Resumen
Resumo
Abstract
Los valores de la biodiversidad, las nuevas esencias, aceites, perfumes y cremas que pueden ser elaborados por activos
de una naturaleza que solo a nosotros pertenece (neo-nacionalismo), que no imaginamos y que definitivamente conocemos
poco, traen ese refresco y la novedad necesaria para no negar el
consumo, sino enveredarlo por el acto responsable, consciente
y hasta nacionalista. En este caso consumir se torn un acto casi
que patritico2. En fin, esta es la nueva forma que asume el consumo de cosmticos: ir atrs del bienestar y de la buena apariencia
y al mismo tiempo apoyar la causa ambientalista.
Las primeras fundaciones ambientalistas de la industria cosmtica son de la dcada de 90 y a lo largo de esta surgieron las
ms importantes iniciativas en bionegocios y bioindustrias; es la
era de la biodiversidad, que se agrega como la pelcula ms fina y
reciente al acto de consumo. Este es el periodo de tiempo del que
se ocupa mi texto.
Como suger lneas atrs, los tres temas evidencian, pero
no agotan, el proceso de personalizacin o individuacin. Este
se caracteriza, para algunos autores, por una disolucin y fragmentacin de lo social, de los referentes institucionales familia,
empresa, escuela, sindicatos, etc. que moldeaban y sancionaban
las sociabilidades, que autorizaban y administraban los discursos relacionados con el cuerpo la salud, la belleza, la higiene,
la disciplina, etctera. La personalizacin acenta los valores y
preponderancia del individuo para tomar cuenta de si propio. No
solamente porque el universo de la eleccin se haya triplicado exponencialmente, la eleccin es un factor determinante, claro, pero
lo que me parece ms relevante, dentro de este enfoque, es el
proceso de subjetivacin o psicologizacin que acompaa dichas
elecciones. Producirse a si mismo es el grande proyecto que se
inaugura con la poltica de vida, de acuerdo con Giddens (1991)
y que se delata en la bsqueda constante e insaciable de placer
y hedonismo, como recuerda Maffesoli (1999, 2001), Lipovetsky
(1990, 2000), Bauman (2003); Balandier (1999).
El proceso de personalizacin es consecuente con la
globalizacin y la posmodernidad, fundamentalmente por dos condiciones: inscribirse en la saturacin de contenidos, en la desilusin
de las ideologas emancipatorias y bregar en un mundo circulado
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
hace alusin a la frase de Walter Bemjamin, los emblemas reaparecen como mercancas.4
No eludo el hecho, indiscutible, de que este exhibicionismo sea una demostracin de la funcionalizacin de los cuerpos,
entendida en la frase: dar una buena impresin, simptica con
el mundo profesional, de las relaciones pblicas y de forma general, con el mundo formalizado de las costumbres, de cortesa y
trato occidentales. Pero tambin llevo en cuenta el otro lado del
exhibicionismo. El polo antittico de la funcionalizacin es el de la
descontraccin, que no significa necesariamente menos arreglo,
sino una ms grande flexibilizacin de las situaciones y los contextos. Exhibicionismo que se define no como interregno entre el
mundo laboral, sino como centralidad en el proyecto de vida: exhibicionismo ldico.
Las cosas y los cuerpos son exhibidos bajo el halo cosmtico, es decir, son adornados, sus defectos escondidos, sus virtudes
realzadas: el intercambio de las apariencias. Hablar entonces del
cuerpo cosmtico, qu quiero designar con l? Y cules son los
discursos que lo nutren?
