sociai empresarial
Os prirnrdios do conceito de
responsabilidade social
corporativa no sculo XX
Resumo
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I
45
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o contexto
46
A mudana
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Aps os efeitos da Grande Depresso e da Segunda Guerra Mundial, a noo de que a corporao deve responder apenas a seus acionistas sofreu muitos ataques, principalmente pelo trabalho de Berle e
Means'. Segundo eles, os acionistas eram passivos proprietrios que
abdicavam de controle e responsabilidade
em favor da diretoria da
corporao, Em um contexto de expanso do tamanho das corporaes
e de seu poder sobre a sociedade, diversas decises nas Cortes norteamericanas foram favorveis s aes filantrpicas das corporaes.
Recuperando as ltimas dcadas de estudos sobre tica e responsabilidade social corporativa, observamos que, partindo de uma viso econmica clssica - to amplamente divulgada por Milton Friedman _
de que 'a empresa socialmente responsvel aquela que responde s
expectativas de seus acionistas, chegamos concluso de que a empresa
socialmente responsvel aquela que est atenta para lidar com as
expectativas de seus stakeholders atuais e futuros, na viso mais radical
de sociedade sustentvel.
A ordem de mudana organzaconal, em um continuum que se inicia com mudanas conservadoras e finaliza com mudanas radicais, est
diretamente relacionada ao grau de amplitude de incluso e de considerao
pela empresa quanto a suas relaes com seus pblicos. Nesse sentido,
podemos ilustrar tal tendncia histrica com o Quadro 3.1, a partir da
perspectiva da seguinte questo: para quem a empresa deve ser responsvel?
sol
corporation
and private
S. Corporate giving.
of Busine55
3,1 Tendncias
histricas
social corporatva
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Empres
..., ACi6ril$;~':
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de tica e responsabiiidade
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Comunidade
Empregados
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Natureza
Governo
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soiii~~~p$,su;tr)tvel
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social ~mpresaral
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47
Quadro
o contexto
48
A mudana
O conceito de responsabilidade social corporatva, Com forte conotao normativa e cercado de debates filosficos sobre o dever das cor.
poraes de promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado, na dcada de 1970, do termo responsvdade social corporativa. A
partir desse novo conceito, j havia a necessidade de construir ferramentas tericas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial,
As perguntas passaram a ser sobre como e em quemedida a corporao
pode responder a suas obrigaes sociais, j consideradas um dever dela 7.
Os argumentos na linha instrumental consideram que h uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e o desem-
s Aqui, trata-se
Oaks,
social empresarial
.jONES, Marc T.Missing the forest for the trees: a critique ofthe social
responsibility concept and dscours. Business and Society, Thousand
v. 35, n. I, p. 7-41, Mar. 1996.
and Society
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49
o contexto
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sociatcorporanva
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','
Respcnslvidade
social corporativa
RSC3
RSC4
Cosrnosvclnca
e religio
A responsabilidade social corporativa (RSCI)e responsvidade social corporativa (RSC2) passaram, nad~ada de. J ~90,_aincorpor~ ~ada
vez mais o aspecto. normativo, com maior participao de aca~enucos
da rea de tica. dos negcios. Os conceitos de RSCl e RSC2 J eram
ab rdados no modelo de Wood. A retitude social corporatva (RSC3)
inclui a necessidade de uma tica normativa para que a responsabilidade
social corporativa vigore na prtica ..
Alternativamente, o termo- RSC4 uma tentativa de sair da c~se do
conceito de desempenho social corporativo, uma vez que necessita do
deslocamento da viso da corporaco como centro de tudo para uma
viso transdsciplinar da cincia e da incorporao da predisposio humana para a religio, j comprovada por geneticstas, O RS~4 responderia a um novo paradgma, necessrio para resolver as ~u~st~es ~e CO~Itlito entre os negcios e a sociedade em todos os nveis lflst~tuc!Omus,
descartando os modelos. de responsabilidade social corporanva que se
dizem moralmente neutros e queenfatizam apenas as medies. de desempenho social da empresa,
Todos os modelos de responsabilidade, responsividade e retitude
social corporativa incorporam idias morais e ticas, mesm~ quando no
as expressam conscientemente, constituindo-se a refern~la normauva
de tais modelos. Dessa forma, no h razo p~a excluir a ~u~a de
teorizao sobre estgios mais desejados de referncia normatva .
