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REVISTA DE ESTUDIOS FRONTERIZOS

DEL ESTRECHO DE GIBRALTAR


REFEG (NUEVA POCA)

ISSN: 1698-1006

GRUPO SEJ-058 PAI-

MARKETING TERRITORIAL DE TANGER ENTRE


GESTATION DHIER, MANIFESTATIONS
DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
FADOUA LAGHZAOUI
Facult des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Tanger
Universit Abdelmalek Essadi
laghzaouifadoua@yahoo.fr
MOSTAFA ABAKOUY
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger
Universit Abdelmalek Essadi
mabakouy@yahoo.fr

REFEG 1/2014
ISSN: 1698-1006

GRUPO DE INVESTIGACION SEJ-058


CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIALES Y MIGRATORIAS DEL ESTRECHO DE GIBRALTAR

48

REVISTA DE ESTUDIOS FRONTERIZOS DEL ESTRECHO DE GIBRALTAR R


MARKETING TERRITORIAL DE TANGER ENTRE GESTATION DHIER,
MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
FADOUA LAGHZAOUI
Universit Abdelmalek Essadi
laghzaouifadoua@yahoo.fr
MOSTAFA ABAKOUY
Universit Abdelmalek Essadi
mabakouy@yahoo.fr

MARKETING TERRITORIAL DE TANGER ENTRE


GESTATION DHIER, MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
SUMARIO: I. CONTEXTE ET PROBLMATIQUE DE LA RECHERCHE II. INTRTS
DE LA RECHERCHE III. MTHODOLOGIE ET CANEVAS IV. MARKETING TERRITORIAL VERSUS MARKETING TOUT COURT V. DEMARCHE MARKETING TERRITORIAL
DE TANGER. VI. CONCLUSION GNRALE: MAL COTE, TANGER A BESOIN
DTRE MARKETE. VII. BIBLIOGRAPHIE.
RSUM. Le dessein de cette recherche est de dbattre du marketing territorial et danalyser son application la ville de
Tanger. Notre dmarche a consist, dune
part, saisir leffort marketing territorial de
Tanger dans sa dynamique temporelle (Passprsent-futur) et, dautre part, dcliner ce
marketing en marketing auprs des rsidents,
le marketing touristique et le marketing auprs des investisseurs. Les principaux rsultats de notre recherche font ressortir que le
marketing tel quil est conu et conduit
Tanger est insuffisant et insatisfaisant. De tels
manquements nous ont incits formuler des
recettes mme damliorer limage,
lattractivit et la comptitivit de la ville.

MOTS-CLS: MARKETING TERRITORIAL, TANGER, MARKETING


TOURIS-TIQUE, ATTRACTIVIT DES
INVESTISSEMENTS, BIEN-TRE DES
CITOYENS.

IDA AYALA GARCA


FADOUA LAGHZAOUI/MOSTAFA ABAKOUY
4. ISSN: 1698-1006

ABSTRACT. El propsito de este


trabajo de investigacin es analizar el
marketing territorial y su aplicacin a la
ciudad de Tnger, con dos objetivos : en
primer lugar, comprender el esfuerzo de
marketing regional de Tnger en sus
dinmicas temporales (pasado-presentefuturo) y, en segundo lugar, trasladar este
marco terico al caso de los residentes, el
marketing turstico y los inversores. Los
principales resultados de la investigacin
ponen de relieve que el marketing diseado y gestionado en Tnger es insuficiente
e insatisfactorio, lo que nos llevan a formular propuestas de mejora en el mbito
de la imagen, el atractivo turstico y la
competitividad de la ciudad.
PALABRAS CLAVES: MARKETING TERRITORIAL; TNGER; MARKETING TURSTICO; EL ATRACTIVO
DE INVERSIN; EL BIENESTAR DE
LOS CIUDADANOS.
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN

I. CONTEXTE ET PROBLMATIQUE DE LA RECHERCHE


Au Maroc, laffirmation, travers le
temps, de lexistence de rgions territoriales correspondait non seulement
des priodes de stabilit politique, mais
aussi des progrs conomiques.
Depuis le milieu des annes 1990 et
surtout depuis lannonce en 2011 du
projet de la rgionalisation avance, les
rgions se sont vues attribues de nouvelles missions. Aussi peut on prdire
que le devenir du Maroc est dans la
rgion et que lEtat organisation territoriale se substitue lEtat unitaire. Notre recherche sur le marketing des
rgions se place demble dans cette
perspective.
La ville de Tanger occupe actuellement le deuxime rang pour lessentiel
des grandeurs conomiques et elle est
deuxime en termes de rentres touristiques. Elle suscite un engouement exceptionnel conduisant la requalification de la ville (sollicitude royale, instaurations de grands projets de dveloppement tel que Tanger Med, renforcement de linfrastructure daccueil des
nouvelles zones industrielles et zones
franches dexportation, etc.). Elle dispose de plusieurs atouts (proximit gographique de lEurope, tre un carrefour
des grands axes dchanges internationaux, jouir dun pass aurol, beaut
inoue des panoramas, etc.)1.
Le dessein de notre recherche est de
savoir dans quelle mesure le territoire

tangrois est prdispos sinscrire dans


une logique fonde sur lamlioration
des performances et la qute dimage.
De telles performances et une telle
image reposent sur des outils qui ont
fait leur preuve dans la culture
dentreprise, tels que le marketing ou le
management stratgique.
Si le marketing territorial2 est esquiss il y a plusieurs dcennies de cela,
il a fallu attendre les annes 1980 pour
quil soit revisit et repens. Il constitue
une sorte de rallonge du marketing
des organisations, ddi une chelle
plus vaste, en loccurrence le territoire
qui pourrait tre un centre urbain, une
ville, ou ensemble de villes et leurs environs, un pays, voire mme un groupe de
pays. Il prsente toutefois des spcificits quant la dmarche adopter et
les outils utiliser. Gnralement, il
sadresse trois types de clients : les
rsidents, les investisseurs ou entreprises et les touristes. A limage du marketing des entreprises, le marketing territorial mobilise plusieurs fondements de
champs disciplinaires divers comme la
gographie conomique, le management
public, la sociologie, la gostratgie, la
thorie des parties prenantes, le partenariat public-priv, lamnagement territorial, ou le dveloppement local.
Dsireux dalterner les schmas thoriques au vcu pratique en prenant le
territoire de Tanger comme appui, nous
tenterons danalyser la rflexion et
laction des acteurs interpels par
2

Revue Economie & Entreprises, Tanger : le


grand Mnage, supplment Tanger, n 75, Octobre 2005.
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G. Lorant, Les collectivits locales face aux


dfis de la communication, LHarmattan, 2006.