Por cosmtica, productos cosmticos voy a entender, adems
de perfumes, cremas, lpiz labiales, tintes para cabellos, barniz para
uas, etctera, toda la mixrdia (del portugus, mezcla de elementos
heterogneos) de artefactos del cuerpo, joyas en general, incrustaciones, escarificaciones, tatuajes y por supuesto las diferentes
tcnicas de intervencin quirrgica destinadas a promover la belleza,
mejorar el aspecto o disimular los defectos fsicos. Esta definicin
(arte-factualidad del cuerpo) se presta mejor para analizar la dimensin estrictamente corporal de la sociedad cosmtica, pues es en el
cuerpo, en su calidad de escenario y laboratorio de las impresiones,
donde la cosmtica exprime y potencializa sus discursos.5
La hiperestetizacin se alcanza por saturacin. En el
transcurso de la sociedad cosmtica, un perodo que segn los
especialistas abarca poco ms de un siglo y dos dcadas, se vivi
de todo, se experimentaron todos los estilos, se innov y se crearon
todas las modas hasta llegar al punto en que la revolucin estilstica
se transform en suplantacin, reversin, repeticin, acentuacin,
recuperacin. La exageracin y la sobriedad, lo expresivo e inexpresivo, el dark y lo light han llegado a sucederse y relevarse con
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
una velocidad casi instantnea. La saturacin en la moda y el estilo ha conducido a un paroxismo: incorporacin y substitucin por
modelaje conceptual de lo tnico (indusmo, chinesismo, africanismo, etnicismo, etc.), de lo natural a de lo high tech, de la forma
exagerada a la desprovisin de todo exceso.
La hiperestetizacin disuelve la vanguardia al ignorar el discurso de la originalidad y anteponer en su lugar el eclecticismo, el
neo-barroquismo, esto es, la mezcla espontnea de todos los estilos. La vanguardia, lo ms chic del momento nunca aparece como
el grande detonador de los gustos, sino como el grande segmentador de las ilusiones y las elecciones en el acto de consumo. La
vanguardia; y me refiero al fenmeno posmoderno en las ciudades
latinoamericanas, Lima, Buenos Aires, So Paulo, Mxico, etctera; se pierde incorporndose a todos los estilos y performances.
En estas ciudades hasta el sin estilo se suma a la hiperestetizacin. Si nos detenemos a observar las multitudes que se desplazan
en las calles de los centros administrativos y econmicos de cualquiera una de estas ciudades veremos reinando la disolucin del
estilo. Todo mundo recicla y mezcla elementos para su produccin,
convivencia abigarrada por el estilo, tambin en estos contextos la
cosmtica se desborda radicularmente en la masa.6
La hiperestetizacin es de tal naturaleza que se proyecta como
un puente que liga los extremos del cotidiano con los de la celebracin, acto repetitivo y explosin espontnea, sociabilidad productiva
y derroche de energa. La mana del maquillaje, en tanto ritual de lo
habitual, todos los das dentro del metro de la ciudad de Mxico, el
cuerpo exposicin de las adolescentes tatuadas o el abarrotamiento de piercing son fenmenos de la hiperestetizacin. La manita de
gato, a guaribada personal parece instilar esa parte del maquillaje
social del mundo urbano, ciudades que siempre estn siendo reformadas, adecuadas, modernizadas. Este, por supuesto, es otro tema,
pero nos alerta para ver en la hiperestetizacin una disposicin anmica posmoderna que atraviesa toda proyeccin monumental.
Proceso de individuacin
Individuacin o personalizacin, ambos conceptos hacen
referencia al proceso que profundiza y legitima los valores modernos del individualismo. Este proceso es, a mi modo de ver, el
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
Mientras persona, el cuerpo gana dignidad, debemos respetarlo y orlo, el gana de repente memoria e inteligencia; si lo
miramos (narciso en su espejo) y lo escuchamos sabremos como
ayudarlo, como intervenir para cumplir sus demandas, primordialmente socorrerlo en su batalla inclemente contra el tiempo: ciruga
plstica y cosmtica, deportes, dietas y programas anti-stress; pero
para desnudarlo completamente: profusin de tcnicas transcendentales, meditacin, astrologa, biodanza, regresiones, etctera.
La reflexin como capacidad de desdoblamiento de la consciencia, se torna una verdadera reflexividad neo-narcisista por la
exigencia retrica de la prolongacin de la vida y su sinonimia con
la apariencia.7 Si durante la modernidad slida la prometica
corporal se resuma al juego de la apariencia, al juego de las impresiones para burlar el pavor a la muerte, en la modernidad lquida,
ella se lanza en pos de la infinitud.
