Gestin de

Marketing

Estudio de Mercado y
Posicionamiento
Industria Bancaria

Equipo de Trabajo:

Olga Aliaga.
Cristbal Burgos.
Aaron Bravo
Wladimir Caro
Daniela Pino
Carolina Millanao
San Bernardo, 02 de Junio del 2015. Profesor Ctedra:

NDICE GENERAL
ndice General___________________________________________________________2
Introduccin_____________________________________________________________4
La Industria Bancaria en Chile_________________________________________5
Resumen del Desempeo del Sistema Bancario a Agosto de 2014____________________5
Actividad__________________________________________________________________________5
Riesgo de crdito__________________________________________________________________5
Resultados________________________________________________________________________6

Antecedentes Generales_______________________________________________7
Historia Banco Ita__________________________________________________________7
Fusin con CorpBanca_____________________________________________________________7
Identificacin de la Sociedad:______________________________________________________7
Administracin Banco Ita Chile______________________________________________________8
Productos y Servicios de Banco Ita__________________________________________________8

Sucursales____________________________________________________________________8

Planteamiento del problema de investigacin________________________9

Marketing Bancario__________________________________________________________9
El Marketing Mix en la Comercializacin de Servicios Financieros_____12

Objetivos de la Investigacin_________________________________________14
Descripcin del Diseo Metodolgico_____________________________________14
El instrumento de observacin consta de un cuestionario dividido en dos partes:_15

Limitaciones del estudio___________________________________________________16

Posicionamiento____________________________________________________________16

Presentacin De Los Hallazgos_______________________________________17

Recopilacin de informacin______________________________________________17
Fuentes de informacin____________________________________________________18
Recoleccin de datos_______________________________________________________________19
Caracterizacin de la muestra____________________________________________________19
Gnero___________________________________________________________________________19
Pertenencia a GSE_______________________________________________________________20
Edad_____________________________________________________________________________20

Determinacin del Posicionamiento y Segmentacin a travs del

Anlisis Externo de las Preferencias._____________________________________________21
Obtencin de Mapas de Percepcin_________________________________________________22
Anlisis de los componentes principales____________________________________________22

Sntesis de los resultados obtenidos en trminos de segmentacin y

posicionamiento__________________________________________________________________________24
Nichos de mercado no cubiertos__________________________________________________25
Conclusiones respecto del posicionamiento obtenido por las instituciones bancarias
en anlisis________________________________________________________________________________25

Gestin de Desarrollo Banco Ita_________________________________________26

Fundamentos_______________________________________________________________________26
Perspectivas: Estables______________________________________________________________27
Fortalezas:_______________________________________________________________________27
Riesgo:___________________________________________________________________________27

Perfil de Negocio___________________________________________________________27
Estrategia: Crecimiento y mayor profundidad en sus negocios:______________________28
Posicin Competitiva: Avances sostenidos en su posicin de mercado_______________29

Conclusiones Finales__________________________________________________30
Anexo 1: Encuestas___________________________________________________31
Anexo 2: Grupos Socio Econmicos__________________________________33
Anexo 2: Competencia________________________________________________34
Cooperativas de Ahorro y Crditos supervisadas por la SBIF_________________________34
COOCRETAL______________________________________________________________________34
COOPEUCH_______________________________________________________________________34
ORIENCOOP______________________________________________________________________34
CAPUAL__________________________________________________________________________35
DETACOOP_______________________________________________________________________35
AHOROCOOP_____________________________________________________________________35
LAUTARO ROSAS_________________________________________________________________35

INTRODUCCIN
En el siguiente informe se muestra la materia vista en clases de marketing, aplicada a la
industria bancaria.
El sector bancario ha sufrido una profunda transformacin en las ltimas dcadas lo que
se explica por factores como la tecnologa, globalizacin e intensidad de la competencia los cuales
han provocado importantes cambios en la manera se enfrenta al mercado.
La industria bancaria ha centrado importantes esfuerzos en la redefinicin de sus
propuestas de calidad total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y
avanzando, desde el marketing objetivo hasta el personalizado a travs del estudio del
comportamiento histrico de su clientela y posterior diseo de ofertas, productos y promociones
que aprovechando el uso de diferentes sistemas informticos, que brindan un alto grado de
respuesta y xito de estas.
Dentro de los diversos planes de marketing la variable relativa a las comunicaciones no se
conceptualiza solo como publicidad, sino de una manera integrada en la que el marketing directo
adquiere cada vez mayor relevancia a travs de relaciones pblicas, promocin, correo,
telemarketing, Internet y E-mail marketing (mailing), lo que denota una mayor agresividad en la
tarea de defender o ganar cuotas del mercado.

LA INDUSTRIA BANCARIA EN CHILE

Resumen del Desempeo del Sistema Bancario a Agosto de 2014
La SBIF entrega junto a los resultados mensuales de la banca, un resumen del desempeo del
sistema a modo de facilitar la comprensin de las estadsticas entregadas.

Actividad
La actividad, medida por la variacin real de las Colocaciones, registr un crecimiento de
5,12% en doce meses. Esta cifra es inferior a la expansin que registr el indicador en el mes anterior
(7,89%). Si se ajusta la tasa de variacin, excluyendo las Colocaciones de Corpbanca en Colombia, la
tasa de crecimiento en el ltimo ao ascendi a 4,51%.
Las Colocaciones Comerciales (Empresas), que explicaron el 60,54% de las Colocaciones,
mostraron un incremento real en doce meses de 2,62%; cifra inferior a la registrada el mes anterior
5,77% (1,83% sin Corpbanca en Colombia).
Por su parte, las Colocaciones de Consumo alcanzaron un crecimiento de 9,19% en doce
meses, menor al 12,22% del mes anterior (8,09% sin Corpbanca en Colombia), mientras que las
Colocaciones para la Vivienda aumentaron en 10,07% en igual periodo, inferior al 10,75% de julio
(9,78% sin Corpbanca en Colombia).

Riesgo de crdito
El ndice de Provisiones sobre Colocaciones aument de un 2,42% a un 2,43%, en tanto que
en agosto del ao pasado se ubic en 2,32%. Por tipo de cartera, el ndice de provisiones sobre las
Colocaciones Comerciales (Empresas) aument de 2,28% en julio a 2,34% en agosto (2,13% doce
meses atrs).
En las Colocaciones de Consumo el ndice disminuy de 6,32% a 6,13% en agosto (6,29%
doce meses atrs), y en Vivienda se mantuvo en 0,72%, respecto de julio (0,72% doce meses atrs).
El ndice de Cartera con Morosidad de 90 das o ms sobre Colocaciones alcanz un 2,12%,
menor al 2,15% del mes anterior (2,12% doce meses atrs).
Por tipo de cartera, dicho ndice fue de 1,75% en las Colocaciones Comerciales (Empresas),
por debajo del 1,79% del mes de julio (1,68% doce meses atrs). En el caso de las Colocaciones de
Consumo fue de 2,08%, levemente inferior al mes anterior, 2,09% (1,98% doce meses atrs), y en las
Colocaciones para la Vivienda se registr un 3,08%, manteniendo el indicador de julio (3,41% doce
meses atrs).
5

El ndice de Cartera Deteriorada a Colocaciones aument respecto del mes anterior, de un

5,13% a un 5,14% (5,01% doce meses atrs). Por tipo de Colocaciones el coeficiente de Cartera
Deteriorada para las Colocaciones Comerciales (Empresas), fue de 4,29% por sobre el indicador 4,27%
de julio (3,90% doce meses atrs). En las Colocaciones de Consumo el ndice de Cartera Deteriorada
alcanz un 7,17% inferior al 7,19% del mes anterior (7,35% doce meses atrs); y en las Colocaciones
para la Vivienda fue de 6,36% igual al registrado en el mes de julio (6,91% doce meses atrs).

