Anda di halaman 1dari 46

Adviesrapport

marketingcommunicatiepla

n
n

Fotocadeaus via Primera.nl

Adviesrapport marketingcommunicatiepla n Fotocadeaus via Primera.nl Avans Hogeschool te ‘s-Hertogenbosch| Bedrijfskunde MER | oktober 2015 |

Avans Hogeschool te ‘s-Hertogenbosch| Bedrijfskunde MER |

oktober

2015 | Janneke Blom 2085460 , Nazik Celik 2083923, Mark van Lith 2084204, Daan Koene 2089721, Jarl Bergvoet 2090263 | Groep 31 Klas | 49BKM2F Tutor | John Nova Onderzoek coach | Birgit van Veghel

Voorwoord

Voor u ligt het adviesrapport voor Coöperatie Primera B.A. Als studenten van de

opleiding Bedrijfskunde MER hebben wij, Nazik Çelik, Mark van Lith, Daan Koene, Jarl Bergevoet en Janneke Blom, onderzoek gedaan naar de naamsbekendheid van het product fotocadeaus van Primera, om daar vervolgens een adviesrapport voor op te stellen.

Dit marketingcommunicatieplan is bedoeld voor het hoofdkantoor van Primera. In het marketingcommunicatieplan staat de door ons bedachte marketingcommunicatiecampagne. Deze campagne heeft als doel het assortiment fotocadeaus van Primera onder de aandacht te brengen bij de doelgroep vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.

Graag willen wij Christel Teeuwen bedanken voor de leerzame gastcolleges. Ook gaat onze dank uit naar de vrijwilligers die de enquête hebben ingevuld om de behoeften van het klantsegment vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar te bepalen.

’s-Hertogenbosch, 29-10-2015

Managementsamenvatting

In dit plan is er antwoord gegeven op de vraag: ‘op welke wijze kan Primera voor 23 oktober 2015 de naamsbekendheid van de fotocadeaus verhogen tot 66% bij de doelgroep vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar?’ Er zijn deelvragen opgesteld, deze deelvragen zijn gesegmenteerd in de volgende onderwerpen:

situatieanalyse, doelstellingen, doelgroepen, strategie, inzet van middelen, uitvoering en evaluatie.

De kennis met betrekking tot het product fotocadeaus is te laag. 12% van de klanten van Primera bezoekt de website van Primera (van Dalen & Demmers, 2015-2016), wat getuigt van een lage naamsbekendheid. Het doel van dit rapport is dan ook om een marketingcommunicatiecampagne af te leveren die de naamsbekendheid onder de fotocadeaus van Primera vergroot voor de daarvoor bestemde doelgroep. Door deze naamsbekendheid te vergroten zullen klanten meer weten over het bestaan van Primera’s fotocadeaus (kennis) en zullen zij bij Primera eerder fotocadeaus aanschaffen dan bij de concurrent (gedrag). De campagne richt zich voornamelijk op het vergroten van de kennis.

De bevindingen in de onderzoeksfase hebben een goede weergave gegeven over de doelgroep van Primera. Voor de onderzoeksfase is er een enquête afgenomen onder de doelgroep. Er kwamen enkele belangrijke uitkomsten naar boven, zo bleek dat bijna alle consumenten uit de doelgroep wel bekend zijn met de onderneming Primera, maar niet erg bekend zijn met het assortiment fotocadeaus. Overigens is uit de enquête gebleken dat ongeveer de helft van de respondenten wel interesse had in een fotocadeau. Dit duidt er ook op dat de kennis over het assortiment fotocadeaus te laag is, een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten vaak kiezen voor de goedkoopste aanbieder.

Na uitvoerig onderzoek met behulp van databanken is een duidelijk beeld ontstaan over de situatie op het gebied van fotocadeaus waarin Primera zich bevindt. De markt van fotocadeaus is een markt die lastig te doorgronden is, omdat de markt nog in ontwikkeling is. Door de naamsbekendheid te vergroten, wordt Primera ook een grote speler in deze markt. Momenteel is Primera al een van de grotere spelers, omdat zij een groot assortiment en een bekende naam heeft.

Het vergroten van de merkkennis kan bereikt worden door middel van doelmatig inzetten van promotiemiddelen en adverteren op plaatsen waar de doelgroep veel aanwezig is. De strategie waarmee de kennis met betrekking tot fotocadeaus vergroot zal worden, is de tweezijdige positionering. Hierbij wordt enerzijds ingespeeld op het vergroten van de kennis en anderzijds wordt de sfeer en beleving van het product benadrukt. Deze sfeer en beleving zijn van cruciaal belang gezien de aard van het product. De manier waarop de strategie toegepast zal worden, is middels themacommunicatie. Hierbij is het belangrijk dat de consument veel geconfronteerd wordt met de slogan: ‘een fotocadeau van Primera zegt meer dan duizend woorden’. Het doel is om de kennis te vergroten onder de doelgroep door flyers uitdelen, posters ophangen en ECO tassen verstrekken bij stands bij 11 Pathé bioscopen waar de

doelgroep haar vrije tijd besteedt. Deze bioscopen zijn verspreidt over heel Nederland en zullen de films
doelgroep haar vrije tijd besteedt. Deze bioscopen zijn
verspreidt over heel Nederland en zullen de films de doelgroep
aantrekken. Op deze tassen zal een print verwerkt zijn, waarop
men het logo van Primera ziet met onderstaande tekst: ‘een
fotocadeau van Primera zegt meer dan duizend woorden’.
Inhoudsopgave
Inleiding.....................................................................................................5
33
cm
Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving...........................................................6
Intern............................................................................................................................
6
45
cm
Visie..............................................................................................................................
15
cm
6
Cultuur..........................................................................................................................
7
Missie............................................................................................................................
7
strategie........................................................................................................................
7
Extern............................................................................................................................
7

Hoofdstuk 2 Onderzoek verantwoording......................................................9

Aanleiding.....................................................................................................................9

Doelstelling...................................................................................................................9

Probleemstelling..........................................................................................................10

Deelvragen..................................................................................................................10

Toegepaste onderzoeksmethoden...............................................................................11

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader..................................................................13

Stap 1 Markt analyse..................................................................................................13 Stap 2 Doelgroep analyse...........................................................................................13 Stap 3 Doelstelling......................................................................................................14 Stap 4 Strategie..........................................................................................................14 Stap 5 Inzet van middelen..........................................................................................14 Stap 6 Uitvoering........................................................................................................14 Stap 7 Evaluatie..........................................................................................................15

Hoofdstuk 4 Situatieanalyse......................................................................16

Retailmix.....................................................................................................................16

Product........................................................................................................................

16

Markt...........................................................................................................................

16

Concurrenten..............................................................................................................17

Promotie......................................................................................................................18

Marketingcommunicatiemiddelen...............................................................................18

Naamsbekendheid......................................................................................................18

Hoofdstuk 5 Campagne opzet....................................................................19

De doelgroep beschrijving...........................................................................................19 De marketingcommunicatiedoelstelling......................................................................20

Strategie.....................................................................................................................

21

Hoofdstuk 6 Campagne uitvoering.............................................................22

Media..........................................................................................................................

22

Middelenmix................................................................................................................22

De activiteitenplanning:..............................................................................................23 De begroting:..............................................................................................................23 Campagne uitleg:........................................................................................................24

Bronvermelding........................................................................................25

Websites......................................................................................................................25

Rapporten / boeken.....................................................................................................27

Personen.....................................................................................................................28

Bijlagen....................................................................................................29

Bijlage

29

Bijlage

29

Bijlage

30

Bijlage

30

Bijlage

31

Bijlage

31

Bijlage

32

Bijlage

32

Bijlage

33

Bijlage 10....................................................................................................................33 Bijlage 11....................................................................................................................34 Bijlage 12....................................................................................................................34 Bijlage 13....................................................................................................................35 Bijlage 14....................................................................................................................35 Bijlage 15....................................................................................................................36 Bijlage 16....................................................................................................................36 Bijlage 17: organigram Primera...................................................................................37 Bijlage 18: marketing communicatieplan....................................................................37 Bijlage 19: product levenscyclus Kotler.......................................................................38 Bijlage 20: BCG matrix................................................................................................38 Bijlage 21: segmentatie niveaus.................................................................................39 Bijlage 22: vijfkrachten model Porter..........................................................................39 Bijlage 23: vijf krachten model Porter.........................................................................40 Bijlage 24: DESTPEP analyse.......................................................................................40

Inleiding

Dit rapport is een adviesrapport voor het hoofdkantoor van Primera en zal dan ook in het teken staan van een advies in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Het adviesrapport is geschreven door vijf Bedrijfskunde MER studenten van Avans Hogeschool te ‘s-Hertogenbosch. Er is een marketingcommunicatieplan opgesteld voor het hoofdkantoor van Primera, omdat het bedrijf geadviseerd wil worden over de wijze waarop het assortiment fotocadeaus via Primera.nl onder de aandacht kan worden gebracht bij het daarvoor bestemde publiek.