Ya no es suficiente modular o disimular, ahora es un imperativo transformar, intervenir y prolongar, proyecto posibilitado por
la biotecnologa y las nuevas tcnicas reproductivas. De un lado
se exalta la disciplina, duracin y firmeza, del otro el autocontrol,
lo transitorio y la flexibilidad.8
Para Lipovetsky la deslocacin del individuo en el universo
social provoca la demanda por una existencia puramente actual,
desentendida de las posiciones trascendentes y que encuentra en
el cuerpo la nica posibilidad de sobrevivencia en el vrtigo del
vaco. El individuo encerrado en ese ghetto de masajes, se enfrenta a su condicin mortal sin ningn apoyo trascendente poltico,
moral y religioso (Lipovetsky, 1990, p. 61). Esta ambivalencia ser,
en adelante, la gran incitadora para hacer existir el cuerpo por s
mismo, estimular su auto-reflexibidad; la gran tarea del neo-narcisismo: la reconquista de la interioridad del cuerpo. (Ib., 62).
Resulta paradjico a primera vista, pero no lo es, la bsqueda
de s mismo, las tcnicas de auto-conocimiento estn precisamente a la alta para cubrir la deriva existencial, este es el revival new
age. Ya deca Andr Malraux : La demanda de lo sagrado es tan
fuerte como su ausencia (Balandier, 1999, p. 157).
Y en el revival new age las dicotomas cuerpo/espritu, objeto/sujeto son disueltas. El cuerpo y la consciencia se funden en
La crtica feminista
Estoy pensando en el texto clsico de Donna Haraway sobre
Cyborgs. En este escrito de los aos 80, su autora denunciaba la
informtica de la dominacin ejercida contra las mujeres como
un complejo tecnocientfico encubierto en los nuevos discursos reproductivos y de comunicacin:
Las tecnologas de comunicacin y las biotecnologas
son instrumentos cruciales en el readiestramiento de
nuestros cuerpos () Las tecnologas y los discursos
cientficos pueden ser parcialmente entendidos como
formalizaciones, esto es, como momentos congelados
de las interacciones sociales fluidas que los constituyen,
pero deberan tambin ser vistos como instrumentos para
reforzar significados () En realidad mito e instrumento
se refuerzan mutuamente. (Haraway, 1994: 262)
Desde esta perspectiva se entenda el rechazo explcito a la
hibridizacin de las mujeres, contemplada como recurso ideolgico destinado a mantener las diferencias entre los gneros. Las
nuevas tecnologas reproductivas, en lugar de liberar a la mujer,
estaran profundizando su auscultamiento bajo los imperativos tecnocientficos machistas. La visin de Haraway se encerraba con
una prospectiva tecnolgica ms optimista, aceptando, en cierto
modo, que la realidad ficcional podra traducirse en una autorrevelacin fructfera para las mujeres.
Naom Wolf (1992), que escribi un libro titulado el Mito de
la Belleza, traza un diagnstico sobre los mitos engendrados por
la industria cosmtica, apuntando esta especie de ciborgizacin
(cuerpos hbridos gestionados tecnocientficamente) definida por
un complejo sistema de fabricacin de cuerpos apoyado en el
culto a la belleza. Culto provisto con sus respectivos aparatos
vigilantes y sus mecanismos de encadenamiento y disciplina. La
nueva iglesia califica el pecado capital de la gordura y afirma la
renuncia a los placeres de la buena comida. Las mujeres primeramente confinadas a la prisin domstica, se ven en este nuevo
culto arrastradas a la prisin cosmtica. Otras autoras reforzaron
esta crtica, asumiendo en trminos generales que el mito de la
Los fracasos para adelgazar de manera duradera, el vaivn entre el superconsumo y la restriccin, la anarqua
alimentar, las prcticas deportivas espordicas, son expresiones de una cultura antinmica, que prescribe las
normas de autocontrol y autovigilancia permanente, pero
que, al mismo tiempo, descompone las estructuras sociales de alimentacin, estimula los impulsos consumistas, y
erige la tencin en sistema. (Lipovetsky, 2000, p. 197).