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limage du territoire tangrois, son attractivit et, partant, sa comptitivit.
Plus prcisment, nous ambitionnons
de rpondre aux questionnements
suivants:
a) Arrive - t - on marketer convenablement la ville de Tanger ?
b) Dispose t - on dune vision claire
entre les diffrents organes de la
gouvernance locale ?
c) Raisonne t on en termes de
dveloppement rgional et global
dont Tanger serait la voie daccs et
par l mme daccueil ?
d) Sait t on exploiter suffisamment
ses normes potentiels ?
II. INTRTS DE LA RECHERCHE
Lentreprise de cette investigation
sexplique par les mobiles ci-aprs:
a) Les villes, en vue de prenniser leurs
activits conomiques et sociales,
sont condamnes btir des stratgies de dveloppement trs prcises
qui rclament des outils de management de pointe.
b) Llaboration dun tableau de bord
du management de la ville peut faire
retour sur les forces et faiblesses
amliorer et, partant, sur leur capacit induire des actions politiques
idoines, i.e. des stratgies de dveloppement multiformes touchant
autant des enjeux lis aux infrastructures qu des questions de type
managrial, marketing et communicationnel.
c) Il existe ce jour un quasi-vide conceptuel et pratique en matire de
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stratgie marketing des viles au Maroc. Les investigations menes mettent en valeur des statistiques globales et les solutions pratiques tiennent plus lintuition que de
lvaluation systmatique et srieuse.
d) Nous sentons ici un crneau
dimportance exploiter. A Tanger,
on dispose duniversitaires dont les
axes de recherche ont trait au dveloppement durable et aux stratgies
marketing. De surcrot, la gouvernance locale actuelle de Tanger est
confie un staff prdispos laborer une vision de dveloppement
durable de la ville de Tanger (mairie,
conseil rgional du tourisme, centre
rgional dinvesti-ssement, chambre
de commerce, dindustrie et des services, wilaya, etc.).
e) Les rsultats dune telle recherche
peuvent avoir des retombes tant
dans lenseignement du marketing
que du management stratgique des
territoires.
III. MTHODOLOGIE ET CANEVAS
Notre recherche se conforme au
processus suivant :
a) Recherche documentaire et survol de la littrature en marketing
territorial et en management
stratgique public local.
b) Dveloppement
des
outils
dvaluation de la dmarche
marketing des villes.
c) Prise de contacts et entrevues
avec les acteurs concerns et orREFEG 1/2014: 31-47. ISSN: 1
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
ganisation denqutes auprs des
publics cibles. Le but tant
dintroduire lensemble la problmatique du marketing territorial.
d) Saisie, traitement et interprettation des donnes dbouchant
sur la rdaction dun rapport final qui pourrait faire lobjet dun
article publier dans une revue
scientifique.
Par association du
contexte et
problmatique de la recherche, des ses
intrts et de sa mthodologie, nous
avons structur notre papier en adoptant le canevas ci-aprs :
Dans un premier lieu, et aprs une
synthse de sa signification, ses motscls, ses enjeux, ses dimensions, nous
envisageons didentifier les repres du
marketing territorial et de mobiliser les
diffrents fondements, thories, ou disciplines qui lui servent de sources inspiratrices.
Dans un deuxime lieu, nous nous
efforcerons danalyser la pratique du
marketing du territoire tangrois dans
ses trois temps : gestation dhier, ses
manifestations daujourdhui et ses mutations de demain. La prsentation des
diffrents rsultats obtenus est prcde
par lexplication de notre dmarche de
recueil et danalyse de linformation.
IV. MARKETING TERRITORIAL
VERSUS MARKETING TOUT
COURT
Lhistoire du marketing remonte aux
premires dcennies du 20me sicle
lheure de lorganisation scientifique du
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travail, une cole prconise par les


fondateurs du management (Taylor,
Ford, Fayol, ) tels quils se sont inspirs des conomistes qui les ont prcds
(Smith, Ricardo, Babbage, ). Cette
premire cole accordait une importance au client dans la mesure o elle
estimait que celui-ci a besoin de produits standardiss et accessibles un
prix bas. Il a fallu attendre les trente
glorieuses (1950-1970) pour que les
nations retrouvent une certaine prosprit conomique et quau sein de la socit on commence distinguer nettement au moins trois types de clients, en
loccurrence, les riches, les moyennement riches et les pauvres, auxquels il
faut faire correspondre des produits
diffrencis selon leur pouvoir dachat
et leur style de vie. La gestion commerciale des entreprises passe alors dune
optique production, quil faut couler
sur le march, une optique marketing
qui consiste sinformer sur les besoins
du march avant mme de se mettre
produire.
Depuis, le marketing sest prolong
des cas particuliers tels que le marketing
industriel (B to B au lieu de B to C), le
marketing stratgique (un marketing
projet sur un futur lointain contre une
vision court terme), le marketing international (un marketing ddi aux
marchs internationaux versus un marketing domestique), etc. Ce nest qu
partir des annes 1980 que lon commence intgrer le marketing territorial.
Il est presque banal de rappeler que
le marketing est une dmarche qui articule cinq tapes fondamentales : le marketing informationnel (o lentreprise
est invite sinformer sur le comportement du consommateur et les maREFEG 1/2014: 31-47. ISSN: 1
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nuvres des concurrents) ; le marketing
stratgique (o elle dfinit des critres
de segmentation du march en vue de
dterminer le nombre de segments
cibler et savoir comment se positionner
dessus) ; le marketing oprationnel (o
les marketers usent de leur art de bien
mixer les politiques de produit, de
prix, de place et de promotion et communication) ; la mise en uvre des diffrents choix arrts (plan marketing) et
laudit marketing (o les responsables
contrlent leurs performances commerciales et mesurent le degr de satisfaction de leurs clients).
Cette culture dentreprise irait inspirer les responsables territoriaux (maires
des viles, agences de dveloppement
conomico-touristiques et amnagistes
urbains (Baby, 1994 et 1998 ; Noisette
& Vallerugo, 1996 ; Hatem, 2007 ; Meyronin, 2012, etc.). Il faut dire que ce
marketing territorial en tant comportement pratique na pas t suffisamment
accompagn par des recherches acadmiques3.
Ce paragraphe ne vise pas dresser
un tat de lart en la matire (faute
despace, mais aussi parce que ce papier
est dclin en trois domaines : analyse
de lattractivit vis--vis a- des rsidents,
b- des touristes et c- des investisseurs),
mais plutt de nous faire une image du
3 V. Girard, Contribution ltude du marketing territorial : le cas des projets de ville et
dagglomration franaise, thse de doctorat,
Universit Lyon 3, 1999. ; J-P. Flipo & L.
Texier, Marketing territorial : de la pratique la
thorie, Revue Franaise du Marketing, n 136,
1992.