Resultados
Los resultados de agosto de 2014 implicaron una Rentabilidad sobre Patrimonio de 17,28%,
inferior a la Rentabilidad de 17,68% alcanzada en el mes de julio y superior a la registrada hace un ao
atrs cuando alcanz un 14,18%.
En agosto la utilidad mostr un aumento respecto del mes anterior, de un 1,94% y un
incremento de 32,16% medido en doce meses. El resultado del mes respecto del mes anterior se
estructur, principalmente, por un mayor resultado proveniente de Operaciones Financieras (ROF),
Comisiones netas e Inversiones en sociedades, acompaado de menores Impuestos. Asimismo, un
menor Margen de Intereses y un alza de los gastos en Provisiones totales atenuaron dicha alza.

ANTECEDENTES GENERALES
HISTORIA BANCO ITA
Lo que hoy es el Banco Ita Chile funcion desde el ao 1980 hasta 2006 como BankBoston,
filial del banco estaounidense del mismo nombre, que haba sido fundado en Estados Unidos en 1796 y
que en 2004 se fusion con el Bank of America.
Dos aos ms tarde, en septiembre de 2006, este puso a la venta sus operaciones en la regin,
que fueron comprados por el grupo financiero Ita.
Despus de que la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de Chile visara la
compra el 9 de febrero de 2007, el banco tom el nombre de su nuevo dueo el 28 de ese mes.

Fusin con CorpBanca

El 29 de enero de 2014, Banco Ita Chile confirm a la Superintendencia de Valores y Seguros
(SVS) su fusin con CorpBanca, perteneciente al grupo del empresario local lvaro Saieh. Esto,
mediante un aumento de capital de USD$652 millones.
De acuerdo al hecho esencial,1 "se someter a la aprobacin de las Juntas Extraordinarias de
Accionistas de CorpBanca y de Banco Ita Chile la fusin entre ambas entidades, absorbiendo Banco
Ita Chile a CorpBanca, el que se denominar 'Ita-CorpBanca'".
Una vez fusionado, el nuevo banco continuar utilizando la marca comercial Ita.

Identificacin de la Sociedad:

Razn Social:
Domicilio:
R.U.T:
Tipo de Sociedad:
Telfono:
Casilla:
Correo electrnico:
Direccin WEB:

Banco Ita Chile

Avda. Apoquindo N 3457, Las Condes, Santiago
76.645.030-K
Sociedad Annima Bancaria
Call Center: 686 0000
Casilla 1946, Santiago
servicioalcliente@Itau.cl
www.itau.cl
Documentos Constitutivos:
Banco Ita Chile se constituy por
escritura pblica de fecha 8 de Noviembre de 2006 otorgada en la
Notara de Santiago de don Jos Musalem Saffie bajo el nombre de
BankBoston (Chile).
7

Administracin Banco Ita Chile

La estructura organizacional del banco se
encuentra encabezada por un Directorio, que entrega las
pautas y lineamientos de accin a la organizacin a travs
de su Gerente General. El siguiente es el organigrama de la
administracin al 31 de diciembre de 2014.

Productos y Servicios de Banco Ita

SUCURSALES
Banco Ita, marca presencia en 12 regiones a los largo del pas y 14 comunas de la Regin
Metropolitana, a travs de 89 sucursales y 2 edificios corporativos.
Esto es relevante, dado que nuestro estudio de mercado se centrar en las operaciones de
Banco Ita, sucursal San Bernardo, ubicada en Eyzaguirre # 310, local 3. De esta manera estudiaremos
las estrategias, mtodos y modelos de marketing para que esta sucursal se transforme en el punto focal
del Distrito Provincia del Maipo.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN

MARKETING BANCARIO
El sector bancario ha sufrido una profunda transformacin en las ltimas dcadas lo que se
explica por factores como la tecnologa, globalizacin e intensidad de la competencia los cuales han
provocado importantes cambios en la manera se enfrenta al mercado.
La industria bancaria ha centrado importantes esfuerzos en la redefinicin de sus propuestas
de calidad total al cliente y sus posicionamientos, impulsando su valor de marca y avanzando, desde el
marketing objetivo hasta el personalizado a travs del estudio del comportamiento histrico de su
clientela y posterior diseo de ofertas, productos y promociones que aprovechando el uso de diferentes
sistemas informticos, que brindan un alto grado de respuesta y xito de estas.
Dentro de los diversos planes de marketing la variable relativa a las comunicaciones no se
conceptualiza solo como publicidad, sino de una manera integrada en la que el marketing directo
adquiere cada vez mayor relevancia1 a travs de relaciones pblicas, promocin, correo,
telemarketing, Internet y E-mail marketing (mailing), lo que denota una mayor agresividad en la tarea
de defender o ganar cuotas del mercado.
Histricamente el sector financiero aunque con posterioridad a otros sectores, ha adoptado
gradualmente la filosofa de marketing. Hoy en da la cantidad de empresas de servicios financieros no
es la misma de hace 20 aos, ni tampoco el tamao y la agresividad de estas lo que es posible de
apreciar en el crecimiento de las colocaciones

10

11

Las altas tasas de

crecimiento en trminos de
colocaciones, han hecho muy
atractivo el ingreso de nuevas
instituciones a la industria, lo
que se materializ entre los
aos 2010 y 2014, con la
inclusin de nuevos bancos
asociados al retail, que
contaban con experiencia en el
mbito crediticio con varios
millones de tarjetas de crdito
emitidas en el pas. Entre estos
se encuentran los bancos
Ripley, Falabella y Paris.
Por su parte la banca tradicional, concret mega-fusiones durante el ao 2002, de bancos que
generaron instituciones, cuyo tamao jams se haba presenciado en el sistema bancario del pas.
La situacin de la industria bancaria se presenta en la Tabla 1, (excluyendo al banco del
Estado, y a aquellas sucursales de bancos extranjeros) a travs de la participacin de mercado calculada
como una proporcin de las colocaciones totales.

12

13

Como se aprecia en la Tabla 1, es posible identificar diferentes participantes del negocio en

trminos de tamao de acuerdo a las colocaciones realizadas. Este estudio toma como base de
segmentacin la clasificacin de la consultora Feller Rate3:

Bancos Pequeos: Participacin de mercado menor o igual a un 1%.

Bancos Medianos: Participacin de mercado mayor a un 1% y menor o igual a un10%.
Grandes Bancos: Participacin de mercado mayor a un 10%.