El ideal fitness se descubre como contra-efecto del sedentarismo; no se trata de una cuestin de gneros, expresa una especie
de insurgencia generacional y despus un valor transversal a toda
la sociedad. Los jvenes, porque se espejean en los adultos obesos, diabticos, hipertensos, hacen todo lo posible para alejarse
de este destino. A la superabundancia, la superproduccin y los
dispositivos de mxima seguridad le corresponde el autocontrol,
el consumo tico y los deportes de riesgo.
La adhesin femenina a esta esttica de esbeltez, explica
Lipovetsky, debe encontrarse en otra parte, debe correlacionarse
con los avances en los mtodos contraceptivos y las motivaciones profesionales.
Liberada de las limitaciones del hogar y de su papel como
reproductora, la mujer slo precis consolidar su posicin en el
mundo laboral para abrazar, como el hombre ya lo hacia de manera sorda, el self managment. Ms que una nueva sujecin, contina
su argumento el mismo autor, se trata de una emancipacin del
destino tradicional como objetos sexuales y como madres, la esbeltez, la postura erguida, la expulsin de las seales del tiempo
demuestran autodominio, independencia y xito.
Interprtese as la voluntad que simboliza el tipo de mujer
que hoy sirve de modelo a la industria cosmtica, el de la emprendedora. En ese sentido, es la industria cosmtica la que se
ha adaptado a la nueva mujer y no viceversa. Este espritu emprendedor resume la inversin por detrs de la apariencia, para
encontrar los valores de la eficacia del mundo de los negocios,
que anteriormente estaba reservado a los hombres. Es as como
se realiza la quirrgica social, promocin de la persona por medio
del autocontrol.
Proxemia estilstica
Los emblemas reaparecen como mercancas.
Walter Benjamin
Encuentro en la obra del socilogo francs Michael Maffesoli
(1999, 2000) una teorizacin sumamente interesante sobre la refundacin de lo social, elemento ausente en prcticamente todos los
anlisis de la posmodernidad, los cuales en cierta forma celebran
(Lipovetsky) o fustigan (Baudrillard, 1992) el vaco provocado por
la deshistorizacin, vista como fin de la historia por hiperfluidez y
circulacin, desmoronamiento de las finalidades trascendentes.
Si la posmodernidad ahonda los principios individualistas y
redefine los lazos sociales, tambin propicia un reencantamiento
a travs de la recuperacin de aquellos impulsos anteriormente
descartados por la razn instrumental. La nueva socialidad, diferente de la sociabilidad, se construye en la exacerbacin de los
valores trgicos, una celebracin presente y vital poco interesada
en el futuro, en las previsiones econmicas, estas ltimas asociadas al perfil dramtico de la modernidad pesada.
En Maffesoli asistimos a una exaltacin del cuerpo, sensible
al paroxismo esttico; lo que l llama cosmetologa trascendente se constituye como un vector, una fuerza cohesiva que permite
la reunin de, y la identificacin entre, los individuos a partir de la
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
fruicin del hedonismo, de la seduccin y del juego de las apariencias. El neo-narcisismo que en Lipovesky era asimilado a una
sintomtica de la depresin colectiva en el individuo, aqu se torna
una fuerza magntica de atraccin de sensibilidades, proxmia
estilstica fundada en la banalizacin (Maffesoli, 1999, p. 175).
Este vector que define en gran medida la trayectoria de los
cuerpos, sus imitaciones y singularidades no se agota por la supuesta reproduccin seriada y alienacin de los mismos en el acto
de consumo y exhibicin. Si ha de aceptarse que corre un software
de autocontrol tambin es cierto que en la era de lo desechable y de
la obsolescencia instantnea ni un programa funciona por mucho
tiempo. El virus, que puede ser la causa o no de la, por mi bautizada, insolvencia emocional se mueve constantemente en razn de
una energa libidinal, no absolutamente amaestrada, como gustaran algunos. De este valor contra-sistmico surgen, naturalmente,
las histerias, los disturbios alimentares etctera; pero consecuentemente la descontraccin, la flojera, el ocio creativo y por supuesto
el cuerpo exhibicin listo para su consumacin.
