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CONCEPTO BSICO EN MARKETING
INTRODUCCION
En estos tiempos de la globalizacin y el crecimiento de los mercados y la
poblacin, se han visto necesario utilizar medios para vender ms un producto,
es por ello que en la actualidad el Marketing se ha convertido en un
instrumento indispensable para cualquier empresa o comerciante de cualquier
producto, ya que es la nica forma de sobrevivir en un mundo tan competitivo.
Entonces, la importancia del Marketing nos afecta a todos en general ya se

empresas, comerciantes de menor escala, y hasta los consumidores. El
marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio
dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio
establecido. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio
de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas
de marketing. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios
entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Partiremos de la siguiente definicin de marketing: conjunto de actividades
que tratar de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin
y el consumo. Desde que el hombre existe se han producido numerosas
relaciones de intercambio, desde las ms simples, como el trueque, hasta
las ms complejas de hoy en da. Pero al mismo tiempo que evolucionaban
estas relaciones el trmino marketing tambin lo haca.
A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las

empresas de modo que su definicin se limitaba a las relaciones de
intercambio que se producan en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea
de las transacciones de productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de

pensamiento que pretenda ampliar el marco de accin del marketing a todo
tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el trmino
marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no slo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es
decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los
intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las
ideas, etc.
Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la
preocupacin por el bienestar social, de modo que la nueva definicin de
marketing es: un mecanismo econmico y social a travs del cual los
individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a travs de la creacin
y el intercambio de productos u otras entidades de valor.
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CONCEPTO
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado
a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para
desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente
necesaria para conseguir el xito en los mercados.
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y
la distribucin de ideas, bienes y servicios para intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.
MERCADO
FINANZAS
MARKETING
PRODUCCION
CONSUMIDORES
Y CLIENTES
PERSONAL
El marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al

marketing como
filosofa de empresas y la segunda como actividad
empresarial.
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que

existir 4 condiciones:
1. Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas.

2. Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
3. Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
4. Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.
El marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor.
Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos
nosotros como empresa. Sin embargo, el MKT es mucho ms que un
conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe
impregnar todas las actividades de la empresa. Si el departamento de
Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que
satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a
un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
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"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu

es lo que se debe vender"
MARKETING Y CREACION DE NECESIDADES

En nuestro tiempo es bastante comn escuchar comentarios en los cuales se
acusa al marketing de crear necesidades superfluas en los individuos y por ello
fomentar el consumismo. El marketing seria entonces una especie de arma
secreta que utiliza el sistema comercial para lucrar mediante la manipulacin
de los individuos. Las empresas que tendrn xito en los mercados sern las
que respondan a las necesidades de sus consumidores. As mismo tendrn
xito en los mercados y respondern a las necesidades de los consumidores
de una menara ms adecuada que sus competidores.
Las empresas deben definir sus actividades en funcin de las necesidades que
satisfacen y no en funcin de sus productos o servicios. Esta proposicin es
muy importante puesto que aumenta la flexibilidad estratgica de la empresa.
Le permite aumentar la capacidad de accin, definir mejor su situacin
competitiva y resistir mejor a los cambios tecnolgicos. La definicin del
objetivo empresarial en trminos de las necesidades satisfechas aumenta en
forma notable el campo de accin de la empresa
Busca satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores
puesto que los consumidores satisfechos son consumidores leales. De esta
manera asegura en el mediano y largo plazo la supervivencia de la empresa
y tambin ganancias razonables y duraderas
Especialista del
marketing
Busca satisfacer las necesidades internas de la empresa y de sus

miembros, puesto que una empresa deficitaria est condenada a
desaparecer. De esta manera asegura que los consumidores dispongan
siempre de una fuente de satisfaccin de sus necesidades y se asegura as
mismo la existencia de su centro de trabajo
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CONCEPTO SEGN AUTORES

Segn Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al
cual determinado grupo o individuos obtienen lo que necesitan o desean a
travs del intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden

ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo
anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o
servicios aptos para el mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,

asegura que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qu puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack
Trout, opinan que marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor
debe analizar a cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y
debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una

forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un
producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar
las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los
clientes.
ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta. Es decir,
fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la
Produccin (EOP). Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia
los consumidores "obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o
servicios que no han solicitado.
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Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al

Cliente o Consumidor (EOC). Esta visin se basa en:
Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos.

Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el dueo.
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos
lo hacemos pensando en l.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada
al consumidor?
A continuacin ofrecemos un esquema resumen:

Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparacin de Productos
Fabricacin Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Produccin a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie
de
necesidades
(Fisiolgicas,
de
seguridad,
proteccin,
sociales,
de
pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealizacin etc.).

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Para conocer qu necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un

estudio de mercado que nos permita identificarlas. Una vez identificadas
elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr informacin
sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la
campaa de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo

o
comercializarlo.
Empezamos preparando
los materiales
y recursos
necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc. Y producimos unas primeras

unidades de muestra. La prueba en mercado piloto puede consistir en un test
de aceptacin del producto en diferentes establecimientos. A partir del test
realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaos,
colores, sabores). Realizadas estas modificaciones se empieza la produccin a
gran escala y la elaboracin del plan de marketing definitivo (Productos,
Precios, Distribucin y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al
consumidor. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos
evaluar si el producto continuo satisfaciendo las necesidades del consumidor y
determinando en todo momento qu cambios deberemos realizar.
LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin,
planificacin, ejecucin y control de la elaboracin, tarificacin, promocin y
distribucin de una idea, un producto o un servicio; con el fin de realizar una
relacin intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para la
empresa. En la gestin del marketing la empresa es quien tiene u papel ms
activo, y centra todas sus actividades en la satisfaccin de los deseos y
necesidades.
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Existen dos enfoques a la hora de la gestin del marketing en la empresa:
El marketing estratgico: Tambin se denomina sistema de anlisis, y

trata de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los
consumidores potenciales. Ha de realizar un anlisis de su situacin
actual, y de la evolucin del mercado en el que pretende actuar, para
poder descubrir en l oportunidades y amenazas. Las oportunidades han
de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluacin est
condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda en el
segmento en el que vamos a actuar, y la situacin competitiva de la
empresa. Una vez que conozcamos que oportunidades son ms
atractivas realizaremos la estrategia.
El
marketing operativo: Tambin denominado sistema de accin.
Consiste en conquistar el mercado, mediante una estrategia de

marketing- mix, es decir basada en el producto, la distribucin, la
comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en
acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico,
el verdadero motor de la empresa.
LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MARKETING.

Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a
los clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTOR
Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones
determinan lo que quieren producir y los compradores adquieren esos
productos para satisfacer sus numerosas necesidades.
ptica de la produccin en masa:

Este tipo de pticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la
oferta y los clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso
poder adquisitivo. El poder sigue estando en manos de los productores,
que producen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes.
Advance
ptica del producto.

Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente
satisfechas y comienzan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la
calidad del producto, independientemente de las necesidades de los
consumidores. Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta
la realidad del mercado y se centra demasiado en el producto.
ORIENTACIN HACIA LA VENTA.

Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta
existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la
hiptesis de que los consumidores slo compran por iniciativa propia los
productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante
labor de persuasin para que se consuman el resto de los productos.
Aqu el poder sigue estando en manos de los productores que se
convierten verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos
mercados ms efectivos y desarrollando una verdadera poltica de
persuasin. Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin
tener en cuenta la satisfaccin del cliente.
LA ORIENTACIN HACIA EL MARKETING.

La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor
que la demanda y la competencia es bastante intensa. Las organizaciones
tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los
clientes, ahora el poder est en manos de los clientes
Cmo funciona el marketing empresarial?

Una manera muy sencilla de explicarlo es a travs de los siguientes pasos:
Se analiza un segmento del mercado que cuenta con suficiente potencial

como para vender un producto o servicio. Hay muchos que se pueden
descubrir en base al tipo de consumir y lo que este requiere.
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Se investiga a fondo dicho segmento. Averiguando las preferencias que

existen en torno a como llenar una necesidad o lo que les gustara ver o
probar dentro del mercado.
Se
planea una estrategia contundente para tener alcance en ese
segmento. Es esencial para aprovechar bien todas las investigaciones que

se hayan llevado a cabo.
Se lanza una buena campaa de marketing. Dar buenos resultados para

