Modelo Do Processo Decisório

1199300037
1111111111111111111111111111111111111111
/
MODELO DO PROCESSO DECISORIO:-DO

PLANEJAMENTO DE MARKETINO
: ,-\
-t }
- .
AO
"
PLANEJAMENTO DE MIDIA
!
I
-...,
Pro f. Orientador- Dr. Jorge Motta

Prof. Dr. Orlando Figueiredo
Prof. Dr. Marcos Henr fque No!jue fra Ccbra
--
---~-
~ Funda.o Getulio Varga~
FG V
--
Escola de Administrao
Prof. Dr. Pedro Raftos
Prof. Dr. Renato Sergio JaJSII Maluf.
de Empresas de Sl:o Paulo
Biblioteca
1199300037
------ - -- ...... -
- - - - - ---
~-
-~
I
__)
I
--.
....
'
'
FUNDAAO GETULIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAAO DE EMPRESAS
DE SO PAULO
NADIA KASSOUF PIZZINATTO
MODELO DO PROCESSO DECISRIO:- DO

PLANEJAMENTO DE MARKETINO AO
PLANEJAMENTO DE MIDIA
'
l
(
l
I
,-
I
\.
Tese apresentada ao Curso de Doutorado

,
'
E111 Aministraao da EAESP/FGV, na rea
...
;.....:.
,
de concentraao de Mercadologia,
COIIlO
requisito para obtenao do Titulo de

Doutor en AdAinistraao
Orientador: Prof. Dr. Jorge Motta
- SO PAULO-
1992 -
PIZZINATTO,
NADIA
Decisrio:
do
KASSOUF.
Modelo do
Planejamento
Processo
Marketihg
de
ao
Planejamento de Midia:S~o
Paulo,
Doutorado
FGV/EAESP,
apresentada
Administrac~o
.377
1992.
ao Curso de
da FGV/EAESP,
~rea
(Tese
de
Doutorado
em
p.
Concentra~~o:
de
Mercadologia.
Resumo:- Trata
do Processo Decisrio desenvolvido
por todos aqueles que se envolvem no
Planejamento
de Marketing, como ponto de partida para se chegar

ao
Plano de Midia.
Aborda as
inseridas
vari~veis
no processo e a metodologia utilizada, tanto pelos

.!
profissionais
quanto
bibliogrfica.
Formula,
heuristica,
modelo
processo
um
decis~o
que,
pela
por
orienta~~o
fim,
com
base
normativo-prescritivo
partindo do Planejamento de
Marketing, leva ao Planejamento de Midia.
Palavras- Chave:- Propaganda - Midia Mercado
Cobertura
do
Penetra~~o
M~rketing
- Frequencia
"Target"- Modelos, Planejamento, etc ..
M E U S
MO D E L O S ,
D E D I C O
A meus pais, Nicolas e Emelie, alavancas

iniciais
de
meu
desenvolvimento
modelos para minha vida:- com carinho
respeito.
meu
esposo,
fonte
Nivaldo,
incentivo
e encorajamento de
horas,
modelo
de
companheirismo:- com amor e
meus
motiva~~o
filhos,
Andra
de todo meu
todas
firmeza
de
as
admira~~o.
esfOr~o
Nivaldo,
e modelos
de uma humanidade melhor:- com ternura e

amor.
A G R A O E C I ME N T O S
A DEUS, por tudo
A meu orientador,
da
prof.
acadmica,
perfei~~o
do
elabora~~o
OR. Jorge Motta, modelo de busca

cuja
presente
agradecimentos
condu~~o
trabalho,
segura norteou
meus
sinceros
por seu tempo e conhecimentos dedicados ao
meu crescimento intelectual.
meus
colegas da Universidade Metodista de
Piracicaba-
UNIMEP
e da Escola Superior de Propaganda e Marketing -
ESPM
que
colaboraram,
bibliogrficas,
entrevistas,
seja
seja
seja
facilitando
com
com
indica~eles
contatos
orienta:eles
de
para
as
metodologia
cientifica e redacional.
Dire:~o
da UNlMEP - Universidade Metodista de Piracicaba
pelas condi:es para o desenvolvimento deste trabalho .
As
organiza~eles
ligadas
Propaganda que
abriram
portas e que - atrves de seus profissionais
suas
- forneceram
matriais de pesquisa e apoio repassando suas experincias

em entrevistas, fornecendo o respaldo prtico necessrio:-
A)
ESPM
- Escola Superior de Propaganda
Marketing
professor Francisco Gracioso, Diretor Presidente;
8)
DPZ
- Dualibi,
Presidente,
Fabio
Petit,
Cesarinl I
Zaragoza
- Roberto
Dualibi,
Planejamento de Midia e Cla
Virgnia Kfouri, Supervisara de Contas.
C) F.J.Y.R.
J.
Walther
Supervisor
Young & Rubican - Cludio
Thompson
- Orlando
Xavier.
de
Freitas,
de Midia
Denison
E)
Jucus,
V.P. - Diretor de Midia;
Ven~ncio,
D)
Fisher,
Propaganda
- Plinio
P~reira,
Diretor
de
Supervisor
de
Atendimento
F)
Publicidade
No~ton
- Duflair
Pires,
Midia;
G) MPM Propaganda de
H)
Ivan Marques,
Diretor de Planejamento
Midia;
Leda
- Nielsen
Instituto de Pesquisa
de
Diretor Presidente e Clia Maria
Miklos
Pa'l Hromada,
Fiasco,
Gerente de Desenvolvimento de Projetos;
I)
Marplan Brasil -
Hilda
J)
da
K)
Midia
Representa~~es
Pesquisas
Ltda.
Wickenhauser, Diretorade Pesquisa de Mldia;
Rede Globo de
Divis~o
Televis~o
- Oscar Acio
Neve5,
Diretor
de Desenvolvimento Comercial
Lintas Brasil - professor Vandir Setta,
Supervisor de
Compras de Midia;
1) Talent
Comunica~~o- J~lio
M) Me Cann Erickson --Altino
Ribeiro- Diretor Presidente
Jo~o,
Presidente.
que muito colaboraram:- seja com

apoio
material,
ou
seja
pelos
Sim~o
S/A.
conhecimentos
de
seus
executivos:
Indstria
de Papel
- Paulo Celso
Bassetti,
Superintendente da Unidade Piracicaba
- Perecin;
Godoy
Administra~~o
S.A.
Inform~tica
Consultores
de
- Antonio Perecin, Diretor Presidente
- Produtos Alimentcios Fleischmann Royal - Grupo Nabisco

Antonio de Pdua Salmer6n Ayres, Gerente de Log{stica
- Dinatrac Comercial e Importadora Ltda. -
Khalil Kassouf,
Diretor Superintendente
A CAPES, pelo apoio financeiro
A todos que,
direta ou indiretamete,
contribuiram para o
desenvolvimento deste estudo.
MU I T O
O B R I G A D A
I N D I C E
INTRODU~O
1 - O
TEMA
DE
ESTUDO NO CONTEXTO
DA
ADMINISTRA~O
MERCADOLOGICA .. .
25
1.1 -O PROCESSO DA
26
ADMINISTRA~O
MERCADOLOGICA
1.2 - SITUANDO O TEMA NO PROCESSO
28
1.3- TEMA DO ESTUDO:- METODOLOGIA ...
34
2 - MEIOS DE
COMUNICA~O
E MIDIA
35
2.1 -DIVERSIDADE DOS MEIOS DE
36
..
41
2.3- MIDIA:- CARACTERISTICAS DISTINTIVAS ..
47
'
2.2- MIDIA:CONCEITO E
COMUNICA~O
CLASSIFICA~O
3 - O PLANO DE MIDIA
67
3.1 -CONCEITO E
......
68
3.2- O PLANO DE MDIA NO PLANO DE MARKETING

. '.,
FATORES A CONSIDERAR
3.3
72
3.3.1 -
COMPOSI~O
DEFINI~O
DO(S)
SEGMENTO(S)
ALVO
DO
PRODUTO OU SERVIO
76
I
3.3.2 - FATORES RELATIVOS A MIDIA E A CAMPANHA
DE
3.3.3
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
CONSIDERAc:JES SOBRE o PRODUTO/SERVIO . . . .
3.3.4
CONSIDERAc:JES SOBRE
o ANUNCIANTE ..
3.3.5
PROCESSO DE
"
DA MIDIA
PROPAGANDA
4 -
76
79
85
90
. . . .. . ... .. ..
92
MODELOS ..
102
SELE~O
4.1- CONCEITOS, EVOLU~O HISTRICA, APLICAc:JES 103
4.2- CATEGORIAS DE MODELOS ..... 107

4.2.1 - QUANTO
A FORMA DE REPRESENTAAO DO
MUNDO
--REAL .. . 107
4.2.1.1
,.
. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .
ANALOGOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SI 1'1BOL I COS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
MODELOS ICONICOS
I
4.2.1.2 - MODELOS
4.2.1.3
108
111
MODELOS
111
4.2.2 - QUANTO A TECNICA EMPREGADA NA CONSTRUAO 115

4.2.2.1- MODELOS QUANTITATIVOS .......... 115
4 . 2 . 2 1 1 - L I NEARES . . . . . . . . 11 9
4.2.2.1.2- DETERMINATIVOS:- PROGRAMAAO LINEAR 119
4.2.2.1.2.1- MODELO DE STANLEY STASCH .... 121
4.2.2.1.3-
PROGRAMA~O
DINAMICA .. 123
4.2.2.1.4- ITERAAO ..... 125

4.2.~.1.4.1-
O MODELO DE DOUGLAS BROWN
127
4.2.2.1.5- SIMULAAO ..... 132

4.2.2.1.6- MODELOS HEURISTICOS ...... 136
4.2.2.1.6.1- PROGRAMAAO HEURISTICA ... 139
,
4.2.2.2- MODELOS GRAFICOS ........ 142

4.2.2.3 - 1'10DELOS VERBAIS ........ 143
4.2.3- QUANTO A FINALIDADE DE CONSTRUAO ... 144
4.2.4 - MODELOS
CRITERIOS
QUANTITATIVOS
MAIS
USADOS NA PRATICA ......
~46
4.2.4.1- CUSTO POR MIL (C.P.M.) . 147

4.2.4.2- GRP X REACH X TARP .... 149
4.2.4.3- MIDIA LINEAR .... 153
4.2.4.4- SIMULAAO ... 158
4.2.4.5 - OTIMIZAAO
,
4.2.4.6 - MULTIMIDIA
. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 168.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.3- CONSTRUAO DE MODELOS . 170

4.3.1 - ANALISE DA ORGANIZAAO E SEU MEIO AMBIENTE 171
i.3.2 - FORMULAAO DO PROBLEMA
. . . . . . . .. . . . . . . . . . .
175
4.3.3- CONSTRUAO DO MODELO 176

4.3.3.1- CONSTRUAO DE MODELO QUANTITATIVO 179
4.3.4- DERIVAAO DE UMA SOLUAO . 181

4.3.5- VERIFICAAO (TESTE) DO MODELO 182
4.3.6 - DESENVOLVIMENTO
SOLU~O
4.3.7-
DE
PARA
CONTROLES
IMPLEMENTA~O
183
DA SOLUAO ..... 183
5 - O PONTO DE VISTA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA . 184

,
5.1 - PESQUISA COM USO DE FORMULARIOS
185
5.1.1- METODOLOGIA ..... 186

5.1.2- APRESENTAAO DOS CASOS COLETADOS . 194
I
5.2.3- ANALISE DOS DADOS .. 202

5.2- PESQUISA COM ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE 206
5.2.l -METODOLOGIA
6 -
5 2 2 -
ACHADOS
MODELO
DO PROCESSO DECISRIOs- DO PLANEJAMENTO DE
206
208
'
MARKETING AO PLANEJAMENTO DE MIDIA
. . . . . . .. . . . . . . . 218
6.1- ALGUMAS CONSIDERAES INICIAIS ..... 219

6.1.1- BASE METODOLGICA DO MODELO ...... 219
6.1.2-
ORGANIZA~O
6.2 - PROCESSO
DO MODELO .... 222

,.
'
DECISORIO
DO
PLANEJAMENTO
MARKETING AO PLANEJAMENTO DE
DE
MIDIA:- MODELO
PROPOSTO .. . -225
6.2.1- O MODELO EM SI .......... 226
- BLOCO I - "BRIEFING"
PRODUTO
DO
ANUNCIANTE E DO
227
-BLOCO II - "BRIEFING" MERCADOLGICO . 228

"
- BLOCO III - "BRIEFING" DE MIDIA:-
A TOMADA DE
DECIS~O
- BLOCO IV - PLANEJAMENTO DE
CESSO DECISORIO
APOIO
233
,
MIDIA:- PRO-
.. . ... . . . . . . . 241
6.3- ANALISE TEORICO-SEQUENCIAL DO MODELO . 245

6.4- CONSIDERAOES FINAIS SOBRE O MODELO ... 290
(
7 - PERSPECTIVAS fUTURAS E IMPLICAES MERCADOLciGICAS 296
"'
- NOTAS E CITA .. OES
....... . 315
B I BL I OGRAF I A 334
ANEXOS
34 5
ENTREVISTAS DE
01 -
PROFUNDIDADE:~
Francisco
Sr.
Gracioso
Presidente
da
Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM

02 -
Sr.
346
Oscar Acio Neves,
Diretor da
Divis~o
de Desenvolvimento Comercial da Rede Globo. 354

03 - Sr.
Jos Vandir Setta, Supervisor de Midia
da Lintas
04 - Sr.
356
Fbio Cesarini - Planejamento de Midia
- Dualibi, Petit, Zaragoza- DPZ ....... 363

05 -
Sr.
J~lio
Talent
Ribeiro,
Comunica~~es
Pre~dente
Diretor
Ltda .... 367
06- Sr. Miklos Pa'l Hromada e Sra.
Fiasco,
da
Clia Maria
respectivamente Diretor Presidente
e Gerente de Desenvolvimento de Projetos da

Leda Nielsen
07 -
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .
~
Wickerhauser,
Hilda
S.ra.
Pesquisa
de
Midia
Representa~ees
08 - Sr.
Altino
Erikson
09 - Sr.
da
Marplan
Pesquisa~
Jo~o,
Diretor.;:).
de
Brasil
Ltda
Presidente
369
370
da Me
Cann
.......... 372
Antonio Perecin, Diretor Presidente da
Perecin,
Godoy,
Consultores de
S/A
Administra~~o
Informtica
. 373
10 - Sr. Antonio de Pdua Salmeron Ayres Gerente

de
Logistica
da
Produtos
Alimenticios
Fleishmann Royal -Grupo Nabisco ......... 376

11 -
'
MODELO DO PROCESSO DECISORIO:DO
PLANEJAMENTO
/
DE
MARKETING
AO
PLANEJAMENTO DE
MIDIA
envelope anexo ao trabalho.
.....,
- em
I N D I C E
D E
F I G U R A S
TITULO
PAGS.
01 - O PROCESSO DE ADMINISTRA~O DE MARKETING

02 - O
PROCESSO
DE
SELE~O
DE MIDIA DA
27
ADMINISTRA~O
MERCADOLOGICA ......
30
03- MIDIA NO CONTEXTO DE MARKETING ....
33
04 -
TELEVIS~O
05 -
ESTRUTURA
:- COMPOSIAO DA
DAS
PROGRAMA~O
ATIVIDADES DE
NOTURNA
PLANEJAMENTO
59
DE
MIDIA .. . . . .
. 74
06- EXEMPLO DE MODELO ICONICO:- MAPA . 109

07 -
EXEMPLO
MODELO
DE
ICNICO:- "LAYOUT"
DE
SUPERMERCADO ....... 110

08 -
'
'
DE MODELO ANALOGO:GRAFICO
EXEMPLO
DE
RECEITA
TOTAL .............
09 - EXEMPLO
"
SIMBOLICO:MODELO
MODELO
DE
111
DE
MUDANA DE MARCAS
10 - DIAGRAMA
GENSH
PARA
MODELO
DE
ITERA~O
- DENNIS
. .126
11 - DIAGRAMA
PARA
"
ANALISE
INCREMENTAL- DOUGLAS
BROWN
12 -
DIAGRAMA
SELE~O
13 -
REGUA
DO FLUXO PARA
FUN~O
131
OBJETIVO DO MODELO
DE MIDIA E PLANEJAMENTO DA
HEURISTICA - MODELO PROPOSTO
PROGRAMA~O
POR
. 135
ROBERTO
DUALIBI E HARRY SIMONSEN JR .. 140

14- GRFICO DE DISTRIBUI~O DE FREOUNCIA:- PLANOS I,
IJ,
III
. . . . . . . ... ... . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15 - COMPONENTES
DO
SISTEMA
DE
INFORMACJES
163
.EM
MARKETING .
173
16- MODELO DE ZONEAMENTO POR TERRITORIO DE VENDAS . 178
17 - SEQUENCIA
DECISORIA
SELEAO
18 -
DE
NO PLANEJAMENTO QUE LEVA
I"IIDIA
DO
VEICULO
- DENISON
PROPAGANDA
. .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SEQUENCIA
DECISORIA
SELEAO
DE
MIDIA
DO
VEICULO
- NORTON
PUBLICIDADE .............
19 -
SEQUENCIA
DECISORIA NO PLANEJAMENTO QUE
SELEAO
DE
MIDIA
DO
VEICULO
196.
LEVA
198
- FISCHER,
JUCTUS, YOUNG:' RUBI CAM F. J. Y. R. . . . . 199

20 - SEQUENCIA
SELEAO
DECISORIA NO PLANEJAMENTO QUE

DE
MIDIA
DO
VEICULO
- J.
LEVA
WALTHER
THOMPSON
21 - SEQUENCIA
200
DECISORIA
SELEAO DE MIDIA E DO VEICULO- .M. P. M...... 201

22 - PROCESSO
AO
DECISRIO DO PLANEJAMENTO DE
PLANEJAMENTO
DE
MIDIA:-
MARKETING
REPRESENTA~O
,
ESQUEMATICA DO MODELO PROPOSTO . 224
23- METODOS DE
PROGRAMA~O
DE MIDIA .. 282
I N D l C E
D E
T A B E L A S
TITULO
PAGS.
1 - COMPARATIVO
(EM
DO
PROPAGANDA
2 - MIDIA
mercados
ECONOMICA
NO BRASIL) - 1990/1991 ......
CONVENCIONAL:- Video
N~O
INVESTIMENTO POR AREA
2D
texto-Principais
. . . . .
39
3 - MDIAFONE- Sao. Paulo- junho .
40
- CIRCULA~O
4 - JORNAIS
I
5 -
~V'
C -
DOS TTULOS
FILIADOS
AO
1990 . . . . . . . . . . . . . . . .
JORNAIS
- SUPLEMENTOS PUBLICADOS NOS
PRINCIPAIS
TITULOS
6 -
7 -
52
REVISTAS - EVOLUAO DA
TI TULOS
CIRCULA~O
DOS
PRINCIPAIS
TELEVIS~O
MERCADO
51
- PARTICIPAAO DAS REDES NA
54
AUDieNCIA/
57
8 - TABELA DE PREOS RADIO JOVEM PAN - fevereiro 92 .
61
9 - CINEMA :- CUSTOS E
N~
MEDIO
DE CINESPECTADORES/
_....
62
SEMANA
10 - OUTDOOR :-PREOS CARTAZ/ QUINZENA . . . . . . . . . . . .
11 -
OUTDOOR :-
12 -
OUTDOOR :- DISPONIBILIDADE/ CAPITAL
13 -
ANALISE
N~
DA
PROGRAMADOS
DE LOCAIS/ CARTAZES POR
EXIBIAO
SIMULADA
REGI~O
65.
66
. . . . .. .. . . .. .
66
ANIJNCIOS
DE
151
14 -ESTRUTURA DE PLANOS ALTERNATIVOS A
SIMULA~O
15 - SIMULAAO :- DETALHAMENTO DO PLANO
N~
164
16 -
SIMULA~O
:- DETALHAMENTO DO PLANO
N~
165
17 -
SIMULA~O
:- DETALHAMENTO DO PLANO
N~
166
18 -
SIMULA~O
:- (ANALISE COMPARATIVA DOS RESULTADOS) 167
19 - RESUMO :- ACHADOS NO TRABALHO DE CAMPO
.~.
160
.. . . . ..... 205
20 -
COMPARA~O
ESOUEI"IA I
21 -
ESTUDO
CONCORRENTES
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
DO
COMPARA~O
ESQUEI'"1A I 1
22 -
DO POSICIONAMENTO DE
256
POSICIONAMENTO DE CONCORRENTES
258
LEDA-NIELSEN :- INVESTIMENTO
POR
GRUPOS
ENPRESARIAIS ANUNCIANTES ...... 270

23 - EXEMPLO
PROPAGANDA
DE
DE
24 - ESPECIFICAAO
PRIMEIRO MeS DE
25 -
CRONOGRAMA
DO
INVESTIMENTO
. 283
CRONOGRAMA (TABELA 23) PARA
PROGRAMA~O
EM
.. 284
ESPECIFICA~O
DO CRONOGRAMA (TABELA 23)
SEGUNDO MeS DE
PROGRAMA~O
PARA
.. 285
INTRODUAO
Entre
os elementos de que dispbem os empresrios
para comunicar-se com seu mercado, a Propaganda destaca-se

como
aquela
que,
tambm
para
atratividade, pelo mundo de fantasia

criar
cofu suas mensagens,
leigo,
tem
mais
e sonho que consegue
fatos e imagens de
video.
Ou
como a definiu Blaise Cendrars:-
"
Propaganda
de
afirma~~o
a flor
da
vida
contempor~nea;
otimismo e alegria :- distrai a vistM
espirito. E a mais calorosa
manifesta~~o
homens
ingenuidade,
de
hoje,
universalidade
da
e de
sua
imagina~~o
da vitalidade dos
de
seu
dom
de
e o mais belo xito de sua

e
vontade de modernizar o mundo em todos os seus aspectos

em todos os seus dominios "
Podendo
atividades
ser definida como " o conjunto de
atravs das quais
transmitidas
um
de
comunica~~o
propsito
(1 )
det~r~inadas
pblico-alvo,
massa
pagos
pelo
explicito de informar,
usando
anunciante,
produtos,
ou idias,
sob o patrocinio de determinada
Propaganda
pode
motivos
mais
- para
de
com
procurada pelos
os
servi~os
organiza~~o,
empresrios
pelos
diversos:- "
estimular a demanda primria de uma
prodto,
meios
motivar e persuadir
membros do pbl i co-a 1 vo a adotar seus
ser
s~o
mensagens
categoria
de
ou, de forma seletiva, para uma marca especifica
do mesmo.
- para
.divulgar
institui;~o,
ou
e
melhorar a imagem de
nesse
Propaganda Institucional.
caso
seria
uma
que
marca
ou
denominamos
Numa
forma especifica,
poderiamos
dizer
que campanhas de propaganda podem ser planejadas para:-
informar
novo
clientes
produto ou
- informar
potenciais sobre a existncia de
servi~o;
clientes
caracteristicas
um
potenciais
usurios
de
diferentes de u'a marca j estabelecida;
corrigir imagens negativas de uma marca;

aumentar a frequncia de uso de um produto;
sugerir novos usos para o produto;
informar
clientes
potenciais & usurios
de
melhorias
introduzidas em um produto j existente;

desenvolver motivos para obter a preferncia do cliente;
apresentar ofertas especiais;
informar
os
consumidores sobre os pontos de
venda
do
produto;
- desenvolver
idias,
imagem
pessoas
da
marca,
ou objetos que
identificando-a
produzam
com
associa~es
positivas;
obter vendas, especialmente por mala direta;
construir uma imagem corporativa;
educar o consumidor quanto ao uso de um produto." (2).
N~o
t~o
importante,
para
n6s,
presente
trabalho,
o objetivo da propaganda, mas sim,
f~to
de que cada setor da economia nela investiu,
no
o
em
menor, grande quantidade de capital.
escala maior ou
N~o
s6 no aspecto da beleza a
propaganda
se afirma na sociedade, mas do que representa em termos de

investimentos,
..des1gn,,,
~
empregos
modelos,
que gera nos setores fotografia,
impress~o,
video,
som,
sem falar nos
campos
indiretamente envolvidos
:- transporte,
seguros,
etc
Apesar disso, o setor amargou uma queda na

verba
publicitria
22,7% em 1986,
de
poca
em
que
mercado se tornou comprador, de forma que os produtos eram

disputados
nas prateleiras sem apoio da propaganda ou

de vendas.
promo~es
foi
da
ordem de 8%,
quando .a
movimenta~~o
de
A retomada do crescimento em
1987,
porm a
1988,
veio
empolga~~o
em
deUS$ 1.584.000.000,00 (um
bilh~o
e oitenta e quatro milhoes de dolares) levou a
quinhentos
crescimento de 23% nas verbas publicitrias.(3).
Em
anunciantes
trezentos
dlares)
euforia
quarenta milhes,
em
propaganda,
ano,
verba
cinquenta e
tr~s
continuidade
j
do crescimento que
bilh~es
quatro
sobrepujada em
o setor faturou US$
mil d6lares),
duzen. tos
bilhbes quinhentos e quatorze
esperada,
continuou:- os
aplicaram US$ 2.340.204.000,00 (dois
33,4%:- nesse
(tr~s
1989,
1990
(tr~s
bilhbes,
em
3.514.853.0bO,OO
milh~es,
oitocentos e
gerando uma expectativa de

n~o
ocorreu na
propor~~o
que em 1991 o montante aplicado foi de
3.233.992.000,00
mil
duze~tos
e trinta w
USS
tr~s
milhbes novecentos e noventa e dois mil d6lares).(4).
A
investimentos
Tabela I demonstra a
distribui~~o
em propaganda por rea econOmica,
anos de 1990 e 1991.
para
dos
os
TABELA 01
<llMPARATIVO DO INVESTIMENTO EM PROPAGAIIDA MO BRASil - POR
EM HIUWlES DE DO lARES
Area ECOOOR i ca
AREA ECOOOMICA
1911
1990
COMercio <VareJo)
813.302
1.111.264
Servi os
595.847
528.595
Educacao/Me io Ccmun I caca o
297.551
269.622
Brinquedos/Diversos
254.288
218.851
Mereado Financeiro
222.152
237.293
AI i111entos
176.177
190.125
Industria Construcao
167.811
217.571
Foto/Otica/Cint/S~
131.188
144.159
PtrfURarla/Fa~cla
130.163
167.896
Textii/Uestuarlo
119.694
118.839
Bebidas
117.896
99.21&
Meios dt Transportt
78.003
86.962
Utilldadts
63.074
74.694
Equipto.IMateriai/LoJa/Escrl
29.641
37.9&5
Publicidade Legai/Multisetorlal
29.226
38.815
Li~pesa/Higiene d~estica
28.769
34.188
Agropcuaria
21.298
25.388
Moveis decoracoes
18.432
15.817
Tabacos
18.368
13.148
Bens lndustriaisiRaterias prl.as
12.985
13.851
3.233.992
3.514.853
D~esticas
Total Geral
FONTE& Grupo de Midla, Mldia Dados 92, S.P. Pat. 14

OBSI Para ehito dt ccaparacao, o invtstiRtnto aclu nao inclui out door 1 assla
cOMo as tRissoras dt TU, radlo t alguns titulos de rtvlstas qut forBR lncluldos
na Pesquisa no dtcorrtr dt 1991.
'...
Em
resumo,
importante,
uma
atividade
que gera empregos,
econOmicamente
que faz circular a renda,
que gera investimentos.

A
dessa
aplica~~o
verba toda em meios
de
comunica~~o,
principalmente naqueles considerados MIDIA,

de massa,
comunica~~o
Doar,
Revistas,
( Rdio,
ou
Meios
Cinema,
Televis~o,
de
Out-
Jornais), pode ser considerada o foco de
nosso estudo.
Mais especificamente,
que
s~b
aps
desenvolvidas pelos profissionais
o : atendimento
analisando
ou
midia .
em suma,
um
E~te,
dados,
midi~
levando formula;o de planos de

s~o
de
marketing
desenvolvidas?
que levasse
de planos de midia?
pelos
Perguntamodo
formula;~o
Essa sequencia
n~o
poderia
dependssemos
rea,
estudiosos e profissionais da
ser
propaganda?
o tema de nosso estudo.
Se,
para
termos
informa~~es
sobre
assunto,
unicamente da prtica dos profissionais
da
assumiriamos a grande tragdia da humanidade, que
o fato de que a experincia

nos
do
precisar~o
em
levantando
apresentada sob a forma de um modelo que pudesse
seguido
rea
propaganda
haveria uma sequncia no processo decisrio
n~o
aprova~~o
que
cliente,
de
decidindo por investir numa
em que sequncia
planejamento
ser
de
informa~~es,
noutra
nos:-
toda a gama de atividades
avalia~~o
um fator hereditrio.
salva e nos leva a acumular conhecimento de
uma
que
n~o
saber,
come~ar
pass-lo s novas
as
gera~~es,
tudo de novo, mas sim a partir do ponto
que outros pararam,
registram
n~o
a bibliografia.
teorias formuladas a partir
dos ensaios do campo profissional.
E nela que
da
anlise
se
bibliografia
genricas
sobre a
registra
aloca~~o
desde
de verbas de
orientas:etes
propaganda,
modelos quantitativos sofisticados, com uso de

em computadores,
entre
midia
tima de verbas
aloca~~o
veicules de midia
programas:~o
(programas
rdio,
de
revistas e jornais especificas).
televis~o,
O
de
como guias para
at
objetivo de nosso estudo ultrapassa os limites
simples orientas:etes,
mas tambm
n~o
chegar a ser
um
algoritm'o, ou seja, a regra, ou lei, ou " uma verdade que,

sempre
que
aplicada
resultados se
premissas
conhecidas,
produz
conhecidos, pelo menos esperados ". (Por
n~o
exemplo, quando dizemos que a ordem dos fatores
altera
n~o
o produto, estamos enunciando um algoritmo)". (5).
Nosso
modelo
processo
Midia,
que
intuito
o de formular uma
represente
decisrio
que
se
de
sequncia
de Midia
Seles:~o
classifique
das
na
proposta
de
atividades
do
Veicules
de
categoria
dos
modelos~
heuristicos.
A Heuristica, do grego "heurisken"

n~o
verificvel,
n~o
matematicamente comprovvel.
tcnica de resolver problemas,

de
tentativas
seles:~o,
vezes,
conex~o
erros,
conscincia
da
heuristico,
pela
ou,
solu~~o
conforme
e mudans:a associativa.
demora
( descobrir ),
inclusive
existncia
de
na
um
obtida atravs
Thorndike,
por
Como,
por
tomada
de
( 6).
prpria
problema,
sua forma de obter
adequado s necessidades empresariais.
Na
solu~etes,
modelo
o
mais
Como pretendemos chegar

heuristico
que
~lanejamento
de midia ?
teorias:- pela
represente
proposi~~o
de um
modelo
.
;.
..
.:
de~is6r~o
processo
do
Pela maneira como se formulam as
anlise
tanto da
bibliografia
existente
quanto da pesquisa da prtica dos profissionais da rea.
Na
realidade,
cientifico,
mtodo
Para ele, o Mtodo de Quatro Passos para a
de problemas de marketing consiste em:-
solu~~o
defirii~~o
do problema
b) anlise da
c)
aplicando
para pesquisa de marketing, conforme sugerido
por Me Carthy.
a)
estaremos
situa~~o
investiga~~o
informal
d) projeto de pesquisa formal.
Nosso problema o processo decis6rio

leva
os
aloca~~o
mtodos,
solu~~o~
se
de verbas de propaganda entre a
quantificveis
n~o
ou
n~o,
de se
que
midia,
atingir
e
uma
a 6tima, pelo menos a melhor possivel.
anlise
levantamento do que at hoje
da
j~
situa~~o
pelo
feita
se escreveu a respeito
do
assunto.
investiga~~o
informal
implica a
procura
de
h~p6teses
entre pessoas informadas. O prprio autor sugere
que
se inicie um trabalho de
n~o
enviando
formulrios
pesquisa
ou questionrios:- este
nmero quatro. S aps o levantamento de

- pessoas informadas,
simplesmente
op~~es
passo
anteriores
dados secudrios (biblioteca)
que se passa ao levantamento de dados primrios.

caso,
'
Em nosso
esses dados seriam feitos atravs da pesquisa junto
aos publicitrios da propaganda. (7).
Portanto
iluxogramada,
condensa
como
em
modelo
envelope
o resultado do
proposta
que se
anexo
esfOr~o
de um mtodo de
de
a~~o
apresenta
ao
for~a
em
presente
estudo,
de um
roteiro
cria~~o
para o
processo
que#
iniciado no planejamento de marketing,leva ao planejamento

de midia.
-25-
O TEMA DE
ESTUDO
NO
CONTEXTO
DA ADMINISTRACAO MERCADOLOGICA
Neste
item~
do presente estudo no
~mbito
objetivamos enquadrar o tema

mais global da
Administra~~o
Mercadolgica.-
procuramos
Primeiramente,
conceito
de
se
administrar
uma
empresa
definir
midia
veicules
terminando pela
de midia dentro
defini~~o
do
enfoque
com
mercadolgico, para depois situar o processo de
sele~~o
conceito
de
citado,
especifica do tema do estudo.
-26-
1.1- O PROCESSO DA ADMINISTRAAO MERCADOLOGICA
Administrar
uma
empresa
mercadolgico implica, em ltima
com
inst~ncia,
enfoque
faz-lo com os
olhos voltados para o mercado, ou seja, para os ambientes:

micro e macro econbmicos;
para a concorrncia, a demanda,
os sindicatos,
o govrno,
legisla~~o,
enfim,
at;
para
incontrolveis
11
todas
que
as
mercadizadores podem tomar "
De
nada
chamadas
limitam
11
o prpio clima,
as
variveis
"
decises
que
os
( 8).
adianta
uma
boa
administra~~o
interna dos elementos do composto mercadolgico:- Produto,

Pre~o,
anlise
Propaganda,
Ponto de Venda,- se for dissociada da
do cenrio mercadolgico,
acompanhamento
do
que
levantado a partir
ocorre
com
incontrolveis, em nivel externo s
E a partir da
com
os.
olhos
estas,
para
tambm,
ser exploradas,
para
aquelas,
ser
amea~as
mercadolgica
nichos
suas
de
em
variveis
oportunidades&-
no tempo certo,
transformadas
novos
em
organiza~bes.
administra~~o
que se avistam
variveis
as
voltados para o mercado e
incontrolveis
do
com lucro;
oportunidades
e,.
lucrativamente
mercado,
trabalhados.
Aqui
reside
administrador que trabalha voltado para a

se
entre
diferen~a
produ~~o
orienta para o mercado:- o primeiro " acha todo
bsicamente
igual
enquanto isso,
pratica o
marketing
de
e o que
mundo
massa
11
o administrador orientado para o marketing
-27-
" acha todo mundo diferente " e pratica o " marketing pelo
concentrando-se em fregueses-alvo especificas, em
alvo "
suas
necessidades.
vez
Implica uma
de enfoque:- em
altera~~o
de tentar fazer com que os fregueses comprem o que
firma
produziu,
orientada
para
(orienta~~o
administra~~o
( 9)
" Esta a
esquemticamente,
posi~~o
firma
que
os
de Me. Carthy,
como abaixo, o processo de
de Marketing:-
FIGURA 1: O PROCESSO DE
Planejamento
produ~~o)
o marketing procurar produzir o
fregueses querem.
que resume,
para
-------------->
ADMINISTRA~O
Implanta~~o
DE MARKETING
---------->
Controle
Controle
Descoberta de
Formula~illo
de
boas oportuni-
Estratgias de
Estratgias de
dades
Marketing
Marketing
do
Processo
-------- <----------------- <------------------- <-------FEEDBACK

Fonte:
MC. Carthy, F.N, Marketing, Ed. Campus, 1983, pg 49.
-281.2- SITUANDO O TEMA NO PROCESSO
Como vimos, todo processo de administrar uma

empresa com enfoque mercadolgico passa pelo
que
se inicia.pela descoberta de boas oportunidades ou d@
surge
Em
ambientais a serem enfrentadas.
amea~as
Plano
de Marketing, para dar as
Composto por anlises:

concorr~ncia,
que
diretrizes
da
da
da
organiza~~o,
do produto, do ambiente, o plano especifica

explorar
empresa pretende
consequncia,
seja no curto ou no longo prazos.
organiza~~o,
planejamento~
defender-se de uma
uma
oportunidade,
ou simplesmente programar
amea~a,
sua
sobrevivncia, em poca de crise ), na forma de Objetivos.

como pretende atingir tais objetivos,
Especifica, tambm,
atravs
da
defini~~o
de estratgias de
tticas a ser desenvolvidas,

desde
Vendas,
Produ~~o,
outras
decis~es,
a~~o,
opera~eJes
em cada rea organizacional,
at, na rea de Marketing, entre
especificar como pretende
comunicar-se
... ,.
com seu mercado. Surge o Plano de

com uma
dota~~o
se para Vendas,
como
Comunica~~o
Rela~~es
propaganda,
usar.
Toda
..
Propaganda,
na
or~amento
com
planejamento
da
( 10)
sele~o
sequ~ncia
Ou,
disputando o
chega-se
forma,
Propaganda.
se insere dentro do processo
da empresa,
que leva
..
Benetti,
Pblicas e Vendas.
Desta
pode direcionar-
comunica~~o
Pblicas e /ou
mercadolgica,
administra~~o
de
Rela~~es
Edison
sugere
de
or~amento
empresarial,-
a ser distribuda.
or~amentria
Comunica~~o
ao
dos meios de
descrita pode
ser
comunica~o
~isualizada
-29conforme proposto na figura 2, a seguir apresentada.
FIGURA 02
.-
tv
OPROCESSO DE SELECAO DE MIDIA HA MMINISTRACAO NERCAOOlOOICA.

'
ADHINISTRACAO VOLTADA PARA KARKETINS t- BASEADA NA ANALISE

DO MERCADO E MACRO AMBIENTE
FUNES EMPRESARIAIS!- ADMINISTRACO GERAL, PRODUCAO
FINANAS, RECURSOS HUMANOS .
PlANO DE HARKETING I DIRETRIZES PARA O COMPOSTO MERCADOLGICO PRODUTO, PRECO, PROPAGANDA, PONTO OE VENDA
PLANO DE COKUNICACAO ~~ DEFINICAO DE VERBAS
PARA PROPAGANOA,RELAOES PUBLICAS, VENDAS
PlANO DE PROPAGANDA
<DOS MEIOS DE COHUNICACAO A USAR>
PLANO OE "DIA
c
~
JR
A
s
o
c
SELE~O OEVEICULOS DE MIOIA
A
L
T
E
c
H
o
~
6
I
CONCORRENCIA - DEMANDA, POLJTICA PUBLICA
-31Figura
mostra
( 2)
administra~~o
voltada para Marketing
com
anlise
base
na
e
Mercado
do
considerados
Macro
n~o
que
uma
de
- iniciada
acompanhamento
Ambiente,
variveis
postura
sempre
permanentes
incluem
controlveis,
do
fatores
como
Cultura,
Tcnologia, Concorrencia, Demanda, Politica Pblica.

:
As
anlise
e oportunidades visualizadas nessa
amea~as
acionam
fun~es
empresariais
do Plano de Marketing,
elabora~o
para o Composto Mercadolgico,

os
denominou
Propaganda,
Jerome
Me
Ponto de Venda.
que
levam
determinando diretrizes
os 4Ps, como originalmente

- Produto,
Carthy
(11).
apresenta diagnstico de toda a
O plano de
situa~o,
Preo,
marketing
fixa objetivos e
estratgias para os elementos do composto mercadolgico.
Plano de
Plano de Marketing.
de
O Plano de
verbas em Vendas,
uma decorrencia
Comunica~~o
prev
Comunica~~o
Propaganda,
Rela~~es
do
aloca~o
Pblicas,
em
.
fun~~o
Indica~
dos objetivos fixados no Plano de Marketing.
participa:~o
dos instrumentos de
comulii'fa~~o
no trabalho
de se atingir os objetivos prefixados.
Definido o
se sua
distribui~~o
- Midia - e
exemplo,
:- entre Meios de
Meios de
as
de Propaganda,
or~amento
Comunica:~o
Revistas
Comunica~~o
Seletivos ; que
Especializadas,
estudad& Massa
s~o,
Mala
por
Direta
(mensagens pelo Correio a segmentos especificas).
O Plano de Midia especifico :- refere-se

aloca~~o
trabalho,
de
verbas
entre
consideraremos:-
Midia;
Rdio,
para
e f e i to
Televis~o,
des'te
Cinema,
-~.
-32Jornais, Revistas, Outdoor.
Por
a figura mostra o resultado
fim~
todo o trabalho at* aqui desenvolvido, que a
final
de
aloca~~o
de
verbas de propaganda entre veicules de midia.
Todo
diferentes
processo
fases,
interliga~~o
pode~ser
descrito at
absolutamente
visualizada,
aqui,
em
suas
interligado.
no enfoque
Essa
de
Julio
Ribeiro,
como mostra a figura 3. O processo de
sele~~o
de
decorrente dos objetivos definidos no
Plano
de
midia
Propaganda,
de
que
por sua vez inclui os objetivos do Plano

que tamb*m reflete os
Comunicat;:~o,
definidos no Plano de Marketing da

define
Edison
Marketing ;
11
de
Benetti,
a Midia, por
forma
absolutamente
Comunicat;:~o".
que
11
11
objetivos
sua vez,
toda sua
Ou,
organizat;:~o.
Propaganda uma
fun~o
estrutura~~o
gerais
como
fun~~o
de Propaganda
tem
de
rigorosa com o Planejamento de Marketing
administrat;:~o
empresarial
termina com a
distribui~~o
comunicat;:~o
ser
e
(12).
E exatamente todo esse processo que se inicia
de
de
com
enfoque
mercadolgico
na
e
da verba de propaganda em meios
de massa - mdia -, que pretendemos estudar
e representar sob a forma de um modelo.
FIOURA 03
tllOIA HO CONTEXTO DE MARKETIKG
I
11
11
marl<(etinsr
11
11
11
11
.~
PESQUISA
PLANEJAMENTO
DO PRODUTO
PRODUOO
COMUHICAAO
VENDAS
DISTRIBUIAo
11
P. VENDAS
PROPAGANDA
'
R. PUBLICAS
I
I
I
I
"" DE MARKETIHG---------------------------FUHAO
'
11
MDIA
PLANEJAMENTO
fl~CAO
DE PROPGANDA----------------------J
FONTE - RllllROP JULIO I OUTROS - TUDO QUE VOCE QUERIA SAIIR

SOBRE PROPA6ANOA E NIH6UIK
TEVE PAClENCIA PARA EXPLICAR
pu. "'
CRIAO
-34-
1.3- TEMA DO ESTUDO:- METODOLOGIA
Em
de
formula~~o
desenvolvido
processo
nosso estudo tem por objetivo final
suma,
modelo
um
normat.:i,vo
com base heuristica,
prescritivo,
que represente todo
decisrio iniciado no planejamento mercadolgico
empresarial e concluido com a
pelo empresrio,
aprova~~o,
de um plano de midia.
Para
meios de
efeito do presente trabalho,
comunica~~o
existentes,
ser~o
entre
os
apenas considerados
como Midia :- o Rdio,
as Revistas, Outdoor.
O capitulo 2 discorre a respeito).
constru~~o
levantamentos
de
o Cinema, os Jornais,
Televis~o,
do modelo ser feita a
dados
primrios
(pesquisa
de
entre
(levantamento
da rea) e dados secundrios
profissionais
partir
bibliogrfico) a respeito:
a)
sele~~o
de
critrios qualitativos
de
modelos
enquadrados
na
categoria dos
modelos,
apresentamos
modelo.
considerar
na
apenas
os
de midia e veiculas de midia;

b)
outros
com
existentes,
quantitativos
n~o
heuristicos,
ou
n~o.
como
tambm
No capitulo
maior profundidade os vrios
tipos
4,
de
-35-
MEIOS DE
COMUNICAC~O
~
Descrevemos,
neste
'
MIDIA
capitulo,
dentre
grande
diversidade dos meios de
comunica~o,
aqueles que podem ou
no
como midia,
na viso
ser
classificados
d~
vrios
autores e de acordo com o critrio adotado neste trabalho.

Por
fim,
distintivas
fazemos
de
uma
anlise
midia:- critrios
custo' flexibilidade,
segmenta~o,
uma anlise dos critrios de

e de seus veiculas.
das
de
caracteristicas'
comercializa~o,
etc , encerrando com
comercializa~o
de cada midia
-36-
2.1- DIVERSIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAAO
H
possiveis
uma
diversidade
divergncia de
uma
tantos os meios de
s~o
das empresas,
disposi~o
de
de um anunciante se comunicar com seu
ou, em outras palavras,
grande
t~o
possivel
formas
mercado,
comunica~~o
que tanto a quantidade, quanto

na literatura,
opini~es
classifica~~o
sobre quais
n~o
considerados midia e quais
Primeiramente, em
tornam
d~les
dificil
podem
ser
podem.
diversidade,
rela~~o
temos1
1- Rdio
2- Cinema
3-
Televis~o
4- Jornais
5- Mala Direta
6- Outdoor (cartazes e painis)
7- Revistas (de
de massa e seletivas)
circula~~o
8- Brindes
9- Venda
Pessoal.
ser
quisermos
as
especificar
comunica~~o
Esta
mais
uma
realistas
modalidades
em
descri~~o
genrica.
atuais,
que
se
poderiamos
diversifica
feita atravs dos meios supra citados:-
PAINEIS:.. Em Onibus
. Terminais rodovirios/ferrovirios/metrovirios
A~roportos
Pra~as
Esportivas.
LUMINOSOS: Eletrnicos (Painel Anhangaba).
Se
-37Neon em telas de cinema, teatro e casas noturnas

. Spectacolors
. Raio Laser
. Back Light.
APARELHOS E EQUIPAMENTOS PUBLICOSa. Cabines Telefnicas

Relgios
. Termmetros.
Capa de
Tal~o
de Zona Azul
. Bancas de Engraxates
. Postes sinalizadores de Rua.
Midiafone (uso do telefone como meio de
comunica~~o
de
massa)
. Carrinhos e Uniformes de Carregadores, em aeroportos
. Abrigos de nibus.
Cestos de Lixo
. Bebedouro<=>
. Faris de Trnsito.
Catlogos Telefnicos.
AEREA:.
Avi~es
com faixa
Bal~es
a gs.
Avi~es
avi~es)
smoke message (mensagens de
fuma~a
por meio
de
. Pra-quedas.
. Asas deltas.
VIDEOrEmissoras de circuito fechado (rodovirias, aeroportos,

e pontos de venda).
-38. Video Textos .

EmissOras Exclusivas de UHF.
IMPRESSA:. Programas de shows e
pe~a$
teatrais
. Fasciculos.
PRODUTOS:. Fichas Telefnicas

Cadernos
Saquinhos de Supermercados
. Sacolas de Compras.
EQUIPES ESPORTIVAS: Futebol

. Voleibol
Corridas automobilisticas.
Essa listagem foi

& Mather.
em
utiliza~~o
S~o
1988.
pela Standard, Ogilvy
(13).
A titulo de
a
prepar~da
ilustra~~o,
de duas delas,
as tabelas 2
3 mostram
o video texto e a midia fone,
Paulo e outros mercados,
de janeiro a
julho
de
TABELA 02
MIDIA tWJ COf;JJENCIOOAl IJIDEO TEXID PRIOCIPAIS MERCADOS

LOCALIDADES
S. Paul o
Campinas
Bauru
Santos
S. J.R. Preto
CRT
CTBC
Telemania
Te Iepar
Telemlg
Telebrasll ia
Teleoeara
Ta IerJ
Telpe
Te Iern
Total Telesp
TT, Outras Te Ies
TT, Brasil
TEmt.
RESIDENC.
I. 724
52
235
78
'91
4
78
227
187
56
24
20
13
2
2.272
722
2.994
FONTI - TELESP/ JULH0-88
TERM.
COMERC.
TERJl1.
PUBLICOS
3. I 31
191
38
188
64
295
34
48
114
386
33
33
3
15
151
3
3
4
2
3.564
884
4.448
33
52
3
18
15
5
MICmlS
<ASSINANTES)
Rtsld.
CG?'Ierc.
Rtsid.
952
467
53
17
22
7
25
31
5
27
13
I .395
42114
17
33
819
2.429
1.552
2.626
I. 552
. '
2.628
15
24
2
43
57
li
77
li
70
34
li
85
MICROS
<TELESP)
28
3
1.046
358
1.404
COfttrc.
15
43
7
9
5
555
168
715
PUBLICADO NO ANUARIO BRASILEIRO DE HID1A 1988 PP,t7
TABELA 3
NIDIAffmE - SAO PAULO JUUID/88
TELEFONE
298 - 3311
299 - 1991
~..299 - 1744
298- 1155
299- 1234
299 - 1718
298 - 1333
209 - 1966
299 - 9919
299 - 1717
209 - 1913
209 - 1919
298- 1711
299- 1911
299 - 1986
299 - 1941
299 - 1042
SERUICO
WllQ4E DE
CHAMADAS
JAH-JUH/88
UARIEDI\DES
Disque piada
1.997.826
Disque fofocas
99.114
Disque diversoes e restaurante 4.339
Disque Playcenter
17.316
Estorla Infantil
391. 174
Disque Belesa e saude Mulher
21.381
Disque Cobal
12.281
Disque paz
61.332
Disque Congresso/feiras/eventos 3.350
Disque TV Record
5.198
Disque Clube Pinheiros
2.272
Disque Varig
4.649
6,905
Disque Alo Verde
Disque ofertas
5.613
Disque surf
49.528
Disque oint
1.532
nao disponvel
Disque drogas
ESPORTES
290
209
209
299
299
1982
1515
1727
1922
1935
Jornal
Disque
Disque
Disque
Jornal
dos esportes
Corinthians
S.Paulo Futebol Clube
Juventos
do Turfa
235.661
126.158
26.692
39. 228
41.299
. TELEFOME
299209 289 299289 299299 289 298 288 209 -
299
299
299
299
299
9923
9925
9321
9323
9325
Arits/Touro
Gemeos/Cancar
Leao/VIrgem
Balanca/Escorpiao
Sargitario/Caprioornlo
Aquarlo/Peixes
JRN-JUi'V88
NEOOCIOS
Jornal Fone
156.742
Telefone dos Executivos 57.561
Disque Bovespa - opcoes 277.761
Disque BK&F- Bovespa
8.958
Disque Bovespa - &coes 135.719
Disque BH&F- ouro
16.241
Telefone do ouro
7.591
Telefone do oafe
2.129
Telefone do boi
3.118
Telefone da soJa
629
Disque informatioa
7.513
299- 1211 Administracao e financas 3.682

299- 1511 Vendas e marketlng
7.121
299- 9911 Concursos Publicos
10.881
DISQUE TR~~SPORTE
299 - 1231 Regiao Norte/NE/C - D
299 - 1232 Re9i ao Sul .: .
299 - 1233 Regiao Sudeste
156.742
151.935
166.325
144.279
159.978
145.493
,ONTI TILISP - ANUAftiO BRASLIIRO DE HIDIA ttll
UOllmE DE
CHMIA!H~S
DISQUE EMPREOO
HOROSCOPO
299 - 9921
1147
1339
1519
1122
1319
1121
1945
1049
1047
1048
1313
SERUICO
PPot7
1.596
982
2.636
-41-
2.2- MIDIA:- CONCEITO E CLASSIFJCAAO
que se entende por midia?
Em
termos
gerais,
Midia o plural da palavra Medium, que em latim significa

Meio.
Do lngl@s - Media -
ao som e obtivemos Midia".
a grafia
j'
ser
, " nbs, brasileiros, adaptamos
(14). Exatamente por
plural da palavra medium,
n~o
se usa
apbs
"midia".
No entender de Leduc,
que
permitem atingir a
denominarem Mass Media.
os meios de
s~o
popula~~o
em massa,
entre os
discord~ncias
classifica~~o
Leduc,
imprensa,
afixa~~o
autores,
(ou
mala
p~opaganda
cinema,
N~o
comunica~~o
direta),
sobre
os
e, portanto, se
de Midia, e os que
em
classifica
de cartazes.
como meios de
podem.
n~o
por exemplo, considera como midia:- a
- que
especializada,
dai alguns
(15)~
meios que podem ser considerados massivos

adequarem
comunica~~o
diria,
rdio,
peridica,
televis~o,
considera como Midia,
a propaganda por meio de

a
sim
a propaganda direta,
seletivos,
no ponto de venda,
mas
propaganda
brindes,
itinerante.
( 16)
Por sua vez, Littlefield e Kirkpatrick distinguem

entre
Midia de Propaganda e Midia de
Entre as primeiras,
Promo~~o
incluem jornais, revistas,
rdio e outdoor; entre as
segund~s,
de
Vendas.
televis~o,
propaganda no ponto de
-42venda e a mala direta.
(17).
Deparamo-nos,
a
mala
ai, com uma
discord~ncia
n~o
direta como midia para um e
para
bsica :-
outro,
bem
assim como a propaganda no ponto de venda.
Vejamos outras
posi~~es
:-
Kleppner, Otto:Aponta
como Midia:- a
televis~o,
rdio,
os
jornais,
as revistas e os outdoors. Ressalta a exist@ncia
de
Suplementar,
Mid~a
apontando como tal:- os brindes
mensagens enviadas por meio de filmes,
em salas teatrais.
(18).
Benson e Shapiro:Faze~
Massa,(outdoor,
jornais),
distin~~o
entre
televis~o,
revista de
Midia
Midia de
venda
pessoal
mas
comunica~~o,
n~o
s~o
de
em massa,
(rdio
F.M.,
jornais, e a propaganda no ponto
de venda, tais como os "displays'' e

a
circula~~o
de Propaganda Seletiva
revistas especializadas,
Propaganda
cart~es.
consideradas
A mala direta
alternativas
de
como Midia. (19).
Kotler, Philip:Para
revistas, a
ele,
representam
Midia:- os
jornais,
as
o rdio e a mala direta. (20).
televis~o,
Las Casas, Alexandre L.

Os Jornais,
revistas,
o Rdio,
o Outdoor, a
Televis~o,
as
Mala Direta e o Cinema se enquadram entre
que podemos chamar de Midia, em sua
vis~o.
(21).
-43Para
ponto
de
fins
vista
do presente
apresentado em nossa tese
considerando como meios de

"a
outdoor".
N~o
a nosso ver,
as
televis~o,
manteremos
trabalho~
rdio~os
de
Mestrado,
de massa, ou
comunica~~o
Midi~,
jornais e revistas, o.cinema e o
consideraremos como tal a Mala Direta, pois,

n~o
mensagens
atinge a
s~o
de modo
popula~~o
endere~adas
segmentos - em particular".
j que
maci~o,
determinadas
pessoas
(22).
2.3- MIDIA:- CARACTERISTICAS DISTINTIVAS

H
meios
de
caracteristicas evidentes que diferenciam

comunica~~o
permitem
atingir
realmente
mais
de
por
massa:- alguns,
segmentos
por
exemplo,
outros
s~o
exemplo,
nllo
especificas,
massivos:- outdoor,
os
permite que se atinjam segmentos especificas da
popula~~o.
O contrrio ocorre com os demais:-
a) o rdio, por exemplo, permite que se atinja a

especifica
direcionado
as novelas,
programas
futebol,
ao
sexo
ao pblico jovem;
F.M., a pblicos selecionados.
televis~o
..
"
na
est~o
Xuxa
a mulher,
orienta~eses
de
preferncia
concentra-se
" Mara
Programas
todas
no
11
femininos
SBT,
as
atingem
devido ao seu contedo:- receitas,
beleza
concentra~~o
"
em~ssoras
que
em um segmento s6,
da audincia:- a Bandeirantes,
na
em
proliferar,
" na Globo,
Manchete.
diretamente
estrat*gia da
segmenta~~oJ-
* o meio que permit& maior
infantis
emissoras:
Anglica
programa~~o:-
para o sexo masculino;
programa~~o
programas de msica moderna,
feminino;
b)
conforme
desejada,
popula~~o
programa~~o
esportiva ,
adotam
com base na
por
exemplo,
como
diretriz
-44-
principal.
c)
jornais e revistas atingem
acordo
com
ou
dirigidas
especificas,
seu contedo editorial:- a Gazeta
evidentemente,
Popular,
p6blicos
ao
atinge
Oltima
Hora.
pblico
pblico
feminino,
Mercantil,
diferent@
Mesmo
entre
do
as
possivel
de.
Dirio
revistas
vislumbrar
segmentos especificas:- Cludia para a dona de casa,
Nova
para a mulher emanipada, Capricho para a adolescente

d)
~inema
segmenta~~o
permite uma
mais na :preferncia da audincia.

mais
complicado
"Trapalhe,es
tambm as
tais
"
m~es
tipos
processo,
n~o
menos clara,
Mesmo assim, um pouco

j
que
se atinge somente
num
filme
Valeria a
dos
crian~as,
as
e adultos que
que os acompanham,
de comdia.
baseada
pena,
mas
apreciam
tentar
ent~o,
v9icular um anncio de m6veis antes do inicio do filme ?
Outras
de
outra:- a
caracteristicas diferenciam uma Midia
assim
eficiente
nos
funcionamento
Impressa,
por
televis~o,
como
jornais
de
um
(jornais
fotos sequenciais,
cinema,
revistas:- a
novo
e
faltam-lhes movimentos,
n~o
permite
que
menos
do
demonstra~~o
eletrodomstico,
revistas),
o que
exemplo,
em
Midia
s6 pode ser feita
tem o mesmo efeito
via
visual:-
cor, como o caso da
por vezes,
grande maioria dos jornais.

O custo da midia direciona sua
rdio,
utiliza~~o:-
por exemplo, por ser midia de custo mais barato, e
utilizado
para
propaganda-repeti~~o,
mais cara e com maior
penetra~~o,
propaganda-lan~amento
de produtos e
ao passo que
midia
como a TV, usada para

servi~o~.
-45-
flexibilidade caracteristica que favorece
de determinada midia em detrimento de outras.
'sele~~o
jornais,
por
menores
que
por
a revistas,
tempo em que
como
exemplo,
serem
impressos
oferecem uma
os varejistas,
Os
prazos
em
flexibilidade
interessados determinados
est~o
de
anunciantes,
j que " o anncio pode ser alterado
poucas
horas antes de o jornal ir para a
disso,
oferece uma flexibilidade territorial de acesso
determinadas reas especificas.

para
anunciantes
11
produto~
Podem
o
nacional
(23).
11
gerais
anunci-lo
economizar
tempo,
grfica".
Alm
a
Isso muito interessante
que querem
testar
em certas reas
de
o problema e a despesa da
um
novo
teste
campanha
Sob o ponto de vista da cobertura, entretanto, os

jornais
perdem
as revistas tm
televis~o:-
os jornais
para as revistas,
s~o
locais ou,
acontecendo com o rdio em
De
midia
podem
uma
o rdio perde
penetra~~o
no mximo,
rela~~o
forma resumida,
regionais,
as
1) JORNAIS
VANTAGENS
flexivel
cobertura intensa de mercados locais
e uso
boa credibilidade
enquanto
o mesmo
caracteristicas
ser apresentadas em termos
aceita~~o
televis~o.
desvantagens, como abaixo:-
larga
nacional,
para
de
vantagens
de
e
-46. razovelmente barato
DESVANTAGENS
. vida curta
. qualidade de
impress~o
geralm@nte inferior
leitura geralmente muito rpida

. muitos anunciantes
'
2) RADIO
VANTAGENS
mis fcil para produzir I
custo menor
uso massificado (muitos aparelhos de rdio no mercado)

. possibilidade de selecionar
atinge
melhor
popula~~o
audi~ncia
(regional~
brasileira devido
ao
alto
indice de analfabetismo
pode
atingir
ouvintes enquanto
est~o
fazendo
outras
coisas
..
DESVANTAGENS
recebe menor
apresenta~~o
aten~~o
.,
do ouvinte
somente via udio, sendo a unica midia
n~o
visual
vida curta
grande
concorr~ncia
da TV (eventos esportivos,
etc.)
3) OUTDOOR
VANTAGENS
flexvel
relativamente barato
. possibilidade de uso de cores chamativas
shows,
-47 exige pouco em termos de
esfor~o
tempo das audincias
DESVANTAGENS
pode distrair motoristas e causar acidentes
invade a natureza (outdoor em estradas)
n~o
tem possibilidades de selecionar audincias
4) TELEVISI!!IO
VANTAGENS
combina~~o
de som, video e movimentos
apela :aos sentidos

cobertura em massa
pode causar maior impacto
DESVANTAGENS
audi@ncia
n~o
seletiva
vida curta
midia cara
rpida passagem no video
5) REVISTAS
VANTAGENS
grande seleltividade demogrfica e geogrfica
possibilidade de usar boa qualidade de
reprodu~~o
audi@ncia indireta (leitura repetida por terceiros, que

n~o
o comprador inicial)
vida maior (revistas quinzenais, mensais, etc )

fidelidade revista leva a facilidade na repetitividade
dos anncios
-48-
DESVANTAGENS
periodo
lay-out,
maior para
impress~o
comunicai~O
veicula~~o
do anncio
(preparo
de
das revistas, etc . )
com clientes somente eventualmente (revistas
mensais, bi-mensais, etc ).
Portanto,
menos
geis
na
que
comunica~~o
os
jornais, por exemplo, ou que o rdio.
6) CINEMA
VANTAGENS
custo menor
bom
fazer,
indice
de
(o espectador nada mais
aten~~o
tem
j que est ali para olhar a tela )
possibilidade
maior que a
de causar bom impacto audiovisual
televis~o,
(tela
som, cor, movimento, de impacto)
DESVANTAGENS
. audincia limitada
audincia critica (olham os comerciais com negativismo)
maiores
dificuldades
em encontrar tcnicos
realmente
habilitados para boas produibes. (24).
E
exposto,
necessrio
para
Primeiramente,
meios
de
massiva.
afirmamos
n~o
Depois,
segmentai~o,
uma
dar
questionamentos.
afirmamos
comunica~o
que
que se faa aqui
margens
que
s~o
considerados
que atingem a
falamos em
programai~O
popula~o
Midia
de
do
os
forma
segmentai~o.
Posteriormente,
da
televis~o
enquanto apresentamos a
afirmando o contrrio.
anlise
posi~~o
passivel
de
de Las Casas,
-49-
Realmente, a midia atinge a

massivo:- entretanto,
procurem
direcionar
especificas,
s
embora
popula~~o
as emissoras
programas
os
de
disponibilidades
televis~o
para
adequando inclusive horrios de
de modo
pblicos
apresenta~~o
de tempo da audi@ncia,
n~o
se
pode
garantir ao investidor em propaganda que toda a massa

est
assistindo
adquirir
segment~
seu
seu
anncio tem poder
produto,
ou
na venda de
diferen~as
a)
JORNAIS
e
pelo
nmero
centimetragem
custo "
4,5cms,
colunas.
do
programa~~o.
falta-nos, apenas, analisar

de cada midia:-
espa~os
calculada
" Multiplicando-se a
de
para
caracteristicas
a unidade bsica de compra
centimetros
anncio
as
visado pelos produtores da

Feita esta ressalva,
as
tem
aquisitivo
que
colunas
total do anncio,
usadas,
em
altura
do
obtm-se
que ir determinar o seu
( 25).
Os
anncios comuns s~o publicados em colunas
de~
os
classificados;
de
que
oferta e procura de mercadorias e
s~o
pequenos anncios
em colunas de
servi~os,
3,5 cms, e o tabl6ide o anncio que utiliza colunas de 5

cms.
Quanto
posi~~o,
forma indeterminada,
sec;:etes,
pginas,
(a mais comum),
suplementos,
ou determinads- em
classificados,
varejo,
(25).
imveis
Os
dimensetes
os anncios podem ser definidos de
grandes
de
indeterminada.
anunciantes veiculam
100,150,180,
ou
200
comum~nt&
cm/col
em
nas
pgina
(27).
A tabela 4, a seguir, mostra a
Circulac;:~o
(nmero
-50de
exemplares
pais.
tabela
suplementos
pode deduzir,
implementar
vendidos) mdia dos principais jornais

5
omplementa
publicados
informa~~o
nos principais titules.
com tais suplementos,

uma estratgia de
com
os
Como
se
os jornais conseguem
diferencia~~o
atingindo a segmentos diversificados.
do
do
mercado,
TABELA 04
"" DOS TITULOS FILIADOS AO
JORNAIS - CIRCULAAO
I.U.C~
-IH 1118 !XIHPLARES-
JORNAIS
CIDADE-SEDE
MEDIA POR
3A/SAB
DOM
SEG
253
218
224
489
492
327
258
222
256
EDIC.
O Globo
O Estado de Sao Paulo
O Dlarlo
Joenal ~o Bras i I
Zero Hora
Jornal da Tarde
A Tarde
Gazeta "ercanti I
Estado de KInas
Gazeta do Povo
Diario de Pernambuco
O Popular
Correio Braziliense
Diario Catarinense
Di ari o da Tarde
A Gazeta
Diario do Nordeste
O Povo
Poti
Jornal do Comercio
Jornal dos Esportes
A Noticia
Di ar i o de Natal
Gazeta de Ala9oas
O Estado do Karanhao
O Norte
Jornal do Ala9oas
O Estado
Tribuna de Petropolis
Jornal de HoJe
Diario de Borborema
Jornal do Comercio
Rio de Janeiro <RJ)

Sao Paulo <SP>
Rio de Janeiro <RJ>
Rio de Janeiro <RJ>
Porto Ale9re <RS>
ho Paulo <SP>
Salvador (81\)
Sao Paulo <SP)
Belo Horizonte <KG>
Curitiba <PR>
Reei h <PE>
Goianla <GO>
Bras i i ia <DF>
Florianopolis <SC>
Be io Hori zontt
Vitoria <ES>
Fortaleza <CE>
Fortaleza <CE>
Natal <RN>
Reei re <PID
Rio de Janeiro <RJ)
Joinvlle <SC>
Natal <RH>
hceio <AL>
Sao Luiz <KA>
Joao Pessoa <PB>
hceio <AL>
Teres ina <PI>
Petropolls<RJ)
Sao Luiz ("A>
Campina Grande <PB>
"naus (1\IU
1
FONTE- IRUPO DI HlDIA- DAOISittt PAlio
..
287
242
238
169
126
187
79
76
68
43
48
34
34
33
38
27
26
24
21
19
28
"14
9
8
4
3
3
3
'
158
187
99
73
76
67
35
34
32
38
31
23
24
25
23
19
28
18
14
7
7
4
3
3
3
\13
142
198
88
48
68
44
'
43
34
26
21
22
14
28
221
149
123
147
78
76
33
32
26
34
65
23
25
23
19
28
14
15
4
3
2.
--~
TABELA 5
JORHAIS - SUPLEMENTOS PUBLICADOS MOS PRIHCIPAIS TITULOS

SUPLEMENTOS FEMIHIHO AGRICUOLA
JORNAIS
<LAR>
O Est. S.Paulo Dom Quarta
Foi. de S.Paulo Dom Tere a
O Globo
Sab
Jornal do Bras! Dom
Zero Hora
Sexta Dom
Seg
6az, do Povo
Dom
Sab
Estado de "i nas Dom
Cor. Bras i I i ens Dom
O. de Pernambuco
A Tarde
TURISMO IHFAHTIL AUTOS ESPORTE IHFORMATJCA ECOH. LEITURA OUTROS

MARKET
Sexta
Quinta
Sexta
Stxta
Dom
Sexta
Sexta
Sexta
Quarta
Quarta
Dom
Dom
Dom
Dom
Quarta Seq
Sab
Se9
Quinta
Quinta
Dom
Quarta
Dom
FONTE ANU~RIO IRASILElRO DE MDIA 1988 PP 91
Sa.b.
)(
Sexta
Quarta
Dom
Sab
Sab/
l(
DoN
Quinta
.Dom
Se v
Dom
l(
su
Dom
-53-
b)
REVISTAS - a unidade bsica de compra a
cores
ou em branco e preto,
tambm,
anunciante,
optar
tamanho do anncio:- em 2/3,

pgina dupla ou nica,
ou com duas cores,

por
varia~~es
podendo,
quanto
cujo
anunciant~
numero
evoluiu,
ao
inteira. H, ainda, o encarte, que
grampeadas ou
n~o,
colocadas
e geralmente de
papel diferente daquele usado no miolo da revista "
. O
em
1/4, 116, 1/3 ou 1/2 pgina,
o " anncio que abrange duas ou mais pginas,

no centro da revista,
pgina,
nacional
disp~e
de 84 a 87,
de grande
( 28).
variedad~
conforme a tabela
&~
TABELA 06
~
EWUJAO DA CIRCULAOO OOS PR INC IPA IS TITUlOS

