Anatoma de una
Estrategia de Ventas
En este captulo final, quiero entregar la gran enseanza de este libro a travs del estudio de
un solo caso complejo. Inevitablemente, estoy forzado a inventar un caso artificial-ninguno tiene todos los elementos necesarios en secuencia. As que, lo he construido
combinando elementos de los cinco diferentes casos reales con los que he trabajado. El
producto que he escogido es una nueva bomba que est siendo introducida por Towtron
Corporation. Nuestro hroe--si as se le puede llamar--es Harry Katt, graduado con honores
de la escuela de negocios comenzando su carrera de ventas en grandes cuentas. Antes que
comencemos, sabemos que esta es una historia con un final feliz, a diferencia de otras
ventas competitivas de la vida real. Pero, a pesar de su final feliz, dense cuenta que an este
libro de ventas idealizado es difcil de vender. El xito de Harry Katt llegar no por
casualidad, sino por la cuidadosa planificacin y ejecucin de una estrategia de ventas.
Flood es tan bueno como sus palabras. De regreso a la oficina llam a Bright. "Tengo a una
persona ac," le dice a Bright, "que tiene una bomba y parece ser justo lo que ests
buscando en Pigmentos. Me gustara concertar una entrevista entre ustedes dos." As que la
reunin fue fijada para el 25 de Marzo, y Harry se fue sintindose muy bien sobre la
manera que la cuenta estaba progresando. "Me estoy moviendo del foco de receptividad al
foco de insatisfaccin." Se dijo a si mismo. "Estoy ms involucrado en la cuenta, y,
juzgando por lo que Flood dijo, a ellos realmente les gusta el concepto Meterflo."
Pero si ahorramos, digamos la mitad del tiempo--eso sera 15.000 dlares o ms por
semana." Esto suena encantador para los odos de Harry. Un sistema completo de Meterflo
costara alrededor de $450.000. Por lo que est escuchando, se pagara en menos de 9
meses. Mientras contina la conversacin, ms ahorros aparecen. Hay un potencial en
pigmento ahorrado que cuesta $2.500 por semana. Y tambin hay ahorros menos obvios. El
pigmento desperdiciado crea una dificultad y un problema para deshacerse del mismo. Un
sistema con calibracin automtica ahorrara otros $500 por mes en costos de desage. Al
final de nuestra conversacin, ambos Bright y Harry acordaron que la instalacin de
$450.000 de un sistema Meterflo se pagara probablemente en menos de 6 meses. Hasta el
asistente de Bright estaba ansioso. "Esto podra darnos ms ahorros que los del proyecto de
pigmento sinttico," dijo. Bright asinti. "Pienso que hay grandes posibilidades ac."
La reunin termina exitosamente. "Trabajar con algunas cifras exactas ac," promete
Bright. "Mientras tanto, me gustara que trabajaras en costos para instalar un sistema
completo de Meterflo. No quiero una propuesta formal en esta etapa, pero algunos costos
por escrito seran de mucha ayuda."
Harry estaba sorprendido cun rpido y cun fcil haban ocurrido las cosas. "A lo mejor
los otros tienen razn," piensa l. "Tal vez puedes vender estos sistemas en slo dos
meses."
prospecto ms promisorio lo acaba de desilusionar. "Mi cliente estaba muy ansioso hasta
que la gente se dio cuenta cuanto costara el sistema. Entonces corrieron."
Pensando acerca de este comentario despus de la reunin, Harry decidi que l no debera
preocuparse. "Lo que es diferente," se dijo a s mismo, "es que he tratado de construir valor
antes de hablar acerca de costos. Pero algunos de los otros han estado presentando costos
sin haber desarrollado necesidades. No me sorprende por que fueron retirados."
Harry ayuda a Bright a preparar su presentacin. Con alguna dificultad Harry resiste la
tentacin de decirle a Bright qu decir. En vez de eso, le hace preguntas que llevan a Bright
a explicar los beneficios para cambiar a un sistema de bombeo controlado por
computadoras. "Por qu es tan importante reducir desperdicio peligroso?" pregunt.