el producto si los pasos anteriores fueron realizados a consciencia.
EL ENTORNO DEL MARKETING
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El microentorno
Este entorno influye directamente sobre la organizacin e incluye a los
proveedores directos o indirectos, a los consumidores y clientes y a otros
agentes locales interesados. Micro suele sugerir pequeo, pero esto puede
inducir a error. En este contexto, micro describe la relacin entre las
empresas y los motores que controlan esta relacin. Se trata ms de una
relacin local y que puede ejercer una cierta influencia la empresa.
El macroentorno
Este entorno incluye todos los factores que pueden influir en la organizacin,
pero que se salen de su control directo. Una empresa no influye, por lo
general, en ninguna ley, las cuales cambian de manera continua y la
empresa tiene que ser flexible para adaptarse. Puede
competencia
agresiva
rivalidad
en el
mercado,
haber
debida
una
a
la
globalizacin por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades.

El entorno ms amplio tambin est cambiando de manera constante y tiene
que compensar los cambios culturales, polticos, econmicos y tecnolgicos.
El entorno interno
Todos los factores que son internos de la organizacin se conocen como
entorno interno. Se suelen auditar aplicando las Cinco M (en ingls,
Men,
Money,
dinero,
Machinery,
Materials and Markets), que
maquinaria, materiales
mercados.
El
son personas,
entorno interno es tan
importante para gestionar el cambio como lo es el externo.

El entorno externo se puede auditar en detalle mediante mtodos como
son el Anlisis DAFO, el Anlisis de las cinco fuerzas o el Anlisis PEST.
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ANLISIS PEST
Es muy importante que una organizacin tenga en cuenta su entorno antes de
comenzar el proceso de marketing. De hecho, el anlisis ambiental debera ser
continuo e informar de todos los aspectos de la planificacin.
El entorno de marketing la organizacin est compuesto por:
El
entorno interno; por ejemplo, la plantilla (o clientes internos), la
tecnologa del taller, los salarios y las finanzas, etc.
El
microentorno; por ejemplo, los clientes externos, los agentes y
distribuidores, los proveedores, los competidores, etctera.
El
macroentorno; por ejemplo, las fuerzas polticas (y legales), las
fuerzas socioculturales y las tecnolgicas.
Todo esto se conoce como factores PEST
Factores polticos
El escenario poltico ejerce una gran influencia sobre la regulacin de su
negocio,
as como el poder adquisitivo de los consumidores y de otras
empresas. Usted debe tener en cuenta asuntos como:
Cul es la estabilidad del ambiente poltico?

Influir la poltica gubernamental en las leyes que regulan y
gravan su negocio?
Cul es la postura del gobierno en tica del marketing?

Cul es la poltica del gobierno en economa?
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Factores econmicos
Se debe tener en cuenta el estado de la economa del comercio a corto
y largo plazo, especialmente cuando se planifique el marketing internacional.
Se tendrn que analizar:
Los tipos de inters.

La tasa de inflacin.
El grado de empleo per cpita.
Las perspectivas a largo plazo de la economa.
Factores socioculturales
Las influencias socioculturales en el negocio varan de un pas a otro. Es muy
importante tener en cuenta estos factores, entre los que se incluyen:
Cul es la religin dominante?

Cules son las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros?
Influye el idioma en la difusin de los productos en los mercados?
De cunto tiempo de ocio disfrutan los consumidores?
Cul es el papel de hombres y mujeres en la sociedad?
Cul es la esperanza de vida? Tienen dinero las personas mayores?
Tiene la poblacin una opinin favorable o no respecto a los
asuntos medioambientales?
Factores tecnolgicos
La tecnologa es esencial para obtener una ventaja competitiva y es una gran
impulsora de la globalizacin. Se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
Permite la tecnologa obtener productos y servicios ms baratos y

con una calidad bsica mejor?
Ofrecen las tecnologas, a los consumidores y a los negocios,

productos y servicios ms innovadores?
Cmo
cambian
las
nuevas
tecnologas
la
distribucin;
por
ejemplo, artesana por Internet, subastas, etc.?
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ACTIVIDADES DE MARKETING
Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o
tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a
continuacin una relacin de actividades:
Informacin de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado
Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos
Polticas de Precios
Anlisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta
Polticas de distribucin
Analizar canales de distribucin

Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
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Determinar localizaciones de plantas

Polticas de Promocin
Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos

Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.
CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING:
Necesidad, deseo y demanda.