Circulacao em 1.000 exemplares
GRUPO
GEHERO
TITULO
81 81 82 83 84 85 86 87 88 89 91*
1sto E/senhor
121 115 112 125 129 ISS 149 239 263
Ambos
Atualidade/
hnchete
293 195 223 159 131 187 127 142 129 148 123
os sexos informacao
Veja
359 455 518 582 588 563 732 773 736 774 789
Visao
126 138 151 157 146 131 149 134 189 ** **
Geral
Capricho
173 173 165 129 113 187 297 251 197 219 167
(Jovens>
Caricia
122 143 113 199 99 99 184 214 148 199 165
Decoracao
Casa Claudia
se 78 e1 79 e2 111 159 138 143 153 189
Claudia
Geral
291 292 261 223 168 222 346 363 356 489 319
Amiqa
Geral
96 119 75 99 78
Feminino
Desfi I e
t4e t43
t32 111 te6 t46 132 111 194 se
Geral
214 169 157 155 178 227 372 485 496 477 329
. Kanequim
Hoda
Hulher de Hoje
94 12 66 126 149 121 n se
Geral
292 196 167 . 146 158 212 346 262 299 292 287
Geral
Nova
Puericultura Pais &Filhos
122 118 119 97 76 82 135 134 132 121 183
Geral
Domingo
223 247 277 273 238 239 266 275 245 246 226
Ele Ela
238 189
102 118 129 219 219 161 165 149
Geral
Plaibov
269 199 179 138 149 213 329 279 358 396 384
Kucul i n o - - " - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Esportes
Placar
132 121 124 96 67 54 89 77 68 93 48
Autos
Quatro rodas
175 174 167 169 149 158 219 211 287 240 192
Almanaque Disnev
205 151 131 129 108 197 183 285 123 152 128
Cebolinha
172 137 127 123 127 141 219 264 157 271 229
Infanto
Hickev
187 153 133 187 .89 77 115 121 79 99 116
Honica
218 161 144 161 155 171 268 333 211 347 263
Quadrinhos
Pato Donald
191 143 174 98 82 89 148 159 91 119 69
Juveni I
Tio Patinhas
256 198 138 147 128 128 297 219 125 145 137
Ze Carioca
185 149 168 88 78 88 123 158 98 121 . 193
Fonte: Grupo de Hidia Dados 91 pag, 53
Obs:
*
**
Hedia I~ e 20 trimestre
Nao disponival
..
. .
-55-
C)
TELEVISAO - a
comercializa~~o
do tempo de
anncios nessa potente midia obedece tanto a

ordem
legal
quanto
critrios
exibi~~o
de
defini~es
de
especificas
de
cada
emissora.
unidade
apresenta~~o
do
bsica
comercial.
limite mximo para a
inser~~o
de
compra
H a
segundo
de
de
um
regulamenta~~o
de comerciais, de 15 minutos
por hora, ou seja, 25% do tempo da emissora. Tambm existe

a
de
proibi~~o
legal de se apresentarem anncios de
alto teor alcolico e cigarros antes das 21

cuja
bebidas
horas,com
de
exce~~o
de " eventos patrocinados,
horrio
independa do contrOle do veiculo ou do anunciante
"
como as Blimpiadas,
por exemplo.
determina~~o
Os comerciais podem
durar 10,15, 30 45 ou 60 segundos.
A compra pode ser feita pelos sistemas:.
comerciais avulsos.
comerciais colocados em mdulos de programas

idem, interprogramas
patrocinios exclusivos ou americanos.
Poderiamos
classificar
mais especificamente, como
os sistemas
de
compra,
seg~e:-
(packages) - refere-se ao patrocinio de "
- pacotes
certa "
(29).
" informe sobre a pr6xima
"
- pa t roc1.n1.o
o
atra~~o
hora
", etc
total - seria o que a Standard,
citada supra, classifica como " exclusivos "
o.
Mather,
-56- patrocinio total por quotas - nesse caso, o anunciante

identificado como patrocinador,
intervalo,
anunciantes,
tem direito a um
permitindo-se,
de
produtos
n~o
anncio
que
porm,
concorrentes,
outros
utilizem
inser~~o
de
restante do tempo do intervalo.
- ou determinados -
participa~~o
anncios
em
posi~~es
- rotati'vos
que
~m
entretanto,
anncio
situa~o
Quanto a
Nacional,
deve
aparecer
apresenta~~o.
exig~ncias
aps
por
nmero
dia,
Dia Brasil,
de
sem
o direito a
(30).
especificas das emissoras, em
somente se aceitam comerciais de 30
alguns programas,
:-Bom
em que fixa-se o
por parte do anunciante,
haver,
escolher o horrio de
60
fixas:- o primeiro anncio
intervalo da novela das 20 horas, por exemplo.
p~imeiro
vezes
implica na
Bom Dia,
Jornal
Hoje,
Jornal
Globo Esporte, Gols do Fantstico, Jornal
Pra~a,
da Globo.
anteriormente,
Falamos,
midia.
7,
Para a midia seguir,
Rede Globo de
Rede
penetra~~o
Televis~o,
Manchete
Televis~o.
televis~o,
de
em midia, e veiculas de
apresentamos, na tabela
de vrios veiculas de midia:-
Sistema Brasileiro de
Televis~o,
Rede
Televis~o,
Bandeirantes
de
TABELA 07
"'
"
TELEVISAO:- PARTICIPACAO
DAS REDES NA AUDIENCIA POR MERCADO
L.
JUHIIl/NOUEMBRO 1990-2A A D<m1HGO
UESPERTIHO
12 as 18 hor as
RBT
OUTROS
MERCADOS
RGT
SBT
RMT
Sao Paulo
49
Rio de Janeiro
63
64
12
9
Belo Horizonte
Porto Alttrt-
64
Curitiba
9
12
16
Reei re
52
68
Salvadol'
63
Bras i I i a
61
28
14
18
21
23
17
19
26
11
3
3
18
UESPERTIHO
18 as 24 horas
OUTROSRBT
MERCADOS
RGT
SBT
RIU
Sao Paulo
64
li
Rio de Janeiro
19
11
18
Porto Alt9rt
77
te
18
Curitiba
66
19
Reei ft
71
Salvador
77
13
12
9
2
2
2
2
2
2
Belo Horizonte
71
69
15
7
Bras i I ia
78
11
Fonte: "idia- Dados 91 6rupo de "idia-
paf~
26.
15
12
18
-58-
Figura
mostra
as
possibilidades
dE;>
diferenciar o mercado, oferecendo programas destinados aos

mais
variados segmentos.
aficcionados
em
novelas,
Vemos que a Globo prestigia

enquanto a Rede
atinge os que apreciam filmes.
Record
os
(RRT)
FIGURA 04
TV - COHPOSIO DA PROGRAHAO NOTURNA - SEGUHDA/DOHIHSO - .18 AS 24h98
TEHPO SEHANAL - 42 horas
189
99
ae
78
68
59
49
39
28
19
...........
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
tI I
@@@@@?@@@@~
@~@@'~@@@@@@
@(!I~@@@@@@@@
@!@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@'@@
@@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@@(!!@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
;.,
PR06RAKA~AO
............
I
-----------
!UUEKMMIEIEM~t*
@@@~!!@@@@@@@
@@~@@@@@@@@
~@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
i!l@@@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
@~(!>@@@@@@@@
@@@@@@@@@@@
RBT
RGT
IIIUHHIII!Itlttlltl
lltlllllt!IIIUIIIIIII
***********
***********
***********
*********** ***********
***********
***********
MMMMMMMMMMM
***********
**MMMMMMMMM ***********
*********** MMMMMMMMMU
+++++++++++
I***********
***********
++++++ +++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
+++++++++++
***********
***********
~@@@@@@@@@@
****lEMKMIUUE
@@@@@@@@@@@
+++ ++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
~~@@@@@@@@@
~@!@@@@@@@@@
-------------------------------------------------------------------------------------------
***********
***********
****MMMMlOUE
***********
***********
***********
***********
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
++++++++.+++
+++++++++++
+++++++++++
---------------------------------------------------------------------------------
***********
***********
MIEMIEIEMIEMKMM
*MMMMKMM***
MMMMMMlHEIEM*
'ONTI
I I I 11111111
RHT
I
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
tltllltltllttllltlllll
IIIIII!Hlllltlllltltl
IIIIIIIHIIIIHUIIIII
IIIIIIIHHI!HIIIItlt
tllltltllltllltlllllll
1111111111111111111111
----------------------------------------------------------------------___ .. _______
-------------------------------
***********
***********
***********
**IEI MMMMMMM
***********
***********
***********
**lEHM*lEKI!MlEMMMM
!MIEl!
**MI
***********
***********
***********
MMl!lEMMMNMMM
***********
***********
***********
**l*IIIIMMMMMII
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
+++++++++++
RRT
_,
JULH0/88 ANUARIO IRASILIIRO DE KIDIAo ltl8oP6.71
SBT
JORNAL
++++++++++
++++++++++
++++++++++
FILKE
1==~==:::::1
SHOW
ESPORTE
-60~
d) RADIO - a exemplo da
de
comunica~~o
o Rdio, enquanto
Televis~o,
de massa,
sofre
legal:- apenas 251. do tempo de

ser utilizado em comerciais,
de 'ordem
interfer~ncia
exibi~~o
das
me~o
pode
emissra~
o que implica em 15
minutos
por hora, ou no mximo 3 minutos por intervalo.
A
comerciais
unidade
mais
sendo que
de compra * o egundo,
comuns
s~o
os de 30
segundos,
os
sendo
propaganda veiculada atrav*s de jingles (anncio com texto

cantado),
spots
(anncio
sem
texto
cantado),
textos,
etc
A
Pan,
janeiro
em
titulo de exemplo especifico,

de
92
seguia
Rdio
tabela
de
Jovem
pre~~s
Tabela 8.
apresentada na
A compra de espa~o no Rdio segue pr~ticamente os

mesmos
principias
colocados
horrios
programas,
pacotes.
da
Televis~o:-
os anncios
em horrios indeterminados (ou

determinados,
ou
pode haver o
por quota,
ou,
rotativos),
patro~i~io
ainda,
podem
total
patrocinio
ser
em
de
de~
TABELA 08
TABElA DE PRECOS
RADIO JOVEM
CUSTO BASE 3r
PN~
FEVEREIRO 92
====================
.
FAIXA DE HORARIO DETRKINADA ' Cr$ 239,000.81
FAIXA HORARHl 6&88 Hz u 19198 Hz ..................... ,I Cr$ 209,800.00
CUSTO DE COMERCIAIS COM
ATE 15"
r
ATE 45"
AT 68"
I I
I I
e.se DO CUSTO DE 38"

1. 58 DO CUSTO DE
38"
2.88 DO CUSTO DE 38"
FOtHE: Tabela de Precos da Radio Jovem Pam
OBSERUA'ESI
A - COMERCIAL AO UIVO - ACRESCIMO DE lltl.
B - PULB. SEM FUNDO COMERCIAL <COMUHICACAO, AVISO, EtC> ACRESCIMO DE ~1.
C - ABERTURA DE BOLETIM, TEXTO-FOGUETE, VINHETA DE PASSAGEM COM DURAO DE
7". O CUSTO E g,stl. DO COMERCIAL DE 39"
O - A RESERVA DE ESPACD SO PODERA SER FEITA MEDIANTE ENTREGA DE AUTORIZAAO
OU MAPA RESERVA ASSINADO COM O TIMBRE DE AGEHCIA OU ANUHCIAHTE
E - O CANCELAMENTO DA PROGRAMACAO SO PODERA SER FEITO ATRAVES DE COMUHICACAO ESCRITA COM 3B DIAS, DATA DO IHICIO DA UEICULACAO. CASO O CANCELAMENTO OCORRA HD PERIODO IHFERIOR A 30 DIAS SERA FATURADO O VALOR DO
PROGRAMA RESERVADO.
F - COHDIO PAGTO: 15 DIAS FORA O MES DA VEICULACAO
G- VALOR US$ FEVEREIRO DE 92 PARA COHVERSAOI- 1.659,69 <VALOR DE VEHDA DO
ULTIMO DIA DO MES)
~
-62e)
CINEMA - Tambm aqui a unidade de compra
havendo
comerciais de 15,
30,
'predominem os de 30 segundos. A
3
minutos
exibi~o
regulamentai~O
feita
segundo,
60 segundos,
meia
embora
permite at
de filmes comerciais antes do inicio
sendo
sess~o,
45,
luz;
de
cada
n~o
s~o
permitidos slides.
A cobertura geogrfica do meio

n~cessria a apresentai~O
pequena,
sendo
em vrias casas exibidoras, para
se obter certa cobertura representativa.
Classificam-se
os cinemas em categorias
superior",
"popular-regular",
custos
veiculai~o,
de
que
etc ) ,
conforme
mostra a
("alta-
definem
Tabela
os
9,
seguir.
TABELA 9
CINEMA - Custos e
N~
mdio de cinespectadores por semana
-------------------~-----------------------------------N~ mdio
custo cine/semana 30~
Categoria
cinespect.
semanais
<*>
(aprox. 35
sess~es/semana)
7~/ACG/Promocine
8.237
2.000,00
AB
10.370
1.500,00
8.479
1.200,00
<*>
Fonte:-
7~
Publicidade em
Cinemas
<**)
S/A/Estimativas
Standard
custos:- S. Paulo e Rio de Janeiro.
Obs .. 1) Custos de Porto Alegre,
Salvador, Brasilia, Belo
Horizonte e Curitiba com 10% de desconto.
Demais
praas, 25% de Desconto.
Obs. 2) Valor dolar em 86, para
convers~o:
CR$ 14.865,00
-63-
Em
tempo:- entenda-se por cinesemana a

d~sde
de um filme,
a primeira
sess~o
exibi~~o
a ltima do domingo mais pr6xima em cada semana.

de tempo pode ser comprado por esta forma ou
sistema
de
pacote,
negociados,
dependendo
os
da
custos
de
as
os locais para
e~presas,
painis~
pelo
tabela
ser
per iodo
de
(31).
OUTDOOR- a central de outdoor estabelece,
com
espa~o
ent~o,
frequencia,
e antecedncia de reserva.
veicula~~o
f)
podendo
at~
de segunda feira
fixa~~o
juntamente
dos
cartazes,
luminosos e outros tipos de outdoor.
Vimos,
luminosos,
em
vrios
2.1,
propaganda
em
exemplos
nibus,
de
pain~is,
estdios,
em
balcees, etc :- em suma, vrios tipos de outdoor.
A
de
flhas,
metro
unidade bsica de compra do cartaz

enquanto
quadrado.
enquanto
nmero
para o painel e os luminosos,
Lembremo-nos
que o
painel
pintado,
o cartaz consiste de folhas impressas coladas em
tabuletas.
O periodo minimo de
o tipo de outdoor;
por exemplo,
os cartazes,
por periodos de 15 dias,
de cada
ms. Os formatos veiculados

11
11
com
ficam em
com inicio entre 1 e 16
exibi~~o
folhas
varia de acordo
exibi~~o
s~o
de 3, 16, 32 e 64
(32).
A tabela 10 mostra custos de outdoor,
a precro de
janeiro de 92.
A
tabela
11
mostra
evolu~~o
da
-64disponibilidade
de
cartazes
par
regi~a
da
pais,
em
novembro d 90.
Na tabela 12 vemos a total de tabuletas da Brasil

e a disponibilidade em vrias capitais.
TABELA 10
OUTDOOR - PRECOS CMTAZ/QUINZEIM
CAPITAL
ROTEIRO ttOBRE
SAO PAUlO
R10 DE
JAt~EIRO
SALVADOR
'.024.099
1.024.0iG
521.991
ROTEIRO ESPECIAl
885.M
895.8
439.8
ROTEIRO DIAMAHlE
815.Gia8
ROTEIRO SAFIRA
895.189
SP SHOPPIHG
8i5.8Q8
lOCAIS tJBRE
SP AREA IJIARIAS
112.M
TABULETA DETERMINADA
585.899
585.8
lOCAl DETERMINADO
542.808
543.181
LOCAIS DIIJERSOS
381.891
351.H8
LOCAL IHDETERMINAOO
SETORIZI\00 "'r
468.819
468.09&
SETORIZADO 8
439.000
468.101
ESTADOS 1
CAPITAL
INTERIOR
LOCAL DETERMINADO
372.M
351.(BJ
LOCAL IHDETERniHI\DO
338.891
932.0n
ESTAOOS 2
LOCAL DETERMIHI\00
CAPITAL
ItHERIOR
351.M
337.899
LOCAL IHDETERMIHADO
293.8
293.a&
INTERIOO SP
SAO PAULO
ABC SANTOS
LOCAL DETERMINADO
372.888
439.00a
LOCAL INDETERMINADO
337.8
381.8N
FONTE: MTERIAL CEDIDO POR LEDA NILSEN INSTITUTO DE PESQUISA DE I'I>lA
,..,
OBS. VALOR US$ E" JANEIRO DE 92 PARA CONVERSAO FUTURA Cr$ 1.638,68
TABELA 11
I
OUTOOOR - tu!ERO DE lOCAIS/CMTAZES POR REOIM

Ror~ I
ou
NO
Norte
Nordutet
Sudeste
Sul
C. Oeste
Brasil
dt locais
477
2.175
5.779
1.759
496
19.686
HO ftbs.
Cartazts
806
5.399
13.688
4.683
1.213
25.789
Y.
3
21
53
18
5
198
FOHTI - CIHTRAL DI OUTDOOR - HOV/9I;f?''
TABELA 12
OUTDOOR - DISPONIBILIDADE/CAPITAL
Capitais
Estados
Sao Paul o
Rio de Janeiro
Hlnas Gerais
ESplrlto Santo
Distrito Federal
ao ias
11ato Grosso
Mato Grosso do Sul
Puana
Rio Grande do Sul
Santa Catar Ina
Amazonas
Aore
Para
Rondonla
AI agou
Bahia
Ceara
KAranhao
Paraba
Pernanbuco
Rio Grande do Morde
Sergipe
total
locais
1.893
848
696
131
97
184
47
125
378
435
123
129
15
219
46
98
467
344
21
138
485
185
92
7.838
Estados
locais
Cartazes
3.493
8.576
'
2.799
1. 881
1.893
1.895
426
288
97
243
493
288
58
164
133
313
1.918
795
I. 789
614
976
358
129
268
36
15
257
392
116
76
112
258
1.386
788
344
996
21
39
573
231
1.684
562
291
185
163
92
25.788
18.686
Cartazes
5.398
2.266
1.248
323
243
462
134
384
1.831
I. 358
388
268
38
383
72
238
998
996
39
347
1.588
291
163
18.378
I
'OHTI - CIHTRAL DI OUTDOOR - HOV/91
KIDIA DADOS tt
~f>
".
Y.
33
11
7
2
I
2
1
1
7
4
4
2
7
188
-67-
O PLANO DE MIDIA
Neste capitulo,
itens
que
Sissors
um Plano
comp~em
decis6ria
sequ~ncia
e Petray,
apreciaremos,
da
sele~~o
enquadrando,
Midia no Plano de Marketing.

bibliografia,
considerar
os
de
Midia.
de
propaganda,
concorrncia.
midia,
Finalmente,
seguida,
na
da leitura,
o Plano de
levantamos,
ao
Para fins de
analisamo-los
produto,
ou
na
- a.
maior
separadamente,
s midia e
ao
de
vis~o
fatores - denominados qualitativos
quando dizem respeito ao " target "

de
Em
no processo,
no planejamento de midia.
acompanhamento
primeiramente, os
campanha
anunciante
-683.1- CONCEITO E COMPOSIAO
Poderiamos,
Fryburger,
sele~~o
dizer
simplesmente,
da midia apropriada para
gastar
em
cada
midia,
propaganda ser apresentada "
Numa
esquecer
sele~~o
sua
6ltima
que,
da midia,
decidir o que comprar
programar
sim,
mas
j procuramos
a compra de seu
espa~o
de
~arketing,
dos
Objetivos de Marketing e da Estratgia
os
meios
propaganda "
O
composto da
termina
por
fazer
em que se tomam "

de
n~o
deixar
inicio no Planejamento de
Propaganda,
podemos
claro,
exibi~~o,
a
ou
fazem parte de um processo sequ@ncial, que
impress~o,
Empresa,
quando
(33).
anlise,
conforme
transmitir a mensagem do
tem
da
que o Planejamento de Midia " envolve a
anunciante aos mercados visados,

quanto
parodiando Sandage
comunica~~o
( 34)
com a
Mercadol6gica
parte
decis~es
defini~~o
do
Plano
de
estratgicas sobre
que sustentaro
campanha
de
Plano de Midia,
defini~~o
no dizer de Bolen,
deve
ser
de:-
a) Objetivos de Midia
b) Estratgia de Midia
c)
Decis~es
Tticas de Midia
d) Compra da Midia.
(35).
Dependentes
dos objetivos de Marketing e
da
Estratgia Mercadol6gica da empresa, os objetivos de Midia

definem
a porcentagem do mercado que se pretende
em determinada campanha.
atingir
90/.
das
Pode-se,
mulheres
objetivo a ser atingido com a
atingir
por exemplo, pretender
entre 25 e
sele~~o
35
anos:-
da midia.
um
-69-
A
fazer
estratgia
isso.
nmero
de
mensagem,
Para
vezes
ou,
de Midia define como
tanto,
se
pretende
necessrio que se
que uma pessoa pode
vir
defina
receber
em outras palavras, qual ser a Frequ@ncia
com que o anncio dever aparecer.

Tambm
midia.
Me
capacidade
raio de
Cann
de
a~~o
implica
a anlise de cobertura
Erickson define Cobertura
penetra;~o
de
como
cada
"
de um veiculo de propaganda
com
local, regional, nacional ou internacional "
(36).
Essa
defini;~o
de Cobertura da Me Cann
um termo com sentido semelhante e,
utiliza
confundido com cobertura, qual seja, a
ou
Ogilvy &
na
de
defini~~o
Mathe~,.
a :-"pessoas
ser~
domicilias diferentes que tiveram oportunidade de
atingidos
Midia",
nmero
pelo
a
menos
Penetra~~o
uma
vez por
popula~~o.
Outros
Brian D.
respeito
uma midia.
uma
diz respeito
de pessoas atingidas pela
total de
para
a Standard,
muitas vezes,
Penetra~~o.
Enquanto a cobertura se refere,

outra ag@ncia,
Erickson
rela~~o
programa~~o
entre
esse
de midia e o
(37)
autores
Copland,
refor;am a
posi~~o
por exemplo,
"porcentagem da
popula~~o
da
S.O.M.s-
Penetra~~o
diz
total atingida
por
(38)
Tambm Robert Leduc considera

rela~~o
de
programa;~o
como"
entre o nmero total de Leitores ( ci~ ouvintes
Penetra~~o
-70de
vrios
veicules
diferentes
veicules e o conjunto da
Entretanto,
penetra~~o
no
atingidos
profissional,
as
termo
tem sido subs~tuido pela Cobertu~a, que ~ mais

Tan~o
utilizada nos meios publicitrios.

Benetti,
vrios
considerada''. (39)
popula~o
campo
por
assim, que Edison
Diretor de Midia de vrias agncias,
variveis fundamentais do plano de Midia,
penetra~~o,
mas
"percentual
de
apenas a Cobertura,
pessoas
ao definir
no cita
definindo-a
expostas pelo
como:-
uma
meno~
vez
determiriada mensagem''. (40).
Dada a
controv~rsia
citada,
nos preocuparemos em fazer
n~o
no presente trabalho
distin~~es
entre o
nmero
de pessoas ou domicilies atingidos por um veiculo de Midia

e
desse nmero com a
rela~~o
Cobertura ou
que, na
Geogrfica,
rea
apenas,
como
opini~o
o conceito de Cobertura
da S. O. Mather, diz respeito
geogrfica dentro da qual

(sinal
de
distribui~~es
os
possuem
veiculo~
de
Tv
exemplares ),
de
atingir
fisicas
condi~~es
citadas
Penetra~~o.
Resguardaremos,
''
popula~~o
rdio,
rede
de
pessoas
ou
domicilies existentes dentro dessas reas. (41)
Para a
frequncia
est~o
em
do
defini~~o
da Estratgia de Midia,
anncio,
nem apenas a cobertura da
defini~~o,
publicitria
ser
midia
como tambm o formato em que a
apresentada,
campanha, ou seja, a sua
Vejamos
s a
n~o
dura~~o
continuidade
pe~a
da
em termos de tempo.
como podem ser
interrelacionados,
em
-71termos
da
verba de propaganda,
continuidade,
verba
cobertura.
de
Cr$
com
situa~~o
os
respectivamente
termos:
Suponhamos
um
os
da
TV
Frequncia,
anunciante
- 2.000.000,00.
custos
para
os
com
Analisemos
Globo
do
programas Fantstico
SBT,:
e
Silvio
Santos IV.
"'
N. INSERCJES
POSSIVEIS C/
VERBA
TV
CUSTO 15''
1991 (S SP)
Globo
76.800,00
46Y.
26
13
SBT
63.276,00
37Y.
31
15,5 semanas
COBERTURA
Supondo
semanais,
pela
op~~o
redunda
CONTINUIDADE
(2 INSERCJES/
SEMANA)
que se pretenda colocar
duas
semanas
inser~~es
continuidade seria como foi citado acima.

embora permita
Globo,
continuidade
em cobertura bem maior - 46Y. contra 37Y.
menor,
da
SBT.
(dados para fins de exemplo).
Ai
com
voltamos
integra~~o
que vimos
ressaltando,
as fases anteriores ao Plano de Midia:- quais
Objetivos Mercadol6gicos do anunciante?

anunciar uma
liquida~~o
continuidade
n~o
durante a semana,
de curta
dura~~o,
s~o
os
Se o objetivo for
evidentemente, a
importante e, sim, uma frequencia maior

atingindo uma cobertura maior, aonde
Globo seria escolhida.
As
midia)
que
se
decis~es
e a Compra da Midia
far~o,
Tticas
s~o
de Midia
decorrentes
(sele~~o
das
-
integrando o Plano de Midia ao
de
anlises
Plano
de
-72Marketing
g loba 1.
esse
processo que
analisaremos
seguir.
3.2- O PLANO DE MIDIA NO PLANO DE MARKETING

A
Figura 5 procura esquematizar o
at aqui. Na
vers~o
que
dos autores, Sissors e Petray, o Plano
de
Estratgia Criativa inicia o Plano de Midia,
s~
definam
Estratgico
mix
na
dissemos
etapa
imediatamente
de Marketing) '
logo
t~o
anterior,
quais elementos do
(Plano
marketing
usados.
ser~o
No
esquema proposto,
do " target
defini~~o
"
(mercado .visado), de suas necessidades e do posicionamento

do produto,
perante esse mercado-alvo,
das campanhas e os objetivos,
os temas
definir~o
e tamanho dos anncios. O
N~
Posicionamento de um produto, para Ries e Trout, "

que
voc faz com o produto.
faz
na mente do cliente em perspectiva "
Posicionamento o que
Para
mente age como um computador, possuindo " uma

cada
devem
bit
"
11
rejeitar
posicionar
que escolheu conservar "

que
informai~es
de espirito " do consumidor, no momento "
exemplo:- a
eles,
computem
Amsterdam
"
se
estado
(42).
Sauer
associa seu produto com a forma com que,
11
para
posii~O
o produto de forma que combine com o
Por
voc
de forma que
n~o
"
n~o
Joalheiros
no seu entender,
o consumidor o v:-
"
Jias,
um estilo de vida".
(43).
Georges Aubert:- " Vem festa ai ",

um estado de espirito especial.
Idem,
Champagne
associando o produto a
(44). Tambm
organiza~es
-73especificas
procuram criar uma imagem coincidente
que a comunidade eSpera delas.
com
Nacional da
Coniedera~~o
"Indstria posiciona-se como " Mquina de fazer empregos "

(45).
Nem
sempre,
Ltnicamente
exemplo,
vender
em
sua
entretanto,
produto.
Anlise
campanha
Philip
Situacional~
crUzada antitabagista nos Estados Unidos,
visa
Morris,
por
identificou
uma
t~o
acirrada que
" acender hoje um cigarro em lugar pblico "poderian levar

o
fumarite
Marketirig
at para a cadeia ".

definiu
O Plano
investimento em propaganda
elemento do marketing mix a ser usado,

objetivo
mercadolgico
composto por 55,8
Estratgico
de
milh~es
~a~ter
do
como
para se atingir
mercado
consumidor,
de fumantes americanos, um tanto
acuados pela onda antitabagista.
Acompanhamos
mais
exemplo,
especificamente
enquadramento
o
do
processo
decisrio,
dentro do esquema proposto por Sissors e Petray.

em estudo, o posicionamento referiu-se
ao
sim
mercado
consumidor,
cuja
n~o
do
No
caso
ao produto, mas
imagem
procurou-se
transmitir como a de pessoas de alto poder econmico.
A estratgia
CQntribuintes
um
trilh~o
era demonstrar que os fumantes
s~o
para a economia do pais com nada menos
que
de dlares por ano.
Definidos os objetivos,
passo
seria
Primeiramente,
pela
sele~~o
detalhamento
pelas
"
do
compara~~es
" intramedia "
o prximo
a estratgia,
Plano
de
Mldia.
intermedia " e depois
-74-
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-75Compara~~es
Intermidia,
s~o
como as chama R.W.Jones,

o
ou
as que levam
comunica~~o
amplo leque de meios de
realmente usados:- se Rdio,
ser~o
J
Midia,
Sele~~o
Intermidia,
Decis~es
sele~~o,
de massa,
ou,
dos
que
etc
Televis~o,
Intra-midia,
entre
Decisees
Intra-
ainda no di2er de Jones, dizem respeito escolha,
dentro de um tipo
de midia,
pgina,
programa,
anncio.
(46).
etc,
a qual
utilizados para
ser~o
horrio,
publica~~o,
inser~~o
do
No caso da Philip Morris, os anncios s6 poderiam

ser
veiculados
Intermidia),
via
que
Jornais
a
Revistas
propaganda em
permitida para o cigarro,

intra-midia levaram
televis~o
nos Estados Unidos. As
sele~~o
das
n~o
decis~es
de 19 jornais e 32 revistas,
com uma continuidade da campanha de 6 meses.
Todo o exposto em
(decis~es
rela~~o
(47).
figura 4:- Estrutura
atividades de Planejamento de Midia ",
representa
ponto de vista de Sissors & Petray a respeito.
H outros fatores,
sua
proposta,
inerentes
midia,
ao
mas
entretanto,
previstos por
processo de
sele~~o
constantes de
n~o
outros
autores,
de midia e veiculas
que
~n~o
podem ser negligenciados.
como
de
respeito.
desses fatores que passaremos a discorrer a seguir.
-76-
"
3.3- FATORES
A CONSIDERAR
H outros fatores a serem considerados no processo

decisrio,
estudamos
Sissors
alem
dos
vistos
a estrutura do processo de
da
midia,
3.2,
sele~~o
continuidade
posicionamento do produto,
compara~~o
item
Petray:- frequncia de exposi~~o
cobertura
quando
de midia
do
de
anncio,
campanha,
da
(mercado visado),
" target "
inter e intra-midia.
Neste
fatores
no
procuramos completar a listagem dos
item,
a considerar no processo de
explana~~o
tambm, aprofundar a
de
sele~~o
midia
e,
sobre os j apresentados.
3.3.1 - DEFINIAO DO (S) SEGMENTO (S) - ALVO DO PRODUTO OU

SERVIO
citado
segmento
tido pela
alvo,
como o fator inicial
A
diferencia
target
"
grande maioria
dos
com o " target ",
administrador de marketing dos
encaram
.. ,
ou
autores
do processo.
preocupa~~o
dizer de McCarthy,
produ~~o
anteriormente,
demais.
que
No
" os administradores orientados para a

mercado~
os
em termos
de
produ~~o
procuram atingir todo mundo. Pensam no " mercado de roupas

femininas
ou
especialistas
no
em
de
automveis",
marketing
necessidades
dos
fregueses ",
determinadas
dimens~es.
pensam
enquanto
em
termos
agrupando-os com
Por exemplo,
h os que
os
de
uso
s~o
..
11
de
"
-77-
orientados
para o status
..
e isso quer dizer que reagem
a mensagens de propaganda que prometem essa recompensa

compra
do
produto/servi~o
confiabilidade
mensagem
..
ou
caso
do mercado. Essas
consumid.ores,
visados.
exigem
dessa anlise,
que se denomina
ou bases para
precisa
descri~~o
Fryburger justificam
para a
sele~~o
melhores segmentos que

do mercado,
social,
vida e uso do produto.
seleciona,
ent~o,
perfil
termos da
em
alcan~aria
dos
a
dlares disponives no
necessidade
taxa.
psicogrficos,
d~scri~~o
maior
do
mercado
nmero de
planejador
or~amento.
segmentos
Normalmente,
menor
ou
n~o
da
classe
segmentos ."
melhor
visado.
isto ,
de
Algumas
Atravs
deveria tambm envolver a menor perda,

nmero
segmentos
a midia cuja audi@ncia tenha o
dos
o planejador descreve os melhores
demogrficos,
de
segmenta~~o
segmenta~~o
outras.
segmentos em termos
estilo
dimens~es,
da midia:- " nenhum produto
consumido por todos mesma
s~o
segmenta~~o
implica~o
dimens~es,
Sandage
servi~o
(48).
agrupamento dos consumidores em
em outras palavras,
midia
nesse
para
deve posicionar o produto no sentido de oferecer
Esse
pessoas
orientados
exigentes ",
tal atributo ao consumidor.
ou
ou ..
'
na
Essa
com
os
essa midia
alcan~ar
segmentos
n~o.
visados, ou 11 nonprospects'~ no dizer dos autores. (49).
A
realmente,
parcela
do
adequa~~o
uma
boa
mercado
da
mensagem
defini~~o
audi@ncia
do "
que j comprou
target
o
exige,
":- qual
produto?
Desses,
quantos j fizeram uma recompra?

Quais
as caractersticas dessa~ pessoas?
E das
que
-78nunca experimentaram o produto?

Nessa
linha de
pensamento,
Longman
identifica
grupos, ou segmentos, com os seguintes perfis:a)
" doers " -
que
fa~am:-
b)
os que j
est~o
fazendo o que queremos
consumindo o produto.
outdrifters " - dentro do segmento dos "
esse
sub-grupo
consumir, e
c)
s~o
representa um grupo que
passar~ao
"
non-doers
"
queremos, isto ,
n~o
d) " indrifters " queremos,
sem
doers
"
deixar
pod~
'
de
prximo segmento.
s~o
os que
n~o
fazendo
est~o
consomem o produto ou
s~o
que
servi~o.
os que podem comear a fazer o que
qualquer estimulo de propaganda
de
nossa
par te ( 50)
Tambm
quais
podemos
pessoas,
no
estar
domicilio,
interessados
em
definir
influenciam a
decis~o
de
compra.
podemos nos esquecer,
N~o
definir
o perfil de um " target ",
demogrficas,
localiza~~o
dos
quando nos
que
incluem
geogrfica.
fatores
suas
propomo~
caracteristicas
como
sexo,
idade,
No dizer de Longman, " o trabalho
planejadores de midia mais fcil quando o
mercado-
alvo definido em termos de caracteristicas demoQrficas,

porque
s~o
~ais
as informa~~es dispon{veis em audi~ncias de

frequentemente compiladas nesses
Isto
por~que
de midia consiste em
t~rmos
"
midia
(51).
o grande trabalho do planejador
escolher a midia cuja
audi~ncia
seja
-79exatamente
o perfil do " target ",
segmenta~~o~
lo.
Pelo
n~o
importa a base de
entre as que citamos, utilizadas para djfini~
menos,
audincia
deve
refletir
uma
boa
porcentagem de pessoas com o perfil do " target "

Exatamente porque a
adequa~~o
" target - midia
11
muito importante, que passaremos, agora, a analisar os
fatores
ligados
'a
na sua
considera~~o
midia
que
devem
ser
bem como,
sele~~o,
levados
numa
em
mais
vis~o
ampla, toda a campanha de propaganda.
FATORES
3.3.2
RELATIVOS
MIDIA
CAMPANHA
DE
fatores inerentes anlise da eficincia
de
PROPAGANDA
H
midia,
das
que necessariamente entram no processo de
mesmas:- cobertura,
liquida,
penetra~~o,
cobertura cumulativa,
cobertura
duplicada,
custo.
Come~amos
aquelas
Pode
pela audincia:
pessoas cujas mentes
ser
medida
domicilies.
Sua
em
s~o
nmero
composi~~o
de
sele~~o
cobertura
audincia,
..
podemos defini-la como

pela
alcan~adas
pessoas
ou
midia.
nmero
mais importante
que
de
seu
tamanho. " Se o mercado do anunciante est concentrado num

grupo particular de consumidores, ele querer saber em que
extens~o
audincia de uma midia
concentrada
nesses
grupos". (52).
A cobertura tem uma similaridade com o

audincia,
na
medida emque,
para alguns
utores,
trmo
diz
respeito ao .. nmero de pessoas ou fami 1 ias atingidas p~l.a
-e omidia".
Entretanto,
(53).
regional:-
tambm
~ncarada
com aspecto
cobertura de todo o vale do Paraiba
Para
distingui-las bem,
lembremos que
entretanto,
basta
que
se pode falar em " perfil da cobertura",
n~o
mas sim, em "per f i 1 da aLtdi'ncia " cle uma midia
Quando
parte
da audincia de dois meios
comunica~~o
de massa comum,
podemos falar em
duplicada.
Por
30/.
emissor
exemplo,
se
da
tambm,
a emissora de rdio (Y),
audincia
representar
duplicada.
Os
pe~soas
ent~o,
que
70/. restantes,
ser nossa cobertura liquida,
cobertura
audincia
de rdio (X) for composta por
de
de
uma
que ouvem,
essa parcela da
denominamos
co ber b ..t r a
de audincia de cada midia

ou " reach ", como tambm
denominada.
Teremos
sucessivas
Cobertura
inseri~es
Cumulativa
de anncios numa
quando,
revista,
aps
tivermos
atingido repetidamente a mesma audincia.
Especificamente,
ent~o,
..
(grifo
nosso),
Cobertura
o nmero de leitores (ou

atingidos por vrios
apenas uma vez "
J
3.1.
refere-se
Liquida,
ouvintes)
seria
diferentes
veiculas,
contados
(54).
Penetra~o
relai~O
de uma midia como j

entre a
popula~o
vimos
total
em
atingida por uma midia.
Exemplificando
domicilias brasileiros,
todo o
exposto~-
dos
31.062.000
18.463.000 (cobertura bruta) eram
-81-
atingidos
pela
penetra~~o
de 59% dos lares brasileiros.
O Rdio,
a
na
numa
enquanto midia, atingia, mesma poca,
23.952.000 de lares:- era a sua
penetra~~o
Isso permitia
em 1986.
Televis~o,
era,
popula~~o
cobertura
bruta.
Sua
de 77% dos 31.062.000
ent~o,
de domicilias existentes.
Considerando ma
138.621.000
pessoas
isso
pessoas,
atingidas
pelo
televis~o:-
cobertura
comunica~~o
de massa.
Supondo
que
ou
como
todos
de
os
106.738.170
81.786.390,
amb. os
lares
os
em
do rdio em
liquida,
ou
23.951.780 de pessoas.
houvesse
houvesse pelo menos um
receptor
televis~o.
liquida,
do
esse
dos termos.
por
todos os programas de uma e outra midia.
comunica~~o
garante que a
exposto.
anlise
foi
uma
audi~ncia
serve
televis~o
resid@ncia
de
podemos
N~o
uma
programa.
seria
numrico
esquecer que o simples fato de haver rdio e
enquanto
audi~ncia~
rdio,
exercicio
exemplifica~~o
n~o
audi~ncia
(106.738.170- 81.786.390). (55).
Evidentemente,
impoasivel,
de
que
rela~~o
cobertura
uma
pela
meios
tambm a denominam alguns autoresJ . a
para
de
81.786.390 seria a cobertura duplicada,
ent~o,
duplicada
apenas
rdio,
poca, de
nacional,
representava
bruta
televis~o necess~riamente
de rdio,
popula~~o
seja
atingida
Isto
seria
especifica por emissora

anlise
entre
de massa, para fins de exemplo.
em
meios
e
de
-82Outro
custo.
Mas
fator que influi na escolha da midia
Entretanto,
sim,
atingidas.
a outra,
em
A medida de
o custo enquanto valor absoluto.
n~o
custo
ao
rela~~o
compara~~o
nmero
de
pessoas
de uma midia em
rela~~o
pode ser feita atravs do indice que se denomina
CPM - Custo por Mil Pessoas,
Para
a midia
impressa,
representada
pelos
(jornais e revistas), o CPM obtido como segue:-
Jornais' =
custo I
cent{metrbs (1000)
do jornal
circula~~o
Revistas
custo de 1 pgina (1000)

de revista
circula~~o
J para o Rdio e Tv,

de
30
unidades
segundos,
o custo de um comercial
vezes mil,
e dividido pelo nmero
de
sintonizados
na
residenciais com TV ou
Rdio,
emissora instalada, em determinado horrio "
Embora
mtodo
- dentre
servir
como
ainda bastante
simp~ificado,
os que veremos mais adiante

bsico e inicial
critrio
para
(56).
o CPM
que
um
pode
tomada
de
decis~o.
aliado aos demais
custo,
padr~es
de medida j
analisados,
constituem o que RUSCH denomina " Ferramentas
do
11
negcio
'
que
n~o
se pode
analisar no processo decisrio.
Em
que
ponto
deixar
de
conhecer
entram
as
(57).
do processo decisrio
-83-
anlises relativas ao custo da midia?
Vimos,
Midia
especificam-se as
por exemplo) e
que no detalhamento do Plano
em 3.2,
Decis~es
de
Inter-Midia (rdio x tv,
Decis~es
Intra-Midia (Rdio Jovem Pan x
Tv
Globo).
As
que
considera~~es
relativas ao custo entrariam no
Decis~es
Jones denomina "
em
I ntra-Midia "'
que
se
consideram os seguintes aspectos:a) qual :a
aloca~~o
b)
qual
mais efetiva em
frequnci~
que
ao custo?
rela~~o
seria
selecionada
em
cada
veiculo?
c)
qual
espa~o
a ser utilizado
feitos ao se selecionar,
esses,
fase
ou
entretanto,
inicial,
entre
Intra-f'1idia
Decis~es
no veiculo de
midia
o horrio, a pgina, etc -
escolhido, qual
Numa
Questionamentos,
uma
seja,
nas
de
modo
outra
genrico:- tv x revista, por exemplo), consideram-se:a)
tipo
mercado
b)
e natureza da
audincia,
compar~das
com
visado.
tipo
natureza da
mensagem ou
propsito
da
propaganda.
c) o
or~amento
Quanto
disponivel.
(58).
da
natureza
audincia,
implica
priorizar-se, na escolha, a midia cuja audincia tenha, em

maior escala, as caracteristicas do mercado visado.
Dessa
destinado
forma,
para
ao pblico feminino
veicula~~o
(batons,
de
um
produto
roupas,
jias),
-84evidentemente
Capricho),
as
revistas
mais
s~o
femininas
Nova,
(Cludia,
adequadas que jornais genricos
ou
'esportivos.
Quanto
sua
Na
precede ou posterior
defini~~o
opini~o
mais
da mensagem, podemos perguntar:-
quest~o
d~
de Longman, " o problema
apropriadas
com a mesma
suficientemente
para
que
objetivo
de
seja
Nesses casos, a
(59).
Em outros casos, o contrrio "
quest~o
midia
e esta deve adaptar-se quela.
precede a mensagem,
E uma
considerado
determinada antes que a mensagem central.

midia
midia?
alcaniar as pessoas
frequ~ncia
importante
da
selei~O
midia-mensagem:- se
adapta;~o
inova;~o
da campanha comunicar uma
tecnol6gica
num aparelho eletrnico e se torna necessrio mostrar esse

aparelho em funcionamento,
mais eficiente.
demonstra~~es
mais
que
adquada
impressa.
claro que o meio que permite
jornal,
No caso,
ou
televis~o
qualquer
outra
cinema tambm se adapta mais
midia
demonstra;~o
que a revista, por exemplo.

Quanto ao terceiro item,
or~amento
grande delimitador do perfil da

frequncia
utilizar,
(continuidade),
cobertura
or;a~ento
etc
programa
d~terminado
da
da mensagem,
popula~~o
De
de
nada
campanhas- midia
dura;~o
adianta
televis~o
visada,
disponivel,
da
campanha
sabermos
permitiria
se o anunciante
n~o
que
maior
tem
que permita cobrir os custos da midia eletrOnica
mais possante.
-85-
3.3.3- CONSIDERAOES SOBRE O PRODUTO I SERVIO

H
produto
ou
algumas caracteristicas mercadol6gicas do

que se est anunciando que
servi~o
muito
s~o
importantes no planejamento da midia a ser selecionada.
Assim, por exemplo, os atributos do produto devem

ser
analisados:- qual
deles
torna
diferenciado
da
concorrncia? No caso da Nestl, por exemplo, a qualidade,

altamente
permite
relacionada
que
se
congelaqos,
no
pais,
imagem de marca
lance
uma
nova
do
linha
fabricante,
produtos
de
Findus -enfrentando uma barreira cultural,

altamente contrria a esse tipo de alimento (os
congelados),
baseando
a campanha fortemente no "
slogan
":- "um produto com a qualidade Nestl".
Os pontos fortes e fracos de cada atributo do

produto,
levados
em
rela~~o
no inicio do plano de marketing,
diagnstico
direcionada
se
ou
da marca,
ou a ressaltar a qualidade,
mensagem,
ao ' se efetuar o
'
da~
campanha
ser
justificativa
do
a suavidade, o sabor,
compor o de direcionar da campanha e
ou putro atributo,
da
sobre
defini~~o
fixa~~o
s~o
que definir os objetivos
mercadolgico,
organiza~~o.
pre:o,
evidentemente,
concorrncia,
alm,
bvio.e decorrente,
direcionar a
escolha da midia.
Os
diagnstico
szinha,
n~o
de
fabricantes
mercadolgico,
tinha,
Omo
constataram,
que a qualidade do
enquanto
pre~o
mais
produto,
ponto forte em termos
atributo, for:a para justificar o ponto fraco em

concorrncia:- o
em
elevado.
de
rela:~o
Optaram
por
-86justificar
televis~o,
como a midia de
pre~o,
diferencial
produto
valia
e de sua
consumidora
campanha
em
argumentos
da
fun~~o
na limpeza.
utilizando
maior, alegando que
penetra~~o
a pena em
for~a
nacional,
qualidade
Mais ainda,
racionais para a
do
davam
compra:- "
sua
familia merece", " custa mais porque rende mais", etc
Por vezes,
o logotipo pode ser ressaltado,
numa
como sinal associativo com o produto. Veja-se a
campanha,
recente campanha dos Caldos Maggi,
totalmente baseada
na
nfase do logotipo:- " o caldo nobre da galinha azul "
A
objetivo
de
sele~~o
midia
portanto,
depender,
do
da campanha e da forma pela qual o atributo ser
ressaltado.
Isso
exige
dos
adequa~~o
atributos
do
produto e da midia.
Assim,
campanhas
do
visualiza~~o
que
atributo
mercado,exigem midia de massa,

cor
importante,
alta
penetra~~o
tal como a
as revistas
ent~o
possibilitar
dever~o
televis~o.
permitem
a
no
Se a
melhores
resultados. Se a mensagem visa somente fixar a marca, numa

campanha de
da propaganda,
repeti~~o
ent~o
o rdio,
como
midia mais barata, a mais acertada escolha.
Outro
podemos
elemento
prescindir
discorremos
enfatizemos
relativo ao produto do qual

posicionamento
respeito no item
ser,
3.2.
posicionamento,
do
produto.
Basta,
"
aqui,
um
n~o
que
conceito
cumulativo, sendo necessrio insistir ano aps ano ". Essa

tem sido a estratgia do cigarro Marlboro h anosa- homens
cavalgando
"'
.. .
( 60).
ao por
" do sol -
" Este o mundo
de
,.
Marlboro
-87-
Como
produto?
social
queremos
Um sabonete
do
Rexona
que o consumidor encare
Sempre cabe mais um
diferente do enfoque
campanha
do Palmolive (
se
usa
da mais recente
Ai est a
A dificuldade est em selecionar
em
transform-lo
rom~ntico
quando
Sinta o toque" ).
11
chave do posicionamento.
enfoque
nosso
um sabonete, entretanto, o enfoque
Rexona),
mensagem
criativa
convincente.
Roberto
Pedroso
para se definir
sugere que,
posicionamento do produto, necessrio que levantemos '' a
propaganda
"como
relat;:~o
dos
atual
percept;:~o
para
queremos que
consumidores
s6 depois estudarmos a
o " target
s concorrentes.
Dissemos
visados,
11
antes
da
de
defini;~o
perceba nossa
marca
em
(61).
em
que,
termos de
posicionamento,
consumidor sbmente aceitar aquilo que sua mente
resolveu
aceitar porque se identifica com o que foi dito.
Dessa forma, importante, ao elaborar a mensagem

de
tornar
isso,
da
procurar
propaganda,
atributo do
diferenciado dos demais.
N~o
produto
que
para
necessrio,
estar permanentemente procura do aperfeit;:oamento,
modifica;~o
achar uma
de determinados atributos,
inovat;:~o
Logotipo
usados
nessa
logotipo
como forma
de
para divulgar na propaganda.
e embalagem,
linha.
Adverte
por
Magy
exemplo,
s~o
Imoberdorf
muito
que
um
,r
-88
teria que resistir ao tempo e ser um reflexo da empresa
que
est
por
modismos.
trs.
Deveria se legivel
Quando marca e logotipo
prova
uma coisa s,
s~o
de
fica
mais fcil para o consumidor memorizar,
porque ele recebe
tantos impulsos publicitrios e outros,
di~riamente,
temos
de
deveria
simplificar para ele "

ser
tambm
o reflexo da empresa que faz o produto
reflexo do produto que existe dentro.
de
em
altera~~es
anunciante deve,
(62).
mais importante que estar sempre
Portanto,
procura
embalagem
que
atributos
do
produto,
isso sim, procurar posicion-lo de forma
que o diferencie dos demais. Exemplificam Manzo e Cunto
.
-
um
de
sabonete dever ser posicionado como um tratamento
beleza
para
a ctis (Lux e Palmolive) ou um elemento
de
limpeza para o corpo em geral (Gessy, Eucalol, Cinta Azul,

etc . ?). Um purgante como Lactopurga deve ser posicionado
como
ou como um elemento que contribui para
tal
limpa e bonita?
feita a
decis~o
sem fortes
" Feita a
"
raz~es.
op~~o,
liga~~o
o posicionamento I
n~o
deve ser
mudado~
(63).
marcas,
que
s~o
o elo
de
ent~o,
no que diz
identifica~~o
do produto com o mercado.
Outra
complexidade,
Willian
pele
defendem a idia de que,
Isso se torna mais verdadeiro,

respeito
caractristica
interfere na
sele~~o
do
produto,
de midia,
no dizer de
Bolen:- quanto mais complexo for o produto a
anunciado,
mais exigir
espa~o,
ditas quer em palavras impressas.
sua
ser
quer em palavras a serem

(64).
-89a midia impressa (revista, jornal),
Dessa forma,
se presta mais divulga~~o de especificidades de produtos

industriais que a midia
(rdio,
eletr~nica
televis~o).
Outdoor,
por sua pr6pia caracteristica de ser midia
passagem
"
enquanto
est
vista r~pidamente pelo
isto ,
na
de
informa~ees,
tarefa:- seria
rua,
forma
mais
que tambm
adequado
ocorrendo um evento (Feira,

novo
est
sendo
Bem de Impulso,
de
de
essa
que
est
de que um produto
Exposi~~o),
com
poucas
sua nova linha de produtos semi-
lan~ou
adequad~
nmero
se presta
lembran~a
preparados para festa- brigadeiros,

de outdoor'
grande
n~o
de
consumidor,
etc s6 que tudo
lan~ado,
A Nestl
palavra~.
comporta
n~o
pois,
dentro da
cajuzinhos, com o uso
nesse caso, o produto um

de Holton, para o
classifica~~o
qual a imagem mais importante que o nmero de palavras a

serem ditas.
(65).
Wright
Warner confirmam
essa
tendncia,
ao
sugerir:- " os bens de Impulso, especificamente, podem ser

veiculados
atravs. db
produtores
prov
uma
inter~sse
j que o
manter marca sempre lembrada

excelente
midia
para
esta
produto
em
propaganda
pode
ser
de
principalmente,
fase
o objetivo
da
introdutria exigir uma
maturidade.
Neste ltimo caso,
entre em declinio,
produto
campanha.
Um
campanha
com
estgio
procurando evitar que
pode-se pretender uma "
ou mesmo uma
delinear
esquecido:- ele
objetivo evidentemente diferenciado de produto no
do
outdoor
estgio do ciclo de vida em que se encontra
tampouco
tambm,
de
do-
(66).
lembran~a.
produto
outdoor,
diferencia~~o
pela
revitaliza~~o
anexa~~o
de
..
-90sevi~os
esperados
n~o
garantias
adicionais
por clientes e usurios

~.
de
redu~~o
alm
de
mas
pre~os,
fundamental a busca de novos mercados ". Qualquer que seja

a
forma
escolhida,
transformar-se-
campanha de propaganda e,
ser divulgada.
no
principalmente,
objetivo
da
na mensagem
( 67).
3.3.4- CONSIDERAOES SOBRE O ANUNCIANTE

As
necessidades
diversificam-se
conforme
promocionais
esteja
ele
do
anunciante
enquadrado
como
varejista, fabricante, representante, etc
Normalmente,
comunica~~o
tempo
varejista
tem
rdio, como meio de
de um dia para outro,
divulga~~o
objetivo
mantidas
a
por
a agilidade dos jornais,
Nesse caso,
divulga~~o
por
a serem
de ofertas especiais,
determinado.
que permitem
bem como
mais acessivel em termos de
custo, costumam ser muito usados.
J o fabricante utiliza a propaganda em
situa~~es
diversas:a) para
fixa~~o
b) para
divulga~~o
c) para
fixa~~o
que
de marca do fabricante;
do
lan~amento
de um produto novo;
da marca do produto.
sejam os nicos motivos,
Nesses casos,
n~o
mas tomamo-los a titulo
de
exemplo - a propaganda tem por objetivo resultados a longo

prazo,
donde uma midia que permita permanncia do anncio
por mais tempo,

perfeitas.
muito
com uma
inser~~o,
tais como revistas,
As revistas tem vida til maior.
tempo aps a sua
edi~o.
S~o
s~o
folheadas
J os jornais carregam
preconceito:- " nada mais velho que um jornal" de ontem
o
11
-91diz o ditado popular.
Rachman
est
afirma que o fabricante,
regra,
mais preocupado com a marca do produto que com a
anunciante,
de
atravs
tentativa
da
forma
que
sele~~o
de adequar as
produto s da midia. Dessa forma, tanto

rdio,
jornais
quanto
programados,
se , suas
ou
outra
produto- e de seu mercado alvo.
midia
do
feita
caracteristicas
quanto o
televis~o
midia
do
podem
ser
suas
de
cara~teristicas
do
(68).
tantas as variveis que influem no processo,
S~o
se
de
caracteristicas
audincias - forem as mais adequadas s
que
via de
torna arriscado tentar defender uma
ligando tipo de anunciante,
nica
com tipo de produto e
linha
sele~~o
de midia.
Por exemplo:- que tipo de anunciante

o
cinema?
Wright
consistem
e Warner arriscam:-
de comerciantes locais e produtores
anunciadas
nacionalmente,
leite,
veiculados
no
alimentos
automveis,
cinema anncios de "

para
usurios
de
marcas
que utilizam a midia devido ao
seu custo menor e seletividade geogrfica

sido
" os
utiliza
c~es,
Assim,
"
companhias
tem
de
bebidas,cosmticos,
Bancos e Agencias de Seguro, cafs, sorvetes,
produtos agricolas, etc (69).
O
anunciantes
tenham
maior consiste na tend@ncia
de
de selecionar a midia pela qual eles
alguma
programa de
com a
risco
preferncia:- o jornal que
televis~o
adequa~~o
eles
alguns
pr6pdos
lem,
que eles assistem , sem se preocupar
midia -
prod~to
- mercado -
concorrncia.
-92-
Uma
possibilidade
concorr~ncia,
ou
muito
utilizada
seguir
colocando anncios na mesma midia, horrios,
publica~~es
j selecionadas pelos
concorrentes.
Pelo
menos, os clientes que estiverem expostos mensagem de um

anunciante tambm o
ser~o
O processo de
mensagem de outro
Um complexo jogo de
combina~~es.
como sugere Holton C. Rusch:-
combina~~es,
a) voc'combina midia com mercados;

b)
combina seu
voe~
custos de
produ~~o,
c)
compara
voe~
or~amento
tempo e
sua
em
rela~~o
objetivos
espa~o;
estrat~gia
em
da
rela~~o
concorrncia;
d) e
voe~
prev~,
ajusta, troca, modela, rev, reprograma e
suplementa como se voc fosse obter o que

ser
combinado com o que
3.3.5-PROCESSO DE
SELE~O
voe~
voe~
pode fazer.
quer,
(70).
DE MIDIA
Nos itens anteriores,
real~amos
fatores que
podem ser relegados a segundo plano no processo de

de
midia.
Veremos,
para
agora,
as
vrias
n~o
sele~~o
proposi~~es.
bibliogrficas a respeito da sequncia em que tais fatores

se
posicionam no processo decisrio de
sele~~o
de midia e
de seus veiculas.
A grande maioria dos autores

o processo de
sele~~o
prop~e
que se inicie
de midia por uma anlise do ''target"
(mercado visado). Entretanto, para simplificar a leitura e

n~o
nos alongar em anlises comparativas entre a
postura
-93-
de um autor e outro,
apresentaremos as
de alguns
posi~bes
deles separadamente, como segue.
a) -LONGMAN, Kenneth A. :-
Sugere
da
situa~o
entre
os
que se inicie o processo por uma
particular do mercado da
"doers"
consumidores
"non-doers",
os no consumidores
marca,
isto
do
revis~o
distinguindo
~
entre
os
produto/consumo.
(71).
Em
seguida,
que
se
estude
exposi;o
da
audincia da midia dentro da situa;o do mercado :- qual a

porcentagem de cada grupo que ser atingida pelo veiculo ?
Como terceiro passo, analisar o efeito, em termos

de
aten~~o
feita.
nos grupos visados,
motiva~o,
da
escolha
resultado depender tanto da natureza do
tema
central da campanha quanto da natureza do veiculo de midia

em particular.
Por
calcular a eficincia em se usar
fim,
que
midia e seus veiculas,
est~o
sob
considera~~o.
cada
Prop~e
para tanto, o clculo do Custo por pessoa atingida.(72).

b) -SANDAGE, C.H., FRYBURGER, Vernon e ROTZOLL., Kim
Simplificam
restringindo-o
planejamento
What(Qual)
Assim,
.-
s
de
processo
de
sele~~o
de
respostas ao que denominam os 4

midia
When (Quando)
:-Who(Quem)
midia
W
Where(Onde)
no
;
-94a) Quem n6s queremos alcan';ar (Whci')

b) Onde
'
,,
localizados (Where)
est~o
c) Qual a mensagem (~What''>
d) Quando lan';aremos a propaganda (When''>
do
defini';~O
<"who') ,
"target"
dos melhores segmentos em termos
descri~~o
psicogrficos,
classe
social,
estilo
de vida e uso
audi~ncia
tenha o melhor perfil em termos da
ent~o,
na
demogrficos,
produto.
planejador
implica
seleciona
midia
do
cuja
descri~~o
do
mercado 'visado.
implica
a~Where''-
resposta
na
da midia cuja
sele';~O
geogrficos,
coincida
com
est~o
"onde
localizados"
cobertura,
localiza';~O
em
termos
geogrfica
dos
mercados visados.
O
ser
terceiro passo seria a
comunicada.
sele~~o
no
exemplo,
tipo de mensagem auxilia

Se temos dois meios de
da midia.
massa,
exige
passo
da mensagem a
defini~~o
com a mesma
anterior,
rever
comunica';~O
cobertura,
a
de
por
revistas e jornais, mas a mensagem a ser enviada

de
reprodu~~o
alta
qualidade,
quatro
'
obviamente
as revistas teriam prioridade sobre os
cores,
jornais~
define-se a poca em que o anncio ser
Por fim,
veiculado e por quanto tempo isso ser feito. Ressaltam os

autores
que
planejadores
anteriormente
para
de
responder
aos
quatro
W's
midia requerem informa';ees j
:- dados
custos, e atividade da
sobre
circula';ees,
concorr~ncia.
(73).
os
descritas
audincias,
-95-
c) -Me CANN ERICKSON PUBLICIDADE S/A
A exemplo dos anteriores,

conhecimento
mercado,
do
inicia o processo pelo
que
.-
inclui
localiza~~o
geogrfica, idade, sexo, capacidade aquisitiva e hbitosde

~\.
11
compra dos maiores consumidores (heavy users).