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marketing territorial en comparaison


avec le marketing dentreprise. Plus
prcisment, nous essayerons de situer
celui-l celui-ci en cherchant leurs
divergences et leurs convergences.
1. Le marketing dentreprise: une
source inspiratrice pour le marketing
territorial
Tout au long du fil marketing
dentreprise, on saperoit quil est aisment transposable au marketing des
territoires. Pour tre markets , ceuxci adhrent la mme philosophie de
celui-l.
a) Le marketing est dabord un tat
desprit, une mentalit qui exige
rsolument un rflexe dextraversion
qui stipule la ncessit de souvrir
sur le client dont les exigences et
prfrences en font un roi auquel
il faut savoir indubitablement se
mettre lcoute. Cette extraversion
prconise galement que ses gains
passent par la satisfaction du client.
Par analogie, un territoire dveloppe
une attitude similaire en sorientant
sur les autres. Autrement, comment
pourrait-il exister sans habitants,
sans touristes ou sans investisseurs ?
b) On
utilise
les
techniques
dattractivit, de sduction et de fidlisation pour atteindre leurs objectifs.
c) On note lexistence dune comptition entre les territoires en vue
daugmenter chez eux le nombre de
touristes, dinvestisseurs et de rsidents, au mme titre que les entreprises qui se livrent une concuREFEG 1/2014: 31-47. ISSN: 1
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rrence froce pour augmenter leur
part de march.
d) On apprend que le marketing
dentreprise fait lobjet de beaucoup
de crativit, puisquil revient aux
marketers de simaginer les critres
de segmentation, dapprcier diffremment la pertinence des segments
choisir, de crer limage la mieux
perue par la clientle, davoir lart
de doser entre les diffrentes actions
commerciales, de construire un plan
marketing, de crer un tableau de
bord marketing pour mesurer et piloter les activits marketing, etc.
Cest strictement limage des territoires qui se construisent des identits nettement distinctives. Ils usent
des politiques et techniques qui leur
sont propres en vue de drainer plus
de visiteurs et dinvestisseurs et satisfaire les rsidents. Leur recette
dattractivit nest pas une simple
formule dupliquer nimporte
comment. Elle est plutt une cration personnelle et authentique, distinctive et parfaitement adapte
leurs cibles. Ne trouve-t-on pas ici
les mmes prescriptions du marketing dentreprise qui les invitent
construire un triangle dor 4 pour
se positionner5 ?
e) Les actions commerciales concrtes
sont prcdes par de profondes rflexions et danalyse traduites par
ltablissement dune approche critique des solutions possibles.
4

Compos de trois ples : authenticit distinction rponse aux attentes.


5 Lendrevie J. et Lvi J., Mercator : thories et
nouvelles pratiques du marketing, Dunod, 2013.

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f) Les marketers, pour btir leur stratgie marketing ou entreprendre


leurs actions oprationnelles, recourent imprativement linformation
avant loffre (pour identifier les desideratas et prfrences des clients),
au cours de loffre (pour tester leurs
stratgies commerciales) et aprs
loffre (pour mesurer le degr de satisfaction post achat), pratiquement
limage des acteurs territoriaux et
les organismes de tutelle qui reprent lavance les besoins des habitants, touristes et investisseurs, ajustent, ensuite, leurs budgets et mesures au cours des prestations territoriales et, enfin, dterminent des
sondage de satisfaction pour renouveler leurs mandats.
g) Le marketing territorial sassigne
comme objectif la consolidation des
liens conomiques aussi prennes
que possible entre le territoire dune
part et les diffrents acteurs concerns (investisseurs, touristes et rsidents), dautre part. En procdant
ainsi, les territoires calquent le
mme modle marketing des entreprises qui sefforce damliorer les
performances commerciales en termes de part de march, de chiffre
daffaires, de marge bnficiaire, de
fidlisation de la clientle, etc.
h) Au mme titre que les entreprises
qui auraient cherch capitaliser
leur image par la cration de la marque, les territoires sont de plus en
plus conscients de crer la leur au
moyen dattributs rels ou imagins.
Cette marque territoriale permettrait, comme dans le cas des entreprises, de faciliter la prise de dciREFEG 1/2014: 31-47. ISSN: 1
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sion chez les clients dun territoire
et de les rassurer. Par leffet de la
mondialisation, les territoires (villes,
rgions, pays, ) sefforcent de
proposer des offres relativement
similaires et les usagers ne savent
pas dans quel territoire il faut aller,
moins que celui-ci ait une touche
spciale, un style personnel, un
design diffrenci et de communiquer dessus.
i) Le marketing dentreprise beaucoup volu dans le temps. Il est
pass dune approche transactionnelle une approche oriente march donnant plus de poids la relation personnalise entre lentreprise
et ses segments de clients6. Des territoires ont russi leur marketing
parce quils lont inscrit dans la
mme approche relationnelle, fonde sur un traitement personnalis
des segments approchs, et projete
sur la longue dure. Na-t-on pas intrt que le touriste visite le territoire, prolonge son sjour et y retourne plusieurs fois aprs ? Na-ton pas intrt que linvestisseur,
aprs son implantation dans le territoire, prennise ses activits et renouvelle ses projets ? Na-t-on pas
intrt que le rsident dun territoire
accde au confort et au bien-tre
pour y rester ? Par ailleurs, les trois
principaux segments du marketing
territorial (investisseurs, touristes et
rsidents) expriment des besoins inter et intra-segments si spcifiques
que toute standardisation des ac6 Ted Levitt, un des grands spcialistes du
marketing, disait que le marketing commence
lorsque la vente est conclue .