Producto.
Valor, coste y satisfaccin.
Intercambio, transacciones y relaciones.
Mercados.
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NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el
marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podramos decir que el gran
objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las
necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre
las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad
de
convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.
NECESIDAD
Las necesidades son los requerimientos bsicos humanos. La gente
necesita comida, aire, agua, ropa y refugio para sobrevivir. La gente tambin
tiene otras necesidades fuertes de creacin, educacin y de entretenimiento.
Cuando hablamos de necesidad nos referimos a la sensacin de carencia,
ya sea fisiolgica o psicolgica, comn a todos los seres humanos,
independientemente de su cultura y de sus rasgos personales. Estas
necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no las puede
crear, simplemente puede limitarse a localizarlas. Ejemplos de necesidades
seran el hambre, el sueo, la necesidad de cario o la necesidad de
comunicacin.
DESEO
El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer
o cubrir una necesidad. A diferencia de la necesidad, el deseo s depende
tanto de las caractersticas personales como de la cultura del individuo. Otra
diferencia con respecto a la necesidad es que, mientras la necesidad
siempre est presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto
voluntario. Un ejemplo de deseo sera el decidir comprar un mvil para
satisfacer la necesidad de comunicacin.
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El deseo, en marketing, va un paso ms all de la necesidad, es ms

especfico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad. Un individuo puede detectar la necesidad de
alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras.
Por ejemplo, comindose una manzana o una hamburguesa. El deseo se
da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere
resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa. En la canalizacin de los deseos s
juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea del
marketing
es
detectar
las
necesidades
(ya
existentes)
de
los
consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo

hacia unos productos concretos. La manera como una persona
transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no slo depende del
marketing. Inciden varios factores: las caractersticas personales de cada
uno, sus vivencias, su educacin y creencias, los entornos culturales,
sociales y ambientales, los estmulos del marketing y su capacidad
adquisitiva, claro.
DEMANDA
La demanda es la formulacin expresa de un deseo condicionada por los
recursos disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra
demanda va a condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por un
artculo mejor o peor para cubrir nuestras necesidades. Continuando el
ejemplo de la necesidad de comunicacin, la demanda sera optar por
comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes, o optar por un
mvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una
necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un
proceso de compra, hace ya peticin concreta de un producto especfico
(quiero un Audi A3). El deseo (genrico) deriva en demanda (concreta) en
base fundamentalmente a dos factores: los estmulos de marketing y la
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capacidad. Y ojo, la capacidad es bsica. No todo el que desea un Audi

puede adquirirlo. Quiz porque no tiene suficiente dinero (capacidad
adquisitiva), quiz porque es un adolescente sin todava edad para
conducirlo, o porque vive en una zona geogrfica donde ese producto no
se distribuye.
EL PRODUCTO
La definicin de marketing est relacionada con el intercambio no slo de
productos sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza),
servicios (el que presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.
LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIN
La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y
si la compra se hace de forma racional es que los individuos adquieran
aquel producto que les reporta mayor utilidad. La utilidad se origina
mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y la informacin.
La utilidad de forma viene dada por la produccin, no es lo mismo un
conjunto de chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado. El
espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporciona
utilidad, por ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan
mayor utilidad que las de la ltima. El tiempo refleja la medida en que el
comprador puede adquirir el producto en el momento que lo desea. La
posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el
servicio. Y la informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las
caractersticas del producto, su localizacin, etc. El marketing genera
utilidades temporales, espaciales, de informacin y de posesin.
LA RELACIN DE INTERCAMBIO
Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se
establece entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la
otra algo que valora, a cambio de entregar algo que la otra tambin
aprecia.
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Para que se d una relacin de intercambio, han de darse una serie de

circunstancias:
Que existan al menos dos partes.
Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una
transaccin si no lo nico que ocurrir es una relacin de intercambio.
MERCADOS
DEFINICION
Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del
intercambio de otros elementos de valor.
Los integrantes de un mercado tienen tres caractersticas:
Inters por la oferta, capacidad econmica, por ejemplo para realizar la
transaccin propuesta, y acceso al mercado.
A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios
Mercado potencial
Es aquel conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters
suficientemente elevado hacia una determinada oferta de mercado. Los
consumidores potenciales deben adems tener ingresos lo suficientemente
elevados como para poder adquirir el producto.
El mercado atendido
LLamado tambin mercado objetivo y mercado meta, es aquella parte del
mercado sobre el cual la empresa localiza sus esfuerzos. El
mercado
penetrado lo componen el conjunto de consumidores que ya ha adquirido

nuestro producto.
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ANLISIS DE CASOS PRCTICOS:
CASO #1 BEN & JERRY'S HOMEMADE ICE CREAM,