Cann Erickson,
de midia
n~o
Para a
"o fator bsico mais importante na
saber quantas pessoas
ser~o
Me
sele~~o
alcan~adas,
mas
sim o pblico certo, o consumidor e comprador em potencial

do produto anunciado.
em
Fixando-se,
campanha,
levando-se
(varejista,
seguida,
em
conta
tipo
do
anunciante
atacadista, fabricante), e o tipo de produto,
(de consumo,
industrial,
servi~o)
natureza da mensagem. Analisa-se a

nos
o objetivo e o tipo da
chega-se
atua~~o
defini~o
da concorrncia
diferentes veiculas e com base na disponibilidade
verba,
da
da
selecionam-se a midia e seus veiculas especificas.
( 74).
d) -GENSH, Dennis
I
um
dos
poucos
anlises pelo mercado,
mas sim pela
perante os concorrentes,
e
de
vendas.
os
seria
fixa~~o
existente.
n~o
posi~~o
em termos de
provveis compradores.
dos
adaptados
anunciante,
que
inicia
penetra~~o
penetra~~o
objetivos
da marca
que
terceiro
da
marca
da
se
passo
mercadol6gicos
disponibilidade
geogrfica
as
do anunciante
S6mente numa segunda etapa prope
determinem
a
autores
do
verba
seria
critrio que definiria a midia a ser escolhida (75).
-96e) -BENSON
& SHAPIRO
Analisam
de midia e veiculas de
sele~~o
como um processo decorrente de um programa de
midia
comunica~~o,
e integrado a ele,
como procuramos demonstrar no capitulo
Assim,
deste trabalho.
os objetivos do programa
s~o
base do trabalho.
Para
eles,
das
identifica~~o
pessoas-alvo
serem
atingidas o prximo passo a ser dado, e implica em :a) definir os segmentos-alvo do mercado (target)
b)
analisar
quais
o processo de
de
decis~o
membros da unidade alvo
desempenham papel importante na
(domicilio,
decis~o
A terceira tarefa seria a
est~o
texto,
s seguintes
.-
ciclo
ou seja,
as ~ue nos levam a conhecer

audi~ncia,
qual
defini~~o
quest~es
vida
(maturidade,
delineamento
informa~~es
ou seja, buscar respostas
o estgio de nosso produto ou
de
exemplo)
da mensagem a
como atividades inerentes ao
sobre os segmentos da
a)
por
seja,
do texto.
co~tedo
Ainda
do
ou
de compra.
defini~~o
ser enviada a cada segmento visado,

do
compra,
se~vi~o,
lan~amento,
em
seu
crescimento,
declinio ?)
b)
qual o estgio do consumidor no processo de compra :-
conhecimento,
c)
qual a
experi~ncia,
posi~~o
recompra continua ?
de nosso produto/
anlise comparativa com o da
servi~o
concorr~ncia
perante
d) qual a vantagem diferencial de nosso produto em

ao da
concorr~ncia
uma
rela~~o
-97-
num
e)
primeiro momento,
analisassem,
papel
na
unidade-alvo,
importante
sugerem
que
mensagem
executa
na
decis~o
processo de
decis~o
primeiro momento,
pode ser :
que
se
compra.
de
Neste
de
momento,
delineamento
compra.
analisamos,
da
audincia
Por
(76).
na unidade-
(consumidora),
no
estgio denominado por Kotler como " ninho cheio 11 ",
ou
seja,
ou
mais
que
de
o papel que o segmento de.
an~lisando
no
sugeriram
os membros que exerceriam
se complete o processo
exemplo:- num
alvo,
~utores
os
"casais jovens,
(77).
anos".
iogurte.
papel
importante
compras;
visado,
Vamos
na
m~e
supor
decis~o
papel
que o produto
seja
um
os membros que exerceriam
de compra
seriam
os
que normalmente acompanha os
entretanto,
os filhos,
executam
com o filho mais novo com seis
Num primeiro'momento,
principalmente
s
familia "doer"
segmento.de
pais,
filhos
audincia
mais
devem ser analisados em seguida, pois
importante
de influncia na
decis~o
de
delineamento
da
compra.
quest~es
As
mensagem.
Por fim,
campanha
analisar
os
op~~o.
Os
se define a intensidade necessria da
se passa
beneficios
autore~
sele~es
a ae auxiliam no
n~o
sele~~o
em
de midia,
rela~o
aos
sem
custos
deixar
de
de
cada
se aprofundam nas questes relativas
entre veicules de midia.
-98-
f) -BOLEN, William
Sua
proposta
formar~o
para as decisbes
Plano de Midia baseia-se no esquema
por S1issors & Petray,

forma,
todo
Criativa
proposto
processo
se
inicia
com
uma
Anl.ise
do Plano Estratgico de
formula~~o
A partir dai, formula-se o Plano de Estratgia

e
seguida, h
Mais
que
e apresentado no capitulo 3. Dessa
Situacional, que leva

Marketing.
sequenciais
estabelecem-se
sele~~o
os
Objetivos
de
Midia.
Em
entre midia e entre veicules de midia.
detalhadamente
esquema
de
S issors
& Petray,
adotado =por Bolen, expressa-se como segue:-
I) Anlise Situacional
Propsito
:- entender
desenvolvendo-se
uma
anlise
problema
da
mercadolgico,
companhia,
de
seus
concorrentes, com base em:a) tamanho e
participa~~o
no mercado total;
b) histria de vendas (tendncia), custos e lucros;

c) prticas de
distribui~~o;
d) mtodos de vendas;
e) uso da propaganda;
f)
de provveis consumidores;
identifica~~o
g) natureza do produto;
II)
Plano Estratgico de Marketing
Propsito:maior
planejar
prte
determina~~o
dos
de
atividades
problemas
a) objetivos de marketing;
b) estratgia de produto;
c) estratgia de
distribui~~o;
de
que
resolvam um
marketing.
ou
Inclui
a
a
-99-
d) quais elementos do marketing mix

e)
identificac;::~o
usadosJ
ser~o
dos "melhores" segmentos de marketing.
III) Plano de Estratgia Criativa
Propsito:- determinar
que
comunicar
atravs
dos
anncios
Inclui a
a)
determinac;::~o
como
de :-
produto
pode
satisfazer
necessidades
dos
consumqores;
b) como:o produto ser posicionado nos anncios;
c) temas das campanhas;
d) objetivos especificas de cada anncio;
e) nmero e tamanhos dos anncios.
IV) Estabelecimento dos
Objetivos de Midia:objetivos
Propsito:- transformar
mercadolgicos
estratgias em metas que a midia possa realizar.
V)
Determinac;::~o
da Estratgia de Midia:-
Propsito:- transformar
que
gerais,
controlar~o
objetivos de midia em
a
selec;::~o
uso de
diretrizes
midia,
pelos
planejadores.
Ser~o
selecionadas
definic;::~o
as melhores
alternativas.
Inclui
de:-
a) cobertura;
b) "reach" e
c)
continuidade
determinac;::~o
d)
frequ~ncia;
da campanha;
(durac;::~o
da
presente
ou
de campanhas sucessivas).
dominio ( do meio ambiente da propaganda). exige
muito
,/
capital,
j que implica em uso de comerciais mais longos,
-100-
propagandas
com
uso de cres e
outros procedimentos
posi~~es
preferencias
para remover a propaganda do lugar-
comum.)
VI)
Sele~~o
de Classes Amplas de Midia:-
Propsito:- determinar a classe geral de midia que

preenche
entre
as
exig@ncias.
Jornais,
Envolve a
Revistas,
Rdio,
"compara~~es
arilise chamada
compara~~o
audincia dos maiores fatores usados na
sele~~o
etc
Televis~o,
intermidia".
melhor
O tamanho da
compara~~o
entre
as vrias classes de midia;
VII)
Sele~~o
de Midia "Entre" Classes. (intramedia)
Propsitos:- comparar
e selcionar a melhor midia
as
outra
classes
maiores,
determinados.
meio de
Envolve
b) se
s~o
Televis~o
usando
tomada de
crit~rios
pr~-
sobre
cada
decis~es
como segue :-
comunica~~o,
a) se Revistas
vez
dentre
recomendadas, quais delas ?
recomendada,
ent~o;-
devemos usar network ou spot TV ?

se network, quais programas ?
se spot, quais mercados ?
c)
se Rdio ou Jornais
ser~o
-.quais
s~o
recomendados,
quais
mercados
usados ?
crit~rios
os compradores
usar~o
para
selecionar
midia do local ?
partir dai,
eletrOnica,
ou
questionamentos
31BLIOTECA
se as
as
decis~es
midia
disserem respeito
impressa,
emvolvem
dife~entes.
Ao
BOEDECKER
midia
tipos
de
-101-
VII - 1)
Decis~es
de uso de midia eletrOnica:-
a) que tipo de patrocinio ( exclusivo,
participativ,
ou
outro ?)
b) Quais niveis .de "reach" e frequencia
c)
Programando
devem
d)
:- em quais
exigidos ?
s~o
dias e meses
os
comerciais
aparecer ?
dos
Inser:~o
"spots":- nos
programas
ou
entre
programas?
VII - 2)
Decis~es
de uso de Midia impressa:-
a) nmero de anncios a aparecer, e em quais dias e meses?

b)
da propaganda :-alguma
inser:~o
preferida,
posi:~o
na
midia ?
c)
h
f o ld ers,
,,
tratamento especial :-gate
~leeds~
~hi-fi~
ou
outra cor ?
d) niveis de "reach" ou frequencia.
Para outros meios de
de
decis~es
comunica:~o
pode ser necessrio:-
VIII - 3) Outros meios de

a)
outro conjunto
de massa,
Cartazes
comunica:~o
:-defini:~o
de
de massa:-
mercados
planos
de
distribui:~o.
b) tipos de cartazes de outdoors a serem usados.

c)
mala
direta
ou outras
decis~es
peculiares
outra
midia.(78).
N~o
objetivo deste estudo fazer um levantamento
exaustivo e detalhado de toda a bibliografia.
A consulta
bibliogrfica especifica de "modelos"
ser apresentada a seguir, no capitulo 4.
-102-
MODELOS
Ningum
n~o
capaz de discorrer sobre um assunto se
conhece-lo. Por essa
bibliografia para a
raz~o,
buscamos agora respaldo na
conceitua~o,
classifica~o
do objetivo de nosso trabalho:- modlos.-
..
estudo
'.,
~.
Tambm
forma
embasada,
se pode escolher uma
conhecidas e avaliadas.
proposta
de
se
todas
fun~~o
dtsto,
racional,
modelo,
Em
a ser apresentada
alternativa
as
demais
de
s~o
apesar de nossa
no
captulo
6,
refletir caractersticas de poucos mod&los, para chegarmos

a
ela necessitamos conhecer todos os demais tipos,
pela qual
s~o
explanados a seguir.
raz~o
-103""
EVOLU~O
4.1- CONCEITOS,
Modelo:
.J
HISTORICA, APLICAES
amplamente utilizado
termo tcnico,
bibliografia dos mais variados campos de estudo;
na
d um ar
sofisticado
aos textos bibliogrficos em que utilizado.
Entretanto,
seu propsito exatamente o de simplificar e
facilitar
estudo
reproduzindo-o
de
um
determinado
problema,
de forma a que se torne mais acessivel
em
termos de amplitude e facilidade de anlise.
Como, por exemplo, visualizar toda a

geogrfica
mapas
da terra
simplificada?
atravs de mapas?
sen~o
representa~~o
Nada mais
distribui~~o
de
algo
bem
s~o
que modelos,
maior,
os
n~o
s~o
em
escala
representativos
do mundo real.
Nem
exemplo
sempre,
entretanto,
citado acima,
representa~~o
como
nem
pri~~ipalmente
fun~~o,
do mundo real",
dada
elementos:- King,
por exemplo,
de,
atravs da
que
se dariam no mundo real.
sentido
simula~o
cientifico,
para
altera~~es
uma
vem~
outros os vem como

comp~em
de
altera~~o
estudar as
Para le,
representa~~o
prever o efeito,
na
algum
v modelos como uma forma
de dados,
sobre
seu
"um
de
altera~es
modelo,
um
C + I + S,
no
sistema,
desempenho,
em certos aspectos do sistema". (79)
Exemplificando:- se
Renda Total
interven~~o
no
tampouco
de_prever o comportamento dos elementos que
modelo,
usada
fcil,
Enquanto alguns, como Gensch, os
ara mercadolgica.
forma
t~o
formular um modelo,
chegar a um consenso sobre sua
como "a
de
(80).
ou seja se a
(Y) composta pelos valores gas~os em Consumo
-104pelos
(C),
Investimentos Realizados (I) e pela
Poupan~a
Feita (S), qual ser o efeito em C, I, S, de um aumento em

~?
Um
modelo
sistema,de
possibilitar
altera~~es
No
foram
pode
campo da
prever
em um ou mais de seus
de
administra~~o
Recursos Humanos,
modelos
de
no
elementos~
modelos
reas:- Marketing,
Existem
Organiza~~o.
comportamento humano
efeito,
Empresas,
desenvolvidos nas mais diversas
Produ~~o,
nas
desde
at
organiza~~es,
modelos estruturados organizacionais,
ou modelos de fluxo
de capitais.
H ainda hoje, entretanto, entre os executivo da

rea
de
de empresas,
Administra~~o
certas
restri~~es
ao
uso de modelos, por consider-los dificeis de implantar, e

s
vezes por uma
como tericos,
vis~o
D.
marketing
estejam
vis~o,
essa
n~o
s~o
por classific-los
aplicveis.
n~o
Montgomery,
contestam
estereotipada,
B.
ao
Weinberg,
afirmar
que
Charles
"os
planos
mais uma curiosidade acadmica''.
de
Embora
ainda em seus estgios iniciais do ciclo de
do produto,
D~
vida
muito alm do estgio de partida, no
est~o
estgio de crescimento. Relatam os autores que o inicio do

processo de modelagem data de 1950,
de
e~ergentes
pesquisa
quando as ferramentas
operacional
cegamente aos problemas de marketing.

problemas de
adaptar
lineares,
produ~~o,
eram
Muito aplicada
aos
a tcnica encontrava dificuldade em
os " processos mal estruturados,

incertos
aplicadas
comportamentais que
marketing; aos formatos da
programa~~o
din3micos,
constituem
~
linar. (81).
n~o
-105Os
estudos
experimentais
de
vieram
simula~~o
eliminar algumas das arestas que a mercadologia encontrava

para
formular
operacional,
primeiro
com
dissemos,
base
pela
linha
pesquisa
dificuldade
de
dessa tcnica.
limita~~es
modelo na
na
dos
experimentais
segundo Evelyn Konrad, em 1961:- feito pela Young
& Rubicam,
de
como
modelos
de seus problemas s
adapta~~o
surgiu,
seus
objetivava comprovar a influncia de elementos
midia,
de
informa~~o
mercadol~gico
consumidor
do
produto,
elemento tempo
produto,
em
no
seu
comportamento
comportamento
audincia de midia. O objetivo do modelo era

de
programa~~o
or~amentrias,
midia
pela
tima
considera~~o
ambiente
meio
dentro
"alcan~ar
de
do
como
uma
limita~~es
dos efeitos interativos e
dinamicos da audincia atingida, ciclos de compra e outros

fenmenos mercadolgicos".
Entretanto,
maioria
dos
em
trabalhos
gerencialmente falando,
de
Montgomery
modlos
que
termos
de
de
conteudo,
modelagem
realmente
ocorrem depois de 1967,
& Weinberg.
Ressaltam
grande
teis,
no dizer
existncia
de
que "podem ser usado-=. por mais de uma empresa," e
est~o
" comercialmente disponiveis,
executivos",
a~udam
(82).
tais
como
DETAILER,
uso
dos
Brandaid,
que
marketing,
bem
o Marketplan e o
um gerente a preparar um plano de
comooMEDIAC,
para
que ajuda a preparar esquemas de midia .. , e o
que auxilia a ditribuir uma
for~a
de vendas aos
clientes e produtos.
Em 1970, surgiu a primeira experincia em modlos

de
simula~~o,
no mercado de
prescri~~es
farmacuticas.
-106-
Entretanto,
teria
que
era
um
modlo "tifo complexo que um
sacrificar muito controle
sobre
gerente
seu
prprio
planejamento", para poder us -lo . (83).

Portanto,
diversidade
modelos e
de
de
sua
muito grande. O professor Jorge Motta procurou
aplica~~o
listar
alguns sistemas,
na rea de
marketing,
para
as
quais j~ foram desenvolvidos modelos:-
a)~de comportamento de compra do consumidorJ
b) de
c)
de marca e
sele~ito
de
respostas
de
de mercado;
penetra~~o
vendas
aos
esfor~os
de
descontos
propaganda;
d) de
promo~ito
de
e)
politicas
atividades de
Para
mesmo
um
tanto
podemos
por meio de
,,
distribui~ito~
sistema
regress~o
situa~~es
constru~~o
podem
(84).
ser
estruturados
diferenciados.
estipula~~o
por
de
Por
pre~os
abordagem
de anlises histricas com
ambientais,
nosso
mltipla como
combina~~o
como sugere Alfred Oxenfeldt.
Embora
pre~os
montar modlos de
experimental ou pela
diferentes
de
com instrumentos
diferentes modlos,
exemplo,
de vendas;
num modelo
adaptativo,
(85).
estudo
tenha
de modelos no que tange
por
objetivo
programa~~o
de
midia
e veiculas de midia, procuramos mostrar a grande variedade

de
aplica~~es
do conceito,
tanto em marketing
como
em
-107-
outras
nos
reas,
prximos
programa~~o
aloca~~o
exemplos,
haver
na rea especifica de
concentra~~o
de
para evitar a miopia textual.

maior
Entretanto,
tendncia
estudo,
de midia e seus veiculas,
ou
seja,
dentro do processo
da verba de propaganda.
4.2- CATEGORIAS DE MODELOS
A
pensar
em
at aqui feita pode estar levando
exposi~~o
modlos
unicamente
representa~~es
como
sistema : real feitas atravs de mtodos

que
necessriamente
n~o
quantitativos podem,
s~o
verdade.
optativamente,
Os
Frank
"representa;~o
termos
Green,
ao
ser usados,
simplificada,
mas
como
modelo
n~o
bem
como:-
frequentemente (grifo nosso)

ou
algum aspecto ou aspectos

..
comportamento humano ou de um sistema fisico''. (86)
do
de
conjunto
estatistico,
lgico,
de um
definirem
do
mtodos
a nica forma de se trabalhar com modelos,
frisam
em
quantitativos,
d~
rela;~es,
Em outras palavras,
tambm
diagramas,
utilizados
forma de
na
fluxos,
alm de
mapas,
equa;~es,
grficos,
de modelos.
formula~~o
constru~~o
matemtico,
diferentes categorias,
sua
constru~~o
frmulas,
podem
ser
Essa diversidade na
dos modelos nos leva a
em
--.;..
classific-los
bem assim como a finalidade de
os diferencia em tipos diversificados.
E a
anlise que apresentaremos a seguir.
4.2.1- QUANTO A FORMA DE
Desse
ponto
REPRESENTA~O
de vista,
DO SISTEMA REAL
podemos
classificar
modelos em :- Icnicos, Anlogos e Simblicos.
os
-108-
....
4.2.1.1- MODELOS ICONICOS
Enquadram-se
implicam na
nesse
representa~~o,
tipos
em escala
que
sbmente
menor,
do
sistema
real.
Por exemplo,
mapa,
em que um metro equivale a um centmetro: os mapas,
dessa forma,
plantas
modelo.
s~o
"lay
As
explana~:~o.
o. uso de escala,
aqueles.
na
elabora~~o
de um
modelos icfinicos. As maquetes de prdios

outs" tambm
figuras
(6)
s~o
(7)
exemplo desse
exemplificam
tipo
de
nossa
FJ'GURA 6
.
EXEMPlO DE MODELO ICONICO:- MAPA
FIGURA 1
EXEMPLO DE MODElO ICNICO:- lElAUTfDE StiPERMERCAOO
-111-
4.2.1.2- MODELOS ANALOGOS
modlos
S~o
propriedades
mais
transformadas,
s~o
representar a outra.
que
"uma
abstratbs,
unidade
tempo,
no
usada
ao longo de uma
dist~ncia
usada para representar uma unidade de

participa~~o
sendo
~e
para
modelo anlogo.
linha
velocidade,
mercado ou de quantidade de
figura (08) exemplo
as
modelos anlogos os grficos, em
S~o
de
uma
que
em
vendas''.
(87).
4.2.1.3-: MODELOS SIMBOLICOS
como simblicos os mod~los
Enquadram-se
as
propriedades
simbolos.
sistema real
Exemplos
utilizam
de
despesas
matemtica,
segundas
de
modelos
representados
por
Assim,
s~o
por
os
representar
se
por
s primeiras de (A)
poderiamos
que
exemplo,
de propaganda s vendas
chamando
(V),
s~o
que
simb6lic6s
algbricas.
equa~~es
relacionarmos
equa~~o
do
em
uma
e
sistema,
--~
~.
simb~licamente,
vendas
cada
apurado,
por
que
V o volume
nos possibilitaria
Mais adiante,
modelos,
Tambm
em
s~o
Um
ao discorrer sobre a
nas
constru~~o
constru~~o
de
de
exemplos de modelos simb6licos aqueles

e Mtodos,
opera~~es,
tri~ngulo
predizer:- para
(88).
Organiza~~o
representar
de
teriamos Cr$ 200,00
apresentaremos um exemplo real de
um modelo simblico.
etc .
ou seja,
2 A,
Cr$100,00 em investimento,
vendas.
que,
tais
como
utilizam simbolos
arquivo,
para
transporte,
pode representar arquivo, um circulo,
uma opera~~o, a critrio do construtor do mod~lo.
FIGURA 08
I
MODELO AHALOGOI EXEMPLO GRAFICOI RECEITA TOTAL
18.180 -
R 16.889-
E 14.818-
12.181-
IB.M-
8.881 -
6.818-
4.118 -
2.198 -
'
Q U A H T I D A D E S
'
DADOS HIPOTETICOS, AO PRECO UHITARIO DE Cr$ 2.181,81
'
"1.
A simbologia tambm muito usada em marketing na

formula~~o
de modelos,
tais como o representado na figura
(09) que um mod~lo de mudan~a de marcas pelo consumidor,

em
que cada
as
setas
ret~ngulo
representam
consumidores.
representa uma marca concorrente

a
mudan~~
de
prefer~ncia
pelos
FIGURA 09
Exemplo de
Modelo de
modelo Simbol Ice

mudanfa de
marcas
r-------------------,I
I
I
NOSSA
...
KARCA
E f' e I to da.
propa ganda
'
MARCA
---------
MARCA
~-----------
'
I
I
L .J
L--J
Fonte
Lonsman,
Kanneth
Harc ourt Bra.c a

U.S.A.,
1971,
A.,
Advertising.
Jovanov i th
ca.p 7
pags.
I nc
137
-115-
4.2.2- QUANTO A TECNICA EMPREGADA NA CONSTRUAO
Este critrio refere-se,

n~o
ao
organiza~~o
de mtodos quantitativos na
uso
de
grficos ou
ao
em principio, ao uso ou
mod~los,
dos
desenvolvimento
de
modelos
puramente verbais.
Dentro desse critrio, temos:-
4.2.2.1~
MODELOS QUANTITATIVOS
Tambm . denominados
"modelos
matemticos",sua
constru~~o,
no
do "modo pelo qual o mecanismo mercadolgico
descri~~o
opera".
~mbito
da mercadologia, tem por propsito
(89).
descr i~~o . possi vel desde que
caracteristicas
desse mecanismo,
conhe~amos
isto ,
interrela~~o
entre os vrios fatres e for~as que determinam as

da companhia.
de
vendas
(90)
Essa
atravs
as
interrela~~o
um
conjunto
de
normalmente
demonstrada
que
equa~Oes,
podem
ser.
classificadas em quatro categorias:-
Equa~Oes
de
defini~~odefini~~o
quando
entre
representam
duas
seja,
Lucros
diferen~a
entre
Totais.
s~o
mais
ou
variveis, tais como em :- L

ou
uma
o resultado
Vendas
CT,
da
Custos
-116-
Equa~eJes
Tecnolgicas-
as que descrevem processos
s~o
tecnolgicos. Assim por exemplo, em:O= F(L,K), onde:

O =
Produ~~o
L = Nmero Mdio de Trabalhadores

k = Capital
Donde,
se
fun~~o
produ~~o
traduz
trabalho
de
fun~~o
como:- A
e
capital.
Equa~eJes
Comportamentais-como
procuram
prprio nome
descrever
humano. Na
E
indica,
comportamento
equa~~o:-
29,3 + 0,00878 Y, em que:-
gastos totais de consumo para
de
bem
consumo
x, ...
valores
em
financeiros.
Y =Renda pessoal disponvel,

associando
estamos
o consumo dos consumidores
com sua renda.

Tais
equa~eJes
possibilitam a
de
informa';eJes
que
predi~~o
facilitem
ou
subsidiem a tomada de decisbes.

Assim,
portanto,
se a renda
disponivel
prevista
determinado
ano
sObstituindo na
uma
previs~o
de 363,81.
para
for
equa';~O
pessoal
de
um
381,
supra, teremos
de consumo para o bem
-117-
-Equa~es
Institucionaiss
refl~tem
impostas
restri~es
de marketing por
opera~es
fatores
internos, ou externos, companhia.

Como
fator
exemplificar
interno
podemos
a politica da empresa em
empregar mais que 5,5% da
n~o
for~a
de
trabalho local em nenhuma das reas de

Assim,
produ~~o.
o tamanho mximo da
companhia em termos de oportunidade de

emprego na cidade, seria dado por:T
T
0,055 FT
onde:
tamanho da fbrica em
termos
do
de trabalho existente
na
nmero de operrios, locais.

FT
for~a
cidade.
As taxas de imposto de renda,
Governo,
pelo
por
Imposto
exemplo
s~o
de
externas. Assim, poderiamos
restri~es
ter,
fixadas
exemplo,
(IR)
Renda
de
incidindo
para uma taxa
sobre
Lucro
empresas (LB), a seguinte
de
de
30%,
Bruto
das
equa~~o
para
o lucro Liquido (LL):LL
LB
LL = LB
IR, ou
0,30 LB
Na prtica, nem sempre as equa~es dos modlos se

enq4adram em uma das categorias citadas, mas representam,
por vezes, conjuntos delas. Assim, podemos ter:-
1)
Equa~es
de
Defini~~o,
Tecnolgicas
. DT
-1182)
Equa~~es
de
Defini~~o,
Comportamentais
. DC
3)
Equa~~es
de
Defini~~o,
Institucionais
DI
4)
Equa~~es
Tecnolgicas, Comportamentais
TC
5)
Equa~~es
Tecnolgicas, Institucionais
TI
6)
Equa~~es
Comportamentais, Institucionais
CI
7)
de
Equa';~es
Tecnolgicas,
Defini';~o,
Comportamentais
8)
.. DTC
Tecnolgicas,
de
Institucionais
DT I
Equa:eJes
9)
Tecnolgicas,
Comportamentais,
Institucionais
. . TCI
10)
de
Defini';~o,
Comportamentais,
Institucionais
11)
Equa:~es
de
DCI
Tecnolgicas, Comportamentais,
Defini:~o,
DTCI
Institucionais
De
con~tru:~o,
acordo
os
com
Modlos
tcnica
empregada
Quantitativos
enquadrados nos seguintes tipoa-
(89)
em
sua
podem
ser
-119LINEARES
4.2~2.1.1-
S~o
Refletem
os
que utilizam
mais
rela~es
equa~ees
simples,
como
apresentadas; por exemplo:- LL = LB

as
linear,
ou
correla~~o
passivel
de
vrias
0,3 LB. Nesse caso,
entre as variveis se
rela~es
do primeiro grau.
processam
ajustamento
via
de
forma
anlise
de
.1 inear.
regress~o
4.2.2.1.2- DETERMINATIVOS: PROGRAMAAO LINEAR
os
S~o
que utilizam as tcnicas de
programa~~o
linear,
consideradas, por Gensh, como um instrumento "de
anlise
matemtica
recursos escassos,
achar
alocar
para
critrio
fun~~o
(92).
Suponhamos
seja
que
o objetivo numa
maximizar o valor total da

entre
anncio,
para
entre vrios usos alternativos,
o melhor valor possivel de alguma
anunciada".
midia
que pode ser formulado
um
grupo
consideradas
inser~~o,
de
de
de
um
exposi~~o
revistas
como
programa~~o
de
passiveis
identificadas
distintamente como xl, x2, at a ensima revista, como xn.
Suponhamos,
eficazes
ainda,
que
o nmero
de
inser~ees
esperado para cada veiculo de midia seja:- 3100
para xl, 2000 para x2 e 2400 para xn (em milhares).
Dessa
nossa
forma,
fun~~o
critrio ou
objetivo
seria representada como segue:Max E
3100 xl + 2000 x2 +
2400
xn
-120-
Nor-malmente,
limites,
r-ealidade
que se tr-ansfor-mam em
orc;:amento,
por
exemplo,
composta de
vr-ios
r-estritivas.
equa~~es
pode ser- ultr-apassado,
n~o
O
de
forma que a somatria do investimento nas vrias revistas

n~o
pode
ultr-apassar
disponivel.
15.000,
equac;:~o
500.000,
Consider-ando,
de x2
restric;:~o
15
que
tambm,
seria
ver-b~
que o custo de xl
4.000 e o de xn
5.000/
inserc;:~o,
=
a
poderia ser- representada por:-
xl + 4 000 x2 +
000
5 000
xn
<
500.000
Pode haver-, tambm, um valor- minimo a investir- em

determinada midia.
Pode ser-, por exemplo, 25000 para x1,
de for-ma que o nmer-o de

deva
ser-,
necessar-iamente,
surgem duas novas
xl
Tambm
mximo
Tr-anscr-evemos,
hipot~ticamente,
nmero
minimo
difer-ente de
> =
zer-o.
Assim,
>
250.000
=O
per-iodicidade
de
nesse veiculo de midia
r-estr-itivas:-
equac;:~es
15.000 xl
nmero
inser-c;:~es
inser-c;:~es
as
seguir-,
da
r-evista,
em
cada
equac;:~es
limita
uma
que
delas.
definir-iam
tais limites bem como as que definir-iam

de
inser-c;:~es
revistas:-
xl
< 52
x2
> 01
x3
<
08.
em cada
uma
das
demais
-121-
Resolvido,
problema
da
xn
> 06
xn
<
12
modelo que representa a

em veicules de midia
programa~~o
seguinte resultado:- 27 (vinte e sete)

1, 8 (oito)
inser~~es
na midia 2
chega
12 (doze)
disponivel, num dispndio total de 497.000.
na
inser~~es
or~amento
(93).
modlo tem suas imperfei~~es na medida em
ao
na midia
inser~~es
o que pr~ticamente absorveria todo o
midia n,
n~o
situa~~o-
que
considera o fator desconto nem a possibilidade de que

repetidas
''exposi~es
decrescente".
dentro da
que
s~o
da
programa~~o
Stanley
bem
programa~~o
aperfei~oados,
na
em
um
Linear,
representa~~o
por
exemplo,
efeito
levanta
modlos
da realidade
O
modelo
dados
de inser~~es a c6res ou em branco e
como sobre os mercados a serem
op~~o
tenham
de midia e seus veicules.
Stasch,
alternativas
midi~
(94).
Ainda
mais
na mesma
definir
atingidos,
o periodo em que o anncio
de
sobre
preto,
alm
deva
da
ser
inserido. Apresentamo-lo a seguir, a titulo de exemplo.
4.2.2.1.2.1- O MODELO DE STANLEY STASCH
O
seguinte
algoritmo bsico proposto por Stasch

fun~~o
teria
objetivo:-
Min cllxll + c22x22 + c2lx21+ c22x22
ou
seja ,
minimizar o custo (c) de
publica~es
(x)
nos
-122m~lo.s
em
1 e 2 (os primeiros ndices representam a
"'
(segundo i nd i c e), a cores
inser~e!es
indicado
como 2),
(segundo
midia);
fndice
ou em branco e preto (segundo indice,
indicado como 1).
As
fun~e!es
representar as
total de
total
de
exceda a
idem,
incluiriam as seguintes incgnitas
informa~bes
do sistema real:-
exposi~e!es
por
edi~~o;
exposi~~o
por
edi~~o
a leitores cuja
renda
5000 por ano;

a
leitores com nivel de
educa~~o
superior
ou
acima;
f
ajustamento na eficincia das cOres;
incgnita que representa os nmeros minimos e mximos
de
inser~e!es
em cada veiculo de midia,
efetivas
exposi~bes
especificas.
bem assim como
e segmentos
totais
Os indices possibilitam a
de
mercado
diferencia~~o,
como segue:81
nmero
minimo
resultantes da
de
sele~~o
exposi~e!es
efetivas
de midia;
82 = idem, a leitores com renda superior a 5000 I

83
= idem,
totais,
ano;
a leitores com escolaridade superior ou acima
dela;
84
nmero minimo de
base
em
critrios
inser~bes
na midia 1,
de julgamento
do
definido com
planejador
de
midia;
85
= nmero mximo de
inser~e!es
na midia 1;
86
inser~bes
na midia 2;
Dado
restri~~o:-
nmero mximo de
o Jexposto,
o modelo teria
as
seguintes
fun~e!es~
-123alfllxll + alf12xl2 + a2f21x21 + a2f22x22
81
dlfllxll + dlf12xl2 + d2f21x21 + d2f22x22
82
elfllxll + elf12x12 + e2f21x21 + e2f22x22
83
xll + x12
84
xll + x12
85
x21 + x22
86
Para
no modelo,
para
incluir as
o autor
~ tempo e uma
indican~o
prop~e
adi~~o
espa~o
de um terceiro indice
letra que represente o quarto ndice,
o mercado norte (n) ou sul (s), por exemplo.
Dessa
especifica~~es
forma,
as
poderiam
equa~~es
conter
como:- x221n, x224n e x226s, o que estaria
representando:- nmero de
no
de tempo e
considera~~es
inser~~es
primeiro e quarto meses,
na
coloridas na midia 2,
regi~o
~orte
e no
sexto
m&s, na regi~o sul. (95).
programa~~o
linear tambm foi instrumento. de
desenvolvimento por parte de

modelos de
sele~~o
ag~ncias
de
propaganda,
de
de midia. Apresentaremos mais adiante,
no item 5.3, um exemplo utilizado por longo tempo pela J.

Wlther Thompson:- a Midia Linear.
4.2.2.1.3-
PROGRAMA~O
Programa~~o
"
DINAMICA
Dinamica uma tcnica quantitativa

para o problema em estudo,
que consiste em
identificar,
vrias fases,
denominadas "estados" - e resolv0-lo por
etapas - denominadas "estgios".
Dennis
Gensch
explica
que "o
estado
de
cada
-124-
estgio
depende
"pagamento",
tomadas
das
variveis
que
determinam
"lucro" de cada estgio e
das
deciseJes
em outros estgios que restringem os valores que
as variveis nesse estgio podem assumir".
(96).
Exemplificando, as fases poderiam ser desde fases

introdutrias
produto,
da
passando
declinio
midia
campanha at fases
pelas
de
lan~amento
de
crescime~to,
maturidade,
O volume de verba destinada a
determinada
pu a determinado veiculo de midia,
crescimento,
depender
anterior,
t~rmos
em
de
do
de
resultado
penetra~~o
no estgio
obtido
junto
na
de
fase
pblicos
visados, ou em trmos de volume de vendas.
O
nmero
como
maior problema da
de
programa~~o
dinmica que o
variveis que se pode inserir no
variveis poderiamos citar os custos
usados,
nmero
verba disponivel,
variveis,
dos
de veicules disponiveis,
apenas,
montante da
capitulas
programa~~o
anteriores,
devem
ser
considerados
bem especifica Dennis Gensch:- "o
de ajustar a complexa estrutura do problema de
restri;~es
anlogo
do algoritmo da
condensa~~o
na
problema
sele~~o
programa~~o
de coisas numa
uma coisa sobre a outra num pequeno

fica fora".
como vimos
de midia e veiculas.
Como
midia
seis
sendo, portanto, dificil englobar em
tais modlos a enorme variedade de dados que,

nos
veiculas
- restrito a cinco ou
etc
modlo
bolsa
espa~o
de
din~mica
- colocar
e alguma coisa
(97).
Apesar
disso,
alguns autores se aventuraram
na
-125-
montagem
de
modelos
Programa~~o
Din~mica:-
Leonard Lodish.
4.2.2.1.4 -
Os
Richard
Maffei,
com
John
uso
da
Little
ITERAAO
modelos de
qualquer
trabalho
de midia
sele~~o
(98).
anlise marginal ou a
De
de
com
denomina~~o
forma que sejam
sucessivas
"aproxima~es
acima dos resultados da
uma
precedente".
com
auxilio da anlise
no processo de
sele~~o
solu~~o
solu~~o
(99).
estudos e propostas de modelos j
desenvolvimentos,
incrementai,
refletem
melhora a
itera~~o
itera~~o
de
de anlise incrementai.
considerados,
matemtica tima, na qual cada
Vrios
englobam os conceitos
itera~~o
formam
marginal,
ou
de midia e
veicules
sugere o
diagrama
de midia.
Dennis
Gensch,
por exemplo,
apresentado como figura (10).
Douglas Brown tambm chegou ao modelo de

apresentado como figura (11).
grfica
n~o
s~o
dos modelos pode levar

modelos quantitativos,
podemos ver pela melhor

a seguir.
Entretanto,
conclus~o
especifica~~o
que
itera~~o
apresenta~~o
errada de que
falso,
como
do modelo de Brown,
FIGURA 10
DIAGRAMA PARA MODELO OE . nERACo
>
~
IH ICIO
ESPECJiF'JCAR OS SEGMENTOS OE MERCADO PARA AMEHSA<iER DESTE

PRODUTO li'ARTICULAR
ATRIBUIR PESOS AESSES SEGMENTOS DE MERCADO, PARA INDICAR OS
SE<JtEHTD& QUE O AHlltCIAtHE MAIS DESEJA ALCANAR
SEIIJIIIA H I
lt-------1
SEMAHA I
PASSAR 91 REUISTA OS UEICULOS DE Ml.DIA PARA EltaliTRAR O

VEICULO EOM O MENOR CUSTO POR MIL
/
COMPRAI UMA UHIDADE DO MELHOR VEICULO DE M(DIA
ESTA O ORRMEHTD PARA A SEMANA i EXAURIDO ?
AJUSTAR OS VECULOS DE MDIA REMAHESCEHTES PARA MOSTRAR A

' - - - - i AUDIEHCIA LIQUIDA HAO DUPLICADA DO VEICULO: JA SELECIOHADO PARA
'
,.
...,
A SEMAHA I
'
...___ _H_AO_ _-;Ir-E-5-TA-:-,0-0-R_t.'t_EM_T_O_T_O_TA_L_EX-AU_R_IDO-?-----------,-! SIM
SIM
PARE
I
FOHTEI GEHSCH, Dnnls, Advrtising Plannlnt, P&ll 48
-1274.2.2.1.4.1 -O MODELO DE DOUGLAS BROWN
Aplicado
mais
sele~o
de midia
impre!Ssa,
o.
modelo adota as seguintes premissas:-
a) nmero mximo de revistas: 75 (setenta e cinco);
b)
do nmero mximo e minimo de
defini~o
revista, -
cada
considerado
inserees
como
em
"restriees
institucionais". ( 100).
c)
de uma amostra probabilistica de 1000 pessoas
defini~o
que
participar de uma pesquisa tipo
dever~o
Consumidores",
listadas,
indicando
quais
as
"Painel
de
entre
as
revistas,
foram lidas nas quatro ou mais das seis ltimas
ediees. Esta ser a
condi~~o
para que o respondente possa
ser considerado leitor da revista.
d),
atribuiees de pesos s revistas e aos
Assim, WT
DF!,
respondentes.
pesos de.uma revista em particular;
DF2, DF3
pesos de um respondente para a primeira,
segunda, terceira vez em que alegou ter lido uma revista.

Esses
aos
pesos,
para
menores,
registrar a
se atribuem valores
diminui~~o
recebem por isso a sigla DF,
cada
do peso
de um respondente a um
repetida
exposi~o
anncio,
quais
ou
vez
devido
determinado
seja~
"Fator
Desconto". Ou, como bem explica Brown&-
"Esse
das
desconto
oportunidades
de
exposi~o
propaganda baseado na teoria de que o valor de se expor

uma
pessoa
cresce a
um anncio adicional declina
exposi~o
prvia de um anncio".
assim
(101).
como
-128-
e)
levantamento
de
para escrever a
informa~es
objetivo do modelo. Tais dados
s~o:-
DFp - peso do leitor membro da
audi~ncia
sima
fun~o-
visada de uma
onde se inseriu o anncio;
edi~~o
r(k) - o indice k representa o leitor pesquisado (1 , 2 ,

3
'
>;
etc
r indica o nmero de revistas das
quais ele considerado leitor; para tanto ele dever ter

respondfdo que leu a revista no minimo nas ltimas quatro
Assim,
por
exemplo o k simo leitor pode
considerado apenas como
de duas das revistas em
= 2.
estudo, r(k)
C -
audi~ncia
ser
custo de
inser~o
em dada revista.
nmero de vezes em que a
inser~o
feita em
dado
per iodo.
n -
nmero de
inser~es
possiveis em dada
revista,
em
dado periodo.
M -
Montante da verba disponivel.

No
considera
sentido
WT
de facilitar a
1 para
todas
exposi~o,
as
modelo
revistas.
objetivo, para amostra de 1000 pessoas, ficaria:r(k)
1000
(1 x DFp)
p =
(DFO + DF1 .;. +
o
(DFO
DF1
DF:.
nl
+ DF
n2
-129-
(DFO
sujeita s
restri~~es
DFl
DF)
nlOOO
:-
ClNl + C2N2 + CtNt < = M
O .$. Nl
nl
O ~ Nl ~ n2
Nt
nt
Clculo do Custo Marginal de Cada
f)
da
sele';~O
midia
incrementai,
at
dentro
total
do
(MCE),
Edi~~o
principio
do
absor~~o
da
para
anlise
or~amento,
como
segue:-
MCE =Montante
pelo
adicional
da
revista
da
ponderada
MCE
qual
sele~~o
de' uma
aumentaria
publica';~O
contagem
programa';~O.
respondentesda amostra que leram a revista i
Ng de
custo por
Na
inser~~o
primeira
obtiver o maior MCE,
da revista i.
sele~~o,
escolhido a revista
calculada pela
divis~o
do nmero
respondentes da amostra que leram a revista i,

da
inser';~O.
Suponhamos
que a revista Veja
que
de
pelo custo
tinha
sido
-130-
selecionada
que a disputa esteja agora entre
Exame:- supondo
Exame,
que o leitor A leia Veja e
enquanto
contribui~~o
leitor
1~
Vis~o
Exame
Vis~o
mas
n~o
Vis~o,
por leitor contagem ponderada das
revistas
ficaria como no esquema abaixo representado:-
WT.DF
Leitores
Revista
Leitor A
Leitor B
Vis~o
0,9
1 X 1
1,9
Exame
1 X 1
O
visualizado
modelo de Brown,
pelo
diagrama
programa de computador,
seguir:-
esquem~ticamente,
- base para se
,o
pode
elaborar
representado na figura
(11),
ser
um
FIGURA 11
I
DIAGRAMA PARA ANALISE
INCREMENTAL
INICIO
PARE
Calcule o MCE de
cada rtv i sta .
disponivel
Selecione a revista p COR o

ois alto MCE
na""o
'~
sln
p da li sta das disponveis p/ stltq'o

Rt~~tova
FONTEI- BROWN, Douglas, "A Practlcal

Procedure f'or Media Selectlon".
Journal of' Advertislng Research.
agosto 1967, pags. 262- 269.
-132O
amenizar
modelo
de
Douglas
algumas das
Brown
tem
mrito
de
que Bolen apresenta como
limita~~es
inerentes s tcnicas, quais sejam:-
a)
aproxima~~o
de
uma
tima,
solu:~o
sem
necessriamente levar a ela;

b) a
n~o
c)
especifica:~o
n~o
menores
da
incorpora~~o
propaganda,
cada
efeitos
da
propaganda
(102).
Como vimos, pela
efeito
dos
considera:~o
anteriormente feita.
do
no tempo;
do "Fator-desconto"
atribuindo
inser:~o,
pesos
as
falhas
dos
tipos
cada
citadas
vez
s~o
amenizadas.
4.2.2.1.5 - SIMULAAO
experimentais. Modelos de
dados
que
d~veria
englobar
pelo trip:
ampla
a
em um ou mais dados desta
especifico de nosso estudo,
estudos
possivel,
partir
de
realidade.
No
um modelo de
simula:~o
sobre todo o sistema formado
informa~~es
produto - mercado -
simular o impacto da
de
da realidade englobam
alternativas
situa~~es
interferncias
uma
simula~~o
a representem de forma mais
projetando
caso
um
aloca~~o
midia, e, a partir dai,
de verbas de propaganda
em
em termos de atingimento de.maiores
midia ou outra,
segmentos populacionais visados.
simula:~o,
no
dizer
de
Gensch,
pode
ser
meramente descritiva, quando apenas representa o processo

como ele apenas,
ou normativa, quando demonstra como o
processo deveria ser,
para se atingir um objetivo 6nico.
-133(101).
Pode
ter um carter
simula sistemas
impacto
(produto,
amplo,
mercadolgicos,
dos
elementos
do
e seus atributos,
abrangente,
quando
- em que se tenta medir

composto
mercadolgico
propaganda, ponto de
pre~o,
venda) sobre o comportamento dos elementos componentes do

mercado:- consumidores,
- ou mais especifico,
distribuidores, ou concorrentes;
quando representa a
instrumentos mercadolgicos; nesse caso, a

impacto'
mudan~a
da
dos
dos
simula~~o
elementos
avalia~~o
do
do
composto
mercadolgico citados anteriormente sobre as vendas de um

produto ou
de
servi~o
Lawrence F.
tipo
especial de
substituida
por
h!.!!'@.
empresa.
Young considera a
experimenta~~o
modelo,
como
simula~~o
um
em que a "coisa real"
que pode ou
n~o
ser similar
coisa real.
Ressalta que h dois tipos de
simula~~o:-
a) aquele em que o substituto se parece muito com a coisa

real - por exemplo,
um modelo de aeroplano e a
de seu vo num tnel tambm representativo das

reais.
(Seria
que
chamamos em
4.2.1.1
simula~~o
condi~~es
de
"modelo
icOnico".)
Q)
modelos
de
simula~~o
em computador - neste
easo,
construido um substituto do sistema real, codificado para

a
OReracionaliza;~o
reconhecivel
justamente
simula~~o,
do
a
todos
po~
olho
computador,
nu." Mas
os
cdigos
rela~~es
opera~~es
matemticas ou um
n~o
representam
os elementos do sistema real.
necessrio formular as
sistema "por
"mas entretanto
Para
individuais
conjunto
de
-134regras de
decis~o."
(104).
Vamos nos abster de desenvolver, agora, um.modelo

integralmente, pois ser apresentado mais frente,
4. 3) '
um
ag~ncias
modelo
simula~~o
de propaganda.
apresenta~~o
Tom T.
de
de
Restringimo-nos,
Yu e Leslie M. Harris para a
Programa~~o,
prtica
no momento,
um diagrama ( figura 12 ) proposto
Objetivo de um modelo de
da
utilizado na
(item
sele~~o
elabora~~o
de Midia e
atravs da tcnica da
da
de
por
Fun~~o
Planejamento
simul~~~o.
FIOURA 12
~
DIAGRAMA DO FLUXO PARA FUHAO OBJETIVO DO MODELO DE SELEAO OE MIDIA

E PLAHEJAttatTO DA PRCGRAMACO.
I
ProbltRas do Rtio
Mblentt
_...
...
'
I
I
I
I
I
U!(culos alternativos e
seus custos
'
1
I
I
I
'
Exanlnar cada veculo poss(vel

trlo de stlepo.
Auditncia visada:- lntornapes dfftosrrtlcas t

atributos da popula9io
COR
bast no cri-
Investir no veculo con o aais tavoravel

incrNental na prosrraRao.
H& o
i~tpaoto
Est o or~ento exaurido CDRPit~ente 1
SIR
l~tpri~tir
a ProsrraR&vao otlaa
parar
FONTE:- TOA Ttng Plnr t Ltsllt M. Harrls, ~SPS t PlantJadorts dt

Mldla", cap. 23 In "CDRputtr lnnovation in MarketlnJW,
de Evtlyn Konrad t outros, ARtrican Marketing Assoolatlon, Inc., EUA, 1 td., 1971.
-136-
4.2.2.1.6- MODELOS HEURISTICOS
conceitua~~o
posicionamentos diferentes na
da
heuristica. Para Aurlio Buarque de Holanda, por exemplo,
"mtodo analitico para o descobrimento de
cientificas".
(105).
Como
tcnica
por
solu~~o
"mais
resolver
frequentemente
em
-vale
de-
meio de tentativas
contradi:~o,
populares,
verdades
problemas,
erros,
encontrada
leva
admitindo
nos
provrbios
que se ouvem ao mesmo tempo mximas
como
quem Deus ajuda do que quem cedo madruga"
"Deus ajuda a quem cedo madruga".
A tentativa de
da heuristica
para
de algumas leis,
tais
sistematiza~~o
uso empresarial levou
formula~~o
como:a)
Lei da Parcimnia - dadas duas possibilidades para

de um problema,
solu~~o
deve-se aceitar a mais simples,
porque mais provvel que esta seja a correta.

b)
Lei
de
questionado,
Friedrich
levando
afirma
que
derrubada
tudo
de
preconceitos ou cacoetes empresariais.

ser uma barreira
c)
Lei
deve
informa~t:Jes
se
d)
n~o
de
ser
supersti~t:Jes,
Pode, entretanto,
inova~t:Jes.
da Soberania das Informat:Jes - como tipico
heuristica,
se
aceita~~o
deva
da
esta lei contradiz a anterior, afirmando que

sempre
aceitar
de que
como
se dispuser,
verdadeiras
apenas
todas
as
questionando-as
conseguirem explicar o fenmeno em estudo.
Lei da
necessrio
perceb~-lo.
Despersonaliza~o
sair
de
Robert
seu
- Marshall Me Luhan diz
prprio
Towsend
ambiente
recomenda que,
para
de
ser
poder
vez
em
-137-
quando,
se
tente telefonar para si prprio na empresa -
s para ver como isso dificil.

que
Em suma,
a lei
anlise de um problema ou objeto deve
sugere
ser
feita
como se nunca o tivssemos visto, como se fOssemos algum

alheio a ele.
e)
Leis
de
Murphy
fazem com
que
estejamos
sempre
preocupados em fazer o melhor, j que:"em um projeto,
se puder acontecer uma s coisa
errada,
essa coisa acontece";

"deixadas a si prprias as coisas
sempre do ruim para
v~o
o pior;'"
"se h alguma possibilidade de que vrias coisas
certo,
aquela
nica
coisa que
n~o
n~o
dem
que
dar certo
causar o maior prejuizo"

"a natureza sempre toma o partido dos defeitos ocultos";
"se
tudo
parece
andar
~bviamente
bem,
algo
passou
despercebido".
S~o
indicam
uma
empresas.
f)
Lei
algumas
estas,
vis~o
das
leis
de
Murphy,
que
pessimista do ambiente em que atuam
as~
(106). Anda temos:-
da
Obsolescncia
- Se
algo
funciona,
est
obsoleto. Em termos empresariais, cada projeto que sai da

prancheta abre
espa~o
para estudos do prximo projeto, de
forma que o anterior j "o antigo." (107).
Em
M6delos
Heuristicos
originadas
( 108)
termos
da
empresariais,
s~o
experincia
aqueles
segundo
que
Gensch,
utilizam
dos profissionais
da
os
regras
r9a.
-138J foram desenvolvidos modelos heuristicos para a

rea
de
marketing
quantitativas.
exemplo,
tcnicas
Roberto Dualibi e Harry Simonsen Jr,
desenvolveram
uma
"Rgua
Heuristica",
por
que,
utilizada adequadamente, possibilita o desenvolvimento de

milhares
de
perguntas que
necessrias
informa~ees
levar~o
ao
levantamento
ao Planejamento
de
das
Marketing.
Parte de 6 (seis) perguntas bsicas:1'- Por que ?
que ?
3- Quando ?
2- Onde ?
4- Quem ?
5-
6- Como ?
Tais
questees
combinadas
s~o
com
(nove)
alternativas tcnicas:
1- usar de maneira nova

2- adaptar
3- ampliar, adicionar, multiplicar
4- reduzir, diminuir, dividir, eliminar

5- substituir
6- rearranjar
7- inverter
8- combinar
9- deixar como est.
e
dimensees,
~xtens~o,
com os chamados "Fatores
comprimento,
peso
etc ..
Todas estas questees

nove)
s~o
largura,
Qualificantes:-
altura, profundidade,
num total de 43 questionamentos.

feitas em
rela~~o
a 39 (trinta e
itens do Planejamento de Marketing, incluindo desde
fatores internos (Produto,

venda,
etc )
concorrencia,
etc . )
at
pre~o,
fatores
distribui~~o,
propaganda,
externos
tecnologia,
ponto de
(demanda,
legisla~~o,
-139-
A
figura
Rgua Heuristica segue a forma apresentada
13,
sendo
e,
internos,
fixos no quadro os fatores externos
superpostos
cartilto
giratrio,
e
e
o disco relativo s alternativas tcnicas e
independente,
s questbes bsicas.
produto,
em
na
podemos
em
Assim,
comet;:ar
relat;:~o
com
as
ao desenho de
questbes:- Por
um
que
substituir o desenho ?
Como fazer isso?
Quem far issso?
O que ser feito na
alterat;:~o
do desenho?
Onde haver .implicat;:es nas alterat;:es?
e assim por diante, em
Quando isso ser feito?

relat;:~o
a todas as alternativas.
4.2.2.1.6.1-
PROGRAMA~O
Quando
quantitativos,
Programar;:~o
respeito,
HEURISTICA
modelo
passa
Heuristica.
atravs
da
(109).
heuristico
ser
considerado
Discorreremos
exposit;:~o
Aaker, cognominado ADMOD.
utiliza
mtodos
como
rapidamente
do modelo de
David
de
a
A.
-140-
figura 13
Rgua Heurstica
Fonte :- DUALIBI,R. ,& SIMONSEN, H.Jc.,Criatividade:- a

-:7,o~rr.'',a::;O
....
... J.la\.4. ....
rlc
~"""'-
Al~o
,.."t;\Tl"S
. . . . . . . . . ....
. -...-.,L,_
e'1';
fue>rirc-'~~.:J: .
._... ......
1c
~,~.-a:._....J.
Co-Ediao Abril ~.A. ,Co~.Ind.e Editora

Graw Hill do brasil, 197li- anexo.
~c
-141-
atende
Simult~neamente,
or~amentria
Focaliza sua
programa~~es
distribui~~o
em
apropria~~o
midia.
nas decises do consumidor-alvo.
aten~~o
tem
a tarefa
de
gerar
"A
as
vrias
fun~~o
a serem avaliadas.
de uma
valor
de
decis~o
heuristica
sele~~o
at
desde
programa~~o
de
inser~es
(z)
(V)'
objetivo, pode ser escrita:-
--------n
00
iEs
f
ci
ci
( z)
)(
ci,
z = o
s ':
.i
onde:c = indice relativo alternativa de texto.
indice relativo ao individuo na amostra populacional.
indice relativo ao veiculo de
midia
.-
(Time,
por
ex.)
indice relativo ao
segmento de mercado;
N = o tamanho do segmento s;
'
s
o tamanho da amostra do segmento s;
o nmero de
exposi~es
recebidas pelo individuo
i,
w
s
dada a
programa~~o
valor,
para firma,
de
feitas;
inser~~es
da
a~~o
de consumo por um membro
do segmento de mercado s.
a
(2}
ci
probabilidade
consumo,
(isto ,
fato de que
=a
(z)
ci
de
que
desejada
a~~o
de
a compra-teste) ocorra, dado o
ocorram z
exposi~~es
probabilidade de que o
individuo
receba
i
exposi~~es,
exatamente z
i
inser~~es
feitasJ
dada a
programa~~o
de
-142k
=o custo de uma
no veiculo
inser~o
j;
x = a inser~~o do texto alternativo no veiculo

cj
j(x = o,l).
cj
modelo
admite
de
inclus~o
para
tanto
vrias
incluir
outras
restriees,
bastando
um
alternativo.
A heuristica ser usada para pesquisar,
qual a que permite o maior valor .

em
perfeita
quantitativa,
isto
con trad'iees,
compar~~o
com
conson~ncia
heuristica
programa~~o
op~ees
entre
que
podem
ser
na
solu~o
~.2.2.2
utiliza~~o
desse modelo.
da
de
permite,
completamente
contrrias :- exatamente a natureza irregular da

objetivo que leva
n~o
anlise
em
Portanto~
heuristica
permitindo
texto
fun~~o
heuristica
programa~~o
(110)
- MODELOS GRAFICOS
Ao
discorrer sobre os modelos cla~~lficados como
"simb6licos",
no
item
4.2.1.3,
fizemos
referncia,
autom~ticamente, aos modelos grficos.
forma
diversificada,
de
apresenta~o
dos
grficos
podendo formar desde fluxo de
muito
organiza~~o
e mtodos, at outros como especificados a seguir :a)

em
modelos de rvore de
situa~o
teoria
de incerteza.
bayesiana de
decis~o
- para tomada de
decis~o
Os modelos gerados a partir da
decis~o
s~o
tipicos
exemplos
dessa
categoria.
b)
modelos de rela~o funcional - tambm j~ explicitados
-143apenas
anteriormente,
relacionam
vendas
subclassificados
com
aqui:- os
vendas
propaganda,
com
que
custo,
etc
c)
modelos
de
custo, receita,
- representam
realimentac;~o
lucros e a
curvas
de
entre vrios fatores
intera~~o
mercadolgicos.
Estes
apenas
s~o
alguns
exemplos
da
ampla
variedade de modelos que, de forma grfica, representam a