Het adviesrapport bestaat uit verschillende hoofdstukken. In hoofdstuk één staat de organisatiebeschrijving, dit bevat onder andere een Quick Scan die is gemaakt voor Primera en een nauwkeurige doelgroep beschrijving. In hoofdstuk twee zijn de deelvragen en de onderzoek verantwoording te vinden. Vervolgens is in hoofdstuk drie is het model marketingcommunicatieplan uitgewerkt volgens het boek ‘MarCom: marketingcommunicatie in organisaties’ van C. Essink- Matzinger en B. van Veghel. In hoofdstuk vier is de huidige situatie van Primera gedefinieerd. En tot slot staat er in hoofdstuk vijf en zes de campagne opzet en de campagne uitvoering. In de bijlagen zijn de uitkomsten van de enquête te vinden en overige modellen die gebruikt zijn tijdens het onderzoek.

’s-Hertogenbosch, 29-10-2015

Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving

Intern

Primera is in 1991 opgericht door toenmalige 3 sigarettenfabrikanten Rothmans die onder andere de merken voert zoals Caballero en Barclay, kerftabaksfabrikant die bekent is van de Samson en Javaanse jongens, en sigarenfabrikant Agio besloten tot oprichting van de verkoopformule: Primera. (Tom, 2006). Coöperatie Primera b.a. is een landelijke winkelketen van, voor en door zelfstandig ondernemers. Deze samenwerking heeft inmiddels onder andere geresulteerd in de grootste organisatie in de tabak- en gemaksbranche met ruim 470 winkels. De winkels kunnen gebruik maken van een uiterst professioneel dienstpakket vanuit het hoofdkantoor bestaande uit marketing, assortimentsbeheer, winkelautomatisering, winkelinrichting, financiering en (bedrijfseconomisch en juridisch) bedrijfsadvies. Men kan bij Primera onder andere terecht voor wenskaarten, postzegels, tijdschriften, boeken, dagbladen, tabak, Staatsloterij, Lotto, beltegoed, cadeaukaarten, tickets, kantoorartikelen en cartridges. Coöperatie Primera houdt zich voornamelijk bezig met advisering op het gebied van management en bedrijfsvoering (geen public relations en organisatie- adviesbureaus). Zo heeft Primera twee projectcoördinatoren die ervoor zorgen dat elke winkel er netjes en identiek uitziet, maar ook financiële managers die ervoor zorgen dat de financiën binnen Primera goed verlopen.

Visie

De visie van Primera luidt letterlijk: “ik ben fan van Primera, omdat ik even met kleine verwennerijen aandacht geef aan mijzelf of een ander. Ze zitten om de hoek. Ze kennen mij, helpen mij alsof de wereld even om mij draait” (Pol, 2015) De visie vereist dus een hoge klantbewustheid vanuit Primera, zij zullen in de toekomst in moeten blijven spelen op de markt en haar individuele klanten. De visie van Primera zorgt voor een hoge klantenbinding, waar Primera zich compleet voor inzet.

Cultuur

De cultuur bij Primera, zoals beschreven door Harrison, is de rollencultuur. Dit is voor een groot deel op te maken uit de grote splitsing in functie en rang, er is een duidelijke hiërarchie op te maken uit de organogram. De procedures en regels spelen een grote rol in de organisatie, dit gaat gepaard met het groeistadium waar de organisatie zich in bevindt. Primera bevindt zich in stadium 5, optimale verhoudingen, waarbij nog steeds groei gerealiseerd wordt. (Keuning, 2006) Het gevolg van dit stadium is dat processen vastgelegd worden in protocollen en vaste regels. Hieruit valt dus op te maken dat hoofdzakelijk de rollencultuur gehanteerd wordt bij Primera. (BTSG, 2015)

Missie

De missie van Primera luidt: “het behartigen van de maatschappelijke en financiële belangen van de aangesloten leden.” Primera draagt ook een motto uit: “van, voor en door ondernemers. Samen sterk!” (Pol, 2015).

strategie

Primera onderscheidt zich van haar concurrenten door haar klantenservice, de grote variëteit in diensten en de kwaliteit van de producten. Haar strategie focust zich dus voornamelijk op differentiatie, dit is terug te zien in de exclusiviteit en de grootte van Primera’s assortiment (Porter, 1980).

Bij Primera staat de klant centraal, dit is onder andere te zien aan de vele diensten die zij aanbieden, welke bij de concurrent niet te verkrijgen zijn. De ondernemers in de winkels zijn constant bezig met de klanten de beste service te bieden. Hieruit kun je opmaken dat Primera de waarde discipline Customer Intimacy hoog in haar vaandel heeft staan (Treacy & Wiersema, 1993) (Primera, 2015).

Primera heeft hoofdzakelijk niet één groeistrategie. De organisatie gaat vooral uit van marktpenetratie en productontwikkeling. Door middel van marktpenetratie hoopt Primera haar bestaande producten meer te verkopen en zo meer omzet te genereren. Productontwikkeling bestaat uit het afzetten van nieuwe producten aan de bestaande klanten. Om dat de behoefte van de klant altijd te vervullen wil Primera zo snel mogelijk de nieuwste producten aanbieden en te ontwikkelen (Pol, 2015).

Extern

De markt

Het assortiment van Primera bestaat uit veel verschillende producten. Zo verkoopt Primera onder andere games, fotocadeau ’s, tabak, staatsloten, etc. (assortiment Primera, 2015). Dit divers assortiment zorgt ervoor dat Primera veel verschillende leveranciers heeft. Voor het aanleveren van de producten heeft kan Primera kiezen uit meerdere leveranciers (Gastcollege Primera, 2015). Dit zorgt ervoor dat de onderhandelingsmacht bij Primera ligt en de macht van de leveranciers laag is.

Vrijwel ieder bedrijf is afhankelijk van de klant, zo ook Primera. Om winst te creëren is het belangrijk dat Primera ervoor zorgt dat de klant voor Primera kiest. Het is dus belangrijk dat Primera luistert naar de klant en probeert de klant in haar behoefte te voorzien. Dit is belangrijk omdat de klant de ook voor een concurrent van Primera kan kiezen. Dit zorgt ervoor dat afnemersmacht bij de klant ligt (afnmemersmacht , 2015). Toch heeft de klant in feite geen echt onderhandelingsmacht. Zo kan de klant bijvoorbeeld niet onderhandelen over de prijzen, omdat de prijzen van Primera vast staan.

Primera kent binnen haar branche veel verschillende substituten en complementaire goederen. Dit komt omdat Primera veel producten aanbiedt. Primera zal geen last hebben van deze substitutie- en complementaire goederen, omdat Primera de complementaire goederen zoals vloeitjes ook zelf aanbiedt. Ook biedt Primera zelf ook complementaire goederen zoals de E-sigaret aan en kan Primera bij voldoende vraag deze

complementaire goederen makkelijk in het assortiment opnemen (assortiment Primera,

2015).

Uit Rabobank Cijfers & Trends blijkt dat de goedkopere tabaksmerken in opkomst zijn (trends tabaks- en gemaksbranche, 2015). Deze low price tabak merken zoals onder andere Wilson en John Player vormen een serieuze dreiging voor Primera.

Primera is namelijk gespecialiseerd op het gebied van tabak en biedt voornamelijk de bekendere en duurdere tabaksproducten zoals Marlboro aan (assortiment Primera, 2015). Mede door de aanscherping van de tabakswet worden de tabaksprijzen steeds duurder en zal men eerder overgaan tot de consumptie van low price tabaksmerken (trends tabaks- en gemaksbranche, 2015).

De macro-omgeving

In Nederland wonen ongeveer 17 miljoen mensen (bevolkingsaantal Nederland, 2015). Dit inwonersaantal stijgt nog jaarlijks. Volgens het CBS zal de Nederlandse bevolkingsgroei nog tot zeker 2060 duren (bevolkingsgroei Nederland, 2015). Primera is er voor iedereen. Door deze bevolkingsgroei zal dan ook de doelgroep en het aantal afnemers van Primera stijgen. Naast de bevolkingsgroei stijgt ook de gemiddelde leeftijd van de Nederlander (Vergrijzing Nederland, 2015). Dit staat beter bekend als de vergrijzing. Door deze vergrijzing zal het oudere segment steeds belangrijker worden. Primera zal zich in de toekomst dan ook meer op dit segment moeten richten. De Nederlandse economie wordt momenteel sterk beïnvloedt door de economische crisis. Desondanks deze economische crisis worden er betere tijden verwacht. Zo is de economie van Nederland in 2014 gegroeid (economische groei, 2015). Naar verwachting zal deze groei zich door ontwikkelen en zal Nederland in de komende jaren langzaam uit de crisis komen (Nederland uit de crisis, 2015). Dit heeft als gevolg dat de werkloosheid zal dalen en het gemiddeld inkomen van de Nederlander zal stijgen. Dat het gemiddeld inkomen stijgt is voor Primera van groot belang. Zo zijn veel producten van Primera zoals tabak, tijdschriften, staatsloten, etc. zeer prijselastisch. Primera zal dan ook door deze economische groei meer van deze prijselastische producten verkopen. Naar verwachting zal de omzet van Primera dan ook stijgen door de economische ontwikkeling. Uit onderzoek van het CBS is gebleken dat het aantal rokers in Nederland de laatste jaren fors is gedaald (dalend aantal rokers, 2015). Een oorzaak van dit dalende aantal rokers is het stijgend aantal hoogopgeleide (oorzaken minder roken , 2015). Hoogopgeleide roken relatief gezien minder dan laagopgeleide. Daarnaast stijgt het aantal hoogopgeleide. Mede hierdoor wordt er verwacht dat het aantal rokers in de toekomst zal dalen. Primera is juist gespecialiseerd op het gebied van tabak en deze ontwikkeling heeft als gevolg dat Primera een grote bron van inkomsten verliest. ‘ De technologie heeft zich de laatste jaren sterk ontwikkelt. Mede door de komst van het internet is ook de online transparantie toegenomen. Primera heeft slim ingespeeld op deze technologische ontwikkeling door een eenvoudige en vernieuwende website te maken (assortiment Primera, 2015). Ook wordt verwacht dat deze technologie zich verder zal ontwikkelen. Zo zal men binnen een aantal jaren de normaalste zaak zijn om een product via een smartphone te kopen. Binnen het ecologisch vlak wordt het maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker. Zo wordt recyclen, groene stroom en zuinige wagens steeds belangrijker.

