A influncia da arquitetura comercial na sociedade contempornea

Carolyne A. Ferreira
Arquiteta e Urbanista graduada pela Universidade Paulista

RESUMO
O presente trabalho analisa o comportamento da sociedade referente ao seu
modo de consumir.
Analisa uma retrospectiva da arquitetura comercial desde o surgimento do
comrcio como processo de trocas, as lojas gerais, as lojas especficas, a primeira
loja de departamentos, o primeiro supermercado, at o comrcio atual.
Discute como a arquitetura comercial influencia no comportamento de cada
indivduo em seu modo de consumir

Palavras chaves: arquitetura comercial, sociedade de consumo, sociedade

contempornea

The influence of commercial architecture in contemporary society

ABSTRACT
The present work analyses the behavior of referring society to its way to
consume.
It analyses a retrospect of the commercial architecture since the sprouting of
trade as process of exchanges, the general stores, the specific stores, the first
department store, the first supermarket, until trade current.
It argues as the commercial architecture influences in the behavior current of
each individual in its way to consume
Keywords: commercial architecture, consumer society, modern society

INTRODUO

Ao longo do tempo possvel observar uma constante mutao da

sociedade em seus diversos modos de vida como, por exemplo, o comportamento,
a forma de se relacionar com outros indivduos, o morar, o vestir. Em todas essas
mutaes nota-se claramente a influencia da tecnologia. Grande exemplo disto a
sociedade e seu modo de consumir. Para compreender essa mudana necessrio
entender de onde surgiu o comrcio.
Segundo Vargas (2001), a princpio essa atividade surgiu atravs da troca
de produtos e para a realizao dessa troca existia necessidade do encontro para a
negociao. Essa necessidade do encontro levou a atividade comercial a procurar
locais mais propcios, que coincidentemente possuam um fluxo maior de pessoas
ou locais onde as demais atividades sociais aconteciam pelos mais diversos
motivos como religio, poltica, diverso, cultura.

arquitetura

de

edifcios

pblicos

(terciria)

apresenta, pelo menos, a viso oficial da sociedade

(...). Em certa medida, isso informa sobre a maneira
como eles gastam o seu tempo como participante no
processo

poltico,

como

espectadores

em

divertimentos, como devotos de cerimnias religiosas

e etc. preciso lembrar, no entanto, que na grande
maioria

desses

espaos

pblicos,

externos

ou

internos, acontecia a troca e que esta uma atividade

que nasce com o homem e que, na maior parte da
histria da humanidade, para trocar era preciso
acontecer o encontro. E dessa necessidade de
encontro que vai nascer o lugar do mercado.
(Vargas,2001, p. 95)

Aos poucos estes lugares de encontro comeam a se tornar espaos

edificados.
No sculo XVIII, as pequenas cidades eram abastecidas pelas general
store (loja geral), onde eram vendidos alimentos, roupas e at implementos
agrcolas. Produtos diferenciados deveriam ser encomendados de um centro mais
desenvolvido.

Com o passar do tempo o comrcio foi se aperfeioando e ganhando

espaos especficos. Exemplo disso so as grocery store, um novo modelo de
loja dedicada apenas venda de alimentos.
J em 1838 surgiu a primeira loja de departamentos em Paris, a Le Bom
March. Em 1964, na Alemanha, inaugurou-se a primeira loja de auto-servio do
mundo conhecida como cash and carry (pegue e leve) onde o consumidor
escolhia produto e o levava at o caixa, mais de uma dcada depois, com esse
sistema de auto-atendimento, surge os supermercados. Em 1972, no Brasil, esse
modelo de vendas chega atravs da empresa holandesa Makro.

O COMRCIO NO PLANEJADO - ADAPTADO

Outra forma de comrcio muito conhecida, principalmente no Brasil, o

comrcio no planejado, segundo Vargas (2001), entende-se que comrcio no
planejado aquele gerado espontaneamente, por meio do aparecimento de
estabelecimentos

comerciais,

construdos

ou

no

para

essa

finalidade,

caracterstico da formao dos prprios centros urbanos.

No somente nos centros urbanos, mas tambm nos centros histricos, os
comrcios foram tomando conta das casas, j que o fluxo de pessoas nos centros
eram propcios para isso. At hoje possvel perceber em diversas cidades do
Brasil esse comrcio de garagem, onde o proprietrio adapta um espao
residencial para um determinado fim comercial.

Fig. 1 - Casa Santa Luzia - Emporium Gourmet. A fachada da loja antiga, claramente
adaptada de residncia para comrcio na esquina das ruas Augusta e Oscar Freire, em So Paulo.
Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/paladar/livro-conta-a-trajetoria-da-casa-santaluzia/> Acesso 18/07/2015.

Fig. 2 Comrcio adaptado na Av. So Joo, So Paulo. Dcada de 50

Disponvel em: < https://carrosantigos.wordpress.com/tag/sao-paulo/> . Acesso dia 19/07/2015.

