia lingstica, se elaboren los antdotos y se formen quienes estarn en la
primera lnea de lucha contra esta pandemia? No nos atrevemos a responder de modo
categrico, pero s a proponer la pregunta como problema. Un problema, a diferencia
de un dilema, tiene soluciones si se lo formula adecuadamente, si se lo ordena y se
descomponen sus partes. Las encrucijadas son, casi por definicin, problemticas y no
dilemticas: uno o ms de los caminos que se cruzan es transitable y conducente - a
partir de cierto punto.
Y son varios los caminos posibles a tomar sin alterar radicalmente el currculum. Exigir
a cada docente sin importar cuan tcnica sea su asignatura que incluya siempre
en sus evaluaciones la destreza expresiva y redaccional del estudiante. Agregar talleres
de recuperacin de la habilidad lingstica. Incorporar, primero con carcter de
optativas, materias que promuevan el inters por el arte, la literatura, el cine, los
estudios sociales y el contacto con culturas diferentes. La sensibilizacin como va de
comprensin de la diversidad.
Que un estudiante transite veloz y tangencialmente por las sinopsis de las diferentes
teoras de la comunicacin, de Jacobson a Chomsky, de Morris a Eco, de Saussure a
Vern, para despus expurgar esos datos en las mesas de examen sin apropiarse de
ninguna sustancia residual no es, lo sabemos, aprendizaje. En el mejor de los casos es
bulimia bibliogrfica. Y en el ms probable, una impostura intelectual.
Quien no sabe disfrutar de la lectura en general no aprovecha en ningn caso la lectura
particular de los grandes clsicos de la especialidad. Esos clsicos supieron escribir sus
trabajos iluminadores porque antes o durante pudieron gozar de otros como
Shakespeare, Cervantes, Borges o Carpentier.
En la prctica profesional del comunicador institucional, del redactor publicitario o del
relacionista pblico se advierte de inmediato la diferencia entre el que domina la
magia de la lengua y el que slo manipula algunos limitados recursos de efecto.
Por otra parte, sera interesante considerar que los trabajos de campo adquieran
progresivamente el carcter de aprendizaje servicio: experimentar no solamente con
grandes o pequeas empresas, sino probarse tambin en el trabajo solidario
ciertamente ms spero y disparador de la innovacin con organizaciones de la
sociedad civil, centros de investigacin e incluso otras unidades acadmicas, otras
carreras, para integrar la actitud transdisciplinaria desde temprano.

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Un eje prioritario que lo es tambin para muchas otras carreras, pero que adquiere
especial relevancia en el caso de los profesionales en comunicacin es el de
promover la formacin de autnticos generalistas, que entiendan y ejerzan la
comunicacin no como una ciencia autnoma no lo es - sino como un arte conectivo
que entreteje vnculos en los intersticios de todas las otras disciplinas.
Finalmente, consideramos que en algn punto de las carreras ser necesario
incorporar el estudio de los derechos humanos. Explcitamente, el Cdigo de Conducta
de la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (2), tambin conocido como
Cdigo de Atenas, establece en su artculo primero que sus miembros se
comprometern al logro de las condiciones promovidas por la Declaracin Universal de
los Derechos Humanos. Profesionales formados para la mejora de las relaciones y el
fomento de un dilogo social de alta calidad y transparencia no pueden sustraerse al
conocimiento profundo de estos valores.