Primera beschikt al over een MVO-beleid. Zo worden de leveranciers gekozen op hun MVO-beleid, is het energieverbruik van de winkels groen en is bewust gekozen voor een verantwoord afvalbeleid (Gastcollege Primera, 2015). Primera is dus al bewust van deze ecologische ontwikkeling en de organisatie beschikt al over een MVO-beleid. Ook de politieke ontwikkelingen zijn van grote invloed op Primera. Een grote politieke ontwikkeling is dan ook de tabakswet (trends tabaks- en gemaksbranche, 2015). De accijns op tabak zijn al enkele keren verhoogd en ook in de toekomst zullen de accijns op tabak naar verwachting verhoogd worden. Dit heeft als gevolg dat de prijzen op tabak verhoogd zullen worden. Primera is gespecialiseerd op het gebied van tabak en zal dus ook de prijzen op de tabaksproducten moeten verhogen. Hierdoor zal waarschijnlijk de vraag naar tabak afnemen en zal Primera inkomsten verliezen op de tabaksproducten.

Hoofdstuk 2 Onderzoek verantwoording

Aanleiding

Primera is een organisatie van, voor en door ondernemers. Ondernemers worden landelijk op diverse gebieden ondersteund door het hoofdkantoor waar zich diverse afdelingen als Marketing, ICT en Assortimentsbeheer bevinden. Het hoofdkantoor ondersteund de ondernemer met als doelstelling het rendement van de winkels te waarborgen. Vooral de laatste jaren is Primera als organisatie zeer snel gegroeid, zowel in leden als in medewerkers op het hoofdkantoor (Beroepsproductwijzer, sd).

In 2009 waren er 393 Primera winkels, in 2015 is dit aantal gestegen naar 471. Jaarlijks komen er nog zo’n 15 nieuwe winkels bij. Primera streeft ernaar dat de winkels ‘bij de tijd’ en uniform blijven met hun uitstraling, assortiment en service (van Dalen & Demmers, 2015-2016).

Het hoofdkantoor ontwerpt de nieuwe winkelconcepten en blijft in de ontwikkeling wat betreft de veranderingen in het assortiment volgen. Door de jaren heen is er een basisassortiment ontstaan. Op dit moment bestaat het basisassortiment uit tabak, kansspelen, wenskaarten, cadeaukaarten, tijdschriften, boeken, dagbladen, zoetwaren, tickets en prepaid (Beroepsproductwijzer, sd).

Het doel van het marketingcommunicatieplan is om de naamsbekendheid van fotocadeaus van Primera te vergroten naar 66% onder de doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.

Doelstelling

Op 23 oktober 2015 een advies opleveren aan de marketingmanager van Primera, in de vorm van een marketingcommunicatieplan, waarin mogelijkheden worden

aangedragen waarmee de kennisdoelen kunnen worden bereikt. Waarbij de doelstelling als volgt luidt:

De naamsbekendheid van de fotocadeaus bij Primera moet verhoogd worden tot 66% bij de doelgroep: vrouwen met de leeftijd 30 tot en met 59 jaar.

Probleemstelling

De probleemstelling luidt als volgt:

Op welke wijze kan Primera voor 23 oktober 2015 de naamsbekendheid van de fotocadeaus verhogen tot 66% bij de doelgroep: vrouwen met de leeftijd 30 tot en met 59 jaar?

Deelvragen

Deelvraag 1: situatieanalyse

  • 1. Marktanalyse

Hoofdvraag: Hoe is de markt van fotocadeaus gedefinieerd?

  • 1.1.1 Welke marktpositie neemt Primera in op het gebied van fotocadeaus?

  • 1.1.2 Hoe groot is de markt van fotocadeaus?

  • 1.1.3 In hoeverre zijn de consumenten bewust van de markt van fotocadeaus?

  • 1.1.4 In welke productlevenscyclus zit het product fotocadeaus?

  • 2. Concurrenten analyse

Hoofdvraag: hoe kunnen de concurrenten van Primera getypeerd worden?

  • 1.2.1 Welke vorm van concurrentie is er?

  • 1.2.2 Hoe is de markt van fotocadeaus verdeeld onder de concurrenten?

  • 1.2.3 Hoe positioneren concurrenten zich t.o.v. Primera op het gebied van fotocadeaus?

  • 1.2.4 Welke communicatiemiddelen gebruiken de concurrenten van Primera om de afzet van fotocadeaus zo hoog mogelijk te brengen?

    • 3. Doelgroepsanalyse

Hoofdvraag: hoe kan de doelgroep getypeerd worden?

Over welke socio-economische, psychologische en demografische kenmerken beschikt de doelgroep?

  • 1.3.1 Welke zoekmiddelen gebruiken vrouwen tussen de 30 en 59 jaar om aan informatie te komen over fotocadeaus?

1.3.2

In hoeverre is de doelgroep bekend van de aankoop van fotocadeaus?

  • 1.3.3 Wat is de categoriebehoefte van de vrouwen tussen de 30 en 59 jaar m.b.t. fotocadeaus van Primera?

  • 1.3.4 Wat is de merkkennis van de vrouwen tussen de 30 en 59 jaar m.b.t. fotocadeaus van Primera?

Deelvraag 2: doelstelling

2.1 Wat is de marketingcommunicatiedoelstelling?

Deelvraag 3: strategie

Hoofdvraag: Op welke wijze kan het product fotocadeaus het best in de markt gezet

worden? 3.1Op welke aspecten onderscheidt Primera zich met de fotocadeaus t.o.v. haar concurrentie? 3.2Met welke propositie kan de doelgroep het best bereikt worden? 3.3Welk (creatief)concept past het best bij de propositie van Primera’s fotocadeaus? 3.4Met welke communicatie instrumenten kan Primera het best de fotocadeaus op de markt te brengen?

Deelvraag 4: inzet van middelen

Hoofdvraag: welke middelen verhogen de naamsbekendheid van de fotocadeaus van Primera onder de doelgroep? 4.1Welke communicatiemiddelen gebruikt Primera om de fotocadeaus onder de aandacht te brengen bij de doelgroep vrouwen tussen de 30 en 59 jaar? 4.2In hoeverre bereiken de communicatiemiddelen van Primera de doelgroep? 4.3Wat is de boodschap (propositie) van Primera achter de communicatiemiddelen?

Deelvraag 5: budget

Hoofdvraag: hoe zal de campagne worden uitgevoerd? 5.1Wat is het beschikbaar budget? 5.2Welke nieuwe kosten komen kijken bij het vergroten van de naamsbekendheid van Primera? 5.3Welke vorm van evaluatie wordt gebruikt om het proces te evalueren?

Toegepaste onderzoeksmethoden

Voor het onderzoek is gebruik van desk research en field research. Hieronder is beschreven hoe deze zijn ingevuld. Ook staat er bij hoe de betrouwbaarheid, validiteit en triangulatie van dit onderzoek is gewaarborgd.

Desk research

Literatuuronderzoek

Om de deelvragen zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van een literatuuronderzoek. Er is gebruik gemaakt van zowel internet, boeken en databanken, omdat hier erg veel relevante en betrouwbare informatie in te vinden was.

Field research

Enquête

Er is gebruik gemaakt van field research door middel van onder andere een enquête. Deze enquête is ingevuld door 64 respondenten, het gaat om vrouwen met een leeftijd tussen 30 en 59 jaar. Hieruit zijn een aantal aspecten naar voren gekomen, zoals de leeftijd, de gezinssituatie, de behoeftes, de hobby’s en de communicatie voorkeuren van deze vrouwen. Om een passende campagne op de kunnen stellen is na de enquête de doelgroep onder verdeeld in twee segmenten. Segment één bestaat uit vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 39 jaar en segment twee bestaat uit vrouwen met een leeftijd tussen 40 en 59 jaar. Op basis van deze gegevens is er een campagne opgesteld. Met als doel om de campagne succesvol uit te voeren.

Vergaderingen

De vergaderingen worden ook gezien als field research, omdat regelmatig met de tutorgroep is afgesproken om alles goed te bespreken. Doordat er samen met de hele tutorgroep altijd goed is overlegd en alles goed is doorgesproken is er uiteindelijk een goed resultaat gekomen voor het adviesrapport.

Betrouwbaarheid

Bij een onderzoek is het erg belangrijk dat de onderzoeksresultaten betrouwbaar zijn. Dit heeft te maken met de stabiliteit van de onderzoeksresultaten. Dus wanneer dit onderzoek herhaald zou worden, moeten er dezelfde resultaten naar voren komen (2reflect, 2015).

Literatuuronderzoek

De betrouwbaarheid van het literatuuronderzoek is erg hoog, omdat er veel gebruik is

gemaakt van boeken die door Avans Hogeschool zijn voorgeschreven voor het schrijven van een marketingcommunicatieplan. Verder is er ook gebruik gemaakt van verschillende websites en dit is altijd onderbouwd door middel van bronnen.