Por se tratar de um comrcio no planejado, necessria a adaptao para

determinado fim, porm, muitas das vezes, essa adaptao no existe, sendo
assim, automaticamente no existir tambm uma identidade da marca e do
produto com o cliente.

De fato, so poucos os estabelecimentos comerciais que

mantm as caractersticas iniciais de uso e de projeto. Um
primeiro aspecto deste processo devido inexistncia de
uma adequao entre o projeto arquitetnico e a atividade
comercial desenvolvida no local, na medida em que muitos
projetos no levaram em conta as premissas do negcio.
Ou, ainda, o uso comercial pode, em diversos casos, ter
sido inadequadamente substitudo, ou as novas tecnologias
adotadas exigem espaos diferenciados. (Vargas, 1999)

A SOCIEDADE DE CONSUMO

A expresso sociedade de consumo caracteriza uma sociedade do mundo

desenvolvido. O surgimento dessa sociedade est relacionado ao desenvolvimento
industrial

capitalista

onde

consumo

de

bens

servios

aumentou

significativamente devido a elevada produo dos mesmos, assim a oferta excedeu

a procura, levando as empresas a recorrer a agressivas estratgias de marketing,

induzindo o consumidor a consumir e permitindo o escoamento da produo.
Do ponto de vista antropolgico, essa sociedade tende a um tipo de
consumismo impulsivo, muitas vezes at irracional onde a busca pelo produto no
mais por necessidade, mas sim por estar na moda, por garantir status ou como
forma de integrao social. De acordo com Carlos (2005):

As mercadorias e os objetos mudaram de sentido, posto

que, em vez de designar uma coisa simples, articulada
com o universo da necessidade imediata, criam-se cada
vez mais mercadorias que so estratgias e polticas,
como no caso especfico do espao.

Percebendo isso, empresas do mundo todo j empregam antroplogos para

analisar o comportamento destes consumidores.

As variveis sociais (tendncias demogrficas, geogrficas

e

econmicas)

as

individuais

(estilo

de

vida,

personalidade, atividades, entre outras) influenciam o

consumidor a comprar de acordo com determinados
padres, que podem ser descritos como sendo o processo
decisrio de compra do consumidor. (Blackwell, 2003).

Segundo Santos (2000), (...) as empresas hegemnicas produzem o

consumidor antes mesmo de produzir os produtos, ou seja, atravs do marketing
agressivo e sedutor que acontece antes mesmo do produto em si, os consumidores
j so induzidos a consumir o mesmo.
Os estudos sobre o comportamento e a satisfao do consumidor vm
evoluindo e com o passar dos anos percebeu-se que no s o marketing, mas
tambm a arquitetura capaz de interferir no modo de consumir. A partir disso,
novas tcnicas comeam a ser adotadas em projetos comerciais.

A ARQUITETURA COMERCIAL NOS DIAS DE HOJE

Atualmente possvel notar uma maior preocupao com o aspecto

arquitetnico nos projetos comerciais. O que antes era simplesmente adaptado,

hoje pensado, projetado e pesquisado, tudo para induzir o consumo e trazer

credibilidade.
Como no exemplo abaixo (figura 3), a primeira loja da rede de mveis Casas
Bahia, do ano de 1957,provavelmente tambm se tratava de um comrcio adaptado
onde um galpo servia de exposio e depsito de mveis. Hoje a rede possui uma
padronizao da marca em suas lojas, e mesmo sendo um comrcio popular,
usufrui dos conceitos da arquitetura comercial (figura 4).

Fig.3 Primeira loja Casas Bahia em 1957, no centro de So Caetano, SP.

Disponivel em: <http://augustoalves.com/>. Acesso dia 19/07/2015

Fig.4- Fachada da unidade nmero mil da Casas Bahia

Disponvel em: < http://www.emobile.com.br/>. Acesso dia 19/07/2015.

A INFLUNCIA DO PROJETO ARQUITETNICO NO MODO DE CONSUMIR

Ao longo do tempo, atravs de uma anlise sobre o comportamento da

sociedade de consumo, foi possvel perceber que alm do uso do marketing e da
publicidade, a arquitetura tambm era capaz de influenciar o consumo atravs de
cores, layouts, disposies de produtos, fachadas e etc.