El gran tamao de estos mega-bancos no ha impedido el desarrollo de una amplia oferta de

servicios financieros, especializados en diferentes segmentos de mercado y necesidades especficas
dentro de estos. Es as como se han desarrollado a modo de ejemplo bancos especializados en
inversiones, en consumo, en pequeas y medianas empresas, o bien divisiones especializadas en ciertos
GSE.
Esta evolucin ha generado una mayor intensidad de la competencia, por lo que ha surgido la
necesidad de adoptar nuevas prcticas y mtodos de rubros en los cuales la intensidad de la
competencia sea alta como es el caso del retail. MacGoldrick y Greenland (1992) reconocen
adaptaciones dentro de la gestin de marketing bancario de caractersticas particulares de la
comercializacin de retail (asociado a bienes de consumo rpido), lo que se justifica como una
alineacin entre ambas.

EL MARKETING MIX EN LA COMERCIALIZACIN DE SERVICIOS

FINANCIEROS
Hoy en da la similitud entre el marketing de retail y financiero es importante, y se grafica en
la mezcla de marketing que se realiza en ambos casos. MacGoldrick y Greenland (1992) analizan los
siete elementos relevantes del Mix de servicios financieros, destacando problemticas propias de estos,
a travs de la siguiente topologa:
1. Variedad de Productos: A pesar de los procesos de diferenciacin que se han generado en esta
industria, es muy difcil para las entidades financieras diferenciar sus gamas de productos, puesto
que por la naturaleza de estos productos su imitacin en caso de xito es fcilmente replicable. De
hecho ciertos autores critican la expresin supermercado financiero debido a la similitud de los
productos entre empresas.
2. Fijacin de precios: Los consumidores suelen ser poco concientes a las tasas aplicadas a las tarjetas
de crdito o por ejemplo de gastos de mantencin de productos. Sin embargo recientemente la
fijacin de precios ha adquirido un renovado inters, lo que se refleja por ejemplo en cuentas
corrientes remuneradas, o bien en tasas insuperables de crditos hipotecarios.
14

3. Promocin: Actualmente las empresas que ofrecen servicios financieros, realizan esfuerzos por
obtener un posicionamiento exclusivo, a travs del uso intensivo de la publicidad4 en diversos
medios de comunicacin.
4. Venta personal: La complejidad y variedad de los servicios que se ofrecen, en conjunto con los
niveles de riesgo, hacen necesario un grado de venta personal. Conforme aumentaLo que se refleja
en Chile en pocas especificas del ao, como Marzo y Navidad por ejemplo. la venta cruzada de
servicios a los clientes existentes, aumenta la necesidad de personal capacitado y calificado.
5. Servicio: Esta extensa rea abarca muchos tipos de servicios personales y electrnicos, como el uso
de la banca Internet, cajeros automticos y la banca telefnica. Bateson (1985) seala que una de
las problemticas mas importantes en los servicios es identificar cuales son los mas demandados
por la clientela objetivo, pues dependiendo del grupo etareo variar la preferencia.
6. Entorno: El diseo de la sucursal actualmente es considerada como parte de la funcin de
venta/servicio que desempea un papel fundamental a la hora de facilitar la diferenciacin de la
imagen de la empresa.
7. Localizacin: Muchos Investigadores y directores reconocen que la localizacin es crucial para este
tipo de empresas, pues se pierden y ganan clientes en base a este aspecto.
Lo anterior se basa en la evolucin y comportamiento observado de las diferentes industrias
bancarias de pases desarrollados, las que se caracterizan por ser altamente competitivas con una oferta
de proporciones ampliamente mayores a la de nuestro pas, en donde las tasas de crecimiento son
muy inferiores, siendo la preocupacin central la satisfaccin de un cliente cada vez ms exigente y
que cuenta con una amplia gama de marcas productos de donde elegir.
En este sentido la gestin de Marketing debe entregar informacin que apoye la toma de
decisiones y que retroalimente las decisiones de carcter tctico y estratgico, respondiendo preguntas
como: Cul es el posicionamiento logrado por la marca o producto?Es este positivo?Puede ser
mejorado?, y tambin responder una pregunta fundamental: Cul(es) es(son) el(los) segmento(s) ms
rentable(s)?Es(son) a los que actualmente dirige la empresa sus esfuerzos?.

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O B J E T I VO S D E L A I N V E S T I G A C I N
Determinar cmo percibe la poblacin en estudio a los diferentes bancos en anlisis, a
travs de sus preferencias y percepciones.
Determinar y caracterizar los segmentos, a los cuales se dirigen los esfuerzos de este grupo de
bancos,
Determinar posibles nichos de mercado, que no hallan sido cubiertos por las instituciones actuales.
Presentar la relacin operativa de las tcnicas multivariadas de escalamiento multidimensional y de
anlisis de cluster, desde la perspectiva de la investigacin de mercados.

DESCRIPCIN DEL DISEO METODOLGICO

Los estudios de posicionamiento del sector bancario, y especficamente hablando de los
pequeos bancos no son algo nuevo en el pas , sin embargo en lo que respecta al Distrito Maipo
especficamente los antecedentes son escasos y no hacen una referencia directa al tema, por esta razn
el tipo de investigacin a realizar ser exploratoria y descriptiva. Esto implica inicialmente una
investigacin bibliogrfica, que haga referencia a pequeos bancos, anlisis de posicionamiento y
utilizacin de tcnicas multivariadas en la investigacin de mercados, para de esta manera compilar el
sustento terico de esta investigacin, y luego trasladar la investigacin a terreno (campo) lo que
permitir generar informacin de fuente primaria a travs de encuestas, que permitan concretar los
objetivos de la investigacin, planteados anteriormente.
Para la presente investigacin se consideraran aquellos bancos cumplan con las siguientes
condiciones:
a) Segmentos objetivos: Instituciones bancarias, cuyos segmentos objetivos pertenezcan a GSE
Altos, y medios altos, es decir: AB1 y C1.
b) Localizacin: Comprender aquellas instituciones que se ubiquen en la Regin Metropolitana,
especficamente el Distrito Maipo que comprende las comunas de Buin, Paine, Calera de Tango y
San Bernardo
c) Tamao: Solamente se consideraran bancos pequeos, de acuerdo a la clasificacin realizada por
Feller-Rate, que corresponde a aquellos con menos de un 1% de participacin de mercado.

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Esto reduce el grupo de anlisis a las siguientes empresas: Banco Falabella, Banco Ripley,
Banco Paris, y tambin a divisiones de consumo de grandes bancos Ita, Banco Credichile, Banco
Nova y Santander - Banefe.
El Universo o poblacin bajo estudio se conforma de residentes en las comunas de Buin,
Paine, Calera de Tango y San Bernardo, pertenecientes a estratos socio econmicos AB1 Y C1,
mayores de 18 aos, con una permanencia superior a 2 aos en su trabajo actual y con renta lquida
superior a $1.200.000. Esto se explica por las exigencias que realizan el Banco Ita en anlisis a sus
clientes para la adquisicin de productos.
La asignacin de los encuestados a determinados grupos socioeconmicos ser realizada en
base al ingreso familiar.
Al no contar con la posibilidad de efectuar un muestreo aleatorio estratificado, se proceder a
realizar un muestreo por conveniencia de 100 personas lo que se considera un nmero relativamente
grande.