Enquête

De betrouwbaarheid van de enquête is ook hoog. Als over een maand aan dezelfde vrouwen wordt gevraagds of zij nogmaals deze enquête in willen vullen komen hier zeer waarschijnlijk weer dezelfde resultaten uit.

Vergaderingen

Ook de betrouwbaarheid van de vergaderingen zijn hoog. Er is altijd alles besproken aan de hand van bronnen. Door het gebruik van deze bronnen is de gebruikte

informatie dus zeer betrouwbaar.

Validiteit

De validiteit van een onderzoek geeft aan of er gemeten is wat er gemeten moest

worden (2reflect, 2015).

Literatuuronderzoek

Het literatuuronderzoek heeft informatie opgeleverd die nodig was voor het onderzoek. Door middel van gebruik te maken van verschillende websites, boeken en databaken

heeft het literatuuronderzoek er onder andere voor gezorgd dat er gemeten is wat er gemeten moest worden.

Enquête

De enquête heeft voor een groot deel gemeten wat er gemeten moest worden. Maar

achteraf gezien hadden er betere vragen opgesteld kunnen worden. Als er andere vragen werden gesteld was er misschien een beter beeld ontstaan over de doelgroep. De enquête heeft hierdoor niet precies gemeten wat er gemeten moest worden. Hier moet in de toekomst beter naar gekeken worden.

Vergaderingen

De validiteit van de vergaderingen

Triangulatie

Er zijn verschillende onderzoeksmethodes toegepast waardoor de geldigheid van de onderzoeksresultaten vergroot zijn. Achteraf zou het beter zijn geweest als er meerdere onderzoeksmethodes werden toegepast, want dan was de geldigheid van de resultaten nog een stuk hoger wat ook het onderzoek betrouwbaarder maakt.

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader

Bij het schrijven van het marketingcommunicatieplan is er onder andere gebruik gemaakt van de opzet uit het boek ‘MarCom, Marketingcommunicatie in organisaties’ van C. Essink-Matzinger en B. van Veghel. De opzet van het MarCom boek bestaat uit 7 stappen, die in dit hoofdstuk uitgelegd worden. De overige modellen die gebruikt zijn voor het onderzoek zijn te vinden in de bijlage (bijlage 18 t/m 24).

Stap 1 Markt analyse

Om een product goed in de markt te brengen is het van belang om te weten hoe de huidige situatie eruit ziet. Bij de situatieanalyse worden de markt, de concurrenten en de doelgroep geanalyseerd.

Bij de marktanalyse is het belangrijk om te weten welke positie een onderneming in de markt in neemt. Zo kan een onderneming een marktleider, marktvolger of een marktnicher zijn. Daarnaast is het ook belangrijk om te weten in welke markt de onderneming actief is.

Naast de markt worden ook de concurrenten geanalyseerd. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de fase die een product inneemt in het productlevenscyclus. Bij iedere fase zijn er andere concurrenten. Deze concurrenten kunnen op verschillende vormen concurreren, zo kunnen ze zich onder andere concurreren door het zelfde product of behoefte aan te bieden. Bij aanbieden van de fotocadeaus is het voor Primera belangrijk om onderscheidend ten zijn ten opzichte van de concurrentie.

Stap 2 Doelgroep analyse

Tenslotte wordt de doelgroep geanalyseerd. Om de boodschap zo effectief mogelijk over te brengen aan de doelgroep, wordt de doelgroep gesegmenteerd. Dit segmenteren gebeurt op algemeen niveau, domein specifiek niveau en merk specifiek niveau. Bij deze kleinere gesegmenteerde doelgroep is het belangrijk om te weten hoe het koopbeslissingsproces van deze doelgroep te werk gaat. Hierbij wordt gekeken welke prikkels van invloed zijn op het aankoopproces van de consument en hoe een onderneming deze prikkels kan beïnvloeden.

Stap 3 Doelstelling

Bij de doelstelling wordt gebruik gemaakt van de communicatiedoelstelling. Deze doelstelling wordt opgesteld om vooraf duidelijkheid te geven over welk effect de

communicatieactiviteiten moeten hebben. Een communicatie doelstelling kan zich op kennis, houding en gedrag richten. Bij de doelstelling van de Primera’s fotocadeaus staat de kennis centraal. Daarnaast kan de doelstelling zich op een lang of kort termijn richten. Hierbij moet een keuze gemaakt worden of een doelstelling zich richt op thema- of actiecommunicatie. Bij de fotocadeaus wordt overigens gebruik gemaakt van themacommunicatie. Themacommunicatie richt zich op een langer termijn, wat vaak nodig is om de kennis te verhogen. Tot slot moet doelstelling moet altijd SMART zijn. Dit houdt in dat de doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden is.

Stap 4 Strategie

De strategie bepaalt het proces waarmee de doelstellingen bereikt moeten worden. Bij de strategiebepaling speelt de positionering een belangrijke rol. Gaat men voor op het gevoel inspelen of het informationele? Daarnaast wordt bij de strategie ook de propositie bepaalt.

Deze propositie is een belofte aan de consument, ofwel wat zij kunnen verwachten van het product. Met deze propositie probeert een onderneming klanten richting de onderneming te lokken.

Stap 5 Inzet van middelen

De propositie dient door middel van een creatief concept bij de consument te komen. Dit door vier concepten, ofwel het effectconcept, het associatieconcept, het explicatieconcept en het vergelijkingsconcept. Bij het effectconcept gaat het om het effect dat het product of de dienst heeft voor de consument. Terwijl bij associatieconcept een sfeerbeeld of een activiteit naar voor wordt gebracht. Om het creatief concept zo effectief mogelijk bij de doelgroep te brengen is de juiste inzet van middelen nodig. Hierbij is het belangrijk om te onderzoek op welke manier de doelgroep bereikt wil worden en actief is. Zo is de ene doelgroep gevoeliger voor online marketingcommunicatie dan de andere doelgroep. Daarnaast hangt de inzet van middelen ook van het product af. Vaak zullen goedkope producten niet door middel van persoonlijke verkoop verkocht worden door een onderneming.

Stap 6 Uitvoering

Bij de uitvoering is het belangrijk om effectief en efficiënt te werk te gaan. Een activiteitenplanning kan er verzorgen dat men effectief en efficiënt te werk gaat. Zo moet een onderneming op een rijtje heb wat wanneer gaat gebeuren. Ook de kosten spelen een grote rol bij de uitvoering. Dit bepaalt mede tijd de uitvoering. Daarnaast zullen de kosten van de uitvoering ook van invloed zijn op het aantal mensen dat bereikt wordt met de uitvoering.

Stap 7 Evaluatie

Aan het eind van de uitvoering zal bepaald worden of dat de onderneming daadwerkelijk haar doelstelling heeft behaald en efficiënt te werk is gegaan. Dit gebeurd door middel van een evaluatie. Doordat de doelstellingen SMART zijn opgesteld kan een onderneming achteraf evalueren. De evaluatie kan dan op twee manieren verlopen, ofwel door een procesevaluatie of door een effectevaluatie. Bij een procesevaluatie wordt bekeken of er efficiënt te werk is gegaan en bij een effectevaluatie wordt gekeken of de doelstelling behaald is.

Hoofdstuk 4 Situatieanalyse

Retailmix

De Retailmix bestaat uit verschillende P’s. De p van plaats, promotie, product, publiek, presentatie, prijs, personeel en physical distribution (Economiehulp.nl, 2005). Deze P’s hebben niet allemaal invloed op dit marketingcommunicatieplan. Voor Primera zijn voornamelijk de P’s van product en promotie van belang, omdat het product fotoca deaus onder de aandacht moet worden gebracht bij de doelgroep.

Product

Het assortiment van Primera bestaat uit veel verschillende producten. Zo verkoopt Primera onder andere games, fotocadeaus, tabak, staatsloten, etc. (assortiment Primera, 2015). Dit divers assortiment zorgt ervoor dat Primera veel verschillende leveranciers heeft. Voor het aanleveren van de producten kan Primera kiezen uit meerdere leveranciers. Primera selecteert haar leveranciers onder andere op hun MVO- beleid en hun prijs-kwaliteit verhouding (Gastcollege Primera, 2015).

Onder het product fotocadeau wordt verstaan een gepersonaliseerde foto op een van de bestemde artikelen. Er zijn verschillende categorieën beschikbaar in dit assortiment (Fotocadeaus , 2015). Fotocadeaus zijn voornamelijk persoonlijke cadeaus. Dit product begint steeds bekender te worden en steeds meer mensen hebben er behoefte aan (Enquête).

Markt

Fotocadeaus zijn gepersonaliseerde cadeaus die voor personen specifiek geproduceerd worden. De producten hebben stuk voor stuk unieke eigenschappen. De mogelijkheden om fotocadeaus te personaliseren zijn eindeloos. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het bedrukken of produceren van: mokken, telefooncovers, schilderijen, vlaggenlijnen, ballonnen, sleutelhangers, enz. (Primera, 2015). De markt van fotocadeaus is hoofdzakelijk een online markt, dit komt door de groei van het gebruik van digitale fotocamera’s. Omdat men de foto’s nu digitaal tot de beschikking hebben, is het gemak om deze producten online te bestellen groter dan om naar een fysieke winkel te gaan (Pro-photo, 2012).

