Equipo Mercamund

Universidad del Mar

Campus Huatulco
Administracin Turstica

Asignatura

Mercados Mundiales
Profesor:
Jorge Ramrez Luna
Trabajo:
2do Avance para la estrategia de competitiva de la capital Oaxaca de
Jurez
Integrantes:
Angelina Prez Garnica
Eduardo Ruiz Hernndez
Estefana Xolio Melndez
Alan Rosas Pavn
901 A

OAXACA DE JUREZ

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Nichos de Mercado
Un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien
atendidas (Kotler, 2002).
En el caso de estudio de la ciudad de Oaxaca de Jurez se pretende atraer nuevas
modalidades de turistas (Nichos de mercado) con la finalidad de posicionar a la ciudad
como uno de los estados de la Repblica Mexicana de mayor calidad y preferencia de los
turistas.
De acuerdo al perfil de los turistas nacionales que visitan la ciudad son pertenecientes a
los siguientes estados el Distrito Federal, Puebla Estado de Mxico, Veracruz y Jalisco.
En cuanto a los turistas extranjeros que visitan la ciudad de Oaxaca de Jurez son los
siguientes Estados Unidos, Canad, y el Caribe. Tomando como referencia estos datos
se pretende atraer nuevos nichos de mercados de estos estados.
En el caso de los turistas nacionales se quiere obtener llegadas de turistas de los
siguientes nichos
1. Viajeros o viajeras de negocios, en este caso porque la ciudad cuenta con la
capacidad de cadenas hoteleras para acaparar este nicho de mercado y adems
cuenta con la infraestructura necesaria para satisfacer las necesidades necesarias
de los nuevos turistas.
2. PANK tas con sobrinos: son mujeres profesionales que no tienen hijos pero que
se llevan de viaje a sus sobrinos. Representa un reto pero la ciudad cuenta con la
infraestructura necesaria para atraerlo.
3. Turista con fines culturales: dado que la ciudad de Oaxaca cuenta con un gran
acervo de lugares culturales se pretende atraer a este nicho de turistas porque
dicho nicho tiene conocimientos avanzados sobre la cultura y arte.

En el caso de los turistas extranjeros se requiere obtener llegadas de los siguientes

nichos de mercados:

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1. Boboss porque se trata de personas con un nivel de vida acomodado que
huyen de las etiquetas y gustos asociados tradicionalmente a su posicin social.
Lo cual beneficiaria a en la derrama econmica de la ciudad de Oaxaca.
2. Singles porque se calcula que la cifra de singles de este nicho (solteros, viudos o
divorciados) ronda los 8.5 millones entre los 25 y 65 aos de edad.
Resulta interesante atraer este tipo de nicho de mercado ya que son turistas con
un nivel acomodado lo cual beneficiaria de manera positiva a la economa de la
ciudad de Oaxaca.

En la siguiente tabla se muestra las principales caractersticas de los turistas

nacionales y extranjeros:

Perfil
Estada promedio

Nacionales

Extranjeros

2 a 3 das

Vara entre los 3 y 4 das.

Nicho de mercado que se Viajeros o viajeras de Bobos

desea atraer.

negocios.

Singles

Pank tas con sobrinos

Turistas

con

fines

culturales
Posicin

Nivel medio econmico

Alta clase/ nivel medio

Fuente: Elaboracin propia

Estos nuevos tipos de Nichos de mercados se pretenden atraer atraves de estrategias de
promocin y publicidad.

Mercado real actual y mercado potencial

Segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado nace de la necesidad de dividir la poblacin total en un
cierto nmero de grupos con el objetivo de reducir el nmero de factores, que nos
permitan obtener una explicacin ms aceptable al comportamiento que tiene el cliente a
la hora de elegir su servicio y/o producto y obtener su perfil.