El instrumento de observacin consta de un cuestionario dividido en

dos partes:
Primera parte: Otorga una descripcin socio-demogrfica que generar variables duras, para la
descripcin y determinacin de segmentos del mercado, contemplndose tambin variables blandas,
extradas de factores que son relevantes en la eleccin de una institucin u otra, lo que permitir
enriquecer el anlisis de los grupos de consumidores. Los factores relevantes para la confeccin de
la encuesta sern los usados por Adimark, en su estudio de imagen y posicionamiento de financieras
y divisiones de consumo, el cual se realiza peridicamente en la cuidad de Santiago.
Segunda parte: Consta de preguntas de preferencia respecto de las instituciones bancarias bajo
anlisis y adems las percepciones de los encuestados respecto de los factores relevantes, usados
para evaluar al grupo de bancos. Esta informacin permitir realizar un escalamiento
multidimensional conocido como el anlisis externo de las preferencias, que representa
percepciones y preferencias en un plano cartesiano.
La aplicacin de la encuesta ser realizada en la provincia del Maipo, en sectores con mayor
afluencia de pblico (Plazas de Armas de las comunas) que concuerden con la descripcin de los GSE
chilenos.
Una vez realizadas las encuestas sern tabuladas para luego proceder a su anlisis. En una
primera instancia se aplicarn las tcnicas de escalamiento multidimensional (EMD), y de anlisis de
Cluster.
Una vez realizado el anlisis multivariado se procede a extraer las conclusiones acerca del
posicionamiento y segmentacin, hallados en la investigacin acerca del Banco Ita.
17

18

LIMITACIONES DEL ESTUDIO

La encuesta es realizada durante Marzo del 2015 por lo que el posicionamiento obtenido
representa los juicios y preferencias en un determinado espacio temporal.
Se realiza un muestreo por conveniencia, por lo que los datos son de carcter referencial y no
proyectivos
Los resultados en torno al posicionamiento no son de naturaleza exacta pues reflejan la
representacin cognitiva de los objetos en anlisis que cambia a travs del tiempo, en base a las
diferentes acciones de marketing realizadas.
La informacin relativa al marketing mix de cada institucin financiera es de carcter
confidencial por lo no es posible establecer relaciones entre los cambios de variables de las estrategias
comerciales de las respectivas instituciones financieras en anlisis. De esta manera no es posible
analizar el posicionamiento buscado por cada institucin, determinndose slo el posicionamiento
obtenido.

POSICIONAMIENTO
El anlisis de posicionamiento es una actividad realizada regularmente por los departamentos
de marketing , y tambin por consultoras especializadas que permite medir cual ha sido el desarrollo de
marca o productos en comparacin con su competencia, de acuerdo a atributos que son relevantes para
el grupo de compradores. Este tipo de investigaciones permiten contrastar el posicionamiento buscado
con el posicionamiento efectivamente producido en la mente de los consumidores

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P R E S E N TAC I N D E L O S H A L L A ZG O S
A continuacin se presentan los hallazgos de la investigacin realizada, exponiendo
inicialmente los procedimientos de recopilacin de la informacin y caracterizacin de la muestra,
siendo explicada luego la determinacin del posicionamiento y segmentacin a travs del anlisis
externo de las preferencias, cuya aplicacin prctica es el aspecto central de este estudio. Se detallan
tambin cada uno de los procedimientos y modelos que alimentan a este tipo de escalamiento,
entregando finalmente las conclusiones relevantes en el mbito del marketing estratgico que son
extrables de este tipo de anlisis.

RECOPILACIN DE INFORMACIN
El punto de partida de esta investigacin fue la obtencin de las variables relevantes en la
determinacin de la calidad de servicio de las entidades bancarias en anlisis. Para esto se opt por
utilizar las doce variables, que se consideran en los estudios peridicos pblicos de la empresa de
investigacin de mercados ADIMARK2 , que en adelante sern abreviados como A1, A2, A3, A4, A5,
A6, A7, A8, A9, A10, A11 y A12. Estos son:
(A1) Mayor facilidad para aprobar crditos: Se refiere a las exigencias que efectan las
instituciones para aprobar un crdito, y como afectan estas al tiempo total del proceso de
aprobacin.
(A2) Mejores tasas de inters: Representa el precio al cual se otorga el crdito en comparacin con
otras instituciones financieras consideradas en el anlisis.
(A3) Mejor calidad de atencin al cliente: Es la capacidad de la empresa para otorgar en trminos
generales calidad en la atencin de sus clientes.
(A4) Mayor flexibilidad con los atrasos en los pagos: Se refiere al nivel de tolerancia de la
institucin en la aceptacin de posibles atrasos en los pagos de cuotas, y a la renegociacin de
crditos que no han sido pagados.
(A5) Mayor cantidad de productos ofrecidos: Nmero de productos que ofrecen las instituciones a
sus clientes. (Crditos, seguros, tarjetas, ahorro, cuentas corrientes, etc.)
(A6) Mayor transparencia en la entrega de informacin sobre sus productos: Es la capacidad de
informar a los clientes de manera transparente, todos los aspectos que involucran la obtencin de
productos financieros.
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 (A7) Consideracin de las necesidades de sus clientes al ofrecer sus productos: Es el grado de
consideracin del cliente en el diseo de los productos, en trminos de plazos, garantas, tasas, etc.
(A8) Mayor experiencia en el rubro: Se refiere a la experiencia de las instituciones en anlisis, en
el rubro financiero, no necesariamente asociada al nmero de aos en la industria.
(A9) Mayor respeto por los derechos del consumidor: Es el nivel de correspondencia de la
gestin con el marco legal que la regula, y de la preocupacin para que esto suceda, de manera de
no sobrepasar los derechos del consumidor.
(A10) Reconocimiento de errores cuando estos se producen: Es la aceptacin y reparacin de
errores producidos, como resultado de una mala gestin.
(A11) Educa y aconseja a sus clientes: Se refiere a la preocupacin por parte de las empresas en
anlisis, en que sus clientes comprendan de mejor manera los productos intangibles que se ofrecen,
y la adecuacin de estos a sus necesidades.
(A12) Mayor grado de preparacin del personal: Es el grado de preparacin del personal de las
plataformas comerciales y de atencin a pblico, para responder de manera eficiente a los
requerimientos y necesidades de los clientes.
La obtencin de estas variables permite reducir los procedimientos de la investigacin, pues se
debera en caso de no contar con estas de realizarse, entrevistas y focus groups para determinar
aquellos atributos de importancia en la calidad del servicio.

FUENTES DE INFORMACIN
En esta investigacin se aplicaron dos encuestas, que alimentan al modelo de escalamiento
externo de las preferencias:
Encuesta de preferencias: En esta encuesta se midieron las preferencias que estableci la muestra
sobre una institucin financiera u otra, determinndose tambin datos demogrficos de esta.
Encuesta de percepcin del servicio: Esta encuesta considera los factores relevantes en la
calidad del servicio otorgado por las instituciones financieras descritas antes
Ambas encuestas se presentan en el anexo 2.

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Recoleccin de datos
La recoleccin de datos fue realizada en las comunas de Buin, Paina, Calera de Tango y San
Bernardo, a travs de una encuesta, durante el mes de Marzo del 2015.