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tions commerciales est voue


lchec. On naccepte que les propositions sur mesures 7.
2. Le marketing dentreprise: des
freins de transposition au marketing
territorial
En dpit de ladoption du mme esprit que le marketing dentreprise, le
marketing territorial recourt des outils
qui lui sont spcifiques.
a) Si le marketer dans lentreprise a
le choix dadopter ou non une
approche extravertie (surveiller
les exigences du march et les
stratgies des concurrents), les
responsables du marketing territorial sont ouverts par nature sur
les attentes des usagers en matire des services publics locaux.
b) A loppos dune entreprise qui
existe en tant que personne juridique, en tant quorganisation
rpartissant des rles au sein de
ses structures, en tant quentit
gre par des acteurs conscients
de leurs stratgies et de leurs ressources mobilises (lentreprise
est donc un sujet), le territoire na
ni personnalit juridique, ni organisation claire, ni conscience
propre (il est donc un objet manipul par plusieurs acteurs qui
essaient, chacun, de faire valoir
leur pouvoir). Lentreprise en
tant quacteur conscient peut facilement contrler ses actions et
transactions, alors que le territoire na pas suffisamment de pou7 F. Hatem, Le marketing territorial : principes,
mthodes et pratiques, d. EMS, 2007.

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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
voir pour tre au courant de tous
les intervenants en son sein, ni de
savoir toutes leurs manuvres.
c) Au sein des entreprises, il est trs
facile de reprer (et responsabiliser) le charg des activits marketing et commerciales. Dans les
territoires, on dsigne des agences, des structures ou des tablissements chargs du dveloppement territorial, mais la responsabilit est partage entre tous les
acteurs du territoire, parce que
loffre territoriale, au lieu de faire
lobjet dune transaction achat
vente, elle est, a contrario, coproduite entre les uns et les autres.
d) Si dans la plupart des situations
en entreprises, les stratgies marketing sont cantonnes dans des
plans triennaux et rarement
quinquennaux, laxe temporel des
territoires dpasse gnralement
cinq annes.
e) Face une pluralit des segments, lentreprise a le choix de
cibler les segments qui lui sont
appropris en termes de leur potentiel, leur rentabilit ou de leur
prennisation. Les responsables
du marketing territorial ne disposent pas de cette libert de choix,
ils sont obligs de sadresser
tous les usagers, toutes catgories
confondues.
f) Dans lapproche de son march,
une entreprise peut se limiter au
march
domestique
et
nappliquer, ainsi, que la dmarche marketing tout court .
Les territoires nont, a contrario,
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pas le choix. Ils sadressent


demble et bon gr mal gr
une clientle internationale. Ils
appliqueraient en principe les
stratgies et techniques du marketing
international,
lequel
rpond des enjeux spcifiques
et se donne des ambitions plus
vastes. Dit autrement, le marketing territorial cote cher, mais
rapporte gros !
g) La mobilit qui marque les rsidents et surtout les touristes et
les investisseurs internationaux
rend difficile de dfinir le domaine dintervention des responsables territoriaux, loppos de
lentreprise qui peut facilement
reprer et mesurer les segments
de son march. De surcroit, une
entreprise classique peut ne pas
envisager
le
chemin
de
linternational et se contenter du
march domestique. Le territoire
est
engag
demble
sur
linternational bon gr mal gr.
h) En vue doprationnaliser les
stratgies marketing dune entreprise, on recourt au marketingmix qui essaie de doser entre
quatre politiques dites 4P (Product, Price, Place, Promotion). Le terrain territorial ne sapprte pas
les adopter aisment. Dabord,
la politique de distribution, entendue comme une logistique
dbouchant sur lacheminement
du produit vers le client, est
inoprante dans le cadre dun territoire, moins de considrer
que cest lusager qui vient
rcuprer la prestation territoriale ; cest le touriste qui vient au
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
territoire pour le visiter ; cest le
rsident qui vient au territoire
pour
y
habiter ;
cest
linvestisseur qui vient au territoire pour sy installer et exercer.
Ensuite, les responsables locaux
(autorits de tutelle, agences de
dveloppement, collectivits locales, ) ninterviennent pas directement pour fixer une politique de prix des prestations territoriales. Enfin, on ne vend pas
sur un territoire un produit ou un
service cl-en-main. On offre
plutt un environnement ou une
atmosphre lusager pour mener ses activits.
i) Si les entreprises, pour susciter
lintrt des clients potentiels,
doivent ncessairement mener
des actions marketing et commerciales, dans le territoire, de
telles actions sont fonction du
profil des dcideurs politiques
locaux. Ces derniers ne disposant
que de moyens indirects
dactions, ne peuvent garantir
lefficacit de leurs politiques de
dveloppement conomique. De
surcroit, les mandats du dveloppement local sont tellement
pluriels (organismes de tutelle,
rgion, municipalit, partenaires
professionnels, agences de dveloppement, etc.) que leur manque
de coordination dbouche sur
des actions ronronnantes ,
contrairement aux entreprises qui
auraient dlgu la stratgie marketing une personne sense tre
responsable du degr de pertinence de ses choix.