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Se deben realizar planes, estrategias y polticas de accin para analizar el mercado
con relacin a sus intermediarios. En el mercado hay dos tipos se segmentacin, el
mercado real actual y mercado potencial. El primero se refiere a las personas que
consumen un producto concreto, y compradores efectivos. El segundo se refiere a las
personas que podran ser futuros compradores los servicios y/o productos si se da las
condiciones idneas para ello. La fidelidad es la principal caracterstica de los clientes
reales.
Los factores que influyen para que el cliente se tome decisiones de consumo, son
dependiendo el entorno en el que se desarrolle, como la familia, los amigos etc., su
ambiente sociocultural que son los valores y creencias que tengan, la caracterizacin de
uso de los productos/ servicios, y las acciones del mercado.
De acuerdo con esto, en el caso de estudio dirigido a la Ciudad de Oaxaca, se identificara
primero que cantidad de turistas nacionales y extranjeros, y la estada

promedio. A

continuacin se presenta en la Tabla 1 los diferentes destinos del estado de Oaxaca y se

remarca la Ciudad de Oaxaca ocupando el primer lugar en llegadas nacionales y
extranjeras
Tabla 1

La compilacin de las bases de datos del sistema Perfil y Grado de Satisfaccin del
turista, levantadas desde 2001-2005 gener una muestra de 10,476 encuestas que
refieren a su motivo de viaje en Mxico como Cultura, con la siguiente distribucin por
destino. Tabla 2
Tabla 2

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Lo que permite identificar que nuestro mercado real es el turista cultural gracias a los
recursos con los que contamos y que a su vez genera un beneficio a la sociedad.

Ms recursos econmicos para conservar y beneficiar comunidades receptoras

mediante el gasto turstico.

Involucrar a comunidades en la gestin de su patrimonio.

Crear conciencia del valor de los diferentes patrimonios locales entre los
visitantes.

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En la siguiente imagen se muestra la satisfaccin del turista cultural en Oaxaca

En el caso de nuestro mercado potencial identificamos que el turismo gastronmico

podra ser parte de nuestro punto para atraer, es una ciudad virreinal, muy llamativa
tursticamente a partir de la gastronoma, ya que pueden visitarse para disfrutar platillos,
ingredientes, mercados. Ser un gran acierto elaborar rutas de acuerdo con las fiestas
patronales o cvicas del lugar, para ofrecer al

visitante el atractivo de variadas

manifestaciones culturales: msica, danzas y, por supuesto, gastronoma

Anlisis FODA
Esta matriz es una herramienta para poder conocer la fortalezas con las que cuenta el ,
las oportunidades en el mercado, debilidades que se presentan dentro del destino y que
se pueden demostrar hacia el exterior as como las amenazas que en un mbito externo
suelen afectar al destino.

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fortalezas: aspectos que la empresa tiene, los cuales la hacen superior en
forma comparativa con otros destinos
oportunidades: son situaciones favorables

para un destino, presentada por el

movimiento del mercado y la conducta de los clientes.

debilidades: son los aspectos en los que el destino es inferior a otros destinos.
amenazas: se presentan como un movimiento natural del mercado, bajo conductas
del cliente o por malas percepciones hacia los clientes.

FORTALEZAS
Gran diversidad que permite ofrecer
una amplia variedad de productos
tursticos de inters.
Amplio reconociendo de los recursos
tursticos locales.
Buena imagen en determinados
colectivos y mercados internacionales

OPORTUNIDADES
Puesta en servicio de nuevas vas de
comunicacin por carretera que van a
facilitar la movilidad entre los
principales destinos tursticos.
Recursos tursticos coherentes con
tendencia en el mercado, orientadas
a experiencias ms amplias y
variadas.
Posibilidad de incorporar las seas de
identidad de la cultura oaxaquea al
inventario turstico del destino

DEBILIDADES
Falta de
redes o vas de
comunicacin y conectividad area
con el resto de los estados del pas.
Falta de promocin en mercados
internacionales
Percepcin de inseguridad en el
estado
Falta de participacin de la sociedad
civil y empresarial del destino para
poder ofrecer servicios y actividades
complementarias al turista
Pocos servicios TIC en el destino
AMENAZAS
Competencia por parte de otros
estados con mejor infraestructura.
Problemas polticos y sociales.

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Canales de distribucin
Antecedentes en Oaxaca

Comercializacin

Siendo la promocin y comunicacin el primer paso para atraer a los visitantes, debe venir
acompaada de la comercializacin, la cual permitir al cliente el acceso a los atractivos,
productos y servicios del destino; la distribucin y venta debe hacerse a travs de los
canales ms adecuados acorde no solo con las caractersticas del destino sino con las
necesidades de los consumidores y utilizando los nuevas tecnologas de la informacin.

