Caso de estudio:

Xalapa- Veracruz
Mercados mundiales

Plan de Marketing

Equipo Veracruz:
Edna Olga Arriola Martnez
Akira Daniel Padilla Mendiola
Juan Marcos Jarqun Cruz
Gemma Clavel Ros

Clavel
Hewlett-Packard
[Seleccione la fecha]

ndice
Anlisis de la demanda............................................................................ 3
Estrategia de precios ................................................................................ 6
Programa de distribucin ........................................................................ 6
Programa de venta ................................................................................ 7
Promocin de ventas ......................................................................... 7
Pronostico de ventas .......................................................................... 8
Programa de promocin ...................................................................... 9
Estrategia promocional .................................................................... 10
Publicidad............................................................................................... 12
Relaciones pblicas ............................................................................. 12

Anlisis de la demanda
De acuerdo a la agenda de competitividad de Xalapa Veracruz 2013-2018
el perfil del turista que visita el lugar de acuerdo a su procedencia se
encuentra el nacional (98%) e internacional (2%); de los cuales fueron en
su mayora hombres (66%) y el resto mujeres (34%) en una edad
comprendida entre los 18 y 49 aos (Grafica 1).

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Perfil del turista

Internacional

Hombres

Mujeres

Nacional

Grafica 1.
Del 100% de la afluencia turstica el 35% visita el destino de forma individual,
un 25% en pareja o con amigos dejando solo un 5% al turismo familiar.
Delos cuales en su mayora viaja en automviles propios (grafica 2).

Grafica 2

El ingreso por visitante oscila entre los $27,218 y $3,500 pesos de promedio y
gasta $1,587 pesos por da que pernocta en la ciudad de Xalapa (Grafica
3).

Grafica 3.
En cuanto a los principales motivos de visita destacan los negocios,
trmites de gobierno, evento cultural o artstico. Asimismo motivos
religiosos y eventos especiales.
Visitantes que llegan por motivo de eventos y convenciones, de
origen

estatal, nacional e internacional, dada la importancia de la

Universidad Veracruzana, junto a las otras 37 universidades de la

ciudad.
Visitantes que llegan por motivo cultural, principalmente por su
visita

al

museo

de antropologa, atractivo ancla de la ciudad. El

origen de los visitantes es estatal, nacional e internacional.

El turismo de reuniones se encuentra definido segn la CESTUR como un
conjunto de corrientes tursticas cuyo motivo de viaje est vinculado con la
realizacin de actividades laborales y profesionales. Esta especialidad, en
su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos relacionados
con la organizacin de reuniones de negocios con diferentes propsitos y
magnitudes. (CESTUR, 2011)

La tendencia de generar reuniones de negocios a nivel global, sigue

creciendo de forma constante cada ao. De acuerdo con cifras de la
Asociacin

Internacional

de

Congresos

Convenciones

(ICCA),

anualmente se realizan en todo el mundo, ms de 7,500 eventos

internacionales entre ferias, exposiciones, congresos y convenciones.
(Jimnez, 2015)
De acuerdo con estimaciones de la Secretara de Turismo, al terminar este
ao se movern en Mxico 8.4 millones de viajeros de negocios, entre
extranjeros y nacionales, 30 por ciento ms que en 2013 y por arriba del
incremento de 18 por ciento que el CNET proyect para el turismo
tradicional, tambin en comparacin con 2013. (IMPARCIAL, 2015)
La construccin del WTC Veracruz en Boca del Ro ha sido la punta de
lanza para el posicionamiento de las ciudades de Veracruz y Boca del Ro
como unas de las sedes ms importantes a nivel nacional en la realizacin
de congresos, convenciones y exposiciones, as mismo se ha tomado como
referencia estos destinos para el lanzamiento de productos y servicios de
compaas nacionales de diferentes giros industriales como el automotriz,
el farmacutico, el petrolero, el minero. Ferias de consumo se han
realizado con gran xito en los ltimos aos teniendo como resultado un
mayor nmero de eventos ao con ao. (SECTUR, s.f.)
Por todo ello se plantea realizar un plan de marketing basado en el turismo
de reuniones, tomando a este como mercado potencial para el destino,
esto se debe a sus diferentes sedes, accesibilidad carretera, area y de
medios de comunicacin, pero tomando como principal punto el
segmento de mercado que llega al destino.
Realizar un plan de marketing basado al turismo de negocios crea
beneficios a la ciudad de Xalapa en:

 Realizar la marca del destino.