INC
Lo ms importante es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para
el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de los consumidores de esta manera
mejorar la calidad de vida de la comunidad.
La compaa Ben & Jerrys, se dedicada a la elaboracin de helados con
ingredientes naturales, la misma que est interesada en los efectos que tienen
las corrientes de la sociedad en el ambiente, y como relacionar los negocios
con la misma. Por este motivo Ben & Jerrys, crea un helado llamado
Rainforest Crunch, la misma que contiene en siguiente mensaje El dinero de
estas nueces ayudara a las personas que viven en el bosque de Brasil a iniciar
una cooperativa de nueces que les pertenecer y operaran el mismo que
anima a la participacin social, esto se da con la finalidad de ayudar
preservar el bosque lluvioso brasileo.

La compaa implemento un credo Cambiar los valores a valor. Desde sus
inicios Ben & Jerrys operaba mas como una compaa no lucrativa, por
algunas razones, la misma que se distingue por la frase Cuidado del
capitalismo, de acuerdo con el capitalismo, el dinero unido a propsitos
sociales que puede ser una oportunidad para hacer el bien.
La compaa don a fundaciones 7,5% de sus ganancias, apoyaron con
modelos para el cambio social, proyectos motivados por un espritu de
generosidad y esperanza. Esta empresa compra leche a los ganaderos de
Vermont por arriba del precio que se encuentra en el mercado, ya que ellos
piensan que es mejor para la sociedad que los ganaderos que son personas
que necesitan de dinero, que las utilidades de la empresa, ya que ellos ya
tienen un mercado ganado y sus clientes son leales a la marca.
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Respuestas
1. POR QUE LA NOCIN DE CUIDADO DEL CAPITALISMO DE BEN &
JERRY LLAMA TANTO LA TENCION?
Esta compaa no solo implement un sistema para estar conectado
directamente con el cliente y adems dejar que otras personas tuvieran
participacin en la elaboracin de sus productos sino que tambin han
afianzado la idea del compromiso de beneficiar a las comunidades que se
encuentran a los alrededores de las plantas, tal es el caso de la compra de
la leche a ganaderos y la conformacin de una fundacin para que otras
personas se beneficiaran de sus utilidades. Mientras estn creando riqueza
para la sociedad a travs de exitosos negocios, simultneamente apoyan
causas contrapuestas al crecimiento econmico, la libre empresa, y la
libertad humana.
2. QUE FUERZAS AMBIENTALES ESTAN TENIENDO IMPACTO EN LOS

MERCADOS DE HELADO?
La compaa se ha
preocupado siempre por la preservacin del medio
ambiente es por ello que sus empaques son de materiales reciclables, a

base de tintas vegetales, y sus helados son elaborados de frutas naturales,
lo que significa para la industria una contribucin al medio ambiente y una
cultura en el consumidor de consumir alimentos sin persevantes. La mayor
fuerza a mi criterio que influye en las oportunidades y actividades de esta
compaa son las fuerzas sociales y culturales, por lo antes mencionado,
aun que segn la teora todas las fuerza se relacionan entre s. Dentro de las
fuerzas internas la empresa creci, rpidamente, afianzando el manejo de
nuevas tecnologas, crecimiento de la planta laboral, y el manejo adecuado
de sus directivos.
3. DESCRIBIRIA ALGUNA PARTE DEL COMPORTAMIENTO DE BEN &

JERRY COMO POCO ETICA?
Realmente se pueden evidenciar varios errores y eso se ve como falta de
tica, pero hay que tener en cuenta de que en los negocios eso es muy
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comn ya que ellos buscan toda la forma posible de tener un lugar en

ambiente empresarial y eso conlleva a que se cometan errores de ese tipo.
Aunque valerse de ciertas falencias en las leyes de regulacin de
empaquetado y calidad parece poco tico, cuenta como un soporte para
parecer ms aceptables en un mercado muy cambiante.
Algo que si me pareci muy gracioso es la influencia meditica de una
conocida revista, y su autonombramiento como hippies, esto es un acto sutil
para responder a la competencia, lo cual es algo cuestionable pero
aceptable para hacer presin.
CASO #2 COCA-COLA & PEPSI-COLA