realidatle de um sistema empresarial.
4.2.2.3 - MODELOS VERBAIS
S~o
um
os que,
processo,
embora
qual
de forma verbal,
ou um sistema.
um tanto simplista
Na propaganda,
o modelo
em
Lnteresse,
levando, por fim,
~~~o
seguida o
de compra.
Tambm verbal o modelo de

mercado,
ele,
pelas
fases:-
de
inovai~es
percep~~o
famoso
segundo
~ten~~o,
de
~esejo
o
em
compra,
(111).
difus~o
desenvolvido por Rogers,
aceita~~o
AIDA,
a propaganda primeiramente desperta a
seguida
no
procuram descrever
de
inova~~es
em 1962.
Segundo
pelos consumidores
ou reconhecimento
da
interesse, avalia~~o, experimenta~~o, e ado~~o.
passa.
inova~~o,
(112)
-1444.2.3 - QUANTO A FINALIDADE DE CONSTRUAO
Os
ainda,
modelos
ser
visando
outros
podem,
classificados segundo forem elaborados
descrever ou para servir de modelo de
Na
representados
vis~o
de Dennis Gensch,
para
decis~o.
os modelos de
decis~o
de resultados seriam os que utilizam
otimiza~o
tcnicas de
Programa~~o
Programa~~o
Din~mica.
Linear,
Programa~~o
N~o
linear e
(113).
Esta categoria deve incorporar,
ainda,
vis~o
na
de Jorge Motta, modelos tais como:a)
"de clculo diferencial - Visando"
de
determina~~o
pontos de mximos e mnimos;

b) modelos baseados na teoria estatstica de
C)
modelos baseados na teoria dos jogos
.-
decis~o;
jogos de soma
zero, jogos de soma diferente de zero;

d)
modelos
de
distribuir;:~o
de
recursos
tais
como
"distribui~~o de vendedores num determinado territrio ou

regi~o
entre
de vendas;
distribui~~o
produtos,
veculos,
da verba
de
distribuidores
propaganda
ou
regibes
geogrficas;"
e)
modelos
de
Ponto
de
Equilbrio:- trabalhando
com
"anlise de custos, receitas de vendas e lucros" (114).
Para o prof. Motta, os Modelos Heursticos

tipo parte de modelos
os
de
otimiza~~o.
de modelos de
os de
Iterar;:~o
n~o
de
decis~o,
n~o
s~o
um
in c lu {dos entre
Gensch denomina os modelos Heuristcos

otimiza~o,
e os de
incluindo nessa categoria,
Simular;:~o.
(115).
-145-
J
Heuristicos
portanto,
Frank
como
uma
Green
um
consideram
tipo
de
modelo
experimental,
dos modelos de
subclassificai~O
Modelos
os
Simula~~o,
juntamente com os Jogos Experimentais e o Mtodo de Monte

Carla.
Enquanto
da
utiliza~~o
Mtodo
Monte
para
simula~~o
probabilisticos
Carla
complexosH,
na
Hrepresenta
dos
Jogos Experimentais e de Negcios contituem

de
simula~~o
destin~m-se
de~tinados
jogos
os
autores,
os
"varia~~es
da
experimentais
enquanto os de
negcios
s~o
a fins educacionais." (116).
Enquanto
modelos
experimentais:
pesquisas,
problemas
tratar
vis~o
de
isso,
Simula~o
Prof.
de Monte
Motta
Carla
classifica
como
os
Descritivos
Preditivos, juntamente com os modelos abaixo:-
a)
processos
tendncia
do
fidelidade
Markov
a elas,
administra~~o
- utilizados
consumidor quanto
ligados
estudos
b)
de
da
catalogar
de vendas.
caixas
s~o
marcas
outros
simula~~o
para problema de
fceis de prever:-
que
de objetos
cole~ees
permitem
atender.
defini~~o
institui~~es
financeiras, por exemplo.
c)
de
levantamento
Correla~o
dados
de
Regress~o
estatisticos de
supostamente
correlacionadas,
interferncia
de
independente,
no
altera~~es
em
comportamento
permite
- a
duas
o
Suas
do nmero de
para atendimento de clientes em supermercados
Anlise
ou
(117).
ou grande nmero de pessoas
aplica~es
de
mudan~a
de verbas de propaganda e
distribuii~O
for~a
solu~~es
estudar
tambm j foi utilizado para
Filas de espera - modelos de
buscar
para
partir
ou
do
variveis
estudo
da
uma
dela~,
denominada
da
outra,
denominada
-146-
dependente:.,
ter
podem
diversos
caso,
seu
externos ou
var~Aveis
permite
internos,
predi~~o
dependente,
pela
independente.
ser calculada pelo
que nos leva a uma

de
em
fun~~o
de
denominados,
no
entre
as
correla~~o
Mtodo
equa~~o
de
de
determinar
dos
d~
que
varivel
na
altera~~o
Minimos
regress~o,
comportamento
estimativa
Para
d~pendente
alterado
independentes.
pode
Quadrados,,
vendas - varivel
comportamento
fa~ores
variveis
as
Assim,
varivel
linearidade
do
relacionamento entre as variveis aplica-se o coeficiente

de
corr~la~~o.
(118).
Palda estudou,
cumulativos
atravs deste mtodo,
da propaganda (varivel independente)
as vendas de um produto (varivel dependente).
Outros
outra
os efeitos
modelos
categorias,
podem ainda ser
sobre
(119).
enquadrados
mas limitamo-nos ao exposto para
tornar
o texto por demais repetitivo,
altera
j que o que
a forma de enquadrar o modelo,
n~o
o modelo
em
n~o
se
~m
si.
4.2.4
MODELOS E CRITERIOS QUANTITATIVOS MAIS USADOS
NA
PRATICA
par~ir
levantados
Apresentamos
aqui alguns modelos,
de
bibliogrfica e de campo e
pesquisa
evidncias levam
na prtica da
conclus~o
sele~~o
de serem os mais
que
a
as
utilizados
de midia e veicules de midia.
-1474.2.4.1 - CUSTO POR
Mil ( C.P.M.
Por sua simplicidade,
alguns autores,
Philip
Kotler,
o consideram como
apenas
como um critrio de anlise e
n~o
um
tais como
modelo,
sele~~o
de midia
mas
veiculas.
b~sicamente, em calcular o
Consiste,
cada
ou
custo para
mil pessoas atingidas por um determinado

revista ou jornal.
'
nmero
pelo
programa,
Basta dividir o custo da
audi~ncia
de pessoas da
inser~~o
multiplicar
por
1.000 ( mil }. (120).
Os Institutos de Pesquisa,
as
agncias com
informa~es
atualizadissimas a
comunica~~o:-
da audincia de cada meio de

vezes at dirias.
atualmente, subsidiam
Dessa forma,
respeito
semanais,
possivel confiar mais
nos dados utilizados.

,
importante lembrar alguns aspectos~
Entretanto,
a considerar na
a) na
utiliza~~o
compara~~o
midia
adegua:~o
do modelo:-
de veiculas, necessrio levar em conta

-
audi~ncia
audincia total do veiculo.
visada,
Assim,
vinte anos,
s6mente
n~o
suponhamos que, para

classe. A/B,
um produto destinado s mulheres,

de
..
estejamos fazendo a anlise
com mais
comparativa
entre duas revistas.
Se p~rtimos ~nicamente da circula~~o das

do
nmero
podemos
mdio
de leitores e do
tomar decises erradas,
custo
de
-
mesmas,
inser~~o,
como podemos visualizar
-148abaixo:-
Revista
Circula';~O
No mdio
de leitores
Total de
leitores
Custo total
195.653
2,4
469.567
30.960,00
119.040
2,2
261.888
23.400,00
Aparentemente,
custo,
como
fazermos
a revista A aparece, em termos de
mais
desvantajosa.
Entretanto,
a anlise comparativa entre ambas pelo
necessi tamos
pblico
da
visado
informa~~o
do
relativa
produto que
comp~e
para
C.P.M.,
porcentagem
do
audincia
do
veiculo. Assim, temos:P. V. mulher A/B, 20 anos

Revista
Custo
30.960,00
23.500,00
A
B
57,79
57,03
Total
C.P.M.
271.363
149.355
114,09
156,67
Portanto, a revista A, permite atingir um pblico

com uma penetra~~o que representa ~~- acrscimo ~e
visado
81,81. em
rela~~o
da revista B,
com um custo bem
menor
para cada mil pessoas atingidas.
b)
seria
interessante,
sucessivas,
segunda,
lembrar
terceira
progressivamente
na
que
ou
menor
compara~~o
impacto de
quarta
que
vez em
a
de
programa~es
um
que
,Primeira vez
anncio
visto,
em
que
na
consumidor exposto a ele.

c)
todo
as
inser~~o
do anncio tambm
n~o
garantia
o pblico visado seja atingido por ele:- s

pessoas
anncio,
ou
viram
saem
transmitido pela
a pgina de uma
da
sala
televis~o.
de
que
vezes,
revista
sem
ver
em
que
ele
no momento
-149-:
4.2.4.2- "(G.R.P.)"
o
deve
"Reach"
"Tarp"
nmero timo de vezes em que
anncio
ser veiculado para que se obtenha o maior indice de

possivel
penetra~~o
na
audincia
Para
auxiliar
nessa
tarefa,
instrumentos
.rea 1,
que
simulam
acontece
critrios de
o
do
(representa~~o
considerados modelos,
como
uma
de
as
das
ag@ncias
de
representa~~o
do
penetra~~o
obtida
de anncios em veiculas especificas.
inser~~o
pape 1,
Esta
dos anunciantes e planejadores de midia.
preocupa~~es
mundo
mundo
Por
esse
poderiam
ser
mas dada a sua simplicidade, assim
com o Custo
avalia~~o
real),
com
por
Mil,
considerados
s~o
:- o Gross Rating Points, - ou GRP.

J
ou
Reach
Audi@ncia
duplicada,
n~o
e,
mais
recentemente, o TARP - Target Audience Rating Points.
O GRP,
de
Audincia,
Audincia,
traduzido literalmente como Pontos Brutos
por outros denominado Indite Bruto
de
"o nmero de pessoas expostas
ao
representa
anncio" em termos percentuais.
propaganda,
"soma
das
Standard,
em
(121).
Ogilvy &
agncia
Mather,
seu Guia de Midia,
audincias alcanadas por
define o GRP coma

uma
de
a
programa~~o".
'
(122).
Dentro
falha
uma
dessa
vis~o
explicita do GRP,
surge
sua
conceitual :- sendo o somatrio das audincias
de
distingue entre as pessoas que
programa~~o,
n~o
-150-
viram o anncio e,
mas
sim,
Surge,
portanto,
constituem
a chamada
"Reach",
ent~o,
n~o
novos consumidores,
s~o
"audincia
considerado
Christensen como exatamente a audincia

nmero
de
anncio".
pessoas
expostas
pelo
duplicada".
por
Rocha
duplicada
n~o
.menos
uma
vez
ao
( 123).
apresentada a
tabela 13,
do
visualiza~~o
uso
dos dois conceitos na
de mid ia,
program.a,:~o
permite
anlise
a
de
como forma de sel e,:~o de vei cu 1 os.
Como podemos ver,

final de 7
seguir,
programa,:~o
permitiria,
ao
exibi,:~es,
um acmulo de 22 pontos percentuais
de audincia (GRP's).
Entretanto, na prtica, o "reach",
ou seja,
real na audincia de 6,18%. Isso
penetra,:~o
fcilmente
pela
consumidor.
(trezentas
apenas
trinta mil
das
exibifi:~O,
delas,
explicvel pelo fato de que,
feita,
simulafi:~O
Na
quarta
trinta
40.000
(stima)
(quarenta
consumidores
audi~ncia
mil)
atingidas,
representariam
simulafi:~O
mensagem
trinta
acusar
- todos
j atingida anteriormente.
pdtanto) somente
novo
333.000
das
pessoas
mil)
um
novos
em que nenhum novo consumidor
da
expostos
representaria
nenhuma
Isso ocorre de forma variada at
exposifi:~o,
apesar
atingido,
atingidas,
apresenta~~o,
e tres
consumidores atingidos.
a
pessoas
terceira
na
constituem
O "Reach" acumula,
os pontos percentuais da
est sendo atingida pela primeira vez.
mil
audi~ncia
que
TABElA 13
"'
Ar<USE DE fXIBIAO SHa.JlOOA DE AMJi{ClfrS PROORtW100S
"
IUSEROES AUDIEHCIA
N
l2g
3'
4!
14
5g
69
7Q.
SRP
~
No DE PESSOAS
ATIHSIDAS( 1809)
38
3
4
18
20
21
45
22
33
333
40
33
38
Ho DE PESSOAS
ATINGIDAS 1~ VEZ
( 1009)
38 .
45
43
29
15
" R E AC H"
No DE PESSOAS li,
<1898)
38
75
75
115
135
153
158
3
3 .
4,~8
5,68
6,18
6,18
Fonte& Adaptado de ROCHA, Anqela da, e CHRISTENSEN, Carl, Karketing, Editora Atlas, la ed,
1987, S.P, pags 239,
-152Numa
GRP
tentativa de eliminar as
REACH,.
utilizado
Point),
(Target
modernas
t~m
-Rating
Audi~nce
que
se
acham
sujeitas
da
exposi~~o
( 124).
Assim,
da
de propaganda
entre
"somente considera as pessoas do target que
interessam,.
termos
ag~ncias
conceito do TARP
que
mensagem".
as
diferen;as
clculo
da
audincia
atingida
percentuais-(que leva aos dados da segunda
tabela supra) usa,
diferenc~ada
dentro do conceito
rela~~o ao conceito
em
do
do
coluna
GRP,
TARP,
base
conforme
demonstrado a seguir:domicilias com TV expostos mensagem

Audincia GRP
= ----------------------------------------universo desses domicilias com TV
pessoas do target expostas mensagem

audincia TARP = ----------------------------------------universo do target com ou sem TV
A experincia tem demostrado que o n6mero de TARP

razovel
numa
equivale a mais ou menos
programa~~o
65'l.
do n6mero de GRP's.
o
qual
for
base
para
seja
fator conclusivo mais importante,
porm,
o modelo ou critrio utilizado,
se ter
definir
n6mero
de
an6ncios
que
uma
seriam
necessrios para que um anncio atingisse seu objetivo.
Herbert
inser<;:bes
Krugman
de
parecer
que
com
trs
consegue-se que o consumidor passe da primeira
fase, em que se pergunta :"o que isso?",
~ segunda exposi~~o,
em que sua rea~~o
-153-
ao anncio tende
na
terceira
avalia~~o
a ser "j vi isso antes ", ao passo que
exposi~~o
do produto,
"venda" ocorre.
e onde,
fixadas em 4 (quatro).
de
do autor a
Exposi~~es
trabalhar
Eficientes,
pr-
( 126).
MIDIA LINEAR
aplica~~o
modelo1 que se prefende seja uma
programa~~o
linear em midia
os seguintes passos
1)
no parecer
os publicitrios costumam
o conceito de nmero de
4.2.4.~
surge um processo
( 125).
Na prtica,
com
ao anncio,
da
; desenvolvido seguindo-se
.-
Identificar trs elementos de anlise.
classe, sexo, idade, como C, S,
Por
exemplo,
I.
2) Subclassificar tais elementos :-
A, B, C, D - diferentes classes sociais;

E, F -
G,
masculino e feminino;
~exo
H,
r,
J, K-
faix~etrias
de 15 a 19, de 20 a 29, de
3oa 39, de 40 a 49, mais de cinquenta anos;
3)
Levantar
apre~o
distribui~~o
(a,b,c,d)
em
de audincia de
rela~~o
s diferentes
veiculas
em
classes
.-
A,B,C,D;
4 ) I d en ti f i c a r ,
e
suas
com incgnitas, os pesos de cada elemento
-subdivis~es,
produto determinado.
no planejamento de midia para aquele

Assim,
alm de P , P , P , teriamos
c
os pesos das
-154-
subdivises :P ,
P ,
P
P
pesos das classes A a D,
a
b
c
d
midia para o produto em estudo;
P ,
de
-Peso do sexo masculino e do sexo-feminino como
programa~o
segmentos visados daquele produto;

p
'
'
P - Pesos da faixas etrias citadas acima;
quadro
apresentado a
seguir
esquematiza
as
represen~a~es at aqui propostas -
CLASSE SOCIO-ECONMICA
iI
I
' ( 1)
FAIXA ETARIA
SEXO
15/19
30/39 140/49
50 P/
----------.---
---~--
( 2)
( 3)
l(
c:
I
k
4)
Analisar
(P
as caractersticas da midia e
seu
IS
.-
Imp.m
Onde :- P
(p (
p.q
peso geral da midia (revistas) para
peso geral da midia para
adequa~~o.
Ad.
P
peso geral da midia para Prestigio.
peso do veiculo no tocante a
veiculo,
(p
(Ad.n)
Imp
atravs do clculo do indice Subjetivo
IS
.-
Continuando
5)
impress~o.
Impress~o.
-155-
peso do
ser anunciado.
idem, no tocante ao prestigio do veiculo.
veiculo no tocante a
adequai~O
ao produto a
A somat6ria de m, n, q, = 10 (dez).
6) Calcular o indice de Conformidade (ic)
:-
lC
IQ TL
TL
Total de leitores, calculado por :-
Onde :-
TO
CR NM
em que :CR
circula;~o
NM
nmero mdio de leitores por exemplar.
7) Estruturar a
maximizar
indices
"Funfii:~O
os
da revista.
Objetivo" da
impacto~
totais
programa";~o,
visando
- representados
pelos
Finais de cada veiculo de Midia - do somatrio de

(x) nas diversas revistas.
inser;~es
Assim, nossa
Max ( lF
funi~O
lF
As
ou seja,
restri;~es
referem-se a
minimo e mximo de
lF
objetivo seria :X
seguem as dos modelos

restri~~es
inser~~es
anteriores,
or~amentrias,
de nmero
em cada veiculo ou midia, etc
( 127).
Um exemplo numrico aclararia a

Supondo que os leitores de dada revista,
quest~o
.-
se classifiquem,
por lasse social, como segue :Classe A -
o -
lO'l.,
Classe B - 401.,
Classe C - 301. e
Classe
201. .
Isso nos daria :- a
10, b = 40, c = 30 e d
= 20
-156-
Se
o segmento visado se concentrasse nas classes
inferiores,
os
pesos atribuidos a cada
classe
poderiam
ser:-
= O;
Se,
seja
2 p
'
em
= 3.
termos de sexo,
audi~ncia
do
veiculo
composta por 151. de leitores so sexo masculino e 851.
do sexo feminino,
teriamos :-
e = 15
SLtpondo,
ainda,
85.
que
o pblico visado
fosse
podem ser feitas quanto
feminino, poderiamos trabalhar com os pesos :-
= O
As
10
mesmas
suposi~eJes
audincia por faixa etria
.-
19
351., donde ter i amos que g = 35
20 I 29
301., donde teriamos que h
30 I
39
151., donde ter i amos que i = 15
40 I
49 = 151., donde ter i amos que j
15
50 e mais =51., donde ter i amos que k
05
15 I
30
Sendo o pblico visado representado pelos jovens,

poderiamos atribuir os seguintes pesos s faixas etrias:-
5;
= 4;
Com tais
1;
informa~~es,
o.
podemos calcular :-
a)
Indice qualitativo :-
IQ
6.300
b)
Indice subjetivo :-
IS
66
c)
Indice de conformidade :- IC
= 6.300 x 66 = 415.800
-157-
a Circula~~o da Revista (CR}
Se
exemplares
3,
ent~o,
o Total de Leitores (TL} seria
em
informa~~o,
Supondo
estejamos
de midia,
programa~~o
As
mximo de
optando
IF
cada um com
por
diferentes
diferenciado,
nossa
visando maximizar os impactos totais da
+ 23,9
+ 105,
+ 216,2
x2
fun~es
restritivas
em
dissemos,
oriamento
(IF) da revista :-
poderia ser :-
Max (24,96 X
de
24,96.
que
objetivo,
fun~~o
Indice
TL, ou seja,
IF
veicules
600~000.
conjunto com o
Conformidade, nos leva ao Indice Final

x
:- 200.000
e o Nmero de Leitores por Exemplar (NM) for
Essa
IF = IC
for
publicitrio,
inser~es
s~o
em
12,9
x22
organizadas,
ao custo
rela~~o
+
x3
x3
rela~~o
das
conforme
revistas
ao nmero
ao
minimo
em cada uma das 22 revistas. Teria.mos,
por exemplo :+ 12.000
16.000
x1
+ 30.000
x2
<
+ 10000
x3
22
<
<
<
1
4
<
<=
<=
22
<=
<= 500.000
-158No exemplo,
22
(vinte
inseri~O
supe-se "uma
duas) revistas,
12~000,
na la ,
que inclua
programat;:~o
sendo 16.000
custo
de
na segunda; 30.000, na terceira e
assim por diante, at o custo da vigsima segunda, 10.000;

o
somatrio
de
tais custos,
em cada revista,
inser~~es
disponvel de 500.000".
As
ins.
multiplicados pelo
n~o
deve ultrapassar a
em cada veiculo. assim,
er~~es
por exemplo,
sign i f ic'a que,

deve ser 2 e o
4.2.4.4 -
surgiram
na midia 1,
m~ximo
2 ) X
o nmero minimo de
de
<
inser~~es
deve ser 3.
m~ximo,
Brasil,
em 1971,
audincia
do
(Instituto
os
primeiros estudos
de
simula~~o
"um ano aps o ALidi-TV ter comet;:ado

domiciliar
em
Paulo,
S~o
atravs
Em 1975, a pesquisa individual de
"Tevmetro".
atravs
verba
SIMULA~O
No
medir
de
( 128).
mostram o nmero minimo e
restri;~es
n~
mtodo
de
do
"di~rio",
Pesquisas),
feito
propiciou
pelo
a
do
televis~o,
Marplan
elaborat;:~o
de
simula~~es.
defini~~o
de
simula~~o,
para profissionais da
propaganda, como Mercedes Saad, Clia M. Fiasco e Daina

tem
Godinho,
autoras
da
conota~~o
:-"Simula;~o
praticidade
um sistema
de
R~
inerente
processamento
em
computador que, atravs de banco de dados de comportamento

efetivo
da
diferentes
pblicos-alvo
audincia,
alternativas
permite avaliar a
de
especificas".
programa;~o
(129).
eficincia
de
de
em
midia
-159-
O
partida
procPdimPnto
na
da
simula~o
pelo
elabora~o,
alternativas de planos de
tem seu
planejador
de
ponto
de
midia,
de
midia com base no segmento-alvo
a atingir, oferecendo diferentes
em termos de :-
op~es
a) nmero de veicules (emissoras/ programas);

b) maior ou menor cobertura/ frequencia;
c)
rentabilidade do meio, etc
A seguir,
os planos
s~o
enviados aos
Institutos
de Pesquisa que, atravs de seu banco de dados, apresentam

do
anlise~
GRP,
cobertura
frequncia
segmento de pblico objetivado.
ta bel a
enviadas
programa~~es
Instituto,
'em
com
visualizai~O
(v)
no
alternativas
planejador
do mesmo
em
de
a
de
midia
ao
respeito.
novelas,
A
na
( N) ;
(D); em shows e filmes (S/F);
As tabelas 15,
16 e 17
do detalhamento dos planos,
permitem
com o nmero
de
propostas, em cada programa e emissora.
GRP's
Os
da
multiplica~~o
obtidos
inser~~es
a Emissora A,
forma,
s~o
pela
calculados
mdia percentual de audit:}ncia
programa pelo nmero de

Dessa
um
i nsen;es
diurna em geral:
variedades
inser~es
exemplifica
por
custo
(130).
informa~~es
prev
programa<;~o
programa~~o
14
de
previstas para o
que atinge 36% de
cada
mesmo.
audincia
leva a 72 Pontos Brutos de Audi@ncia (Gross Rating Points,

ou
GRP's),
programa.
que
est~o
previstas
duas
inseres
no
TABELA 14
PLANO I
PLANO II
PLANO III
DISTRIBUicM
DE GRP P/ EMISSORA
1
EMISSORA
58~
57Y.
---
EMISSORA
04X
22Y.
84Y.
EMISSORA
18Y.
11 Y.
---
EMISSORA
I)
19Y.
19Y.
16Y.
TOTAL SRPLAR
943
992
990
DISTRIBUIO DE GRP P/ EMISSORA
62Y.
53 X
---
15Y.
2SY.
66Y.
EMISSORA
11Y.
17Y.
---
EI1ISSORA
I)
12Y.
02Y.
16Y.
22.989
14.909
EHISSORA
EMISSORA
TOTAL VERBA (899>

""
DISmlBUIAO
DE GRP P/ EMISSORA
ll
S/F D
EMISSORA
64
--
EMISSORA
52
23
EMISSORA
--
82
EMISSORA
I)
67
33
55
17
GERAL
"
S/F D
-- -- --- 25 -- --- 18 -- --- -- -- -28 . 08

-- -36
,..
15.000
S/F D
'J
109
-- -- -- -- -67
1B0 -- -- -35 -- -- -- --- 180 -- -- --
82
18
190
33
65
180
..
-- -- --
Fonte: SAAD, mJ FIASCO, C.M. E GODIHHO, D.R, SIMULAAO, OTJMIZAf~O. MUlTIMJDIAl REVISTA
11ERCADO GLOBAL 11ARfO I JUNHO 84, PGS. 61 a 84.
-161A anlise por computador permite determinar,

exemplo, se 60/. da
~
55% da
total
popula~~o
da
popula~~o
atingida com a
popula~~o
alm
vezes
as pessoas
permite levar
ser atingida via programa A,
ser atingida via programa B, qual ser
programas;
que
por
disso,
permite determinar o
ser~o
expostas aos
das curvas de
elabora~~o
nos
inser~~o
dois
nmero
anncios.
de
Isso
que
distribui;~o
mostram a frequOncia com que o segmento visado exposto

programa~~o
em cada plano proposto.
figura 14,
~istribui~~o
mostra grficos de
frequOncia obtidos em cada plano proposto pelo
de
planejador
de midia citado. O objetivo ter o minimo de pessoas subexpostas

grupos
pois
s mensagens;
de
n~o
desejvel
pessoas super expostas mesma

Por
expostas.
isso,
"na
de frequ@ncia,
distribui~~o
anlise
que
dos
haja
outros
sub
grficos
de
considera-se a melhor
como
sendo
aquela que mais se aproxima da curva
onde
o maior nmero de pessoas se concentra em
curva
normal,
torno
da
frequncia mdia". No caso, plano I, que tambm demonstrou

ser o melhor 1
na anlise
da tabela 18 onde se visualizam
.-
comparativamente os resultados dos planbs

que
atinge
maior
GRP
cobertura,
o maior GRP Lar,

individual
ou seja,
(em termos de
(pessoas,
em
domicilias),
particular),
seja o mais oneroso.
Nem por isso
mais caro em termos de custo em termos de GRP.
utilizado
simula~~o
pelas
simples ainda hoje,
agncias.
Daina Rutful Godinho,

DPZ, em
S~o
campo
que
maior
embora seja o que, em termos do custo do Plano.
como valor total,
Essa
(131).
o sistma mais
informa~~o,
passada
por
Supervisara de Pesquisa de Midia da
Paulo, confirmada pelos dados da pesquisa de

efetuamos
junto
maiores
-162-
apresentada no capitulo 5.
Entretanto,
tais como a
Otimiza~~o
- discorreremos
evolu~~o
de
modelo de
simula~~o,
e a Multimidia j foram utilizadas;
rpidamente,
hist6rica
propaganda.
varia;es
dos
sobre ambos em respeito
modelos utilizados
na
rea
de
FIGURA 14
..
GRFICOS DE
. DE FREQNCIA
. DlSTRlBUICO
. ..
I
GRFICO I
P'\.ANO N~ I
G~AriCOl
~~ANO
N I
GRFICO li!
PlANO N~ 11
C c-::~..-~..,. a
.,C'41i,'C'I~fA
,-"~dto 9;'J>
F""\ ta~J G,S
Co~n.ura ' " ' '

~
COI:x-ttur a 2 7 'V.
FreQ M~ 4.8
FreQ loCd 9.0
..
z.
o:;J
I .
I
-9
"""
> -
F'IN
~-
i I
---- ---'-3---~
'9
o 12
13
Freq
cr
I
1'3
.
;
FONTE: SAAD K, Fiasco C. K. e GODIN"O, D. R., Simulao,Otimizao, Multimdia, Revista Kercado Global, mar9o/Julho 1984, Pgs. 84.
/"'
I i
'9
. I
I
''"'~
c 12 u ,. - .
TBELA 15
,...
Sitrul.AOO:DETAL.HAMEMID 00 PlltiD No 1 HOO.OO: SAO POOlO

EMISSORAS
EMISSORA A
EMISSORA 8
EMISSORA
PROGRAMACAO
Novela 18h
Novela 19h
Novela 20h
Diurno/Nove Ia
Diurno/F i Ime
Total
Novela 19h
Show/Humor
Show/Hurnor
Show
Variedades Domin9o
11:ee h
: Total
No DE INSERCOES
AUDIEiiCIA
92
92
94
96
96
26
36
97
81
91
91
62
17
GRP
72
40
46
16
15
89
184
96
90
522 (56:<)
119
18
19
15
28
18
19
15
56
227 <24Y.)
12
14
Fi Ime
92
28
Filme
13
26
02
Filme
13
92
26
Variedades Domingo
99
92
IS
17130 h
98 (10Y.)
Total
0a
08
EMISSORA i)
Show
04
32
Hove Ia 18 h
0a
08
64
96 <I 9Y.)
Total
12
943 (1 30)
TOTAL GER~L
52
CR$ 22.900,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIAS~, C.H. E GODINHO, O.R, SIMULA~. OTIMIZACO, ~ULTJKIDIA; REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO/ JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.
.
TABELA 16
r"
SllrulAUES: OETAL.HANENTO DO Pt.AitO No 2 MERf..'iDO: SAO PAULO

EMISSORAS
PROGRAHACAO
No DE INSERCOES
AUDIEIKIA
GRP
EMISSORA A Diurno/Infanto Juv.
92
21
42
96
Diurno/~ornal
15
99
Diurno/ ovela
95
89
16
f) i urno/Nove Ia
98
28
169
Diurno/Infanto Juv.
92
17
34
l>iurno/Show
02
48
28
Diurno/Show
92
15
38
Diurno/Infanto Juv.
42
92
21
518(57:t.)
Total
29
EMISSORA B
Diurno/Show
92
34
17
l>iurno/Show
02
15
38
Variedades Domingo
92
26
13
Variedades Domingo
02
26
52
Variedades Domingo
02
25
se
Variedades Domingo
Total
192 <22Y.)
10
EMISSORA c
Noticias
97
03
21
Diurno
07
93
21
Diurno
02
64
92
Diurno Infanto Juv,
02
19
20
Variedades Domingo
92
06
03
Variedades Domingo
02
12
06
Variedades Domingo
92
09
18
192 ( 11 X)
Total
10
Diurno
EMISSORA I)
04
83
12
Diurno 18 h
98
32
84
Diurno Infanto Juv.
08
40
05
Diurno 1nfanto Juv,
02
96
03
90 (10X)
Total
22
992 <109)
TOTAL GERAL
84
CR$ 14.090.009,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIASCO, C.tl, E GODINHO, D.R, SIMULAOO, OTIMIZAAo, f!Ul.TlHDIA; REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO/ JUNHO 84, PGS. 61 a 84,
TABELA 17
Sifll.AC: DfiAWiENTO DO PlM'O No 3 MERCADO: SOO PAUlO
I
EMISSORAS
EMISSORA B
PROGRAMACAO
Novela
Novela
Novela
Novela
Total
19h
19t39 h
20h - IR
29ht30h -IIR
Ho DE INSERCOES
AUDIENCIA
li
17
23
15
13
12
10
li
44
Novela 18 h
12
as
Novela 18:30 h
12
94
Total
24
TOTAL GERAL
68
CR$ 15.000.900,00
CUSTO TOTAL
Fonte: SAAD, m; FIASCO, C.M. E 60DINHO, D.R, SIMULAO, OTIMIZAO, MUlTIMIDIAl
MERCADO GLOBAL MARO/ JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.
EIIISSORA
()
6RP
187
150
143
756(84r.>
276
96
48
144 (S4h)
990 (100)
REVISTA
TABELA 18
SIMULACAOt ANALISE
Clli1PARATIUO DOS RESULTADOS
TARGETt DOMAS DE CASA AB 25149 ANOS
PRACA t GRANDE Sl\0 PAULO - UHIIJERSO: 420.U9
COMPARATIVO - INDICES
Plt\HOS
Custo Plano (Cr$ 899)

GRP lar
Custo Grp <Cr$)
II
li I
11
111
109
109
199
64
68
96
67
95
71
189
70
47
100
89
180
109
87
29
164
144
22.909.
943
23.329,
14.909.
992
15.521,
15.909
516
92
5.5
42.635,
363
74
4.8
38.567
244
27
9.9
61.475,
909
16.666,
IHIHUIDUAL
GRP
Cobertura
(Y.)
frequencia Media
Custo GRP <Cr$)
IMPIUIOUAL EfiCitNYE
GRP
Cobertura (Y.)
Frequencia Media
Custo GRP <Cr$)
Distribuicao de Frequtncia
01 - 93
04 - 96
97 - 99
468
64
. 7.2
47.826,
392
38
8.9
46.358,
99
235
100
29
1139
66
59
109
111
110
97
11.8
63.830,
28
31
36
11
7
4
21
13
10 - 12
13 - 15
16 +
Fonte: SAAD, M1 FIASCO, C.M. E GODINHO, D.R, SIMULACAO, OTIMJZACAO, "ULTIMIDIA1 REVISTA
MERCADO GLOBAL MARCO, JUNHO 84, PAGS. 61 a 84.
51
31
164
133
-1684.2.4.5 -
OTIMIZA~O
Com
pblico
rdio
alvo
ou
pr-determinado
mdia
do
cobertura
via
da
um
de
TV,
melhoria
da
do
minimiza;~o
desvio
busca comb resultado final
otimiza~~o
percentual de pessoas sub e/
expostas a uma determinada
de
programa~~es
atravs
frequncia
o modelo da
elimina;~o
para
impressa,
de
distribui~~o
padr~o,
objetivo de otimizar a
ou
visando
programa;~o,
super
melhor
rentabilidade do meio.
Apresentado
em 1980 ao mercado pelo Instituto de
Pesquisa Marplan, oferece algumas caracteristicas inversas

de
procedimento
em
rela~~o
as alternativas
simula~~o
otimiza~~o,
montadas pelas
computador
alternativas,
s~o
com
base
no
enquanto
simula;~o:
que
Agncia,
recomenda
volume de GRP
numa
essas
ou
e/
na
verba
determinados pela Agncia. Para montar os Planos de Midia,

o
computador
veiculas I
deve
estar alimentado com uma
program~s
rela;~o
de
e seus respectivos custos.
A agncia pode, para iniciar o processo :a) determinar o GRP objetivado e deixar a verba em aberto;
b) determinar a verba e deixar o GRP em aberto;
c) determinar ambos :- verba
Suponhamos a
planos
para
sucessivos
obter
consequncia,
v~o
melhor
combina;~o
desvio
b :- nesse caso, diferentes
sendo elaborados,
distribui~~o
maximi~a~~o
da melhor
menor
situa;~o
e GRP objetivados.
de
reduzindo o
GRP
e,
em
frequncia
da cobertura,
atravs da busca
de programas no plano de midia ,
padr~o.
Em outras
palavras,
com
com
menor
-169-
nmero
de
mensagem,
pessoas
numa
sub -ex postas
ou
super ex postas
de frequncia mais prxima
distribui~~o
curva normal.
,;
4.2.4.6 - MULTIMIOIA
Iniciado em 1979 pelo Instituto Marplan, de forma

experimental, j em 1980 funcionava de forma regular em S.
Paulo
modelo de multimidia
exige
P~squisa
de
campo com o
amostra populacional,
base nas
Televis~o
como:- alto,
critrios
para
tanto
rela~~o
em
para rdio e
meios
para
meio,
baixo e
n~o
do
consumidor.
respondente
Os
variam
exposi~~o
edi~~es
para
(homens
ao segmento analisado
portanto o indice de alto consumidor
menor que o critrio
de
do respondente a
nmero de titulas e
quanto
de
tabulado
comunica~~o
ao meio analisado ( tempo de
televis~o,
uma
rdio.
exposi~~o
classifica~~o
televis~o,
impressos),
vem menos
mdio,
tal
por
monta-se um banco
informa~~es,
acordo com a intensidade de
midia,
implementa~~o,
preenchimento,
dados em que o consumo dos meios de

de
para
de um dirio sobre seus hbitos
leitura e como audincia de
Com
que,
adotado
para
as
mulheres).
Com
meios
pblico
base
segundo
alvo
informa~~es
a intensidade e a
objetivado,
alternativas
de
processadas
pelo
informa~~es
nas
consumo
junto
interrela~~o
o planejador de midia
programa~~o,
submetidas ao
computador.
armazenadas
sobre o
Este,
no Banco de
com
Dados,
ao
~labora
Instituto
base
fornece
resultados avaliativos das alternativas sugeridas.
dos
e
nas
os
-170-
O processo exige criteriosa

alvo que se deseja atingir,
do
defini~~o
p~blico
e dos veicules, programas, ou
titules selecionados, no sentido de que sejam adequados ao

p~blico
4.3-
visado.
DE MODELOS
CONSTRU~O
Em
mero
(132).
modelos
Administra~~o,
dil~tantismo
s~o
ou de forma abstrata,
formulai~O
das etapas de
n~o
contruidos por
mas sim, como uma
lgica de um problema empresarial
e sua reso 1 Ul;:~o.
& O'Donnel,
Koontz
etapas
na
decisrio
por exemplo,
ao
da pesquisa operacional
aplica~~o
seis
processo
.-
a)
formula~~o
do problema.
b)
constru~~o
do modelo matemtico.
c)
deriva~~o
d)
teste do modelo.
e)
defini~~o
de controles para o modelo e a
f)
aplica~~o
da
de uma
Numa
assunto
sugerem
solui~O
proposta.
solu~~o
vis~o
do modelo.
mais
solu~~o.
(133).
King
abrangente,
analisa
sem vincul-lo a uma tcnica especifica e
as etapas "para formular um problema de
decis~o
lo" como sendo as seguintes :a) Anlise da
organizai~O
b) Formula~~o d~ problema.
c)
Constru~~o
d)
Verificai~O
do modelo.
da
solu~~o.
e seu ambiente.
aponta
e resolve-
-171e) Desenvolvimento de controles para a

f )
de
Fbrmula~~o.
solu~~o.
ou
recomenda~~o
da
implementa~~o
solu~~o.(134).
Como
vemos,
anteriormente
do
o processo,
do
formula;~o
para
problema~
King,
que
diagnstico definido na primeira etapa,

do ambiente.
organiza~~o
inicia-se
decorrente
da anlise da
Discorreremos sobre
todo
processo, analisando cada etapa de per si.
4.3.1
~ ~nlise
da
Organiza~~o
e seu ambiente
Para podermos chegar a um diagnstico que

um
problema empresarial,
dados de toda a
Para tanto,
de
defiMa
necessrio que disponhamos de
organiza~~o
do ambiente em que ela atua.
as empresas bem organizadas mantm um Sistema
Informa~~o
que pode ser
de Marketing (SIM),
definido
como :conjunto
para a coleta planejada,
de
dias
anlise e
a ser usada em
informa~~o
mais
recupera~~o
de agncias de propaganda.
Entretanto, na
use
apresenta~o
decis~o
mtodos
regulares
de marketing''.
de vinte anos Lipstein previu
atuais a estocagem de
os sistemas de
SIM
de procedimentos
informa~es
que
ordeira
continua
anlise
interpreta~o,
computadorizadas e
de Schewe e Smith, embora um
necessrio
da
nos
(136).
constantemente um computador,
O
que
seriam coisas comuns no negcio
vis~o
exigncia.
(135).
informa~~o
para
i~so
n~o
coleta
uma
planejada,
certa,bem
tomada
de
como
sua
decises
-172mercadolgicas.
Como
(137).
pode ser visualizado na figura 15,
denominado "macroambiente" por Kutrer,

relativas economia,
aos
avan~os
recentes normas provenientes da

atua~~o
que a
v~m
as
"hQ
assim
informa~~es
da tecnologia,
s mais
que afetam
Legisla~~o,
da empresa, bem assim como a cultura do mercado em

age.
empres~
"ambiente-tarefa"
fornece
informa~~es
respeito' dos consumidores, dos canais de distribui~~o, das

mais
de
recentes investidas da concorrncia,

produtos
sistemas
novos
de
seja em
lan~ados,
distribui~~o,
termos
de
crditos,
pre~os,
mensagens
de propaganda,
"ambiente
organizacional" fornece dados sobre a
seus produtos, sua
etc ... ,
seja em termos
novas
e dos fornecedores.
empresa,
vendas, lucro, etc.
organiza~~o,
Cada uma dessas
novos
informa~~es
coletada atravs de
um sistema especifico :-
sistema interno de contabilidade fornece
sobre
o ambiente organizacional,
caixa,
1 iquidez,
de
demonstra~~es
qual
os
revistas,
indices
de
executivos
atualizadas sobre
e no ambiente-tarefa. Tais
da
de
perdas,
inteligncia pode ser
de
pela
informa~~es
a)
em termos de fluxos
etc
sistema
maneira
lucros
informa~~es
consulta
relatrios
concorrentes, etc
de
da
altera~~es
informa~~es
permanente
definido
empresa
no
como
recebem
macroambiente
podem vir atravs:-
publica~e1es
resultados
de
.-
jornais,
empresas
FIGURA 15
altPOMEHTES DO SISTEMA DE
IHFO~ACOES
I
Bl IIIAIIKETIHG <SilO
SIST9lA DE IMFO!Il4ACOES DE PIARKETIOO
AMBIENTE
Coleta
Processutnto
Execucao de
na.rketing
Uti I iucao
Racroa.Rbiente
Sist~
Econmia
Tecnologia
leyislacao
Cu t!U'a
AmazeSWttllto
interno
de
contabi I idade
e
l"eCuPi!racao
Descricao
Plaaejaaento
-------------AAbiente
Organiza c i ona I
-.
A eRpresa :
FlUXO DE DADOS
s/ produto
s/ organiza-
DE tiAIIKETIHG
Siste~
de
intel igencia Disse. i nacrio
de
urketing
Alerta
FlUXO DE INFOmA;
COES DE MARKETIHG
Extcucao
cao
etc
-------------Air!bienie
Tarefa
SistH~a d~
COI!Ilpradorts
Canais
Concorrentes
Forntc4tdons
p~squis1.1
de
l'tll"keting
Sist~
Avaliao
tecisao
Coatrole
cientifico de
a~ in i stracaa
de
narketint
~---
FOHTE: adaptado de Kotler1 Phi I~P. A!Ministracao de Mark~ting, _Edit. Atlas, 11 edi~o. 1989, pasrs. 489.
-174b)
dos vendedores da
ouvidos
organiza~~o
no mercado".
desempenhar
para sua
Devem,
esse papel,
chamados "os olhos
entretanto,
ser chamados a.
j que nem sempre
nesse sentido.
for~a
alertas
est~o
(138).
organiza~~o
c)
de pesquisas realizadas pela
ou de
compra
de
relat6rios de pesquisas de empresas especializadas
na
rea.
de
d)
contatos
informais
seus
concorr~ncia,
:- antigos
empregados
distribuidores,
da
fornecedores,
transportadores, etc .
Si~tema
- o
de Pesquisa de Marketing - primeira
vista,
pode parecer atividade coincidente com o pr6pio Sistema de

de
Informa~~es
Marketing,
mas
dele difere
em
alguns
aspectos :a)
primeiramente,
a pesquisa enfoca um problema
d~
c~da
vez, enquanto o SIM coleta diversos dados, para diferentes

decisbes mercadolgicas a tomar, e de forma continua.
b)
pesquisa,
externas
em sua maior
organiza~~o,
parte,
busca
enquanto o SIM trabalha tambm com
dados internos.
c)
informa~~o
armazenada
no
.-
especifico
- o
Sistema
compilada pela Pesquisa

SIM,
dele
fazendo
mercadolgica
parte
como
um
item
a pesquisa contida no SIM .
Cientifico de
composto
pelos
auxiliam
mais
tomada
Administra~~o
variados
de decisbes,
modelos
de
Marketing
cientificos
sobre
os
quais
que
temos
discorrido no presente capitulo.
O
divergem
em
processamento
cada
dos
dados
sub-sistema :- o
sua
sistema
utiliza~~o
interno
de
-175contabilidade operacionalizado visando ao

e
das
recupera~~o
utilizado
para
contbeis da empresa,
informa~bes
armazenamento
da
descri~~o
ao
situa;~o
sendo
tomador
de.
decis~es.
sistema de intelig@ncia de marketing atua
das informa;es e leva a um estado de alerta
dissemina~~o
dos executivos de marketing,

emergente seja em
Os
por
~ela;~o
seja em
relai~O
a uma amea;a
a uma oportunidade em potencial.
sistemas de Pesquisa e Cientifico avaliam
as
auxiliando
informaies coletadas nos sistemas anteriores,
a tomada de decisbao final pelo executivo de marketing.
Em resumo, essa anlise da
organiza~~o
e seu meio
ambiente fornecer subsidias ao administrador para

prxima etapa, qual seja,
4.3.2 -
formula;~o
chegar
do problema.
do Problema
Formula~~o
Quando se fala em problema tem-se a tendncia,

principalmente
os homens de negcios,
no dizer de Boyd &

no sentido
Westfall -de apresent-lo como algo negativo,

de que "algo
verdade.
est errado".
anlise
da
Entretanto, nem sempre isso
organiza;~o
e seu
ambiente
pode
levar-nos a definir :se algo est errado e at que ponto est errado;
descobrir
pelos quais a
por que
est errado e as maneiras
situa~~o
se
meios
pode ser corrigida;
selecionar a melhor maneira para corrigir a

determinar
ou
melhor maneira
realmente
situa;~o;
corrige
-176(136).
situa,:~o
Entretanto,
nem
sempre um problema que.surge,
mas uma oportunidade latente a ser explorada.
A
Novo,
crise de liqudez provocada pelo Plano
do Governo Collor,
representou,
Brasil
para restaurantes
cujas op,:es somente se compunham de pratos finos e
caro~
uma amea,:a, um problema de queda no faturamento, j que

fazer as
fora de casa,
refei,:~es
caracter'isti c a,
tornava-se
ma exorbit8ncia aos
financeiros impostos pelo Plano.

de
corrigir a
em oportunidade latente,
tempos
e
ao
adi,:~o
adaptando-se
cardpio,
de
pratos
os
pratos
mais refinados
Tentava-se
mantidos.
aos
novos
:- a
clientela
da
menos
pre~os
era uma estratgia mercadolgica de

que
uma maneira
Entretanto,
caracteristicas atuais
passiveis de ser oferecidos a
em
limites
podia ser exatamente transformar a
situa,:~o
amea,:a
em restaurntes com essa
sofisticados,
mais acessiveis; esta

segmenta~~o,
tambem
na medida
poderiam
ser
de
giro
que
est
apenas garantir o capital
dirio, at a chegada de tempos de maior liquidez.
4.3.3 -
Aps
exigindo a
preciso
internos
do Modelo
Constru~o
defini,:~o
do pesquisador ou do
aten~~o
iniciar
do problema bsico
externos
processo
de
levantamento
organiza~~o,
indiretamente, influem no tema em
administrador,
que,
de
dados
direta
ou
quest~o.
Suponhamos que o assunto em estudo seja
elaborar
-177um
modelo que permita um acompanhamento do zoneamento por
territrio de vendas da empresa.

como
:- nmero de vendedores,
Nesse caso,
informa~e!es
limites territoriais
delimitados
em
termos de zonas de
vendas,
potenciais
de
mercado,
de
esquema
hoje
dados
sobre
remunera;~o
de
vendedores, nmero de clientes e vendas mdias dos ltimos

meses para cada territrio,
e sua
nmero mdio de visitas mdia
com o volume de vendas por territrio,
rela~~o
etc,
podem ser importantes para incluse!es no estudo.
Em
devem
ser
funcional
a
seguida,
passa-se
incluidos
na
dos
sele;~o
:- o
discuss~o
dados
que
modelo
mais
o que incorpora todos os fatores inerentes
n~o
um estudo,
mas o que incorpora todos os

sem
importantes,
por
isso deixar de ser
fatores
mais
aplicvel
por
excesso de dados a trabalhar.
tipo
a
qualidade
dos
modelo a
descritivo,
ou
qualitativo .
de
vendas
organizar;~o,
na
desenvolvido
Um
modelo
quantitativo
em
.de
sua
o apresentado como Figura 16.
constru;~o
de um modelo classificado
especificamente
quantitativo,
orienta~e!es
n~o
ser
mas que permite anlises quantitativas aps
apresentar;~o,
que
coletados
dados
de
zoneamento
sua
espcie
definir~o
grfico,
que
podem
discorreremos a seguir.
falando,
ser seguidas
sobre
como
a 1 gumas
as
quais
FIGURA 16
~ElO
DE
ZOHE~EHTO
POR TERRITORIO OE VeNDAS
Territrio l'lunicipios Poten- Distan- Tempo Cidade de

ci&l de c ia
de Pernoite
mercado tm Kll
PerVendas
cu ruo
Fr~quen-
Carqa
Total
CI i entes de
VisA B C Total A B c tacao
HCI
CI i entes ciu
Total
FONTE: COBRA,Marcos, A~inistraio dt Vendas, Atlas IA Edi~o. S.Paulo, pgs. 196
. ~
EscaJ a
HO
de
Dias Polari- Volume
zacao
de
de
Tra- 1\uni- vendas
bill ho CiliiOS
-179Constru~~o
4.3.3.1 -
de Modelo Quantitativo
organiza~~o
Para a
informa~eJes
coletadas
mercadolgico
s~o
rela~eJes
entre
de~endncia
para
estudo
transformadas em
elas,
seja
de
um
equa~eJes
de
as
problema
que mostram as
igualdade,
seja
~e
ou independncia.
Conforme
vimos no item 4.2.2.1,
esquematizadas
s~o
de um modelo quantitativo,
comportainentais,
em
as
informa~es
institucionais,
equa~es
tecnolgicas e conjuntos desses tipos de
equar;es.
Uma
partir
das
dessas
caracteristic~s
equa~es
dos modelos
formados
a possibilidade de preservar sua
invertibilidade. Como bem define Robert Weinberg :-
11
Modelos
matemticos
s~o estranhas
mqLtinas
salsicha. Podemos colocar a salsicha numa ponta,

mquina
e ter o porco vivo na outra ponta.
modelo
matemtico
pode
presumindo
Ou
ligar
seja,
que
de
a
um
tenhamos
preservado sua invertibilidade - ser "ligado'' para trs ou

para frente".
( 140).
Assim,
tanto
por
podemos,
exemplo,
na
equa~~o
:- LL
tendo o Lucro Bruto (LB)
LB - 0,3
chegar
ao
Lucro Liquido (LL), como vice-versa.
Dentre
os vrios tipos de modelos
quantitativos
existentes, - vide os j apresentados no presente capitulo

- o
analista ainda deve selecionar o que mais se adapta
melhor
descri~~o
da realidade em estudo.
Entretanto,
ele
-180n~o
pode ser por demais minucioso a ponto
seu
entendimento ou
'senso
de
dificultar
Nesse ponto,
resolu~~o.
entra o bom
:- quanto maior for o nmero de dados e
fatores
incluir no modelo, mais minucioso e menos sujeito a erros.

Ser,entretanto, mais dificil de entender e aplicar.
No processo, cabe ao analista decidir com base na

anlise
da
margem
de
de~erminado
fator,
em
erro
que
e~
n~o
incluir
ao custo de
inser~~o
ter
contraposi~~o
desse mesmo fator ao modelo.
King
mais
sugere que o analista comece com
simples,
representa~~o
que
lhe
pare~a
do sistema,
em tudo o mais adequado
i~
incluindo
fatores que contribuam para a maior
precis~o,
mas smente
contribui~~o
n~o
de
aumento
complexidade
injustificvel
modelo.
justifica porque :- "
desacreditar
de
marketing
complexas
ser
de
n~o
e dispendiosas,
( 141).
custa
para
h melhor maneira de
anlises
gerentes
quantitativas
de problemas simples que podem
convenientemente equacionados em
subjetivas".
se fizer
o critrio analitico aos olhos dos

do que proceder
sucessivamente
at o ponto em que essa

um
modelo
bases
inteiramente
-181-
4.3.4 -
Deriva~~o
de uma
Solu~~o
Na montagem do modelo,
em
diferentes
ser
equa~~es
reduzidas
as variveis podem surgir
sob formas
a formas comuns,
diversificadas.
Devem
seja em termos de
tempo
(dados mensais, por exemplo), seja quanto forma (valores

mdios,
deve
mximos,
ser
minimos).
verificado,
Tambm o nmero de
no
sentido
Esse procedimento iniciBl,
simplifica~~o.
& O'Donnell de "analitico",
Koontz
considerado
de
"numrico",
equa~~es
tentar
denominado por
seguido por
e que consiste na
sua
outro,
atribui~~o
de
valores aleatrios s "variveis sujeitas a controle, para

descob~i~.quals ser~o os resultados''.
Muitas vezes, apenas
nesse processo, o analista j antecipa a fase seguinte, ou

seja, o teste do modelo, na medida em que busca aproximarse
da
melhor
proposto.
4.3.5 -
solu~~o,
pelo
aperfei~oamento
do
modelo
com
dados
(142).
Verifica~~o
(Teste) do Modelo
teste
do
modelo
feito
de
tempo
A validade de um modelo pode ser medida de
forma
independentes,
durante
gerados
um
periodo
diferente.
experimental,
prtica, em
prof.
para
para
rela~~o
verifica~~o
desempenho
na
realidade que procura representar. O
Jorge Motta sugere a

medir
de seu
validade
utiliza;~o
de um
modelo
de alguns critrios
na
mercadol6gica, sugerindo que se verifique :-
administra~~o
-182a)
''o nivel de compatibilidade entre os resultados obtidos

as
expectativas
tericas
ou
empiricos
fatos
suficientemente bem conhecidos;
b) a amplitude com que os resultados
satisfazem
alcan~ados
diversos critrios ou testes estatisticos;
c)
extens~o
com que o
resultado
proporcionado
pelo
modelo corresponde ao objetivo inicial, ou seja :-
- o
modelo
termos
desenvolvido
de
pode ser
esclarecimento
considerado
em
fenmeno
do
descri~~o
til
mercadolgico estudado?
- o
modelo
adequado
para prever os
niveis
serem
atingidos por certas variveis?
- o
modelo pode ser
como base para
emp~egado
estabelecer
politicas mercadolgicas timas?
- o
funcionamento
proporcionados
s~o
do
modelo e
de fcil
os
r~sultados
compreens~o
por
pelo tomador
ele
de
decis~o?
- a
implementa~~o
do
modelo requer
computa~~o
acesso
ao alcance da
recursos
de
empresa
interessada? " (143).
ao
uso
de
administra~~o
da
-1834.3.6- Desenvolvimento de controles para a
anlise
Os
prprios
dos
critrios
desenvolvimento
questionamentos
supra
levantados.
citados
podem
altera~~es
efeitos dos desvios devem ser medidos em

de
se corrigi-los ou em
de
se rever todo o programa",
in pu t s" .
4.3.7 -
ao
necessrias.
ao
rela~~o
custo
ao custo geralmente maior
rela~~o
decidir
"os
em consequencia do
corrigir o modelo
que
ou
os
nortear
tornar o modelo o mais vivel e fcil
de
n~o
( 14 4 )
Implementa~~o
Apesar
pesquisador
usar,
levar
alertam Koontz & O'Donnell
Quanto a isso,
"pode
pela.
de forma que se
de sistemas de controle,
possam detectar desvios e efetuar
pesquisador
solu~~o
da
de
pode
ser
reorganize
Solu~~o
que
preocupa~~o
necessrio,
suas
realimentado
da
que
por vezes,
j que o modelo
informa~~es,
'
deve
para ser aplicado
cont~nuamente,
empresa
deve
ser
forma
de
eficaz e permanente.
nessa
Entra,
convencer
as
humano
resistente
e~pecilho
fase,
aspecto
pessoas a utilizar o modelo,
mudan~a
implementa~~o
usurios
de
que,
trabalho
ser
aplica~~o
do modelo.
apesar
por
do modelo
da
mais facilitado,
politico,
pois
natureza.
ser
aparente
o
O
de
ser
grande
convencer
os
sofistica~~o,
rpido e racional com
-184-
O PONTO DE VISTA
DOS
PROFIS-
SIONAIS DA PROPAGANDA
Entendemos
metodologia
como importante,
e fazia parte
da
de trabalho prevista no inicio deste estudo -
a pesquisa de campo junto aos profissionais que, de alguma

forma,
estivessem
ligados
investimento em propaganda,
ao
processo
que
leva
ao
mais especificamente em midia
e seus veiculas.
A
por
pesquisa que nos propusemos a fazer
objetivo
estatistico
mas sim,
um
estudo
frmulai~O
apresentai~O
de
descritivo
levantar alguns casos pertinentes como base para

comparativo
com a
posterior de proposta de modelo
existente
heuristico
bibliografia
Foram selecionados profissionais ligados
a Institutos de Pesquisa de Midia,

massa,
estudo
tinha
da metodologi utilizada pelos profissionais,
ser apresentado.
de
um
n~o
Veiculo de
Agencias de Propagahda.
co~unica~~o
As agencias
foram
selecionadas entre as 25 (vinte e cinco) maiores do
pais,
-185na
classifica~~o
da Revista Exame.
Desta forma,
(145).
efetuamos estudos de casos,
usando
duas metodologias diferentes na coleta de dado:a) com uso de formulrios previamente elaborados;
b) com uso de entrevistas de profundidade.
No
forma de
itens
primeiro
atua~~o,
previstos
mtodo,
o entrevistado apunha
de forma sequencial,
num formulrio,
porm,
elaborado com
sua
dentro de
base
no
levantamento bibliogrfico.
Numa segunda etapa,
em
profundidade,
investigar,
apenas
em. que,
deixando-se
usava-se
foram conduzidas entrevistas

com base em lista de pontos
o entrevistado falar
a listagem para acompanhamento
vontade,
sobre
ausncia de abordagem a algum ponto.
A metodologia, os dados coletados e a anlise das

informa~~es
de cada mtodo
s~o
apresentados a seguir,
nos
i tens 5. 1 e 5. 2-
5.1~
'
PESQUISA COM USO DE FORMULARIOS
5.1.1- METODOLOGIA
Ao iniciar nossos primeiros contatos,

fazer,
que Boyd denominaria de
entrevistando "pessoas com idias",

uma pergunta,
"Estudo
procuramos
Exploratrio",
utilizando l.tnicamente
a respeito do processo sequencial utilizado
pelos entrevistados na
sele~~o
de midia.
(146).
-186Entretanto,
trabalho
pergunta:
percebemos que, quando algum faz um
bastante tempo,
a tendncia de
simplifica~~o,
"como que voc faz ?" a
primeiro
momento.
Depois,
processo
preocupa;~o:-
Mostram,
num
inverso:- os
n~o
conseguem
ent~o,
uma certa
entrevistados lembram-se de tantos dados que

coloc-los em ordem sequencial.
resposta
"ser que transmiti uma imagem desvalorizada
e simplista da atividade que desempenho ?".
Isso
ocorreu
em nossas primeiras 'entrevistas:-
diante d~ nica pergunta form~lada modelos

de
adotados por
midia
mtodo,
pelo
- as respostas
na
n~o
sele~o
de
Por
que?
veiculas
um
Justamente
quando desempenhamos um trabalho
~ue,
tempo,
de midia e
nos levavam a visualizar
ou esboo de mtodo comum.
fato
muito
~oc
quais os critrios
a experincia nos leva a esquecer
por
pequenos
detalhes,
por faz-los automticamente. E aquele processo
de se perguntar a algum:- "o que voc faz ao acordar ?".

A
pessoa
tende a responder:- "levanto",
caf", ou "escovo os dentes". Por que

ao
ela
acordar,
Exatamente
simplesmente
ou " vou
tomar
se lembra de que1
n~o
"abre
os
por que faz isso automticamente.
olhos"
Era
que
estava ocorrendo em nossa pesquisa de campo.
Partimos,
listar,
ent~o,
para outro processo:- procuramos

todos os fatores que devem
num nico formulrio,
ser levados em conta no processo de

asim
como
coletados
listados
os
modelos
quantitativos
a partir do levantamento
38
(trinta
Solicitou-se,
ent~o,
tais
na
fatores
sele;~o
oito)
aos
sequncia
de midia,
mais
conhecidos,
bibliogrfico.
Foram
aleatriamente.
fatores,
entrevistados,
decisria
bem
em
que colocassem
que
eles
os
-187consideravam no processo de
dia.
sele~~o
Acompanhava a listagem uma
preenchimento
de midia, em seu dia a
orienta~~o
do formulrio de respostas,
a respeito
do
com o objetivo
de coletarmos respostas dadas dentro dos mesmos critrios.
formulrio utilizado,
ao entrevistado,
s~o
bem como as
apresentados a seguir:
orienta~bes
-188-
PESQUISA:- PROCESSO DE
SELE~O
DE MIDIA E VEICULOS
prezado(a) Sr.(a)
Estamos realizando estudo supra e solicitamos sua

fornecendo-nos
colabora;~o,
metodologia
listaremos
de
informaces
trabalho sobre o
assunto.
em que
e~tram
essa
informa;o
experincia
tais
No
sua
Anexo
1,
atividades coletadas em pesquisa bibligrfica,
como inerentes ao processo em anlise
sele~~o
sobre
no processo decisrio,
que
pessoal,
estamos
em
qual
N~o
j que
entram
no
sequncia o
processo
padronizar a coleta de dados,
exatamente
solicitando:- na
de midia e veiculas desenvolvido?
atividades
na ordem
est~o
sua
processo
de
Em qual ordem
decisrio?
para
formulamos o Anexo 2, a ser
preenchido dentro dos seguintes critrios:-
1) Se,
por coincidncia. a primeira atividade, a seu ver,
a de nQ. 1,
parnteses.
este o nQ. que dever constar do lQ. par de

se a segunda atividade for a de nQ.
ser o prximo. O esquema,
ent~o,
ficar:-
10,
este
1 )
10
2)
Se,
respaldo
para
realiza;~o
de outra,
de uma atividade necessitamos
esta sugir lateralmente.
de
Suponhamos
que, para realizar-a atividade nQ. dez, necessitemos da de
7. Esquemticamente,
teriamos~-
~e
( 10 )
3)
Se,
vrias
atividades,
(suponhamos
7)
s~o
-189-
realizadas
Assim
4)
Se
.-
ao mesmo tempo,
5
alguma
+ (
podem surgir na mesma
-6 ) + ( 7
linha.
informa~~o,
dentre
as
lis~adas,
n~o
considerada em sua prtica pessoal, ignore-a.
5) Se houver alguma atividade
n~o
prevista,
acrescente-a,
por favor.
MUITO AGRADECEMOS SUA
COLABORA~O.
Profa. Nadia Kassouf Pizzinatto

Fone: (0194) 33-3437
-190-
PESQUISA:- PROCESSO DE
SELE~O
'
I
DE MIDIA
E VEICULOS
ANEXO 1:- Atividades constantes do processo
01)
do(s)
Defini~~o
segmento(s)-alvo
do
produto/servi~o.(target)
02)
Anlise
membros
do
processo de
de
decis~o
compra
(quais
do domicilio ou empresa visados desempenham papel
importante na decis~o de compra).

03)
Caracteristicas
1 oca 1 i
za~~o
do
mercado
segmento-alvo:-
geogrf i c a, idade, sexo, capacidade de compra,
hbitos de compra, etc

04) Estgio do consumidor no processo de
compra:- estgio
de conhecimento, experincia ou recompra continua.

05)
Estgio
do
Ciclo de Vida
do
Produto:-
lan~amento,
crescimento, maturidade, declinio.

06)
Posi~~o
da Marca e Venda
do
Produto,
no
Mercado,
perante a concorrncia.
07)
08)
Considera~~o
Anlise
Consumo,
da
das
Geogrfica da marca.
Penetra~~o
Caracteristicas
Industrial,
do
Produto
(bem
de
Critrios
de
caracteristicas
e de seus
Servi~os)
Comercializa~~o.
Produtos
09)
Substitutos:- suas
posicionamento.
10)
determina~~o
Pr~duto
que
do
Fator
distinguem
Diferencial
(Atributos
da concorrncia e
do
"levam a
satisfazer as necessidades do mercado).

11)
,Anlise
da
margem de lucro em
rela~~o
aos
demais
produtos da companhia.
12)
Anlise
da
marca a
individual? b) nova ou
13)
Considera~~o
anunciar:- a:)
extens~o
de
familia
ou
da j existente?
da natureza do
anunciante
(varejista,
-191fabricante, atacadista,) .
14)
dos
Considera~~o
objetivos
mercadolgicos
do
anunciante ( e da campanha).
Anlise
15)
da poltica de
propaganda
da
concorrncia
(meios, intensidades, frequencia.)

16)
Defini~~o
dirigido
do plano de propaganda:- local, nacional, ou

mercados-chave
distribuidos
apenas
(no
caso
em determinadas
de
regi~es)
produtos
ou,
ainda
plano de desnatamento:- Skimming.

17)
Posicionamento do produto,
nos anncios:- atual e
que pretendemos.
18) Desenvolvimento do tema da campanha e da
mensagem(ns)
adequada(s) ao(s) mercado(s)-alvo.

19)
Anlise
qualitativa
midia e
d~
sua
adapta~~o
necessidades do plano:- movimento, som, cor,

permanncia (tempo de vida til),
demosntra~~o,
tempo-espa~o,
prestigio,
flexibilidade, etc .
20)
Anlise
penetra~~o
da
seletividade
geogrfica
audincia (idade, sexo
de
da
midia
termos
demogrfica
sele~~o
,profiss~o,
(em
de
da
cultura, etc . )
21) Anlise da cobertura da midia (em termos geogrficos e
de
n~
de pessoas atingidas).
22) Anlise do "Reach" da midia.
( /veiculo)
23)
Considera~~o
da verba dispoivel
24)
Determian~~o
da frequncia da mensagem
2~)
Compara~~o
26)
Sele~~o
27)
da estrutura de descontos da midia.
da midia
,Elabora~~o
de estudos quantitativos para
sele:~o
veiculo:Indique:- CPM ( ) ;
Quais ?
GRP ( ) ;
Simula:~o
( );
Outros ( )
do
-192-
28) Anlise do veiculo:- atinge o pblico - alvo ?

29) Anlise da necessidade de cobertura:
alta ou baixa
(veiculo)
30)
Idem
29:- Quanto
amplitude
da
cobertura:- de
segmento amplo ou restrito?

Quanto
31)
velocidade
da
cobertura:- rpida
ou
gradativamente?
O
32)
meio
permite
adequado mensagem?
Mostrar
produto?
ambienta~~o/clima?
33) O meio permite a frequncia exigida para a mensagem?
34)
sinergismo
editorai
programa/contedo
editorial
produto/comunica~~o,
quanto
meio.
influi?
for
a influir na
(quando
um
adequado
ao
determina~~o
do
EX.:- Uma Olimpiada, justamente poca do plano de
propaganda para materiais esportivos).

35)
Revis~o
da
particular do mercado,
situa~~o
audincia do veiculo:- usurio,

potenciais
demais
n~o
usario,
caracteristicas
dentre
compradores
demogrficas
da
audincia x do "target"
36)
estudo
da
exposi~o
da audincia da
midia
atingida
pelo veiculo do mercado:- qual a % de cada grupo que

atingida pelo ve{culo
37)
Considera~~o
38)
Sele~o
do custo do veiculo.
do(s) veiculo(s).
ser
-193-
'
PESQUISA:- PROCESSO DE SELEAO DE MIDIA E VEICULOS
"ANEXO 2
. "'
. pessoal,
Em minha exper1enc1a
desenvolve-se como descrito
abaixo::continua~~o
:(
'continua~~o
:(
(
(
(
(
)
:(
:(
:(
'
Entrevistado:
Agncia:
Cargo:
Data:
Assinatura.
-194-
m~os
processo de se. deixar o formulrio em
entrevistado,
previamente
com
as
atividades
de
listadas
de
sele~~o
do
midia
para
orienta~~o
respostas,permitiu-nos coletar respostas amadurecidas
por
mais tempo.
Por
este mtodo,
foi levantada a metodologia de
de profissionais das seguintes agncias:-
atua~~o
- J. Walter Thompson
Fisher, Jucius, Young & Rubicam
- Denison Propaganda S.A.
Norton Publicidade S.A.
MPM Propaganda.
Apresentamos, a seguir, os dados obtidos.
5.1.2-
APRESENTA~O
As
indicada
por
DOS CASOS COLETADOS
figuras
17
21
representam
cinco profissionais da rea
como a que cada um utiliza para chegar

e
veicules de midia:-
s~o
a
de
sequncia
propaganda
de
midia
os casos selecionados em
nosso
sele~~o
trabalho de campo.
Consideramos
que,
genericamente,
as
possam ser agrupadas como pertinentes:a) ao produto;

b) ao posicionamento do produto;
c) ao anunciante e sua concorrncia;
d) midia;
e) aos veiculas e suas audincias
respostas
-195-
f) ao target (segmento visado);

g)
defini~~o
da mensagsm;
h) verba disponivel
i) eficincia da
apresenta~~o
rela~~o
dos
custo/beneficio.
casos
mostra
n~o
sequncia determinada pelos entrevistados como,

sequ~ncia
das
informa~~es
diagrama,
sob
o prisma sugerido pelo
Assim,
'por
exemplo,
Norton
se preocupa,
identificadas
podemos
tambm, a
esquerda
grupamento
com
as
do
supra.
ver que o profissional
primeiramente,
da
informa~~es
relativas ao produto;
em seguida,
com os dados relativos
ao anunciante e sua
concorr~ncia;
em terceiro lugar, com
o mercado visado e assim por diante.
(figura 18).
196
(la- FASE)
FIGURA 17
"
Sequencalaee 1o:cc4 10 modal ~ f'J'I,! l:nrf0J::rr:.~ol 0q.ue

Oenlaon Propaganda SA.
!m'O DE AWUSE
08JEIIVOI
do Anunoltnh (
dt
o~tnht
leva
I ,
"E~;Io do Clolo da Vida do Produto laneamanh, oruolmanto, ruturldada, daollnlo.
61 Posl'\o da "aroa 1 Vandt do Produto, no fttroado, ptrantt 1 oonoorrenolt.
1> Conldtracao da Ptnetrro Ototrfloa da maru.
PRODU.! O
8> An~llsa d11 Carfot,rlstlru do Produto <Som da Consumo, Industrial, hrvlootl 1 da uus
Crlhrlot da omero tlrza lo.
9> Produtos Substitutos suu oaraohrlttloar t poslclonlllltnto.
lll Anllu damrum da luorot am rtleoao aot dtmalt produto dt oomptnhla,
,OII(IOHnftiNIO [
11l Pollolonomtnto do ''oduto, nol anunolosl o atual
o~"' '"hhdtmot,
ldada,
no,
ANAl I SE 8LOBAl
4> E1tavlo do consumidor no proeuso da compra

racompra continua.
1-
utulo da conhaoimanto, ap1rltnola ou
21 Anal in do Prooafso da dacluo da oompra <quais mtmbrOI do domicilio ou tfiiPrtnn vlndOI

que duamPtnhtm papa Importante na dtolt~o do compra ),
PRODU IO
12> AIIn da mtrot a anunohrt t) dt famiiiO ou individual 1
bl nova ou hnuo dt txlttant
_, ____________________j_-----~---~
CONERCIANIE
~
CONCORRENCIA
lll Consldtraciio da naturua do anunoltnh (VeraJish, ftbrloanta, ohcadilh,l
'
15l
An,lln da polltloa dt 'ropaunda da oonoGrrtnolt (011101, lnttnsldtdt, lr"uanoh,l
"URBE!"
PLANO
cuo dt pr~dutos d
mtn to 1 ... Sk 1rrm1 nt.
NENSAGU
181 Otstnvolvlmanto do tama da c~~n~panha t dt mtnuv<ntl adt~uada<tl ao<s> ruroadols) alvo,
1)
Oallnlyo do(t) st;manto<sl - alvo do produto/strvloo. <tarutl.
16) Dtflnroo dt
'I'"'
dt propagando- local, ou naolonl o~ dlrltldo a mrrctdosohavu
ttrlbuldos apanu .,. dthnlllnadu ra; ou> ou ainda P tno da dtunvolvl
(no
'l
[ !:~. Ad:!~~: ~~~:!!~:!;:.~:.~! :1 r.:,::. m:m, 1: ~:~::~!:::::.',r:. u:7:: ,r:: ltrm.d:~:lo

VERGA
231 Consldtrtfo da Vtrba Dlsponlvtl.
197
fiGUHA 17 ( 2a -FASE)
~
Bequencla
a
De~.lorla no PlaneJaMento que

l~ao da mldla
do veiculo.
leva
Denlson Propaganda SA.
lru'O DE MlliSE
211~------------------------------------------------~~----~
Anal lu ~a Stlttlvldtdo da "ldla (ore hrC!ot do ponotracac HOir&llca o dt ulopai damo,r(
fica di l!!Jdli'holt. <ldadt, auo, proriuao, cultura,tlo,..)
211 Anil lu da Ccbtrtura da "(dia <om tarmoo qeoqrallcco t dt numero dt PUloU atlnlldu),
22> Anal lu do "Ruch" da K(dla, <I Yt(oulol,
241 Dtttrmlnacao d1 lraquenola da monuum.
251 Comparapo d1 utrutura dt duoonto da mldla .
K{riA
VEI~ULOS
1261
Stltoao da .. 11ldh
'
Stlo9o do Yo(oulot ati~;;-;-;;;bii;-=-;j;-o-:------------------,
Jil Idem a 29t- quanto 1 amplltudl da cobtrturat- da nqmanto amplo ou rutrlto 7
311 Quanto
vai oc I dadt da cobartural rap I da ou qradatlviJJ~tntt
321 O mtlo adequado a mtnu;offt 1 Ptrmltt mootr1r o produto 1 P1rmH1 tmbltnh,o[o/ 0111111 1
JJI O mtlo ptrralh 1 lrtqunoll l<lilda Plra 1 monia;em 1
l6) Eotudc da upcol9io d1 audinola da otfdla, dtntrc da oltua~o

otda vrupo quo nra' atln;ldt pelo veiculo.
[381
Stltcto do<ol ulculol1l,
do
mtroadot-
tUII
a X dt
flUUUA 10
Bquecl Declorl~
e
lecaa da
llU.ro M mlliSE
no Plana 1 1AManto que

Mldla uo
veiculo.
Norton- Publ !cidAde
leva
198
Sl hhrlo do Clolo dt VIda do Produto lanc..,tnto, oroaolmentt, maturldodt, dtollnlo,
U Potl .. o da Naroa t Vtndu do Produto, no lltrtado, Ptranh a oonoorrenolt.
81 Antlllt du fareohrlatlou do Produto !hrn dt Conaumo, lnduatrlal, hrvlooal t

CrlteriOI da Comeroltlllloto.
dt nua
mouro
111 Analln da Narum da luoroo
111 Anal lu dt
litrO& 1
111
rtlacao 101 demala "odutu da o.,anhla,
anunoltrl b'l dt lamlllt ou lndlv14utl

nova ou txhnuo da Ja u ahnh
11 Contldtracao da Ptnttrtoao Utotrtlloa da llltrot,
----------------------j_________________
U Produtoa lubttltuldul auu otraohrll\lou t PttlolonN!Itntt.
________
l -----------.
IJI Contldtr .. to dt ntturua do tnunoltnh (vartJiah, hbrl .. nh, ahoadlatt,),.,
ANUNC 14N 1.1 I
141 Conaldtraoaoo dOI ObJttlvoa Ntroadolovlool do Anunoltntt <t da oamPanhll,
CDNtOmMCU
") Analln dt Polltloa dt Propaundt dl Conoorrtnolt <mtloa, lnhntldadt,
lr~qutnola,)
"'''f'f101porhnh
dt dtoluo d1 o 0mprt (quelt membros do domlolllo ou
na dtolno dt oomprtl.
21 Anti In do
que dutmPtnhN!I PIPI
,...,,. .. vludu
------------
ANAlltl IUAL
]) Ctrtohrltou do lltroado 1 """'ntoalvol looalluoao, llttalloa, Idade, ltHo IIPtoldadt
00 ftERCADO
de oompra, tto ...
l
--------------------------
.::o!:::!:.Un::~wnldor no proouto dt oolftprat uhslo dt oonhtolmtnto, tPttltnolt
PLANO
[- ..____...;..__'I'"'_ _ru~__ ___,

lU Olllnlooo do
~oolonl ~ dlriJidtl, mtro~drhr ( "'

ou, alroH I ano 1 una Mltn\o
dt PIOPOUIIdtl 'ti
...str lbuldot tPIIIU ,,. dt 11111.. 111

.. 11 119 011
j:l,~ l~t~rod~lol d
~~~------~--~~--~~---------~
"Ufttll"
VUU
[!tu tontldoroooo
11 Oallnloao do<al lt81fttnto<ll alvo do rroodutoturvlco. thrtttlo
[ ja1
hltoao du
~
da Verba Plsponlvol.
r~ldlu,
POSH~~~'g["IO[
111 PoJiolonamtnto do Produto, nos onunoiOtl o ttual 1 o
~ua
NUSA8EN
111 Olttnvolvllltnto do """da Camranha 1 da utom<nsl adtquada(tl ao<al .. roedo<tlaho,
Prthndamot,
~
[
l.________________,
lUa f4"1Hf9 ti ntotllldtdtl do Plrnol OIOV1'1'fft\o, IOiflo
dt v dt utl l,h.,oo-uPtoo, 'rtttlt o, lltlbl ldadt,tto.
141 Othnrolnaoao da lrevtnola dt nnur~.
CONtiOIAAC.O
IOUI NIOIU
lll Analltt dt Cobertura Rldll ltro hr11ot ttotralloot dt n11111tro dt ' " ' " ' atlntl!!:""J.
!u1
Antlltt do "ftuoh" da Rldll. ltVtlculol,
'
, [ lll llloanola d.o Cutto da valoultl <oontldortoao dal,
FIGURA 19
""
Sequencia
PLANO
ANUNCIANTE
leva
16} Definic do Plano de Propaganda:- local, ou Nacional, dirigi do a mercados-chaves <no

caso de grdutos distribudos apenas em determinadas regioes) ou, ainda Plano de Desenvolvimento:- Sk imrnirrg".
ANUNCIANTE
OBJET!'JOS
Decisoria no PlaneJame~to que

selecao de rnrdia e do vefculo . ,
Fisher7 J . , Y. Rubican
GRUPO DE ANALISE
'-------------.J
14> Cons i de rac'o dos Objetivos tle rcado I {g i cos do Anunciante <e da campanha).
~,;. ~n_c_i_a_(_m_e_i-os_._~
ri_S_>_A_n__t_is_e_d__P_o_l_it_i_c_a_d_e_P-ro_p_a_g-an-d_a_da-C-o-nc_o_r_r
-nt_e_n_s_id_a_d_e._f_r-eq_u_e_n_c_ia-->----,
)(
CONCORRENCIA
13} Consideracao da natureza do anunciante <varejista, fabricante, atacadista,)
L--
_..,.....
~
TARGET
I
L--
PRODUTO
TARGET
I \)
.-
..........
Definifa~ do(s) seomento(s)- '''' do produtoser,ioo. ~tor9etl.'
3) Caracter-tsttcas 1 d9 mercado e segmentQ-alvoz- localtzaao. geogra.fica, idade, sexo, capa!cidade de compra, habttos de compra, etc
8) Anlise das Caracter(sticas do Produto \Bem de Consumo, Industrial, Servicos) e de stus