Lo que estoy afirmando es que el consumo cosmtico tambin tiene sus otras motivaciones. Cuando me he referido a la
cosmtica enfatizando una de sus caractersticas esenciales, servir de valor transversal a toda la sociedad, debo distinguir dos
sentidos de la expresin.
El primero se refiere a la dimensin produccin-consumo de
la sociedad industrial. El segundo, que aqu me interesa, se refiere a la sensualidad, sensibilidad que traspasa la humanidad como
elemento no racional. Este es, desde luego, el campo odorfero
preferencial, segn la feliz expresin de L Roubin en su estudio
sobre la lavanda (citado en Maffesoli, 1999). El ritual del arreglo
tiene como objetivo el ritual de la reunin, de mostrarse e integrarse a un cuerpo social. La persona sale en realidad de su recinto
de masajes para el masajeamiento colectivo. Es el trabajo con
uno mismo cuyo destino es dar lo mejor de uno mismo (Maffesoli,
2000, p. 54).
Yo dira que se trata de la bsqueda de sentido ms all del
mundo del trabajo. La cosmtica no se entiende completamente s
slo la asociamos al utilitarismo; infiltrndose y sirviendo al mundo
de las convenciones, el arte del arreglo personal tendera a instauRevista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
Estos dos polos producen realidades por momentos incompatibles y al mismo tiempo difcil de ser reconocidas. Cada uno
de ellos convida a una forma diferente de encarar el consumo, de
fundirse en la masa, cnicamente?, con culpa?, en la celebracin?, con indiferencia?
Sostuve en otro artculo (Guzmn, 2004c) que el acto de consumo, refirindome explcitamente a la cosmtica, dependiendo de
la cosa, el contexto, el precio y su empaque, se ofrece como grande demarcador de las identidades. El consumo ha dejado de ser
visto en los anlisis sociolgicos como aquel agente aliengeno denunciado por la teora crtica, y por otra parte, se ha reconocido su
funcin como elemento de la cultura de masas inscrito en el proceso de individuacin. Proceso mediante el cual se ponen en marcha
cursos y trayectorias de seleccin, discriminacin y evaluacin de
las caractersticas de los productos a ser consumidos. Esta capacidad reflexiva que los individuos demuestran a la hora de escoger
tiene un principio que luego se desmorona ante los coqueteos de
otro querer instantneo. Es justo esta tensin la que resume el proceso de eleccin como entendido por los marketeros:
1) La circularidad de la razn, que no es otra cosa sino la evaluacin constante de la realidad, posibilitada por el flujo de informaciones,
las cuales son filtradas (validez universal) en los diferentes campos de
saber especializado que funcionan en nuestra sociedad.
2) La asociacin sensible, la remisin a la memoria, la intuicin
(corazonadas) etctera, todos elementos no racionales de la eleccin.
Lo que sugiere esta tensin es un vrtice que conmina una
nueva actitud del consumidor de cosmticos en relacin a los procesos tecnoindustriales, pero no exclusivamente por causa de un idilio
racional asentado en la informacin. La seduccin que operan los
productos es la acompaante sintomtica de los valores que obcecan a los individuos, y que por cuenta de su magnetismo y discursiva
mitolgica se incorporan a esta fascinacin por la apariencia.
El anlisis que presentar, a continuacin sobre la ecologizacin cosmtica, estar dividido en tres tpicos: el cuerpo
sagrado, marketing cosmtico y tica empresarial. La sacralizacin
del cuerpo, va el consumo de productos elaborados con base en
los activos de la biodiversidad, posibilitado por la personaliza-
Cuerpo sagrado
Mientras que un polo privilegia el empuje de la superproduccin y la produccin seriada de los cuerpos para cumplir con
el proyecto del crecimiento econmico, bajo la influencia del otro
polo el individuo pretende su alquimia. Esta alquimia se refiere al
placer como trayectoria nica del cuerpo que se adensa y vaca
ininterrumpidamente. Hace alusin a la bsqueda de lo sagrado
con los propios medios.