Oficinas de visitantes y convenciones

En la Ciudad de Oaxaca no existe una Oficina de Visitantes y Convenciones (OCV por su

sigla en ingls) como tal. Dentro de la Secretaria de Turismo estatal hay un departamento
de turismo de reuniones de negocios el cual promociona Oaxaca en ese sentido; es
importante destacar que ya se tiene contemplado en un futuro cercano la creacin de la
OCV para darle mayor impulso a este segmento de mercado, por su parte la Direccin de
Turismo Municipal tambin realiza funciones encaminadas a la promocin y realizacin de
congresos y convenciones. Durante el ao 2012 el nmero de eventos llevados a cabo en
la Ciudad de Oaxaca fueron 21, con una participacin total de 6,280 personas, la mayora
de los eventos realizados en la ciudad son de tamao pequeo con asistencia de entre
100 y 500 personas, nicamente dos tuvieron ms de mil participantes: Colegio de
Notarios del Estado de Oaxaca con 1,300 personas y el XIXX Congreso Internacional de
Actualizacin Apcola con 1,100 participantes. No se cuenta con el dato de la derrama
econmica que los 21 eventos generaron al municipio.

Estableciendo una comparacin con otras ciudades Patrimonio de la Humanidad, Oaxaca

queda muy atrs en la organizacin de eventos, por ejemplo Morelia realiz, durante el
mismo perodo, 59 eventos que involucraron a 33,995 personas, en el caso de Puebla las
cantidades son 59 eventos para un total de 128,000 personas esto como resultado del

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tamao de sus Centros de Convenciones y otras instalaciones que tienen para este
tipo de eventos.

Oaxaca cuenta actualmente con el Centro de Convenciones Monte Albn, localizado a la

salida de la ciudad, con una capacidad de 3,000 personas, algunos de los agentes
estratgicos entrevistados mencionaron que ese centro de convenciones no es funcional
ni cubre las caractersticas requeridas para realizar eventos de mediano y gran tamao.

La construccin de un nuevo Centro de Convenciones es uno de los proyectos prioritarios

para el gobierno estatal y municipal y para los empresarios de diversos sectores de la
actividad turstica; el xito de esta nueva infraestructura estar determinado por la
ubicacin, tamao (acorde al mercado que se tiene contemplado), facilidades e
instalaciones, servicios complementarios, accesibilidad y comunicaciones que puedan
satisfacer los requerimientos de un mercado especializado como es el de reuniones de
negocios.
Aunque no es un organismo indispensable, la Sectur apunta que, el que una ciudad o
estado cuenta con una Oficina de Convenciones y Visitantes es importante pues acta
como lder del marketing turstico del destino e impulsa las ventas del producto turstico,
adems de que uno de sus objetivos principales es posicionar positivamente al destino en
el mercado meta con los visitantes potenciales, adicional el turismo de reuniones de
negocios es uno de los de mayor crecimiento en los ltimos aos en Mxico119.

Intermediarios

La OMT destaca que el hecho de que el destino est alejado de los mercados emisores
hace que entren en juego los intermediarios. Tradicionalmente, los tour operadores o
mayoristas y las agencias de viajes son importantes para el diseo, el precio, la
distribucin y la promocin de los productos. Determinan, de muchas maneras, qu
elementos de la diversidad de productos tursticos del destino se presentan y cmo se
presentan al pblico viajero. Aunque los crecientes avances de la tecnologa electrnica
permiten que un porcentaje considerable de los posibles visitantes hagan las bsquedas y
reservas en lnea, los intermediarios siguen siendo una parte importante del canal de
distribucin del turismo.

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Destionation Management Companies (DMCs)121

La promocin y comercializacin de un destino turstico es realizada por diversos actores,

en los ltimos aos las DMCs se han convertido en una importante medio de promocin e
intermediacin.
En la Ciudad de Oaxaca existen nicamente dos DMCs: Fusion Travel y Turismo El
Convento; ambas compaas sealan que tienen pocos aos trabajando como DMCs y
que manejan grupos pequeos y medianos, no proporcionaron datos de pasajeros y
derrama econmica para establecer el porcentaje del total de visitantes a la ciudad que
fueron reservados por las DMCs, tampoco fue posible obtener informacin de los
mercados donde promocionan a la ciudad de Oaxaca.

Agencia de viajes mayoristas

Las Agencias de Viajes mayoristas forman, desde siempre, parte importante del proceso
de promocin y comercializacin de los destinos; en Oaxaca de Jurez hay establecidas
cuatro agencias mayoristas pero nicamente dos de ellas comercializan productos
tursticos de la ciudad, las otras son agencias emisivas cuyo mercado es el turista
mexicana que viaja a otros pases. No se cuenta con datos de pasajeros que operaron en
el ltimo ao, destinos de donde provienen o alguna otra informacin.