Mayor derrama econmica
Evita

la

estacionalidad

con

visita

de

turistas

por

congresos,

convenciones, ferias o viajes de incentivos.

Realza el destino a nivel internacional.

Estrategia de precios
Los precios son elevados en temporada alta, es decir en temporada
vacacional. Lo que se propone son los descuentos, en la compra
anticipada (compra ahora y disfruta despus), por parte de las lneas
areas, agencias de viajes, hoteles y dems prestadores de servicios
tursticos con la finalidad de generar afluencia turstica.
En temporadas bajas se realizara paquetes promocionales para los turistas
que llegan al destino, principalmente a grupos de empresarios, familias y
personas adultas.

Programa de distribucin
Se pretende que el presente plan de marketing se distribuya o se ponga en
prctica por medio de ferias y exposiciones en diferentes pases y que se
d a conocer la marca Xalapa, Veracruz, concentrndose principalmente
en la capital del pas, as como tambin en el pas vecino (E.U.), con el fin
de atraer su atencin, ofertando al destino con sus diferentes productos y
segmentos de turismo. En este caso la distribucin seria de manera
indirecta, ya que tomaremos en cuenta a agencias de viajes operadoras y
tour operadoras.
Adems, a travs de videos promocionales, ya sea en por televisin o por
internet, en la pgina de YouTube en los cuales se d a conocer el destino
y que se distribuyan a nivel mundial y en diferentes idiomas, espaol, ingls,

francs, italiano y alemn por ejemplo. Otra forma de distribucin sera por
medio de una pgina oficial de internet, ya que actualmente se tiene
diversas pginas oficiales lo cual complica el hecho de encontrar
informacin especfica. En este punto se tomara en cuenta la distribucin
de manera directa, ya que en estas pginas los turistas podrn ver e
informarse de los diferentes productos y servicios que presenta el destino, y
podrn contratar los servicios directamente.

Programa de venta
En el programa de venta, se comprenden las maneras en que se vender
el producto, por lo tanto a continuacin se presentan ciertas formas que se
consideran convenientes para este plan de marketing. En primer lugar,
dadas las circunstancias de distribucin, el destino podr venderse a travs
de ferias y exposiciones tursticas.
As mismo, por medio de agencias de viajes, que generalmente son
quienes se encargan de generar los paquetes para que las personas viajen
a cierto destino. Sin embargo, dadas las nuevas tendencias del uso del
internet, resultara sumamente conveniente que las personas pudieran
comunicarse, realizar su reservacin as como el pago de la misma, por
medio electrnico. La intencin es utilizar la tecnologa ms reciente para
beneficio del destino.

Promocin de ventas
Respecto a la promocin de ventas, se propone que la actividad del
turismo de negocios se realice durante la temporada baja. Por lo tanto,
uno de los principales factores que influye en la decisin de viajar a un
destino son los precios. Dadas las circunstancias que se tienen en las
temporadas bajas, se optar por generar paquetes que incluyan todo lo
que un turista pueda necesitar, a un precio menor al que si fuera en
temporada alta. De esta forma se logra que el turista se interese pues se le

ahorran muchos gastos. Adems, para los que no desean los paquetes, de
acuerdo con el tipo de servicio, generar una poltica a travs de la cual, los
prestadores de servicios se vean obligados a bajar un cierto porcentaje sus
tarifas. De esta forma, y a travs de promociones, se puede romper con la
estacionalidad.

Pronostico de ventas
Este pronstico de ventas se realiz de la derrama econmica anual que
dejan los turistas nacionales en la ciudad de Xalapa Veracruz, contando
desde el ao 2011 al ao 2015, para con ello pronosticar a cuanto se
elevara el porcentaje de ventas de los aos 2016 a 2020.