Desde siempre se ha conocido que las marcas COCA-COLA y PEPSI estn
siempre en una competencia masiva, ya que las mismas buscan ser lderes en
el mercado de bebidas gaseosas y proclamarse la mejor. Estas dos
empresas estn da a da innovando sus productos y buscando nuevas
estrategias de mercado para ganar plazas para su producto. La creatividad de
estas dos compaas en sus campaas publicitaras son muy buenas, de una u
otra forma ambas compaas buscan arrebatar el mercado de la otra. Las
estrategias de mercado y la
consumidores, har que
intensidad del mensaje dirigido a sus
ganen o pierdan con respecto a sus ventas,
utilidades, tomando en cuenta que ambas tienen clientes fieles.
La lucha entre estas dos compaas se ha derrotado sobre otras categoras de

bebidas tambin: tales como Nestea coca cola que ocupa el tercer lugar con
un 21% y Lipton Pepsi cola que lleva el 31%. Las estrategias de ambas
empresas tienen diferentes estilos, Coca Cola como lder del mercado fue
lento en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, pero luego comenz
a desarrollarse en nuevos productos, uno de ellos es POWERADE la cual es
una bebida deportiva, mientras que PEPSI tiene su estrategia basada en
desarrollo e innovacin de sus productos, su estrategia est basada en tomar
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riesgos rpidamente. Una parte crtica de la estrategia de ambas compaas

es el desarrollo de nuevos productos. En cuanto a nuevos productos se
destaca PEPSI,
la cual impacto en el mercado con su bebida PEPSI XL,
basada en investigaciones de mercado que describen que las personas

usualmente cambian las bebidas gaseosas por bebidas de dieta. COCACOLA
introdujo al mercado su producto FRUITOPIA como una bebida con sabores
frutales y con una imagen fresca y divertida para los consumidores, ambas
ganaron mercados. Estas compaas a pesar de su rivalidad tienen un lugar
muy importante en el mercado, con esto se espera que sus campaas
satisfagan a las demandas y necesidades de los clientes.
Respuestas
1. QU FACTORES DE SU AMBIENTE EXTERNO E INTERNO AFECTAN
MAS A LAS OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MERCADO DE
COCA-COLA Y PEPSI-COLA?
Como factor interno afectan los fracasos en los lanzamientos de sus
productos, por tal motivo se ven las fallas que existen en los departamentos
de marketing puede ser porque no estn realizando las investigaciones
necesarias para poder llevar un nuevo producto al mercado. Como factor
externo afectan los cambios de los consumidores, porque actualmente se
producen cambios en los hbitos de consumo de los clientes.
2. BASADO EN LA INFORMACION DEL CASO, APLIQUE LOS CINCO

PASOS
DEL
PROCESO
DE
PLANEACION
ESTRATEGICA
DE
MARKETING PARA PEPSI XL.

La Pepsi xl se oferto como:
Bebidas bajas en caloras.

Bebidas dietticas.
Posicionndose como una bebida divertida e innovadora.
Evaluacin de los factores internos y externos.

Factores internos:
Advance
23
Desempao de la organizacin.
Estructura de la organizacin
Recursos empresariales y otros aspectos internos.
Factores externos.
Mercado
Competencia
Clientes
Factores polticos, sociales
Econmicos
Culturales, demogrficos.
3. DESCRIBA
UN
PROYECTO
DE
INVESTIGACION
QUE
PODRIA
DETERMINAR QUE TAN POPULAR ES EL SABOR DE PEPSI XL EN

COMPARACIONM CON EL DE DIET PEPSI.
Realizar un anlisis de la situacin.

Analizar los factores internos como el desempeo, estructura y los
recursos empresariales de la organizacin; y los factores externos la
competencia, los clientes,
factores econmicos y
culturales del
mercado.
Establecer objetivos de Marketing.

Tenemos que tener en claro que queremos hacer y que estamos
dispuestos hacer para lograrlo.
Determinar el posicionamiento.
Poner en marcha un plan en base al producto y as lograr
lo que
queremos.
Metas.
Poner en marcha las metas fijadas en el plan.
Evaluar su rendimiento.
Analizar
el plan de marketing dentro del mercado con resultados
visibles.
Advance
24
CONCLUSIN
A travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en

cualquiera de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones,
investigaciones, estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su
funcin principal es la satisfaccin de necesidades de los clientes y
personas.
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.