Caracterizacin de la muestra
El tipo de muestreo utilizado para esta investigacin fue hecho por conveniencia, ante la
limitacin de no poder realizar un muestreo aleatorio pues es necesario contar con la identificacin de
todos los GSE de las comunas de Buin, Paine, Calera de Tango y San Bernardo, generando
aleatoriamente la muestra con un cierto nivel de error asociado. Ciertas consideraciones fueron hechas
al momento de generar la muestra, siendo la primera componerla de un nmero elevado de encuestas
que en este caso ascendi a 100 (asociado a la varianza de las preguntas) , mientras que la segunda fue
la inclusin solo de encuestados pertenecientes a los GSE que componen el principal mercado objetivo
de Banco Ita, es decir del GSE AB1 y C1(Para una descripcin detallada de los segmentos ver el
Anexo 2)

Gnero
En trminos de gnero la muestra est compuesta por un nmero relativamente balanceado de
hombres y mujeres, con un 44% y 56% respectivamente.

22

Pertenencia a GSE
La muestra est compuesta por un nmero mayoritario de personas pertenecientes a los grupos
AB1 y C1, con un 53% y 27% del total respectivamente. En tanto aquellos encuestados del grupo C2
C3, representan un 20% del total.
GSE
AB1
C1
C2
C3

N de encuestados
53
27
15
5

N de encuestados
AB1
15%

C1

C2

C3

5%
53%

27%

Edad
Los grupos etarios de la muestra fueron categorizados en 4 clases, las cuales van desde: 20-35,
36-45, 46-60 y 61 aos o ms. Los grupos mas jvenes son aquellos que componen un mayor
porcentaje de la muestra, representando en conjunto las categoras de: 20-35 y 36-45 un 76% del total
de encuestados.

23

24

DETERMINACIN DEL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN A

TRAVS DEL ANLISIS EXTERNO DE LAS PREFERENCIAS.
Cuando se realiza un anlisis externo de las preferencias la base de partida es la ejecucin de
un anlisis de componentes principales y un anlisis de cluster los cuales servirn de fuente de
alimentacin de este, y son tambin pieza fundamental para la determinacin del posicionamiento y la
segmentacin:
Posicionamiento: Se determina en base a la generacin de mapas perceptuales usando el anlisis de
los componentes principales, para luego determinar el posicionamiento dentro de cada uno de
los segmentos en la etapa final de aplicacin del anlisis externo de preferencias a travs del
modo vectorial.
Segmentacin: Se determina a travs de un anlisis de clster de tipo conductual
En un plano tcnico el anlisis externo de las preferencias requiere para este estudio de datos
de entrada , que son por un lado las preferencias que expresan en este caso los 100 encuestados
pertenecientes a los GSE AB1 y C1, y las percepciones de estos en torno a variables relevantes en la
calidad de servicio descritos antes. La diferencia entre la percepcin y la preferencia radica en que esta
ltima es el resultado de la formacin de una excelente percepcin que se traduce en la adquisicin del
bien o servicio. El separar estos conceptos responde al hecho de que el consumidor muchas veces
puede percibir un producto como bueno, pero no necesariamente preferirlo.
Teniendo esto en cuenta, lo que realizar el modelo es llevar a un plano bidimensional ambas
fuentes de datos estandarizadas con el fin de determinar la relacin que existe entre preferencias y
percepciones determinando los bancos y divisiones de consumo mejor posicionados de acuerdo a los
favoritismos de cada grupo, asociando estas preferencias a aspectos especficos de la calidad de
servicio. Esto permite concluir qu aspecto(s) especfico(s) se manifiestan las preferencias.

25

Obtencin de Mapas de Percepcin

Los mapas de percepcin representan el punto de partida para la obtencin del escalamiento
externo de las preferencias, pues entregan una imagen de la posicin que ocupan las diferentes
entidades financieras en un espacio bidimensional estandarizado. Para esto se presentan a
continuacin la tabla 4 el resumen de las percepciones promedio de los cien encuestados, cuya
escala se midi de 10 a 70, en donde 10 es la peor evaluacin respecto de un atributo y 70 es la mejor.
Bancos

A1

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

A12

Paris

62

34

48

45

54

42

37

40

37

42

36

40

Ripley

64

34

52

45

50

44

37

32

38

38

35

39

Falabella

66

35

55

46

57

48

42

43

40

46

39

51

Credichile

55

47

52

40

57

48

44

60

52

44

39

53

Santander-Banefe

53

46

50

38

58

45

43

60

50

44

39

52

Nova

55

42

45

37

48

38

38

44

46

42

34

49

Ita

59

39

42

41

51

41

36

53

41

36

28

45

Tabla 4. Matriz de percepciones promedio de encuestados de segmentos AB1 y C1.

Anlisis de los componentes principales

El anlisis de los componentes principales (ACP), es la base de gran parte de los modelos de
escalamientos multidimensionales, pues reduce la dimensionalidad de los datos sin que estos pierdan el
orden de su configuracin original, de esta manera es posible llevar esta informacin a planos
bidimensionales. El ACP forma parte adems, del anlisis factorial y del anlisis de correspondencias.
El espacio dispuesto es la base de la configuracin del posicionamiento, pues expresa en un
plano bidimensional las percepciones acerca de las instituciones bancarias en anlisis, obtenidas a
travs de las encuestas.
La fuente de alimentacin que entrega el ACP al anlisis externo de las preferencias son los
puntajes factoriales de la muestra, pues estos representan las coordenadas en el plano bidimensional
estandarizado.
Tambin se grafican los atributos de calidad de servicio, representndolos en el plano como
vectores de igual longitud (otros programas los representan como puntos), lo que en una primera
instancia permite relacionar objetos y atributos, entregando luego la posibilidad de interpretar
preferencias como se ver ms adelante.
Una vez realizado el procedimiento se obtiene la tabla que se ve ms abajo, con los puntajes
factoriales los cuales son el resultado del ACP (una representacin de las observaciones originales
26

estandarizadas y expresadas en una menor dimensionalidad a travs de factores) y la consiguiente

representacin espacial de estos.
Paris
Ripley
Falabella
Credichile
Santander-Banefe
Nova
Itau

F1
-2,019
-2,751
0,681
3,478
3,169
-0,423
3,136

F2
0,994
1,276
3,183
-0,034
-0,731
-2,470
2,218

Tabla 5. Puntajes Factoriales de encuestados

Se aprecia en el mapa anterior, se pueden observar la configuracin de los objetos en anlisis a

travs de la transformacin efectuada por el escalamiento multidimensional en la cual varias
dimensiones son sintetizadas y representadas en un plano bidimensional, de esta manera al observar
el mapa perceptual es posible percatarse que los encuestados perciben a las instituciones de manera
diferenciada agrupando a los bancos Ripley y Paris (ligados al retail) ubicndose en el cuadrante
superior izquierdo del mapa , Banefe y Credichile (ligados a mega-bancos) en el cuadrante inferior

27

derecho ,Nova, y finalmente a Falabella e Ita, en el cuadrante superior derecho de manera separada al
resto.
Este mapa es la base del anlisis del posicionamiento de las instituciones bancarias, y permite
al investigador realizar una primera inspeccin visual de la forma en que se organizan los objetos en
estudio.