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j) En cas de contreperformances
commerciales, les entreprises
pourraient dposer leur bilan et
disparaitre. Par contre, un territoire peut tomber en crise conomique, mais ne va pas jusqu
disparaitre ou repris par quelquun dautres. La cohsion et la
solidarit inter-rgions permettent de compenser les difficults
des unes par la prosprit des autres.
Conclusion: En situant le marketing
territorial au marketing dentreprise, on
se rend compte que :
a) le premier emprunte au deuxime la mme philosophie, mais il
en sera jamais une pure photographie ;
b) il adopte les mmes raisonnements, mais il utilise ses propres
instruments ;
c) il sinspire de ses universalits,
mais il garde lesprit ses spcificits.
V. DEMARCHE MARKETING
TERRITORIAL DE TANGER
De par la nature du notre thme de
recherche et de linformation collecter,
nous avons adopt une approche plus
qualitative que quantitative. Quoiquelles soient limites un panel restreint denquts, nos investigations de
la dimension marketing de la zone de
Tanger ont t menes de faon approfondie de telle sorte ce que toutes les
personnes que nous avons interviewes
[chacune son niveau de responsabilit
(ou de participation)] puissent jeter un
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
clairage aussi suffisant que possible sur
la question.
Comme nous avons conjugu notre recherche au pass (gestation), au
prsent (manifestations) et au futur
(mutations), nous nous sommes attels
rencontrer autant faire se peut les acteurs des trois temps tout en oprant
une sorte de benchmark en vue de dfinir les tendances prospectives.
Primo, il faut dire quau pralable,
nous avons puis dans une grande srie
de documents sous forme de presse,
revues nationales ou internationales,
rapports dactivits, comptes rendus des
tudes effectues8. De tels documents
ont t dlibrment diversifis, parce
que nous sommes conscients quils ne
bnficient pas dun mme degr de
fiabilit, de vracit et dobjectivit. Les
techniques dvaluation de linformation
(en termes de pertinence pour les fins
de notre recherche) de sa source (en
termes de fiabilit), de recoupement (en
vue de plus dobjectivit) et une sorte
d lagage (car des informations se
prsentaient soit comme des informations parasites , soit des informations
cannibalisatrices) nous ont permis
daccomplir notre mission.
Secundo, nous tant tous les deux
rsidents rguliers de la ville de Tanger
depuis maintenant plus de 16 ans et
nous tant priodiquement parmi ses
visiteurs il y a plus de deux dcennies,
nous nous sommes bass, en plus, sur
nos propres observations. Lesquelles
observations, nous ont permis de porter
8 Entre autres, les diffrents rapports produits
par nos tudiants et mens sous nos directions
respectives.

IDA AYALA GARCA


FADOUA LAGHZAOUI/MOSTAFA ABAKOUY
4. ISSN: 1698-1006

un jugement sur lattrait de Tanger pour


ses diffrents segments de clients. En
lespace de 20 ans, Tanger a catgoriquement chang de configuration (pour
certains, dans les sens positif et pour
dautres dans le sens ngatif9).
Tercio, nous avons men des investigations sur le terrain au moyen de questionnaires, entretiens et de diffrentes
grilles danalyse. Nous avons privilgi
de commencer par les organismes de
tutelle10 en matires des prestations territoriales tels que la Socit Mobilire
dIngnierie Touristique (SMIT), la
rgion de Tanger-Ttouan, lAgence de
Dveloppement des Provinces du Nord
(ADPN), Le Conseil Rgional de Tourisme de Tanger (CRT), la Chambre de
Commerce, dIndustrie et des services
de Tanger (CCIS), le Centre Rgional
dInvestissement de Tanger Ttouan,
de la rgion Tanger Ttouan, la mairie
de Tanger, etc. Paralllement, nous
avons men des questionnaires auprs
des clients cibles de loffre territoriale,
en loccurrence les investisseurs et entrepreneurs, les visiteurs et les rsidents.
Nous indiquons que nous avons consults aussi quelques experts (franais,
finlandais, sudois, belges, espagnols,
italiens, etc.) en marketing territorial qui
sont invits au moins deux reprises
9

Puisque lapprciation dun territoire se fait


sur la base de plusieurs composantes dont
lamlioration de certaines dentre elles se fait
des fois aux dpens des autres.
10

Notre recherche documentaire a galement


pu exploiter les donnes disponibles sur les sites
web proposs par les acteurs en lien avec loffre
territoriale.

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REFEG 1/2014. ISSN: 1698-10066

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MARKETING TERRITORIAL DE TANGER ENTRE GESTATION DHIER,


MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
animer des sminaires sur la lapproche
marketing territorial en vue de partager
lexprience des villes quils ont respectivement tudies.
Capitale diplomatique durant la premire moiti du vingtime sicle et de
par son statut de port franc, Tanger
tait lune des plus importantes places
financires au monde. Rve et magie pour certains, paradis pour
dautres, Tanger exeraient une vritables fascination sur les investisseurs et
ses visiteurs. Son ruption euphorique
avait fait clipser des rgions rivales
telles que le Liechtenstein, Andorre ou
Monaco. En fait, sajoutait lafflux des
capitaux, lafflux des ides faisant de
Tanger une destination de premier
choix, ou du moins un lieu descale pour
toute lintelligentsia europenne et
nord-amricaine de lpoque (cinastes,
musiciens, peintres, crivains, etc.).
Ensuite, la ville plongeait dans un
profond sommeil pendant plus de cinq
dcennies. Il a fallu attendre les plus
hautes instances du pays pour quelle
renaisse de ces cendres et de se redonner le lustre de son prestigieux pass, au
moyen essentiellement de Tanger Med
et ports de plaisance comme locomotive
et Tanger Mtropole comme promesse
davenir.
Mais la question qui se pose est de
savoir
si
on
dispose
dassez
dimagination et de forces morales, de
ressources financires, naturelles et
humaines pour honorer ses engagements. Et puisque elle promet monts et
merveilles ses visiteurs, rsidents et
investisseurs, nous voudrions reformuler de faon plus prcise la question
comme suit : quelle est lampleur de
IDA AYALA GARCA
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leffort marketing fourni par le territoire