Ao
X

Porcentaje de ventas
Y

XY

12,750

162,562,500

12,750

13,015

169,390,225

26,030

58,900

3,469,210,000

176,700

10,550

16

111,302,500

42,200

15,000

25

225,000,000

75,000

15

110,215

55

4,137,465,225

332,680

22,654

36

513,181,062

135,921

22,857

49

522,442,449

159,999

23,061

64

531,786,660

184,484

23,264

81

541,213,696

209,376

10

23,468

100

550,723,556

234,675

40

115,303

2,659,347,424

924,455

330

Frmulas utilizadas para su realizacin:

Y= a+bx=21,432.50+ (203.50*6)= 22,654(Pronstico de ventas)
B=Nxy-xy=$203.50
Nx2-(x)2
A= y-bx= $21,432.50
N
C= B(N)= (203.50*5)/ 110,215= 0.01 (Promedio anual de crecimiento)
Y
Grafica 1. ventas proyectadas

PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL

PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL
23,600
23,468

23,400
23,264

23,200
23,061

23,000
22,857

22,800
22,600

22,654

22,400
22,200
Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ao 10

Programa de promocin
Para cumplir con los objetivos y hacer uso de las estrategias antes
propuestas, se planean las siguientes actividades de publicidad y
promocin para que el destino turstico pueda posicionarme como uno de
los principales dentro del pas y logre competir con otros destinos que
tengan atractivos tursticos similares. A continuacin se mencionan las
actividades de accin

Estrategia promocional
Estrategia
Gestionar
accesibles

Programa de Accin

tarifas Hacer convenios con Realizar encuestas a los

de las empresas tursticas turistas para ver si se

transporte y servicios para

tursticos.

Control

ofrecer

precios estn satisfechos con

accesibles

los los resultados.

clientes. Especialmente
a nios, estudiantes y
personas mayores de
tercera edad.
Promocin

de Ofrecer

Paquetes tursticos a los tursticos

segmentos meta.

productos Hacer
con

estudios

precios mercados

accesibles,

hacer conocer

rebajas y descuentos.

de
para

los

competidores
cercanos.

Utilizacin

de Campaas

de Verificar por medio de

campaas y acciones promocin por medio reportes mensuales y

publicitarias.

de

videos

fotos anuales las visitas a la

mostrando los lugares web para ver si se est

con belleza escnica y cumpliendo

con

los

campaas especficas objetivos.

en internet (Google o
Facebook)
una
atraer

durante

semana
al

para

mercado

meta.

10

Bsqueda de recursos Las relaciones pblicas Hacer

econmicos
alternativos

con
para

otras

de

la

empresas tecnologa para que

la profesionales

promocin del destino.

uso

para los

turistas

puedan

mostrar la variedad de tener mayor acceso a

la oferta turstica.

informacin

del

destino.
Buscar

certificaciones Desarrollar

nacionales

e para

internacionales

el

programas Hacer
manejo

de residuos

al

de Benchmarked

Adquirir

Report

el mediante

destino tratamiento del agua.

como sustentable.

del

slidos, Assessment

buenas prcticas para distribucin

posicionar

uso

los

indicadores a calificar

tecnologas ver si se cumplen con

amigables
cuidado

para
del

ambiente,
convenios

el los requisitos que se

medio requiere para obtener

creando o seguir conservando

extranjeros las

certificaciones

para la creacin de nacionales

empresas sustentable.

Llevar acabo eventos Llevar

acabo

internacionales.

un Participar

de promocin una vez evento profesional que tursticas

al ao.

en
de

tenga como objetivo la internacional

captacin
turistas
premios

de

ferias
a

nivel
y

los nacional solo a las que

ofreciendo se consideren el foco

para principal de emisin de

motivarlos a visitar al viajeros.

destino.

11

Publicidad
Dentro del Programa de marketing se invertir en folletos, artculos de
revistas, ferias, anuncios publicitarios en internet, redes sociales y televisin,
eventos sociales, adquisicin de nuevas tecnologas y en la campaa
publicitaria.

Relaciones pblicas
Resulta indispensable, en primer lugar que los actores polticos de los
diferentes lugares se encuentren en paz y no haya ningn tipo de
conflictos entre ellos. De esta forma, se podra generar un acuerdo
armonioso entre polticos, de manera que uno le pida al otro que
promocione el destino es su pas. As mismo, con relacin a las empresas,
que son las que se pretenden atraer, los prestadores de servicios, que
generalmente son los que tienen una relacin de los visitantes, pueden
enviar mensualmente informacin de tarifas, festividades, promociones y
otras actividades que se llevaran a cabo en Michoacn, con la finalidad
de que estn enterados y vean que hay un inters en ellos, con el objetivo
de despertar el inters en las empresas para venir.
Resulta indispensable que se tengan pequeos detalles con los clientes y
darle seguimiento al servicio despus de comprarlo, ofrecerles y estar
enviando detalles de promociones y paquetes por medio de algn correo
electrnico o por medio telefnico, ya que de esta forma se crea un lazo
de fidelidad de este con el destino.

12