Sntesis de los resultados obtenidos en trminos de segmentacin y

posicionamiento
Los resultados hasta ahora obtenidos se deben sintetizar para lograr una mejor interpretacin
de estos, lo que se puede observar en la siguiente tabla la cual recaba la informacin obtenida por
clster.
Cluster

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Ranking de Preferencias

1 S-Banefe
2 Nova
3 Credichile
4 Ita
5 Paris
6 Falabella
7 Ripley
1 Nova
2 Ita
3 S-Banefe
4 Credichile
5 Paris
6 Ripley
7 Falabella
1 Ripley
2 Paris
3 Falabella
4 Ita
5 Nova
6 Credichile
7 S-Banefe

Atributos correlacionados con las preferencias del clster

El vector representativo de las preferencias del clster 1,

se correlaciona con los vectores de mejores tasas de
inters (A2)

El vector representativo de las preferencias del clster 2,

no se correlaciona con ninguno de los vectores de
Manera significativa.

El vector representativo de las preferencias del cluster 3,

se correlaciona con el vector de mayor facilidad para
aprobar crditos(A1)

28

Cluster 4

1 Falabella
2 Paris
3 Ita
4 Ripley
5 Credichile
6 S-Banefe
7 Nova

El vector representativo de las preferencias del cluster 4,

se correlaciona con el vector de calidad de atencin al
cliente (A3)

Figura 20. Sntesis del modelo de escalamiento de las preferencias

Nichos de mercado no cubiertos

Al inspeccionar el mapa de posicionamiento y el escalamiento externo de las preferencias que
se presentaron antes es posible apreciar que en el cuadrante superior derecho del mapa slo existen
empresas posicionadas. Esta zona se correlaciona con los atributos de transparencia de la informacin,
consideracin de las necesidades de sus clientes, reconocimiento de errores de gestin y educar y
aconsejar a sus consumidores.
Este es un nicho en el cual slo dos de las instituciones ha logrado alcanzar (en la provincia
del Maipo), sin embargo en trminos de preferencias ninguno de los clusters muestra una orientacin
hacia el nicho, lo que refleja la diferencia entre percepcin y preferencia.

Conclusiones respecto del

instituciones bancarias en anlisis

posicionamiento

obtenido

por

las

A travs de las percepciones de los encuestados sobre los doce atributos relativos a la calidad
de servicio se aprecia una clara separacin entre las entidades bancarias: Tras la realizacin del ACP y
posterior obtencin del mapa perceptual, es posible apreciar una diferenciacin entre bancos. En primer
lugar los peor evaluados fueron la divisin de consumo Ita y el Banco Nova siendo percibidos como
muy cercanos entre si, lo que tambin sucede en el caso de los bancos Credichile y S-Banefe y tambin
con los bancos Ripley y Paris. Caso aparte es el banco Falabella que se separa de sus pares del retail
como una institucin nica en su clase.
Se aprecian falencias en trminos de un buen posicionamiento en torno a la transparencia y
otros atributos relacionados: En trminos de posicionamiento las instituciones bancarias analizadas
presentan un factor comn que es una evaluacin deficitaria en torno a atributos relacionados con la
transparencia, consideracin de necesidades de sus clientes, reconocimiento de errores, y de educar y
aconsejar a sus clientes. Esto probablemente se explique por tres factores propios de los servicios
financieros mencionados son un reducido inters para el consumidor en la adquisicin de estos, una
falta de homogeneidad entre los intangibles ofrecidos que desprovee al consumidor de una base
comparativa clara y el grado de sofisticacin de estos.

29

G E S T I N D E D E S A R R O L L O B A N C O I TA
Fundamentos
El alza de la clasificacin de Banco Ita Chile se fundamenta en el fortalecimiento de su
posicin competitiva, as como en la solidez exhibida en su perfil financiero, con altos mrgenes
operacionales, una buena calidad de cartera y retornos sobre activos en los rangos del promedio del
sistema de bancos.
La clasificacin tambin incorpora sus buenas prcticas de administracin de riesgos y slida
estructura de gobierno corporativo. Asimismo, es relevante su calidad de filial de Ita Unibanco
Holding S.A., clasificado en escala global en BBB/Negativa/A-2 por Standard and Poors. Se trata
del banco privado ms grande de Brasil y de Amrica Latina, con el equivalente a 1,5 veces los activos
del sistema financiero chileno. En este sentido, Banco Ita Chile se beneficia del respaldo patrimonial
que le otorga su matriz y del expertise en herramientas de gestin y control.
La institucin local presenta un nfasis de negocios en el segmento ABC1, banca de empresas
y corporaciones, con una estrategia de inflacin y se reflejan en un indicador de ingreso operacional
sobre activos en rangos del 4%. Esto, junto al buen desempeo de las actividades de tesorera y a un
controlado aumento en el gasto por provisiones que sigue la expansin del portafolio de crditos,
conllevan a un resultado operacional neto sobre activos de 3,9% a julio de 2013, similar al del
promedio de la industria.
En trminos de eficiencia operativa, la entidad ha estado fortaleciendo su estructura, lo que ha
repercutido en sus indicadores, situndose la medicin de gastos de apoyo sobre activos en 2,3%,
valor similar al del sistema pero superior a los ratios de otros bancos con foco en los mismos
segmentos, por lo que se considera que existe espacio para continuar avanzando en este mbito.
El banco se caracteriza por una poltica de crditos conservadora. Esto, junto a un nfasis
comercial en sectores de menor riesgo relativo, permite que los ndices de gasto en provisiones sobre
colocaciones y de mora mayor a 90 das aumenten controladamente ante el crecimiento (1,1% para
cada indicador, a julio de 2013). Asimismo, se observa una buena cobertura de provisiones para
continuar con su presencia en estos sectores sobre la base de una diferenciacin por calidad de servicio
y presencia regional. Destaca en los ltimos aos, el importante crecimiento de su cartera de prstamos
y los avances en negocios de la cartera con problemas (1,7 veces).
A pesar de la retencin del 100% de las utilidades anuales, los niveles de capitalizacin de la
entidad se han visto afectados por el incremento de los activos. Por ello, a fines de 2012 la institucin
materializ un aumento de capital por US$ 150 millones. No obstante, producto del sostenido
crecimiento en 2013, el ndice de Basilea retroceda desde un 12,3% a fines de 2012 a un 11,3% a julio
30

de este ao, por lo que se contempla un nuevo aporte de recursos frescos que de espacio para la
expansin.

Perspectivas: Estables
Las perspectivas son Estables. Ello, en atencin a su buena capacidad de generacin y a su
fuerte presencia en sus reas de negocios, unido al respaldo que le otorga su controlador. Deterioros
relevantes en su calidad de cartera o ajustes materiales en sus ratios de capitalizacin podran gatillar
una revisin de la clasificacin.

Fortalezas:
Respaldo de Ita Unibanco Holding S.A., clasificado en escala global en BBB/Negativa/A2 por Standard & Poors.
Avances sostenidos en su posicin de mercado.
Altos mrgenes operacionales y calidad de cartera, a pesar del fuerte crecimiento.
Buenas prcticas de gestin de riesgo y slida estructura de gobierno corporativo.