La Direccin de Turismo de la ciudad de Oaxaca, y tambin la STyDE a nivel estatal,

requieren tener estrecha colaboracin con estos dos tipos de intermediarios, pues pueden
ser una valiosa fuente de informacin de las 120 Organizacin Mundial del Turismo y
Comisin Europea de Turismo 2012). Manual de Desarrollo de Destinos Tursticos 121
Agencias Locales Integradoras de Viajes, DMC por sus siglas en ingles. 129 tendencias
de mercado, las necesidades de los turistas y pueden coadyuvar a la planificacin de los
productos tursticos del destino.

La comercializacin de Oaxaca como destino no solo se realiza dentro del estado, en la

Ciudad de Mxico existe una agrupacin denominada Consejo Nacional de Exportadores
de Servicios Tursticos, A.C. (CONEXSTUR) quienes comercializan en todo el mundo

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paquetes o programas para visitar diversos destinos del pas entre ellos Oaxaca;
CONEXSTUR est conformada por algunos de los tour operadores receptivos ms
importantes del pas: Juliatours, Ketzaltour, Kinich Coyol, Mxico Overseas, Mexitours,
Sat Mexico, Seven Tours, Turismo & Convenciones, Viajes Meca y Viva Zapata e indican
que su misin es atraer turismo internacional a Mxico impulsando con profesionalismo y
tica la mejora continua en la exportacin de servicios tursticos que proyecten a Mxico
como experiencia relevante.
Internet

El uso del comercio electrnico o e-commerce en el medio turstico es cada vez ms

frecuente y es trascendental que los destinos realicen esfuerzos para lograr que sus
diversos productos y servicios tursticos estn disponibles en la red en tiempo real; al
momento las autoridades tursticas a nivel municipal y estatal de Oaxaca no utilizan el
comercio electrnico, en sus pginas web no existe un motor de reservas y/o compra de
servicios donde se ofrezca al visitante opciones como compra de entradas a museos y
otras atracciones o reserva de noches de hotel. De la misma forma, como se ver ms
adelante, son pocos los prestadores de servicios tursticos que hacen uso del ecommerce.

La ciudad de Oaxaca debe aprovechar que es un destino que los turistas buscan
frecuentemente en Internet, esto qued demostrado el pasado 26 de septiembre cuando
la STyDE recibi en el marco de FITA 2013, el premio Travellers Choice 2013 por parte
del portal TripAdvisor por ser uno de los 10 destinos ms populares en Mxico, este
reconocimiento se otorga a los destinos ms buscados en tripadvisor.com y Oaxaca fue
ubicado por los internautas en el lugar No. 8 por 130 detrs de Cancn, Playa del
Carmen, Puerto Vallarta y la Ciudad de Mxico entre otros. TripAdvisor es la mayor web
de viajes en el mundo con ms de 260 millones de visitantes al mes y ms de 100
millones de opiniones y comentarios acerca de lugares y servicios tursticos.

Como una empresa que busca atraer turistas ya sean Nacionales y/o internacionales, se
buscaran los diferentes mtodos para distribuir informacin sobre la promocin de
Oaxaca. Una primera fase podra ser la publicidad general del estado como tal, en

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segunda instancia la publicidad sobre el centro dl estado y como ltimo punto la
promocin dirigida al segmento de turismo gastronmico al alberga el potencial del centro
del estado de Oaxaca.

Estrategia Promocional

Estrategias
Promocionales

Descripcin

Los mensajes televisivos son

todo tipo de comunicacin
persuasiva cuyo fin es
promocionar un bien, servicio o
idea y que ha sido concebida
para ser emitida por la
televisin. Esta publicidad se
considera del tipo above the
line, por el medio en el que se
difunde.
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos.
(Televisin)

Los Horarios que se elijan

derivan de la cantidad de
personas que se supone
podran ver dicho mensaje.
Estimamos dentro de los
segmentos al pblico real o
potencial.

Costos

El costo de la tarifa vara

segn horarios y duracin.
Sbados
19:00 a 20:00 272,229 313,091 313,091 344,400
20:00 a 21:00 270,923 311,599 311,599 342,759

Domingos
19:00 a 20:00 456,949 525,613 525,613 578,174
20:00 a 21:00 539,235 620,213 620,213 682,233

*Son tarifas para anuncios de 20.