"Costo," respondi Bright. "Ahorrara 500 dlares por mes en costo de desperdicio." Hay
alguna otra manera de reducir desperdicio peligroso?" Pregunt Harry. Bright piensa por un
momento. "S que el Gerente de Manufacturas ha sido criticado por miembros del
Directorio por publicidad desfavorable sobre derrames de desperdicio txico," dijo, " as
que l est bajo presin para limpiar nuestro acto. Probablemente le gustara ver un paso
positivo hacia reducir desperdicios peligrosos. De hecho, eso es probablemente mucho ms
importante para l que ahorros de 500 dlares al mes." As, haciendo preguntas, Harry
fuerza a Bright a pensar sobre lo que l intenta presentar y lo ayuda a practicar su mensaje.
La reunin va bien, y, al final de ella, Harry se siente confiado que Bright puede hacer un
buen trabajo en su reemplazo en el foco de poder.
no solo los persuadimos para que quieran un sistema de bombas nuevo, sino que tambin
conseguimos que quieran caractersticas en donde Meterflo es fuerte." Harry ley de las
especificaciones del RFP. "Escucha esto," dijo Harry "La capacidad de flujo de noventa
litros por minuto, precisin que se dispensa entre .005 por ciento de un volumen
especificado, estabilidad a travs de un rango de temperatura de diez a cuarenta y cinco
grados centgrados, precisin que no est afectada por cambios de viscosidad..." Meterflo
es la bomba ms potente en el mercado en esos trminos. Pienso que nuestra estrategia ha
sido buena hasta ahora." Sally es ms cauta. "La fase de Evaluacin de Opciones ser muy
difcil," dijo ella. "Nigara esta muy bien relacionado y tiene muchos amigos en Youngs.
Los prximos pasos no sern fciles, pero estoy contento que hayamos tenido tan buen
comienzo. T has manejado muy bien la fase de Reconocimiento de Necesidades". Harry se
siente halagado. Sally no suele felicitar indiscriminadamente, y l se siente agradado que
ella apruebe su estrategia.
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Flood tambin revel otra buena noticia cuando le inform a Harry del comit de
evaluacin y de quienes estn en l. Son seis miembros, y Flood es uno de ellos. El comit
tendr su primera reunin el 23 de Mayo. Flood accede a reunirse con Harry el da despus
de la primera reunin.
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puede alcanzar su criterio crucial de decisin de precisin. Cuando fue posible durante la
discusin, l reforz la importancia de su criterio porque l conoce que es un rea en donde
l es fuerte. Harry tiene xito en su objetivo de arreglar una segunda reunin. La reunin
ser la siguiente semana con el total del comit de 6 personas, no solo las dos personas con
las que se reuni ahora.
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Harry se da cuenta que necesita conocer ms acerca de su competencia para poder descubrir
si sus debilidades son serias. Su debilidad en soporte de mantencin, por ejemplo, ser una
seria desventaja si su principal competencia resulta ser Nigara, quien tiene un rcord
excelente en esta rea. Por el otro lado, mucho otros competidores potenciales tienen una
capacidad ms dbil en soporte de mantencin que Harry. Si estn en el camino y no
Nigara, Harry no necesita estar tan preocupado sobre lo dbil que es en soporte de
mantencin.
Harry llama a Flood como una forma de recabar ms informacin. Flood tiene buenas y
malas noticias. Las buenas son que los seis contendores han sido reducidos a tres y que
Harry es uno de ellos. Las malas son que, uno de los competidores es un temible
adversario, Nigara. El otro es Peterpumps, una compaa establecida en Boston que Harry
no conoce mucho, excepto que tienen una reputacin por precios bajos, aunque su
tecnologa no es particularmente avanzada. Harry decide que Nigara es la mayor
preocupacin, as que delicadamente trata de descubrir como el comit lo est evaluando.
"Su nueva bomba," Flood le dice, "es muy similar a la vuestra. Precio es un rea en que
Nigara es mejor que t, aunque ambos son caros en mi opinin. S que tienes una
reputacin por calidad de productos, y ese es uno de los puntos ms fuertes con el comit.
Personalmente, no estoy muy seguro que el comit sepa lo que significa cuando t dices
calidad es importante. Pero ese es un punto menor, porque adivinara que Peterpumps y
Nigara deben estar bien en trminos de calidad, tambin, o no estaran en el negocio."
Harry se da cuenta que aunque l sea visto como fuerte en trminos de calidad, esto no le
dara mucha ventaja competitiva porque calidad es un diferenciador "suave". Flood y los
otros parecen estar inseguros por lo que quieren decir por "calidad," as que Harry quiere
tratar de definirlo para ellos en trminos ms fuertes y objetivos. Consecuentemente, le pide
a Flood que explique los que l piensa que significa "calidad" cuando evalan una bomba.