Fotocadeaus is een relatief nieuw product, dit is op te maken uit de explosieve groei die de markt doorgemaakt heeft. De markt is zich op het moment nog aan het ontwikkelen tot het volwassen stadium. Kleinere ondernemingen bieden fotocadeaus aan, maar met een klein assortiment. Naast deze kleine ondernemingen zijn er een aantal grote spelers bijgekomen, zoals bijvoorbeeld Hema, Kruidvat en Primera. Deze grote spelers hebben een groot assortiment en een groot bereik bij de doelgroep.

Primera behoort tot de groep grote organisaties en is op het moment een van de grootste aanbieders van fotocadeaus. Het assortiment van Primera is een van de grootste, hiermee probeert Primera zich op de lange termijn in de top van te markt te plaatsen.

Over de specifieke markt van fotocadeaus in Nederland zijn niet veel cijfers bekend. Europees onderzoek wijst echter uit dat de markt voor unieke muurdecoraties in west Europa 172,6 miljoen euro bedroeg. Trends wijzen op een explosieve groei van 23,5 procent tussen 2011 en 2014. Deze trend ontstaat hoofdzakelijk door de grotere behoefte aan personificatie van de woon- en werkplek.

De markt van fotoboeken maakt sinds 2009 een gemiddelde groei van 12,3 % procent door. Deze groei houdt al sinds 2007 aan, en is voorspeld nog een aantal jaren exponentieel te groeien (Pro-photo, 2012).

Fotocadeaus hebben een relatief lange productlevenscyclus, het zit momenteel in de groeifase. Zoals eerder benoemd maakt de sector fotocadeaus in Europa een gemiddelde groei door van 12,3 procent per jaar. Zoals te zien is in het diagram vlakt deze groei al een beetje af, wat het vermoeden wekt dat de fotocadeaus haar volwassen stadium aan het bereiken is. Volgens voorspellingen zal het product lang in haar volwassen stadium blijven hangen (Marketing-portaal, 2015). De producten in het fotocadeau assortiment zijn op het moment nog een star, maar hebben grote potentie om een cash cow te gaan worden, wanneer men de BCG-matrix aanhoudt (Intemarketing, 2015).

Primera behoort tot de groep grote organisaties en is op het moment een van de grootste

Concurrenten

Er zijn verschillende aanbieders te vinden die adverteren voor fotocadeaus. De toetreding tot de markt is erg gemakkelijk, dit komt door de eenvoudigheid van het product. Nieuwe toetreders hoeven niet te beschikken over een bedrijfspand, omdat de fotocadeaus hoofdzakelijk online besteld worden. De makkelijke toetreding zorgt ervoor dat de concurrentie heviger is. Grote partijen proberen kleinere retailers uit te concurreren met grote aantallen, dit drijft de prijs omlaag, wat voordelig is voor de consument (Pro-photo, 2012). De marktvorm waarin fotocadeaus zich bevinden is oligopolie. Er zijn veel aanbieders actief op de markt van fotocadeaus. Deze aanbieders hebben vrijwel allemaal een groot assortiment, maar bieden wel verschillende exclusieve producten aan. De invloed van de partijen op de markt is erg klein, door het grote aantal deelnemers aan de markt. De producten zijn niet volledig met elkaar te vergelijken, Primera zelf heeft bijvoorbeeld de rechten op het Nijntje merk, wat de producten met Nijntje erop uniek maken als fotocadeau (Netstrategie.nl, 2015).

De voornaamste concurrenten van Primera zijn de Hema, Kruidvat, Greetz, Albelli en Bruna. Dit valt op te maken uit de namen die je tegenkomt in zoekmachines. Deze

namen worden allemaal als eerste vermeld, wat betekent dat zij veel geld steken in het adverteren op de welbekende zoekmachines. De kleinere concurrenten hebben hier wellicht minder geld voor beschikbaar, waardoor zij minder goed te vinden zijn. Hierdoor is ook aan te nemen dat de organisaties die veel adverteren voor fotocadeaus, het grote deel van de markt in de hand hebben.

De grote concurrenten, die eerder genoemd zijn, positioneren zich op gelijke hoogte met Primera. De concurrenten proberen exclusieve producten te leveren. Zij proberen zo een extra waarde propositie te bieden aan de klant. Er wordt op grote schaal geconcurreerd op prijs, wat voordelig is voor de consument. Grote aanbieders adverteren veel voor fotocadeaus, met onder andere tv commercials en radio spots. Bijvoorbeeld de reclames van Greetz, om je eigen fotokaarten te maken, deze zie je veelal voorbij komen. In deze reclames wordt vaak de exclusiviteit van het product extra benadrukt.

Promotie

Promotie is een belangrijk onderdeel van de Retail mix. Men moet namelijk haar producten naar de buitenwereld brengen, zodat de klanten weten wat Primera aanbiedt. Door middel van goede promotie kan Primera klanten stimuleren om een aankoop te doen. Dit kan op verschillende manieren, het kan door middel van themareclame en actiereclame. Themareclame is lange termijnreclame en actiereclame is korte termijnreclame.

Marketingcommunicatiemiddelen

Primera maakt gebruik van een aantal communicatiemiddelen, welk allen een andere doelstelling hebben. Ten eerste is er de Primera folder, deze wordt online en via de brievenbusreclame verzonden. Dit is een erg belangrijk communicatiemiddel voor Primera, omdat je hier een groot deel van je doelgroep kunt bereiken. Het nadeel is echter dat mensen de folder snel weg gooien, soms zonder er zelfs naar te kijken. Ten tweede gebruikt Primera ook tv- en radiocommercials, om een nóg groter publiek te bereiken. Deze reclames bereiken miljoenen consumenten, hierdoor verhoogt Primera de kennis over fotocadeaus en haar eigen naamsbekendheid. De commercials zijn voornamelijk gericht op merkbekendheid en merkvoorkeur. Consumenten vinden deze commercials ook prettig, wat gebleken is uit de enquête (Enquête). Als laatste is de eigen website van Primera erg belangrijk, het is het visitekaartje welk de organisatie aan de consument aanbiedt. De website is een vorm van actiecommunicatie en is voornamelijk gericht op het realiseren van aankopen.

Naamsbekendheid

Het probleem wat momenteel heerst bij Primera is dat de naamsbekendheid van fotocadeaus te laag ligt. Het assortiment fotocadeaus is alleen te bezichtigen op de site van Primera (Fotocadeaus, 2015). Hierdoor weten mensen die onder andere Primera bezoeken weinig van de fotocadeaus af. Zo komt er maar 12% van de klanten van Primera, op de site van Primera (Beroepsproductwijzer, Beroepsproductwijzer H1,

2015). Verder is er ook gebleken uit een enquête dat weinig mensen iets weten van het assortiment fotocadeaus (Enquête). Dit betekent dat de naamsbekendheid laag is. Dit leidt ertoe dat er weinig aankopen zijn in het fotocadeau assortiment. Primera wil de naamsbekendheid verhogen door middel van een campagne onder de doelgroep vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.

Hoofdstuk 5 Campagne opzet

De doelgroep beschrijving

De doelgroep voor de promotiecampagne bestaat uit vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar. Het is van belang om deze doelgroep zo goed en nauwkeurig mogelijk te segmenteren. Als de segmentatie goed is uitgevoerd kunnen de juiste marketingcommunicatiemiddelen hierop worden afgesteld. Door middel van de juiste marketingcommunicatiemiddelen wordt de propositie zo effectief mogelijk aan de doelgroep afgeleverd.

De doelgroep is in de onderstaande tekst gesegmenteerd op algemeen niveau, domein specifiek niveau en merk specifiek niveau. De segmentatie is tot stand gekomen door de uitkomsten van de enquête.

Algemeen niveau

Algemeen segmentatieniveau hier wordt de doelgroep gesegmenteerd op geografische, demografische, socio-economische en psychografische kenmerken. Geografische kenmerken: de vrouwen wonen in heel Nederland en hebben een parttime baan. Demografische kenmerken: vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar met kinderen of kleinkinderen. Psychografische kenmerken: het zijn vaak gezinsvrouwen met een modaal inkomen. Ze gaan met de tijd mee en hebben vaak verschillende hobby’s zoals: terrassen, lezen, winkelen, met vriendinnen tijd doorbrengen, fitnessen etc. Socio-economische kenmerken: de vrouwen kunnen elke geloofsovertuigingen hebben en wonen samen met een partner of zijn getrouwd (Enquete).

Domein specifiek niveau

Naast het algemene segmentatieniveau is er het domein specifiek niveau. Bij het domein specifiek niveau wordt de doelgroep gesegmenteerd op kenmerken van een productgroep. Deze kenmerken bestaan uit merkbekendheid, betrokkenheid, de gewenste productie eigenschappen en de gebruiksfrequentie. De doelgroep koopt het product op basis van cognitie (kennis), maar de intentie van de campagne is gericht op affectie (gevoel). Zo wordt een fotocadeau vaak gekocht om een herinnering of bepaald gevoel te benadrukken. Er is een hoge betrokkenheid onder de doelgroep, omdat de

klant het product volledig wil kunnen personaliseren wordt het een uniek product. Daarnaast wordt de klant ook bij het productieproces betrokken, waardoor de klant het product op zichzelf kan afstemmen. De gewenste producteigenschappen zijn psychosociale eigenschappen zoals beleving, liefde en geluk. De gebruiksfrequentie is lastig te bepalen, maar het product zal vaak eenmalig worden aangeschaft. Fotocadeaus worden meestal niet maandelijks aangeschaft (essink-matzinger & van Veghel, 2013).