Critrios de Comercial izacao.
~~~---------J
r- Lq~u~e_d_e_s_em,;..p,;..e_n_h_am~p-a,;..pe_l_i~,;..np_o_r_t_an_t_e_n_a_d_ec_i_s_a_o_d_e_co_m_P_r_a_>.
2> Anil i se do processo de deciso de compra (quais membros do domici I i o ou empren visados
_______________________~
[__
4) Est9io do consumidor no processo de compra:! est9iO de oonheoimento, exper!ncia ou
recompra conti"nua.
.... .
6) Pos i co da tlarca e Vendas do Produto, no l'lercado, perante a corrcorrencn a.
,~~--~~--~~--~~----~,;___----------------~
5) Estgio do
Ciclo de
Vida do Produto:- ian~amento, crescimento, maturidade,
!11) An~ I i se da Margem de

PRODUTO
'
I uoros em reI afo aos demais produtos da companhia.
t
7> Considera~ao da Penetra o Geogrfica da marca.
12) Anlise di rnarca a anunciar:- a) de farn(l ia ou individual ?

b> nova ou extenso da j( ex i ste"'-?t:"e.?
declnio.
\0)
Determina~o do Fator Di ferer.cial
<Atributo :o Produto que o destingue da concorrencia e
ro leva sati.fazer as necessidades do merctdo).
HENSASEH
. ,
18) Desenvolvimento do Tema da Campanha e das mensagem(ns) adequada<s> ao(s) rnercado<s>-alvo.
j26) Seleo da(s) midias(s).
~--~----~--------~
33> O meio permite a frequencia exigida para a margem ?
'
36) Estudo da exposio da audincia da ml di a, dentro da si tuai'o do mercado;- qual a de cada

grupo que sera atingida pelo veiculo.
I'IIDIAS
2~> anlise.~a $eletividade da H(dia.(em termos de penetrao geogrfica e de sele~o demogr-
ftca da audtencla (Idade, sexo, prof1ssao, cultura, etc . )
19) Anlise qualitativa da. mdia~ e sua adaptao as necessidades do PJan9:- movimento, sorn,
c6r,dernonstracto, perrnanencia(tempo de vida util}, tempo-espaoo, prest(gio, flexibil idade,ttc.
\
l'IEKSA6EI1
21> Anlise da Cobertura da Hidia(ern termos geograflcos e numero de pessoa.i atingidas).
I'IEKSAGEI'I
I~...-.
22) Analise do "Reach" da l'l(dia. <IVelculo>.
24> Determl naqo da frequnc i a da mensag~,n.
r-- j28> Seleo do Ve(culo:- atinge o publico-alvo?

~
27) Elabora o de estud~s quantitativos para seleqo do veiculo.
[38) Sele~o do(s) veiculo<s>.
29) Anlise da necessidade de cobertura: alta ou baixa? (veiculo).
SELECAO
DE
VEICULOS
31) Quanto a velocidade da cobertura:- rpida ou gradativamente ?
'
34) O sinergismo editorial influi ?<Quando um programalconteudo editorial for adequado ao

lproduto/cornunicacao, pode influir na determlnacao do meio. Ex.: uroa olimpiada, justamente
la epooa de um Plano de Propaganda materiais esportivos>.
I
'l
37)
CUSTO/
BENEFICIO
VERBA
Ef 1c i enc i a do Cus to do ve i cu I oH oons i dera
da>.
25> Cornparaoo da estrutura de desconto da. midia~.
~ 37> Consideracao da Verba Disponvel.
20_Q
"
Bu
lW'O OE MllllSE
FJOUitA l0
u '"' c: I D c: I a o r 1 IJ q P I ., 11 "' ,J "' "n t. n q u

~ao da mtdla ~a veiculo.
- J. W. Thompaon -
I va
CONCORRUCIA
"' An,lln da Polftloa dt ProPAoanda da Conoorrnola I meios, lnhntldtdt, lrttuonola, I
ti Produ\ot Substllutoal tuu oerachdttlou t poalolonMllnh,
AMUNC I ANil
t da
,-
'"'h 1.
'
m:::_::~~:::~.. -' "rj'"' ........... ""'""
ri-o.ii~i;,;;;i;i ;;;;;;;~i;i~;:-;j;;
4; ;;;;;;i;;;;;;i;;;-i ,.,,.,_.
.
-.
'""'-~-----
.... ------ ....... ---------l----
PAODUIO
[
lU UI
[!"}}ontldtrtfo da Ptnttra,to hotrtiiOI da Moroa.
f>
Ctrlotodttloa' .do "'roado llf1!1tntoalvol looallupao fiOtrolloo, ldtdt, aut, ,.,,.
~--d_d__d__o_o_m_P_~-h_a_b_lt_o__d____~P__~-_t_----~--------------------------------~
lU Offlnl 0io do Plono dt Provndor_ lootll ou Noolonol, tu dlrltldof t mercJdnhnt 1 nt

1 prOdutoJ d JtrlbuldoJ aponu ''"do trmlntdu rttiGul ou, a hdt dt DunllMttnlol
~k_m
___
nt~--------------------------------------------------------------~
~
PlANO
i '!"
---'
---------------.
17) An 1111 qutllhtlvt du Ollldlu t JUI tdtPhlro U ntettJidtdtJ do Pl1nol ~o~IO!rnto, ""'
o5r, dtmonttraou, parmanonola(tempo da vldt ut l,hmpo-u,.oo, Prttllolo, 11" bl ldtdt,tto.
I---....
---------- ----..,.. -
li> Antlltt do "Ruoh" da "(dlt. C/Vtloulol
321 O 111110 adquado A mtnUHml Ptrmltt "o1trar o ;rodutol Pamltt ambltnh lo/ oll11a 7
[
Jll O Oltlo Ptrmlh a trequencll
mia
~191dt
para mtnllttll I
l4l O olnuvlr fdltorltl lnllul 1 <Quondo UIJI '(OI'tml'~:~dt ldltorlal ''' tdt~utfo/oollll
oloaote, ~odo nl u r nt dthrT napio dt 11lol h. -uma 011m1 adl, uolt.t~tn 1 a f1001 dt 111
~P--an_o_d_e__r_o~P-'I~t-nd~t~lt~r_a_~_a_l~tr~tl~I~II~O-r~I~V-Ol~----------------------------------~
_l
auA~mmvos [ ~~lli:f~cTarM;IR~"f"P1'~1~~1.;l~'<'fi~~lou 1
I
Ul An,llu dt neoutldadt dt oobertural alta ou balu 1 lnfoulol
OAOOI 809RI
VEICULO I
lll ldtlt a 291 ~uanto 'a wlltudt da oobtrturtl dt tumtnto WIIIIO ou rutrltol
---------------------~-------------~-----------------,
Jll
Quanto l valooldada da oobtrtu,.l rlllda ou vradatlvamtnh 7
ft.UDUNCU
lll llloltnola do Custo do nloulol(oonlldtrt to dal,
FIGURA 21
Sequencia Declsoria ~o PlaneJamento que
a sele~aQ da mtdia e do~veiculo.
leva
M.P.M
2> Anlise do processo de decisao de compra (quais membros do domicilio ou empresa visados
que desempenhlll papel importante na decisao de compra).
la
F
3) Caracterfsticas do mercado e segmento-alvo :-local izaco
ldade de compra, hbitos de cornprlll, etc...
geogrfica, idade, sexo, npaci-
TARGET
4) Est'gio d_. consumidor no processo de comprai- estgio de conhecimento,

recomp ra cont 1nua.
......
exper1enc1a ou
"
A
5> Estgio do Ciclo de Vida do Produto:- lanamento, crescimento, maturidade, declnio.
.
~.
K
E
T
o da. Marca e Vendas do Produto, no tlercado, perante a concorrencl a.

!f
G
7) Cons i dera~o da Penetra9o Geogra f i ca da marca.
8) An'lise das Caracter(sticas do Produto <Bem de Consumo, Industrial Servicos) e de seus

Critrios de Comercial izaco.
PRODUTO
9)
Produto Substitutos:- suas caracterfsticas e posicionlllento.

I
10) Determinao do Fator Diferencial (Atributo do Produto que o de.stingue da ooncorr'ncia e o

leva a satisfazer as necessidades do mercado).
11) Anlise da Margem de lucros em relacao aos demais produtos da companhia.
12> Anlise da marca a anunciar:- a) de fam(l ia ou j)ldividual ?

.
b) nova ou extensao da Ja existent@ ?
COI1ERCIAHTE
E
COilCORREHC IA
13l Cons i de mio da natureza do anunc i a.te <va rej I s ta, fab r I oante, atacad i sta, ) .. ,
L ~~----~-i--~----~
14) Considera ao dos Objetivos 11ercado1qicos do Anunciante <e da campanha).
f-
1.61_D..eJlnLc.ao_do..,.tLao.o._J!_a__p_roP ~ an.d.aJ:~, Lo~ aL...o-\A. ltac.Lo uLd i rl g_ i..dQ.-_mt r:ud s:-h.a'LL{nso c 9~i.9 ..!i. __ _ __.
!produtos distribudos apenas em determinadas regioes>ou,ainda P1ano de Desnatamento:- ~1mm1nq.
.
TIIR6E1-
.,~
..
r-- 1 2> Anilise do processo de deciso de compra (quais membros do domio(iio ou empresa visados
1 . I que desempenham um pape I importante na dec i sao de compra>.
1.
---------..,.-~~----------'
2a
4) Est~g i o dq. oonsurn i dor no processo de compra.:- est~g i o de

recompra. cont1nua.
conhecimento,
experincia
ou
f
A
s
E
10) Determinao do Fator Difer-encial <Atributo do Produto que o destingue da concorrncia e o

leva a satisf~zer as necessidades do mercado).
PRODUTO
12) Anil i se da marca a anunciar:- a) de fami'l ia ou individual ?

b) nova ou extenso da Ja existente ?
c
o
"u
N
ANUNCIANTE
PLANO
13) Considera9ao da natureza do anunciante <varejista, fabricante, atacadista,) ...
16> Definio do Plano de Propaganda:- local,

Nacional ou dirigido a mercados-chave (no
caso de prbdutos distribudos apenas em determinadas regi~es)ou, ainda Plano de Desnatamento:SkinJOing.
'--------:-------..1
PRODUTO
17> Posicionamento do Produto, nos anncios:- o atual e o que pretndemos.
11ENSAGEH
18>. Desenvolvimento do Tema da Campanha
e da mensagem(ns> a.dequa.da(s) mercado(s}-alvo.
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TARSET
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I
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.
\~l.
2) Anlise do processo de deciso de compra

(quais membros do domicflio ou empresa visados que desempenham pape I importante na
na decisao de compra).
\ , ~- :. ~- "1:':
. . ~ .
19) Anlise qualitativa de mfdia e sua adptao as necessidades do Plano:-movimento,sorn cor

demonstraoao, pemanenc i a< tempo de vi da uti 1.) ,
lternpo-espaco, prestrgio, fi exibi I idade, etc.',.
...
'.
i
,i
i\
':
,:
-.::
3) caracter(stioa do mercado e segmento.lvo :-local izao, geogr!fica, idade, sexo,

cap aoidade de compra, hab1tos de compra,;eto
j39> Antise dos habitos de m1dia.da audienc~
! ..........
'.'
,.!1
i.
'
j .
: ~ ~...
t .
..
I) Oefi:nico do<s> segmento(s)-alvo

do produto1servico. <tarqet).
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i-
'
SITUACAO OE
HIOIA
3a
F
r--------:--~
32) O melo e adquado a mensavem? Permite
a.rnb i entac ao/ c I ima?
27> Elaboracao de estudos quantitativos para selecao do
veiculo.~----------.
22) Anal i se de "Rnch" da Hldla .

( /veiculo>.
.I
VEICULO
34) O sinergismo editorial influi ?
CONCORRENClA
IIENSAGEH
1...----------:---------,.
24) Detenninao da
quencia da mensagem
fre-
'
15) Anlise da Pol(tlca de Propaganda da Concorrencia (meios, intensidade, frequencia.)
29> Analise da necessidade de cobertura alta ou baixa? (veiculo),
31) Quanto a velocidade da cobertura:- r~pida ou

gradativamente?
~----------------------------~------~
VElCULO
VERBA
~EI.EFCIO
I
A
2S> Seleoao do vefoulo:-atinqe o

pblico-alvo ?
"
-202I
ANALISE DOS DADOS
5.~.3-
Sugerem Boyd & Westfall que, no estudo dos
c~sos,
se analisem:a) fatores que

b)
s~o
comuns a todos os casos no grupo geral;
fatores que n~o s~o comuns a todos 'os casos,
mas
s~o
comuns a certos subgrupos;

c) fatores que
s~o
nicos de determinado caso.
Procuraremos, seguindo esta

anlise
~as
informa;~es
preocupa;~o
orienta~~o,
influencia a
j que a antecede.
do plano, sendo
com o "target",
por
exemplo,
Em 4 casos,
caso)
preocupa~o:-
posterior.
n~o
perde para anlises do produto
do anunciante e sua concorrncia,
sua
uma decorrncia
Um fator comum a quase todos:- o "target"

primeira
do Plano de Propaganda,
elabora;~o
Em apenas um deles,
decis~o
efetuar a
obtidas na pesquisa de campo.
fator comum a todos os entrevistados.

defini;~o
(147).
entrevistado
iniciar seu trabalho pela
do
a
(1
(3 casos).
da MPM foi o nico

defini;~o
que
indicou
"target".
(figura
20).
posicionamento
a
informa~~es
relacionadas ao produto, dada a
de uma
produto,
reservamos
lhe
qualidade
do
categoria
fator
ao
qual
distinto
das
relev~ncia
que
atribuida no levantamento bibliogrfico,
n~o
foi
muito ressaltado pela totalidade dos entrevistados. Apenas

dois
deles o colocaram no diagrama,
antes
da
mensagem;
-203-
quanto
posi~~o
ent~e
h consenso
Norton
em
rela~~o
os dois respondentes:- o profissional da
estuda o posicionamento aps a
enquanto
de
midia,
o da Denison o faz antes de selecionar a
midia.
Os da F.J.Y. Rubican e MPM , embora

o
tampouco
da midia,
sele~~o
sele~~o
n~o
"fator diferencial do produto",
o citem, respaldam
que acaba por levar ao
posicionamento do produto perante o mercado, via de regra.

Tambm o incorporam ao diagrama antes da
Em
rela~~o
definida
mensagem de propaganda,
reserva
bibliog~afia
uma
ampla
antes ou depois da
seguintes
resultados:- a
quatro deles,
sele~~o
de
midia,
maior parte dos
a definem aps as
qual
sobre
discuss~o
sele~~o
da midia.
se
temos
os
entrevistados,
considera~~es
relativas a
midia, e apenas um o faz antes
Com
rela~~o
convergncia:- para
anlise
todos,
qualitativa
de
midia,
inicia-se
midia
um
o processo
sua
(tempo
de
vida
de
com
adapta~~o
necessidades do Plano:- movimento, som, cor,

permanncia,
ponto
11
demonstra~~o,
til),
tempo-espa:o,
prestigio, flexibilidade'', e com a seletividade das mesmas

(em
termos
profiss~o,
de
tambm
adequa~~o
porm sem nenhuma

s~o
seja,
de
idade,
sexo,
cultura, etc ).
Surgem
cobertura,
ou
penetra~~o)
posteriores
seletividade.
considera:~es
da midia mensagem,
concord~ncia
ao
relativas
ao "reach",
com respeito ordem em que
item:- anlise
qualitativa
-204Os
quatro,
mtodos
dentre
entretanto,
sabe-se
pelas
quantitativos
os
atualmente,
ou
j citados anteriormente),
Audi~ncia
pois
alm da
bruta acumulada,
Simulai~O,
s~o
os mais
Confundem-se mtodos quantitativos com estudos
Pesquisa de Midia e Audincia de Midia,
citados:- estudos
outros.
Atribuimos,.
O CPM ( Custo por Mil Pessoas atingidas),
ag~ncias.
Marplan,'
por
utilizados em larga escala
s~o
o GRP (Gross Rating Points,
de
entrevistados.
cinco
a falha no preenchimento do formulrio,
que,
indicados.
utilizados
s~o
de
penetra~~o
assim
qualifica~~o,
s~o
Estudos
Leda, Alpha, Pr-teste do composto promocional e

(n~o
especificados).
A verba disponivel surge de vrias formas:- desde

o
primeiro
como
item aps a anlise qualitativa da midia
fator
final
de
considerado,
antes
da
decis~o,
rela~~o
como
ltimo
at
ser
custo-beneficio da escolha
feita.
encerramento
profissional
"seler;;:~o
do
a outro;- ou
do
veiculo"
quantitativas:
ou
varia
processm .
s~o
decisbes
ent~o
de
especificas
refletem
um'
como
considera~bes
verba disponivel, estrutura de desconto da
midia, eficincia custo/beneficio do veiculo.
tabela 19 permite uma
visualiza~~o
melhor
dos
resultados .obtidos e j relatados. ~ apresentada a seguir.
205
TABELA i9
RESUHOI- Achados no
tra~lho
dt
CAftPD
j){j[fiCIAS
.J
POSICOES DOS RESPotlSAIJEIS QUI'ItllO AI-
DOII sotl
IJR 100
F.J. V. R.
IIOlPSOtf
'I- llilCIO 00 PROCESSO

1.1- Targt\
" P.K.
X
X
1.2- Anunolantt
1.3- Produto
2- TARGETI- consldtrado
2.1- Antts do Plano
2.2- Drpols do Plano

3- POSICIONAI'IEHIO DO PROOUIO
3.1- Otflnico:antts-nensag~
\
3.2- Drflnlcao:depois-RtnsagtR
3.3- Hao dtflnldo
3.4- Substltuido por consldtracao !obrt
"fator dl(trtnolal do produto ptrantt

o da ounuorrtnoia"
---------------- ----- -----
-~---
---- -
4- PUSICIOHAI'IlHIU 00 PRODUIO
4.1- Antrs dtflnicao scbrt ~rdla
X
X
4.2- Apos dtflnloao sobrt Rldla
4.3- Hao cltdo

S- MEHSAGEH
5.1- Definida antes nrdla
~.2- Dtfinida apos ndla

6- USO DE "EIODOS
QU~IllAJIVOS
6.1- ....
lC
)(
lC
6.2- Hact
1- EHCERRAHEHTO DO PROCESSO
7.1- Conparao ,,trutura. : clt dtsoonto
da ..: dia:
lC
7.Z- Consideracao dt.Ytrba dlspoolvtl

7.3- Stltfio dt vtlouiD
7.4- Considrraio da ttlcincla do custo

.
do Vt(culo
7.5- Estudo do tstudo da audlinola da

n~dla
-2065.2 - Pesquisa com Entrevista de Profundidade
5.2.1 - Metodologia
Tendo por base o objetivo do estudo,

formula~~o
de um modelo do processo decisrio que leva
planejamento
buscando
qual seja a
de
midia,
levantar
foi
pesq~isa
informa~ees
abordando
ao
desenvolvida
os
seguintes
pontos junto aos profissionais da propaganda :-
Ponto de Partida do Processo
Pontos Imprescindiveis no Processo
Sequencia do Processo
4 - Verba :- Pr ou ps a
defini~~o
do plano pela agncia
Mensagem :- etapa do processo em que definida
Posicionamento :- idem
Aloca~~o
Planejamento de Midia :- antes e hoje
Aloca~~o
10 -
de Verbas :- antes e hoje
de Verbas :- anteriormente e atualmente
Previsbes
de
altera~ees
para
futuro
no
processo
:-
processo
11 -
Anlises
que
costumam
respaldar
qualitativas e quantitativas
Aos
Institutos de Pesquisa
foram
acrescentados
os seguintes questionamentos :-
1) Tipos de estudos realizados,
respaldo
ao
planejamento
de
hoje, pelo Instituto, como

midia
das
agencias
de
propaganda e anunciantes de forma geral

2)
Distin~~o
agncias
entre
~studos
solicitados por anunciantes
-207-
3)
Evolu~~o
variedade
havida
de
de 1970 para
c,
na
quantidade
estudos buscados junto ao Instituto
pelos
investidores em propaganda e suas agencias.

4) Projetos de pesquisa de midia em fase de
planejamento,
no Instituto, que possam vir a respaldar melhor o processo

decisrio no planejamento de midia.
Em
suma,
foram entrevistados profissionais
abaixo
organiza~bes
citadas,
dentro
do
das
mtodo
da
entrevista de profundidade :-
1) Me Cann Erickson -Sr. Altino

2) Talent
3)
Comunica~~o
Lintas - Sr.
Presidente.
Jo~o,
Ltda. -Sr. Jlio Ribeiro, Presidente
Vandir Setta,
Supervisor de Compras
de
Midia.
4) D.P.Z. - Sr. Fbio Cesarini, Planejamento de Midia.
5)
Marplan
Brasil _
Representa~bes
Sra.Hilda Wickerhauser,
6)
Rede
Globo
de
Pesq~isas
Diretora de
Televis~o
- Sr.
Ltda.
Pesquisa de Midia.
Oscar
Acio
Neves,
Diretor de Desenvolvimento Comercial.

7)
Escola
Superior
Francisco Gracioso
8)
Leda
Maria
Nielsen -Sr.
Fiasco,
de
Propaganda
Marketing
- Sr.
Diretor-Presidente.
Miklos Pa'l Hromada e
respectivamente,
Sra.
Clia
Diretor-Presidente
Gerente de Desenvolvimento de Projetos.
-2085.2.2 -Achados
anlise
dos
dados seguiu
mesmo
critrio
adotado para as primeiras entrevistas, ou seja, analisamos

comuns a alguns,
fatores comuns a todos os casos,
nicos
de determinados casos.
Analisando
Ribeiro
da
desenvolvimento
(Talent) vai buscar na

da
valorizai~O
anterior'mente
descent~alizai~o,
um
havia,
nas
capitais.
Famlias
em
descobertas
computador,
alterai~O
agncias
decis~es
"solo
rdio,
o
"na
de
"processo
Todo o comrcio centralizava-
lojistas do interior
centrifugo":- se
de midia era local,
brasileiro
jato,
n~o
marketing",
no
uma
papel
das
iniciando-se
um
tomar
no mximo regional, j que o
permitia a
cadeias
lojas
vendas,
que
Aicar,
por exemplo,
rotai~O
passou a ser pulverizada,
nacional
transmis~o
violentamente.
tem 900 lojas,
pontos
Grupo
P~o
230.
Arapu~,
embora a compra
O Gerente de vendas deixou de
~~uar
de
grandes
_Desta forma,
passaram a descentralizar seus

cresceram
:- o
houve
antigamente a forma de
isso mudou com o satlite".
concentrada.
avi~o
forma de fazer marketing e

propaganda no
Paris,
fundamentais
tecnolgicas
e . o
em
isso ..
Com o advento de
descentralizai~o".
satlite
compras
faziam
compravam
outra escala,
tambm num processo de

trs
uma tend@ncia em que a
zonas urbanas,
Mesmo
ricas,
de
maiores:- "at
As pessoas vinham do interior para
se no centro.
que,
pelo qual as pessoas partiam de centros
periferia buscava o centro.
nas
inicio
processo
menores para fazer suas compras em centros

1960,
especificando
havia
fase,
Julio
setor,
industrializai~O
propaganda;
essa
de
de
de
A
fosse
no ponto
-209de venda,
e devia atingir metas fixadas pela
Se
o fabricante
de
vendas,
fazer
n~o
tem mais meios de controlar os pontos
t~cnica que passou a ser
produto circular,
partir
inegvelmente a propaganda".
Entret.anto,
setor
est em
torno de 2,8
de
valorizada
dessa
para
poca,
foi
sic )
apesar
desse "estouro"
inicial,
h mais ou menos dez
estagna~~o
bilh~es
organiza~~o.
dlares"~
anos:- "em
especifica Acio Neves,
(Globo), no que apoiado por todos os entrevistados.
A discord8ncia surge em
quais
isso
entende
que
O prof.
ocorre.
torna
mais
agressividade,
fcil
sem
aos motivos pelos
Francisco
redui~O
que houve uma
rela~~o
qualitativa da
competir
lan~amento
(ESPM)
Gracioso
num
produ~~o,
mercado
de novos produtos,
o
sem
sem
entrada de novas empresas no mercado, e sem a concorr@ncia

que
vem
de
fora.
no
estagna~~o
J Acio Neves ( Globo
volume
de investimento
estagna~~o
na economia:- a
mercado,
sem
investir.
absor~~o
propaganda,
exce~~es,
em
em
atribui
propaganda
de todo o produto pelo
diminui
necessidade
que as empresas provocam
crescimento maior do mercado como se viu recentemente

"Guerra dos Caldos" (Knorr X Maggi) ou entre
chamadas
margarinas
(Delicia
De,licia
ficou
rela~~o
Doriana),
em torno de 7
Companh~as
em que a
milh~es
Areas.
de
( VASP
de
um
nas
as
promo~~o
da
dlares, ou
em
Transbrasil
butras)" (sic).
O
sofreu
Planejamento
altera~~es,
de Midia,
diante desse
quadro,
tais como as especificadas nas palavras
de Fbio Cesarini (DPZ},
com as quais concordam todos
os
-210entrevistados :- "antes, a
era esquecida.
midia,
Em 1970,
era mais forte. A m.idia
criat;:~o
com a
introdu~~o
s de levantamento de dados,
n~o
das tcnicas
mas trazidas de
fora, por Institutos de Pesquisa, houve uma

midia.
uma
valoriza~~o
Foi uma dcada estvel para o setor.
dcada instvel,
com
altera~~o
d~
da
J 1980
foi
do comportamento
dos
custos dos veculos. Valorizados os negcios, o mercado se

ressentiu
1990
:- houve perda de espat;:o na rea de
houve
pesquisas
um
de
retorno s raizes
midia
passam a
da
ser
midia
mais
midia.
Em
(1970).
As
valorizadas,
planejamento de midia torna-se mais forte."
(sic).
Clia Maria Fiasco (LEDA-NIELSEN) assim resume as

palavras do entrevistado anterior :- "em 1970,
recursos,
etc
muita pesquisa,
Em 1980,
material.
fornecem
multimidia,
constata-se uma
Hoje,
somente
Televis~o
simula~bes,
com perda do
regress~o,
MARPLAN,
o IBOPE e
LEOA
O IBOPE fornece indices de
de midia.
informa~~es
audi@ncias de
como
havia mais
e Rdio,
em flagrante.
A NARPLAN
fornece dados de hbitos de consumo dos meios. Outra
fonte~
de pesquisa de midia a elaborada pelo IVC, relacionada

de titulas. "(sic) Hilda Wickerhauser (MARPLAN)
circulat;~o
completa
:- "
pesquisa importante,
a ser localizado em cada
pblico-alvo
teatro desde 1987. A

d a
popula~~o
Marplan
revistas
informa~~o
redes
de
revistas e jornais.
midia.
"Estuda-se
sobre cinema genrica:s
que vai ao cinema,
pesquisa 9 mercados ,
ajuda a definir
por
televis~o,
e com que frequencia. O

e
pra~a
mas a
meios,
tradi~o
Os dados de TV e Rdio
n~o
so
para
para
muito
geis. Nesse caso, o IBOPE mais recomendado J a LEDA

faz
)
11
estudos de concorrencia.
E conclui :-
11
(store audit por amostragem
uma boa agncia tem que ter assinatura
-211Leda,
Ibope, Marplan." (sic).

Quais as tendencias futuras para o
Cesarini ( DPZ
estvel,
setor?
Fbio
entende que " se a economia se torna mais

sic }
melhor ainda "
Sim, mas, e se essa
estabilidade vier da abertura ao mercado externo ? O prof.

Gracioso
ESPM
n~o
com
v~
mesmo
otimismo
as
perspectivas para o setor. Para ele, " quanto melhor for a

a
do mercado competitivo das ag-ncias brasileiras",
situat;:~o
pior vai ser
do mercado daqui para a frente,
si~ua;~o
por
esp.eci fica
internacionais
tem
planejamento de
de verba,
grandes
empresas
grandes
integrados
centros
Decisbes de verba, de
decis~es.
que hoje
:- "as
que
de
aloca;~o.
tomadas aqui no dia a dia, entre o
s~o
cliente e a ag@ncia, cada vez mais
depender de grandes
v~o
decisbes tomadas fora do Brasil, por esses grandes Centros

de
Planejamento
determinado
local.
Propaganda
agncias
Estratgico,
que
Marketing
Estratgica.
Isto
internacionais,
cada empresa
Estratgico
elas
.-
diante,
r~a
Me Cann,
participar
v~o
comunica~o,
de
que
uma
condibes
centros
de
em
fun;~o
decisbes
influir~o
no Brasil,
paises."
si c )
A
decisbes
(Talent)
de
.-
grandes
assim
v~o
dessas liga;bes com

que
os
do planejamento
" o processo de
da
cada
refor;ada
sele~o
por
contas
grandes
vez
como influem na maioria dos
propaganda
por
ter mais e mais.
de conquistar
estratgicas,
import~ncia
estar
v~o
depois, aplicadas em cada
de competir aqui dentro,
dentro,
em
dessas decises estratgicas

ser~o,
em
mais do que as
Thompson,
Dessa forma, "ag@ncias externas
pais.
aqui
uma
as
que
alinhadas com esses esquemas estratgicos,

nacionais
implica
vai favorecer
porque
tem
mais
outros
estratgico
Jlio
de midia e o
nas
Ribeiro
processo
-212-
estratgico
tem,
dentro da empresa,
um peso cavalar.
planejamento de propaganda parte de um todo maior, que

o planejamento da empresa.
Vendido
em feiras,
smente
foi
supermercados,
recuper~da
n~o
mdia. Por isso,
Por exemplo,
o Jeans US
sacoleiras,
ancorando-se em lojas
a
de
na estrutura de
PLUS,
by US TOP, que passou a ser distribuda em
Jo~o
concordam
seja
processo
classe
Criou-se a marca TOP
distribui~~o.
Cachoeira, em S. Paulo".
Todos
marca
adianta somente fazer propaganda, sem
mexer
rua
TOP.
loj~s
na
(sic)
em que o ponto
de
partida
do
do
"Briefing"
mercadolgico pelo cliente, normalmente sem a
participa~~o
dado
pela
elabora~~o
da agncia.
Miklos
"briefing"
produtos
Pa'l
Hromada (Leda Nielsen) considera
como "um documento que trata os objetivos

da
empresa,
o
dos
englobando :a) volumes
a atingir;
b) rentabilidade;
c) novos
lan~amentos;
d)
extens~es
de linha;
e)
relan~amentos;
f) segmentos a atingir",.-
Em suma,
em sua
opini~o,
o "briefing" derivado
do Plano de Marketing da anunciante".
( sic ).
A esses dados, o prof. Jos Vandir Setta (Lintas)

acrescenta
as
propaganda
da
informa~~es
relativas a dados histricos de
categoria e da
~arca
importantes de constar do "briefing".-
na
categoria,
como
-213-
O sr.
Acio Neves ( Globo
do pequeno cliente,
investimento
em
necessrio,
propaganda,
do
elabora~~o
pela
no caso
alm do estimulo
ao
- fornecer todo o apoio
na
seja
"briefing",
seja
comunica~~o,
lembra que,
pelo
de
indica~~o
veiculo
uma
de
agncia
de
propaganda que o assessore tambm nesse sentido.
Todo o trabalho de
dizer
de
Altino
resultados,
Jo~o
elabora~~o
(Me
"briefing",
Cann)
realizado
se
do
teria
no
melhores
conjuntamente:- cliente
agncia.-
Como
foram mais
a)
pontos
real~ados
defini~~o
dos
imprescindveis no processo
:-
objetivos~
do "target") quanto de
b)
global
tanto de mercado
(defini~~o
comunica~~o.
cobertura pretendida:- tanto a geogrfica quanto
, .,
relativa a pessoas ou nmero de domicilies.

c) a
de frequncia e
defini~~o
continuid~de
timas.
d) caracteristicas do produto e da midia.

e) a
da verba
defini~~o
A verba ponto de divergncia. O prof. Francisco

Gracioso
radicaliza,
recebe como uma

at
definido
afirmando
limita~~o
que
s a
n~o
pr-definida,
como,
prprio departamento de Marketing,

pelo
Departamento de
participa~~o
do
Ribeiro,
Talent,
da
Depto.
Finan~as,
de Marketing.
J~
o caso de Vitsay,
que ao contratar o
por vezes,
pois
embora
o
fator
com
Sr.
afirma que ela pode ser
conforme os beneficios do plano apresentado.

com
agncia
Jlio
negociada,
Exemplificou
Pel~
para
sua
-214-
propaganda,
valor que,
teria
de
desembolsar um
se assumido,
milh~o
de
dlares,
teria que ser repassado ao custo
do produto: a empresa agregou o custo da campanha ao custo

do
produto assumindo que passaria a custar 8% a

campa~ha
bancou a
O~
qye elevou enormemente
~s
demais entrevistados concordam
mais,
vendas.
q~e
defini~~o
da verba seja fator bsico, para inicio dos estudos. Hilda

(Marplan) considera,
Wickerhauser
racional partir -se de
Como
(Lintas) exemplifica:-
"mais
verba pr-definida''. (sic).
~ma
objetivos
ser
inclusive,
de
comunicat;~o,
J.V.
Setta
"vai-se resgatar a "copy strategy"
ou vai-se elaborar nova?" (sic).
Fbio Cesarini (D.P.Z.) acrescenta,

agncia
de
comunica~~o:-
cliente
agncia.
produto
e do cliente.
para
Promo<;:~o,
n~o
s6
que
imagem
do
objetivos
Pblicas, Assessoria de Imprensa,

Em suma, o
Planejamento
da
(sic).
posicionamento
ainda
caracteristicas
nessa fase.
rela~~o
conjunto,
Definem-se diretrizes e
Publicidade.
Comunica~~o."
"ai entra um trabalho
Definem-se diretrizes de
Rela~es
para
em
do
-uma
produto,
no dizer de
Fbio,
das
suas.
definido
Nesse ponto discorda dos demais entrevistados
entendem
ser
fator
decidido
nicamente
pelo
empresrio, como parte do "briefing" mercadolgico.
. Estes
imprescindiveis
sequencia
e
ser~o
indicada
os
itens
demais
comentados
pelos
no
considerados
planejamento
entrevistados
para
de
-215-
desenvolvimento
do
plano
de
marketing
leva
que
ao
planejamento de midia, apresentada a seguir:a)
composi~~o
b)
definit;~o
dos objetivos de midia
c)
defini:~o
da estratgia de midia
d)
defini:~o
da ttica de midia
do "briefing"
H diferen:as conceituais entre os profissionais,

no
tocante s atividades que se enquadram em uma fase
outra.
Por
exemplo:- para
Fbio
Cesarini,
ou
os
( DPZ) ,
objetiVO$ de midia tem uma caracteristica macro, tais como

a
de atuar nacional
decis~o
desejada
definit;~o
Setta
regionalmente,
do perfil do
consumidor.
e/ou
prioridade
continuidade,
para
anncios
no
considerada
produtos
sorvetes,
(ou
necessria)
se
entre
frequencia, cobertura, formato da campanha.
continuidade,
prevista
desejada
Vandir
(Lintas) encara os objetivos como a fase em que
define
ou
para ele,
um
mnimo de 9
minimo
meses
em duas semanas
"Concentrada~
qLiando
considerada'Linear~
de
ao
campanha,
ms:
pode
principalmente a decidida
com perlodo de consumo bem definido,

ovos de Pscoa,
dia das
M~es,
tais
com
ser
para
como
Namorados, Pais,
et2 . Considera-se a continuidade como'Concentrada~quando

feita para um periodo curto,
semanas
ou seja,
e um mximo de trs meses,
Outra
alternativa
seria
para a
feita'' Em oi,das\
temporada sim, e noutra,
dizer
de
Setta,
caso de
continuidade,
qual
seja,
trs.
promo~es.
segundo
Setta,
realizada
numa
n~o.
No tocante Estratgia,
no
~o
um minimo de
n~o
ela definida,
em
rela~~o
mercadolgico (confronto ou de flanco),
ao
tambm
aspecto
com tambm quanto
-216-
dos meios, s& ser usada midia nica, ou midia
defini~~o
mix".
Neste
caso
tambm
se definem os
meios
serem
utilizados como bsicos, de apoio ou complementares.
uso
palavras,
de
midia recomendado,
ainda
em
suas
para situac;:bes em que h "escassez de recursos,
ou quando o meio autosuficiente para atingir o pblico e

atingir os objetivos de
recomendado:
produto;
da
"a) para o
rpidas;
c) quando se busca
de concorrncia".
Paralelamente
processo de
Cesarini
da
"se
vezes,
material bom
da
comunica;~o
midia,
se
altera
mensagem",
S6mente o prof.
primeiramente
do
complementa~~o
caminha
..
Por
( DPZ)
buscam
(sic)
sele~~o
do
da mensagem, no dizer da maioria dos
defini~~o
entrevistados.
aproveitar
em que se
d) quando se quer diferenciar a
bsico;
comunica;~o
que
ou relan;amento
lan~amento
b) em campanhas promocionais,
resposta~
meio
"enquanto o midia mix
comunica~~o,
define a
midia
afirma
para
Fbio
Gracioso (ESPM) entende

midia
para
em
seguida
planejar a mensagem.
Ttica fase de
fase em que se busca

ou
de
Consumidores.
Cann),
J.V.
otimiza;~o,
do
uso
otimiza;~o,
de
conceitual:- a
atravs do uso de estudos

dados
de
Setta
(Lintas)
mensagem;
atingidos
por
classifica
audi~ncia
os
ela,
os
Jo~o
de
(Me
subexpostos.
superexpostos
como
atingida mais de 12 (doze) vezes
subexpostos,
ou o
Painel
no dizer de Altino
busca eliminar os superexpostos e os
aquela parte da
pela
concord~ncia
s~o
como
at 3
os
(trs)
que
n~o
s~o
vezes:- como
frequencia eficiente, enquadra consumidores que viram de 4
-217-
6,
de
9 ou de 10 a 12
orienta~~o
ttica
nmero
inser~es,
de
afastamento,
tamb~m
vezes
lembra
que,
anncio.
na
Como
do
defini~~o
h que se considerar o
indice
de
de 30/.; em 1400 GRP's, tem-se, portanto, 980
GRP's eficientes'' (1400 x 0,7).
O
s
como
papel ativo do veiculo na busca do cliente
elemento
tambm
foi
procurado por ele
iessaltado
por
ou
A~cio
pelas
n~o
agncias
Neves,
(Globo),
principalmente no que tange ao patrocinio de eventos
N~o
tivemos a
com a pesquisa de campo,
pretens~o,
de chegar a concluses definitivas a respeito do

decisrio
leva
que,
partindo
do planejamento
ao planejamento de mdia e
processo
mercadolgico,
aloca~~o
de
verbas
de
propaganda entre seus veicules.
Buscamos,
isto
sim,
divergentes
posi~bes
detalhes sobre o processo que, por represen~~~em a prtica

especifica de cada profissional,
n~o
sejam contemplados em
pormenores na bibliografia consultada.
levantamento
levou
prtica,
forma~~o
paralelo
de
dados:- teoria
dos subsidies ao
sobre o assunto que nos permitiram a
conhecimento
formula~~o
do
modelo
apresentado a seguir, no capitulo 6.
Todas
analisadas
consulta
as
podem
ser
interesse,
pela
integralmente transcritas
como
informa~bes
em maior detalhe,
s entrevistas,
levantadas
se houver
anexos 01 a 08 ao presente trabalho.
-218-
MODELO DO PROCESSO DECISORIO

DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
AO PLANEJAMENTO
Passarinho
11
de
indigest~o
MIDIAI
DE
precisa
beleza,
para
primeiro
ent~o
tomar
uma
exprimir o efeito
dessa beleza, nas minimas notas do cantar."

JOSE MAURO DE VASCONCELOS (148)
Em
outras palavras,
bibliogrfica
anteriores
para
de
campo que
foi preciso muita

apresentadas
pudssemos
complexo que cerca o tema do estudo;

conseguimos
neste
nos
que,
partindo
capitulas
visualizar
todo
s6mente a partir dai
elaborar.e apresentar a proposta
capitulo,
pesquisa
do
de
modelo,
planejamento
de
marketing, leva ao planejamento de midia.
A proposta,
itens
do
capitulo
em si,
comp~e
o item 6.2. Os demais
tem por finalidade
explica~~o
da
-219metodologia
elabora~~o
de
do
modelo,
( 6.1.1) e
sua
organiza~~o{6.1.2L
O
forma
puramente
mostramos
6.1.3- apresenta o modelo em
item
sequencial.
Por
fim,
no
item
6.3-
tanto o respaldo da pesquisa te6rica quanto
pesquisa
de campo em sua
entre
rela~~es
Finalizamos
as
elabora~~ti~
atividades
de
justificamos
um
capitulo delimitando a
bloco
sua
da
as
outro.
aplicabilidade
do
modlo, no item 6.4 .
6.1- Algumas
Considera~~es
Neste t6pico
Iniciais
primeiramente, sobre o
discor~eremos
tipo de modelo que elaboramos,
as bases que levaram sua
e procuraremos auxiliar o leitor a interpret-
formula~~o
lo em sua forma de
apresenta~~o.
6.1.1- Base Metodol6gica do Modelo
Poderiamos
classificar o modelo como
Normativo-
Prescritivo - Heuristico: - Heuristico quanto ao mtodo de

quanto
elabora~~o;
forma
de
apresenta~~o,
normas sequenciais a seguir, dai a
categoriza~~o
prescreve
normativo
prescritiva.
Nas palavras de Puchkin,

nome
pode ser designada pelo
de Heuristica a ''cincia que estuda as constantes da
atividade
do pensamento criador.
Seus objetivos
n~o
se
reduzem s pesquisas das constantes do pensamento criador,

mas
compreendem tambm a
dire~~o
elabora~~o
dos processos heuristicos.
de mtodos e modos de
(149).
-220-
O matemtico americano D. Poia acrescenta que "

um
princpio
emprego,
OU
de
anterior."
componente da atividade heuristica"
uma
forma
Ressalta,
ou
de
outra,
entretanto,
no
revela~~o,
intimo
do
experincia
que somente
caracteriza a atividade heuristica,

da
da
"
isso
n~o
mas sim " o mecanismo
individuo,
de
"
algo
completamente novo".(150)
Diante do exposto,
partir
~e
nosso modelo foi construido a
uma metodologia heurstica,
porque
apesar
de
partir do que j feito na prtica e do que recomendam os

autores na bibliografia,
ver
o problema,
busca o novo,
oLt seja,
processo decisrio para
um novo
sele;~o
uma nova forma de
m~todo
na sequncia do
de midia.
O conceito de "novo" se refere ao fato de que

houve a
preocupa~~o
nossas
pesquisas bibliogrficas e de campo nos indicaram,
mas
tambm
raciocnio
de
de nos restringirmos
buscar
~nicamente
n~o
ao que
lgica
de
leva
ao
heuristico consiste
no
defini~~o
de
uma
sequencial no processo decisrio que
planejamento de mdia.
Teoricamente,
mtodo
seguinte:- " quero ir do ponto A ao ponto B, porm

como faz-lo.
n~o
Qual o desajustamento entre o ponto em
sei
que
estou e aquele a que.desejo chegar? Esse desajustamento

O.
Como posso reduzi-lo ? Posso utilizar determinado meio

operador
Provvelmente,
que
se
T) '
mas
n~o
sei
aplic-lo.
o ponto A deve ser modificado de tal forma
lhe possa aplicar o operador
operador T.,
como
T.
obtm-se um .novo objeto At.
Empregado
esse
O novo problema
-221-
resume-se,
ponto
B,
em encontrar o meio de ir de At at
en ti! o,
porm,
de novo,
agora o desajustamento ?
principal
alcan~ar
Qual
ni!o sei como faz-lo.
Raciocinando
procuramos
assim,
objetivo,
s~tbsti
tu indo-o,
sucessivamente,
por objetivos mais acessiveis. O problema
resolvido,
gradualmente
como no jogo infantil
"est-
quente-est-frio".(151)
chamaria a esse processo,
Thorndike~
de
solu~i!o
a busca
conex~o
problemas " por seler;:ilo,
da
mudan~a
associa t'i v a." ( 152)
Ou,
solu~~o
como
sugere Poia,
de problemas:-
de um plano de
h quatro etapas para
do problema, elaborar;:i!o
compreens~o
solu~~o,
execur;:~a
do plano e um retrospecto
do que foi feito (estudo da
solu~i!o
da
a seu ver, o solucionador deve
ir
dessas etapas,
execu~~o
respondendo
desconhecido
depareL
Que
seguintes
indaga\f=es:- que
o dado ?
Qual a
aproveitar
seu
um
aproveitar
Ser
possivel
mtodo de
elemento auxiliar
o
foi,
utilizamos.
ou
indispensvel
qualquer
bsicamente,
Reportvamo-nos
para
poder
metodologia
experincia
profissionais da rea e bibliografia,
Ser que esse mesmo ? Por que
anunciante
? ...
que
dos
buscando um ponto
outras palavras:- o ponto de partida
concorrncia,
possivel
problema material ? . (153)
Esta
de partida.
forma
resultado
Ser
o
N~o
de
Ser
empregar seu
solu~~o
condi~~o
Existe problema semelhante ?
utiliz-lo
Em
No de-correr
antes com o mesmo problema apresentado
diferente
inserir
obtida.).
n~o
processo
o outro ?
produto,
decisrio
-222baseava-se no principio da
uma
para
informa~~o
apresentada
depend~ncia:-
este
se precisamos
ent~o
ponto,
ela
deve
o definimos ?
e Thorndike,
se
ao roteiro em
por um processo de
numa anlise critica permanente em
porque,
da forma pela qual apresentado,
roteiro
que
"descritivo"
realmente um
descreve a lgica do raciocinio no

que
leva
ao
exatamente como ele ,

n~o
rela~~o
constru~~o.
O modlo tambm pode ser denominado
decisrio
ainda
Exatamente como sugeriram Poia, Puchkin
citados:- passo a passo,
idas e vindas,
vir
Como podemos escrever sobre a
anteriormente.
midia que atingir o "target" (mercado visado),

n~o
de
planejamento
dir~o
de
processo
midia.
N~o
alguns profissionais, porque
coincidente com a sua maneira de fazer as coisas,
mas
como se propee que ela seja, dentro de um estudo que busca

a
cientifica, isto , um estudo:
fundamenta~~o
que
parte
da
observando sua
correla~~o
que analisa
- que
tem
registro
anlise
de
dados,
e sequ@ncia;
o tema;
igual
para
as
mentes
normalmente
(154).
Organiza~~o
O
que
exaust~o
validade
constit~das.
6.1.2-
coleta
do Modelo
Modelo .organizado em quatro grandes
r~presentam
uma
Caracteriza~~o
Blocos,
Analiticas
do Anunciante e do Produto
II
de sua
III
da Politica de Investimento em Propaganda
IV
do Processo Decis6rio do Planejamento de Midia
atua~~o
perante a Concorrncia
-223-
H
profissionais
Webster's
t~rmo
um
de
New
muito utilizado,
na
propaganda:- "Briefing".
t~rmo
Words define seu
prtica
dos
dicionrio
bsico,
"brief",
como:- "todos os fatos pertinentes a um assunto".(155)
"Na
significa
para
de
indstria
da
propaganda,
"Briefing"
o conjunto de dados fornecidos pelo
orient~r
a sua
propaganda,
ag~ncia
promo:to
na
elabora~o
de
anunciante
de um
vendas
trabalho
ou
p b 1 i c as. " ( 153)

Em
outras
palavras
seria
uma
de
condensa:~o
informa:bes para o planejamento da Campanha de Propaganda.

Com base no exposto,
chamaremos os trs primeiros
Blocos
de "Briefing":Bloco I
"Briefing"
do Anunciante e do Produto
Bloco II
"Briefing"
Mercadolgico
Bloco III
"Briefing"
de Midia
O Bloco IV 1 como j dissemos, compor a
descri:~o
do Processo Decisrio para o Planejamento de Midia.

A figura 22 representa
forma
resumida,
esquemticamente,
de
a organiza:to do modelo proposto para
processo decisrio de planejamento de midia.
Em
indicar
cada Bloco utilizam-se nmeros naturais

sequencia dentro do Bloco.
Assim,
para
o Bloco
inicia-se com o nmero 1 e termina com o cdigo 2.2.4.
Os
cdigos
de
s~o
utilizados para indicar itens especificas
um determinado tpico.
FIGURA l2
"
PROCESSO DECISORIO
DO PLANEJAMENTO DE
,
MARKETING AO PLANEJAMENTO DE
MIDIAI-
REPRESENTACAO ESQUEMATICA
DO
MODELO
PROPOSTO
BLOCO I
"BIHEFih'G" DO
Mt~KiCIAMTE E
00 Pm:li>UTO
BLOCO II
"BRIEFING"
MERCAOOLOGICO
I
I
BOLOCO III
"BRIEFIHG"
DE,
MilHA
BLOCO IU
r
PROCESSO DECISORIO DO PlANEJAMEHTO DE MIDIA

I
+------------------------------~
-225-
Os
Blocos
atividades de
tanto
L~vantamento
podem
Informa~~es
de
compostos
ser
por
quanto de Tomada
de Oecis?1o.
A
mais
do modelo nos mostrou
~labora~~o
inicial
o processo,
levantamento de
mais peso tem a
informa~~es;
que
quanto
atividade
de
quanto mais prximo do final,
bbviamente, maior a atividade de tomada de decis~es.
Embora esteja apresentado numa sequncia, (1, II,

III,
IV>:, o modelo,
como heuristico tipico , desenvolve-se
num processo de idas e vindas, utilizando, num determinado

estgio,
bloco
informaibes
paralelo.
est~o
Isso ocorre,
tocante ao Bloco III

rela~~o
que
sendo elaboradas
mais
em
um
especificamente,
no
(Briefing de Midia),
porm tambm em
aos demais.
Isso ser melhor esclarecido no item 6.3, em que

procuramos
mostrar
o modelo sob uma 6tica
sequencial
relacionada ao embasamento terico que lhe d respaldo.
Apresentamos,
proposto,
em
forma
a seguir,
puramente
no item 6.2,
descritiva
modelo
de
seus
componentes.
6.2- Processo
Decisrio
do Planejamento de Marketing
ao
Planejamento de Midia:- Modelo Proposto
O estudo do processo decisrio do planejamento de

midia foi encarado como uma problema de planejamento a ser
solucionado:-
-226-
" A
de um problema de planejamento requer
solu~~o
que ele seja dividido nas suas partes componentes e que~os

diversos
fatores
ponderveis
sejam
imponderveis
estudados, atravs de pesquisa e anlise'', j recomendavam

Koontz & O'Donnell. (157)
Nossa
proposta
componentes (Bloco I,
de modelo dividida
III e
I I ,
em
partes
como um roteiro do
IV),
processo decisrio, em que se mesclam tanto o levantamento

de dados que respaldam as decises quanto a prpria tomada
de decises.
6.2.1- O Modelo - em - si
modelo
pr6priamente
envelope anexo ao presente
dito
incontra-se
em
trabalho~
Apresentamos, agora, os elementos componentes dos

seus
Blocos,
sem entretanto,
o fluxo decisrio
que
os
interliga .
Blco I - "Briefing" do Anunciante e do Produto
levantamento
produto
Bloco
Este
defini~es,
informa~es
inicial
suas
que
reflete
de
vendas.
surgem
coletadas
s~o
unicamente
dados
N~o
sobre
h tomada
partir
do
fase
anunciante,
de
decis~o,
Bloco
as apresentadas a seguir.
..
do
o
ou
As
-227-
1- Levantamento de Dados Sobre o Anunciante
1.1- Hist6rico:- incio das
atividades~
tipo de sociedade,
desenvolvimento.
1.2-
Posi~~o
produtor
no Sistema Mercadol6gico :- atacadista
- distribuidor
comercial
varejista independente- cadeia de lojas- outros .
1.3- Nicho geogrfico:- local, regional, nacional.
1.4- Concorrncia:- direta X indireta.
2- Dados Sobre o Produto:2.1-
Classifica~~o:-
2.1.1- Bem de Consumo:2.1.1.1- de Convenincia ?

2.1.1.1.1- Comum?
2.1.1.1.2- Entr-ega ?
2 .1.1.1. 3- Emergncia ?
2.1.1.1.4- Impulso ?
2 .1.1. 2- de Compra Compar-ada ?
2.1.1.3- Especialidades ?
2.1.2- Bem Industr-il:2.1.2.1- Matria Prima ?
2.1.2.2- Partes e Materias Componentes?
2.1.2.3- Equipamentos e Acess6rios?
2.1.2.4-
Instala~~es
2.1.2.5-
Pe~as
2.1.3-
e Subconjuntos Acabados ?
Servi~o:-
2.1.3.1- Lazer?
-2282.1.3.2-
Alimenta~~o
2.1.3.3-
Manuten~~o
2.1.3.4-
Seguran~a
2.1.3.5-
Informa~~o
?
?
?
?
2.1.3.6- Outro ?
2.2-Tend@ncias Histricas de Vendas e "Share

2.2.1- Total do pais:- a marca na categoria
2.2.2- Anlise
Estado
produto tiver essa

2.2.3- Anlise da
Regi~o
Venda
- se
geogrfica.
penetra~~o
concentra~~o
de
de vendas I
rea:-
2.2.3.1- urbana
2.2.3.2- rural
2.2.3.3- grandes centros
2.2.3.4- pequenos centros
2.2.4- anlise de vendas/ lilha/item
BLOCO I I - "BRIEFING MERCADOLOGICO
Neste Bloco,
utilizando informa~es do BI, j se~
dados e se definem
analisam
anunciante
seu
posi;~o
decis~o:
chega,
partir
definem-se
levam
Tambm h o inicio
da diagnose empresarial a
estratgias gerais e
verba de
tocante
fixam-se objetivos e metas de vendas
definem-se em primeira instncia,

que
no
seus pontos fortes e fracos,
na indstria como um todo.
de tomada de
mercado,
que caracterizam
produto/servi~o
agressividade mercadolgica:
sua
situa~~es
propaganda,
promocionais,
as verbas
mais
que
se
e
promocionais
especificamente
aquela efetivada em midia.
1- Anlise
Mercadolgica
Situacional:
Indstria
-229Anunciante
1.1- Caracterstica da Indstria:1.1.1- Emergente ?
1.1.2- Fragmentada ?
1.1.3- Declinante ?
1.1.4- Global ?
1.1.5- Madura ?
1.2- Marcas
Competitivas,
diretamente
produtos
indiretamente concorrentes.
1.3-
Po~ii~O
do
anunciante no mercado:- (vide
Bloco
fracos:- anunciante
item 2.2)
1.3.1- lider do mercado ?
1.3.2- segundo ou terceiro colocados ?
1.4- Anlise
dos
concorr~ncia,
pontos fortes e
quanto
imagem
perante
mercado.
Pesquisa (externa) X Feeling ?
2- Produto:- anunciante X concorrncia.
2.1- Estgio
do
Produto
no Ciclo
de
Vida:- (base
BI,2.2)
2.1.1- Laniamento?
2.1.2- Crescimento ?
2.1.3- Maturidade ?
2.1.4- Declinio ?
2.2-
Posi~~o
no Portfolio da Cia:- (base em 81,2.2)
2.2.1- "Estrela" ?
2.2.2- "Oportunidade" ?
2.2.3- "Vaca Leiteira" ?
em
-230-
2.2.4- "Abacaxi" ?
2.3- Pontos
em
Fortes e Fracos:- Anunciantes e concorrencia
rela;~o
aos atributos do produto:-
2.3.01- Sabor ?
2.3.02- Tamanho ?
2.3.03-
Consist~ncia
2.3.04- Embalagem ?
2.3.05- Servis:os ?
2. 3 .,06- Pres:o ?
2.3~:07-
Perecibilidade ?
2.3.08- Cr ?
2.3.09- Forma ?
2.3.10-
Resist~ncia
2.3.11- Durabilidade ?
2.3.12- Funcionalidade ?
2.3.13- Qualidade ?
2.3.14- outros ?
3- Caracteristicas dos Mercados:- Usario, X Potencial.
3.1-
Segmentas:~o
3 .1.1- por sexo

3.1.2- por faixa etria
3.1.3- por nivel de renda
3.1.4- por escolaridade
3.1.5- por
profiss~o
3.1.6- por
distribuis:~o
3.1. 7- por motivo de
geogrfica
compra/n~o
compra
3.1.8- por condies de uso do produto

3 .1.9- por hbitos de midia/razer
-231-
3.1.10- outras bases de
segmenta~o
3.2- Dimensionamento de mercado: cliente X concorrencia
3.2.1- por nmero de pessoas

3.2.2- por nivel de consumo
3.2.3- em
rela~o
ao
mercado
geogrfico
nacional,
regional ou local.
4- An~lise
Hist6rica
da
Agressividade
Mercadol6gica:-
Anuncia;nte e concorrncia:-
4.1- Propaganda
Promo~~o
de
Vendas (
com
base
no
Briefing de Midia, Bloco III)

4.2- Venda Pessoal
( estudos parte
5- Anlise da Conjuntura Econ6mica
5.1- Politicas
financeira
qLie
interferem
na
disponibilidade
do
consumidor:- Politica
Salarial,
Econemica, Fiscal
5.2-
Proje~~es:-
tendencias
ao consumo,
poupan~a,
investimento, por segmento de mercado
6- Diagnose Empresarial:- o anunciante no mercado.
6.1- oportunidade de
expans~o
da marca:-
6.1.1- geogrfica
6.1.2- por segmento de mercado
ao
-232defini~~o
6.1.3- por
de novo usos do
produto/servi~o.
6.1.4- outros
6.2-
amea~a(s)
ambiental(is)
7- Objetivos Mercadolgicos
7.1-
Defini~~o
dos
mercados a conquistar
conservar:
geogrficamente.
7.2- idem em termos de segmento de mercado.
7.3-
Defini~~o
de indices desejados de
parti~ipa~~o
no
mercado:- metas de vendas
8-
Defini~~o
de estratgias
8.1- Estratgias
1.3-B l i e
concorrenciais a utilizar (com base
e~
3,BII~)
8.1.1- Defensiva
8.1.2- Ofensiva
8.1.3- de Flanqueamento
8.1.4- de Guerrilha
8.2- Estratgia de produto a utilizar
8.2.1- Respaldo na imagem da marca ?

8.2.2-
Aperfei~oamento
em algum atributo do prodHtq i
8.2.3- Apoio na qualidade para

8.2.4-
Alterai~O
no Composto de
justif~Ear
ProdutR~
Pr~~g
8.2.5- Novo posiciunamento para o produtq ?
-2338.2.6- Outros ?
8.3- Estratgia pomocional a utilizar
9-
8.3.1-
Atra~~o:-
8.3.2-
Impuls~o:-
Elabora~~o
investimento no consumidor final ?

incentivo a niveis do distribuidor ?
do plano de
comunica~~o
empresarial
9.1- Diretrizes Para o Plano de Venda Pessoal

9.2- Diretrizes Para o Plano de Relat;eles Pblicas
9.3- Diretrizes Para o Plano de
de Vendas
Promot;~o
9.4- Diretrizes Para o Plano de Propaganda
10-
Defini~~o
Primria de Verbas do
Promocional
Esfor~o
10.1-
Defini~ao
de verbas para Venda Pessoal
10.2-
Defini~~o
de verbas para Relar;:es Pblicas
10.3-
Defini~~o
de verbas para
10.4-
Defini~~o
de verbas para Propaganda
11
Defini~~o
aplica~~o
Promo~~o
de Vendas
..
de verba promocional primriamente destinada

em midia.
( I. de 10.2, 10.3 e 10.4 )
' TOMADA DE DECISJ!IO

BLOCO III-"BRIEFING" de MIDIA: APOIO A
Este um Bloco de estudos e pesquisas baseado no

histrico de investimento em propaganda do anunciante e da
concorrencia.
para
respaldar
N~o
h tomada de decises, apenas sugestes
as que
s~o
tomadas nos Blocos II
Tais sugesteles dizem respeito:-
111.
-2341-
manuten~~o
2-
distribui~~o
3-
ou
altera~~o
da verba do periodo anterior
da verba durante o ano

da
distribui~o
verba por rea de acordo
- e de acordo com a
import~ncia
mercado:- empresa lider X
2~
posi~~o
3~
do
com
sua
anunci~nte
no
colocados.
4- estratgia de midia, com base no retorno (GRP e TARP)

de
investimento
diferentes
para
histrico,
empresas
sugerindo
lideres
estratgias
as
2~
de
3~
colocar;:~o
5-
estratgia
de
investimento em veicules
Segue os' mesmos dados de anlise,

tambm
~~senta
lideres e de
1~
2~ e
sugeste5es
ou seja,
diferenciadas
3~ coloca~~o
de
midia.
GRP e TARP, e
para
empresas
no mercado.
ESTUDO- Anlise Histrica do Investimento em Propaganda:anunciante X concorrencia:-
1.1- Anlise histrico- sequencial das
altera;~es
percentuais do:
investimento total em propaganda

1.1.1- Levantamento dos anunciantes que elevaram
e I. da
a verba;
eleva~~o
1.1.2- Levantamento dos anunciantes que diminuiram a verba,:

e I. da
1.2- Estudos para
anterior
diminui~~o
manuten~~o
ou
altera~~o
da verba do periodo
-235-
2~ ESTUDO- An~lise da regularidade/irregularidade na distribui~~o
de verba X sazonalidade do produto; considerar:I'

I
'----~--------------------------------------------------------------
Situa~~o
possivel
Sugestbes quanto
distribui~~o
politica de
das verbas no ano
I
I
-------------------------------------~-----------------------------:
2.1- verba regularmente distribuida
no ano e vendas
2.1.1do
produto sazonal
prop~e-se
altera~~es
na
de forma a consi-
distribui~~o
derar picos e vales de vendas.

verba irregularmente distribuida no ano
:. 2.2- verba
regularmente dis-
tribuida e venda do produto

n~o
sazonal
2.2.2- propbe-se
manuten~~o
politica utilizada:- verba
da
r e-
gularmente distribuida no ano
2.3-verba distribuida de forma
2.3.1- propbe-se
manuten~~o
da
irregular e venda do produto
politica de
sazonal
ba anual:- verba irregularmente
distribui~~o
de ver-:
distribuda.
2.4-verba distribuida de forma
irregular e venda do
n~o
sazonal
produto
2.4.1- propbe-se
distribui~~o,
~Iterar
de forma a inves-
tir durante o ano
todo~
de for-
ma regular.
2.1.1
a J.4.1:- Suporte fara decisbes iniciais sobre a Plitica

Aloca~~o
de Verbas no aspecto temporal
de
-2363~
ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea
Si tua ;"~jes
Possiveis
Tipo de Empresal
sugest~o
de
estrat~gia
----------------------------------------------
I
Empresa lider
2~
e 3Q. 1 ugar
-----------------------------------------------------------------
.,
3.1-
-t
I<=, P <=que
Concorrencia
3.2.1- rea impor- Elevar a verba na: a) manter a verba,

na
t-ante
:rea, se hoLtver
in-!rea, se retorno for
co!dicios
de
maior!erente com o investimento
agressividade
da! b) elevar a verba,
se
concorrencia
!houver
indicies
dessa
!tendencia pelo lider
. . . . . . . . . . . . . .. -. .
3.1.2- rea
importante
- Elevar a verba :-: a) manter a verba se re-:

defensi-!trno fr
coerente
com:
va
!investimento
b) elevar a verba,
se!
!estratgia de
guerrilha!
!geogrfica for a op~~o
estrat~gia
-----------------------------~----------------
3.2- I<=, P>= que

concorrencia
3.1.1- rea impor- Elevar a verba:
reflete estrat~gia
de!
tante
!busca da manuten~~o!guerrilha bem sucedida:
!da lideran~a
!manter a verba, ou elevar:
:se possivel
. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
~
3.2.2- rea n~o

importante
- manter a verba:reflete estrat~gia

de!
!deve haver
reas!guerrilha bem sucedida:
!mais
importantes :manter a verba
!necessitando dela
. = Investimento
Legenda: I
em Propaganda; P
Participa~~o
-237ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea
3~
continua~~o
Tipo de Empresa:
Situao;eJes
Possiveis
de estratgia
sugest~o
----------------------------------------------
I
Empresa lder
2Q. e 3g_ 1 ugar
-----------------------------------------------------------------
I
I>; P >= que

concorrencia
3.3~
3.3.1- rea importante
da verba! situao;~o difcil de man-:

:ter; buscar outra
rea'
!n~o
explorada e
adotar
!estrategia de franquea!mento
manuteno;~o
na rea
3.3.2 rea n~o

importante
manuteno;~o
da ver-: manter a verba:
reflete!
!ba, com possibilida-:estratgia de guerrilha!
!de de reduo;~o
!bem sucedida
.
.
.
-----------------------------------------------------------------'
3.4- I>= P<= que
concorrencia
3.4.1- rea imporrever estratgia de! manuteno;~o da verba,
OLt!
tante
!midia
(estudo 4.5 )!eleva~~o~ em havendo dis-:
manter a!ponibilidade
:a seguir;
:verba
,
I
I
I
3.4.2- rea n~o

importante
Legenda: I
I
t
de
estrategia defensi-! reflete estrategia
sucedida
:va
mal
sucedida:!guerrilha mal
!rever:
alocao;~o
de!reavaliar, inclusive ver:verbas em midia e:ba
!veculos;
inclusive:
:verbas
Investimento em Propaganda; P
Participao;~o
-2383~
ESTUDO- Anlise da Politica de Investimentos/rea

continua~~o
Tipo de Empresa:
Situa~~es
Possiveis
sugest~o
de estratgia
----------------------------------------------
I
Empresa lider
--------------------'---------------------------------------------
I
3.5- I
em
regi~o: reflete
estratgia! reflete estratgia
sem concorren-!de
flanqueamento:!flanqueamento: manter
cia rea
im-:manter a verba
ou!verba
portante
ou!elevar~ se surgirem !
n~o importante:concorrentes
Legenda:
InVestimento em
Propaganda~
de!
a:
-2394~
ESTUDO- Anlise da
Aloca~~o
de Verbas em Midia
Volumes
de Investimento
Estratgia de
Midia).
BASES
DE
COMPARA~O:-
Anteriores
GRPs
Obtidos:- anunciantes e concorrncia

4.1- Algumas Situa-:
r;bes possiveis!
Tipo de Empresa
Anlise e suporte para!
.---------------------------------------------'
.
.
Li der
3Q. lugares
decis~o
2~
-----------------------------------------------------------------'
I
a) I maior que
concorrncia e
GRP maior que
concorrnc:ia
Reflete estratgia!
estratgia de guerrilha!
!defensiva bem suc:e-!bem sucedida:- manter es-:
!dida: manter estra-!trategia de midia
!tgia de midia
t
---------------~------------------------'-------------------------
I
b) I maior que.
concorrncia e
GRP menor que
concorrncia
Rever estratgia de! estratgia de guerrilha!

!midia e veiculas
!mal sucedida:- rever es-!
!tratgia de midia e
de!
!concorrncia
-----------------------------------------------------------------'
f
c) investimento
Rever estratgia de! situar;~o comum:rever!
menor que concor- !midia e
elevar ver-!estratgia de midia,
re-!
rncia e GRP/TARP !bas: estratgia de-!estudando
alternativas!
menor que concor- !fensiva
!com maio retorno
rncia
-----------------------------------------------------------------
I
d) I menor e GRP/
Estratgia de midia! Reflete
estatrgia de!
TARP
maior que !bem sucedida: manter!guerrilha muitissimo bem!
concorencia
!N~o seria melhor es-!sucedida .. Maior
I
com!
!tudar maior verba?
!maior GR~, para 2~ e 3o_
!lugares? Manter estrat-!
!gia de mdia,
posiciona-!
!mento do produto e mensa-:
!gem
Legenda:
I
= Investimento em Propaganda
GRP = Pon~o Bruto de Audincia (Gross Rating Points)
TARP = Indice de audiencia do mercado alvo (Target Rating
Points)
-240-
5o
ESTUDO- Anlise
concorrncia
de investimento do anunciante e da
por veiculo de midia
Algumas
situa<;:es
Tipo de Empresa: I
sugeste~
'----------------------------------------------'
I
Possiveis
Empresa 1 i der.
2Q. e 3Q. 1 ugares
'---------------------------~------------'-------------------------
5.1- Verba
concen-! atitude defensiva:-: manuten<;:~o:- estratgia!
trada no mesmo vei-!busca sempre os me-!de imita~~o do lider
culo da concorrn-!lhores GRP e TARP
cia
'
')
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
I
5.2- Verba em vei-! idem, atitude

de-! realocai~O da verba nos:
culos diferenciados!fensiva:- op~~o com!veiculos do lider:- es-:
dos da concorrncia!base nos
melhores!tratgia de imita~~o
do!
!GRP e TARP
!lider
Resumo das sugestes para as Politicas de Investimento

em
Propaganda 1
resultado dos estudos do "Briefing"
de
Midia:-
1- sugestes quanto
manuten~~o
2- sugestes quanto
aloca~~o
3- suges te.s
distribui<;:~o
4- sugestes
quanto
ou
altera~~o
de verba;
de verba durante o ano;
manuten:~o
ou
altera~~o
da
de verba por rea geogrfica;

quanto
aloca:~o
de verbas
por
tipo
de
veiculo
de
midia;
5- sugestes
midia;
quanto
aloca:~o
de verbas por
-241I
'
BLOCO IV- PLANEJANENTO DE MIDIA:- PROCESSO DECISORIO
Este
Bloco composto pela
decisrio que leva

baseado
nas
do plano de
do processo
midia.
Sempre
estudos e decisbes dos
Blocos
aprova~o
informa~bes,
descri~~6
anteriores,
define objetivos de midia e decisbes inter
intramidia.
Embora
decisbes,
seja
etapa
de
maior
indice
ainda se coletam dados para subsidi-las,
como as pesquisas de midia - dados atualizados
e
de
tais
do item
2. (BIV)
1-
Defi~i~~o
dos Objetivos de midia
1.1-
Defini~~o
da cobertura geogrfica/rea
1.2-
defini~~o:-
penetra~~o
desejada
do
pblico-alvo
( target)
1.2.1- alta (mais de 701.)
1.2.2- mdia (40 a 70/.)
1.2.3- baixa (at 40/.)
2- Pesquisa de midia
2.1- Perfil
da
audiencia/midia:
levantamento
das
alternativas de midia mais ajustadas a 1.1 e 1.2 (BlV)

2.1.1- Levantamento:
penetra~~o/segmento
2.1.2- Levantamento:- estrutura
de
custos e descontos
midia.
3-
Decis~es
de audiencia
de criatividade:- mensagens
de
-2424- Decis~es intermidia

4.1- midia nica
4.1.1-
sele~~o,
dentre 2.1 (BlV) da midia mais adequada
a 1, BIV
4.2- Midia mix
4.2.1-
defini:~o
dos meios de
comunica~~o
bsicos.
4.2.2-
defini~~o
dos meios de
comunica~~o
de
4.2.3-
definit;~o
dos
meios
de
.....
apo~o
comunica:~o
complementares.
4.3-
Defini:~o
quanto continuidade.
Bloco III
4.3.1- Constante (Fixo) ?
4.3.2- Alternado ?
4.3.2.1- Continuo ?
4.3.2.2- Mutante ?
4.3.3- Em Espa:os (Flighting) ?
4.3.4- De Impulso (Pulsing) ?
4.3.5- Sazonal ?
5- Decisees intramidia
Base:
Estudo
2,
-2435.1- Levantamento de
composi~~es
alternativas intra-midia
5.1.1- Midia Eletrnica:-
5.1.1.1- patrocinio
tot~l
de Programas ?
5.1.1.2- merchandising em programas especificas?

5.1.1.3-
de comerciais:- 10
veicula~~o
'
15
'
30" ?
5.1.1.4- numero de inser~~es?

5.1.1.4.1- horrio pr-determinado 1
5.1.1.4.2- rotativo ?
5.1;2-
E~
midia Impressa:-
5.1.2.1- n6mero de
inser~bes
5.1.2.2- formato ?
5.1.2.3- cor X branco e preto ?
5.1.2.4-
posi~~o
5.1.2.5- locais ?
(out-door)
6- Estudo(s) quantitativo(s) para
6.1- custo por mil
decis~o
(C.P.M.)
6.2- gross rating points X "reach" X "TARP"-
6.3-
simula~~o
6.4.-
otimiza~~o
6.4.1-
programa~~o
6.4.2-
promo~~o
6.4.3-
programa~ao
linear
dinamica
,...
"' linear
nao
-244-
6.5- multimdia
6.6- outros
7-
Sele~~o
da melhor alternativa de
dos objetivos de midia ("target",
7.1-
Elabora~~o
do cronograma de
7.2-
El~bora~~o
da
7.3-
Conclus~o
8-
em 1 1 B.IV).
implanta~~o
or~amentria
rascunhos
(rough) pela rea de
8.1-
defini~~o
em termos
da proposta (plano)
dos
Elabora~~o
pe~a
programa!~o
cria~~o
das
das
publicitrias
pe~as
'
agenc~as
pela rea de Atendimento
Aprecia~~o
9-
Apresenta~~o
9.1- cliente
a
ao Cliente
aprova plano,
n~o
de forma geral:- retorno
B.IV, 2
9.2- cliente aprova plano, mas a verba

9.2.1- Cliente
n~o
tem
9.2.1.1- Estudos:
condi~~es
insuficiente:-
de elevar
possibilidade de
a~rba
cortes na
programa~~o sem perdas substanciais ~

9.2.1.1.1- sim (retorno a B IV, 6)
9.2.1.1.2-
n~o
(retorno a B IV, 4)
-2459.2.2- ahlise
custo-beneficio
verba:- plano aprovado
9.3- Cliente
aprova
plano
faz
elevar
cliente
e h
verba disponivel e custo da
compatibilidade
entre
programa~~o
10- plano aprovado (sequencia de 9.2.2 e 9.3)
6.3 - ANALISE TEORICO-SEQUENCIAL DO MODELO.
Todo
embasamento terico
capitulo 5 respaldou
elabora~~o
apresentado
do modelo,
at
representado
em sua forma operacional, em fluxograma, em envelope anexo

ao trabalho:-
Analisamo-lo,
agora,
em
sua sequencia,
sob
prisma do embasamento terico e das pesquisas de campo que

lhe
d~o
sustenta~~o.
Se