tangrois auprs de ses clients ?
Les rsultats de nos recherches sont
scinds en trois axes, lis respectivement au marketing vis--vis des rsidents, des investisseurs et des touristes.
1. Marketing vis--vis des rsidents
En principe, le marketing adress
aux rsidents vise deux populations : les
rsidents sur place et les ventuels habitants dautres rgions (nationales ou
internationales) et qui pourraient tre
attirs par la ville11. Cependant, dans la
plupart des cas, on sadresse moins aux
potentiels (qui seraient risques de
chmage et dinscurit) quaux habitants dj tablis, en sefforant
damliorer leur qualit de vie. Si les
acteurs de la ville partagent le mme
espace urbain, ils sont tellement pluriels
(Collectivits locales, citoyens, groupes
dintrts, ONG, industriels, commerants, Etat, organisations gouvernementales, tablissements publics et para publics, etc.) que leurs proccupations
divergent. Les thmes des citadins marocains les plus rcurrents pour exprimer12 leur degr de satisfaction vis--vis
des prestations urbaines sont souvent
lis aux chances (ou risques) demploi,
services la population, cot de la vie,
11

B. Meyronin, Marketing des services publics et marketing territorial : vers une dynamique de r enchantement ? , Economies et Socits, srie Economie et gestion des services,
EGS, n 9, 2, 2008.
12

Expressions produites dans la presse et les


mdias, dans les lieux publics, entre citoyens,
dans les dbats des partis politiques, dans les
campagnes lectorales, lors des revendications
des employs, par les ONG, etc.
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
absence (ou prsence) de la pollution,
lampleur des activits culturelles, sportives, associatives, lamnagement territorial, la nature des reliefs et la climatologie, la cohabitation entre citoyens,
labondance (ou raret) des espaces
verts, etc.13
Dsireux de coller au terrain tangrois, nous avons men une enqute
auprs dun chantillon de 160 citoyens14 de la ville, un chantillon certes
faiblement reprsentatif aux yeux des
statisticiens, mais nous avons voulu
mener des investigations approfondies
en vue de nous approcher de la vrit.
Puisque la prestation urbaine est coproduite entre offreurs et usagers, nous
avons dcid dintgrer des jugements
des uns et des autres.
Dans un premier temps, nous avons
commenc par demander aux enquts
de lister et de classer par un ordre
dcroissant les paramtres qui composent leur qualit de vie, sur la base de
lidentification de quelques propositions
tablies par nous-mmes en tant que
synthse que nous avons produite de la
majorit des crits15 ayant trait de la
notion de qualit de vie ou des notions
qui lui sont rattaches. Cette recherche
exploratoire fait ressortir que les com13

Revue Economie & Entreprises, Quelle


stratgie marketing pour un dveloppement
durable ?, Forum du manager, n 65, Novembre
2004.
14

Y compris nous-mmes.

15

Les diffrents crits thoriques et pratiques


prfrent parler de dveloppement durable,
mais par crainte de ne pas savoir le sens du
terme et parce que le dveloppement durable se
traduit, in fine, par la qualit de vie, nous avons
adopt ce dernier vocable.
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posantes de la qualit de vie sont priorises de la manire suivante :


a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

Le cot de la vie ;
La dynamique conomique ;
Les services la population ;
Le transport et la mobilit urbaine ;
Les espaces verts ;
La limitation de la pollution ;
Les activits culturelles et sportives ;
Lamnagement territorial ;
Le souci scuritaire ;
Le dveloppement de lidentit
locale.

Dans un deuxime temps, nous


avons invit les enquts juger sur la
base dune chelle allant de 1 5 (1 :
trs insuffisant (insatisfaisant) ; 5 : trs
suffisant (satisfaisant)) les variables sries ci-haut et de justifier leur sentiment.
Les principaux rsultats auxquels nous
sommes arrivs sont prsents dans les
dveloppements qui vont suivre.
a) Le cot de la vie est estim lev
Tanger plus que les autres villes marocaines. Les habitants considrent
que cest d lcart norme entre
les fortuns prts payer des prix
excessifs et les moins aiss qui nont
pas le choix dviter la chert des
biens et services.
b) Constituant le deuxime ple aprs
Casablanca, amnageant plusieurs
espaces en tant que zones industrielles, tablissant des zones franches
dexportations, abritant le complexe
industrialo-portuaire Tanger Med,
etc., la cit de Tanger recrute et distribue des revenus de faon particulirement massive, poussant, ainsi, la
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
population la consommation, dont
les effets dentranement sont notables sur la dynamique conomique
de toute la rgion. Une bonne partie
de cette population active est constitue par des jeunes venant dautres
villes marocaines (il suffit de passer
une des vacances religieuses Tanger pour constater clairement quelle
est dserte !).
c) En dehors des facults des sciences,
facults des lettres et sciences
humaines, bases plutt Ttouan,
la ville de Tanger navait pas de tradition universitaire. Il a fallu attendre le milieu des annes 1990, avec
louverture de lENCG, La FSJES et
de la FST, pour que lUniversit
Abdelmalek Essadi slargisse
Tanger. Avant, les familles souffraient de rflchir sans cesse o envoyer leurs enfants en vue de poursuivre leurs tudes universitaires.
Mais si le paysage denseignement et
dencadrement est appel se dvelopper davantage dans les annes
venir, il est estim tre en de des
attentes des citoyens la fois en
termes quantitatifs que qualitatifs et
quil sagisse dtudes primaires, secondaires ou suprieures.
d) Evoquer le secteur hospitalier excite
les moqueries des Tangrois. Cest
une plaisanterie ! disent-ils. Les
parents, y compris ceux de moyennes bourses, prfrent se faire soigner Rabat ou Casablanca, et les
plus fortuns se rendre en Espagne
ou en France. Beaucoup denquts
nous ont racont quil leur est arriv
ou quelquun de leur famille des
histoires derreurs mdicales graves
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commises par les hpitaux ou cliniques tablis sur place.


e) Aprs la crise des annes 1990, o
leau tait rare et o on approvisionnait la ville travers la mer en
apportant de leau potable dans de
grandes citernes, la population retrouve leau en fluidit , avec une
qualit apprciable, quoique les citoyens se lamentent sa chert. Ils estiment, en effet, que la facture des
services en eau et lectricit a augment depuis leur gestion dlgue
confie Amendis16.
f) La mobilit urbaine de Tanger
sopre de faon toute particulire
comparativement aux autres villes
du Maroc. Les lignes de bus tant
insuffisantes17, le transport urbain
est assur essentiellement par :

Des petits taxis , jamais en


disponibilit suffisante !
Des grands taxis , entassant sept personnes dans un
mme vhicule, vieux de
plus de 30 ans ! (les fameuse
Mercedes 240 D)
Le transport du personnel
des entreprises et administrations, semant la terreur
dans les routes aux heures
de pointe !, parce que confi
des jeunes irresponsables
au volant.