*Otro cerrojo: cosmtica versus cambio organizacional

Norberto Chaves (3), uno de los ms prestigiosos e influyentes expertos en
identificacin institucional e imagen, es un arquitecto y semilogo argentino radicado
desde hace treinta aos en Barcelona. Sus libros suelen ser de lectura obligatoria en las
carreras de diseo y comunicacin, y sus conferencias concitan gran atraccin.
Jorge Etkin (4), tambin argentino, director de la carrera de administracin de la
Universidad de Buenos Aires y consultor de las Naciones Unidas en asuntos de
organizacin y burocracia, goza asimismo de gran prestigio y sus opiniones,
fuertemente crticas y transgresoras respecto de los argumentos dominantes, son eje
de grandes debates.
Lo que resulta especialmente interesante, casi provocador a los efectos de este
artculo, es el punto de convergencia de estos dos autores. Chaves ha escrito el
prlogo el libro de Etkin La doble moral de las organizaciones, un extenso tratado
sobre la perversin de los sistemas institucionales, tanto privados como pblicos.
Escribe Chaves: cabe aqu aludir a la fuerza liberadora de la palabra. A la presencia de
lo perverso en el dominio de lo lingstico. Lo perverso, al ser nombrado, puede ser
asido por la inteligencia y contenido por la razn tica. Y dominar verbalmente lo
perverso es asignarle un lugar y, por lo tanto, reservar un lugar para lo otro, para la
transparencia y la libertad.
La palabra - resumimos nosotros es nuestro poder para discriminar lo bueno de lo
malo, nombrndolo y describindolo.

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El maestro Chaves no ha perdido clientes en su quehacer profesional por sostener

abiertamente estas ideas. Ha ganado respeto y ha sido convocado para proyectos no
convencionales.
Es necesario entonces restablecer algunos ejes del trabajo profesional del experto en
comunicacin que, durante vrtigo de las dos ltimas dcadas del siglo XX, quedaron
en cierto modo relegados a un plano menos que declarativo.
Uno de esos ejes es que la intervencin en el desarrollo de una imagen corporativa es
radical o no es. La imagen externa slo puede ser el resultado de la suma de todos los
comportamientos internos de la organizacin. Si la organizacin no cambia, su imagen
no cambiar, a pesar de que se modifiquen algunos de sus atributos fsicos, como
color, diseo, despliegue visual y espacial, vestimenta y mobiliario.
Otro de esos ejes es que no podemos llamar comunicacin institucional a la
construccin de argumentos dirigidos a encubrir o justificar polticas indefendibles. Ni
mucho menos al doble discurso de aquellas compaas que, al tiempo que invierten
ingentes sumas en campaas de recordacin de marca, producen despidos por
millares. Para tales maniobras de manipulacin pblica no se necesitan profesionales
graduados sino estrategas de la mentira.
Un tercer eje es que nuestro trabajo no es hacer lo que el cliente quiere, sino lograr
que el cliente quiera hacer lo que tanto a l como a sus pblicos les resulta ms til. Y
ayudarle a recordar que uno de sus pblicos el primero de todos, en realidad son
sus propios empleados. Tenemos, entonces, al menos tres lneas convergentes hay
muchas ms - en los procesos de intervencin.
1. Trabajo en profundidad, en el que usamos la palabra, el discurso, como herramienta
diagnstica y para ir construyendo, pari passu, acuerdos de sentido dentro de la
organizacin.
2. Perspectiva tica, para hacer comprender que slo las grandes ideas tienen grandes
impactos, que no se trata de ser grandes comunicadores sino de comunicar grandes
cosas, durables y verdaderas. Y el ejercicio de una incumbencia algo olvidada: la
auditora de calidad social, con la consecuente promocin de accountability,
responsabilidad para la rendicin de cuentas (5).
3. Pedagoga y conduccin del proceso, esto es, actuamos ms como el mdico que
prescribe que como el abastecedor que provee a demanda; nuestro trabajo se basa en
la autoridad y la responsabilidad profesional, no en la complacencia.
Decirlo es sencillo, ponerlo en prctica puede llevarnos a grandes confrontaciones. Las
organizaciones se muestran resistentes, autistas, impenetrables al cambio, voraces,
cortoplacistas, proclives al pnico o a la fuga, buscando a cualquier costo algn islote
en el naufragio de la globalizacin financiera. Perdieron el mpetu de crecer y slo
piensan en salvarse.
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Los cambios de mano de los paquetes accionaros y de las estructuras gerenciales son
casi tan rpidos y voltiles como las transferencias financieras electrnicas. Hombres
sin nombre ni rostro toman las decisiones en oficinas inaccesibles. No sabemos
quines son nuestros clientes.