Merk specifiek niveau

Als laatste kan de doelgroep gesegmenteerd worden op merk specifiek niveau. Er wordt dan gekeken naar de merkbekendheid (geholpen/opgeholpen), attitudes/verwachtingen ten opzichte van het merk en het koop- en gebruiksgedrag (loyaliteit) (essink-matzinger & van Veghel, 2013). Binnen deze doelgroep is er sprake van een geholpen naamsbekendheid, want de doelgroep zal Primera vaak pas herkennen als zij de naam zien staan. De verwachtingen van de doelgroep is hoog. Als de klant de fotocadeaus ontwerpt, mag hij/zij ook verwachten dat het er kwalitatief goed uitziet. Er is wel sprake van een lage loyaliteit, omdat het meestal maar een eenmalige aankoop is, waarbij er ook wordt gezocht naar de goedkoopste aanbieder.

Doelgroep 1

De doelgroep is verder gesegmenteerd in leeftijdscategorieën, zijnde 30-39 en 40-59 jaar. De doelgroep 30-39, zal voornamelijk aangesproken worden door middel van een stand bij populaire kinderfilms. Het bezoek aan kinderfilms is de afgelopen jaren sterk gestegen en gezien de duidelijke correlatie tussen de doelgroep 30-39 en het hebben van (kleine) kinderen, is het aan te nemen dat deze vrouwen met hun kind naar de bioscoop gaan (Enquete). Hier kan gebruik van gemaakt worden door een stand neer te zetten bij de populairste kinderfilms, om zo het deelsegment te bereiken (Filmonderzoek, 2014).

Doelgroep 2

Het andere deelsegment is de leeftijd 40 tot 59 jaar, bij deze leeftijdscategorie is een duidelijke correlatie te zien met oudere kinderen of geen kinderen (Enquete). Deze bioscoopbezoekers, gemiddeld 54% van de bevolking gaat naar de film en gaan voornamelijk met partner of vrienden naar de bioscoop (Enquete). De beste film om dit deelsegment aan te spreken is het vervolg in de “alles is liefde” franchise. De eerste film uit 2007 trok 1,3 miljoen kijkers, de tweede film trok 1,1 miljoen kijkers, met een percentage van 62% vrouwen. De derde film uit de franchise, ‘ja ik wil’, wordt ook als groot succes verwacht. Dit maakt ‘ja ik wil’ de perfecte film om als Primera te

adverteren voor fotocadeaus bij het deelsegment 40-59 jaar (Filmonderzoek, 2015) (Filmtotaal, 2013).

De marketingcommunicatiedoelstelling

Het doel van de campagne is de naamsbekendheid vergroten van het assortiment fotocadeaus van Primera tot 66% bij de doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar. Momenteel ligt de naamsbekendheid van de fotocadeaus onder de doelgroep te laag. Dit moet door middel van de campagne veranderen.

Strategie

Positie

Bij de keuze voor een positie is het belangrijk om een onderscheidende positie in te

nemen voor het oog van de consument.

Bij de campagne is gebruik gemaakt van de communicatiepositionering. Momenteel bezoeken te weinig consumenten de website van Primera en is de naamsbekendheid van Primera’s fotocadeaus te laag. Hierdoor is er gekozen voor een communicatiepositionering, de doelgroep moet immers weten dat Primera fotocadeaus verkoopt. Bij een communicatiepositionering kan men kiezen uit vier positioneringen.

De campagne van Primera is gepositioneerd door middel van de tweezijdige positionering. De tweezijdige positionering richt zich enerzijds op de voordelen/kennis van de fotocadeaus en anderzijds op de waarde van de consument, zoals het gevoel of sfeerbeeld dat gecreëerd wordt bij het maken van een fotocadeau.

Propositie

De propositie is de belofte die de onderneming aan de consument maakt. De propositie achter de campagne wordt: ‘een fotocadeau zegt meer dan duizend woorden’. Er is gekozen voor deze propositie, omdat de positie afgeleid is van het spreekwoord: ‘ een foto zegt vaak meer dan duizend worden’. Doordat de klant het fotocadeau

helemaal zelf ontwerpt ontstaat er voor deze klant een uniek product dat alle herinneringen in een foto laat zien en daardoor dus meer zegt dan duizend woorden.

De propositie voor de fotocadeaus speelt hierdoor dus echt in op het gevoel van de consument en is hierdoor bijpassend bij de tweezijdige positionering en het associatieconcept (essink-matzinger & van Veghel, 2013).

Concept

Het creatieve concept dat Primera in dient te zetten is het associatieconcept. Bij dit

concept wordt het product geassocieerd met waarden en gevoelens die de doelgroep aanspreekt. Zoals bij de fotocadeaus, omdat deze nauw verbonden zijn met de herinneringen. Zo worden de herinneringen namelijk vastgelegd op een fotocadeau, waardoor het een speciaal betekenis heeft voor de klant. Het associatieconcept speelt net zoals de tweezijdige positionering in op de gevoelens van de doelgroep. Waardoor het associatieconcept een bijpassende keuze is (essink- matzinger & van Veghel, 2013).

Hoofdstuk 6 Campagne uitvoering

Het doel van de campagne is om de naamsbekendheid te vergroten van het assortiment fotocadeaus van Primera tot 66% bij de doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar. Momenteel ligt de naamsbekendheid van de fotocadeaus onder de doelgroep erg laag. Om de kennis van de fotocadeaus te verhogen.

Media

De doelgroep is verder gesegmenteerd in leeftijdscategorieën, vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 39 jaar en vrouwen met een leeftijd tussen de 40 en 59 jaar. De doelgroep met de leeftijd tussen de 30 en 39 jaar, zal voornamelijk aangesproken worden door middel van een stand bij populaire kinderfilms. Het bezoek aan kinderfilms is de afgelopen jaren sterk gestegen en gezien de duidelijke correlatie tussen de doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 39 jaar en het hebben van (kleine) kinderen, is het aan te nemen dat deze vrouwen met hun kind naar de bioscoop gaan. Hier kan gebruik van gemaakt worden door een stand neer te zetten bij de populairste kinderfilms, om zo het deelsegment te bereiken (Filmonderzoek, 2014).

Het andere deelsegment zijn de vrouwen met een leeftijd tussen de 40 en 59 jaar, bij deze leeftijdscategorie is een duidelijke correlatie te zien met oudere kinderen of geen kinderen. Deze bioscoopbezoekers, gemiddeld 54% van de bevolking gaat naar de film en gaan voornamelijk met partner of vrienden naar de bioscoop. De beste film om dit deelsegment aan te spreken is het vervolg in de “alles is liefde” franchise. De eerste

Doelgroep

Instrument

Tijd

Doelgroep 1:

Posters en flyers bij een Pathé

Eind oktober

Vrouwen met een leeftijd

bioscoop, vooral bij kinderfilms.

2015,

tussen de 30 en 39 jaar

(kinderen)

Doelgroep 2:

Posters en flyers bij een Pathé

Eind oktober

Vrouwen met een leeftijd

bioscoop, vooral bij

2015

tussen de 40 en 59 jaar

vrouwenfilms/familiefilms.

film uit 2007 trok 1,3 miljoen kijkers, de tweede film trok 1,1 miljoen kijkers, met een percentage van 62% vrouwen. De derde film uit de franchise, ‘ja ik wil’, wordt ook als groot succes verwacht. Dit maakt ‘ja ik wil’ de perfecte film om als Primera te adverteren voor fotocadeaus bij het deelsegment vrouwen met een leeftijd tussen de 40-59 jaar (Filmonderzoek, 2015) (Filmtotaal, 2013).

Middelenmix

Om het assortiment fotocadeaus van Primera het beste onder de doelgroep te brengen, wordt er gebruikt gemaakte van op maat gemaakte marketingcommunicatiemiddelen. Deze middelen zijn internet (eigen website), posters, flyers, herbruikbare boodschappentassen en persoonlijk contact met de klant.

De middelenmix houdt in welke promotie- en communicatiemiddelen er worden gebruikt. Zo dient Primera onder andere mee te doen aan de publiekstentoonstellingen en dergelijke, zodat ze zich bekend kunnen maken naar de buitenwereld met hun product fotocadeaus. Deze vormen van middelen behoren tot themareclame. Met themareclame wil men de kennis en houding van een persoon veranderen.

Om het assortiment fotocadeaus van Primera het beste onder de doelgroep te brengen, wordt er gebruikt gemaakte van op maat gemaakte

De activiteitenplanning:

marketingcommunicatiemiddelen. Deze middelen zijn internet (eigen website), posters, flyers, herbruikbare boodschappentassen en persoonlijk contact met de klant.