;"M/"TNic;'B~-;;;' M. Systematics
Business
p. 5-33, Apr. 19:95.p. 30 .
norrnatlve
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referencing.
social empresarial
3.2 Terminologia
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em expanso'
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A mudana histrica do conceito sJe responsabilidaO&
Quadro
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o contexto
52
A mudana
paraitnlise
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social empresarial
53
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.' P.f.itrbalharpela 'ern~sa;tonc;orrertes;
parceiros priVados.~tatais e nao1gx~::"
. .n~mEihi;jjs;c:d~ia de c:iompradorCs;cionSuiliido.res (diretos e indireios);cd~i~ d~;i'
'.. fdi(ri~~~ores (dlret~ eihqi~s):
ambie;',te.ICai.r~onal Ernundiai; II cm\!bidd~.:
feder;lI;~~d(Jf e inunid~;i;g~raes fun,;ras:descakehqrde;~;.,:
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(st~k~l)l<!~rs)da empr~sa?'
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.0 modelo de Logsdon e Yuthas integra os estgios de desenvolvimento moral da organizao. desempenho social corporativo e orienta-
MORAL ORGANIZACIONAL
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o contexto
histrico
5.4
em expanso:
A mudana
social empresarial
A nfase da abordagem pr-convencional da tica e responsabilidade social se d apenas no prprio indivduo - os outros so apenas
meios para o benefcio e o prazer dele prprio, que se auto-engrandece.
recompensa.
Conforme mostra o Quadro 3.5, h trs tipos principais de abordagem que podem ser utilizadas ao se lidar com a responsabilidade social
corporatva: a pr-convencional, a convencional e a ps-convencional.
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Pr~c~~~~ci6rial'
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de si prprio
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Ps-convencional
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..Crazic~e
' ..lro.I.dqo
..lJ .hto ~ '.
p
r
sem considerar
os outros.
Obrigaes
negativas para com
os outros.
.Conceito estrito
Obrigaes
tivas,
Relaes com
larga faixa de
posi-
de mercado.
a lei exige.
Expectativas
como
uma
dos
parceiros
de ".
lho e controle
social.
Princpios
universais.
ticos
stakeho/ders.
.1
I
& Winston. 1976. p. 5 I-53. I<OHLBERG, L. Stage and sequence: the cognltivedevelopmentil
approach to socialiZlltion. In: GOSUN. D. A (Org.) Handbook
of
5ocialization:
theory and research. Chicago: Rond MOla/ly. 1969. KOHLBERG. L
The phifosophy af mora development. 5an Francisco: Harper and Row. 1981.
(Essays on Moral Development. 1).), desde a dcada de 1960, e os trabalhos mais
recentes de Reidenbach P. Robin (REIDENBACH. R. E.; ROBIN, D. P. A conceptuaJ
mode! of corporate moral development. Jornal of Business Ethics, Dordrecht, v.
10. p. 273-284, 199'1), Sridar P. Cambrun ($RlDAR, B. 5.; CAMBRUN. A Stages of
moraldevelopment
of corporatlons. Joumal of Bus,iness Ethlcs, Dordrecht, v. 12, p.
727-739. 1993) e Trevino (TREVINO, Unda Klebe. EthicaJ decision making in
organ~ions:
a person-situatfon interactionist model. Academy of Management
Review. Biarcliff Manor. v. 11, n. 3. p. 601-61.7. July 1986. "ffiEVINO. Unda KJebe.
Moral reasoning and busness' ethics: irnplications for research, educaton and
man;igement. Joumal of Busines5.Ethics. Dordrecht. v. 11. n. 5-6. p. 445-459.
May 1992).
.
,
. '~.A~.J"_""
..,..n,"''''''''''''_~'
" ENDERLE, Corges; TAVIS. Lee A. A balanced concept of the flrrn and the
measurement
of Its long-term planning and periormance. Journal of
Business Ethics. Dordrecht.
v, 17. n. 11. p. 1129-1144, Aug. 1998.
ss
o contexto
56
ntstorco na mudana
mantendo-se
Cada corporao pode ser analisada em sua conduta quanto ao estgio em que se encontra, segundo esses trs nveis, em cada uma das
dimenses das responsabilidades corporativas - social, econmica e
ambiental.
importante expor claramente a interpretao que se tem sobre o
conceito de empresa, para que se possa compreender a racionalidade
subjacente s medidas de seu desempenho: A viso de uma empresa
sobre suas responsabilidades est relacionada a como ela mede o desempenho dos recursos comprometidos para o atendimento dessas responsabilidades. Sendo assim, avaliar o desempenho de uma empresa
quanto a suas responsabilidades corporativas requer um conceito de
empresa que equilibre responsabilidades econmicas, sociais e
ambentais. o que resulta em uma relao circular entre elas.