veremos
voltarmos
que
figura 2,
do
presente
h coerncia no principio de
estudo,
do
elabora~~o
modelo, j RUe tambm ali se visualizava o planejamento de

midia
como
coleta
etapa final de um processo
iniciado
de dados junto a todos os elementos do

mercadolgicos.
a~biente
Portanto,
pela
sistema
visualizava
planejanento de midia como decorrente, inicialmente, de um

plan~
de marketing.
O Bloco I
comp~e-se
dados :- sobre o anunciante,

geogrfica
de
suas
unicamente de levantamento de
a
classifica~~o
atividades;
sobre
penetra~~o
produto,
sua
-246caracteristica mercadolgica enquanto categoria e enquanto

item
do
portfolio
histricas
da
alm
cia.,
de vendas.
Nessa fase,
de
suas
apenas se respalda
planejador de midia para futuras tomadas de

podem
informa~bes
levantadas no
ser
tendncias.
Tais
decis~es.
prprio
plano
de
marketing do anunciante, quando j o tiver elaborado. Caso

contrrio,
dever~o
ser pesquisadas pela agncia, junto
~o
anunciante.
continua
informa~es,
levantamento dessas
no
Bloco I I',
onde, de inicio, ressaltamos o enquadramento da
indstria
na
categorias
qual est inserido o anunciaMte em
sugeridas
por
Michael
fragmentada, declinante, global
As
indstrias
que
formadas,
tecnolgicas,
novas
emergente,
).
emergentes
tenham
Porte r
uma das
sido
s~o
criadas
necessidades
de
as
recentemente
por
inovar;:es
consumidores,
ou
oportunidades mercadolgicas, tais como as de video-games,

energia
solar,
fibras
ticas,
teletexto,
computadores
pessoais.
A jndstria se classifica como fragmentada quando

nenhuma firma tem
pode
participar;:~o
de mercado significante nem
influenciar fortemente a indstria,
sendo
composta
por grande nmero de companhias pequenas e mdias.
categoria
componentes:- todas
declinio
absoluto
declinante
define
suas
as empresas da indstria experimentam

de vendas sem que isso seja
sazonalidade de vendas.
devido
-247globais
S~o
concorrentes
das
as indstrias em
que
empresas
melhoradas
s~o
as
posi~es
por
tecnolgicos e habilidades mercadolgicas
aperfei~oamentos
aplicadas a nivel mundial.
indstria
deixaram
de
madura
quando
suas
crescer r'pidamente e passam a
crescimento mais modesto.
Essa
empresas
periodos
de
(158)
anlise
importante,
pois
inicialmente,
da caracteristica da indstria a estratgia
dependen~o
ser sugerida, em propaganda, pode ser alterada.
das marcas
dentro da indstria,
posi~es
passo
enquadramento
no
levantamento
anlise
de
mercadolgica
concorrentes
(lider X
sit.uacional
o segundo
2~,3~)
dados para
em
da
elabora~~o
que
se
pretende
completar no Bloco I I .
Tal
defini~~o
- das empresas lideres ou
feita atravs dos dados levantados no Bloco I,
n~o,-
item 2.2 e
sub-itens.
Roha e Christensen denominam "empresas de
participa~~o"
de
qLie 1 as que seguem o 1 i der,
mercado.(159)
Normalmente a
lideran~a
na
baixa
participa~~o
tem a ver com a
imgem da empresa no mercado:- importante pesquisar
pois estratgias vlidas para empresas lideres nem
ponto,
sempre
s~o
participa~~o,
I I I
tal
mostram
diferenciads
lugares.
Dai a
apropriadas
em
situa~es
para
empresas
import~ncia
baixa
de
idnticas. Os estudos do Bloco
claramente
para
empresas
isso,
sugerindo
lideres e as
de
decises
2~
3~
de, inicialmente, levantar-se
-248-
da empresa na indstria.
posi~~o
Adentrandoda
fi~almente
ao
indstria para a empresa,
produto
questionamento:- em
ele se encontra ?
ser
chegamos
vale
anunciado;
ai
que fase do estgio do ciclo de

Dentro da companhia,
qual a
vida
posi~~o
no
portfolio ?
Para
sugerimb~
anlise
do ciclo de
sistema clssico apresentado
bi b 1 iogr:a f ia:- in trodu~~o,

declinio,
vida
hoje
anlise
do
Group
BCG ),
utilizado
portfolio
do
fartamente
de produtos do
classifica os produtos em :- Estrela,
Boston
uma firma de consultoria
na
maturidade,
crescimento,
em conjunto com
produto,
mtodo
de
Consulting
que
americana,
Oportunidade,
Vaca
Leiteira, Abacaxi. Os produtos considerados "Oportunidade"

s~o
tambm denominados
d~o
subsidio
Crian~as-Prodigio".-
defini~o
Tais
anlises
de estratgias para o produto e a
empresa, mais frente, neste mesmo Bloco II, e

de politicas de midia, no Bloco III.
(160)
Ainda em rel~~o ao produto,

a
avalia~~o
fracos
a concorrncia.
treze deles.
levantar pontos a
'
atributos
Listamos,
Entretanto,
do
produto,
aperfei~oar
como
ou
titulo
de
outros mais podem ser
de acordo com o produto em
levantados,
visa
necessria se torna
dos seus atributos enquanto pontos fortes
perante
exemplo,
sugest~o
quest~o.
ou alterar,
possivel
A anlise
dentre os
estratgia,
para
torn-lo mais competitivo.
pr6ximo componente do planejamento de midia
ser considerado o mercado :- tanto o usurio,
o que j
-249-
consome
produto ou
aquele
que,
tornar
usurio ).
conhecidos
bases de
por
servi~o
-esfor~o
quanto
)~
mercadolgico,
Dois aspectos
s~o
potencial
pode vir
se
importantes de serem
:- suas caracterlsticas em
segmenta~~o
rela~~o
diversas
- das quais listamos nove tipos - e o
dimensionamento desse mercado.-
Em
importante,
dos
rela~~o
;do potencial,
consideradas
Outras
dimens~o
caixas,
pessoas,
familias
caractersticas
etc
para
mercado,
detectou
aspectos
de
ou
atua~~o
prximo
da
servi~o
da concorrencia
de
mercado.
uma
faixa estria
lan~ou
item
do
Mercadolgica",
interpenetra~~o
n~o
auxilia
Nestl, por
uma anlise feita por
de iogurte e
Agressivida.de
barris,
determinadas
com
adquirir o seu produto
oportunidades
atravs
. No
),
(161) Os dados sobre o mercado, j descritos,
e;.emplo,
prod~tores
medida
dlar, etc ..
unidades,
empresas
ou
"pode ser
do anunciante junto a segmentos especificas

de
ser
), e quanto ao nmero total de
como a anlise comparativa da
percep~~o
de
de acordo tambm
Cruzeiro,
nivel de consumo fisico
toneladas,
bem
podem
informa~~es
do mercado,
quanto ao seu valor em moeda
(segmentos).
defini~~o
especificas de cada campanha.
Quanto
ao
o conhecimento
que tambm auxiliam a
mais ou menos importantes,
condi~~es
quanto
segmenta~~o,
de lazer, tanto do mercado usuario
posicionamento e mensagens.
com as
para
para o planejamento de midia,
hbitos de midia,
quanto
bases
p~squisa
atendida
de
pelos
o Ninho Soleil
II,
Bloco
come~am
de
Blocos
"Anlise
se
da
evidenciar
:- todas
as
-250-
atividades desenvolvidas, a titulo de estudos e pesquisas,

no Bloco I I I ,
"Briefing" de Midia,
suporte
para
elementos
do
vendas,
etc
bem
'
Venda Pessoal
das
dos
empresas.
As
da
motiva~~o,
de
Promo~~o
por
Vendas,
real~amos
desenvolvemos proposta
n~o
se constituir
dado
de
for~a
sistema de
as de
um
estudos cuja necessidade apenas
para os quais
aprofundada,
parlel~,
como
enquanto
tamanho
geogrfica,
assim
de
mas
Promocional
Esfor~o
distribui~~o
comp~em-se
aqui,
anlise da Propaganda
sobre
informa~~es
o embasamento,
s~o
mais
contributivo,
mas
ao planejamento de midia.
Por
fim,
que
se
analisar
conjuntura
econOmica e as politicas que interferem na disponibilidade

financeira
na
consumidor
.-
uma
dimensionamento
propens~o
gastar
coisa
definir,
do mercado,
ou seja,
poupar
no
item
,.
de vender x toneladas do
potencial
outra
coisa
:- ser
que tais
a consumir,
dirigido,
que as estimule a adquirir?
da
situa~~o
que
poupan;as retidas,
de
Convenincia
mensagem dirigida,
passou
em
1990
produtos acima da
precisaram
j que a
de
no
est~o
ou preeiso um esfor;o
vivemos
ou que h
produto
pessoas
propensas
3.2,
que tantas pessoas
podem ser consideradas consumidores do produto,

um
do
ano;
mesmo,
especial,
Exemplo tipico o
no
:- com
pa~s
classifica~~o
esfor~o
compara~~o,
a ser mais profunda e seletiva,
do Bem
especial,
para tais
dada a
as
uma
bens,
restri~~o
financeira do consumidor.
Com todas as
informa~~es
levantadas at o momento
pode-se chegar Diagnose Empresarial, em

o
anunciante no contexto
mercadolgico,
qu~
se visualiza
demarcando,
no
-251-
cenrio,
oportunidades
ambientais
serem
oportunidades.
objetivos
de
enfrentadas
Essa
da marca,
expans~o
ou
ou ameac;.:as
transformadas
diagnose vai levar
mercadolgicos do anunciante,
em
dos
defini~~o
defini~~o
de
metas a atingir.
Tais
objetivos
e metas,
bem
como
diagnose
feita, definem estratgias concorrenciais a utilizar.
Al Ries e Jack Trout distinguem

vlidas
defensiv~s,
Mercado,
2~
apenas
para
empresas
:- mais
colocados
necessidade
perante
uma
vez,
posteriormente
concorrentes,
elementos do
esfr~o
perguntar-se
e o
dos
que
autores
posi~~o
antes de aplicar a estratgia.

defensiva,
n~o
s6 para
como para outros
n~o
:-
importante
voc ocupa
no
mercado,
Os lideres devem fazer uma
ofensiva.
A guerra ofensiva
um
Tem que ser uma
jogo para o nmero dois ou o nmero trs.

empresa
para
mercadolgico.
palavras
sempre
anunciante
propor quaisquer estratgias,
como o caso deste estudo,
Nas
de
reafirma
inicialmente,
propaganda,
guerra
se
de conhecer bem a indstria

seus
Lideres
a serem adotadas pelos
e estratgias ofensivas,
3~
estratgias
ent~e
suficientemente forte para montar e sustentar uma
estratgia ofensiva contra o lider. Ningum lhe pode dizer

o
que significa "suficientemente forte".
militar,
de marketing uma arte,
Como
n~o
guerra
uma ci@ncia.
11
(162)
Ries
& Trout sugerem
tambm
opcionais, o flanqueamento e a guerrilha.
como
(163)
estratgias
-252-
flanqueamento
segmento,
uma
rea
consiste
em
geogrfica
encontrar
um
mercadolgica
OU
incontestada e defend@-la.
Para caracterizar o ataque
flanco,
a surpresa e ser o primeiro
ocupar
imprescindivel
a rea selecionada.
ataque ofensivo contra uma
"Do contrrio,
consiste
em
diferenia
enquanto
possa
entre
lider.
n~o
um
"
seja em
trmos
o ilanqueamento e a guerrilha
voc procura
tornar
deliberadamente
segmento
um
em volume, seja ainda em t~rmos de segmentos.
nesta
se
(164)
encontrar
segmento bastante pequeno para dei ender",

geo~rf~cos,
apenas
defendida".
posi~~o
guerrilha
de
lider,
perto
da
u~
"segmento
pequeno
naquele o ataque
p9si~~o
do
que
onde
lan~ado
porm
lider",
num
explorado anteriormente por ningum, nem pelo
(165)
Definida a estratgia concorrenciai geral, partese para a

as
que
anunciado
defini~~o
de estratgias especificas :- no caso,
nos interessam
e
s~o
as ligadas ao
s estratgias promocionais a
r e 1 a;:~o s prime i r as, sugeri mos algumas
exemplo.
citadas,
(item
8.2,
ressaltamos
promocional,
do
Bloco !I).
posicionamento
no
ser
Em
no modelo,
apenas a
Dentre as
import~ncia,
utilizar.
op~eres,
sem pretender esgotar as possibilidades,

de
produto
titulo
decis~es
planejamento
definido
para
produto/servi~o.
Para um posicionamento correto do produto perante

o
mercado-alvo,
preciso que se saiba como o consumidor
v o produto, quais os motivos que o levam a
~ompr-lo.
Da
-253mesma
forma~
conhecer
para a
seus valores
caracteristicas,
altermativas.
mensagem,
seus fatores
morais~
novamente
precisamos
pessoais
de
sem
pretender
esgotar
as
item 3, Bloco II
do posicionamento
manuten~~o
de
elabora~~o
de~ender
da
seus hbitos de lazer, etc Listamos algumas
~ealiza;~o,
N~o
elabora~~o
da
estudos
para
um
novo
anterior
ou
posicionamento,
estratgia definida no itm 8 do Bloco
s da estratgia citada,
como tambm,
da
II.
da
posi~~o
empresa no mercado, j que " o que adequado para o lider

nem sempre o para quem o segue."(166)
Com base nesse

de
decidir
sobre
pres~upbsto,
manuten~~o
sugerimos que, antes

ou
do
alterat;:~o
posicionamento anterior, a empresa considere os principias

por Ries & Trout
propostos
aquelas
que
principias
as
s~o
seguem.
para empresas lideres e para

Para
se a
c)
lideres,
os
:-
a) se um posicionamento deu certo,

b) entretanto,
empresas
n~o
n~o
h porque mud-lo.
desmerecer o concorrente :- segui-lo,
idia for boa.

repetir o bvio :- " somos o primeiro "
n~o
d) reforar a liderant;:a, como o consumidor a v,

que ela
lembrando
se baseia no produto; sua fora est nele,
n~o
na empresa.
e) s alterar o posicionamento se fbr para alargar o
de
a~o
do produto.
Para empresas que seguem o lider,

:- " cherchez le crneau ".
Procure
raio
sugerem apenas
Poderiamos traduzir como :
acertar entre as ameias da muralha "
Em
"
outras
-254palavras,
posi~~o
deve-se buscar,
ocupada,
n~o
pensar ao revs ",
na mente do consumidor, aquela
ainda que para tanto se tenha 'que ".
" ir contra a natureza ";
os
autores
exemplificam diversos tipos de "crneaux":-
do tamanho - Volkswagem :- " Pense pequeno ".

de
isqueiros Dupont,
ou Piaget
deve investir num Piaget,
o relgio
pre;o mais caro -
porque
vocO
:-
ti
mais
caro do mundo "

de sexo :- perfume Cha~lie, a primeira marca a tentar um
nome ~asculino com anncios de
cal~a
comprida.
Ti pico
exemp(o de pensar ao revs.

de
mais
pre~os
supermercados.
Tendo
empresa
pode
optado por definir novo
uma
ser
proposi~~o
proposi~~o
esquemas
Tais
compor o posicionamento do
nos
esquema
defini~~o
autores~
segundo vrios
Unique
Selling Proposicion "
mesma
:- a
com
para
que
procedimentos
sobre
proposi~~o
que
deve
a anunciar.
ou
bsica
Denominada, em ingls, de
U.S.P.
) compreende
sucinta sobre a base de argumentos na qual
descri~~o
secundria.
parte da
alternativos
produto/servi~o
nica,
apoiamos
marcas,
posicionamento
bsica ou a
representam
para a
adotados
sem
(167)
crescimento de uma
podem
produtos
optar por dois esquemas
de
formula~~o
baratos
11
nos
convencer o " target group " a preferir
nossa marca. "
Em
seguida,
esquema prev a de1ini;~o
da
-255reason why "

prometido
na
oLt seja, aqul a que " transforma o beneficio

proposi~~o
'crivel." Por fim,
bsica
em
algo
convincente,
descreve-se a imagem desejada, ou seja,
"o que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa

marca,
ou seja,
a sua personalidade." (168). A tabela 20
representa Ltm exemplo de

marcas concorrentes.
aplica~~o
do Esquema I, para trs
-256TABELA 20
DO POSICIONAMENTO DE CONCORRENTES ESQUEMA I
COMPARA~~O
Produto: Whisky Nacional
Marca
Justificativa
Imagem
Sua alta qualidade n~o d ressaca.
Pelo seu status e

sua qualidade,
a
op~~o
vlida
para substituir o
Posi~~o
. I
Melhor
cional
nao
OPi~O
para
~whiskyrestrangei
ro.
:
O 'whisky que deve

estar
presente
nos momentos mais
agradveis da vida.
Fonte:
Ouwhiskyuque faz
parte da vida das
pessoas
e
dos
bons momentos.
dida no pais.
'whisky" do h omem seguro de si

e
que sabe das
coisas.
CORREA,
Roberto,
Propaganda,
105.
f
f
A marca mais ven-
I
e
~whisky'importado.
SP,
Altissima
dade.
Contato
qual i-
Imediato
I
,
'Whisky'de qualidade
preferido
pelos homens de
sucesso na vida
Com Planejamento
Global Editora, 1987,
2~ edi~~o
de
pgs.
-257Pelo
bsica,
~escri;~o
ou
segundo
esquema,
a " reason why " e,
em seguida,
completar a
especialmente
proposi~~o
parte-se para a
refor~ar
proposi~~o
bsica "
),
Tambm define apelos
" formas visuais criadas
para caraterizar melhor um produto ou
de campanha ".
orienta~~o
gu~de 1 ines "'
Por fim,
para
cria~~o,
em ingls,
ou,
compreendida /como "
ex~er~ncias
tema
prev o planejador de midia temas

creative
"
informa~~o
alguns tpicos que devem ser evitados pela

a
de um " segundo argumento que venha a
visuais ( "visuals devices"
de
define-se
sucinta de
devido
cria~~o
companhia",
passadas ou politicas da
mesmo '' tpicos que devem ser obrigatrios na campanha

A
tabela
representa
21
de
definir;.:~o
exemplos
posicionamentos
do
esquema
para
I I ,
trs
ou
..
de
marcas
concorrentes.
Por fim,
ou outro,
est-se
bem
mensagem,
3.
seja por meio de um esquema
o posicionamento. Lembremo-nos que, nesta fase,

definindo o que deve ser dito,
ressalta
cria~~o,
define-se,
que
Roberto
se
Corra.
n~o
O como um
inicia com estudos para
o como,
como
trabalho
de
elabora~~o
da
a ser elaborado na sequencia do Bloco IV,
item
-258TABELA 21
-
Compara~~o
de posicionamento de concorrentes-Esquema l i
Produto: Vodka Nacional

Marca
A
item
----------+------------------+------------------+-----------------'.
Proposi~~o
Bsica
A vodka das pessoas livres, jovens,

independentes,
descontraidas.
Justificativa I
Porque
E a bebida
das
pessoas com mentalidade avanr;:ada.
Proposir;:~o
Se
cundria
As pessoas fazem
o que
desejam
sem a
preocupa;:~o dos
valores
estabelecidos.
E a vodka que ' E a vodka ideal

faz parte do espara a
preparatilo de vida das
~~o de drinks.
pessoas bem informadas, sofisticadas e
intelectuais.
Quem sabe,
o momento.
Sua pureza e sabor s~o a

base
para
o
drink
perfeito.
vive
Tem bom
gosto
quem
bebe
a
vodka B.
Vai
bem
com
qualaquer
tipo
de fruta e
algLms vegetais.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... ............. .
Apelos
Visuais
Destacar um dos
elementos do rtulo
Drientar;:~o para
a
criar;:~o
Fonte:
Apresentar a vodka sempre servida pura. Aproveitar os

tons
prata e metlico
do rtulo.
CORREA,
Roberto,
Propaganda,
107.
SP,
Apenas
ade-
Utilizar o sim...;.
bolo do sol.
Possibilidade de
utiliza as garrafas miniatura.
Apresentar a vodka sempre misturada com frutas,

em drinks
longos.
Nenhum.
ambienta~~o
quada.
Contato
Imediato
Com Planejamento
Global Editora, 1987,
2~ edir;:~o
de
pgs.
-259Quanto
s estrategias promocionais necessrias
sobre se a campanha centrar E.>sforc;:os junt'o
defini~~o
consumidor final,
midia
(E.>stratgia de
utilizada em grande escala - ou
estar centrada no distribuidor

outros meios de
eles,.
atra~~o)-
comunicac;:~o
venda
pessoal,
e nesse caso a
se
descrita
estratg~as
elaborac;:~o
de
definic;:~o
por
objetivos
no Plano de Marketing,
Comunicac;:~es
do Plano de
campanha
ser utilizados,
Jlio
(Talent)- em entrevista como "midia pessoal".
- e nesse caso,
(impuls~o)
dever~o
ao.
entre
Ribeiro
(sic)
mercadolgicos
permitem o inicio
da
que lhe decorrente,
conforme demonstrado na figura 2 ( capitulo 1).
plano
define diretrizes para os elementos
Esforc;:o
Promocional,
Promoc;:~o
de Vendas,
outras palavras,
comunicac;:~o
sejam
:- Venda
Pblicas e
Relac;:~es
determina
Pessoal,
Propaganda.
Em
Estratgias e Objetivos
de
para cada elemento do Esf6rc;:o Prpmocional.
determinac;:~o
feito, permitir a
isso custaria.
Verba
quais
do
do que -
definic;:~o
Teremos,
idealmente - deveria ser
do quanto - estimativamente a
ent~o,
definic;:~o
primria
da
a ser distribuida entre os
do Esforc;:o Promocional,
seus elementos.
Dos
Propaganda,
objetivos
Relac;:~es
estratgias
Pblicas
previstas
Promoc;:~o
de
para
Vendas,
possvel - em primeira instancia, definir-se a parcela que

dever
ser
televis~o,
dirigidaao investimento em
cinema,
jornal~
revista,
midia
outdoor.
:- rdio,
Isso
se
-260justifica
pelo
comunica~~p
midia
da
vitalicia
de
promo~~es
em
divulga~~o
de que
an~ncios,
margarina
como
vendas,
objetivos
de
investimentos
em
se
concretizam
normalmente em
Delicia,
midia.
oferecendo
prmio de concurso :- sua
feita atravs de comerciais de

TV Globo e no SBT.
'
somente
n~o
propaganda resultam em
em
:- as
promo~~o
fato
da
verba de
remete ao planejamento de midia,
Vide
uma
pens~o
foi
divulgai~O
concentrados na
Televis~o,
Sistema Brasileiro de
defini~~o
via
).
Televis~o
propaganda
em
no Bloco IV,
midia
dai a seta
ligando os dois Blocos, em termos de sequencia decisorial.

Entretanto,
decis~es
as
a serem tomadas respaldam-se
em
estudos realizados no Bloco III, importantes no processo.
III,
Bloco
"Briefing"
estudos que podem dar suporte a

de
apresenta
f'1idia,
no planejamento
decis~es,
j que representa um diagnstico,
midia,
a nivel
de propaganda anterior do anunciante.- Ele
esfor~o
um
de
Bloco
.'
estudos que propriamente
de
no
decis~es
Bloco
da
defini~~o
como.
I I
por
de
que
verba de propaganda
mais
decis~es.
exemplo,
prpria
tomadas
s~o
do
com
base nos estudos do Bloco III
Assim,
comparativa
total
seus
entre
estudo
NQ.
1,
anlise
fazer
ao
os movimentos oscilatrios
do
volume
de verbas aplicado histricamente pelo anunciante e

d suporte s primeiras
concorrentes,
decis~es
de
propaganda :- aumentar, diminuir, ou manter a verba ? Para

retorna-se
tanto,
ambos
se
mercado,
ofensivas.
inserem
de
forma
anlise do tipo de
da
posi~~o
a se sugerir
que
ind~stria
cada
posi~~es
Um segundo ou terceiro colocado,
um
em
que
ocupa
no
defensivas
ou
por exemplo,
-261-
estar
sempre,
conforme
lider.
Pode-se
obser~ar
diagnose
sobre
anunciante,
segunda
j citado,
que o
etapa,
promocional
agressividade
subsidia a
II,
(B
i tem
1 da suporte
i tem
(B I I ,
isso
do
numa
4);
da verba do
Por
10).
mercadolgica
defini~~o
como Bloco III,
apresentado
N~
estudo
numa primeira etapa,
seguir
buscando
esfor~o
apesar
pode-se perceber que
de
ocorre
paralelamente ao Bloco II.
estudo
da
irregul~ridade
durante
quatro
situai~es
analisa
da
distribui~~o
tais
regularidade
verba
do
alternativas
Com
de
produto.
possiveis
Programas,
alternativa,
ou
alocando
etc .
Supusemos
sugest~es
obtm-se suporte
sugest~es,
verba
de
ou
propaganda
no Bloco IV, nas tticas de midia, na
decis~es,
dos
e a sazonalidade
ano
decorrentes.
NQ.
para
elaborai~O
forma
fixa,
Discorreremos sobre isso ao expr ao
Bloco IV.
o
relaciona
terceiro
volume
concorrncia, com a
e a
import~ncia
alternativas,
esgotar
de
as
do
"Briefing"
investimento
participai~O
em
de
Midia
ao
rela~~o
da
do anunciante no mercado,
Levantamos algumas
mercadolgica da rea.
provveis
situa~~es
estudo
oferecemos
a titulo de exemplo,
algumas
sugest~es
sem querer, com isso,
alternativas passiveis de ocorrer num
estudo
desse tipo.
No
situa~~es
estudo
de
Investimentos
N~
3 do Bloco
I I I ,
diferentes resultados no
levantamento
feitos histbricamente (I),
de mercado do cliente (P) e da
quadro
import~ncia
prev
dos
da participai~O
ou
n~o
da
rea
-262-
analisada (!mp X Nimp ).
Partindo
do j exposto quanto a
de
estrat~gias
empresas lideres e empresas que ocupem segundo ou terceiro

lugares no mercado,
possiveis,
apresentamos sugestees de estratgias
em cada caso.
de
situar;:ees,
ou
seja,
Como um levantamento simulado
sugerem-se casos como os citados em 3.3.1,
investimento
maior
que
Participar;:~o
no Mercado maior que da
import~tes
lider
;no
importantes.
n~o
setor,
entretanto,
nada
for empresa de
questionar
da
concorr~ncia
Se o cliente for
estranhar.
2~
concorr~ncia,
Se
ou 32 lugares,
reas
empresa
cliente,
podemos nos
:- " como o lider deixou o ocorrer
isso
concorrncia
de 22 e 32 lugares com maior investimento
participar;:~o
numa rea importante ?
rea pouco importante,

com menor
uma estratgia de
guerrilha
bem
~ evidente que difitilmente as empresas de 22 e
lugares
empresa
" Ainda se fsse uma
refletiria, por parte das empresas
participar;:~o,
sucedida.
32
poder~o
ao percebe~ a exist~ncia dessa
lider,
:- a
ficar tranquilas por muito tempo
buscar a lideranr;:a,
numa
estrat~gia
forma a que
situar;:~o,
elevando
defensiva,
ser
seguida
pelas
demais. Resta s empresas de menor forr;:a a
sugest~o
para a
sua
verba
busca
de
de regiees
n~o
n~o
possa
exploradas,
em que possam aplicar a
estratgia de flanqueamento.
Restringimos-nos
casos,
que
por
para
n~o
explicar;:~o
de apenas
tornar o texto cansa........__...tivo.
esse exemplo possivel
um
dos
Acreditamos
interpretar
os
demais
casos suscitados.
quarto estudo do Bloco III analisa a
alocar;:~o,
'
-263-
da
verba de campanhas anteriores levantando o
investimento,
estratgia
dos
da
concorrentes por midia,
propaganda,
volume
em
rela(;~O
e comparando com o
do
GRP/TARP
obtido.
Supusemos,
cinco
situa~~es
esgotar
que
fins
passiveis
de
as possibilidades.
lideres
de
suceder,
em
rela(;~O
sem
mesmo impacto
que para suas concorrentes,
situa(;~O
terica,
especula(;~O
pretender
Ainda dentro do principio
situa~~oJn~o tem o
uma
cada
para
de
para
empresas
procuramos
analisar
ao tipo de empresa. Tomemos
por
exemplo o caso d :- investimento menor que a
concorrncia
uma
GRP
maior
lider,
bem
que os por ela obtidos;
empresa
um resultado normal de uma estratgia de
planejada,
que normalmente a lider
dado
assessorias
com mais facilidade que
entretanto,
isso
reflete
as
midia
conta
demais.
com
Quando,
ocorre com empresas de 2Q e 3g lugares,
estratgias
sucedida",
n~o
para
de
guerrilha
dificil de .ocorrer,
"muitissimo
que a lider,
bem
bviamente,
permitir que continue por muito tempo,tomando medidas
para alterar o quadro.
O quinto estudo repete,

anlise
duas
no item 4,
feita,
veicules,
a nivel de midia.
apenas,
situa~~es,
a nivel de
sem
pretender
Levantamos
esgotar
as
alternativas, apenas a titulo ilustrativo. Casos especiais

exigir~o
anlise especificas.
Por
decorrentes
fim,
dos
Midia".- (este
(representado
um
resumo
mostra
as
sugesteJes
estudos 1 a 5 efetuados no "Briefing

resumo
de forma
n~o
aparecer
operacio~~l
no
em fluxograma e
de
modelo
posto
-264-
em envelope em anexro ao trabalho),

cada
de
estudo do Bloco III
decis~o
que
No
para
estar~o
s~o
j que as
de
sugest~es
ligadas diretamente ao
item
subsidiando).
Bloco IV j se visualiza o processo decisrio
planejamento de midia
nessa fase se levantam
mais
informa~~es
concretamente,
- e se tomam
pois
decis~es
sobre
objetivos de midia ( cobertura desejado do mercado-
alvo,
ou
"target"~
como usualmente chamado nos
meios
publicitrios e na prpria bibliografia
A sequncia decisria do Bloco IV tem como

de
partida
midia.
defini~~o
Distinguimos
dos objetivos de
entre
ponto
propaganda
em
Mercadolgicos,
Objetivos
fixados no Bloco II, item 3, e Objetivos de
Propagand~,
em
mercadolgico
midia fixados aqui, no Bloco IV.
Por
atingir
exemplo,
% de
propaganda
pode
total
de
se
partic~pa~~o
ser :
objetivo
no mercado,
"alcan~ar
x % da
objetivo
de
preferencia
do
consumidores'' .- Roberto Correa ainda vai
mais
alm , sugerindo que se realce, alm destes, p objetivo da

empresa.
Para os exemplos citados,
ele poderia ser
11
atingir x% de lucro sobre o capital investido." (169)_
o
primeiros
trabalho,
restringe-se
aos
dois
tipos de objetivos.
O
geogrficos
exemplo)
presente
objetivo de midia pode ser definido em

("cobertura de todo o vale do
I
ou em termos de intensidade
fixada como meta junto ao mercado :
termos
Paraiba",
de
por
penetra~~o
alta- (mais de 701.);
-265-
mdia
-(de 40 a 70 'l.) e baixa- (at
Setta
(Lintas)
sugere
algumas
40'l.).
situa~~es
Jos
em que
Vandir
uma
ou
outra meta pode ser a mais adequada :a) quanto

alta
ao ciclo de vida da marca:
cobertura
relanlj:amento,
quando
ou
se
campanha de
pode-se precisar de
trata
de
sustentalj:~O
pode-se usar baixa cobertura ou mdia,

marca com baixo "share "
lanlj:amento,
de marca lider;
quando se tem
uma
no mercado) e baixa
(participa!j:~o
produ~6(o:
de
aos objetivos de mercado:- pode-se
qu~~to
b)
alta:
cobertura
quando
se quer elevar
conquistar novos consumidores;

quer
sustentar
mercado.
uma
marca
necessitar
"share"
baixa cobertura, quando se
com
baixa
de
participa;~o
(sic)
fixa;~o
de metas respalda-se nos objetivos
mercado definidos no Bloco II, item 7, que

"target".
de
o perfil do
d~o
(mercado-alvo)
Definidos os Objetivos de Midia, necessrio ter
de
condi;~es
alternativos
tm
indicar
que,
dada a
BIV),
"tipo
de
verba
de propaganda,
a
pesquisa
promo;~o
Dent~e
de
composi~~o
de suas
massa
audiencias,
consecu;~o
de
tais
identificada por Chisnall como
que busca eliminar o
desperdicio
analisando os .veiculas
produtos
de
servi~os".
o
de
disponiveis
(170).
as Pe*quisas mercadolgicas, a Pequisa de
apresenta-se
Propaganda.
de
comunica;~o
Isso feito atravs de estudos de Pesquisa de
(item 2,
Midia,
Midia
de
maior probabilidade de permitir a
objetivos.
para
meios
como um dos exemplos de
Pesquisa
de
-266-
Embora
em 1933,
pioneira
demorou
ainda
no Brasil,
a Pesquisa
de
a ter um desenvolvimento prtico.

era
Eduardo,
pobre nessa rea.

nessa
propaganda
seus
a Pesquisa de Mercado tenha tido sua fase
poca,
Segundo
Propaganda
A dcada de 40
Oct0io
de
Costa
"nem anunciantes nem agncias
de
estavam interessados em estudar os efeitos
de
anncios ou campanhas a fim de medir a sua eficcia.
Bastavam-lhes
subjetiva
a_valia~~o
os
parC'lmetros
forne~idos
pelas vendas''. E busca justificativa no fato de
que
ag~ncias
"as
simplesmente
n~o
de Propaganda".
de
publicidade
dcada
dos
estavam aparelhadas para fazer
40
Pesquisa
(171)
Pesquisa
da
de
Propaganda
desenvolvida
posteriormente, e a que se d mais nfase na Bibliografia,

preocupa-se mais com o "p6s" do que com o "pr".
se,
aqui,
planejamento
lan~amento
de
em
"ps
o.
Cotrim enquadra as pesquisas
"ps
"Auditoria
"ps"
como
da
Campanha
de
Comunica~~o",
uma
campanha
em vrios veiculas" Acrescenta que a
Auditoria
como
pode fornecer
1)
de
da campanha".
colocando
veiculada
como ligado a atividades
propaganda,
Srgio P.
campanha"
"pr",
termo
Entenda-
seu
objetivo
informa~~es
Mensagem
:- nivel
.estimulada,
"avaliar-
nas seguintes reas:de
recordai_;~O
comunicabilidade
da
(espont~nea
mensagem,
ou
sua
ava 1 ia~~o).
2)
Motiva~~o
influencia
ao produto.
rea~o
emotiva provocada pelo
do anncio
n~
anncio,
mudana de atitudes em
r-ela~o
-2673)
Pblico-Alvo -
"perfil do pblico-alvo que recordou
anncio".
4)
"penetrat;:~o
Midia -
da midia na amostra",
por veiculo".
recordar;:~o
e nivel
(172)
Breen & Blankenship identificam os
de
seguintes
tipos de Pesquisa de Midia:a)
audincia:- tamanho,
psicogrficos
descrit;:es
(caracteristicas
demogrficas,
psicolgicas
dados
estilo
v ida)
b) hbitos de leitura -
tipos de itens lidds,
de leitura.
padr~o
c)
frequncia,
envolvimento
credibilidade e
da
audiencia
com o
veiculo
- qual
dependencia da audincia com o veiculo?
d) habitas de compra (sic)

e)
imagem
da
("quente"
personalidade
"frio 11
"duvidoso", "liberais X
Para
eles,
da
midia
"seguro",
seu
veiCLilO
"sensacionalista",
conservadoras 11
).
a Pesquisa de Midia " o material de
levantamento que ajuda o veiculo de propaganda".

"traz
palavras,
aos
beneficios ao gerenciamento de
anunciantes em potencial,
veiculo
de
prpria
orientat;:~o
que,
propaganda
forma
de
Em
ou a
ambos.
ou de maneira
promocional,
veiculo,
Em
utiliza a pesquisa ou
suma,
para
promocional".
poderia
ser
suas
para
sua
Di riamos
induzir
anunciantes em potencial a selecionar o veiculo (173).
Para
entanto,
Pesquisa de Midia apresentada no item 2 do Bloco IV -
que
iniciada,
fins
de presente
estudo,
no
fornece informat;:es ao Planejamento de
Midia,
no Brasil, em 1942 com as atividades do IBOPE-
-268Opini~o
Instituto Brasileiro de
nova
inaugurou
organiza~~o
~udincia
de
Publica e Estatstica.
no
pais
as
pesquisas
diferentes,
as
a audincia de
informa~~es
esta~~es
e programas,
segundo
instante
(174).
Apresentamos,
titulo de exemplo,
algumas das
coletadas por diversos Institutos de Pesquisa,
informa~~es
na
~rea
1-
Leda-Nielsen-Servi~os
de Midia.
Elabora
de Midia
levantamento anual de Investimento
"E um estudo de tend@ncias" ,

de
hor~rios
fornecidas pelos respondentes no
das entrevistas".
de
pela tcnica do flagrante, que consiste
r~dio
entrevistar individuas visando determinar em
em
"A
informar
efetuados
mercado de
com o objetivo "principal

os
gastos
em publicidade" Enfoca os investimentos
feitos
nos meios de
Publicitrio.
comunica~~o
propaganda
sobre
.-
a) por Are a Econmica

b)
por Classes de Produto
c) por Grupos Empresariais

d) por Mercados.
A
tabela
pelo
22 exemplifica um dos estudos de

No
Instituto.
empresariais
propaganda.
anunciantes,
feitos
por
grupos
Investimento
at o
15~
maior investidor
em
(175).
2- Marplan Brasil Seus
caso,
midia
Relatrios
de
seguintes tpicos :-
Representa~~es
e Pesquisas Ltda.
Pesquisa apresentam dados
sobre
os
-269~)
nmero de pessoas expostas aos diferentes veicules.
b) indices de
c)
penetra;~o
qualifica;~o
da
de midia impressa e eletrnica.
audincia
(perfil)
dos
diferentes
veicules;
d)
frequncia de leitura de jornais e revistas;
e) frequncia com que costuma (a audincia) ir ao cinema e

ao teatro;
f)
g)
indices de audiencia exclusiva para cada tipo de
mi~ia;
de assistir a TV e ouvir Rdio por horrio
hbitos
dia da semana;
h)
i)
indices de audincia de midia eletrnica;

tipos
de
programas
que
costuma
audincia)
(a
ouvir/assistir;
j)
tipos/gnero
de
pe~as
de
teatro
que
audincia
prefere;
k)
indices de
superposi;~o
dos diversos veicules dentro de
cada grupo de midia.

Os estudos Marplan cobrem 9 (nove) mercados, a saber:- Grande
S~o
Grande Rio de Janeiro,
Paulo,
Horizonte,
Grande Recife,
Salvador,
Brasil ia,
refere~se
mesma.
Capital
( 17 6)
Grande
Belo
Grande Porto Alegre, Curitiba,
Fortaleza.
express~o
e algumas cidades maiores
"Grande"
perifricas
TABELA 22
MAIORES GRUPOS EMPRESARIAIS fk"4UNCIANTES
IHUESTIKEMTO
PAGOS/19~
UERBA TOTAL - DLAR
ANtmC IANTES
RANKING
PARTICIPAO POR MEIO
VERBA TT
USS(090)
XTU
XRD
GRUPO GESSV LEYER
55.368
92
66 02
CASAS BAHIA COHL. LTDA
50.257
28
69
91 94
GRUPO PAO DE ACUCAR
41
94
54
91 04
.
GRUPO FEHICIA
49.937
36.159
32
62
61
65
05 05
GRUPO BRADESCO
33.476
67
05
ea
26
93 06
CIA. NESTLE
29.644
90
91
97
92
es 07
GRUPO ITAUSA
28.427
61
20
17
02
. 16 98
GRUPO PH ILI PS
27.321
56
62
25
15
92
07 09
MAPPIN-CASA ANGLO BRAS. S.A.
26.686
44
04
91
51
18 10
GLOBEX UTILIDADES S.A.
23.816
16
01
15 11
GRUPO BAMERINDUS
20.497
57
05
24
14
14 12
GRUPO MESBLA
19.729
71
02
26
29 13
GRUPO DORSAY
18.573
64
30
06
25 14
GRUPO BRAHMA
18.716
86
97
04
91
s~
90
92
91
XRU
97
~.JO
Y.OD
01
63
83
92
91
96
LOPES CONS.IMOYEIS S/C LTDA.
18.942
93
10 15
FONTE: LEDA NIELSEH SERVICOS DE MDIA, INVESTIMENTO PUBLICITRIO 90, S.P. RELATOR IO DE PESQUISA,
PAGS. 8.
oss:
A>
8)
C>
*
**
INFERIOR A IY.
NAO ESTAVAH Ct~SSIFICADOS EKTRE OS 30 MAIORES
O RANKING DE 1989 NAO INCLUI a MEIO OUTOOOR
-2713)
IBOPE -
Opin~o
Instituto Brasileiro de
Fornece audi@ncia dos Veiculas,

de
e rdio.
televis~o
Programas
Cesarini
~leia-se
- DPZ -
registra,
minuto a minuto,
Informa o indice A.I.P.
Individual de Programas) e o A.D.P.

de
Pblica
(Audi~ncia
(Audincia Domiciliar
Data-Midia).
No dizer
(em entrevista pessoal),
"o
de
Fbio
Data-IBOPE
por linha privada a audincia por programa, por
domicilio,
em
eletronico
televis~b
que a cada membro da familia cabe um

ser acionado a cada vez que a
bot~o
aparelho
de
ligado" (sic).
Clia Maria Fiasco, Gerente de Desenvolvimento de

projetos
da
Leda-Nielsen,
completa:- "o
DATA
pesquisa
do
"real
ou
informa~~o
momento,
dirio".
time",
seja,
da
IBOPE
do
Enquanto o "f>larpl an fornece hbitos de
consumo dos meios, o IBOPE fornece indices de audincia de

e Rdio, em flagrante".
Televis~o
d)
IVC (Instituto Verificador de
(sic)
Circula~~o-
que
fornece
dados sobre Jornais e Revistas.
prximo
passo (item 3,
aspecto criativo da propaganda,

mensagens.
os
estudos
BIV) diz respeito
ou seja,
defini~~o
ao
de
Podemos visualizar pela anlise do modelo, que

relativos
mensagens
baseiam-se
no
Posicionamento do Produto, anteriormente definido no Bloco
li,
item
8.2.5.
- Justifica-se
:- a
mensagem
materializar a imagem que se espera o consumidor tenha

produto.
deve
do
-272definic;~o
dessa
imagem,
transformando
caracteristicas do produto em beneficios ao consumidor,

feita
pelo posicionamento,
atravs do processo de
mensagem",
expresso atravs da mensagem,
criac;~o.
significa
Criac;~o
" dar forma
ao
contedo
da
diz Srgio P. Q. Cotrim. "Isto :- transformar
as "promessas" do produto em pec;as pLiblicitrias".
Tambm
nessa
fase,
no seu
entender,
devem-se
elaborarpesquisas, visando, principalmente:- selecionar melhor promessa (avalia~~o de conceito);

verificar
comerciais,
comunicac;~o
ao
"target"
ressaltamos
midia,
pesquisas
que
um
criac;~o
no
de
estudo
mensagem
processo
de
dos
estratgia
(177)
parte.
de
item,
Apenas
publicitria,
planejamento
de~
havendo consenso, nem na bibliografia, nem nas

de
encaixada
da campanha e a
sozinho,
importantissimo
n~o
principalmente
nos aprofundaremos na anlise desse
comportar,
fator
pec;as,
definida no planejamento (pr-testes).
N~o
por
das
adequac;~o
campo,
sobre o momento em que deveria
processo
no
esquemticamente
antes
midia
passo),
(proximo
publicitrios
como
decisrio.
mas
Fbio
estratgicas
no
caminha,
(DPZ),
Cesarini
midia. Muitas vezes se alterando a
apresentada
definic;~es
das
ser
definic;~o
de
dizer
de
"paralela
da midia para
aproveitar o material bom da mensagem" . (sic)
Chamamos,
Intermidia,
amplo
no
item
(8
s Estratgias que "levam
leque de meios de
c:omunic:ac;~o
de
IV) ,
Definic;~es
selec;~o,
massa,
entre o
dos
que
-273realmente
ser~o
usados:- se
parodiando R. W. Jones.
definit;:~es
etc
Televis~o,
(178)
Adotamos aqui, a
as
Rdio,
classificat;:~o
"Estratgica" para
Intermidia, entre tipos de meios 1 acompanhado
Geraldo Leite, que considera como a primeira decislo desse

tipo,
op~lo
(midia mix).
entre midia unica ou
Nessa fase,
composto
de
midia
segundo o autor, deve-se tambm
levar
em
seja,
sua capacidade de realizar melhoras caracteristicas
considera~~o
prod~to/servi~o
do
demonstra;lo
etc
o valor intrinseco dos
serem
comunicadas,
do produto em movimento,
meios,
tais
ou
como:-
prestigio,
pre~o,
(179)
Sgere
que " o cruzamento de
veicula~~o
intermeias
mais recomendvel quando h

lan;amento/relan;amento de produto;
campanha
promocional
com
necessidade
rpida
de
resposta;
complemento da comunicat;:lo do meio bsico;
diferencia~lo
de
Recomenda
suficiente
para
atingimento
inclus~o
comunica;~o
midia
diante da concorrencia."
nica quando o
atender aos objetivos de
J.
trabalho,
orienta~ees
relativas
"auto-
comunica;~o
ou a escassez de recursos impede a
da marca,
de meios complementares''.
presente
meio
v.
(178). No capitulo 5 do
Setta
(Lintas)
op;lo entre midia
unica
completa
e midia
mix.
op~lo
2 do mesmo Bloco,
por midia nica remete aos dados do item

buscando respaldo na pesquisa de
midia
-274para
selecionar
adapte
i tem
aquela cujo perfil de
aos definidos como objetivos de midia

1) ,
tambm
mais
audi~ncia
com respaldo no perfil do
se
(Bloco
IV,.
objetivo
de
composto
de
mercado- alvo fixado no Bloco II, item 7.
midia
decis~o
remete
de se trabalhar com
defini~~o
comunica~2(o
de
considerados
bsicos,
massa
de quais,
serem
dentre os
utilizados)
quais os que
meios
de
os
ser~o
servir~o.
de
apoio,
(composto
de
midia)
quais ser2(o complementares.
por
op~~o
"midia mix"
ressalta a necessidade de pensar que, "se" usamos mais que

uma
n6s temos cobertura dLtplicada",
midia .
sucessivas
edi~~es
j que
de um jornal ou revista, n6s
alcan~amos
algumas das mesmas pessoas outra vez e outra vez",

Dunn.
Ou,
( 181).
denomina
nas
palavras
cobertura bruta,
direcionado
preocupa;~es
no
item 6,
s~o
diferentes.
diferentes
Liquida,
(182).
obtida
por
Em outras palavras,
do
programa~es,
Cobra,
que
mais
em
que
do "Reach",
diversas
ou
programa;es
atravs da
de
modo
modelo,
defini~~o
nmero
mais
,.'
analisadas de
do Bloco IV do
estudos quantitativos permitem a

Cobertura
Marcos
alerta
"combina;2(o de dois ou
veiculas sobre uma mesma pessoa".
Tais
de
"com
defini;~o,
leitores
11
em
ou
ouvintes) diferentes atingidos por vrios veiculas, os que

leem (ou ouvem) veiculas, contados apenas uma vez".
Hodiernamente,
ser
mais
especificas,
Audience Rating Points,
as
ag~ncias
trabalhando
(183)
tem se preocupado em
com
TARP- Target
que somente considera,
dentre
-275audincia,
aquela
pblico-alvo
que
_( target)
representa
especificamente
"Reach"
"TARP"
foram
mais
explicitados no capitulo 4, item 4.2.4.2.
Feitas tais
do
perfil
que a campanha ter,
utilizam-se
estudos
por
respaldo
realizados
alternativas
periodo,
parte-se para a
defini~~es,
de
no
as
no
tempo.
I I I ,
2,
item
da verba:- se
aloca~~o
Para
tanto,
derivadas
sugest~es
Bloco
discuss~o
dos
levantando
concentrada
num
se regular ou irregularmente distribuida durante
o ano . Em suma, definindo-se o perfil da continuidade da

campanha,
ou
tipo
de
Programa~~es,
Planos
serem
realizados.
Geraldo
continuidade,
representadas
com
Leite identifica quatro tipos bsicos de

as caracteristicas abaixo indicadas
esquem~ticamente
como segue:-
1) Linear :+-----~--------------------~-----------+
+---------------------------------+
:JI/111/II//I/I//II//II/11///II/1/l
+---------------------------------+
+--------------------------------------+
a partir de nove meses de
veicula~~o.
minimo de duas semanas por ms.
2) Ondas :- (Flighting)
+-----------------------------------+
+----+
+----+
+----+
+----+
!11/1~
:1111:
:1111:
!1111!
+----+ +----+ +----+ +----+
+-----------------------------------+
a partir de seis meses de
veicula~~o.
mdia de trs semanas por ms.

em geral, maior volume de midia que Linear.
-276-
3) Concentrada :-
+------------------------------------+
+--------------+
:1111//1/l//l/l!
+--------------+
+------------------------------------+
mximo de trs meses de
veiculai~o.
minimo de trs semanas.

volume mais alto que as anteriores.
4)
Pulsa;~o
:- (Pulsing)
+------------------------------------------+
~----+
+----+ +----+ +----+
+---+!//l+---+l//l+---+l/1/+---+1/ll+--+
:ll////ll!/l///l!l/111/////l/////111/ll:
+--------------------------------------+
+------------------------------------------+
espcie de mistura de Linear com a de ondas".
por um tipo de Continuidade depender de
OPi~O
fatores,
alguns
tais como :-
a- categoria de produto/sazonalidade
produtos
nao sazonais:
continuidade linear ou
de
pulsai~o.
produto
sazonais
:-
concentrai~O
prxima a
esses
per iodos.
b- Ciclo de vida Produto
Fase de Lan;amento :- linear
Fases
de
linear, . ou
Crescimento,
pulsai~O.
Maturidade
:-:- em
ondas,
Considerar outros fatores de
mercado.
c- Frequencia de compra I
uso
alta frequencia de compra

baixa
.-
frequencia de compra,
produto: ou ondas
linear, ou
pulsa;~o
mesmo com alto uso
do
-277-
d- Fidelidade de Marcos
-
baixa fidelidade :- linear.
-alta fidelidade :- em ondas.

e-
Diferencia~~o
de Desempenho
produtos com desempenho melhor que a concorrncia
:-
em ondas.
desempenho
pouco diferenciado da marca em
concorrncia:- Linear
ou
dependendo
Pulsa;~o,
concorrncia e dos objetivos
rela;~o
da
emprseariais.
f- Concorrncia
considerar
agressvidade
promocional
concorrncia
sempre importante
na
sele~o
da
da
continuidade.
g- Contedo da
Comunica~~o
Alto impacto da mensagem :- Ondas ou

atuar com
Baixo
intervalos de
impacto
a~o
para
e descanso.
da mensagem :- Linear
dependendo da
Pulsa~~o,
ou
Pulsa~o,
concorrncia.
h- Imagem da Marca
Forte Imagem da Marca :- em ondas.
Fraca
Imagem
dependendo
da
da
empresariais.
Marca
:- Linear
concorrncia
ou
Pulsa;~o,
dos
objetivos
(184).
Jos Vandir Setta (Lintas - Supervisor de Compras

de
1'1idia),
em entrevista,
sugeriu como usar sistemas de
continuidade diferentes :C\)
"Linear" -para categorias de consumo
horizontal,
ou
seja, de compras durante o ano todo, sem sazonalidade.

-
para
categorias de alta frequencia de compra ,_
-278-
margarina, sabonete, etc

- para
categorias
de baixa fidelidade
marca
sabonetes, desodora~tes, etc

para
categorias
desempenho em
com
rela~~o
pouca
no
diferencia~~o
concorrncia,
em que
necessrio insistir continuamente.

b) Concentrada :para
produtos
com
definido:- sorvetes,
M~es,
periodo
de
consumo
ovos de Pscoa,
Dia
bem
das
Namorados, Pais, etc
c) em Ondas :para
produtos com baixa frequencia
de compras,
mesmo com alto uso;

tambm
para
marca;
idem,
produtos com
para
alta
produtos
fidelidade
com
desempenho
altamente diferenciado da concorrncia".
Para
"flight",
Setta,
(que
"a
o
onda se caracteriza
investimento
em
(sic)
dentro
"voos",
de
com
investimento maior no inicio de cada onda, conforme mostra

o exemplo abaixo :-
Semanas:GRP's
:-
William
01
02
03
600
300
200
Bolen
oferece
algumas
melhor dizendo,_alguns detalhamentos
nas
(si c)
varia~~es,
ou
propostas
de
continuidade apresentada por Geraldo Leite. Por exemplo :a
proposta
de
"Continuidade
repeti~~o
"Linear"
de
Leite
Constante" de Bolen,
semelhante
no sentido de que"
a chave" para este tipo de plano.
diieren~a
est em que a continuidade Linear assim considerada para
-279-
anncios
"colocados" num minimo de duas semanas por
enquanto
anncios
s~o
aspecto
programa Constante de Bolen
assume
ms,
que
"os
colocados diante do consumidor todo dia''.
negativo
do programa "Constante",
no
dizer
de
Bolen, est em que, com tal frequncia, fica dificil obter

O Dominio do meio a~biente da propaganda
o Dominio.
ser
atingido pelo uso de "comerciais mais longos,
cres,
preferenciais e outros procedimentos para
real~ar
posi~es
a propaganda do bolo total.

requer . dinheiro.
para "Reach",
concerne
alcan~ar
o domnio
Maior dominio significa menos
dinheiro
De certo,
e continuidade".
frequ~ncia
Tambm
entre os autores
concord~ncia
programa~es
(185).
de midia de
forma
Pulsa~~o
no
que
concentrada
(denominada por Bolen como Sazonal), em Ondas,

e
pode
(Flighting)
(Pulsing).
As
inova~es
mtodos
de
programa~~o
que
"
preve~m
inser~es
de Bolen surgem
de midia,
em
rela~~o
aos
mais situados entre os
alternadas em
midia,
levando
continuidade do tipo a seguir descrito:
Alternada
surge
quando "o anunciante pode
alternar
aloca~es
anncio
apare~a
de propaganda de forma a que o

a
intervalos
regulares.
Duas
usadas&
op~es
s~o
5.1
Uniforme - o anncio colocado a
regulares,
desejar
de forma uniforme,
espa~os
ou seJa, no mesmo
volume de investimento a cada periodo de tempo.
5.2
Em
estgios,
rota~~o
estgios
Consiste
em
investir
em
em fases alternadas. Pode-se usar "uma
de 1/4 de pgina,
1/2 pgina, uma pgina
-280-
in te i r a,
numa
procedimento
base
mesmo
para
midia
periodica.
tambm
seguido
eletrnica,
quando a propaganda veiculada numa
programa~~o
que alterne verses de.30" e
mesma
propaganda".
consumidores,
menores
quando
expectativa
Cr~~cente
os
(183)
(step-up)
volume
de
investimentos
gradativamente. Bolen chama a

de que um plano crescente
por
que
"recordem" a propaganda
maior a que foram expostos anteriormente".
6 -
da
propagandas
"expostos a
ou mais curtas,
1'
muito tempo",
vai
crescendo
ateni~O
para o fato
pode ser estendido
"n~o
j que "as pessoas
podem
se
cansar antes que a campanha se complete".
7 -
Decrescente (step-down)
E o sistema opsto ao anterior.
uso de anncios menores,

adverte:- alguns
ao
grande
no
representai~O
inicial
promocional
esfr~o
Bolen
podem
ver essa nova propaganda como

expostos
estivessem
elaboradas
durante o tempo.
consumidores que foram expostos
subconscientemente
se
Pode implicar em
decorrer
mensagems
do
tempo".
menos
( 187)
grfica dos sistemas propostos
por
Bolen apresentada na figura 23.
Tomadas
compsto
tempo
de
midia) e definido o perfil da
(continuidade),
defini~es
nmero
as decises intramidia (midia
de
intermidia,
inser~es
sequ&ncia
quais
em cada
sejam,
veiculo,
nica
campanha
no
seriam
as
relativas
ao
(Frequncia),
ao
lgica
as
-281-
formato
item
do
3,
do
conforme
IV,
Bloco
op~~o
e outras.
As
definida
por midia eletrOnica
ou
levantamento
vrias
de tais dados leva
alternativas
intra
:-
midia
no
variam
decis~es
impressa,
sequenciadas nos itens 5.1.1 a 5.1.2.5.,
est~o
IV.
anhcio adequado mensagem j
do
Bloco
de
composi~~o
anncios
)(
tal
programa em rdio e y anncios no programa tal da TV,
ou
vice-versa
indices de GRP I
conforme
de
defini~~o
TARP
sugere
aprofundaremos
nem
item
do
maiores
quantitativos,
IV.
Bloco
nos
na anlise especifica de midia
a considerar, nem nos
crit~rios
trar
composi~~o
apoiada em estudos
qual
de
quantitativos, por
~odelos
3 e
j terem sido amplamente estudados no capitules 2,
do presente trabalho.
selecionada
Aps
elabora-se
investimento,
programa,
Bloco
pe~a
propaganda
em
de
composi,:~o
do
correspondente (item
7,
investimento
de
exemplo
de
o projeto de
midia.
melhor
o cronograma de implanta~~o
or~amentria
concluindo-se
I V),
tabela
23
um~
cronograma de investimento, num plano anual. As tabelas 24

e
25
especificam
primeiros
meses do ano.
A rea de
completa
publicitrias,
plano
que
atendimento, antes da
proposta
programa~~o
com
tem
cria~~o
rascunho
das
(ROUGH)
acompanhamento
apresenta~~o
para
cliente.
da
os
agncias
das
rea
pe~as
de
FIGURA 23
~
METODOS DE PROGRAMAAO DE MIDIA
MODELO DE
INSERAO DE PROPAGANDA NO TEMPO
PROGRAMAAO
STEADY
(COHSTtmTE>
Al TERMATING:
EUEN
<ALTERNATIIJO
UNIFORME>
!)
ALTERNATIHG:
SlAGGERD
<ALTERNATIIJO
EM ESTAGIOS>
FliGHTIHG
EM ONDAS
I)
PULSIHG
<PULSACAO>
SEASONAL
<SAZONAL>
I)
nnnnnnnnnnnn
nnnnnn
n n~ n n~
~~~~ ~~~~
~~~~nnn~~~~
nnnnnnn
STEP-UP
<CRESCENTE>
!)
SETf.OOWN
<DECRESCENTE>
~nnnn
.""
...
...
,.
.A
nnnn~
FOHTE: BOLEH, Willia~ Advertising, 2nd sd., Jbhn Wiley &

Sons, EUA 1994, pgs. 477,
...
----
TABElA Z3
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FONTE: OPZ, ~ATERisl IMTERRO CEDIDO DUALIBI, PETIT- ZARASOZM- AGEHCIA DE PROPAGANDA.
OBS: RESUP.O DE VEhEA<USS}
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CLIEKTE: KES~E llvl. E COAL. LIDA.

PRODUTO: CHA!BI.HG
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cargos
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Atendimento,
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de uma para outra -
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por
seguinte hierarquia funcional
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de
Supervisor
Contato.
Ao
do
atrav~s
"br ie~f ing",
embora
em cada aQncia,
de Atendimento e
de Atendimento cabe "definir,
cliente,
serem
atendimento~
levantamento de
juntamente
com
informa~~es
para
os objetivos de marketing e de
os
alcan~ados,
comunica~~o
logisticos e
par~metros
or~amentrios
disponiveis
e as
par~metros.
O Supervisor de Atendimento pode ser definido
como
em
aplica~~es
espaciais e temporais
aquele profissional capaz de transformar

concretas e
ai~es
orienta~~es
desses
defini~~es
em resultados
prticos,
"j que decodifica os elementos constantes do briefing

concretas
a serem implementadas,
prazos determinados''. Supervisiona
com objetivos
em
e
tanto o trabalho
tamb~m
dos contatos nas suas atividades de campo,
quanto
mantm
fluxo
demais
de
informai~es
departamentos
entre
envolvidos,
acompanhamento
grupo,
"etc .. .
seu
seta~
os
participando de "reunies prde
filmagens,
Contato,
discuss~es
como o prprio
cargo
Cliente X Agncia.
(188)
Magy Imoberdorf assim justifica a necessidade

ouvir
"rough"
o setor de Atendimento,
- "Muita
Odeio
mesmo
"rough"
barco,
apbs a
gente fala do conflito
este tipo de conflito,

onde
elabora~~o
atendimento
um depende do outro.
er~ado,
n~o
de
do
e
porque estamos no
Nunca passo
para o estdio antes de mostrar para
porque, se estiver
@rro.
o "responsvel pelo dia a dia do relacionamento
define,
se
de
se gastou um
temp~o
um
Contato,
sobre o
O Atendimento tem que comprar uma idia para vend-
..
la ao cliente.
Portanto, tem que haver cumplicidade entre
-287Atendimento
ag@ncia,
vamos
N6s
Cria~~o.
deixamos a guerra
J temos inimigos demais l fora,
ag~ncia.
da
se
algum
discutir
o assunto,
outros at haver um consenso.
proposta
consenso
interno
possiveis de ocorrer, indicadas no
.-
9.1
cliente
algum
9.2 - o cliente
da.
dentro
coisa,
uns
aos
(189).
apresentada ao cliente.
abaixo
alguma
vamos convencer-nos
,,
Atingido
ent~o,
concordar com
n~o
fora
na
ag~ncia,
H algumas
mod~lo
situa;es
com os digitas
aprova o plano de forma geral, ou em
n~o
item.
aprova
plano,
mas
verba
insuficiente.
9.3
cliente
- o
aprova
entre verba
Ocorrendo a
o plano
compatibilidade
disponivel e custo da
situa~~o
9.3,
programa~~o.
automticamente passa-
se ao item 10 :- Plano Aprovado.
n~o
aprova~~o
da proposta
pode
ocorrer,
em
principio:a)
por motivos financeiros (nesse caso,
si
que
est sendo rejeitado,
nil!o o plano em
mas h obje;bes
de
ordem
- que
podem
financeira, apenas);
b)
por
motivos intrinsecos ao planejamento
dizer respeito as decisbes intermidia (midia nica X midia

mix);
podem referir-se mensagem,
continuidade,
aos
veiculas de midia selecionados, aos programas dos veiculas

em que se prope sejam feitas as
A
item
9.2,
obje~~o
com
inser~es,
de ordem financeira,
"cliente
aprova plano,
etc
apresentada
mas
a.
verba
no
"
-288insuficiente", pode levar a duas

9.2.2 - o cliente tem
em
condi~~es
de
fun~~o
de elevar a verba e o faz,
anlise
proposta.
programa~~o
distintas :-
situa~~es
de'
custo-beneficio
Nesse
caso,
da
sequ~ncia
automtica o item 10 :- Plano Aprovado.

9.2.1 - suponhamos que o cliente,
beneficios do plano,
apesar de reconhecer os
realmente
financeiras de elevar a verba.

"retrno
prancheta",
possibilidade
composto
de
pode-se
(9.2.1.1)
midia indicar
questionar
Se a
essa
sem
programa~~o
anlise
possibilidade,
do
a
do Bloco IV. Em
alternativa o retorno ao item 6,

outras palavras,
condi~~es
Nesse caso, antes do
de cortes na
substanciais
p~rdas
tenha
n~o
retorno!reavalia~~o
de
op~~es,
em
trmos de estudos quantitativos, .do impacto do corte

de uma
inser~~o
em
ou de uma Revista, ou
Televis~o,
mesmo de um patrocinio de programa de rdio,
no GRP
O process,
ou TARP anteriormente atingidos.
ent:?1o
dever repassar pelos itens que seguem o item 6, at

c~egar
Se
ao item 10 :- plano aprovado.
anlise
do
composto
impossibilidade de cortes na
de
midia
programa~~o
indicar
sem
perdas
substanciais (9.2.1.1.2), o retorno dever ser feito

ao
item
4,
defini~~es
impossibilidade
Bloco IV,
situa~~o
Em caso,
concentrada em midia nica,

investir
pode-se
de efetuar cortes na
estudo mais aprofundado?
se
ou seja,
de
volta
intermidia
que
Em
do
perceber
programa~~o
por exemplo,
como por exemplo,
1001. da verba no Jornal Nacional
sem
um
de verba
no caso de
da
Globo.
Outra, pode ser no caso de verba distribuida igualmente em
-289-
dois tipos de mdia (50/. na

o
comunica~~o
corte em qualquer um dos meios de
mesmo
pode
concentrada
Televis~o
ocorrer
em
quando grande parte
um tipo de mdia
20/.
(por
da
em Rdio) nesse caso,
intermidia,
verba
e><emplo,
puro
como
de se trabalhar com mdia mix,
retornar
n~o
ao
4,
item
deini~~o
perfil da proposta tambm estar alterado: por essa

n~o
em
80/.
o corte
simples do Rdio estar alterando o principio da

inicial
altera
.-
tirando-lhe o perfil.
em 50/. do planejamento,
programa~~o
e 50/. em Revista)
televis~o
raz~o,
defini~e:les
intermdia, novamente.
Em que
estudo
sem
ent~o,
podemos
perda substancial no perfil e objetivos

permitindo
confirmar-se
os
cortes efetuados?
Apenas na
optado por composto de mdia,

entre
vrios
propor
proposta
perdendo
de
situa';~O
para
6,
ter-se
com verba altamente diluda

em que se
pode
na frequ@ncia ou no tamanho (tempo)
anncio,
sem
alterar-se
trabalhar
com
composto
defini~~o
da
est-se
tipos de meios e veiculas,
altera~e:les
programa~~o
retorno somente ao item
o "quantum" de GRP e TARP
um
perguntar,
pode indicar possibilidade de corte na
inicial,
com
situa';~o,
o
de
perfil
da
nem
mdia,
de
decis~o
alterando-se
do
se
a
da midia bsica, complementar ou de apoio.
Tanto
retOrno ao item 4 quanto o
retOrno
ao
item 6 do Bloco IV implicam no repasse por todos os demais

itens,
Aprovado~
at
chegar-se
novamente
ao
item
10
:- Plano
-290-
6.4 - CONSIDERAOES FINAIS SOBRE O MODELO

que
"Afinal,
tipo
de
roteiro
de
processo
decisrio este?"
Tal
de propaganda,
profissional
Pode,
Realmente,
nosso
reprodutor
.-
estudo
nem
bibliogrficas,
de
Profissional
impossivel
dizer
Portanto,
teve
da
fizssemos,
da
porque
de
ser
de
propaganda.
prticamente
forma.
no capitulo 4, captou as
foi nosso intuito
metodologia de um ou outro profissional,

o
proposta.
sistemtica
especifico
Sim,
um
orienta~~es
que todos atl.tem da mesma
n~o
por
inten~~o
das
integralmente
especifico?
feito
assim que procedo".
"N~o
n~o
profissional
trabalho de campo,
atua~~o.
.-
totalmente
nem
um
ser
ao analisar nossa
completar
inclusive,
atua~~o
pode
questionamento
Nosso
diferen~as
de
reproduzir
mesmo porque, se
num estudo descritivo,
apenas estariamos,
descrevendo o que se faz no campo prtico.
Em
nosso trabalho optamos por um estudo
baseado
na metodologia heuristica, caracterizada por POIA,D., como

que tem por objetivo "a
um ramo especial do conhecimento,
pesquisa de regras e mtodos que levem s descobertas e s
,,
POIA
que
sugere
"o
inven~~es.
Tambm
e~perincia
pessoal, concomitantemente com a
modo pelo qual outras pessoas" resolvem o

"a
como
l:!ase do mtodo" para sua
..
heuristica,
um
o
principio
emprego,
ou
de
solu~~o.
emprego
da
observa~~o
problema,
Portanto,
componente
da
uma forma ou
de
do
como
ressalta
atividade
outra,
da
experincia anterior". Por outro lado, afirma que o mtodo

de
solu~~o
de problemas atravs un1camente da
sele~~o
de
-291um
dos
pr~viamente
esquemas
preparados,
szinho,
n~o
caracteriza a a_ti v idade heuristi c a, mas sim, " o mecanismo

de
completamente
intimo _do
no
revela!;~o,
- Pressupbe
novo",
de-
individuo,
a
algo
formula~~o
estrutura!;~O
de um novo sistema (novo meio) de
a~~o
simplemente
prviamente
preparados.
mas
dos
esquemas
pesquisamos
bibliogrficamente,
o campo de atua;o dos profissionais de propaganda,
n~~ com o intuito de reproduzir a um ou a outro,
com objetivo de formular um roteiro de processo

que
n~o
(190)
Portanto, '
tamb~m
de um
sele!;~O
permitisse
Mdia,
chegar
partindo
ao processo
de
dados
de
decisrio
Planejamento
inerentes
ao
mas
de
Planejamento
Mercadolgico como um todo.
Apesar
caracteristicas
Marketing,
nem
disso,
nosso
que
classifiquem
pretende
modelo
ser
um
pretende
n~o
como
um
Plano
de
Midia
representa, isso sim, o processo decisrio para

e
aprova~~o
partindo de
de um plano de midia,
Plano
especifico
de
necessariamente
aquele
midia
a
utilize
plano
pela
proposto.
ag@ncia,
em
reprodu~~o
planejadores de midia faz,

atendido
processo
do
at~
seu
dia
que
de
dia,
maioria
do processo decisrio de
veicules
levantados
dados
campo, junto a profissionais da
estudos,
sele~~o
primrios
r~a
levantamento bibliogrfico na rea
n~o
planejador
a fase em que ele
anlises
algum
.-
informa~bes
do momento em que o cliente
o resultado
em
que
de
formula~~o
mercadolgicas previamente pesquisadas. Reafirmamos :necessariamente
ter
aprova
nem
dos
~
pesquisas,
de midia e seus
pesquisa
de
- e dados secundrios
-292-
procura ser aplicvel a um tipo de produto em
N~o
especial,
relativas
que
procura
englobar
a bens de consumo,
tanto
como a bens
informa~~es
industriais
servi~os.
Em
aplicvel
midia,
para
principio,
midia.
que
ao planejamento de campanhas de
de
os
percebe-se
um
propaganda
anunciantes antigos da agncia de

quais
se esteja reiniciando o
.Tambm
iniciando
junto
em
propaganda,
planejamento
aplicvel para anunciantes

processo,
roteiro
uma
que
nova
de
estejam
agncia
de
propaganda, utilizando
informa~~es
em outras
de propaganda. O respaldo para tais
organiza~~es
assertivas
.anlises
encontra-se
de
no fato de que o Bloco
investimentos
propaganda,
que
experincia
anterior
de campanhas anteriores
de
somente
periodos
I1 I'
faz
anteriores
em
empresas
com
vivel para
em investimento
de
propaganda
midia.
Dessa
forma,
.,
no caso de anunciante
roteiro seria desenvolvido sem as
em
nefito,
ou
informa~~es
sugest~es
do Bloco III :- toda pesquisa teria que ser a elaborada no

item
do
informa~~es
IV,
Bloco
do Bloco I I I .
questionar :- h
diferen~as
buscando
suprir
Com base no
entre
falta
exposto,
informa~~es
das
pode-se
necessrias
ao planejamento de midia de novos e antigos clientes, para

uma
ag~ncia?
N~o
isso que
ocorre;
nefitos no papel de anunciante, toda

que
ser
levantada.
investidor,
coleta
de
cabe
dados
num
plano
informa~~o
Entretanto dada a
para
h tambm
inexperi~ncia
do
ag@ncia elaborar todo o trabalho
de
mercadolgicos
que
respaldem
-293planejamento de midia. J num plano para clientes antigos,

as
utilizadas
plano
:-
processo
de
confian~a g~rada
anteriores,
programa~eles
midia passa a ser
con j \.tn to,
anunciantes . tambm
mas nem sempre surgem efetivamente
do processo da
comum em
decisrio
anunciante
sua
pelo
apresenta~~o
dispensvel.
ag~ncia
trabalho
Esse
no
trabalho
recomendado por