De begroting:

Uitgaven

Posters: €190 exclusief BTW A3 formaat x 2500 (Drukland, Posters, 2015)

Flyers: €329 exclusief BTW A6 formaat x 50.000 stuks (Drukland, Flyers, 2015)

Mond tot mond reclame Personeelskosten:

2 personen per Pathé bioscoop x 11 Pathé bioscopen x €14 personeelskosten en werkgeverskosten per uur x 40 uur = €12.320

Primera herbruikbare ECO tas: €13.000 De prijzen zijn zeer verschillend en deze liggen tussen €1,50 en €2,00 (verkoopprijzen). (http://www.tassen.nl), (http://www.maxtassen.nl), (https://www.eurogifts.be) Aangezien Primera een groot bedrijf is met een groot marktaandeel, kan de onderneming gebruik maken van schaalvoordelen. Dit heeft een positieve invloed op de inkoopprijs. Op basis van de bronnen en de grootte van Primera wordt een realistische aanname gemaakt. Hierdoor wordt een realistische aanname gedaan voor de prijs van de ECO tas per stuk: €0,65 Inkopen stuks: 20.000

Budget: €20.000

Totaal: € 25.839,00

Het

beschikbare budget om de doelstelling te behalen bedraagt €20.000 euro. Echter, de campagne die is opgezet eist €25.839,00 euro. Dit betekent dat er een tekort is van €5.839 euro. Er wordt gestreefd om zo veel mogelijk vrouwen te bereiken in een korte periode. De kennis wordt op den duur ook erg verhoogd, omdat er een diversiteit aan vrouwen wordt bereikt.

Evaluatie

Tot slot wordt er in de evaluatiefase aangegeven in hoeverre het beoogde doel is

behaald. Dit proces wordt effectevaluatie toegepast. De marketingcommunicatiedoelstelling is SMART geformuleerd. Hierbij wordt tussentijd of achteraf gemeten in hoeverre deze doelstelling is behaald. Hierbij wordt onder andere de vraag gesteld ‘in hoeverre de ingezette communicatie-instrumenten de gewenste veranderingen bij de doelgroep teweeggebracht hebben’ (essink-matzinger & van Veghel, 2013).

Campagne uitleg:

De campagne die nodig is om de gewenste marketingcommunicatiedoelstelling te behalen, is in zekere mate goed opgezet en de uitvoering is zeer goed realiseerbaar. Met deze doelstelling wordt er verwacht dat de naamsbekendheid van het assortiment fotocadeaus naar 66% kan worden gehaald.

Het idee is dat er 5 dagen lang intensief het assortiment fotocadeaus van Primera wordt gepromoot. Dit wordt gedaan door stands te plaatsen bij 11 Pathé bioscopen binnen Nederland. Dit gebeurt in overleg met Pathé bioscopen, met als doel dat zij sponsor worden van deze campagne. Deze stands zullen geplaatst worden bij de zaal waar films draaien, gebaseerd op de doelgroep en zullen volstrekt in het teken staan van de fotocadeaus van Primera.

Bij elke stand per Pathé bioscoop zullen twee hulpkrachten staan en informatie verschaffen over het assortiment fotocadeaus van Primera. De boodschap, een fotocadeau van Primera zegt meer dan duizend woorden, zal meerdere malen worden overgebracht. Deze informatieverschaffing zal in de vorm zijn van mond tot mond reclame met behulp van voorbeeldproducten zo worden er flyers met onder andere een kortingscode en ECO boodschappentassen uitgedeeld. Mond tot mond reclame is ook een vorm van promotie, omdat dit zorgt voor directe interactie met de potentiele afnemers. Samengaand met het feit dat deze potentiele afnemers visueel de producten kunnen waarnemen door middel van voorbeeldproducten. Verder worden er flyers uitgedeeld. Op deze flyers wordt verwezen naar de site van Primera om daar het gehele assortiment fotocadeaus te bekijken. Door middel van de kortingscode die erop staat, zullen deze vrouwen ‘getriggerd’ worden om een aankoop te doen, omdat men vaak zoekt naar de goedkoopste aanbieder van het assortiment fotocadeaus. Verder zullen de vrouwen nadat ze een probeeraankoop hebben gedaan een bepaald gevoel hebben over de fotocadeaus. Dat wil zeggen dat ze geproefd hebben wat het is, en eventueel meer willen proeven. Tot slot zullen er tassen uitgedeeld worden bij de stands. Dit zijn ECO boodschappentassen. De doelgroep bestaat meestal uit gezinsvrouwen die ook vaak de boodschappen zullen doen. Deze herbruikbare tas kunnen zij gebruiken, waardoor er ook op een langer termijn nog steeds promotie wordt gemaakt. Verder laat deze tas zien dat Primera in zekere mate maatschappelijk verantwoord kan ondernemen. De filmselectie kan gebaseerd worden op twee soorten. Er kan worden gefocust op directe vrouwenfilms, zoals de film ‘Ja, ik wil’. Waarbij de marketingdoelgroep en de marketingcommunicatiedoelgroep direct de vrouwen zijn. Het deelsegment dat hierdoor aangesproken wordt zijn vrouwen van 40-59 jaar oud. Een andere optie zijn kinderfilms. Door stands bij kinderfilms te plaatsen, op een manier dat dit aantrekkelijk is voor kinderen en moeders, wordt het deelsegment 30-39 aangesproken. Hierbij kan worden gedacht aan voorbeeld fotocadeaus van Primera met betrekking tot Nijntje, Woezel en Pip, Donald Duck, etc. De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de kinderen. De marketingdoelgroep bestaat echter uit moeders of oma’s, omdat zij de uiteindelijke aankoop doen. Ook is een combinatie van beide mogelijk.

Zodoende worden er met deze campagne veel vrouwen bereikt. Mensen gaan vaak niet twee keer naar dezelfde film. Met die uitgangsgedachte wordt er een groot en divers aantal vrouwen bereikt. Er wordt ook voldoende informatie verschaft aan deze vrouwen, zoals gezegd, door middel van mond tot mond, flyers en boodschappentassen. Niet alleen zorgt dit voor meer naamsbekendheid en een omzetstijging, maar ook voor een imagoverbetering van Primera op heb gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Bronvermelding

Websites

afnmemersmacht . (2015, september 10). Opgehaald van lancelot.nl:

assortiment Primera. (2015, september 10). Opgehaald van primera.nl:

http://www.primera.nl/?gclid=CLSX3JKi7McCFZCdGwodvxkBPA#

BCG-matrix. (2015, Oktober 3). Opgehaald van netmba.nl:

http://www.netmba.com/strategy/matrix/bcg/

bevolkingsaantal Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

bevolkingsgroei Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/4B03A8B3-20C1-490E-A1F9-

659266102CA2/0/2014bevolkingsprognose20142060groeidoormigratieart.pdf

BTSG. (2015, January 23). Organisatiecultuur. Opgehaald van BTSG.nl:

Communicatie-centrum. (2013). Opgehaald van http://www.communicatie- centrum.nl/website-marketing.html

company.info. (2014). Opgehaald van

https://company.info.ezproxy.avans.nl/resources/files/reports/11/02/88/110288010000_V

ennootschappelijk_2014.pdf

company.info. (sd). company.info. Opgeroepen op september 9, 2015, van https://company.info.ezproxy.avans.nl/organisations/search?q=primera

companyinfo. (sd). Opgehaald van

https://company.info.ezproxy.avans.nl/id/110288010000

dalend aantal rokers. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

http://www.cbs.nl/nr/exeres/457694B9-D019-414E-A0A4-0AE403668A67

DESTEP-model . (2015, 10 3). Opgehaald van intemarketing.org:

http://www.intemarketing.org/marketing-information/marketing-analysis/destep-analysis

Drukland. (2015). Flyers. Opgehaald van http://www.drukland.nl/drukwerk/flyers- drukken.html

Drukland. (2015). Posters. Opgehaald van http://www.drukland.nl/drukwerk/posters- drukken.html

economische groei. (2015, september 10). Opgehaald van nu.nl:

http://www.nu.nl/economie/3920079/lagere-economische-groei-nederland-dan-eerder-

geraamd.html

Filmonderzoek. (2014, Juli 28). EAO: onderzoek naar vertoning van kinderfilms.

Opgehaald van Filmonderzoek.nl: http://www.filmonderzoek.nl/eao-onderzoek-naar-de-

vertoning-van-kinderfilms-in-europa

Filmonderzoek. (2015, Januari 2015). bioscoopbezoek 2014 gelijk aan 2013. Opgehaald

van Filmonderzoek.nl: http://www.filmonderzoek.nl/bioscoopbezoek-2014-gelijk-aan-

2013

Filmtotaal. (2013, januari 22). al 800.000 bezoekers voor 'alles is familie'. Opgehaald

van www.filmtotaal.nl: www.filmtotaal.nl/artikel.php?id=29290

fotocadeaus Primera. (2015, Oktober 8). Opgehaald van Primera.nl:

http://www.primera.nl/cadeau/?gclid=CPXmtu_zssgCFY6RGwodK_sFuw#page-2

franchiseplus. (2004). Opgehaald van http://franchiseplus.nl/2004/Nummer-

5/Primera.html

Gastcollege Primera. (2015, September 10). Opgehaald van bb.avans.nl:

https://bb.avans.nl/bbcswebdav/pid-5829548-dt-content-rid-13942009_2/courses/AHB-

1516A-BKMH1/Gastcollege%20week%202%20Primera%20BB.pdf

gliffy. (2012, december 10). www.gliffy.com. Opgeroepen op september 11, 2015, van

https://www.gliffy.com/publish/4149101/

Intemarketing. (2015). marketing modellen bcg matrix. Opgehaald van

Intemarketing.nl: http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/bcg-matrix

Kotler productniveaus. (2015, 10 3). Opgehaald van toolshero.com:

http://www.toolshero.com/nl/marketing-modellen/vijf-productniveaus-kotler/

Marketing-portaal. (2015). De productlevenscyclus. Opgehaald van marketing-

portaal.nl: https://www.marketingportaal.nl/marketing-verkoop/productlevenscyclus

Nederland uit de crisis. (2015, september 10). Opgehaald van telegraaf.nl:

http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/23763890/ Nederland_snel_uit_de_crisis html

__

__.

Netstrategie.nl. (2015, Februari 23). Marktvormen. Opgehaald van Netstrategie.nl:

http://www.netstrategie.nl/marketing-voor-beginners-de-verschillende-marktvormen/

oorzaken minder roken . (2015, september 10). Opgehaald van gezondheidsnet.nl:

http://www.gezondheidsnet.nl/stoppen-met-roken/daling-aantal-rokers-in-2014

Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors. New York: Free Press.

primera. (2015). Opgehaald van https://www.primera.nl/Primera_wervingsbrochure.pdf

Primera. (2015). De Primera winkel. In Wervingsbrochure (p. 24). Primera.nl.