Lo sagrado, esa su bsqueda cuando ms falta hace, implica tambin una cierta desubstancializacin, pues el esqueleto
de lo sagrado, que era representado por las instituciones religiosas, ya no se encuentra disponible. Lo sagrado ahora se torna tal
por virtud de una tica personal, o que parte de congregaciones
preferenciales, aleatorias y espontneas, por una tica que resulta de la intersubjetividad de las experiencias aceleradas y fugaces
de la posmodernidad o bien, decantadas, pausadas y lentas que
se viven como desaceleracin proposital.
Esta es la va del reencantamiento del mundo que opera, en
l y a partir del cuerpo. Mineral sedimentado y simbiogentica que
liga hacia todas las direcciones, el mapa gentico del individuo en
la posmodernidad slo puede adicionar nuevos estilos al anhelo
de religacin. No hacen falta ms descubrimientos cientficos para
demostrar nuestro parentesco con todo lo vivo, hace falta explorar.
La alquimia ecolgica que se procesa en la cosmtica se
nutre de una ideologa afn a la exaltacin neotribalista presente
en Maffesoli. Las cosas, artefactos que pasan por el cuerpo, son
dignificadas, recuperadas en provecho de la tarea noble, sagrada
y central que es estar bien, sentirse bien. Sentirse bien con uno
mismo ya es la parte y el todo, la indicacin de que puedo estar
bien con todos. En trminos prcticos, significa que slo puedo ligarme con cosas bacanas, agradables, placerosas, chidas (este
ltimo viene de bonito en lengua otom o anhu, una de las lenguas indgenas habladas en Mxico). El hedonismo alcanza as su
momento culminante, precisamente en la consagracin de lo efmero, del instante, de lo que causa placer. El individuo, lo digo sin
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
Marketing cosmtico
No es de mi inters diseccionar el marketing ecolgico cosmtico en este espacio, simplemente hacer evidentes algunos de los
mecanismos y estrategias relacionadas con el proceso de individuacin. El marketing a travs de una verdadera ingeniera discursiva e
imagtica ha conseguido montarse en el revival new age. El pedido
de reinsercin a lo sagrado, como dejamos claro en el tpico precedente, no se interesa mucho con la distincin entre matriz industrial
y artesanal, de forma tal que es posible detectar en este tipo de
marketing discursos que ahondan la posibilidad del cuerpo templo
(sacralidad hedonista) o que refuerzan la necesidad de reencuentro
con una esencia desde hace mucho tiempo esperada.
Tambin, ms all de esta insercin de lo ecolgico en lo
sagrado corporal, veo presente en el discurso cosmtico brasileo una suerte de patriotismo odorfero, haciendo sorna de la
frase de L. Rubn, que hace analoga entre las esencias, perfumes,
Amazonia como el patrimonio nacional por excelencia.
La contribucin del marketing no es poca ni mnima en el
reforzamiento y recuperacin de arquetipos asociados a las instancias libidinosas, deseantes y placenteras. La hiperfeminizacin del
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
Etica empresarial
La industria cosmtica brasilea, representada por Natura
y O Boticrio se trata de la dos empresas ms importantes,
ambas nacionales , ha sido particularmente sensible al cambio
de poca cuyos vientos empujan al nuevo consumidor ambientalmente responsable. Su estrategia mercadolgica se percibe en dos
tendencias nucleares convergenetes: a) modernizacin y cientifizacin y b) modernizacin y ecologizacin.
En relacin a la primera tendencia, las dos empresas antes
mencionadas han establecido asociaciones estratgicas para incorporar tecnologas de punta en los procesos de comercializacin
y ventas, as como en tecnologas de produccin; han establecido
convenios con las grandes firmas o diseadores top para mantenerse como firmas vanguardistas e innovadoras en sus productos
y envases y empaques; en suma, han apostado en la cientifizacin
de la cosmtica.