Altino
Diretor de Me Cann Erickson (em entrevista pessoal):
Jo~o,
"a
obriga~~o
da
participa~~o
"briefing"
deve
do
existir
ag~ncia
desde
na
elabora~~o
de
depois,
inicio;
homem de midia conhecer o
quanto o gerente de produto".
produto
tanto
Entretanto, alerta para uma
possivel tendencia negativa- "aps dois bu trs anos

trabalho,
ag~ncia)
novas
tendncia
oportunidades
homem de midia".
(sic)
n~o
estejam
que outras
para o produto,
Portanto,
(cliente
para que os dois
entrem na rotina e talvez j
podem enxergar.
situa~~o
enquadrar-se
cliente.
de nefito,
quanto em
na categoria de pequeno,
Oscar
Acio
Neves,
mdio,
Diretor
da
pessoas
n~o
ao
rela~~o
de
vendo
necessrio renovar sempre
O investidor em propaganda recebe apoio

sua
no
nas mentes dos planejadores de midia e por
est~o
decorr~ncia
plano
do
no planejamento dos novos
consideradas,
s~o
em
componentes
informa~eles
s em
fato
ou
de
grande
Divis~o
de
Desenvolvimento Comercial da Rede Globo, entende que, como

meio
de
"crescer
comunica~~o
com
de massa,
cliente"
(em
a Globo tem por
entrevista
filosofia
pessoal),
"O
pequeno estimulado a investir pelas equipes da emissora,

que o orientam sobre como utilizar a
"apoio
ao.comercial,
investimento",
chegando a indicar
dando
produtoras,
ou
-294\
desenvolvendo
propaganda
anncio internamente".
eleva
as
A medida
aumentando
vendas,
reg iona 1,
torna-se
cliente".
Nesse
estrutura
:- uma
ligado
uma
decisrio esteja nas
de
com
trabalha
ou de
embora
propaganda,
do dono.
m~os
"mdio
a ter um "principio
gerencia de marketing,
ag@ncia
auto-suficiente,
come~a
do
penetra~~o
um anunciante enquadrado como
caso,
tamanho
e o cliente cresce passando a ter uma
mercado,
que
de
produto,
o
poder
J o "grande cliente",
ag@ncias
prprias
do
independentes, recebe da emissora estimulo para investir'',

tais comb :- "oferta de eventos,
na
divulga~~o
promo~~o
comunica~~o
de altera;:eles
das atividades da emissora
de vendas, uso diferenciado do video .. '' (sic)
tamanho da empresa do anunciante
impeditivo
de
do
utiliza~~o
modelo
como
n~o
o fator
roteiro
de
trabalho no planejamento de midia. A diferen;:a est em que

o
pequeno
ne6fito
empresrio,
nessa
justamente
atividade,
n~o
por
normalmente
ser
dispem dos dados que
lhe
possibilitem responder a todos os quesitos previstos
J o papel ativd dos meios de

previsto
no modelo :- restringe-se ao
ter sido tomada a

anunciante.
decis~o
Portanto,
c~municai~o,
comunica~~o,
n~o
planejamento
aps
de investir em propaganda,
pelo
investida
meios
dos
de
se fosse contemplada pelo modelo, deveria ser
apresentada anteriormente ao inicio do processo.
Nesse caso, teriamos um novo estudo :- "estimulas

ao investimento em propaganda", ou, em outras palavras, um
questionamento
internos
sobre os motivos pessoais
organiza;:~o,
do
empresrio,
ou externos a ela - e nesse ltimo
-295entraria
item
influenciando na
dos
papel
comunica~~o
importa o tamanho da empresa, ou o
n~o
fato de ser novata ou
de
de investir em propaganda.
decis~o
Portanto,
meios
n~o
em seu papel de anunciante.
N~o
importa tambm o volume do Plano de midia; nas palavras de

Russel
dez
H.
Colley :- "o plano pode ser de dez pginas
quilos.
sua
essncia um objetivo,
que
ou
sintetiza
meses de pesquisa. Em poucas palavras, diz :esta a mensagem que
veicular.
q~eremos
Esta ' a audiencia que queremos
alcan~ar.
Isto : o que queremos conseguir." (191)
que importa que nosso modelo pretende ser um
guia para o complexo jogo de combinaibes de que composto

o
processo de planejamento de midia,
Holton C. Rusch.
em
que,
repetindo
:-
a)qvoc combina midia com mercado;

b) voc
combina
custos de
c) voc
seu
or~amento
produ~~o,
compara
tempo e
sua
em
rela~~o
a. objetivos
espa~o;
estratgia
em
rela~~o
da
concorrncia;
d) e voc prev, ajusta, troca, modela, rev, reprograma e
suplementa como se voc
fosse
obter o que voc
para ser combinado com o que voce pode fazer".
quer,
(192).
-296-
PERSPECTIVAS FUTURAS E
"-
IMPLICAOES
MERCADOLGICAS
Algum j disse que o administrador de marketing

assemelha-se
forma~~o
que
uma
a um surfista,
de ondas,
delas
ao longe,
oferece ou a
beira-mar,
observando
e avaliando a oportunidade
amea~a
sua vida
que
uma
outra pode representar.
Dentro deste enfoque,

sinais no horizonte,
postura
no
h algumas "ondas", alguns
que podem exigir uma
reformula~~o
que concerne ao planejamento de marketing
de
e,
por decorrncia, ao planejamento de midia, enfoque central

do presente estudo.
Em
mudan~as
"Muros
quebram
primeiro
lugar,
velocidades nunca
o mundo est passando

vistas
de Berlim caem em poucos dias,

estruturas
de muitos
obsoletos da noite para o dia;
sculos;
por
anteritirmente
:-
paises se abrem e
produtos
novas tecnologias
"ficam
tornam
-297possivel o impossivel;
economia
paises saem da obscuridade de uma
agricola. para
primeiro
plano
mundial
em
pouquissimo tempo, alavancados por atividades focalizadas

em alta tecnologia".
Como
olhos,
tambm
a Histria est acontecendo perante
cada
elementos
(193).
dia,
rpidamente,
as
empresas,
componentes do cenrio em que ela se

passando por altera;Oes em seus
est~o
tr-aba 1 ho:
as
entrega. de
novs
expectativas de prazos
pedidos,
delivery" (entrega no tempo exato),
s~o
como
processa,
mtodos
curtos
"just
do
valoriza~~o
nossos
para
in
simples
de
time
exemplos
da exigncia de maior rapidez no processo decisrio e,
em
consequncia,
do
processo
da
necessidade
Ou,
informacional.
de
maior
agiliza;~o
nas palavras de Naisbitt
Aburdene :- "o ritmo cada vez mais acF=>lerado das mudant;:as,

especialmente na rea tecnolgica, fez com que as empresas
percebessem
vantagem
competitiva
da
velocidade,
entregando os produtos aos consumidcires mais

e assim aumentando sua
tempo
ao mesmo
no mercado,
em que reduziam os custos dos estoques.
Eletric
de
participa;~o
rapidamente
diminuiu de trs semanas para trs dias o
fabrica;~o
especifica~Oes
de
circuitos
do
cliente.
industriais,
A
Motorola
Gene~al
tempo
seguindo
fabricava
paginadores eletrnicos em trs semanas. Agora, leva duas

horas,
no
e seus paginadores ganham da concorrencia asitica
mercado."
passaremos da
Concluem
os autores := "na dcada
administra~~o
por controle para a
de
90,
lideran;a
de mudan;as aceleradas." (194)
A velocidade das mudan;as,

Toffler
"efeito-acelera~~o",
levar
denominada por Alvin

ao
surgimento
da
-298"Economia
da
Rpida" de
informa~~o
em que o tempo e o dominio
amanh~,
passam a ser os elementos mais valorizados;
hos pa{ses desenvolvidos,amonitora:~o do ciclo de

no
momento em que acontece,

continua,
informa:~o
funcionamento
caixas
desse tipo de economia,
de biscoitos,
Express,
leitor
informador
atravs do processamento da
atualizada, - ser exigncia para o
j percebidas,
mudan~as
refletindo-se
tais como "cdigo de barras

computador no
("scanner")
automtico
no
caminh~o
caixa
no Banco,
informatiza~~o
minuto
do capital".
: - " . para
milhles de
das horas em que

para
reservado
traba 1 ho .
"
Collins,
que ainda citam
nas
est~o
Federal
de
rabO de
dados
opera:~o
( 195)
tornou-se
quase
pessoas,
todo
tranporte
palavras de Stan Rapp e
Tom
Jagdish Sheth,
do prof.
posi:~o
sociedade
tornando mais pobre de tempo e rica de
consumidores
nas
Carrefour,
Universidade do Sul da Califrnia:- "toda a
est-se
Os
isso,
em
acordadas est bloqueado
est~o
computa:~o
da
do
s para as empresas o fator tempo
N~o
valorizado
da
dissemina:~o
extra-inteligentes atravs do Planeta,

remota,
riqueza
buscando o valor do
dinheiro.
tempo
n~o
apenas o valor do dinheiro." (196)
Essa
para
valoriza:~o
do tempo como
fator
escasso
os consumidores real idade tambm em nosso pais
decorre,
principalmente, da
contipgente
de
profissional,
or:amento
mulheres,
pesquisa Alpha,
em
busca
de que um grande
de
realiza~~o
ou pela necessidade de constribuir para
domstico,
econmicamente
constata:~o
ativa.
passaram
Segundo
no Bras i 1,
a engrossar a
dados
da
popula:~o
empresa
de
em 1975, apenas 21i. da for:a
-299de
trabalho
era
feminina.
Hoje,
as
1986,
chegavam
~esponder
por 37% do mercado de trabalho.
se
34%.
Em
refletindo
num
estima a Alpha,
dado
muito
mulheres
a mulher
importante
de crescimento da
pelo
Censo de 1991 como equivalente a 1,891.,

que
se
jor-nada
"n~o
no lar
em
brasileira,
1980.
da
revelada
contra
- Assumindo
os
dupla
no trabalho fora de casa- as mulheres
tempo, dinheiro, nem condi\i=eles de c:uidar de meia
t~m
dzia
observaram
para
diminui~~o
taxa
2,48/.
deve
Esse fato est
planejamento de marketing das empresas :- a

popula~~o
crian;as.
d~
Procuram ter menos filhos
t-los
mais tarde."
O
de
1991,
indice de filhos por mulheres,

hoje
de
2,9,
cbntra
os
acusa o Censo
4,35
de
1970,
acompanhando uma tendncia mundial de declinio no tamanho

das
familias.
Em
hoje,
brasileira tem,
da
diminui\i=~o
nmero
de
fun~~o
familia
dissso,
3,9 integrantes.
N~o
s em
funi~O
que vem reduzindo o
da taxa de natalidade,
pessoas por residncia no pais,
"apontam os dados do Censo",
mdia
mas
tambm,
pelo aumento "do nmero
'
individuas que moram sozinhos,
ou com,
no mximo,
de
mais
uma pessoa." (197)
conforme
Essa parece ser uma tendncia mundial,

podemos
mutantes"
deduzir
dos
da
descri~~o
americanos,
"estilos
dos
de
feitas por Stan Rapp
Collins :- " um em cada quatro lares americanos

hoje de uma pessoa morando sbzinha,
aproximado
de
uma para dez,
nmero de casais
duas
n~o
Tom
consiste
comparado com indice
de trinta
anos
atrs.
casados, que vivem juntos, subiu nas
ltimas dcadas de cerca de meio
meio milheles.
vida
O nmero de mulheres
milh~o
para dois e
p~rticipantes
dafora
-300de
trabalho
continua
cinquenta e oito
mais
milh~es
crescer,
em 1990,
que uma dcada atrs.
cento
casa
prximo
cerca de dez
Hoje,
da mulheres americanas
estando
milh~es
cinquenta e seis
est~o
de
trabalhando
por
fora
70% das mulheres com filhos menores de seis
de
anos."
(198)
Tambm
em
termos da
segmenta~~o
est~o
etria
oc~rrendo altera~~es no mercado consumidor brasileiro.
IBGE
ainda
etrias,
n~o
divulgou a
da
divis~o
popula~~o
em faixas
mas os resultados publicados revelados
apontam
um envelhecimento dos brasileiros.
Estima-se que o Censo
de 1991 v apresentar mais de 7% da
popula~~o
com mais de
60 anos, indice que deve subir para 15/. em 2025." (199)
Essa
invers~o
no peso dos diferentes
segmentos
etrios do mercado consumidor brasileiro j fora prevista

por
Rapp & Collins :- "no Brasil,
mudan;a
muito mais
1980,
metade
anos.
No
da
ano 2.000,
encolhido
em 20%,
na idade da
uma
popula~~o.
Em
brasileira tinha menos de
20
dram~ica
popula~~o
est acontecendo
o segmento abaixo dos 20 anos ter
e o crescimento da
adulta
popula~~o
estar no segmento acima dos 40 anos." (200)
Alm
br;asileira,
externo
h fatores ligados economia
tais como o processo de abertura ao comrcio
aps
naciqnal.
do exposto,
vinte anos de
protecionismo
indstria
A queda da reserva do mercado, na informtica,
um bom exemplo da tentativa de imprimir um ritmo
rpido
nacionais
refere
ao
moderniza~~o
melhores
permitindo s
na rea,
condi~~es
comrcio exterior.
de
empresas
que
se
A abertura brasileira
ao
competi~~o
no
mais
-301-
comrcio
externo ainda
global",
ou
comrcio
entre
nica",
do
"processo
paises para
exemplo
Comunidade
acelerar
seja,
longe da
est~
do
aformar;:~o
processo
de
de
mas uma
modernizar;:~o
do
tr-asnformar;:~o
uma
economia~
que se pretende realizar
EconOmica Europia,
o
de
"explos~o
chamada~
com
tentativa
do pais e
dar
a
de
ao
empresrio nacional condi;Oes de ter acesso a informa;es

dando-lhe competitividade
de forma mais rpida,

da
agilizar;:~o
do piocesso de tomada de decises.
Diante
administrador
das
que compbem o
mercadolgico
haver
influncias
"ondas"
- ou
na dcada
deveria
atravs
(201)
cenrio
de
quais
1990,
haver
no
do
processo
decisrio que se inicia no planejamento mercadolgico
e,
repercute no planejamento
de
em
termos
de propaganda,
midia?
O
Blocos I e
com a
planejamento
como
vimos
II do modelo proposto no capitulo 6,
mercado,
em
sempre
em
concorrncia,
PFOA",
inicia-se
com
comparativa
busca
Seria
ambientais
nos
e anlise de dados sobre o produto,
l~vantamento
"Analise
de marketing,
de
que
ou seja,
ameaas
John
ou
oportunidades
Westwood
denomina
anlise das Potencialidade
de
e
da Organ i za~~o em rel a~~o ao l'"leio Ambiente."
f r agi 1 idades
(202)
Um meio ambiente em constante

a
tomada
cada vez mais rpida de
r~pidamente
muta~o,
decises,
que exig*
com
dados
disponiveis e confiveis.
Como
conseguir
tais
dados
nessas
condies?
-302no
Vimos~
decorrer do
levantar
dessa
informa~es
~rganiza~~o
que as empresas
trabalho~
natureza
atravs
um Sistema de Informa~es
de
podem
em
da
Marketing
(S.I.M.), e que tal Sistema se compe de vrios elementos

:-Sistema
Contbil~
Sistema de
Sistema
Inteligncia,
Cientifico e Pesquisa de Marketing.
Os
s~'o
dados do Censo Demogrfico,
exemplos
via
lev~ntados
consult~r
de
de dados
secundrios~
j apresentado,
que
poderiam
setor de Pesquisa de Marketing
:- basta
os Relat6rios de IBGE e acopl-los ao

das
Informa~es
Demogrfico~
processo
Os
dados
Sistema
do
Censo
qLtando disponiveis em tempo hbil,
import~ncia
grande
empresas.
decis6rio,
con~tituem
bom
ser
s~o
de
referencial
ao
tanto do planejamento de
marketing
quanto do planejamento de midia.
Dessa forma, no. planejamento de marketing

podem
ignorar
consumidor
decises,
a
as
altera~es
brasileiro,
na
realidade
expostas,
do
e deve-se
n~o
se
mercado
buscar
seja as relativas ao composto de produtos, seja
distribui~~o
como:_a
seja propaganda,
redu~~o
crescimento
da
do
for~a
tempo
que considerem
disponivel
das
de trabalho feminino,
fat~res
pessoas,
redu~~o
do
nmero de pessoas por residncia e o tamanho das familias,

a.invers~o
da
do peso dos segmentos etrios,
partcipa~~o
com crescimento
dos segmentos de mais idade.
Atrevemo-nos a afirmar que muitos empresrios j

se
adaptaram
principalmente
verifica)"
ao
novo
cenario
mercadol6gico,
no tocante ao setor imobilirio

crescimento
da
oferta
de
:- basta
apartamentos
-303tipo"
menores,
quarta-sala;
tambm
OP';~O de executivos de alta renda,
dispele
pela
de tempo para atividades
Na
indstria de
tais
como
eletrodomsticos.
o forno microondas,
lavar e secar roupas.

vivem
s6s,
menores,
com
foram
apartamentos,
n~o
assumidas
domsticas,
sido feitos com o propsito de facilitar a
mulher,
,I
que
dos prdios.
administra';~O
t@m
qLie moram sozinhos, ou
que a mulher tambm trabalha fora e
em
de
levou ao surgimento dos "flats", a
dispr de mais tempo,
casais
a necessidade
vida
da
as mquinas
de
Tambm visando a consumidores
mais uma
pessoa,
OLt
ainda,
que
familias
lan';ados eletrodomesticos - adaptados

com menor rea de
- tais como a
constru';~O
maqu1na de lavar roupas Enxuta, ou o System Vertical, uma

geladeira bem pequena,
semelhante existente em hotis,
acoplada a um freezer do mesmo tamanho." (203)
Por
planejamento
mensagens
a tudo que foi
extens~o
dito 1
a serem encaminhadas aos consumidores-alvo

de
fornos microondas mostram a
chegando
do
trabalho,
levar
pronto
na
atrasada,
secretria eletrnica,
mais um amigo para o almo';o:

do
no
de midia a pesquisa subsidia e reformula as
anncios
marido
tambm
"freezer"
dona
recebendo
avisando
de
Ela retira um
descongela
no
casa
recado
que
.do
dever
prato
microondas,
resolvendo rpidamente a quest~o.
Os
informa';~es
dados
do
IBGE
secundrias
A diferen';a de
s~o,
disposii~O
atua~~o
dissemos
do empresrio.
do pequeno, mdio e grande
-304empresrio
no
tocante
a eles situa-se
em
dois
pontos
.-
principais
a) se tomam conhecimento desse dados

b)
se,
conhecendo-os,
utilizam-nos no
planejamento
de
propaganda e midia.
Os
tomam
pequenos
e mdios empresrios
conhecimento
disposit;:~o,
muitas
caracteristica
em
dos
dados
vezes
rela~~o
em
nem
secundrios
funt;:~o
ao mercado.
de
sempre
sua
sua
prpria
Quando ligados
rea industrial, por exemplo, podem estar produzindo como

fornecedores para uma grande empresa (lider de
se
estiverem
mantendo
fbrica
prpria,
mercado);
ainda
assim
o trabalho de distribuidores - atacadistas, ou
utilizar~o
representantes,
situaes,
que
vendem
ao varejista.
atuando em ''crneaux
estar~o
concorrencial), terminando por

o consumidor. Na primeira
Em ambas
(v~os
as
na muralha
ter contato direto com
n~o
o consumidor nem toma
situa~~o,
conhecimento de suas existncias enquanto fornecedores da

grande empresa e, na segunda,
investir
em
propaganda,
promocional de
impuls~o,
n~o
lhes sobra capital para
apelando
OLI
seja,
para
estratgia
buscando contar com o
apoio do distribuidor para a venda de seus produtos.
J a grande empresa,
anunciante,
desses
n~o
dados,
conhecimentos,
de
como
via
condit;:~es
tambm
terceirizat;:~~'
de tomar
de
conher.:imento
aprofundar
tais
contratando Institutos
Pesquisa para conhecer melhor seu "target"
a 1 VO),
(mercado-
seja atravs de pesquisa qualitativa, para testar
anncios,
seu
s6 tem
que normalmente o grande
perfil
seja atravs de pesquisa quantitativa definir-ido

enquanto audincia de midia :- 'l. de homens
-305mulheres,
que assistem determinado programa de
em
a pessoas nas mesmas
rela~~o
televis~o,
de sexo e
condi~bes
faixa
etria que lem determinado jornal, etc
"efeito-acelera~~o",
refor~ar
crescimento
da
especificamente a de Pesquisa,
distribuii~o,
cada vez com
portanto, smente tende a

rea
servi~os,
seja a ligada ao mercado,
ou midia,- j que o
maior~rapidez,
de
necessitar
mer~ado
informa~bes
no
atualizadas,
processo decisrio do planejamento de marketing.
Assim, a
processo
valo~iza~~o
decisrio
da Pesquisa como respaldo ao
estende-se tambm ao planejamento
midia :- relatrios de pesquisa de

Marplan,
organiza~bes
de
como Leda-
Nielsen,
Ibope,
informa~~es
bsicas do Censo Demogrfico, fornecendo dados
complementam
outras,
especificas de um determinado "target" (mercado-alvo),
ou
midia.
Apesar
consulta
no
Demogrfico
dados
de
processo
se
(s~o
est~o
decis~es,
dados
ressentem de uma dificuldade

de agilidade na
do
de
Censo
comum
aos
da
obten~~o
realizados a cada dez anos) e, por vezes,
Diante
anos
os
fonte
do dado s necessidades da empresa.
inadequa~~o
dez
importante
decisrio,
secundrios:- falta
informa~~o
fatos
constituir
em que
acontecendo com uma velocidade maior
atrs,
o
de um cenrio como o exposto,
exigindo
empresrio
somente na dependncia de
maior rapidez
nacional
n~o
informa~es
na
pode
os
que
tomada
de
mais
ficar
sobre mercado vindas
de dados secundrios do IBGE, que nem sempre trazem dados
_.,..-~----"="
__ --.-'
-306adequados necessidade especifica de sua

Qual a
solw;::~o?.
que h solu~~es diferenciadas
Dir{amos
mesmo
organiza~~o.
problema,
vivenciado
:- embora
Especificando
necessidade de
por
haja
empresas
a
para
diferentes.
da
conscientiza~~o
atualizadas, a forma de busc-
informa~es
las e mant@-las em dia divergir de empresa para empresa,

conforme seu ramo de
atua~~o
e,
principalmente,
de
seu
tamanho e disponibilidade financeira.
Na
organiza~~o
empresas
recorrer~o
Centrais
de
por
do SlM,
sistemas
grandes
informatizados,
onde se
Processamento de Dados,
com
armazenem
sobre os mais variados fatores inerentes
informa~~es
processo
decisrio
de planejamento de
evolu~~o
histrica
das vendas,
diferentes
exemplo,
custos
ao
:- da
marketing
aos
lucros,
niveis de investimento em propaganda seja
da
prpria empresa seja dos concorrentes.
Empresas de segundo e terceiro lugares

por
exemplo,
j
Con tbi 1,
deve
decis~o
investir
que,
na
informatiza~~o
efetivar-se,
n~o
aguardar
sobre
margem de lucro de cada
linha.
do
Sistema
dada a urgncia com que a tomada
exemplo,
a
poder~o,
mais
concorr@ncia acirrada,
por
possivel,
final do m@s para dispor de

produto,
de
ou
dados
de
cada
principalmente com a
abertura para o comrcio externo, e o empresrio nacional

necessita saber,
que
no momento da
negocia~~o,
a margem com
conta para agir com descontos promorcionais
para
cliente.
-~--~.
-307Isso,
em setores de mercados oligopolizados. Em
setores mais pulverizados,

da
ela
informa~i:lo,
embora continue a necessidade

dever
vir
por
meios
menos
sofisticados, j que o pequeno e micro empresrio ni:lo tem

financeiras de investir num grande sistema
condi~~~s
com base informatizada. Neste caso, o recurso
informa~bes
apelo
ou seja,
terceiriza~i:lo,
Sistema Contbil,
empresas
de
pelo menos,
prestadoras
de
no que
tange
ao
contar com o respaldo
de
contbeis,
servi~os
que
assessoram empresas menores nesse tipo de controle.
O tamanho da empresa e sua capacidade financeira

ng{o
devem
ser,
de
utiliza~o
adequado
se
entretanto,
um Sistema de
empecilho
forma~o
que
Informa~~es,
responder a uma pergunta muito
ser
simples
quanto devo vender para atingir o ponto de equilibrio com

lucro
de
x/.
Com
que
poucas
pre~o?
variveis
Informa~~es
Sistema
de
quest~o
est
continuar
Qualquer
em
se
para o
ele
perguntando
caracteristica
pode~se
pequeno
utilizar
do empreendedor,
Antonio Perecin,
e~trevista
informa~~es
legisla~i:lo,
de
de
organizar
um
empresrio.
"A
Sistema
ou
se
1/
diferente do executivo,
,.
Informatizados,
consultor de empresas,
(sic) em
pessoal
Tambm em
inclui
tipo
pessoas.
outras
que interpreta dados obtidos em Sistemas

opina
Sistema
deve estar organizado para dar tal
Informa~~es
resposta.
rela~i:lo
sobre o
tecnologia,
ao Sistema de
mercado,
~
pequena, mdia e grande empresa.
Intelig~ncia,
diferen~as
que
concorr~ncia,
com
rela~i:lo
-308Os
pequenos e mdios empresrios

sobre
informa~bes
recess~o,
perfil
sua
conjuntura
podem
econtlmica,
buscar
infla~~o,
influncia no setor,bem como
de audi@ncia de midia do consumidor,
stlbre
em revistas
especializadas, tais como o Diretor Lojista, para o setor

de
varejo,
que
alm de apoiar-se em
oferecem
publ
como
ica~bes
tipo
organiza~bes
1'1apa
Fiscal
IOB,
o
Treinamento a Distancia.
No
infOrma~~es
busca
de
tocante
potencialidades
em
A
em
trazendo
mais
as
tecnolgicos
os
financeiro
na
rela~~o
como
por
constantes
cujas
na
de
constru~~o
concorr"ncia
rea de
- grandes
da
Salmeron Ayres,
de
empresa
mundo
sobre
tm
todo
Feira
na Alemanha,
de
um
todo,
avan~os
biscoitos.
o
em
participa~~o
como
Alimenticios,
pelo
do
mantm
informa~~es
produ~~o
estimulo
tais
exemplo,
viagens
recentes
executivos
Internacionais,
Pdua
de fragilidades ou na
Nabisco,
especialista
Produtos
item
podem investir em pesquisa prpria na busca
conhecimento.
disso,
- outro
compbem tambm o Sistema de Inteligncia,
elimina~~o
empresas
tecnologia
Alm
apoio
Feiras
Embalagens
informa Antonio de
Gerente de Logistica da
Nabisco,
Unidade de Piracicaba, em entrevista pessoal.
O Sistema de Intelig@ncia, dada a necessidade de

n~o
deixar brechas de fragilidades
ter um carter holistico

conhecimento
o
n~o
n~o
somente
sistmico,
s de sua rea de
sistema mercadolgico.
concorrenciais,
ou seja,
produ;~o,
de
buscar o
como de todo
Utilizando o caso da
conhecimento
deve
informa~bes
Nabisco,
sobre
-309-
'
de biscoitos necessria, nem somente
a leitura
produ~~o
"Packing", por exemplo),
de revistas de embalagens (como

como
tambm
distribuidor,
importante
dai
conhecer
caracteristicas
a validade de se ler tambm
de
revistas
como "Supermercado Moderno".
Por
midia
fim,
como
h que se considerar as
alternativa
promocional das empresas.
de
tend~ncias
investimento,
no
da
esfr~o
Isso pode ser feito por enfoques
diferenciados:
a) o planejamento de midia dentro das tendncias de midia,
prbpr~amente ditas; .
b) o planejamento
de midia dentro das
da
tend~ncias
sua
operacionaliza~~o.
I
c) o
planejamento
de
midia
dentro
das
tend~ncias
do
planejamento de marketing.
Quanto
tendncias
ignorar que midia,

conceito nico,
midia,
nos dias atuais,
e Cinema.
n~o.
podemos
corresponde a um
n~o
categorizado em Rdio,
Outdoor
Revista,
de
Televis~o,
Jornal,
- Tais categorias podem ser
utilizadas como ponto de partida de estudos,
mas
como
dentro
ignorar
prprias
novas alternativas opcionais,
categorias - o que poderia ser
chamado
n~o
h
das
"midia
segmentada".
Constitui
crescente
compor,
existentes,
As
novas
Televis~o
com
os
de
"a
comunica~~o,
em
por cabo e por satlite", que passam

sistemas UHF
diferentes meios de
op~es
segmentada"
"midia
dos veiculas de
multiplica~~o
especial a
a
exemplo
t~m
VHF,
transmiss~o
denomina~~o
"midia
anteriormente
da
imagem."
segmentada"
-310exatamente
de
por serem "destinadas a perfis bem
pblico.,,
"est~o
hoje,
No Brasil,
definidos
operat;:~
em
as
seguintes emissoras :- MTV (Music Television),
TV
Pan,
TV A (Grupos Abril e Machline) Globosat,
Pluralsat
(com
programat;:~o
TV
via satlite das tvs
(voltada
Ip~
para
Metropolitana e TV ABC (que transmite para as

Guarulhos e Grande ABC, respectivamente, a
TV Educativa do Rio de Janeiro)".
'A
Pluralsat
preconizada
por
decorrncias da
"explos~o
uma
nica".
"economia
finalidade,
pode
representa
TV
Quanto
ao
de
Televis~o
& Aburdene
Global
como
uma
das
concebida
para
essa
Global",
Embora
n~o
conSiderada
com esse tipo de

internacional".
da
regi~es
programat;:~o
como
tal,
exemplo oncreto de que "uma nica
pode,
audi~ncia
ser
TV
(204)
um exemplo de
Naisbitt
fancesa),
japonesa),
colelnia
alem~
Jovem
atingir
difus~o,
que
estat;:~o
uma
de
imensa
(205)
Rdio,
seu
potencial
poder
ser
aumentado como alternativa dos planejadores de midia,
na
medida em que se conseguir aumentar o nmero de emissoras

que
atuem
regional,
em
rede,
eliminando
o que hoje dificulta sua
car-acter istica
sua
utiliza~~o
como midia
em campanhas nacionais, j que existem 2.000 emissOras no

pais.
que
"O
Custo para atender a pblicos
formam
invivel
indstria
os
4.500
municipios
qualquer programa de
da
transmiss~o,
t~o
brasileiros,
difus~o
desenvolvido
propaganda." J se elaboram
via
especificas
satlite, o que poder
rdio como veiculo publicitrio". (206)
estudos
torna
pela
para
"fortalecer
-311Jornais
Revistas
enfrentam
econmica de forma diferenciada

na
o
moderniza;~o
que
decai
apresentado aumento de
t~m
fortemente
recess~o
os primeiros
tem ocorrido com as
n~o
revistas,
com a crise que se
investem
circula~~o,
cuja
reflete
demanda
no
poder
aquisitivo do comprador.
Central
tcnica.
evolu;~o
Quanto
midia,
op~bes
as
agencies"
anunciante
operacionaliza~~o
- ou via
tambm
setor
Sharp,
Antrtica e
devido
Lei
terceiriza~~o
empresas
como
Grupo
de A;ucar,
4.680,
P~o
Apesar
de
agncias
campanhas, muitas delas j

determina.
11
via
de
house
20/.
est atingindo
n~o
1'1esbla,
Per-dig~o~
optando
ent~o
de sair mais
caro
regulamentar
1965,
dos
de
contrata~~o
como
investimentos
de
produ~~o
de
exigindo o que a Lei
est~o
(208)
op~~o
porque
dos anunciantes por

a
criatividade
planejamento de midia feito por

mercado,
pela
terceiriza~~o,
de anncios e 15/. dos gastos com
veicula;~o
ocorre
do planejamento
de propaganda mantidas pelo prprio
externas.
das
remunera;~o
na
investindo tambm
se enquadram entre faz@-lo
ag~ncias
ag~ncias
auxiliado
t~m
(207)
externas. A onda da
ag~ncias
pelas
Outdoor
de verbas deste veiculo,
ad~inistra;~o
em
de
do
que
"house
agncias
maior
ag~ncias
agencies"
externas
quando
que conhecem o
subordinadas
um
gerente de produto, que conhece muito bem seu produto mas

desconhece o relacionamento do consumidor com o
produto.
(209)
~-
-312-
Por
~arketing
as
fim,
devem
tendncias
influenciar
do
planejamento
o planejamento
de
de
midia.
Enquanto nos anos 50 e 60 se viveu o "apogeu do marketing

de
massa",
os anos 70 foram "a d*cada da
de linha", no
extens~o
Toffler
Alvin
"o mercado de massa
sempre em constante
exigem
uma
se
estilha~ou
expans~o
modelos, tipos, tamanhos, cores e hbitos".
empresas
do
multi-segmenta~~o
adapta~~es
produtos. Mesmo
tambm
organiza~es
em
de minimercados que
muta~~o,
variedade em continua
da dcada de 80- advertia-
come~o
grupos
segmenta~~o
(210)
mercado
de
nivel
op~es,
de
exige
composto
das
de
que tradicionalmente optavam
pela estratgia de marketing indiferenciado, ou seja, que

com
um nico produto tentavam conquistar todo o mercado,

por exemplo, sentiram a necessidade de
como a Coca Cola,
se adaptarm aos novos tempos. Hoje, a Coca Cola oferece a

Coca Ccila Clssica, a Coca Diettica, - no Brasil - e nos
Estados
Unidosp
as
vers~es
buscam
segmentos
atingir
ainda mais diferenciados :- Tab, Coca de
Cafe~na,
Fresca,
Cherry
Isso
exige
do empresrio habilidades novas
no
sentido de "localizar e contactar diretamente os melhores
em potencial e clientes de uma
co.mpradores
principalmente,
sobre
de
"estocar
principais
os
consumidores (usurios).
marketing
de
rela~~es,
no computador
e,
informa~es
potencial
o marketing de data-base,
ou
compradores
ou
em
empresa"
marketing
integrado,
ou
maximarketing, como chamado.
---~
_ :~
--- -
-:-- __
-313Todo
argumenta~es
'respeito
da
expsto
desenvolvidas no presente
necessidade
das
Informa~bes
refor~a
somente
de
no
as
capitulo,
Sistema
de
do
organiza~~o
empresas,
todas
processo
decisrio
do
planejamento de marketing e midia, mais especificamente no

item
relativo
forma;~o
de um Banco de Dados
sobre
mercado consumidor, em segmentos.
Argumentam
-
servi~os
bancos,
controlam
um
maximizam
fluxo
as
vendas
compradores,
provveis
empresas
seguros,
pelo
constante
de
e os contatos
correio
na
revolu~~o
ou
de
areas,
maneira
Grandes Bancos de
com seus compradores.
lida~
:- "empresas
Collins
presenciaram uma
telecomuhica~bes
de
Rapp
Dados
que
comunica~es
com
telefone,
seus
melhores
agrupam
compradores com as mesmas caracteristicas como
seus melhores compradores em termos de gastos".
(211)
O acirramento da concorrncia implica disputa no

investimento
consumidor
midia?
anncio
da
n~o
Como
da
propaganda
:- o
bombardeamento
propaganda
pulverizaria o impacto da
utilizar
a midia de forma a diferenciar
mssa que atinge a
consumidor
Stan Rapp e Tom Collins sugerem,

se chegar ao cliente, a
do
utiliza~~o
~nicamente
uma
trajetria
como a forma moderna de

da "midia maximizada".
de
m~o
nica,
principalmente deveria comtemplar a possibilidade de

um
medidor
da
possibilitando
rea~~o
do
diriamente?
Dentro desse conceito, a propaganda em midia

seria
em
consumidor
no
mundo
n~o
mas
ser
real,
colocar a audincia do veiculo em contato
com a anunciante, e at estimulando-o a assim proceder. E
-314-
.-
o esquema que a Rhodia utiliza em anncios de revistas

"Voc fala, a Rhodia escuta".
Uma
usar
duas
respostas
estratgia completa de maximarketing

de midia e
op~~es
de
cada
comparar
uma delas,
seria
retorno
das
nomes
dos
incluindo os
respondentes no data-base da empresa.
Por
livre
fim,
grande luta travada no
concorrncia,
exatamen\:.e
se
traz
da
eleva~~o
oferecidos e/ou
o
servi~os
uma
boa
de
consequncia,
qualidade
prestados.
mercado
dos
produtos
Em outras palavras :-
ret&rno do anunciante s agncias vai exigir delas
preocupa~~o
maior
midia,
com
respaldado
com
busca
em
a qualidade
do
planejamento
do profissionalismo e
bases mais
uma
cientificas
do
no
de
trabalho
processo
decisrio.
Dentro
estudo,
n~o
marketing
aprese~tamos
nosso
como a palavra final sobre o planejamento de
que
consideramos
desse enfoque que
leva ao planejamento de
midia,
que o dia em que houver uma
palavra
porque
final
sobre um determinado assunto, a humanidade ter parado de

pensar
estagnada
as
respeito e a
-mas como uma
alternativas
cincia,
naquela
contribui~~o
existentes,
aos
rea,
estar
adicional,
dentre
profissionais
estudiosos da Mercadologia.
_-'-2.~---------
-315NOTAS E CITAES
. 1- CENDRARS,Blaise,
citado
Propaganda:- uma
por
Leduc,
servi~o
for~a
Robert,
da
in
Empresa~
Editora Atlas SP, S.A., 1972, pgs. 30.2- ROCHA,
A.,
e CHRISTENSEN,
C.,
Prtica no Brasil, S. Paulo,
Marketing,
Atlas~
Teoria e
1987, pgs. 199
e 226.
3-
do artigo ''Publicidade- um brinde aos
Informa~~o
t~mpos,''
E~ame,
com base em pesquisas da LEDA,
SP, ano 21, 25.01.89, numero
R.
Formula~~o
Co-edi~~o
& SIMONSEN,
H.
Jr.,
na Revista
2, pgs. 111.
4- GRUPO DE MIDIA, Midia Dados 92, S.P., pag

5- DUALIBI,
bons
~4.
Criatividade:- A
de Alternativas em Marketing,
S. Paulo,
Abril S.A. Com.ind e Editora Me Graw Hill
do Brasil, 1971, pgs. 22.

6- DUALIBI, R., & SIMONSEN, H. Jr., Criatividade, . pgs.
23.
7- MC CARTHY, E.
J.,
Marketing,
Rio de Janeiro,
1982,
Editora Campus, pgs. 113/117.

8- SHEWE,
Charles
Conceitos,
& SMITH,
D.,
Casos
Reuben.,
Aplica~~es,
Graw Hill, 1980, pgs. 33.

9-
~C
CARTHY, E. M.,Marketing, pgs. 49.-
SP,
Marketing-.
Editora
Me
-31610- BENETTI,
Edison,
ALDRIGUI,
queria
RIBEIRO,
LONGO,
Walter,
& IMOBERDORF, Magy, Tudo que voc
Vera,
saber
Jlio,
sobre
propaganda
pacincia p~ra explicar,
S~o
ningum
teve
Paulo, Editora Atlas,
S.A., 1986, pgs. 175 a 179.

11- COBRA, Marcos, Marketing Essencial, S.
Atlas
12~
Paulo, Editora
S.A., 1986, pgs. 47 e 48.-
BENETTI,
Edison, e outros, Tudo explicar, pgs. 175
a 179.-
..
13- STANpARD,
OGILVY & MATHER,
particular, SP, 5a.
Guia de Midia,
edi~~o,
publica~~o
outubro de 1986, pgs. 84.
14- BENETTI, Edison, e outros, Tudo explicar, pgs.177.

15- LEDUC,
Robert,
Propaganda,
uma
for~a
da
servi~o
empresa, S. Paul6, Editora Atlas, S.A., 1972, pgs.

60.
16-
L~DUC,
R., Propaganda , pgs. 60.-
17- LITTLEFIELD,
Jame
E.;
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c.
KIRKPATRICK,
A '
Communcations in Marketing,Bbston,
~dvertising-Mass
Taylor W. Meloan, 3a. ed., 1970, pgs. 211 a 344.

18- KLEPPNER,
Otto,
Advertising Procedure,
Prentice- Hall
inc.,
New
Englewood Cliffes,
Jersey,
6~
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1973 pgs.139 a 281

19- BENSON,
Robert
& SHAPIRO,
A.,Marketing Management,
Aplication,
vol.
1,
Dolan,
& QUELCH,
John
Principles, Analysis, and
Richard
D.
H.omewood, I 11 i no i s, 1985, pgs. 84
I.
rwin,
a 97 ..
inc ..
-31720- KOTLER,
Philip,
Administra~~o
Editora Atlas,
S.A.,
de Marketing, S. Paulo,
vol. III, 11a
1989,_
edi~~o,
pgs. 881.
21- LAS
CASAS,
Exercicios,
Alexandre
L. , Marketing,
Casos,
Paulo, Editora Atlas S.A.,
S.
Conceitos,
1987, pgs. 225.
22- PIZZINATTO,
de
Nadia Kassouf, O Problema da
V.erbas
mestrado
1~76,
23- DUNN,
S.
de
Programas
entre
Distribui~~o
Mdia,
tese
de
apresentada EAESP- FGV - e aprovada
em
reafirma~~o
Watson,
marketing,
de pressupostos, pgs. 12.
Advertising- Its
New York,
Role
In
Modern
Rinehart and Winston, 2a ed.
1969, pgs. 450.

24- LAS CASAS ,
A.
Marketing . ,
L.~
adapta~~o
de pgs.
253 a 255.
25- MC CANN ERICKSON,
de
Propaganda,
PUBLICIDADE S/A,
Editora Fundo de Cultura S.A.,
fevereiro
edi~~o,
Associa~~o
Tcnica
e Prtica
.; ..
de
1966,
SP,
cole~~o
4a~
da
Brasileira de Propaganda pgs. 22.
26- BENETTI, Edison, e outros, Tudo explicar, pgs. 29.

27- STANOARD,
OGILVY & MATHER,
Guia de Midia,pgs.
68 e
328.
28- MC
CANN ERICKSON PUBLICIDADE SIA,
Tcnica ,
pgs.
328.29- STANDARD, O. &
M.~
Guia , pgs. 55.
30- Me Cann Erickson Publicidade sta,

349.
Audi~ncia ,
pgs
-319-
PUB~ICIPADE
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numero 364,
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-319-
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Executive,
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nistra~~o,
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Addison
Wesley
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Artistica e
Comunica~~o
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23,
"The
H '
Goods,
distinction
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Journal of Marketing,
pgs.
53
56.
Between
Speciality
junho de 1958, vol.
Citado tambm por
diversos
autores.
.,
'\
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3~8.-
69- WRIGHT, & WARNER, "Advertising, pgs. 249.70- RUSCH, Holton C.,"A Handbook , pgs. 294 a 301.
71-
classifica~~o
apre~entada
no capitulo 3,
item 3.3.L.,
do presente trabalho
72- LONGMAN, K., Advertising, pgs. 366 a 361:-
-321-
73- SANDAGE,
C.H.,
e outros,
Advertising . ,
pgs. 377
a381.-
74- MC
CANN
ERIKSON PUBLICIDADE,
Tcnica e
Prtica
da
Propaganda, pgs. 275 a 276.75- GENSH,
Dennis,
Models
in
Advertising
Advertising
Planning,
Media
Mathematical
Planning,
Scientific Publishing Company,
Elsevier
Netherlands,
1973,
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Philip,
de
Administra~~o
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.. R. ,
William
Administra~~o
OL1anti tativa
Anlise
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Rio de Janeiro e
Paulo,
Editora da
Funda~~o
ra da Universidade de
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& WEINBERG,
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Tese
de
Emp~esas
vols~
Doutorado,
de
Paulo,
Alf~ed,
De c i seles de
da
de
de
Administ~a~~o
Getlio
Funda~~o
Va~gas,
R., "Uma.
Pre~os",
Est~utura
cap. 27 in
Deciso~ial
pa~a
Ma~keting-Gerencia
Executiva, de BRITT & BOYD, pgs. 332.-
A~~o
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S~o
Escola
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Mathematical
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fo~
&
and
Market
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Models
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in
Planning,~
Robert
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in:-
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Qualitative-Analysis
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93- Exerccio
organizado
Administra~~o
por
pgs.
Philip
907,
Kotler,
resolvido
Pizzinatto, K., in O Problema , pags. 62- 69.
in
por
-323-
94- BUZ ZELL,
Rober:t,
f'1athemati cal
Model
and
Marketing
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Linear
Considerations
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Programming and Space
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Time
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Richard 8.,
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M.:- seus trabalhos podem ser
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Programming
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by
Management
Tecnology, 1. 2, 1960.
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Media
by
Joh~
D.
& LODISCH,
C.
Leonard M., A
Selection Model and its

Dynamic
optimization
Programming,
Industrial
Management Review, outono 66.99- BOGART,

Deusto,
Leo,
Estratgia
Bilbao,
Espanha,
Publicitria,
Ediciones
Barraincua,
14,
1972,
pgs. 291.100- Vide
exposi~~o
do conceito no item X 5.
2.
2. 1, do
presente trabalho.
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Selection,
Journal
Practical
Produce
of Advertising
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Pequeno
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Ltda.- SEDEGRA
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porque
de Murphy e
lei
tudo d errado,
Janeiro;
traduzido
outros
Editora
Record,
nos EUA,
Rio
de
e transubstanciado por Millor
Fernandes do original Murphy's Law,

1977
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publicado
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por Prince/Stern/Sloan Publishers,
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, ' '
indica~o
de fonte
para a metodologia especi-fica sobre a anlise

corre~~o
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Rufful,
Re~{sta
~ 984,
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Linear
Simula~~o,
Mercado
Otimiza~~o,
Multimidia, S.P.,
Mar~o/Abril/Maio/Junho
Global,
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Jos
Francisco,
em
Mdia,
Aplica~~o
da
Programa~~o
Anurio Brasileiro
de
Media,
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129- SAAD, M., et alii,
Simula~~o
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Simula~~o
. , pgs. 62.
Simula~~o
. , pgs. 61.
132- Maiores
informa~es
modelos de
otimiza~~o
de exemplos,
alii,
133- KOONTZ,
sobre
e
desenvolvimento
multimidia,
apresenta~~o
podem ser encontrados em SAAD, M. et
Simula~~o
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Administra:~o,
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Casos
Aplica~es-
135- LIPSTEIN,
Benjamin,
Sciences
centro
Prospects
in Marketing.
i6r
the
Trabalho
Management
apresentado
no
norte-americano do lnstitute oi management
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Diecas,
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Mercadolgica Texto
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Models ... ,
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Determina~~o
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Quantitativa~~r,
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143- MOTTA, Jorge,
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126.-
. , pgs. 124 e 125.
144- KOONTZ & O'DOONNEL, Fundamentos . , pgs. 127.

145- "O Vaivm
das
05/04/88,
Agncias",
N~
Revista
Exame,
ano
20,
7, pgs. 64 a 68, estimativa de "meio
e mensagem".
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147- BOYD, E
WESTFALL~
148- VASCONCELLOS,
Edi~~es
PESQUISA pgs. 73.
Jos Mauro,
Melhoramentos 7a
de,
Cora~~o ~e
edi~~o,
vidro, SP,
1969, pgs. 14.
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V.
N.,
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edi~~o,
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Roberto,
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'
. '
153- POlA,
D.,
Com .. ,
in PUCHKIN,
V.
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155- WEBSTER'S NEW
WORL~
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Office Edition,-:1971, pgs, 53.

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The Free Press, 1980, Caps. 9 a 13.

159- ROCHA,
327.
A.,
& CHRISTENSEN,
C.,
Marketing . , pgs.
-~
-329160- Alem
de Rocha e Christensen,
produtos
analisam o portiolio
de
BCG, diversos, autores, entre os quais
d~
destacamos:a) BENTON,
Gup,
Guide to Strategy Planning,
New
York, Me Graw Hill, 1980, pgs. 184.

b)
COBRA,
Marcos,
Administra~~o
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S.P., Editora Altas, 1990, pgs. 66 e 67.

161- CORREA, R., Planejamento , S.P., Global Editora, 2a
edi~~o,
162- RIE's,
AL,
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&
TROUT, Jack, Marketing de Guerra, S.P.,
Editora Me Graw Hill ltda., pgs. 56.

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de Flanco:- "Ponto ou lado acessivel,
expugnvel",
inimigo,
temos
marchar
flanquear:- "flanquer
ao
lsdo
de,
paralelamente;
defender, tornar' deiensvel". In FERREIRA, Aurlio

Buarque
de
Portuguesa,
H6landa,
la
Novo Dicionrio
edi~~o,
14a
da
impress~o,
Lingua
Rio
de
Janeiro, Editora Nova Fronteira, pgs. 164.
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1Q7- RIES, Al, & TROUT, J., Marketing . , pgs. 32- 47.
168- CORREA, R., Contato .. , pgs. 104- 108.
169- CORREA, R., Contato , pgs. 102.
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Peter M.,
Pesquisa
Editora Saraiva, 1980, la
Mercadolgica,
edi~~o,
S.P.,
pgs. 34 - 35.
-330171- EDUARDO,
Octvio
Pesquisa
Renato
de
da
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S.P.,
Altos Estudos de
"O desenvolvimento
no
Propagand~
C. et
Brasil,
Costa,
Brasil",
in
da
BRANCO,
Histria da
Propaganda
no
IBRACO- Instituto
Brasileiro
de
1990,
Comunica~o,
pgs.
89
100.
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Srgio P.
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de Queiroz,
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S.P.,
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George Edward, & BLANKENSHIP, Albert b., Fa~a
Voc Mesmo Pesquisa de Mercado,
S.
Paulo, Makron
Books, 1991, 174 - 203.

174- EDUARDO,
O.
da
Costa,
desenvolvimento .. ,
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BRANCO, R., Et alli, Histria , pgs. 30.

175- LEDA-NIELSEN-
de
Servi~o
Publicitrio 90,
Midi,
Leda
Investimento
Relatrio de Pesquisa,
S.P., s.
pgs.
176- MARPLAN
BRASIL- Representaees e
.XXXI Estudos Marplan, S. Paulo,
Pesquisas
Edi~o
Ltda.,
1990, pgs.
1 e 2.
177- COTRIM, S. P. O., Contato Imediato , pgs. 73.

178- JONES, r.
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The Business, pgs. 131- 141.
Geraldo, Planejamento de Midia, in, Edson, at
alli .. , Tudo que voc , 211- 213.

180- LEITE,
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BENETTI
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181- DUNN, S. W., Advertising, pgs. 443.
at
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-331-'
182- COBRA,
Marcos~
Impacto
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Editora Altas, 1991, pgs. 81.

183- LEDUC, R. Propaganda .. , pgs. 106.
184- LEITE,
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Planejamento ,
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BENETTI
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185- BOLEN, W., Advertising ... , pgs. 475- 476.
186- BOLEN, W., Advertising .. , pgs. 478.
187-
BOL~N,
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188- LONGO,
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189- IMOBERDORF,
Magy, A
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in BENETTI, E. _at alii,
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190- POIA, D., Como Resblver Probelmas, in PUCHKIN, V. N.,
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pg~.
14.
.
191- COLLEY,
Russel
H.,
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DAGMAR- Sistema de
.--:...
Defini~~o
de'
Objetivos Publicitrios para Medir a Eficincia da

Propaganda,
Associa~~o
S.
P.,
Livraria
Pioneira
Brasileira de Anunciantes,
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..
-345-
A N E X O S
I - ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE:01 - Sr.
Francisco
Gracioso
- Presidente
da
Escola Superior de Propaganda e Marketing -
02 -
ESPM
.. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Sr.
Oscar Acio Neves,
Diretor da
Divis~o
de Desenvolvimento Comercial da Rede Globo. 354

03 - Sr.
Jos Vandir Setta, Supervisor de Midia
. . . . .. .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
da Lintas
04 - Sr.
Fbio Cesarini - Planejamento de Midia
- Dualibi, Petit, Zaragoza- DPZ ..... ~. 363

05 -
Sr.
Julio
Talent
Ribeiro,
Comunica~~es
Diretor Presidente da
Ltda ...... 367
06- Sr. Miklos Pa'l Hromada e Sra.

Fiasco,
Clia Maria
respectivamente Diretor Presidente
e Gerente de Desenvolvimento de Projeto
da
Leda Nielsen
07 - Sra.
369
Hilda
Pesquisa
Wickerhauser,
de
Midia
Representa~~es
08 - Sr.
Altino
da
Diretora
Marplan
de
Brasil
e Pesquisas Ltda
Jo~o,
Presidente
370
da Me
Cann
Er.ickson ... 372
09 - Sr.
Antonio Perecin, Diretor Presidente da
Perecin,
Godoy,
Consultores de
10 -
S/A
Informtica
Administra~~o
..... 373
Sr. Antonio de Pdua Salmeron

de
Logistica
da
Produtos
Ayres~Gerente
Alimenticios
Fleighmann Royal -Grupo Nabisco . 376

II - MODELO DO PROCESSO DECISORIO:- DO
PLANEJAMENTO
,
DE
MARKETING
AO
PLANEJAMENTO DE
envelope anexo ao trabalho.
MIDIA
- em
-346-
ENTREVISTA COM SR. FRANCISCO GRACIDOSO
PRESIDENTE DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E
MARKE'riN'd
'
..
'
" Eu trabalhei durante 25 anos, praticamente,
em agencias tidas como grandes agencias , em contact com grandes
clientes:- Nestl, G.M. , Coca Co!a, Anakol, Kolynos, Good~Year,
e assim por diante. Grandes empresas, sofisticadas , e que, portanto, tem critrios desenvolvidos ao longo de muitos anos, no
s no Brasil como em outros pases, paratomar esse tipo de deciso. Conheo, tambm, pro cesso s usados por grandes empresas a quem
dou consultoria e o que posso lhe dizer o seguinte :-de um modo geral, a determinao de uma verba depende, a nvel do
anunciante, do grau de competitivdade que ela identifica no seu
mercado e dos. seus objetivos.Isto explica que, atualn:ente, pelo
menos na minha estimativa, se faa a metade da propaganda que se
faza no Brasil h doze anos atrs: 1978. Tenho levantamentos
que wostram ~e ns investimos em propaganda algo em torno de 1,~
do PIB;.- Atualmente, na melhor das hiptese~, ns estamos investindo algo em torno de orp?cfa do PIB. Por que est acontecendo isso?
Simplesmente __ porque a propaganda, para o anunciante, no tem a
mesma importancia que tinha h dez ou doze anos atrs. Ele no
tem mais os problemas de competio que tinha antigamente. As em-
presas se tornaram muito mais tmidas. As empresas fizeram acordos
entre elas, acordos setoriais pelos quais divi/am o mercado e
investem menos em propaganda e promoo. I~to, a longo prazo, o
fim da picada, ~ ruinoso para todos:- o mercado e as empresas, mas
elas justificam esta postura dizendo que a economia no tem perspectivas cl~ras, ~e est tudo parado, estamos em ~ecesso, no vale a pena investir. Na verdade, isto ~ parte de um processo muito
maior que, de reduo qualitativa de nossa produo :-no tem,hoje, a mesma qualidade que tinha h dez ou doze anos, atrs, justamente porque est muito mais fcil competir dentro da conjuntura
criada aqui no Brasil:- sem agressividade, sem lanamento de novos
produtos, sem a entrada de novas empresas no mercado e sem a concorrencia que vem de fora...
Entao, voce ve:- voltando, aggra,aos criteriof

em si :-a verba depende, b~sicamente, de trs fatores( isso, sob
o ponto de vista do anunciante, que quem determina a verba, no
e a agencia; aagencia pode ranamente dizer algo nessa questao).A
,
verba depende do ciclo de produto ou da posiao que o produto esta
ocupando naquele gr~fico do ciclo do produto, da vida do produto no
mercado. t evidente que produtos em fase de lanamento, de ~ntro
duo, de consolidao, vo exigir muito mais verbas. Isto explica
novarnentef gue atualmente as verbas so mumores,e termos percentuais, porque h muito poucos produtos em fase de lanamento, de
consolidao. Produto em fase de declnio, evidente que exige
muito menos propaganda, e o que. est acontecendo hoje. O segundo
fator o grau de competitividade ou de competio , que pode determinar uma verba maior ou menor,e o terca~ro, enfim, o grau de
novidade. Porque m anunciantes sofisticados sabem muito bem que o
produto novidadeiro ( produto ou servio novo ) que promete algo
-
-347diferente, algo novo ,,algo indito, algo pouco explorado, tem um

valor
publicitrio muito maior do que coisas j batidas. Isto e~,
ta provado.
P.- Por isso que eles preferem deixar o produto que est em fase
de declnio sair do mercado do que tentar "ressuscit-lo n ?
F.G. -"Exatamente. O pr6prio impacto do comercial, o pr6prio valor publicitrio de uma mensagem aumenta quando h algo de novo a
dec4:arar, a informar e a contar. Ento, os anunciantes preferem
investir mais quando eles tem algo de novo ,. e menos, quarido no
tem nada de novo que v interessar, ento, ao consumidor, ou usurio. Tudo isto co nsi de rado. H mui to tempo, no Brasil~~ que j
se deixou de trabalhar com base em
verbas h i st6 r:i. as. Havia muita gente que acreditava que uma verba histrica, establi:lizada ao longo ds anos, digamos 3%, pudesse servir de base para
verbas futuras. Isto no existiu nunca, na vergade, a rigor.Era
apenas uma mrlida cmoda, que podia ser tomada com risco apenas
,
.
razoavelquando o mercado estava em franca expansao, quanto tudo,
enfim, favorecia o investimento na propaganda. Hoje, ningum mais
faz isso.Eu conheo muitos casos de produtos que investiam, h
dez anos atrs, sete ou oito por cento do Produto Lquido e investiam em propaganda intensiva, e hoje investem um ou 2% apenas,
devido a todas estas condi;es que se criaram. Ent~o, na verdade,
verbas hist6ricas no so mais base para nada. O anunciante estabelece a verba com base numa realidde que envolve muito mais do
que a propaganda, inclusive o controle de preos e a margem de
lucratividade. Nste contexto, resta muito pouco e agencia e o
que acontece , muitas vezes, que a Mgencia recebe a verba e vai,
bo mximoA dizer como ela pode ser utilizada. O que acontece
que as agencias, para garanti~ um certo resultado publicitrio,
I
concentram a verba em per1odos
de aao
eada vez mais curtos, nos .
quais pelo menos h uma presena forte do produto ou do servio.
Eu acho que isso, b~sicamente, o que se poderia dizer. O Qrocesso decisrio, sem dvida, . . hoje, principalmente hoje, pertence totalmente ao cliente. A agencia simplesmente informada do valor
que vai ser aplicado e prcura, ento, aproveitar aqui~d~ da melhor maneira possvel, sugerindo a forma de utlil.liz~r nos veculos,
na TV, e assim por diante. Esse processo decisrio,hoje, dentro
da empresa, preciso que se diga, comea fora, at, do Departamento de Marketing. Comea a nvel da Presidencia, ou a nvel da
Diretoria li'inanceira, que , muitas vezes, vai determinar o que,
re-almente, pode ser gasto em propaganda, devido a estes problemas
conjunturais.: pouca perspectiva de desenvolvimento de rr8rcado,
preos congelados, tudo isso leva a uma conjuntura totalmente desfavorvel verba de propaganda. ~neste contexto, ento,que a deciso principal tomada, isto ,quanto vai se gastar num determinado ano e a partir da que os departamentos de~ marketing
podem, nos casos em que a empresa tem vrios produtos, empresas
diversificadas, como a Ne.stl ou a Gessy Lever - a Gessy Lever,o
marketing da Gessy Lever, o setor comerc].al de:Es, determina, em
conjunto com a Presid~ncia da empresa, com a Diretoria da empresa,.
(Financeira), que a verba total de propaganda pa~a um determinado
.....
348periooo vai ser de l.ooo:- eles tem sempre a possibd!lidade, j que

tem vrios produtos( Orno, Minerva, Viva e assim por diante, s6 para falar da linha de detergentes- na lin. 'l.a de sabonetes tem tambm
vrias marcas e assim por diante - eles podem alocar, com certa liberdade, uma porcentagem maior ou menor desta verba para aqueles
produtos que lhes paream mais convidativos, levando em conta todos aqueles fatores que citei :-grau de novidade, ciclo de vida do
produto , grau de cornpetitividade e tudo o mais.Mar,,. ,em geral,
eles vo poder utilizar mui to menos do que gostariam, principalmente os homens de marketing,porque a primeira .deciso, a deciso prig
cipal, que foi a fixao do volume total da verba, j foi tomada,e
ele ,o homem de marketing, deve ter participado, mas no foi oomente
ele que determinou:- foi um Colgio de Diretores de empresa, em que
as ensideraes de ordem financeira pesaram , talvez, mais do que
as consideraes de marketing. t assim que as coisas acontecem,in-:felizmente, no Brasil, hoje,- U negcio comea de trs para frente
e no mais. como deveria ser. ~liberdade do homem de marketing, ento, se restringe a forma de utilizar isto, favorecendo os produtos
ou reas de ptodutQS que lhes.paream mais interessantes. Quando
chega a hora da agencia, aqui embaixo, quando o plano de marketing
preparado, e a partir da feit~ o plano de comunicao,do qual
a agencia participa de fato, a agencia tem de sujeitar-se aos limites da verba que foram impostos,- quem sabe h quantos rre se s atrs
e sem que ela participasse da discuss~o. Na minha vis~o, ~ isto que
est' acontecendo no Brasil. N~o ~' de forma alguma, o ide!~ Mas,
por que isto ~ tolerado ? Primeiro, porque as empresas vivem dias
terrveis:- preos congelados 1 lucros controlados e falta de perspectivas para reas, para o futuro. A admihistrao, hoje, desenvolvida principalmente sob uma tica financeira :- o que sobra no
caixa, voce joga ent~o no CDB e ganha muito mais ooque ganharia ve~
dendo um produto, e isto ~ mais importante, do que, talvez,. conqui_!!
tar mais um ponto de "market-share", no mercado, ou coisaque o valha. Os objetivos t{picos de marketing :- participao de mercado,
persuaso, mudana de atitude do consumidor, obteno d~ nveis ma
ou menos elevados , todos esses objetivos perdem importancia, hoje,
em funo da realidade financeira das empresas, de tal I'o.rma que~.
eu, pessoalmente, acredito que, na
verdade, no se faz mais
'\~~
marketing no tlrasil. O marketing brasileiro uma piada. Ilfos no
somos mais homens fie marketing. NQs somos meros burocratas, que nos
dizem o q.~.e" fazer, a partir do governo .; - o govrno que nos diz .
quanto voce vai vender, por quant voce vai vender, q~anto voce vai
lucrar. o-homem de finanas que vai dizer quanto voce po.de investir em propaganda, em promoo ou seja l no que for.~E assim por
diante. E o marketing, portanto, deixa de ter aquele carter ativo,
dinmico, de ponta de lanca da empresa, que deveria ter por direito :-o marketing caudatrio. No h marketing de verdade, como
se fazia h dez anos atrs. Isso afeta todas as atividades de marketing, inclusive e principalmente a verba e a forma de mtilizar a
propaganda.
P.- Mas,_..
_
. ~esmo assim, o senhor acha que, apesar
deto&B essas limitaes, ainda as agencias fazem estudos que respal.
,
dem o processo de deciso delas ?: S~o elas que decidem a1 nda, nao ?
F.G. - Olha, eu, com toda a franqueza, acho que os estudos que as
ag&ncias
fazem se ,.. limitam , ~ distribui~o da verba por ve!culos . Isto
,
e obrigaao da agencia e e o campo de atuaao por excelencia da agem
c ia.
P.- Mas, parachegar a isso, elas pesquisam algumas informaes que

respaldam o tnabalho delas.,tais como estudos para chegar~ distribui~o da verba por veculo 7
F.G. -Olha, no Brasil, a escolha dos veculos relativamente simples. No caso de produtos de consumo de massa, a 'rv domina de modo
absoluto, porque o brasileiro le muito pouco jornais e revistas.
A liberdade do homem de marketing, ento, se restringe ~ forma de
utilizar isto, favorecendo os produtos ou 'reas de prodtitos.
Em segundo lugar, o rdio perdeu definitivamente a briga com a TV.
k TV vista, hoje; muito mais do que se ouve r'dio, principalmente
nos horrios nobres. Por outro lado, dentro da TV, a importncia da
Globo total :- a Globo representa 66% dos ndices de audincia da
TV. Em outras palavras :- de cada lo aparelhos de'rv ligadds, na mdia geral, 6,6
esto
ligados na Globo. Ento voc v, no to I f
.,.
cil montar s1mulaoes, montar planos alternativos com base nos l.ndices de audincia que so rigorosamente medidos na TV, no Rdio, mesmo em algumas revistas e. jornais que tem ndices me di dos ao longo do
ano, alm das pesquisas da Marplan e IBOPE, no ? A Marplan mede
"a posteriori", define "a posteriori" oshbitos de deterninados'f!segmentos de leitura ou audincia. O IBOP~ e outros mtodos parecidos~
medem o flagrante. Todas as grandes agencias tem estas duas fontes~
bsicas de referencia e com base nels que se fazem os planos de
f
t..4~:- nos,
,
'
m1dia.
Eu estou fazendo esta explicaao
pelo segu1.n
em ml.dia, no Brasi 1, estamos 2o anos atrasados em relao ao resto do
mundo, em termos de sofisticao do mtodo. Ns, aqui, no Brasil,
h 2o anos atrs, j estvamos entrando na chamada qtimizao Porque existe~,na mdia, dois sistemas b'sicos de determinao da melhor forma de se rombinar uma pro9ramao :- a chamada " simulao", que feita em computador, e claro; a simulao - entre,.digamos, loo lternativas diferentes, que so montadas manualmente pelo
Diretor de Mrlia, a simulao que determina qual a melhor, eni t~r
mos de "reach","frequency", GRP'S, e assim por diante. Mas existe a!,
go mais avanado, nos EUA, na Europa, no Japo, j existe at no Br_!!
ru,. imagine voc, h 2o anos atrs, que a chamada'.-- ....-.-~ .. ::
" otimizao". A "otimizao" determina, realmente, qual a melhor
opo possivel, entre um milho- teoricamente falando - de opes
sua disposio. Todas as grandes agncias, principalmente as intern~