Segn Philip Kotler (considerado por algunos padres del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en
realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.

Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque
se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la
voz espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta
por la RAE es mrquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de

mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta
de la mercadotecnia. Para lograr xito en una organizacin, la publicidad
tambin juega un rol importante.
Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos, se

hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no unproducto o
servicio. Es por ello que la conectividad a travs de la red y la tecnologa,
han ido incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo
mercado, siendo hoy en da la opcin ms rpida de investigar el mercado
y la competencia.
Advance
25
Creemos que la mercadotecnia, como materia dentro de un plan de

estudios universitarios, es de mucha importancia ya que como futuros
profesionales podemos enfrentarnos a la necesidad de crear nuestra propia
empresa o simplemente a un empleo donde se requiera de conocimientos
bsicos de mercadotecnia, pues nos brinda las herramientas tericas y
prcticas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y
fuera de nuestra rea de trabajo.
Mediante esta nomografa concluimos que el marketing tiene una funcin

fundamental dentro de una empresa, ya que mediante el marketing
podemos proyectar el futuro y su rentabilidad de nuestra empresa, lo cual
nos permitir visualizar su durabilidad, pero su funcin principal es la
satisfaccin de necesidades de los clientes y personas. Para ello se debe
entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde
todos los dems departamentos se involucren de su filosofa y saber hacer,
no se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser
de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
Advance
26
LINKOGRAFA:
http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/83/Archivos/Departamento%20
de%20Investigaciones%20y%20publicaciones/Cuadernos%20de%20inv
estigacion/Cuaderno%20de%20Investigacion%203%20Casos%20de%2
0Mercadotecnia.pdf
http://blog.conducetuempresa.com/2011/06/los-beneficios-delmarketing.html
http://www.imur.com.uy/Articulos/Separata72bmktimprimir.pdf
http://uphm.edu.mx/libros/Marketing%20public.pdf
http://blog.conducetuempresa.com/2011/06/los-beneficios-delmarketing.html
http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2014/05/Estrategiade-Marketing.pdf
https://www.google.com.pe/?gfe_rd=cr&ei=8dsWVoW7K9G4mQGcuIGY
Ag&gws_rd=ssl#q=marketing+pdf
https://www.google.com.pe/?gfe_rd=cr&ei=8dsWVoW7K9G4mQGcuIGY
Ag&gws_rd=ssl#q=marketing+pdf
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
http://economiteca.com/todo-sobre-el-marketing-empresarial/
http://www.marketingprofesional.net/la-importancia-del-marketing-en-lavida-de-una-empresa/
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/106054/AVA/UNIDAD_TRES/ma
rketing.pdf
Advance
27

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El marketing estratgico: Tambin se denomina sistema de anlisis, y

marketing operativo: Tambin denominado sistema de accin.

Consiste en conquistar el mercado, mediante una estrategia de

LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MARKETING.

ptica de la produccin en masa:

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ptica del producto.

ORIENTACIN HACIA LA VENTA.

LA ORIENTACIN HACIA EL MARKETING.

Cmo funciona el marketing empresarial?

Se analiza un segmento del mercado que cuenta con suficiente potencial

CONCEPTO BSICO EN MARKETING

Se investiga a fondo dicho segmento. Averiguando las preferencias que

planea una estrategia contundente para tener alcance en ese

segmento. Es esencial para aprovechar bien todas las investigaciones que

Se lanza una buena campaa de marketing. Dar buenos resultados para

EL ENTORNO DEL MARKETING

CONCEPTO BSICO EN MARKETING

globalizacin por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades.

Materials and Markets), que

entorno interno es tan

importante para gestionar el cambio como lo es el externo.

CONCEPTO BSICO EN MARKETING

entorno interno; por ejemplo, la plantilla (o clientes internos), la

tecnologa del taller, los salarios y las finanzas, etc.

microentorno; por ejemplo, los clientes externos, los agentes y

distribuidores, los proveedores, los competidores, etctera.

macroentorno; por ejemplo, las fuerzas polticas (y legales), las

fuerzas socioculturales y las tecnolgicas.