O ambiente fsico envolve aspectos fsicos e espaciais

do processo de deciso de compra, principalmente
quanto forma e ao formato da informao a ser
apresentada ao consumidor. A forma da informao
depende da atmosfera do ponto de venda do produto,
a partir dos parmetros tcnicos como: cor, rudo,
luminosidade, arranjo fsico, msica, localizao e
aglomerao num determinado ambiente de compra.
(Giroto, 1998)

Inicialmente, projetos de arquitetura comercial eram mais conhecidos em

franquias. A ideia surgiu atravs da necessidade de uma padronizao do espao,
onde mesmo em lugares diferentes o cliente poderia reconhecer a marca, alm de
criar ambientes aconchegantes, induzindo ainda mais o consumo. Hoje em dia essa
arquitetura tambm tem sido o foco tambm de pequenos empresrios.
Quando se fala sobre projeto comercial arquitetnico, deve-se compreender
as diversas experincias de compra, os diversos tipos de clientes e o
comportamento dos mesmos, assim possvel trabalhar todos os fatores e
impulsionar as vendas.
Segundo a arquiteta Arlene Lubianca a fidelidade dos clientes a uma marca
vinculada emoo que ela desperta no consumidor, por isso h hoje uma
grande busca por posicionamentos diferenciados. A loja o lar da marca, local
onde a experincia de compra d tangibilidade ao posicionamento, como por
exemplo, a Apple, cuja loja limpa e permite a experimentao de todos os
equipamentos, remetendo ao conceito dos produtos, que possuem design limpo e
funcionamento acessvel.
Um exemplo claro a ser analisado uma loja de brinquedos. Tudo
projetado para mexer com a imaginao de uma criana, desde as cores at a
altura dos produtos. A loja se torna um mundo mgico.

No caso abaixo o apelo ao imaginrio comea desde a entrada com um

desenho de um arco-ris na altura de uma criana. rvores artificiais so
distribudas dentro da loja, o piso possui cores diferenciadas, o setor de brinquedos
para meninas cor de rosa, facilitando a localizao e a distino do espao
mesmo se visto de longe.

Fig. 5 - The Big Toy Shop

Disponvel em: <https://paultonspark.co.uk/park-information/shopping>. Acesso dia 20/07/2015.

A arquitetura comercial tem a funo de trazer identidade marca, de criar

ambientes marcantes na memria do consumidor, mexendo com os sentimentos e
at mesmo trazer memrias antigas, alm disso, devem ser aconchegantes e
convidativos.
Na Vila Madalena, em So Paulo, o bistr Ch possui um projeto
especfico onde possvel ter a sensao de uma casa antiga, toda decorada com
o objetos antigos, remetendo dcada de 60. Materiais como tijolo, madeira e
caixilhos de ferro transmitem ainda mais a ideia de residncia ao invs de um caf
comum.

Fig. 6 Ch Bistr Vila Madalena, So Paulo.

Disponvel em: < http://www.galeriadaarquitetura.com.br/>. Acesso em 20/07/2015.

Essa iluso de espaos tambm acontece na loja La Fruteria, no Rio de

Janeiro, onde a ideia trazer o espao da feira livre para dentro de uma loja, visto
que a sociedade de consumo busca conforto e praticidade.

Fig. 7 La Fruteria, Ipanema, Rio de Janeiro.

Disponvel em: < http://www.galeriadaarquitetura.com.br/>. Acesso em 20/07/2015.

Neste projeto em especfico de 40m, os idealizadores buscavam uma

arquitetura acolhedora e elegante que remetesse aos produtos sofisticados que
eram oferecidos.
O uso de madeiras e caixotes faz todo o ambiente remeter feira. At
mesmo as frutas e os produtos servem como objetos decorativos.
Entende-se agora que o espao das lojas no tem mais apenas a funo de
abrigo, mas serve como espao de experincias e sensaes, fazendo com que o
cliente permanea e volte mais vezes, sendo assim, um projeto arquitetnico
envolve muito mais que estilo e sofisticao, mas sim um resultado fsico sobre um
estudo de um consumidor especfico.
A arquitetura comercial de suma importncia, tendo visto que o varejo tem
se mostrado de forma cada vez mais dinmica e competitiva, sendo assim, todos os
meios possveis de atrais a clientela so vlidos.

CONCLUSO

Nota-se uma constante mutao da sociedade em seus diversos modos de

vida como, por exemplo, o seu modo de consumir. A sociedade de consumo vem
se tornando cada vez mais exigente e prtica, procurando espaos aconchegantes,
porm, que resolvam facilmente suas necessidades.
Nos comrcios antigos, era comum encontrar uma arquitetura no
planejada. Os ambientes eram adaptados e sem nenhum planejamento para o novo
uso. No era possvel notar uma identidade do produto e muito menos uma
interao da loja com o cliente.
Notando essa nova sociedade, conclui-se que de suma importncia
aplicao da arquitetura comercial para angariar e permanecer com novos clientes.
A importncia dessa arquitetura vai alm de aspectos estticos. Um bom
projeto, alm disso, pode trazer tambm diversas sensaes ao consumidor e uma
boa experincia de compra. O espao deve trazer a identidade do produto.
Tudo deve ser definido atravs de um estudo de comportamento de cada
cliente. Cada projeto deve ser analisado de forma especfica levando em
considerao sexo, classe social, faixa etria, hbitos diferenciados e etc.

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