cionais, tem annhecimento disto e j chegaram at a aplicar, mas abandonaram. Por que ? Porque houve essa queda real da mrmpetitividade no mercado brasileiro. Os grandes anunciantes e desinteressaram
de investir. Porque esse sistema de otimizao exige pesquisas anua~
constantes- duas por ano, pelo menos- de atualizao de h~bitos de
leitura, de audi~ncia, por segmentos do mercado.~ umAestudo caro,que
s pode ser feito em termos cooperativos. Grandes agencias,.grandes
veicules, gandes anunciantes se juntam em outros patses, para ..
custear esses estudos.Aqui no Brasil houve uma tentativa que no foi
avante, primeiro por falta de interesse neal de todo mundo envolvidq;
e segundo porque, dentro do quadro de pasmaceira generalizada do ma~
keting e da propaganda que temos hoje,no Brasil, .fcil determinar
qual a melhor opo, devido concentrao na televiso, a concen~
-350'""
+"raao,
d en t ra d a te 1ev1.sao,
, .e. '
'
naGlo bo. E
nta.o
fac11,
realmente,
atravs de mtodos de simulao que so relativamente toscos,

'
,
poss1vel
chegar a uma proposta, a uma recomendaao razoavel
em
termos profissionais. Ento eu teriaaqum, as agncias, de fato,
fazendo pesquisas em todas as recomendaes que fazem. Mas ao
pesquisas relativamente simples, desatualizadas, em relao ao
que o corre em outros pa1f se s, nao
por falta de capacidade das ag~n
cias ou dos homens de mdia, mas por ftalta de necessidade real e
complicar mais e gastar mais, devido ~s caractersticas atuais de
nosso mercado. M~s, de qualquer forma, as agncias recomendam ,com
base em estudos concretos e no no "feeling''
~.-O
posicionamento do produto, a elaborao da mensagem, em que

etapa entram no processo decis6rio ~
F.G. -O posicionamento, atualmente, implica em segmentao.Ai, se
voce fala em posicionamento, voce esta se dirigindo a um publico
determinado, na maioria dos casos e, portanto, foc est falando
em segmentos~ Sem d~vida nenhuma, isto ~ parte do processo decis6rio da a]ocao da verba, porque ai, 0ustamente, que aparecem os
veculos especi~:lizados, por assim dizer- jornais e revistas, no
Brasil , h~ muito tempo se transformaram em veculos especializadoo
- veculos que do a cobertura preferencial a segmentos determinados. Por exemplo, a Revista Veja, com l.ooo.ooo de exemplares por
semana, ou 9oo.ooo, enfim, est~ perto disto.Parece muito. Na ver-
dade, no ~ mui to, quando se considera a audincia da Televiso,
que ~ global. Mas a Revista Veja te d~ uma cobertura profunda, u'a
cobertura intensiva, de segmentos determinAdos da populao:- homens de negcios, profissionais liberais, executivos de empresas,
professores e estudantes universit~rios, jornalistas d maior nvel, tudo isto pblico preferencial da Revista Veja. Algumas donas de casa, de n{vel cul~ural mais alto. Ent~o, o ~e ~ isto? O
que eu quero dizer q que o posi~ionamento importante na medida
em que vai determinar a conveniencia ou no de utilizarmos ve{culos
especializados, cujo custo por mil muito mais alto do que o e--casto da televiso. De modo que se justifica, porque d uma cobertura preferencial para o segmento que nos interessa. O contedo da
mensagem j~ secundrio, na minha opinio. O contedo da mensagem
significa no apenas tipo de produ.to, mas tambm a atmosfera da
campanha. A campanha feita pela revista Playboy, por exemplo, tem
uma certa atmosfera. Ou ento, a campanha feita especialmente para
a Revista Claudia, para Manequim, para a Desfile, so revistas fe-.
mininas ou revistas de moda. evidente que o tom da campanha deter
mina a escolha dessas revistas. Agora: ~ difcil dizer se a decisc
~ tomada " a po steriori", isto , a deciso tomada j no planejamento da campanhavamos trabalhar.com Cludi~.Portanto,vamos
fazer uma mensagem que se destine especificamente as leitoras de
, .
ClaudJ.a.
A
P.- O sr. Acha que primeiro se defire a mdia, o veculo, para depois se definir a mensage~ mais adequada ?
F.G. -Na verdade, isso o que acontece. O veculo, nesses casos,
por exemplo, roupas finas para mulheres, claro que o~ veiculo a{
-351~ Cl~udia, voe~ nio vai anunciar isso na TV. A decisio foi tomada
"a priori", no apenas na hora de determinar a escolha do veculo.
P. Existem situaes em que o homem de m{dia, de propaganda, tem

que se adaptar a um posicionamento de produto que o prprio ernpre. s~rio acha que deva ser feito? Por exemplo, gostaria que meu prod~
to - 6vomaltine- no fosse posicionado como remdio ?
F.G. - Ento vamos falar em posicionamento criativo, posicionamento publicitrio, est certo ? O posicionamento publicitrio envolve a proposio de compra, isto ,, o que 6 essencial, que deve co~
ter a mensagem criativa e tambm a atmosfera criativa, a imagem
que se deseja associar ao produto.Na pr~tica, o que ~ que ocorre?
Os anunciantes mais sofisticados reservar para si essa parte.Isso
""
faz parte do chamado " briefing", que o anunciante entrega 'a agencia. Hoje em dia, anunciantes de grande porte - e no apens inter
nacionais- muit~s empresas naionais esto bem equipadas nesse par
ticular. Podem at ouvir a agencia, no processo decisrio,da .. :...
discusso, mas alocam a si essa deciso.A agencia, realrnente,participa da discusso, mas a ltima palavra pertende ao cliente.
Isso, no caso de clientes mais bem preparados.So eles que vo definir qual o posicionamento a longo prazo que querem associar ao
produto.- s vezes eles at determinam qual a atmosfera da campanha, porque
o :QOsicionamento est muito ligado imagem que
que ele associou ao produto.No caso de clientes menores, esta funao cabe ~a agenc1a, sem auv1aa nennuma A agenc1a propoe e acaba
decidindo, desta maneira, por conta prpria, o que seria a campanha criativa.Mas,. em teoria, jlelo menos, esta deciso deveria pertencer sempre ao cliente. No concordo em oue a agncia possa de~
terminar qual o posicionamento nublicit~rio de um produto.Est'
de tal forma integrado ao plane ,jamento geral de rnarketing, inclusive o estratgico, que dificilmente a agencia poderia opinar com
total conhecimento de causa.Talvez um dia; - o que j est acontecendo hoje - ~ que o marketing est& se tornando cada vez mais es.
tratgico.No se tomam mais decises de marketing para um determinado ano, sem leyar
em conta, objetivos estrat~gicos para o produto!
.
para o servio, as vezes ate a empresa no seu todo, pelo menos por
cinco anos. Esta'viso estratgica, alguns clientes j esto comunicando pelo seu pepartamt:,nto, pela sua atividade de marketing.Faz
urna vi so , digo, faz uma diferena mui to grande, principalmente ~m
termos de posicionamento, de imagem.Infezizmente, pouq3sirnas age!!,
cias j compreenderam esta nova conceituao, esta nova conjuntura:
e esto preparadas para ser parceiras de seus cliente no ~osicio
namento estratgico de longo prazo. Isto coloca as agencias em deA
vantagem, quando se trata de definir posicionamento at mesmo para
um ano de campanha, porque esse posicionamento est dependendo das
coordenadas estratgas das quais, a maioria das agencias est par
ticipando. ~ isso que est& ocorrente na realidade.Eu repito, eu f
lo dos clientes de vanguarda.
Eu quero desenvolver um pouco mais esta tese das implicaes do plano estratgico no marketing do dia
-
,..
...
!1
'
'
-352a dia. O marketing estratgico cada vez mais necessrio

na r~zo direta. da sofisticao e da competi tividade de um roer-
cado.~ isto que as grandes empresas descobriram fora do .drasil.
Hoje, o Marketing estrat~gico por definioem toda a iuropa, .
nos Estados Unidos, e principalmehte no Japo:- foram os japoneses Qe msociararn, primeiramente, esta dimenso estrat~gica ao ma~
ketingo claro que o Brasil, hoje, periferia::ws ainda no nos
demos conta daprofundidade desta constatao, e isto mexe com tudo. o Brasil periferia, o Brasil marginal em termos econmicos' de tal forma que quem pensa em termos e stra tgi co s para com
petir l fora, sente aqui dntro-~ mesma empresa, s vezes,-que
- necessario
,
nao e, tao
ser tao sofisticado~ tao avanado.As coisas,
aqui, continpam a ser feitas da mesma forma que eram h dez ou
quinze anos atrs , e s vezes, at regrediram, tromo j. falei.Ento, como que vejo o fuuro ai l 3e a nossa economia abre de
de fato- e o que o Governo est apregoando - e se ns retomanos o crescimento e se ns nos abrirmos para a compet~o Elo exte
rio r , no h dvida de que ,. no imediatamente, mas algo em "'brno
de algo a trs .a cinco anos, o Brasil ahega qa ser altP que os outros pases j esto esperando,. e o que vai acontecer ento?' Marketing estratgico implica em propaganda estratgica. As grandes
empresas internacionais vo ter - e j tem fora do Brasil - grandes centros integrados de planejamento de decises.Decises de
verba, de alo cao de verba..t que hoje so tomadas aqui no dh a
dia, entre o cliente e a agencia,cada vez mais vo depender de
grandes decises tomadas fora do Brasil, por esses grandes Centros de ~lanejamento Estrat~gicoque cada empresa tem em ~etermi
nado local.Isto vai favorecer, inclusive, diga-se de passagem, as
grandes agencias internacionais, porque elas e que "Mao estar ali~
nhadas nesses esquemas estra.tgicos, mais do que as nacionais:uma
Me Cann, uma Thompson, e assim por diante, vo trabalhar nesses
planos de clientes em escala mundial e vo participar dessas deci~aas estrat~gicas da rea da comunicao , que sero, depois,aplicados em cada pais. g , claro, quem vai aplicar~ ser~ a agn~
cia, atravs de sua filial.Eu vejo, port;anto, com muito cuidado,""
com mui ta preocupao, a posio das agencias brasileiras neste
panorama, na medida em que a economia brasileira se abrir, realmente, para o mercado exterior e voltar a crescer.Curiosamente,
quanto melhor for~ a situao de_mercdo daqui para frente, pior
vai ~ situao competitiva das agencias brasileiras:- as agncias externas vo ter mais e mais conaies de competir aqui dentro, de conquistar contas a:.qui dentro, em funa de suas ligaes
com os grandes centros de decises estratgicas, ~ue cada vez mais
influiro no Brasil, como influem na maioria dos outros pases
'
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.....
. .
'
-353-
,..-;---:---o.,--~-----------:-----.------o
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--
Francisco Gracioso
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.,
Anexo 2
..
ENTRE 1!I STA COM SENHOR OSCAR A~CIO NEVES,
-354-
DIHETOR DA DIVISO DE Dl::S.ENVOLVIrJlLN'rO COMEHCIAL DA B.EDE GLOBO
EM o7.o8.1991- ll.Jo hs.

Ao se falar em processo deci~3rio no planejamento de mdias, h
que se fazer a distino entre grande , peaueno, mdio cliente.
a) pequeno anunciante :A Globo tem, em relao a este tipo de cliente, a filosofia de crescer com o cliente. o Pequeno~6 estimulado a investir pelas equipes da
Bmissora, que orientam como usar o investimento.
A emisso do sinal segmentado possibilita ao pequeno anunciante o
investimento. A Globo cobre 9o<fo do pas e tem em torno de 82 emissoras.
Tem por meta, chegar a loo. Favorece o desenvolvimento regional.
D apoio direto ao comercial, chegando a indicar produtoras, ou desenvolve o an~ncio internamente.O trabalho ~ de parceria.Quem compra a Rede Globo busca a audincii O CPM ~ menor que em qualquer outra rede.
Pode-se ter um preo absoluto maior, mas o CPM menor. Em empresatS pequenas, o interlocutor costuma s~r o prprio prprietrio da empresa.
Aos poucos, o cliente busca a agencia, um gerente de mar~eting, enfim,
passa a ter um desenvolvimento rggional. t nesse sentido que se diz que
o trabalho da equipe da Elobo favorece o desenvolvimento regional:- a
propagand aumenta o tamanho do mercado, eleva as vendas, o cliente cre!
ce, e passa a ser um m~dio cliente, com penetrao regional.A Globo es-tara sempre perto dele.
No processo decisrio do investimento no veculo,ou melljor, na seleo do programa investir, considera-se a caracterstica do produto e
seu target. A ulobo uma network,sua programao extensa Adequa-se
o produto ao p~ograma.
b). m~dios clientes ::- anunciam regionalmente, tem uma angencia,mas a
Globo continua apoiando. A empre::~a comea a ter um princpio de estrutu..
ra~- gerencia de marketing, ou de produto, ligado a uma agencia de propaganda. O poder decisrio ainda est na mo do dono. ~rincipalmente
quando h restrio legal, como no Plano l!.con6rnico do l..loverno.
A Globo procura conscientizar o anunciante de que ele deve fazer uma

"mdia inteligente". Isso se consegue atravs da anlise da cobertura
de sinal que a emissora oferece, e a relaco custo-benefcio,. definida
pela anlise do Custo nor Mil pessoas atingidas. A cobertura, no caso,
definida em termos geogr~ficos.
A emissora tem um naEel ativo, is!o , procura o mercado, no somente
espera por ele. Se nao o fizer, nao consegue abrir emissora.
Quanto ~ abertura de emissoras :- h as prprias e as afiliadas ( empr~
sas detentoras de canal de TV) com re. quais trabalha-se com associao
de distribuio de sinal ) Os sinais so autorizados pela aprova&}o
dD Congresso, conforme determina a ~onstituio.
c) o grande cliente.~- apesar de auto-suficiente, por trabalhar com
agencias pr6prias ou independentes, precisa, ainda, de estmulo da emi~
sara, para investir.Tais estmulos podem ser :- oferta de eventos, com~
nicao de altera~es na programao, divulgaio das atividades da emi~
sara~ idem, de casos bem sucedidos, promoo de vendas,uso diferenciado
do v{deo
Diferen_Qa entre grande cliente com agncia prnria e a que atua com a
aeencia independente , fica por conta ..,da criao. Esta ~ltirna ofQrece
mais op~es, mais profissional.Por vezes, faz-se acordo com agencias
externas, para servios mais especializados.Por exemplo~ a "house" da
Antarctica fez acordo de criao com a W.Brasil. A "house" faz pesquisa
-]55-
qualitativa e quantitativa, reaplda o planejamento de mdia. Outras

atividades que podt=;rn ser repassaas a prorfiissionais so a promoo de
vendas, o merchandising no ponto de venda,-
volume de investimento em propaganda no Btasil est~ estagnado h~ mais

ou menos lo nos, em_torno de 2.8oo bilhes de dlares. Era igual ao
investimento,
em, relao ao PIB, que o da rt~lia, hoje menor que o des,
se palsr e tambem que o da Espanha.
Deve-se a estagnao economia. N~o acredita em cartis empresariais.
Entende que o mercado cresceu, mas est absorvendo o produto todo sem
a necessidade de mais investimento em propaganda, dai a estagnao. H
casos em que algumas empresas provocam o crescimento maior da mercado,
pelo investimento inusitado, maior que a mdia, sendo em seguida imitad~
pela concorrncia. ~ o caso da chamada " guerra dos Caldos". Ela no alterou o posicionamento dos produtores no, mercado:~ a Kno~r continuou em
primeiro lugar, e a Maggi em segundo, so que agora dividem um mercado berr
maior;- houve um estmulo demanda.
O mesmo ocorreu com o mercado das marganinas. A promoo n que delcia
de Vida", da Delcia,
provocou
aumento no investimento em,.._ propaganda
"""
I
,
no setor. A promoao da Del1cia ficou em torno de 7 milhoes de dolares.
Um terceiro caro est~ ocorrendo com a projeo da VAB13t- anunciou, agora
a Transbrasil tambm est~ fazendo propaganda.
Portanto, a seu ver, a estagnao em propaganda deve-se h' estagnao da
economia, no a um acordo de cavalheiros. Como o mercado 'est absorvendo
dloda a produo, no hnporque investir em propaganda, mas sim, em venda
pessoal, para colocao dos produtos junto ao atacado e varejo.
P'aitro cnio s de eventos ::- como Copa, Frmula I, Olimpada, a primeira o.ferta e feita para quem foi o patrocinador na ltima ocasio. D~-se dez.
dias, no mximo para sua deciso.A partir dai, a emissora procura outroo
Patrocnio de novelas ~- um.~
patrocinador. J o patrocnio de
eventos de milhoes de dlares, difcil. ter um s. A definio dos patro,
cinadores e prerrogativa da emissora, a. qual apenas garante a nao concorrencia .-
.-.~---~--------
-- -- ---------------- ------;:----
'h
,
OSCAR NEVES
DIVISAO DESENVOL VIMEIHO COMERCIAL
DIRETOR
AlAMEDA SANTOS, 11113 e.t ANDAR TEL.1 (011) 251-5557
SAO PAULO SP FAC-SIMILE: (011} 251-5778
..
----- ---- -
-j')b-
Anexo 3
JOSE"
ENTREVISTA COM SR.VANDIR SETTA, SUPERVISOR DE COMPRAS DE MIDIA DA LINTAS
l~rimeiramente,~
necesssario resgatar, do plano de marketinq,fatores que
contribuem para o processo decisrio :a) dados de marketing : a categoria do produto,tendencias de share,volume
vendas, segmentao de mercado e algum problema regional;
b) dados de propaganda - a comunicao da categoria: o volume de midias da
categoria, das marcas, as diferenas regionais no investimento em prdpagan
da, a periodicidade, os esforos, s meios usados pela categoria. Tudo.isto
em comparao aos dados da marca do produto.
2- Em segundo lugar,~ necessrio ter algumas definies do cliente em termos
a) dos objetivos:- 7rescimento em share,
lideran~a,
crescimento em volume .
.i
:_v~i-se
b) da comunicao
resgatar a 'copy strategy" anterior ou vai-se
elaborar nova? Descrio das pe4as j disponiveis.
3-
O terceiro passo
o planejame .nto de midias:-
"i.
3.lsub-item:- descrio dos Objetivos de mid_ia, o que feito em 4 capitulas:'-'

3.l.l~obertura do targei:-
-quanto se quer cobrir do target? fatores para defini;

- alta cobertura :- mais de 70%;
mdia cobertura - de4o a 7o %
baixa cobertura - at 4o%.
-Fatores para definir o tipo decobertura :c :iclo de vida da marca : alta cobertura quando se trata de lana menta,
relanamento~
-baixa cobertura, ou
ou campanha de sustentao de marca lider ...

m~dia,
quando se tem marca com baixo share e
baixa produol
- objetivos de mercado :- alta cobertura quando se quer elevar o share e conquistar novos
consumidores.
- baixa cobertura , quando se quer sustentar uma marca com baixa
baixa participao de mercado
l
1-,
-357. . . ._ ...........................................................,.. .')."\''"'

3 1 2~rtura Geograilca
ft l\ definio dos me:ccall.os cabe ao cliente. i~o mdia cabe a prior i zao
dos mesmos.
-Fatores para isso -
a) n2 de pessoas do target I mercado.
b) importncia de cadamercado para a categoria e a marca.
c) potencial de consumo do mercado
d) custo de midia para o mercado.
e) atividade da concorr~ncia .
. i.3~
Fregu~ncia de Exposi~o
a oportunidade que se d para que se veja o comercial. Quantas vezes
a pessoa exp0sta ao comercial, em m6dia ?
.-
Por exemplo:- se a meta e
que se veja ,em m. dia, de 3,5 a 4 vezes o comercial, suponhamos que
se obtenham ds seguintes GRP's,com tr~s semanas de programa~o:-
5oo~- 1~
semana, 5oo na
2~
semana e 4oo na
3~
semana,num total de
r
r
14oo GRP's. Se a cobertura de 9o%, ent~o temos

GRP's I COBERTURA= FREQUENCIA DE EXPOSiO.
No exemplo, 14oo I 9o
15,6 frequencia, nas 3semanas.
Dividido pelas
3 semanas, temos uma frequencia semanalde 5,2.3.1_3.1 - Anlise de frequencia de exposio em relao a el) Mercado
Usa-se alta freguencia em duas situaSes a) quando se trata de lanamento, relanamento, promoo, etc...
promo~o
tem perodo curto. H que se falar para o mximo de pessoas
possvel, com o maior nmero de pessoas possvel.Exemplo, Delcia,que

est oferecendo como prmio uma
previd~ncia
vitalcia.Embora concen -
trados na GLOBO e na SBT, esto tendo comerciais vrias vezes ao dia.
b) quando se trata de nova categoria, quando se quer construir novos

hbitos; quando se tem baixa fidelidade de compra ...
Usa-se baixa cobertura em caso de se querer sustentar uma marca com
baixa participao de mercado .
-358 ...
Tamb6m se utilize baixa cobertura a alta frcquencia se o categori do
produto 6 sazonal ( ovos de ~scoa, por exemplo) Trns semanas antes
da 'Pscoa necessrio falar para muitos, apareceddo o mP.ximo do vezes
possvel.
Urr,a terceira situn~P.o am quo ao utiliza baixa cobertura quando se
quer elevar o uso do produto.
Em rcla~o a mercado, usa-se baixa frequancia em duas situa5as
quqndo a mercn lidar .
- quando se tem alt?. fidelidade marca
b) Mdia
-Usa-se alt?.. frcquencia quqndo o volume de propnganda de concorr~n-
cia grande. Quanto maior a presso da concorrcncia, maior a necessidade do elevar ~~frcquancia.
H quo se considcrnr , tambm, o ve.lor da cada meio do comunicao. '
Quando se ~sa o rdio, imprime-se alta frequencia, em razo da
falta do recurso visual.
c) Comunicao
~ A alta frequoncia 6 recurso para campanhas do baixo impacto. For
....
exen.plo, cnTr:panhes do Bom Bril, com o Carlos Moreno, que sao cmr.panhas de e.lto impacto, no necossP..ria a utilizao da alta frequcncia. Outro exemplo~- Imposto deRonda.~.
Em
resu~o
:- alto impacto :uso de baixa frequancin

baixo impacto= uso de alta frequoncia.
Objetivos de Mdia
l!
ir
A continuidRde representa o quanto se pretende estar presente nos

l
n~eios de comunice.o em urr1 corto perodo. H tr~s tipos de continuidade :a) Linonr - a pnrtir de 9 meses o no mnimo, 2 sen.anasao m6s.
- Como us-la ?
- Para categorias de consumo horizontal, ou soja, de compras durRnte o ano todo, sem sazonelidado.
-para categorias de alta froquoncia do compra:- margP.ri-:
na, sabonetes, etc
- para categorias de baixa ~idolidade
marca. ( saoonetee
dosodo.rantes,etc )
- pP..rn categorias com pouca diferenciao , no doserr.pcmho ~
em relao concorronoia. ~ necessrio insistir contl1
n uarr.en to.
b) concentrada:- Pare produtos com perodo de consumo bem definido:- sor~

vetes, ovos de P~scoa, Dia das M~es, Nam~rndos, Pais, etc
- para perodo curto:- mnimo de trOs semanas o mximo do

trOo meses ( promo;ea ).
'I
-359c) Em Ondas
____Implica em investir-se numa temporada, e noutra,no.
- Usada para produtos com baixa frequencia de compras,mesmo com alto uso
- tambm para produtos com alta fidelidade a marca.
- Idem, para produtos com desempenho altamente diferenciado do da concor
ren~ia.
Usado a partir de seis meses de veiculao, com esforo maior no incio

e cada onda.Assim:-
ol
Semanas :-
Goo
GRP's :-
o2
o3
3oo
2oo
A onda se caracteriza dentro do uflightu, que o investimento em uvoosu

ou seJa, o investimento entra em
tr~s
semanas, ou 5 semanas, na TV ...
RESMMO :Antes da
estratgia~
necessrio definir prioridades.Esta,a ta
refa do mdia:qual a prioridade entre
cobe~tura,
continuidade, ou forma-
to ou frequencia.Em suma, dentre os objetivos de marketing do cliente e de

mdia, necessrio definir orientaes para as quatro variveis citadas.
5 - Estratgia de Mdia
Implica em definir onde, em quais mercados vamos atuar ? Quais meios
de comunicao vo atender aos objetivos de mdia ( cobertura ,frquen cia, continuidade) .Qual prioridade vai-se dar aos meios de comunicao?
Vamos dividi-los em
basicos, de apoio, e complementaresQuais as bases
para analisar quais os meios de comunicao a usar ? So elas a) Atravs .do MARPLAN ,pode-se levantar o quanto o seu target consome
dos meios de comunicao.
b> Atravs do LEDA ,, levanta-se a atuao da
ela
.
atua
ou no em TV.Pode-se confrontar a
concorr~ncia,ou ~eja,
concorr~ncia,
se
buscando
investir igual, mais ou menos que ela.Uma alternativa atuar pelos

flancos, ihvestindo menos em TV e atuando em outros meios ..
c) Cobertura
Geo~rfica
d) Estilo de Comunicao
meio de comunicao
dos meios em relao aos custos ...

- confrontar com a caracterstica de cada
-36oA recomendao dos me1os tem dois pontos importantes :a) uso de midia- mix (uso de dois ou mais meios de comunicao ) ,favorece
e inova aspectos da comunicao . Se tenho m,ensagem em TV e estou

transportando para um anncio em Revistas, estou inovando a comunicao
atrav~s da melhoria da cobertura e melhOr equilbrio da distr{buio da
frequencia ...
--Por pesquisa pode-se definir
---os subexpostos, ou seja, os que no viram nenhuma vez, e os que vi
ram de uma a trs vezes, o anncio;
---a frequencia eficiente, ou seja,agueles classificados entre os que
viram nas faixas de 4 a b, 7 a 9 e lo a 12 vezes, o anncio;
os super expostos, ouseja, aqueles que viram mais de 12 vezes o a
nncio;
Q
~anta
mais concentrada estiver a audincia na categoria de freguencia
eficiente, maior sera o urecallu __

OBSERVAO :Tamb~m
para o conceito da cobertura,, tem-se o conceito de
COBERTURA EFICIENTE,ouseja, a que atinge o meu pblico. diferente

da COBERTURA-LAR. Por exemplo, se na novela das 8 tem-se uma COBERTURALAR de 6o% ,ou 6o GRP's,pode-se ter uma COBERTURA EFICIENTE da ordem
de 42%, se esta for a % do pblico- alvo na audincia total.
2~
OBSERVAO :Quanto ao nmero de inseres necessrias -
tem-se um ndice de afastamento (ou disperso )da ordem de 3o%.Eml4oo

GRP's, tem-se, portanto, 98o GRP's EFICIENTES.(l400 x o,7)
N DE INSERES NECESSRIAS = GRP'S EFICIENTES I COBERTURA

Usando-se o exemplo do item 3.1.3,onde a cobertura= 90 %,temos : 98o I 90;
Querendo-se maior perfeio na anlise, pode-se deduzir Jo% da Cobertura
trabalhando-se,ento,com o conceito de COBERTURA EFICIENTE.
RECOMENDAES PARA O USO DO MIDIA
MIX -
a) para o lanamento ou relanamento do produto;

b) em campanhas promocionais,em que se buscam respostas rpidas;
c) quando se busca complementao do meio bsico
d) quando se quer diferenciar a comunicao da com.da con~orrncia
-361b) Uso de mdia nica

~
Quando o meio
os objetivos de
-
Qua~do
auto-suficiente para atingir o p6blico e atingir

comunica~o;
h escassez de recursos.-
RELAO MENSAGEM/ MDIA:O\ideal
que as atividades de definiio seJam paralelas:- a criaao
pode determinar uma mdia e a mdia pode determinar a
POSICIONAMENTO:- vem no
11
cria~io.
briefing" do cliente.
REPOSICIONAMENTO :- tarefa do planejamento de marketing.FUNES DE CADA TIPO DE MEIO :a) Mdia Bsica:-
quando o meio de elevada penetraio junto ao "target".
b) Mdia de Apoio:- meio que ir acrescer resultados junto ao "target",no

sentido de soma.Ex. :- TV + Rdio = eleva-se a frequenci@c) Mdia Complementar :- meio que ir acrescer resultados no sentido
de
a~pliar
o target .Ex.:- Revista+ TV (Revista mais p/ classe B)
Se se quer ampliar a frequencia no mercado nacional, deixa de ser barato

o rdio. vlido para locais
pr~-
determinados, por exemplo, em S.Paulo.A
nvel nacional,fica mais barato investir ma~s em TV.~

Pode-se priorizar meios conforme a fase da campanha:- lanamento, etc ..
Tambm se podem cruzar mercados.Por exemplo, uso de rdio em S.Paulo
e uso s de TV no Nordeste.-
6 -) Tticas de Mdia
Implica na indicaio da melhor composiio de programas/ ttulos a serem

usados, de acordo com objetivos de mdia definidos.-A atuaio da concorren analisada neste item:- em que meios e veculos ela atua ... Tambm a
se decide pela adoio da estratgia do confronto ou de flanco.

~ectos
Importantes da Ttica - dizem respeito a :-
a) onde se vai buscar a otimizaio dos Investimentos
rentabilidade);
b) onde se pode dar ~ comunicaio a melhor visibilidade possvel.?

Quanto otimizao dos investimentos, ou da rentabilidade.Forrnas de
-362buscar a rentabilidade:- atrav~s do uso instrumental de mdia ( pesquisas )

pontos a analisar.Pode ser atravs da
d a programa~o ideal.Por ex.
em que se tem
os
computad2_S tt que
36 simulaes em 14 ou 15 targets 1 para
a Gessy. Ou entao 1 atrav~s do acompanhamento ~ia painel, extrado das

programaes da prpria programa~o.Al~m disso, pode-se u~ar o urankingu
de programas elaborado pela prpria agncia .Isso, no aspecto quantitati~o.
No aspecto qualitativo,
(visibilidade ) ,uma
recomenda~o
ttica adotada
dar melhor destaque comunica~o-. um procedimento n~o

que torna maior o impacto e a
recorda~o
USllSl
de mdia
da campanha.Exs.: Roque Santeiro
e Brasternp; Maggi e Prom~~o " q~em matou Odete Reutmann
Na ttica,
o importante buscar o diferencial. A visibilidade pode ser buscada

atravs de formatos especiais,merchandising,adequa~o editorial 1 publicidade
editorial, (informe publicitrio). A visibilidade pode ser buscad,via
intervalo exclusivo,como no caso do CLOSE-UP.-
RESUMO: PASSOS NO PROCESSO DECISRIO NO PLANEJAMENTO DE MIDIA

1 - Plano de Marketing do Cliente : levantamento de dados iniciais
7 - Objetivos de Marketing e Decises de Comunica~o: posicionamento,copy
3 - Planejamento de Mdias
3.1 -Descrio dos Objetvos de Mdia
3.1.1 - Cobertura do "target"
3 .. 1.2 - Cobertura Geogrfica
3.1.3 ft Frequencia de Exposi~o
3.1.3.1 - Anlise do conceito ~uanto a
4 - Objetivos de Mdia
5 - Estratgia de Mdia
6 - Tticas de Mdia
mercado,midia,comunicao
anexo 4
-363-
ENTREVISTA COM :- FABIO. CESARINI

- PLANEJAJ!lENTO nE MDIA
D.P.Z.
' t
I
f
O que 1n
eressa ao plano de mJ.dias,a
n1vel
geral, e, o "Briefing".
O pro cesso
a-e
elaborao :a) o cliente det~m a estrutura do marketing, do nicho elaborao final do produto pronto
..
)
b) a agencia necessita saber todos os
detalhes. c mdia leva o produto; e sua imagem, s mos do consumidor ~- ~ a ponta que liga os dois pontos.
A forma criativa a prpria apresentao do
anncio. A forma de anlise, de achar os consumidores potenciais
PESa pelas informaes do B.riefing :~ascaractersticas do produto :- composio qumica, utilidade,
e ssencia.
embalagem :- a rentabilidade do formato pode surgir at na escolha do . veculo. Um cilindro d para usar 1/4 de pgina, ou
sequenciais de 1/4 de pginas, no caso cilie um desodorante,por
exemplo .
o tempo de produo e distribuio tambm influi :- se o cliente busca o produto, motivado pelo anncio e no acha, perdese o mercado.
local de compra :- onde o consumidor busca entontrar o produto

supermercados , perfumarias
cnncorrncia :- os estudos da Nielsen retratarn todo o mercado,
dividido por regio .
Quanto ao trabalho de mdia :- alguns clien
tes liberam, outros impem regras.
O trabalho bsico para se chegar estrutura para efeito de pensamento , consiste em~-.
a) definir objetivos de mercado :
, . ,-
.
- maior espao no mercado, manter o mercado, ganhar novas areas, e te
b) definio da verba, pelo cliente.
h vrios critrios, quais sejam, por exemplo, os ligados a
custos, a volume de vendas estimadas, comparativo com investimentos e vendas passados e expectqtivas do futuro
c) objetivo de comunicao:- a! entra um trabalho conjunto , cliente e agncia.Definem-se
diretrizes de imagem do produto e do cliente,pooxxtxs....
,.
nefinem-se diretrizes e objetivos para Promoao, Relaoes P1!
blicas, Assessoria de Imprensa,. no s para Publicidade.Em
suma, o Planejamento da Comunicao.
A nvel de m!dia, quando se recebe a verba , com os objeti- i

vos de comunicao j ~etabelecidos, sabe-se o ~ue se deve ;
gastar em produo:- s se trabalha com verba lJ.quida de m!dia.
os' tpicos do planejamento do ~!diadependem
do mdia, ce sua forma de anlise, de seu conhecimento. No h um
modelo nico. Cada caso um caso. Isso requer atitudes diferentes
-364em momentos diferembes.

Ccrmo tpicos do planejamento de mdias, podemos ressaltar :a) Objetivosbde_~dia :- a~o, caminho a percorrer para levar o produto ao consumidor; O objetivo pode ser definir necessidades de comu
nica~o.Id~ias macro, is como :-vamos atuar nacionalmente .
Pode-si estabelecer o perfil profissiogr~fico para o consumidor, sua
atitude perante o produto ( a assumida, ou aque voc espera que ele
assuma ) so indicativos tiradps do "briefing". O setor de atendimento das agencias pode chegar~ elaborao do "briefing perfeito",
se ele prprio cheear a fazer a perguntas. Hoje, entretanto, m infformaes ainda s~o passadas pelo cliente.
b) &stratgia de Mdia :- a segunda etapa do planejamento demdia .
Consta da defini~o tdo pblico -alvo , ou seja, uma definio demogrfica, psicogrfica, quem fo e quantos s~o os client~s Digamos que o cliente apresenta um p~biliico genricq e a agencia define um pblico especfico.
-de mercados de atuao:com base nas . informaes passadas pelo
cliente,. chega-se ao compor
,
tamento das vendas do produto, que e comparado com o comportamento
da categoria , com base em estudos de ~reas- Nielsen Cruzam-se
informa~es que permitam avaliao do custo ~e mdia em rela~o
- e ao total
a' regiao
Pbde-se trabalhar em regies alternativas ,mais ba;'ll:'atas, visando
rentabilizar o investimento <e conquistar o espao.
Portanto, o mercado de atuao, definid.o em funo do "briefing",
da sazonalidade
com base na comparao do comportamento de yendas do_produto com o
comportamento da categoria, pode-se chegar a definiao de produtos
c-m sazonalidade inversa. Por exemplo, a Kibom, no vero, lana
bolos gelados, como sobremesa, para manter a imagem no mercado.
No setor de moda, trabalha-se junto a lojistas em pleno vero, <Efinindo e \endendo a moda inverno.
Pode-se usar "flights" fortes , como estratgia de guerrilha, em
dias de pagamento, ou dar um reforo na poca de disponibilidade
financeira
- critrios de m{dia ( prioridades }
a) cobertura ( reach) = at'naimentodefetivo do mercao~ ....
e e~erm1na a por uma programaao.
b) f requenc i a
c) continuidade.
Penetra~o, ligada aos hbitos da audincia Est~ ligada
populao co mo um to do :- se.cS.4':$icatsli::ste.c~\E+e:temc~ce.mxumcmt:e
X xhiaxachakJi:tnRtae~6~CXCGCXRexaseieiemciele~Ji:E~c
Em um lanamento , necessria maior cobertura Em uma campanha

de manuteno da marca, a frequencia mais importante. Tudo depende da categoria do produto, do pblico-alvo e das estratgias.
Por exemplo, a novela das 8, daGlobo, no exige frequencia do ann
cio di~ria, pois o pblico fiel
- anlise
dos
,
, meios de comunica~o
e necessario conhecer a atuaao do meio ., Tod.os os meios tem sua
~
,..
-365-
importancia, nao so a TV. Todos tem seu formato de ao

Na estratgia, analisa-se o pblico-alvo. Gomo le atingido pelo
meio ? ( Penetrao). Para tratores, por exemplo, o rdio boa mdia.
A TV,pra o executivo, s a partir das 22 hs. Como funciona o meio,
(
I
velculo a velculo, programa a programa,e importante que se ronhea
1
*X'i
c} Ttica de M{dia
,
e a resposta a tudo: achar programas, emissoras,
sees de revistas,. o detalhamento... final, qual seja::qantos GRPs estabelecer,
que tipo de programao definir,
Requer mais trabalho braal, a execuo.:- o que fazer, onde fazer. A Pesauisa de lvl{dia fornece esses dados :- audincia,universo, target A P.Mdia e ~rea desuporte. Entra m todos os momentos:- desde os objetivos at a estratgia, para definio do pblico-alvo. a Pesq.de Mdia auxilia na definio dos caminhos
Hoje, a Marplan ( h~bitos de consumo dos meios. de comunicao).
fornece habites por sexo, classe economica, nao chega a mostrar
comportamento de grupos, como por exefnplo,, se so arrojados, ou
conservadores. Mas trabalha com base em amostragem, com base m
9 mercados ( base-Brasil). O comportamento dos grupos dado com
base no "feeling" do mdiaI
,..
J o IBOP.E fornece a audincia dos veiculas , ... minuto a minuto.de televiso e r~dio. fornece o A.I.P. ( audiencia Individual de
Programas ) , e o A.D. P~ ( Audincia Domiciliar de ProgramaS= Data
Mdia). O ~evmetro registra em fitas magnticas o funcionamento
da televiso.
O Data- IBOPE registra, por linha privada, a audincia po-r pngrama, por domiclio;- um boto para cadamembro da famlia
J o IVC ( Instituto Verificador de Circulao)
for~ce
dados so-
bre Jornais e Revistas

A. teda-Nielsen fornece controle de veic111ao: .... se o planeja.tio
foi ao ar. Fornece relatrio de concorrencia a nvel do Inves~i~~
mente.
-.-.-
Quanto ao Posicionamenton:::- definido nos objetivos de comunicao Pode levar ao descarte de alguns veculos .Por exemplo, se
popular, pode-se usar a re~ista Amiga. Se mais sofisticada, a
revista Cl~udia
Quanto mensagem ::- caminha paralela ~ mdia.Mui tas vezes de al-tit
tera a definio da mdia para aproveitar o material bom da men~
-sagem
Anlise Temporal - Evolutiva do Planejamento de Mdia :Antes, a criao eramais forte. A. mdia era
esquecida.
Em 197o, - com a introduo das tcnicas dem{dia ( no s de lev~amento de dados, mas trazidas defora ( Institutos dee
Pesquisa), isso levou valorizao da mdia. Foi uma
dcada estvel.
Em 198o::-dcada de negcios, instvel . Alterao do comportamento
dos custos dos veculos. Varorizados os negcios, o mer
-366cado de m{dia se ressentiu :- houve perd~de espao da rea de midia

Em 199o :- retorno ~s raizes da mdia ( 197o) .As pesquisas dem{dia so mais valorizadas,o planejamento de mdia torna-se mais forte-Se,a economia se tornar mais estvel, melhor ainda .
..
Em 3o a 4o% das agencias, a a DPZ um exemplo disso, a mdia asaume funo de atendimento de m{dia, portanto, est mais prxima do
cliente.
Quanto s agencias externas :- hoje, as maiores so mltis :BBDO,
Me Cann, Thoipson, Lintas,S.O.M.~ sobra a DPZ:- nacional
anexo 5
-367ENTREVISTA COM SEI'UiOR JULIO RIBEIHO ,DIRETOR PRESIDENTE

DA TALENT COKUNICAO (tTDA. - em 2lo8.9l - 11.3o hs.
11
Houve u.11a !f1Udana estrutural no marketing das empresas, em
funo de trs descobertas tecnolgicas:- a ) o computador,

b) o satlite, c) o avia a jato.
Isso altera a forma de fazer
marketing e o papel das agncias de propaganda no marketing,,.
At 196o, havia, nas zonas urbanas, uma tendencia em que a periferia tendia para o centro. Todo o comrcio entralizava-se no
centro.
~s
pessoas vinham do interior para comprar nas capitais.
Mesmo lojistas do interior faziam isso. Foi uma evoluo de um

processo mais
concentr~do.
Famlias ricas, em outra escala, com-
pravam em Paris, tambm num processo de descentralizao. Com a

industrializao do Brasil, as pessoas passaram a comprar aqui.
Portanto, antigamente, o nmero de estabelecimentos, que era pequeno, por se concentrar nas grandes cidades, permitia que as empresas tivessem controle de seus pontos d venda. O gerente de
vendas dominava a administrao diretamente no ponto Com o advento das trs grandes invenes citadas, o mundo sofreu uma ten~..e........
dncia centrfuga ;- as comunidades deixaram de .__
"'-...,
,....,:.
-.Tudo
passou a ser perto:- Paris, Rio, Antes, no havia a mdia, a

no ser _,_Revistas
( Cruzeiro, Selees ) :Portanto, a forma de to-
mar decises de mdia era local, no mximo, regional. O solo brasi--
leiro no permitia a transmisso nacio-nal do rdio , e isso mudou

com o satlite.
Com a inveno do computador, pode-se controlar
as coisas Com o satlite, pode-se ter telefone e mdia. Hoje, se
colocarmos propaganda na
TV,..-.~'
atinge-se 7o%
dos aparelhos de TV.
Isso altera o peso da mdia. A Globo cobre 99% das casas do Brasil.
Com isso, coloca-se um poder na comunicao que nunca existiu.
Co~
isso, mudou o marketing nas empresas. Com o processo centrifugo~ o

nmero de pontos de vendas crescen violentamente O Grupo Po de
Apcar, por exemplo, tem 9oo lojas, a Arapu ,23o. Consegue-se vender um milho de toneladas para cada uma delas. A notao pulver~
zada, embora a compra seja concentrada. O gerente de vendas deixou
de atuar no ponto de venda As organizaes tem parmetros que o
produto deve atingir e , se no o fizer, cort~do. Se o fabricante
no tem mais meios de controlar os pontos de vendas,- qual a tcnica
para fazer o produto circular? A propaganda,!
-368O processo de seleo de mdia e do processo estratgico tem, dentro da empresa, um peso cavalar. O planejamento de
propaganda parte de um todo maior, que o planejamento da empresa.
Por exemplo,o Jeans US Top. Vendido em feiras, super mercados, sacoleiras, a marca somente foi reduperada
ancorando~se
em lojas de clas-
se midia. Por isso, no adiantava somnnte fazer propaganda, sem me-.

xer na estrutura de distribuio. Criou-se a marca NE TOP PLUS,by
US TOP , que passou a ser distribuda em lojas na rua Joo Cachoeira,
em S.Paulo.
Outros pontos a ressaltar, como importantes :a) no planejamento de mdia,
u que se considerar que no s a es-
tratgia de atrao funciona, mas a de repulso tambm, na medida em

que sa pode investir a nvel do venddor, classificado como md~a pes
~v) o fator custo, no planejamento de mdia, antes analisado somente
em fano do
C1~
e da Simulao, com a hegociao hoje realizada, o
custo cai e pode ser mais conveniente, at, investir numa mdia mais
cara, tambm em funo de que as emissoras de ., TV vendem segzgentos.
c) a definio da verba
um sistema misto de troca de informaes
anunciante- ag;ncia. Normal/mente, as empresas estabelecem, em seu

d~udget 11 , uma% para a propaganda. A indStria automobilstica, por
exemplo, o,3%; a de cosmticos, lo% do faturamento. Uma outra hiptese a sada de agregar a propaganda como insumo e custo do produto.
Exemplo;- Vitasay, ao contratar o Pel, sabia que teria que pagar
um 3ilho de dlares. Agregou o custo da campanha ao custo do prod~to
ass~ndo
que passaria a custar
8%
a mais,e bancou a campanha, qu~
elevou enormemente as vendas.

e) quanto ao sistema de " house agencies " , o Bamerindus, por ex.,
usa, e outras empresas Entretanto, normalmente, no assumem todo o
..
trabalho que uma agncia independente pode oferecer, contratando-as
tais
~
para traoalhos t tendencia a ababar , como sistema.
ENTREVISTA COM :- Sr. MIKLOS PAL HROMADA

LEDA -NIELSEN
anem 6 -369-
O ponto (ile partida do pro cesso de planejamento 'de m~dia

depende da relao anunciante/ agncia.
Contam com planejamento de marketing, resumido num "briefinJ
um documento que trata os objetivos dooprodut6s da cin., englobando :-.
- volumes a atingir,
- rentabilidade,
novos lanamentos,
- extenses de linha,
- relanamentos,
- segmentos a atingir. Em suma, o "Briefing 11 derivado do Plano de Mkt
A agencia ~ode ser convocada para as discusses.
Algumas agencias, como a Talent, por exemplo,so capazes de
prestar uma agsistencia de marketing, elaborando propostas a empresas
no estruturadas mercadol~gicamente.
Os objetivos, partam eles do cliente ou da agncia, buscam
a rentabilizao de recursos escassos.
As Pesquisas de M{dia, que buscam o conhecimento do pblico
inclui o conhecimento dos veiculas, das tabelas de preos, de hlveis de
descontos em cada um dos veculos. Os descontos, na televiso, podem fl;
tuar de 5 a 5o~. SUa composio ( dos descontos ) no somente em di nheiro, podendo ser na forma de compensao em comerciais adicionais.
O posicionamento do produto, na campanha, definio da em
presa. J a mensagem elaborada com base no "briefing", utilizando
"ganchos ", tais como :- bom humor, sexo, infantilidade. A mensagem
sempre definida antes da seleo de mdia
COMPLEMENTAO ::- Sra. CtLIA MARIA FIASCO, Gerente de Desenvolvimento
de Projetos da LEDA-NIELSEN:Evoluo do Planejamento de M{dia:- Em l97o, havia mais recursos, muita pesquisa, como multi mdia, simulae's, etc Em 198o, bonstata-se
uma regresso,com perda do material. Hoje, somente a MARPLAN e o~ IBOPE
e a LEDA fornecem informaes de mdia. O IBOPE fornece ndices de audincias de releviso e do Rdio, em flagramfte. A. MARPLAN fornece hbitos de consumo ds meios t a diferena em se perguntar :- O Sr. Costuma assistir TV ~u, o Sr. Costuma ler revistas ?Outra fonte de pesquisa de hl{dia, elaborada pelo IVC , relacionado circulao de ttulos
O abalo na economia implica em aba
lo na Mdia O homem de mdia s atua como negociador, e o planejament
hoje a curto prazo, sendo difcil o plane jador que faa planos para to
do um ano::- s6. se planeja para o hgora, com mui ta base no "feeling" do
homem de planejamento de mdia. 0 DATA IBOPE pesquisa do 2"i:eal time"
ou seja, da informao do momento, dirio. Agncias como a Norton tem
sado da mdia convencional, por exemplo, com campanhas de propaganda
incluindo mensagens em estdios, ou em eventos,merchandising, promoo
de vendas,como, por exemplo, o Caminho da Ualinha Azul.
Se de um lado desativaam estrutura
imensas, deram reforo no Grupo de M{dia, entidade que congrega profissionais,com stands, e que t~ntam incentivar o desenvolvimento de pesqui
das.-
anexo 7
-37o-
ENTREVISTA COM SRa. HILDA WICKERHAUSER

DIRETORA DE PESQUISA DE MIDIA DA MARPLAN BRASIL-REPRESENT.AES E
PESQUISAS LTDA.
Tudo comea de uma reunio com o cliente, da qual o mdia participa,con

forme a agencia.O cliente d~ o briefing do produto,para que serve, situ
ao da concorrencia, seus atributyos, preos, situao do mercado,dis
tribuio , ~rea de atuao, vendas e, evidentemente, a verba.
Trabalha desde 1961 na Marplan. Considera mais racional partir de uma
verba. Na verdade. ,todos querem fazer TV,mais barata em termos de CPM.
Com base em pesquisa, o planejador de mdia justifica porque usar cada
meio, e qual (is) veiculo (s) a utilizar.
H~ um problema srio, de auto- afirmao das partes:- todo mundo quer
ver seu produto na TV:- mais abrangente, atinge pblico imenso, mais comentada .O prprio consumidor gosta de ver seu produto na TV: - um re
foro sua escolha .O anunciante,idem:- os amigos vo comentar.Isso
tambm se aplica a um bom anuncio de midia impressa.Por exemplo,a
EMBRAER, fazendo ppopaganda na TV:- v~lido,est~ vendendo a imagem.
A pesquisa importante,ajuda a definir o pblico alvo a ser localizad~
em cada midia.
TIPOS DE ESTUDOS MARPLAN :.,
',
Desde 1958, estuda 9 mercados, 9 principais capitais:- So Paulo, Rio.

PA(?)
, BH e Recife, em estudo continuo, de janeiro a dezembro.
Urna vez ao ano, Fortaleza, Salvador, Curitiba, Brasilia.

Os relatarias tem diferentes periodicidades:-SP e Rio, trimestral, se mestral, anual.Porto Alegre, Recife e BH, semestrais e anuais.
Fortaleza,etc ... , uma vez ao ano, normalmente no 22 semestre ...
Relatarias por praa e por meio: urna vez ao ano, o consolidado de nove
mercados, para Revistas e Redes de Televiso.Mas a tradi LPao Marplan
para Revistas e Jornais. Os dados deTV e Radio no so muito geis.

Nesse caso, o IBOPE mais recomendado ...
J a LEDA faz estudos
de concorrencia.Uma boa agencia tem que ter assi
natura Leda,IBOPE,MARPLAN.A Nielsen comprou a Leda,a Nielsen faz store

.audit por amostragem ...
Agencias e Veiculas so os principais assinantes.Os veiculas compram para

chegar ao anunciante e ~ agencia e dizer da audiencia atingida.
'!
~-,.
-371-
,.
Estuda-se teatro d'esde '1987. A informao sobre cinema genrica: S d a
da populao que vai ao cinema, e com que frequencia.O pfiblico selecionado:- o patrocinio de teatro nao passa pela agencia. O cinema tem suas lirnitaes:- o fator idade pesa mais que o sacio economico.H o problema do
custo;- na TV,com uma cpia,cobre-se o Brasil ... No interior, o cinema de~,
Quanto a Revistas, tentou-se , de 87 a 89,a realizao de pesquisa no interior, mas no houve patrocinio.S agora,em 1991, uma editora de revistas es
ta patrocinando uma pesquisa no interior.
anexo 8
-372-
ENTREVISTA COM SR. ALTINO JOO.
MC CANN ERICKSON
~riefing- a participao da.agencia em sua elaborao deve existir
no incio.Bepois, a obrigao d5 ~ornem de mdia~ conhecer o produto

tanto quanto o gerente de produto.Depois, ~ desneeesrio
O briefing deveria ser feito em conjunto, cliente e agncia.Aps 2
ou 3 anos de trabalho, h~ a tendncia para que os dois entrem na rotina e talvez no estejam vendo novas oportunidades para o produto,
que outras pessoas podem
enxergar. Portanto, ~ ~essrio renovar
,
eempre o homem de m1dia.
Mensagem x mdi.a::- devem ser elaboradas em conjunto. A criao po-
de influir na mdia.
r.
Estudos de M{ia ::- a otimizao procura eliminar os subespostos e

os superexpostos. A partir da otimizao, fazem-se ajustes para adequao a um ~xaNt~ Niaxa~a~Naoc~xaxl~xzxve~ulb mais indicado divulgao ~o ~roduto.
H que se levar em conta aspectos qualitativos e subjetivos da midia.
Omimizao ::Pode-se buscar maior cobertura ou maior freguencia.
Se o critrio fosse s a cobertura, a Rede Globo seria a nica usa-da. Por isso, a frequencia tambm~ critrio de. deciso.
O briefing ~ elaborado pelo cliente. Depois que entra a agencia.
Demais informaes:- pesquisas no livro
" }Iistria da
, Propaganda", da qual o entrevistado e co-auto~
.
',
-~.
ANEXO 9
-373-
ENTREVISTA COM SR. ANTONIO PERECIN,

DIRETOR-PRESIDENTE DA
PEHECIN,GODOY,S/A~
INFORMATICA E CONSULTORES DE ADMINISTRAO.
P.- Quais~s alteraes no marketing, diante do~ novo cenrio

mercadolgico, e qual o papel do SIM (Sistema de informa
oes em Marketing nesse novo cenrio ?
A al ter&P.{ao do enfoque do marke ting mudou , de "busca da
satisfao do consumidor,- aquela histria de que o consumidor o rei - para uma postura mais sria em relao
,
a isso :- e a busca da satisfaao do eonsumidor,sim,mas
de uma satisfao total , atravs da qualidade total dos
produtos, servios, atendimento
o consumidor dirigindo a companljia:- a empresa total -
mente voltada para o cliente, do planejamento para a aao.

O Sistema de lnformae s de earketing
organizado com
b~
se em um sistema de dados, e s bom se responde a uma

pergunta:-" quanto devo.vender para atingir
quilbrio e lucro de x
%,?
~anto
de E-
que preos esse ponto de !t

--;..
quil{brio ser atingido ? Qualquer sistema de dados deve-
ra, estar apto a dar essa informaao.

A. diferena reside na atuao dos empresario s conforme
re
presentam uma pequena,mdia ou grande empresa, em relao
busca de informaes
e tecnologia para organizar e manter
um SIM.
A. pequena e mdia empresa, quando tem capital disponvel,
'
.. que a necessar~ae
, .
as
vezes investe em tecnologia manor
'
,
.
termina. por ir concordata:- o pos-compra custa ma1s que
o propr1o equipamento.
Uma opo de busca de informaes para o pequeno e mdio
,
empresario
esta, em revistas in f ormativas especializa d aa,.
tais como Diretor Lojista ,para o varejo, por exemplo;;
h,, ainda, as publicaes IOB( Mapa Fiscal e T~einamento

Bist;ncia) A. que st.o est em se so apenas adquiridas
ou se so lidas, mesmo.,.
-374-
necessrio adaptar a capacidade do Sistema de Informa-
es capacidade do empresrio, j que dos grandes Sistemas de dados,
s6 se usa lo a
A pequena e mdia empresa ~tem
15~ das informa~~.
desvantagem na interpre
tao do proprietrio. Enquanto o executivo in~erpreta dados que consulta junto ao sistema, empreendedor no
pergunta ao sistema, mas ass outros.
Portanto, pequena
mdia empresa basta um sistema pe-
queno, com poucas variveis.

t
Quanto as tendencias de marketing em relao a marketing

direto ~ ao data-base, h que se considerar que a pequena
e mddia empresa atua em brechas, produzindo para outra e~
presa- isto, a nvel industrial I a terceirizao,to
em voga atualmente.
,
que .
A peque na e media empresa produz. bens de consumo, efetua sua distribuio atravs de atacadistas ou representantes
que vendem para
o varejista, portanto, raramente, tem
contato com o consumidor. A pequena empresa e a mdia tm

sucesso quando acham seu "vo de Colombou, ou, num linguajar mais tcnico, quando acha seu "crneau".- Mas no
tem a disponibilidade da grande empresa para investir em
propaganda, muito menos na propaganda de mdia, que seria
a adequada a bens de consumo.
A:. estratgia global , dado o "efeito-acelerao" da econo-
mia, reside em diminuir a dist;ncia entre a produo e o

mercado. O Kanban j faz parte do sistema, no mai. s uma
novidade, ja esta incorporado como uma tecnica de se implantar o "just in time delivery", por isso no mais cg_.
mentado.
Quando se fala em pequenas e mddias empresas, est~:-se falando em setores pulverizados da economia, em que o ponto
de venda , a localizao, so fatores de sucesso ou fraca..
so.Vide bares que prosperaram em determinados locais em que
quaisquer outras atividades faliram.
A:, segmentao , hoje, no mai!:i feita por renda, mas por-
,
produto :- se um segmento procura aquele produto, e ele que
-375-
dever~rer produzido e/ou comercializado.
O pequeno e mdio empresrios, portanto, ao fixar o preo

,
que lhe dara seu ponto de equil1brio, deve estar sempre.

voltado ao mercado que est atendendo. H uma nova f~rma
de se considerar a administrao e o controle empresaritt
ais, centralizados na "Teoria das Restries", no livro
"A Meta":- no h mais contabilidade de custos, que foi
ditada por Moiss no M0 nte ~inai.Quem manda no preo o
mercado. O custo o material comprado. O resto so despesas operacionais.
,
e stara o . ganho.
A~sim,
na diminuio do inventrio
Quant6 ~ proposta de Alvin Toffler, de juno de foras

entre pa{ses pequenos como forma de desenvolver pesquisas conjuntas a preos menores,digo, custos menores, a
f
1 empresaria1 1sso
'
, ocorrer com pequenas e
n1ve
so, po d
era
mdias empresas na montagem de sistemas de informaes

se as empresas e seus empresrios fo.rem originrios ou
localizarem-se em pafes
em que tenha imperado a cultura
feudal;- que so mais abertos. Vide a tiole.mbra,-que provem da. Holanda.E uma cooperativa, no Brasil, forte, em
que todos trabalham. Outras cooperativas, no Brasr,so
usadas em benefcio prprio. Portah.to, a formao, a oI
,._
rigem do empresario , a cultura do pa1s e que definirao

se ele se associar a outros peque nos empresrios na bu.
ca de informaes ,ou melhor, na busca de red uo do
custo das informaes. Pases cuja cultura patrimonialista, tais como rabes, ibricos, islmicos, tendem ao
individualismo, que gera cultura permissiva, a mediocri...
dade ~ a meta~ criar patrimonio, no a associao a nia

gum como ferramenta para isso.
O empresrio, portanto, em ltima anlise, apesar de tudo
qu e foi dito, no pode esquecer que qualidade total
estar sempre vo 1 tado ao mercado, seguindo a m~xima de M,!
quiavel ::-"'voce pode trocar seus nobres, mas naoseu povo,

Portanto, cuide de seu povo.( Maquiavel e a crencia de
Empresas.1
-376-
aneX> lo
ENTREVISTA COM SR. ANTONIO DE P.t{DUA SALMERN AYRES,

GEREN1'E DE LOG!STICA DA PRODillOS ALIMENTCIOS
FLE1SliMANN ROYAL-GRUPO NABISCO
p:.- COMO A ORGANIZAAO EST~-SE ADAPTANDO AO NOVO CENRIO

MERCADOLGICO,PROVOCADO PELO" EFEITO-ACELERAAO",que
LEVA "ECONOMIA RPIDA"{DE ALVIN TOFFLER) ? COMO,EM DEDORRENCIA, ORGANIZADO E MAWriDO O S.I.M. ( SISTEMA DE
INFORMAES DE MARKETING
,+1A EMPRESA?:
R.A, primeira preocupao da empresa foi em tornar as "pessoas
geis". Para tanto, foram efetuados dois trabalhos, quais eejam~- a) reduo dos nveis hier&rquicos {achatamento da estrutura)~
em um ano, eliminaram-se quatro nveis administrati
vos, o que trouxe mais agilidade,. permitiu o surgimento Ir.ais

'
rapidamente
dos problemas existentes;
b) treinamento atitudinal ( top dovm ), em etapas. O
o~
jetivo era tornar o ambiente de trabalho agradvel.A idia

passar todo o pessoal
pel~
treinamento, para elevar o grau de
motivao, no sentido de utilizar a tecnologia para informati

zaio.
esto informatizadas as reas de Administrao finan

M~-
ceira, toda a Logstica, M~R.P.
e Pessoal Falta ainterface
entre as fbricas, dados histricos e pesquisa de Mercado, que

atualmente feita atravs da Nielsen ( Leda Nielsenl.
De qualquer forma, o sistema de informaes da empresa engloba a pesquisa permamente, principalmente no teste de novos
pr~
dutos::- 8o% dos produtos estudados no so lanados, em vi~

tude destes testes
Outra pesquisa permite aferir o proje-
-tado no planejamento de produtos novos em relao
ao
ciclo de
vida de produto. A pesquisa mais cara e :hovadora a realizada

para deteco
dos hbitos de consumo dos consumidores.
Essa.
.
pesquisa necessria no sentido de administrar a simplificao ou diversificao do grande portfolio da companhia,
~e pa~
sa por castanhas de caju, doces, compotas, champignons,ferrnento Hoyal, massas -preparado para- de pes de queijo, sonhos,
. etccc. T~is preparados para massas so distribudos por atacadistas que as vendem para padarias.
-377-
As pesquisas relativas
~s
inova;es tecnoldgicas fazem par
,te do "time do desenvolvimento avanado", em que se buscam

informaes a nvel internacional .ti um especialiata sm~n
te para biscoitos, rodando o mundo, buscando e trazendo te c
nologia de coisas do mundo todo.
As pesquisas relativas aos aspectos legais so efetuadas
com base em publica~es especializadas, tipo IOB~ ou em r~
vistas ligadas a setores correlatos
~ mercadiza~o
de nossos
produtos, tais como "Packing", uma revista relativa a embalagens de produtos alimentcios, ou "Supermercado Moderno",
publicao especializada de distribuidores de nossos prod~
tos,para conhecer
o manuseio de manetiais, armazenagem,etc.
dos distribuidores.
Outra pesquisa , denominada ~aastreabilidade do Produto Acab~do"
6 feita a nvel de supermercados, oferecendo-se ao
comprador o nmero de pacotes de biscoitos por ele adquiri

dos, em dobro; os pacotes que o consumidor iu levar para casa so pesquisados para verificar -se as condies em que
o produto chega s mos o mercado final.Essa pesquisa
feita nos caixas dos supermercados,na hora da compra.Outra fonte de informaes patrocinada pela empresa a pa,r
ticipao em eventos, de nvel at internacional.
empresa
atua com dois n!veis de ger~ncia. A partir do segundo n!vel,

pode-se, por exemplo, participar da Feira de bmbalagens de
Produtos Alimentcios na Alemanha, com tudo pago pela organizao.Tais tipos de
participaes so muito estimuladas
pela administrao do Grupo Nabisco, pelo vomume de inforinae s atualizadas que propiciam.

Modelo Do Processo Decisório

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Modelo Do Processo Decisório

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1199300037

MODELO DO PROCESSO DECISORIO:-DO

Pro f. Orientador- Dr. Jorge Motta

~ Funda.o Getulio Varga~

Prof. Dr. Pedro Raftos

Prof. Dr. Renato Sergio JaJSII Maluf.

de Empresas de Sl:o Paulo

FUNDAAO GETULIO VARGAS

NADIA KASSOUF PIZZINATTO

MODELO DO PROCESSO DECISRIO:- DO

Tese apresentada ao Curso de Doutorado

E111 Aministraao da EAESP/FGV, na rea

requisito para obtenao do Titulo de

do Processo Decisrio desenvolvido

por todos aqueles que se envolvem no

de Marketing, como ponto de partida para se chegar

no processo e a metodologia utilizada, tanto pelos

Marketing, leva ao Planejamento de Midia.

Palavras- Chave:- Propaganda - Midia Mercado

"Target"- Modelos, Planejamento, etc ..

A meus pais, Nicolas e Emelie, alavancas

modelos para minha vida:- com carinho

companheirismo:- com amor e

de uma humanidade melhor:- com ternura e

A DEUS, por tudo

OR. Jorge Motta, modelo de busca

por seu tempo e conhecimentos dedicados ao

meu crescimento intelectual.

colegas da Universidade Metodista de

e da Escola Superior de Propaganda e Marketing -

da UNlMEP - Universidade Metodista de Piracicaba

pelas condi:es para o desenvolvimento deste trabalho .

portas e que - atrves de seus profissionais

matriais de pesquisa e apoio repassando suas experincias

- Escola Superior de Propaganda

professor Francisco Gracioso, Diretor Presidente;

Planejamento de Midia e Cla

Virgnia Kfouri, Supervisara de Contas.

Young & Rubican - Cludio

V.P. - Diretor de Midia;

Diretor Presidente e Clia Maria

Gerente de Desenvolvimento de Projetos;

Wickenhauser, Diretorade Pesquisa de Mldia;

Lintas Brasil - professor Vandir Setta,

M) Me Cann Erickson --Altino

Ribeiro- Diretor Presidente

que muito colaboraram:- seja com

Superintendente da Unidade Piracicaba

- Antonio Perecin, Diretor Presidente

- Produtos Alimentcios Fleischmann Royal - Grupo Nabisco

- Dinatrac Comercial e Importadora Ltda. -

A CAPES, pelo apoio financeiro

desenvolvimento deste estudo.

1.2 - SITUANDO O TEMA NO PROCESSO

1.3- TEMA DO ESTUDO:- METODOLOGIA ...

2.1 -DIVERSIDADE DOS MEIOS DE

2.3- MIDIA:- CARACTERISTICAS DISTINTIVAS ..

3.2- O PLANO DE MDIA NO PLANO DE MARKETING

3.3.2 - FATORES RELATIVOS A MIDIA E A CAMPANHA

4.1- CONCEITOS, EVOLU~O HISTRICA, APLICAc:JES 103

4.2- CATEGORIAS DE MODELOS ..... 107

4.2.2 - QUANTO A TECNICA EMPREGADA NA CONSTRUAO 115

4.2.2.1.4- ITERAAO ..... 125

O MODELO DE DOUGLAS BROWN