De la discusin, Harry es capaz de ayudar a Flood a definir calidad ms precisamente, en
trminos de factores tales como: durabilidad, resistencia de uso, tolerancia de cmara-todas reas objetivamente medibles en donde Meterflo es superior.
Antes que la conversacin termine, Harry descubre que el comit est impresionado con el
rcord de Nigara en soporte de mantencin y que--como sospech--el rcord, en esta rea,
de su propia compaa es visto como muy dbil.
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Luego Harry llega al tema del soporte de mantencin, en donde sabe que es vulnerable.
Toma el toro por las astas. "S que estn preocupados sobre el soporte de mantencin,"
comienza. "Y hacen bien en estar preocupados, ya que no pueden tener un soporte pobre
para una sistema tan importante." Observando las caras de muchos miembros del comit, l
se dio cuenta que no esperaban una admisin tan franca de su parte. "Eso significa que ellos
deben pensar que soy muy dbil." Entonces l trata de redefinir soporte de mantencin.
"Soporte de mantencin," l sugiere, "es otra forma de decir que quieren estar seguros que
errores ocurren infrecuentemente y, que cuando ocurren, sern tratados rpidamente y que
habr una mnima detencin." l observa una movida de cabeza de Flood, "A lo mejor,
entonces, cuando dices que el soporte de mantencin es un importante factor en tu decisin,
quieres realmente decir que quieres un sistema con tan poca inactividad como sea posible.
Es una manera aceptable de ponerlo? "Si" dice un miembro del comit, "ya que los
ahorros de este sistema que, supuestamente trae, podran ser eliminados si hay siempre un
problema." "Precisamente," contesta Harry, "y por eso es que minimizar la inactividad es
tan importante. Pero, es el soporte de mantencin la nica forma -- o la forma ms
importante -- de minimizar la inactividad?" "Cmo lo haras?" Pregunta un miembro.
"Bueno," contesta Harry, "suponga que un sistema fue diseado de tal manera que fuera
ms confiable que el otro; entonces con el mismo nivel de soporte de mantencin, tendra
menos problemas."
Flood inmediatamente mira hacia donde est Harry y lo desafa: "Vas a decirnos que tu
sistema es ms confiable, por lo que necesita menos soporte de mantencin," le dice a
Harry. "Necesitar pruebas ms convincentes antes que lo compre." "Pero", contesta Harry,
"de todos modos, si le doy esa prueba, aceptara la idea que el diseo ms confiable
necesitar menos soporte de mantencin?" "Aceptar eso en teora," acuerda Flood, "pero
igual quiero alguna evidencia convincente antes de aceptar que Meterflo es ms confiable
que el sistema Nigara."
Harry respira profundamente. "Me tomar 10 minutos, le dice a Flood, "pero si dispones de
ese tiempo, creo que te puedo convencer." "Seguro" dice un miembro del comit, "este es
un tema muy importante. Estar ms que dispuesto a entregarte media hora si crees que
realmente tienes una evidencia." "Diez minutos es todo lo que necesito"," Harry dice
confiadamente. Entonces l rpidamente resume cinco formas en las que el diseo de la
bomba de Meterflo ofrecer mayor confiabilidad. Es un desempeo impresionante,
especialmente si no ha sido practicado. Sin embargo, lo que el comit no sabe es que la
ltima semana--una vez que Harry haba identificado esto como una vulnerabilidad
principal--pasaron varios das trabajando en esta parte de su presentacin. El habl con
expertos tcnicos y llam a especialistas en tecnologa competitiva de Towtron para
encontrar las debilidades del sistema de Nigara.
Durante la presentacin misma, Harry se preocupa de nunca mencionar directamente a
Nigara. Cuando l expone una debilidad, tiene que ser genrica. Por ejemplo, l dice,
"Uno de los factores de mxima confianza en el sistema Meterflo es que los
microprocesadores principales estn instalados en la consola de control y no en la bomba
misma. Esto reduce la vibracin. Nuestros exmenes mostraron que los diseos donde el
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Harry busca la historia de la instalacin de Meterflo en United Resins. Encuentra que esta
fue una prueba temprana del sistema antes de su entrega final. El sistema tuvo muchos
problemas de confiabilidad, y, como resultado, el diseo fue cambiado. Desde el test de
United Resins han habido 17 otros sistemas instalados, y, lo ms que pudo descubrir Harry,
es que ninguno de ellos haba sufrido de los problemas experimentados por el prototipo de
United Resins. Harry consigui algunos nombres de gente satisfecha en United Resins,
tanto gerentes de produccin como personal tcnico. l llam a varias de estas personas
para asegurarse de que hablaran bien de Meterflo si fuesen preguntados por una referencia.