16Filiale

de veolia environnement, charge de


grer leau et llectricit dans la rgion TangerTtouan.
17Ces lignes sont confies une seule compagnie ne fonctionnant que pour quelques annes !

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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
g) Les habitants de Tanger regrettent
fortement la dgradation continue
de la verdure et des espaces naturels
qui jalonnaient leur ville auparavant.
La bulle immobilire du dbut des
annes 2000 a affect mmes les environs de la ville et a restreint
ltendue des paysages naturels o
les familles se rendaient hebdomadairement pour des pique-niques.

pas de traditions sportives en


plein air. En revanche, des salles
de sport, bien ququipes mais
peu ares, se sont dveloppes,
dont laccs voiture reste toujours problmatique pour une
bonne partie dentre elles. Certes,
des espaces et terrains sont
dresss pour mener des mouvements physiques ou jouer au mini-foot, mais, cause de la
densit de la population, ils demeurent
insuffisants
pour
rpondre aux attentes de tous les
jeunes. Concernant les activits
culturelles, la ville de Tanger ne
se fixe pas des rendez-vous culturels, en dehors des festivals des
nuits de la Mditerrane, le festival Tanjazz, les avenue des FAR,
les rues de Belgique, de Libert,
de Holland, le festival de thtre
Amateur de Tanger, etc.18

h) Cumulant des dizaines de centaines


dentreprises manufacturires, la ville subit sans cesse des fumes de
Gaz effet de Serre (GES), les
gouts et dchets laisss par des industriels et qui ne sont jamais vacus dans des stations dpuration:
1. Peuple par des habitant
habitudes fortement
consommatrices et faute
dune gestion approprie
des ordures urbaines, la
ville de Tanger, et tout
particulirement
les
quartiers priphriques,
souffre dodeurs dgoutantes et dimages de
dchets mnagers les
plus moches quon puisse imaginer.

A lexception du club Ibn Batouta qui accueille essentiellement des universitaires et quelques lycens pour des rvisions
et prparations dexamens et
lorganisation de quelques manifestations culturelles, la ville de
Tanger ne fournit pas ses jeunes des espaces culturels mme
de dvelopper chez eux des capacits mentales, des activits
dmancipation ou dpanouissement personnel. De tels espaces, quand ils existent, sont
fournis par le secteur priv ou
par les centres culturels trangers
installs sur place, sont limits
quelques familles puisquils sont

2. A Tanger, plusieurs activits sont prolonges


au-del de minuit. Il en
rsulte un fil rgulier de
bruits issus des vhicules
et des couches-tard.
j) La mtorologie et les reliefs de
la ville naidant pas la pratique
des randonnes, de monte
vlo ou de marcher le long dune
piste plate, les tangrois nont
IDA AYALA GARCA
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4. ISSN: 1698-1006

18

Voir infra.
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14

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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
excessivement payants. Ce retard
accus pourrait, toutefois, tre
rattrap par la constitution, dans
le cadre du mga Tanger, des bibliothques municipales et espaces ddis spcialement au fait
culturel des jeunes.

transfrer la gare routire et le


march du gros vers des espaces
priphriques plus vastes et facilement accessibles en vue dviter
le labyrinthe du centre actuel.
l) Dans une ville comme Tanger,
ou largent coule flot grce au
trafic de drogues, la spculation
de terrains et au commerce illicite, beaucoup de fortuns sy intressent et rvent dy faire un
pied. Mais, les mystres de Tanger sappellent aussi migra-tion
clandestine, banditis-me et vandalisme. A vrai dire, la population est expose, aussi bien des
moments diurnes que nocturnes,
des dangers systma-tiques
dagressions physiques, de vols,
de crimes, etc. Qui peut envoyer
ses enfants lcole (mme
deux pas !) sans quils soient accompagns ? Qui peut marcher
dans les bois mme aprs les
premires lueurs de laube ? Qui
peut pratiquer du sport tout seul
mme dans des endroits clairs ?

k) Il est dit que small is beautifull .


Ceci correspondait exactement
la ville de Tanger jusqu une
date encore plus rcente. Depuis
le dmarrage de gros chantiers et
tout spcialement le port Tanger
Med, la mtropolisation de la
ville prvue pour 2017, la bulle
immobilire du dbut 2000 et
lexode rural, on assiste un afflux massif de chercheurs
demplois et une installation
dense dentreprises, crant, ainsi,
une nouvelle configuration quasiment hasardeuse.
Parce quelle est une ville de
transit ou descale et parce quelle
est amnage pour rester petite,
parce quelle est fonde sur des
petites rues et beaucoup de
sens interdits , y compris au
centre ville actuel, aujourdhui, la
vile de Tanger, ne supporte plus
la masse des vhicules qui la bloque dans des embouteillages infernaux au quotidien, voire
mme des heures nocturnes.
Cest ce blocage, pratiquement
insupportable que lon a imagin
tout rcemment des solutions de
transfrer une bonne partie du
trafic de voyage de lancien port
de la ville Tanger Med, crer
Tanger mtropole lhorizon
2017, amnager un nouveau centre-ville Tangier New Center, et
IDA AYALA GARCA
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Toutefois,
ce
phnomne
dinscurit nest pas lapanage
de la seule cit tangroise, il sest
largi et sest si accentu ces dernires annes que les pouvoirs
publics ont dcid de rprimer
toute violence ou atteinte la
quitude des citoyens.
m) Cest vrai que les tangrois aiment leur ville et en sont trs
fiers19. Mais ce sentiment nest