Nenhuma dessas dimenses de responsabilidade pode ser puramente
instrumentalizada em favor das demais, e cada uma delas deve atender a
requisitos ticos mnimos. Esse conceito de empresa requer tambm um
conceito de riqueza que capture as trs dimenses de responsabilidade
como ativos para a empresa, visando a sua sustentao, a longo prazo,
em um contexto de incertezas e mudanas aceleradas.
Da gesto antropocntrica
gesto ecocntrica
A mudana hist6rica
social empresarial
I
I
.!
i
elementos organizacionais que tenham impacto sobre a natureza, rejeitando a dominao do homem sobre ela;
misses organizacionais orientadas para questes arnolentais, globais e de longo prazo, efetivamente buscando a atlva harmonia com o ambiente natural;
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i
I
! a minimizao
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" SHRIVASTAVA,
Management
" FREDERICK,
Paul. Ecocentric
Review,
Biarcliff
management
for
1998; SHRIYASTAVA,
1995.
o(
57
o contexto histrico
58
Quadro
abordagens.
importantes
dessas duas
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. .'AritropOtitrco
. BiclCn'trico'ou ecccntrico.
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pO,r:.n.'o.h.n"
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Intui~o compreenso,
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yaires:p~triarcais.
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.pes~lJl1a.dPira funo,. estilo . Desenhadopara o ambiente.
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.....
Embalagens no agressivas ao
...
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p~per~;j(cioem embalagens.
ambien;ce: .' .,-'------'---:-1
. , .. ,'. . .': lf.iten~iW em energia e r'ecur.~
Baxousc de energia e recur- .
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de. sos:
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50S.
p'rci~~:. Efi;'ncia'.1;cnica..
. Eficincia ambiental.
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Ambiente.
Funes de
negcios
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__
Fonte: SHRIVASTAVA,
Management
Estrutura no hierrquica.
Processo dectsrio participativo.
Autoridade descentralizada.
Baixos diferenciais de renda,
Harmonia com a natureza.
Recursos 'entendidos como estritamente finitos.
Eliminao/gesto de poluio e
refugo/lixo:
Marketing age para a educao
do ato de consumo.
Finanas atuam para o crescmento sustentvel de longo prazo.
Contabilidade focaliza os custos
ambientais.
Gesto de recursos humanos
dedica-se a tomar o trabalho
significativo e o ambiente seguro
e saudvel para o trabalho.
'
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Para tal transformao, h uma questo permanente que o consumidor deve se fazer: por que comprar? Uma pergunta curta e que requer
uma reorientao na conscincia dos indivduos: um novo eixo de imagem de si e do outro; do tempo passado, presente e futuro; do prximo e
do distante; de causas e efeitos; de autonomia e de interdependnca;
de
vtima e de ru; do normal e do absurdo; de sade e de doena; de saudveis e de doentes; enfim, toda uma transformao no conjunto de premissas para a existncia humana.
Nessa rea h, pelos menos, quatro conceitos fundamentais e bastante relacionados entre si: consumismo, consumerismo verde, consumerisrno tico e anticonsumerismo" .
. Consumismo e consumerismo, O consumismo um fenmeno caracterstico da sociedade contempornea ocidental, fortemente
influenciada pela sociedade norte-americana, e tem a sua origem
no crescimento das indstrias, que foram desenvolvendo a capacidade de produzir e fornecer uma abundante e variada gama de
bens e servios. Desse modo, podemos definir o consumismo
como a aquisio
desmedida
de produtos. A expanso do
consumisrno conta com o auxflio dedois aliados preciosos: o sistema financeiro, que concede facilidades de crdito, e a publicidade, que incentiva o consumidor a adquirir um nmero cada vez
maior e renovado de produtos.
Para resistir a todas essas facilidades e publicidade cada vez
mais agressiva, uma srie de movimentos e associaes surgi.",.,.,
.......... _.,,,
o contexto
60
histrico
na mudana
do sentido e
mantendo-se
a aenda
em expanso:
a viso critica
Id!4..iil.li1m!1!;lHflDro~
Cofurelao cultura do consumismo, o maior destaque so
os Est~doSUnidos,
que, com 6% da populao, mundial, consomem':30o/~' de todos os recursos produzidos no mundo. Da mesma
foim~,20%
da populao mundial consome mais de 70% de todos os recursos materiais
total. '
A mudana
histrica
do conceito de re.sponsabilidade
social empresarial
IDEC e INMETRO
- Organizaes
brasileiras
atuando
DO
consumerismo.