Riesgo:
Menor eficiencia que otros bancos con similar foco de negocios.
Alta competitividad en sus segmentos objetivos.
Fuentes de financiamiento concentradas especialmente en depsitos a plazo de institucionales.
Peridicas necesidades de capital dado el sostenido crecimiento

PERFIL DE NEGOCIO
Banco orientado a los sectores de corporaciones, empresas y personas de ingresos altos.
El banco inici sus actividades comerciales en 1979, como sucursal de Bank Boston N.A. El
cambio de estrategia de la entidad norteamericana durante 2006 conllev la venta de sus operaciones en
Brasil, Uruguay y Chile. De esta manera, a principios de 2007 el banco local fue adquirido por el
entonces Banco Ita S.A. de Brasil (hoy Ita Unibanco Holding S.A.). En marzo del mismo ao, el
nuevo controlador realiz el lanzamiento de su marca.
La nueva matriz aport a la entidad local su experiencia y reconocido manejo de sus
operaciones en Brasil y en otros pases de Latinoamrica. Asimismo, la filial chilena se benefici de las
buenas prcticas crediticias y operacionales. Conforme a su gobierno corporativo, el conglomerado
brasileo mantiene un estrecho monitoreo de la operacin de Banco Ita Chile, con controles y
auditoras peridicas, reportando cada rea del banco a su contraparte en Brasil.
31

La institucin local presenta un nfasis de negocios en el segmento de personas ABC1, banca

de empresas y corporaciones y su nfasis en los ltimos aos ha estado en mantener un sostenido
crecimiento, por sobre las tasas del sistema financiero, posicionar la imagen de la institucin y ampliar
la cobertura geogrfica para llegar a ms clientes, lo que se ha ido reflejando en el fortalecimiento de su
posicin competitiva. A julio de 2013, el banco exhiba una participacin de mercado de 4,7% en
colocaciones netas de provisiones y una red de 91 sucursales (versus una cuota de 3,5% y 75 oficinas
en 2010).

Estrategia: Crecimiento y mayor profundidad en sus negocios:

La estrategia de Banco Ita Chile considera continuar con su expansin en el negocio
crediticio a un ritmo de crecimiento ms fuerte que el de la industria (en torno al 50% por sobre el
mercado). La entidad planea mantener su enfoque en sus segmentos tradicionales sobre la base de una
diferenciacin por calidad de servicio y presencia regional. Complementariamente, proyecta abordar
ms intensivamente los sectores de medianas empresas y de personas del nivel socioeconmico C2
superior.
La actual estrategia reconoce que, a pesar del entorno altamente competitivo, existe un
importante potencial de crecimiento en el negocio financiero y busca rentabilizar la actual red de
atencin. Adems, para efectos de dar soporte a las metas propuestas, el banco ha venido realizando
una renovacin de su infraestructura tecnolgica y cambios en su estructura organizacional con una
mirada hacia una mayor especializacin de las funciones y seguimiento de los riesgos.
En lnea con la expansin de su presencia en Latinoamrica, en julio de 2013 Ita Unibanco
Holding S.A. y Cencosud S.A. suscribieron un Memorndum de Acuerdo Vinculante para el desarrollo
en forma conjunta del negocio de retail financiero tanto en Chile como en Argentina. Especficamente
para el caso de Chile, Banco Ita adquirira el 51% de Cencosud Administradora de Tarjetas S.A.
(CAT), reteniendo Cencosud el 49% restante. La operacin, que est en proceso de due diligence,
implicara un desembolso de US$ 280 millones por parte del banco local. El acuerdo tambin
contempla que la entidad bancaria proveer el financiamiento actual y futuro de la cartera de tarjetas de
crdito, la que, en el caso de Chile, es cercana a US$1.000 millones.
Considerando la cartera de colocaciones de CAT, el portafolio de prstamos de Banco Ita en
el segmento de crditos consumo se incrementara en cerca de un 80%, mientras que sus colocaciones
totales avanzaran en un 10% aproximadamente, otorgndole una posicin relevante en el negocio de
tarjetas de crdito y un amplio potencial para desarrollar su actividad en el sector de ingresos medios y
bajos. Todo ello, beneficiara su perfil competitivo al tiempo que sus ingresos por intereses deberan
incrementarse.
La gestin del nuevo negocio de tarjetas de crdito se llevara a cabo bajo la estructura
operacional de CAT, pero sobre la base de las polticas de Banco Ita. Cabe sealar, que Ita Unibanco

32

Holding tiene experiencia en el desarrollo de alianzas similares a la descrita en Brasil, lo que debera
contribuir a acotar los riesgos operacionales asociados al proceso.

33

Posicin Competitiva: Avances sostenidos en su posicin de mercado

El fortalecimiento de su estrategia de negocios con un nivel de actividad relevante, le ha
permitido avanzar consistentemente en su participacin global de mercado, pasando desde un banco
con un perfil de nicho a una entidad de tamao medio en la industria.
Si bien todos los segmentos objetivos del banco evidencian un incremento en el volumen de
actividad, destaca especialmente el avance en el sector de empresas y vivienda (24% y 23% de
aumento de las colocaciones, respectivamente, en los ltimos doce meses). En tanto, el segmento de
consumo crece un 16% en igual perodo, principalmente mediante el producto de tarjetas de crdito.
Asimismo, se observan mayores negocios en el mbito de tesorera y finanzas corporativas, que han
venido a aportar un monto relevante por comisiones.
En trminos de posiciones de mercado, la entidad logr incrementar su cuota en colocaciones
netas desde un 3,5% en diciembre de 2010 a un 4,7% a julio de 2013. Esto la situaba en el octavo lugar
del ranking, entre Scotibank Chile y Banco Security (cuyos porcentajes de participacin estn en torno
al 5% y al 3%, respectivamente).
Por segmentos de negocios, destacan sus posiciones en el sector comercial (excluido leasing y
factoring) y de comercio exterior con porcentajes de participacin de 4,9% y de 6,2%, para cada uno, a
julio de 2013. En tanto, en el sector de consumo la cuota de mercado era de 4,3%, seguida de cerca por
prstamos para la vivienda con un 3,9%.
En relacin a los negocios de pasivos, la participacin en el stock de saldos vista al cierre de
julio de 2013 era 2,9%, observndose espacio para continuar incrementando el servicio de cuentas
corrientes. En tanto, en depsitos a plazo el porcentaje alcanzaba a 5,2%.
Los planes estratgicos del banco deberan conllevar aumentos adicionales de sus
participaciones de mercado, tanto en productos de activos como de pasivos. Sin embargo, la entidad
enfrenta la competencia de bancos de mayor tamao y con menores costos de fondos, debido a una
estructura de pasivos con una mayor orientacin hacia banca retail, por lo que ello puede introducir una
presin sobre sus spreads.