*Otra vez, la respuesta acadmica

Nuestra encrucijada, en este caso, pasa por determinar si hay un camino transitable
que acerque en proyectos comunes a la universidad, como productora de
conocimiento, y a los usuarios, en este caso empresas, instituciones y organizaciones
privadas y pblicas.
Un camino que sea, por cierto, innovador respecto de las acostumbradas
presentaciones que agencias y anunciantes realizan peridicamente ante los
estudiantes en los auditorios de las facultades. No porque este ejercicio sea
prescindible, sino porque resulta insuficiente para la construccin de nuevos
paradigmas, ms all de las ventajas de conocer casos prcticos.
En este caso creemos tambin que las facultades pueden ser laboratorios de creacin,
especialmente de puesta en valor de la comunicacin organizacional como
herramienta para una reingeniera de los sistemas de decisin y gestin. En esos
espacios de debate la apertura hacia la crtica suele ser mayor, ms flexible no hay
pblico externo que nos juzgue -, y es ms fcil exhibir los fracasos o relativizar los
xitos de muchas campaas, as como analizar con mirada estratgica los resultados a
largo plazo.
El vnculo entre la universidad y los futuros clientes de los futuros graduados no puede
limitarse al intercambio pasivo de informacin ni a la generacin de pasantas o
patrocinios, tareas que deben proseguir pero que, por s mismas, no generan saltos de
calidad.
Un joven consultor, o un joven profesional de la gerencia media, tienen con su cliente
o empleador una relacin de excesiva asimetra, que los inhibe de confrontar
abiertamente contra las resistencias y los dobles discursos de las organizaciones. La
universidad, en cambio, puede pararse ante las organizaciones como un par, y desde
ese lugar manifestar con todo el rigor necesario las diferencias entre lo cosmtico y lo
transformador, entre lo ornamental y lo funcional. La universidad, en dilogo con los
clientes, puede sealarles los desvos y despilfarros de recursos, las contradicciones y
los circuitos perversos, en un tono crtico abierto con el que muy pocos profesionales,
en forma individual, pueden hacerse escuchar.

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A nuestro a entender, esto que proponemos puede ser tambin resistido como una
audacia o una quimera, pero sostenemos que hay ms riesgo en no hacerlo que en
hacerlo. El riesgo de hacerlo puede ser, en el peor de los casos, agriar la relacin con
algn usuario. El de no hacerlo, en cambio, es que nuestra disciplina se quede
completamente sin usuarios; para hacer las cosas mal, nadie nos necesita.

*Del pesimismo de la razn...

Al optimismo de la voluntad. Recordamos a Romn Rolland, citado y reformulado a su
vez por Antonio Gramsci, en este concepto que rene en una contradiccin dinmica a
dos nociones opuestas pero complementarias.
Es conveniente tener una mirada severa sobre el presente para bosquejar una mirada
esperanzada sobre el futuro, en la medida en que de la conformidad y el quietismo no
surgen cambios, no surgen sueos, no se concitan aventuras.
Cuanto ms duro e incisivo sea nuestro diagnstico sobre los cerrojos del
conocimiento, ms atentas y certeras van a resultar las bsquedas de las aperturas, y
ms correctas y decisivas nuestras elecciones en las encrucijadas.
Desde el primer da de clase, deberamos ayudar a nuestros estudiantes a tomar
conciencia de que conocer y enamorarse son procesos anlogos. Que no hay
conocimiento sin pasin.
Y que no hay pasin sin compasin.

Notas
1 Breton, Philippe. (2000) La utopa de la comunicacin,
el mito de la aldea global. Buenos Aires: Nueva Visin.
2 Ipra, Code of Ethics. Redactado por Lucien Matrat.
Asamblea General de Atenas, 12 de mayo1965.
3 Chaves, Norberto. (1994) La imagen corporativa. Teora
y metodologa de la identificacin institucional.
Mxico: G. Gili.
4 Etkin, Jorge. (1993) La doble moral de las organizaciones.
Los sistemas perversos y la corrupcin generalizada.
Madrid: McGraw Hill.
5 Vilanova, Marc; Lozano, Josep Mara y Dinares, Marta.
(2006). Comunicacin y reporting en el rea de la
Responsabilidad Social Empresaria, ESADE Business
School, Espaa.

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