O aumento no custo dos produtos levou o consu- '
midor a analisar melhor o que est comprando. E no se trata
apenas de produtos ()U servios mais baratos: informaes corretas quanto quantidade e benefcios oferecidos passaram a ser
referenciais na deciso de compra. Entretanto, para Marcos
Diegues, advogado do Idec, a populao ainda tem difculdade
para perceber algumas questes sutis, como problemas nas embalagens e no peso dos produtos.
O Idec, que presta um servio de orientao exclusivo para os
associados que enfrentam conflitos de consumo, recebeu em 2003
mais de 14 mil consultas. Na rea de servios, as consultas se
referem principalmente
a planos de sade (24%), telefonia
(19,5%), bancos (14%) e cartes de crdito (5%). Quanto aos
produtos, predominam as consultas sobre problemas com aparelhos eletrnicos (27%), veculos (25,5%) e alimentos (6,5%). "O
consumidor sente primeiro aquilo que pesa imediatamente no bolso", afirma, Diegues.
Mas ele j nota uma mudana de comportamento: "Antes, as pessoas buscavam solues de problemas individualmente. Agora,
percebemos que, apesar de serem movidas por interesses particulares, as reclamaes tm um carter coletivo".
Ao contrrio do que se imagina, o recurso a institutos como o Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro) e o Idec no privilgio das classes de renda mais
alta. "Vemos urria insero da classe C neste mercado consumidor
que reclama e cria a demanda de novos produtos", diz Renata Aisen,
consultora da Integration. Com o Plano Real, observaAisen, a classe
C ganhou renda e capacidade de informao. Mas tambm mais
afetada pela atual retrao econmica. "Por isso, esta classe no
pode errar na hora da compra e se toma mais crtica em relao s
empresas que prometem e no cumprem."
Ela explica que, de forma geral, as pessoas no reclamam: se um
consumidor liga para determinada empresa em busca do cumprimento deseus direitos, outros dez preferem o silncio. Aisen destaca, contudo, que "as promessas tm um preo muito alto: mesmo as pessoas, que no ligam podem interromper a compra ou o
uso de servios. por descrdito",
61
";';'.
"
,
.
o contexto
62
histrico
.
":.OOl;@lU.i;:':I!1t*leJl'fir~
.'0
grupo Enough in the :U~, que visa mostr~o
quanto-a
-mercantilizao.est; inserida em 'nossas relaes.sccais, ,aco~se~ .
ao
lh~a:s pessoas,
comprarem alguma coisa, co~ear pelapre- '.
miss~"de que eu preciso?" e no "o. que eu. quero?' ,-,A atitude do .
"desejo" constantemente iniciada pelo ato de "lh'!i s vitrines",
. colocando o Indivduo onde a propaganda quer. Segundo essaabordagem, os. shoppi~g cenrers. representariam nada menos que a.
cornercializao da: interao social 19 .
CHAYLEY, (200-].
jAMESON, Frederic. Ps-modernismo:
tardio. SO' Paulo: tica, 1996, p .. 61.: .
A mudana histrica
do conceito
de responsabilidade
social empresarial
63
o contexto
64
histrico
na mudana do sentido
mantenoo-se
e a agenda
em expanso:
A mudana
a viso critica
abril 2004.
o caminho para uma sociedade sustentvel requer urna nova perspectiva sobre os impactos das decises e aes de todos os agentes sociais e, mais especificamente, .natemtica deste livro, dos stakeholders
associados aos negcios de urna organizao empresarial. Tal perspectiva aponta alguns desafios.
'
Primeiro desafio: avaliao de desempenho. A avaliao do desempenho balanceado das empresas pode ser adotada como referncia orientao a partir do dilogo social com stakeholders,
recomendado pelo padro internacional proposto pelo AA 1000,
do Institute of Ethical and Social Accountability, Essa avaliao
poderia atingir o chamado resultado final triplo, que, como veremos mais adiante, inclui a avaliao quanto aos aspectos ambientais (responsabilidade ambiental); econmicos (responsabilidade
societria, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ao social da
empresa e responsabilidade trabalhista/previdenciria).
Segundo desafio: transcender as fronteiras 'da empresa. preciso descentralizar o debate sobre responsabilidade social, que hoje
histrica
do conceito
de responsabilidade
social empresarial
i,
!
parcerias
que
agreguem
valor
aspectos eco~
65