Durante ese da, Harry recibe una llamada de Flood. "El comit siente que tu precio es muy
alto," le dice Flood. "Ellos quieren reunirse contigo la prxima semana para una
negociacin final de precio." Harry accede a reunirse con el comit el 26 de Julio, pero
arregla un breve almuerzo con el presidente del comit y con Flood el da antes de ver al
comit.
Harry ve a su gerente y le explica lo que est pasando. "No pienso que el precio sea
realmente el tema," le dice a su gerente. "Slo estoy adivinando, pero apuesto a que
Nigara les dijo las horrorosas historias acerca de la instalacin de United Resins--y ahora
estn preocupados nuevamente por nuestra confiabilidad y soporte de mantencin. "Estoy
agradada de or que no pienses que sea un tema de precio," ella le dice, "porque hemos odo
de la Divisin que el mximo descuento de precio que podemos darles en esta orden es del
cinco por ciento." Harry est asombrado. "Ellos se sentirn insultados si slo les ofrezco
cinco por ciento," l le dice. "Yo estaba esperando al menos el doble de eso."
Harry regresa miserablemente a su oficina. Claramente la venta se va hacia el lado de
Nigara, y ahora tiene un mnimo de nivel de negociacin. La reunin de la prxima
semana, se da cuenta, ser difcil.
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final con cada vendedor. Hoy nos reunimos contigo y veremos a tu competidor el Viernes.
En esta reunin nos gustara saber cul ser su oferta de precio final. La mayora de
nuestros vendedores negocian precio, y nos gustara or su oferta con un descuento final
antes que tomemos la decisin."
Harry se arriesga. "No rebajaremos Meterflo ms all," l les dijo. "De hecho, ahora que
est establecindose tan bien en el mercado, anticipamos que estaramos incrementando
nuestros precios en contratos a futuro. As que djenme decirles que no voy a ofrecerles un
descuento." Esto no era lo que haba estado esperando el comit y hubo murmuraciones de
protesta. "Ac me equivoqu," Harry admite para s mismo. "Debera haberles dejado saber
que esto vena. He dejado que construyan expectativas. Ellos esperaban una reduccin que
no voy a dar."
Antes de que los miembros del comit tuvieran oportunidad de tener una reaccin. Harry
contina, "Sin embargo, entiendo que estn buscando el mejor trato posible, y quiero
ofrecerles todo lo que sea posible por ayudarlos. No puedo ofrecerles un descuento directo
de precio, pero puedo darle la equivalencia ofrecindoles apoyo gratuito y ayuda en una
serie de reas en que les asegure una implementacin ms sencilla." Harry entonces revel
su plan de implementacin. Haba construido en su plan un considerable extra
entrenamiento y soporte tcnico. "Todo este soporte adicional", l dijo al comit, "ser a
nuestro costo. Esta es una manera indirecta de otorgarles una reduccin de precio. Muchas
veces durante la venta ustedes han expresado preocupacin real sobre si la implementacin
tendr un buen soporte. He tomado sus preocupaciones con el corazn. Pienso que estarn
de acuerdo en que el verdadero valor de todo este soporte adicional es muchas veces este
costo."
El comit estaba visiblemente impresionado por el plan de Harry, y est claro que el
soporte adicional que l estaba ofreciendo haba creado una impresin positiva.
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recuerda, "porque ya hicieron una rebaja del 15 por ciento. No tienen mucho espacio para
jugar." Harry no sabe nada de Youngs. Hoy es Viernes--viene un fin de semana con
feriado. Harry est forzado a pasar el fin de semana en suspenso e incertidumbre.
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El xito de Harry ilustra el tema central de este libro. Una estrategia efectiva no se trata de
un gran diseo, y no son trucos inteligentes. Es sobre una profunda comprensin de los
clientes y las preocupaciones que puedan tener stos en cada fase de la venta. Si, como
Harry en nuestro caso, puede usted usar una simple y lgica comprensin del
comportamiento del cliente para anticiparse a sus preocupaciones y responderlas
eficientemente, entonces esa es toda la estrategia que necesita para lograr el xito en
cualquier venta importante.
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