La segunda tendencia detectada es la ecologizacin de
la cosmtica. sta responde de forma diferente a la exigencia
de modernizacin productiva. Sus rastros han sido trazados por
al menos tres fenmenos interrelacionados. El primero ya ha sido
mencionado, la saturacin del marketing en la dcada de 80 y 90,
el cual indujo una vuelta a las recetas de la abuela, jugando con
uno de los mitos fundantes de la cosmtica asociada a los laboratorios farmacuticos, y stos, a las viejas cocinas. El segundo
remite a la globalizacin del fenmeno de prdida de la biodiversidad; su racionalizacin es la causa de que hayan sido criados
instancias, foros internacionales y proyectadas polticas para detener este proceso en todo el mundo y de forma espectacular en
los pases poseedores de mega biodiversidad. El tercer fenmeno,
relacionado con el anterior, es la aparicin de un consumidor reflexivo, incapaz de la protesta poltica a la antigua, pero sumamente
eficiente para la defensa de sus derechos; y que dada la segmentacin del mercado, se inclina por el consumo de cosmticos que
no hayan sido probados en animales de laboratorio en pruebas de
alergenicidad y toxicidad.
En conjunto, estos tres fenmenos han generado el
surgimiento de la tica empresarial tambin llamada como respon-
Notas
1. La primera versin de este artculo fue presentada en el grupo
de trabajo Pessoa e corpo: novas tecnologias biolgicas e
novas configuraes ideolgicas, dentro del XXVII Encuentro
nacional de Pos-graduacin en Ciencias Sociales (ANPOCS),
celebrado en la ciudad de Caxamb, Brasil, del 21 al 25 de
octubre, 2005. El autor agradece los comentarios crticos de la
Dr Jane Russo.
2. Este asunto ser trabajado con mayor detalle en las secciones
siguientes. Pero como sugiere Warner (apud Coombe, 1996,
p. 207) como partes constitutivas de las esferas pblicas
contemporneas, ellas contribuyen en la creacin y reforzamiento
de discursos comunes que ligan al sujeto con la nacin y sus
mercados.
3. Las comunidades quilombolas son comunidades rurales
formadas por los afrobrasileos. Normalmente se formaron
con esclavos fugitivos, quienes recrearon una sociedad
al margen de la sociedad de los blancos y mestizos y cuya
vigencia y revitalizacin se hace patente hoy en da gracias a su
reconocimiento como comunidades tradicionales con derechos
territoriales y cultura propia. Uso el trmino en este contexto
como metfora de los colectivos que se redefinen a la luz de
los cambios y caractersticas de las sociedades modernas en
Amrica Latina.
4. Maffesoli define su tica de la esttica como una tica del
instante, es decir, una tica que se finca en la recuperacin
Revista Mal-estar e Subjetividade Fortaleza Vol. VIII N 1 p. 33-70 mar/2008
Referencias
Balandier, G. (1999). O ddalo: Para finalizar o sculo XX. Rio de
Janeiro: Bertrand Brasil.
Banks, C. (1992). Culture in culture bound syndromes: The case of
anorexia nervosa. Society of Science Medical, 34 (8), 867-884.
Baudrillard, J. (1992). A transparncia do mal: Ensaio sobre os
fenmenos extremos (2a ed.). So Paulo: Papirus.
Bauman, Z. (2001). Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Zahar.
Bauman, Z. (2003). Comunidade: A busca por segurana no mundo
atual. Rio de Janeiro: Zahar.
Bordo, S. (1993). Unbearable weight: Feminism, wester culture and
the body. Berkeley: University of California Press.
Chahine, N., Lannelongue, M., & Mort, F. (2000). As dcadas. In N.
Chahine, C, Jaccdzewsky, M. Lannelongue, F. Mohrt, F. Rousso,
& F. Vormese, Beleza do sculo (pp. 79-81). So Paulo: Cosac
& Naify.
Coombe, R. (1996). Embodied trademarks: Mimesis and alterity
on American commercial frontiers. Cultural Anthropology, 11
(2), 202-224.
Davis, K. (1999). Cosmetic surgery in a diferent voice: The case of
Madame Noel. Womens Studies International Forum, 22 (5),
473-488.