Plaza o Distribucin

Es el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o
servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del
fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos, donde su principal
variable son los canales de distribucin.

Canales de Distribucin
Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en las transferencias de derechos de un
producto al paso de ste del productor al consumidor o usuario de negocio final.
Es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio
mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos
estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el alcance
deseado de la compaa en el mercado".

Al conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin. Algunas

de las decisiones fundamentales son:
a. Canales propios o ajenos.
b. Decidir que canales utilizar la empresa.
c. El nmero de escalones de la red de distribucin
d. El nmero de elementos del escaln.

a. Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.
Tenemos bsicamente tres posibilidades:
La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios
lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas. Por
ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pens que
poda vender ordenadores por telfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella poca el
consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% ms que el precio de venta del fabricante por
los mrgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por
telfono ensambla el ordenador con las caractersticas que el cliente desea y se lo enva. Otro
ejemplo sera, El fabricante que mediante una pgina web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella
misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa espaola
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El
panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.
Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin
ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

b. Los Canales y las Redes de Distribucin

Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la
fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de
libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin sera el
tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros a travs pginas de Internet y este
sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendrselos a las empresas
para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisin
estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para ese producto en
concreto.

La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores fundamentales:
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y
es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y
caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en Espaa
hace algunos aos distribua su bebida en muchos bares sucios y de poca categora, y las botellas
tardaban en venderse por lo cual solan presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas
estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la
empresa BIC triunf vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar,
pero fracas tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.
2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos
canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal
competidor. Por ejemplo las perfumeras selectas no quieren que los productos que venden se
vendan tambin en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un peridico
trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus peridicos a la vez en los kioscos y en las
gasolineras. La asociacin de propietarios de kioscos le comunic al peridico que si vendan en
las gasolineras los Kioscos no venderan ese peridico.
3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola
gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en supermercados. Las pruebas de
mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el
nmero de mquinas. Por lo tanto estn invirtiendo en expendedores automticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn
disminuyendo los mrgenes de este canal de distribucin.
Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy
distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran
plantilla de vendedores motivados y formados, as como fuertes inversiones en promociones y
publicidad.

c. Nmero de escalones de la Red de Distribucin

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor
como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El Fabricante por tanto puede:
A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.
B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los
consumidores finales.
C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego
venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de distribucin con
numerosos escalones. Las fbricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a
mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales.
Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de
simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples escalones.

d. Nmero de elementos por Escaln: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la
distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que
deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de
venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que
tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en funcin del
nmero de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia de distribucin intensiva

B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribucin exclusiva
A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a
determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.

Estrategia de distribucin intensiva

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de
venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de
puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta
supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.
Ventajas
1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.
2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Distribucin selectiva
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada
zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en
las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser mas
sencillo estando presente en las mejores perfumeras
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas.
Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto
que no tendrn las de menor categora.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos
de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes

derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en
numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a
parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa
hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles
en todas.

Estrategia de distribucin exclusiva

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos
fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa
en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde
es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las
caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.
En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la
competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto
de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda
ala que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto.
Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus
vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas
no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le
concede la exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando
escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su
producto en vez de los productos competidores.

Estrategias de Distribucin
Tipos de Tiendas

Tienda de
Departamento
Almacn de
Descuento

Ancho y
Profundidad del
surtido

Niveles de Precios Cantidad de

Servicios a los
Consumidores

Muy ancho, profundo Evita la competencia Gama amplia

en precios
Ancho, Poco
profunda

Insiste en los precios Relativamente pocos

bajos

Sala de exhibicin de Ancho, Poco

catlogo.
profunda

Insiste en los precios Pocos

bajos

Tiendas de Lneas
Limitadas

Los tipos
Varan segn el tipo
tradicionales evitan la
competencia en
precios; los ms
nuevos insisten en los
precios bajos.

Tienda de
Especialidades
Detallista a precios
rebajados
Tienda eliminadoras
categoras
Supermercados

Estrecho Profundo

Muy estrecho
Profundo
Estrecho Profundo
Estrecho muy
Profundo
Ancho Profundo

Evita la competencia Al menos estndar y

en precios
en algunos amplios
Insiste en los precios Pocos
bajos
Insiste en los precios De poco a moderados
bajos
Algunos insiste en los Pocos
precios bajos; otros
evitan las
desventajas de los
precios

Tienda de
Conveniencia

Estrecho, Poco
profunda

Precios Altos

Asociacin de
almacenes

Muy ancho, muy

poca profundidad

Insiste en los precios Pocos (abierto solo

muy bajos
para los miembros)

Hipermercados

Pocos

Muy ancho, Profundo Insiste en los precios Algunos

bajos

http://www.monografias.com/trabajos81/cuatro-p-marketing/cuatro-p-marketing2.shtml#ixzz2wvSVR5P0

http://www.buenastareas.com/ensayos/Distribucion-o-Plaza-DelProducto/4152185.html
http://www.slideshare.net/EddyLajara/plaza-o-distribucion-marketing?
qid=603c1d49-92a0-4add-a455-d1775cf9f99d&v=qf1&b=&from_search=1
http://mktplanjc.blogspot.com/2009/03/estrategia-de-plaza-distribucion.html
http://unitecupvlogistica2010wahm.wordpress.com/2010/06/30/importancia-dela-cadena-de-suministros/