34

CONCLUSIONES FINALES
Banco Ita exhibe un conservador manejo de sus riesgos financieros, con nfasis en mantener
una sana liquidez, buena cobertura para sus operaciones en moneda extranjera y exposiciones propias
con riesgos acotados.
Especialmente, en el ltimo perodo la entidad ha venido incorporando el nuevo enfoque de
gestin de tesorera de su matriz que se basa en los lineamientos de Basilea III, orientndose
principalmente al cumplimiento del coeficiente de cobertura de liquidez y a la mantencin de un bajo
nivel de posiciones propias para negocios financieros. Complementariamente, ha estado disminuyendo
su descalce en Unidades de Fomento, que es caracterstico de la banca local.
A julio de 2013, el banco tena un 14% de sus activos en fondos disponibles y cartera de
inversiones.
Sus instrumentos financieros no derivados correspondan en un 96% a ttulos de inversin
disponibles para la venta y se componan de instrumentos de fcil liquidacin, donde cerca de un 41%
de stos eran emitidos por el Banco Central de Chile y un 59% estaba concentrado en bancos del pas.
El financiamiento de la entidad ha estado tradicionalmente conformado por depsitos a plazo
orientados al sector institucional, lo que repercute en el costo de su fondeo. A julio del presente ao,
esta fuente de recursos representaba el 62% del pasivo exigible, superando el valor registrado para el
sistema bancario (50%). Otra fuente de recursos eran las cuentas vistas (13%), que si bien
representaban un porcentaje menor del financiamiento en relacin al sistema (19%) se comparaban
positivamente con otras entidades pares, lo que permite contrarrestar en parte la mayor concentracin
en depsitos.

35

A N E X O 1: E N C U E S TAS
Encuesta de calidad de servicio prestado por bancos.
Seale cul es su percepcin, respecto de los siguientes atributos relacionados con la calidad
del servicio prestado por las siguientes instituciones bancarias y divisiones de consumo. Responda
usando una escala que va desde 1 a 7, en donde 1 representa la calificacin ms baja y 7 representa la
calificacin ms alta:

Seale el grado de preferencia por alguna de las siguientes instituciones financieras ,

A travs de una escala de 1 a 7, donde 1 es poco preferido y 7 muy preferido.
Nota
Paris
Ripley

36

Falabella
Credichile
Santander-Banefe
Nova
Ita

AB1

C1

C2C3

600m-800m

400m-800m

Ingreso Mensual
1200m-800m

A N E X O 2: G R U P O S S O C I O E C O N M I C O S
37

A continuacin se presenta la segmentacin socioeconmica georreferenciada de los G.S.E. usada por

la consultora Criteria, a Junio del 2014 con descripciones relativas a los habitantes de Santiago.

38

A N E X O 2: C O M P E T E N C I A
Cooperativas de Ahorro y Crditos supervisadas por la SBIF
Un tema recurrente en el mbito social y econmico es el Rol que juegan las Cooperativas de
Ahorro y Crdito. No es fcil ser categrico de su impacto en el mbito social por la poca investigacin
actual sobre el tema. Lo que s es posible acreditar es el crecimiento que han experimentado en
su rol de intermediador de recursos de forma paralela a un mercado financiero tradicional que deja
espacios para su aparicin y funcionamiento.
Una mirada comparativa del cierre 2014 versus los aos anteriores para las Cooperativas
de Ahorro y Crdito que estn bajo la supervisin de la SBIF (Superintendencia de Bancos e
Instituciones Financieras) permite visualizar los siguientes aspectos relevantes para Colocaciones,
Gasto en Provisiones, Gasto de apoyo a la Operacin, Resultado Operacional Bruto y Resultados
finales:

COOCRETAL
Finaliza el ao con una cada nominal de 3,6% en sus colocaciones (8,2% de cada real)
situacin que requiere atencin por el impacto en toda la lnea de resultados. Su Resultado Operacional
Bruto de MM$ 2.606 presenta una fuerte baja de 12% respecto al ao anterior, en parte por la cada de
volmenes pero tambin por un menor Margen en Intereses y reajustes. El Gasto de Apoyo
Operacional registr una baja marginal respecto al 2013 pero su relacin con el Resultado Operacional
no es sostenible en el tiempo (93,3% en el 2014) requiriendo anlisis y decisiones tal vez de tipo
estructural.

COOPEUCH
En este caso es imperioso comenzar el anlisis con una mirada sobre el 27% que disminuy el
Gasto en Provisiones respecto al ao 2013, lo que les report casi MM$14.000 para rivatlizar su
Estado de Resultados y para presentar una razonable evolucin del Ratio entre Gto. Provisiones y
Resultado Operacional.

OR I ENCOOP
En una primera mirada del Panel de Control que acompaa este anlisis sobresale la fuerte
baja en el volumen de colocaciones respecto al 2013, anotando una baja nominal de 7,2% (11,8% en
trminos reales). Variaciones tan fuertes entre un perodo y otro seguramente son causa de una
combinacin de situaciones, ms an cuando en el perodo anterior (2013 versus 2012) ya se haba
registrado una baja nominal de 18,3% en las Colocaciones totales. En resumen , en los ltimos dos
39

aos prcticamente la organizacin vio disminuir en una cuarta parte sus colocaciones.
Ello no puede dejar de afectar negativamente los indicadores de rentabilidad, eficiencia y crecimiento.

CAPUAL
El ao 2014 report para esta Cooperativa el quiebre de tendencia en sus colocaciones totales.
Despus de tres aos consecutivos con bajas en este rubro (desde MM$92.313 en el ao 2010 a MM$
76.231 en el 2013) que representaron una cada de 17,4% nominal, el ao 2014 trajo un saludable,
aunque bajo, 2,8% de crecimiento nominal. Sin duda que se necesita un proceso de crecimiento ms
vigoroso para cambiar la historia del estado de resultados pero ello debe avanzar despus de un buen
anlisis comercial y operacional, de una planificacin realista y de asesora para canales de venta y
servicio.

DETACOOP
De forma parecida a lo que sucedi en otra Cooperativa, para Detacoop el ao 2014 represent
el quiebre de tendencia en la evolucin de las Colocaciones Totales. En particular, en los ltimos cuatro
perodos antes del 2014 se gener un decrecimiento en las Colocaciones. As, entre 2009 y 2013 las
colocaciones disminuyeron casi a la mitad (desde MM$30.523 hasta MM$16.233). El ao 2014 trajo
un crecimiento leve de 4,3% nominal. Esta trayectoria condiciona el desempeo en resultados.

AHOROCOOP
Esta es la nica Cooperativa para la cual informamos una situacin de alerta completa en
todas las variables y KPI revisados en este Informe.
Una cada de 17% en un ao para las Colocaciones Totales (MM$ 4.689 menos colocaciones)
es un indicador que refleja un momento de crisis que se transmite a travs de la Lnea Completa de
resultados.
El Resultado operacional Bruto del 2014 muestra una brusca cada, an mayor de la mostrada
por las colocaciones, llegando a una disminucin de 25,8% respecto al ao anterior. Las causas son
mixtas: Margen neto de Intereses y reajustes; Disminucin de Otros ingresos operacionales netos y un
mayor gasto por correccin monetaria.

LAUTARO ROSAS
En el marco de los anlisis que se incluyen en este Informe, el que se hace a esta organizacin
merece destacar que a pesar de un entorno complicado, esta Cooperativa ha sabido navegar sobre aguas
turbulentas, un acierto de sus directivos y ejecutivos.
Esta Cooperativa es la que muestra el mejor crecimiento en colocaciones durante el 2014 con
un 6,8% (2,2% real). Ello permiti que alcanzara los MM$17.126 a fines del 2014, cifra que se logra en
40

su totalidad con incrementos en colocaciones de consumo, las que incluso compensan la baja de
colocaciones comerciales.

41