Primera. (2015). Fotocadeaus. Opgehaald van Primera.nl:

http://www.primera.nl/fotocadeaus/?gclid=CNybhMKpsMgCFeae2wod24sBDg

primera. (sd). www.primera.nl. Opgeroepen op september 7, 2015, van

http://www.primera.nl/over-primera/over-primera

Raaij, Floor van. (2014). Strategische Media. Opgehaald van

http://intra.iam.hva.nl/content/1112/verdieping1/strategische_media/intro-en-

materiaal/hoorcollege291111.pdf

subsituten roken. (2015, september 10). Opgehaald van gezondheidsweb.eu:

http://www.gezondheidsweb.eu/roken/ik-heb-een-rookverslaving-hoe-stop-ik-met-roken

Tom. (2006, april 25). www.scholieren.com. Opgehaald van

http://www.scholieren.com/werkstuk/23836

Treacy, M., & Wiersema, F. (1993). Customer Intimacy and other Value Disciplines.

Harvard Business Review.

trends tabaks- en gemaksbranche. (2015, september 10). Opgehaald van rabobank.nl:

https://www.rabobank.nl/images/dh_food_tabak_okt2010_2936088.pdf?

ra_resize=yes&ra_width=800&ra_height=600&ra_toolbar=yes&ra_locationbar=yes

van Dalen, R., & Demmers, I. (2015-2016). Beroepsproductwijzer H1 Bedrijfskunde MER

. Avanas, ahb. 'sHertogenbosch: Avans. Opgeroepen op oktober 10, 2015, van

https://bb.avans.nl/bbcswebdav/pid-5803532-dt-content-rid-13899101_2/courses/AHB-

1516A-BKMH1/Beroepsproductwijzer%20H1%20Klant%202015-2016%20Definitief

%284%29.pdf

Rapporten / boeken

Vergrijzing Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

http://www.cbs.nl/nl-

NL/menu/themas/dossiers/levensloop/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-stijgende-

levensverwachting-dns-pub.htm

Beroepsproductwijzer, R. v. (sd). Beroepsproductwijzer H1. Opgeroepen op 10 6, 2015,

bevolkingsgroei Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

Enquete. (sd).

essink-matzinger, C., & van Veghel, B. (2013). Marcom. In marketingcommunicatie in

organisaties (p. 203). ThiemeMeulenhoff bv.

Keuning. (2006). In Groei en ontwikkeling van een bedrijf. Groningen: Wolters

Noordhoff.

Projectgroep31. (2015). Enquête fotocadeaus Primera.

Pro-photo. (2012). In Photokina, Trends in photo and imaging market (p. 24). Frankfurt:

Pro-photo-online.de.

Pro-photo. (2012). Trends in photo and imaging market. In Photokina. Frankfurt:

http://www.prophoto-online.de/img/ftp/broschueren/Trends-in-the-photo-and-imaging-

market-photokina-2012.pdf.

Personen

Bergers, Lex. (2014, februari 3). Opgehaald van http://lexpertise.nl/85/85/

Jol, Harry J. (2015). Het Primera concept. (Primera) Opgehaald van

https://www.primera.nl/Primera_wervingsbrochure.pdf

Mintzberg, H. (1993). In Structure in fives: Designing effective organisations.

Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Teeuwen - van der Pol, C. (2015, september 8). Gastcollege Primera.

Bijlagen

Enquête resultaten:

Bijlage 1

Bijlagen Enquête resultaten: Bijlage 1 - 30

Bijlage 2

Bijlage 2 Bijlage 3 - 31

Bijlage 3

Bijlage 4 - 32

Bijlage 4

Bijlage 4 - 32

Bijlage 5

Bijlage 5 Bijlage 6 - 33

Bijlage 6

Bijlage 5 Bijlage 6 - 33

Bijlage 7

Bijlage 7 - 34

Bijlage 8

Bijlage 8 Bijlage 9 - 35

Bijlage 9

Bijlage 10 - 36

Bijlage 10

Bijlage 10 - 36

Bijlage 11

Bijlage 11 Bijlage 12 - 37

Bijlage 12

Bijlage 11 Bijlage 12 - 37

Bijlage 13

Bijlage 13 Bijlage 14 - 38

Bijlage 14

Bijlage 13 Bijlage 14 - 38

Bijlage 15

Bijlage 15 - 39

Bijlage 16

Bijlage 16 Bijlage 17: organigram Primera - 40

Bijlage 17: organigram Primera

Bijlage 18: marketing communicatieplan Ten eerste is er gebruik gemaakt van het marketingcommunicatieplan uit het boek

Bijlage 18: marketing communicatieplan

Bijlage 18: marketing communicatieplan Ten eerste is er gebruik gemaakt van het marketingcommunicatieplan uit het boek

Ten eerste is er gebruik gemaakt van het marketingcommunicatieplan uit het boek

MarCom (essink-matzinger & van Veghel, 2013). Dit model was de basis voor het

geleverde plan.

Het aangeleverde marketingcommunicatieplan is dan ook wel volledig ingevuld en

gebaseerd op het marketingcommunicatiemodel uit het boek MarCom

Bijlage 19: product levenscyclus Kotler

Bijlage 19: product levenscyclus Kotler Voor het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie van Primera’s fotocadeaus, is het

Voor het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie van Primera’s fotocadeaus,

is het belangrijk om te weten in welk stadium de fotocadeaus zich bevinden. Iedere

stadium vereist zijn eigen strategie. Om te bepalen in welke stadium de fotocadeaus

van Primera zich bevinden is gebruik gemaakt van de productlevenscyclus van Kotler

(Kotler productniveaus, 2015). Deze productlevenscyclus is terug te vinden in

hoofdstuk 2 bij het beantwoorden van de deelvragen.

Bijlage 20: BCG matrix

Bijlage 19: product levenscyclus Kotler Voor het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie van Primera’s fotocadeaus, is het

De potentie van de fotocadeaus van Primera zijn bepaald door de BCG-matrix (BCG-

matrix, 2015). Ook de potentie van de fotocadeaus speelt een belangrijke rol in de

strategiebepaling rondom de fotocadeaus. De BCG-matrix bepaald onder andere of er

winst te halen valt uit de fotocadeaus en of het hierdoor nodig is om intensief in de

fotocadeaus te investeren. De BCG-matrix komt terug in hoofdstuk 2 bij de strategie- en

situatiedeelvragen

Bijlage 21: segmentatie niveaus

fotocadeaus te investeren. De BCG-matrix komt terug in hoofdstuk 2 bij de strategie- en situatiedeelvragen Bijlage

Een doelgroep kan op verschillende manieren gesegmenteerd worden. Het is belangrijk

om zo volledig mogelijk te segmenteren. Door zo volledig mogelijk te segmenteren

wordt de doelgroep zo effectief mogelijk bereikt en zal de boodschap eerder

overkomen. Voor het segmenteren van de doelgroep is gebruik gemaakt van het model

met betrekking tot de segmentatieniveaus. Deze segmentatiesniveaus komen uit het

boek MarCom (essink-matzinger & van Veghel, 2013) en zijn terug te vinden in de

doelgroep segmentatie van hoofdstuk 2.

Bijlage 22: vijfkrachten model Porter

fotocadeaus te investeren. De BCG-matrix komt terug in hoofdstuk 2 bij de strategie- en situatiedeelvragen Bijlage

Om een strategie te bepalen voor het marketingcommunicatieplan met betrekking tot

de fotocadeaus van Primera is gekeken naar de SWOT-analyse van de onderneming

Primera (Primera, 2015). Deze SWOT-analyse komt letterlijk uit een verslag gemaakt

door Primera zelf en is als achtergrond informatie gebruikt voor het gehele

marketingcommunicatieplan. Daarnaast komt de SWOT-analyse van Primera terug in de

organisatiebeschrijving.

Bijlage 23: vijf krachten model Porter

door Primera zelf en is als achtergrond informatie gebruikt voor het gehele marketingcommunicatieplan. Daarnaast komt de

Bijlage 24: DESTPEP analyse

door Primera zelf en is als achtergrond informatie gebruikt voor het gehele marketingcommunicatieplan. Daarnaast komt de

Voor het maken van de organisatiebeschrijving van de onderneming Primera is gebruik

gemaakt van onder andere de input van de QuickScan. In deze QuickScan, en dus ook

in deze organisatiebeschrijving, zijn het vijfkrachten model van Porter (Porter, 1980) en

het DESTEP-model (DESTEP-model , 2015) zeer belangrijke modellen geweest.