*Las tarifas estn sujetas a ajustes de
conformidad a las VARIABLES aplicables a
las mismas.
*Las tarifas de 30, 40, 60 segn sea el
caso, son calculadas de conformidad con
las VARIABLES.
*Las tarifas no incluyen I.V.A.
*En el caso de que un programe abarque
en su transmisin dos franjas horarias con
diferentes tarifas,
se aplicar la ms alta.
*Las bebidas alcohlicas de 20 G.L., o ms
slo podrn anunciarse a partir de las 22:00
hrs.
*Tarifas en Moneda Nacional.
Tarifas segn:

televisa.plancomercial.com

Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Paginas
Oficiales
Gubernamentales)

Las paginas oficiales como lo

son Vive Mxico, La pgina
Oficial de Oaxaca, etc. Son
pginas que apoyan a las
empresas para difundir
mensajes en torno a la
derrama econmica del pas o
estado.

No tiene costos insertar

promocin por estos medios,
pero se tiene que pasar por
una serie de filtros, para que
las empresas
gubernamentales apoyen el
proyecto.

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Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Redes
Sociales)

Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Locales. (Radio)

Las Redes sociales se ubican

dentro de los principales
medios de promocin en la
actualidad debido al manejo
del internet, y a las tecnologas
que se han ido desarrollando
tales como las computadoras y
Smartphone.

La radio permite un
acercamiento local, segn
estudios realizados por, Perfil y
Grado de
Satisfaccin del Turista
que viaja en Mxico por
motivos de Cultura,
estimndolo en porcentaje, un
56% del turismo cultural
nacional, considera para
realizar su viaje la
Recomendacin de amigos y
familiares y En tanto que el
turista Internacional utiliza este
medio un 35%.

La mayora de las redes

sociales permiten integrar
pginas de promocin y
publicidad de forma gratuita,
siempre y cuando se cumpla
con las polticas que estas
manejen. Tales como
Facebook, Twitter, YouTube,
etc.
Siendo estas unas de las ms
reconocidas por la actividad
turstica.

Las tarifas varan, a partir del

tipo de horario que se quiera
utilizar, ya sea Repartido o
Prime.
El rango de precios se
encuentra entre los $50,000.00
y los $110,000.00.

Espectaculares, x contrato mnimo 3 meses,

Pago x 3 Meses $25,000.00
Espectaculares, x contrato mnimo 3 meses,
Pago x 12 Meses $100,000.00

Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Locales.
(Espectaculares,
Folletos, Carteles,
etc.)

Distribucin de promocin que

puede ser establecida en
puntos estratgicos como lo
son, carreteras, tiendas,
hoteles, aeropuertos, centrales
camioneras, etc.

Volante tamao 1/3 Carta

$ 1,600.80
Folleto Trptico Tamao Carta
$ 1,612.40
Folleto Trptico Tamao Doble Carta
$ 3,224.80
Poster Mediano (43 x 56 cm.)
$ 2,436.00
Poster Grande (56 x 86 cm.)
$ 5,713.00

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Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Revistas
y/o Magazines
Especializadas)

Las revistas especializadas, son

muy utilizadas por los turistas
internacionales, cuyo fin es
obtener informacin verdica y
objetiva, que cuenta con la
suficiente relevancia y apoyo
por la marca o nombre de la
revista.

Impreso
Pagina completa $79,000.00
Pagina horizontal $40,000.00
Pagina vertical $42,500.00
Spread Paginas interesantes
$120,000.00

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Referencia

CESTUR. (s.f.). Perfil y grado de satisfaccion del turista que viaja a Mexico por
motivos de cultura. Recuperado el 04 de Diciembre de 2015, de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/
PERFIL_CULTURA.pdf
CONACULTA. (s.f.). LA GASTRONOMA COMO DESTINO TURISTICO.
Recuperado el 5 de DICIEMBRE de 2015, de
http://www.conaculta.gob.mx/turismocultural/cuadernos/pdf14/articulo10.pdf
Prez, D., & Martnez, I. P. (s.f.). El conocimiento del el conocimiento del clientes,
intermediarios y competidores. Recuperado el 4 de Diciembre de 2015, de
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45089/componente45087.
pdf