19

Tout en restant ouverts aux sous-cultures


nationales et cultures trangre, de par la diverREFEG 1/2014: 31-47. ISSN: 1
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
pas suffisant, il devrait tre accompagn par lactivation des associations qui peuvent dfendre les intrts de la ville.
Dans ce sens, lassociation Al
Boughaz npargne aucun effort
pour prserver farouchement le
patrimoine identitaire et culturel
de Tanger et pour sensibiliser
largement les diffrents acteurs
concerns par le dveloppement
durable. Cependant, le travail de
cette association est imput la
personne qui la reprsente, Rachid Tafersiti, qui juge trs insuffisante laide qui lui est apporte
par les acteurs locaux.
Conclusion: Au fil des annes, Tanger prend soin de ses rsidents, mais
aussi des non rsidents, parce quils ont
toujours t des mritants, fidles et
militants.
Mais, au fur et mesure quelle prend de lampleur, quelle tente dlargir
son spectre et de maquiller son paratre, ses habitants manquent de confort et de bien-tre.
2. Marketing vis--vis des investisseurs
Depuis quelle est btie au IV sicle
a.j. par les carthaginois20 (quoique les
phniciens y tablirent les premiers un
comptoir commercial ds le XI sicle
a.j.) comme ville vocation commerciale, Tanger suscit maintes convoitises
(Les Romains, II sicle a.j. ; La Maursit et la mixture humaine qui ont marqu la cit
depuis toujours.
20 M. Laaboudi, Tanger, Librairie nationale,
2010.

IDA AYALA GARCA


FADOUA LAGHZAOUI/MOSTAFA ABAKOUY
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tanie Tingitane, IV sicle a. j. ; Moussa


Ibn Nousair en 706 et Tarik Ibn Ziad
en 711 ; Les Idrissides, IX sicle ; Les
Fatimides, X sicle ; Les Almouravides,
XII sicle ; Les Almouhades, XII socle ; Les Portugais en 1471 et 1640 ; Les
Espagnols en 1480 ; Moulay Ismail en
1678 ; Les Britanniques en 1857 ; Les
Franais en 1912 ; Les Allemands en
1940.
Mme aprs tre redevenue marocaine en 1956 et aprs avoir perdu son
statut de ville internationale en 1960,
Tanger maintenait des liberts de change et de commerce et une zone franche
portuaire. Aprs, et pendant quatre
dcennies, lusure et labandon ont terni
lclat de la ville. Ce nest quen 2003,
date de lancement du mga projet de
Tanger Med dont le premier terminal
souvre en 2007, que daucuns estiment
que la ville se projette dans une nouvelle
configuration et entame une nouvelle
dynamique conomique. Mais la question qui se pose ce niveau est la suivante : Tanger fascine et fascinera t
elle comme elle a fascin par le pass,
alors une zone internationale ?
La dynamique des investissements
qui jalonne la ville de Tanger sinscrit
dans les grands chantiers sur lesquels
sest lanc le Maroc depuis plus dune
dizaine dannes de cela. Il faut les citer
parce quils ont t dclins par rgions
et villes. Il sagit des stratgies de dveloppement touristique (vision 2010 et
vision 2020), LInitiative nationale de
dveloppement humain (2005), Le Pacte
National pour lmergence industrielle
(2014-2020), le plan Maroc vert (entre
10 15 ans depuis 2008), la stratgie
nationale pour le dveloppement de la
comptitivit de la logistique (horizon
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
2015), la stratgie Halieutis pour un
secteur halieutique durable performant
et comptitif
(horizon 2020), la
vision pour lartisanat (horizon 2015), le
plan Rawaj (horizon 2020), la stratgie
Maroc numric (horizon 2013), la
stratgie Maroc export pour le dveloppement et la promotion des exportations marocaines (horizon 2018), Programmes durgence pour lducation, la
formation
professionnelle
et
lenseignement suprieur (horizon
2012), la stratgie Maroc Innovation
(horizon 2014), la stratgie sant (horizon 2012), la stratgie nergies renouvelables (horizon 2020), la stratgie portuaire nationale (horizon 2030), la
rgionalisation avance (lance en
2011), etc.
Aujourdhui, on se plait dire que
Tanger est un grand chantier ouvert.
Elle se lance dans une kyrielle de projets
structurants tels que ldification du
Tanger Med (appel tre le premier
port africain et de la Mditerran
lhorizon 2015), llargissement et le
renforcement des zones industrielles ou
la cration de nouvelles, ltablissement
de nouvelles zones franches, la construction de grands nouveaux projets
touristiques, llargissement et la modernisation des infrastructures routires,
autoroutires et ferroviaires, la reconversion du port de Tanger en un port de
plaisance lhorizon 2015. Cest galement Tanger que lon a lanc le programme de Tanger Mtropole
lhorizon 2017.
Lengagement de Tanger dans des
projets de grande envergure, sexplique,
entre autres, par le sentiment de satisfaction qua pu laisser son dossier de
candidature pour expo 2012.
IDA AYALA GARCA
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La ville de Tanger sduit toutes sortes dinvestissements : industrie, tourisme, BTP, la pche maritime, etc.
Primo, lindustrie y fleurit grce la
prsence sur place de grands groupes
industriels internationaux (YAZAKI,
VOLSWAGEN, OPEL, AUTOMOTIVE WINS SYSTEM, POLYDESIGN, LEAR, AIRBUS, RENALTNISSAN, etc.), aux incitations fiscales
et foncires de ses zones franches, son
ouverture sur la Mditerrane et
lAtlantique, la prsence en face dun
grand bloc conomique europen
(Union Europenne), sa situation
gostratgique qui fait delle un carrefour entre lEurope, le Moyen Orient,
lAmrique et lAfrique, labondance
des ressources de son arrire-pays en
termes de produits agricoles et de la
pche maritime.
Secundo, Tanger attire des touristes
grce sa riche histoire qui la prsente
comme un terrain de rencontre entres
civilisations, ses multiples plages situes aussi bien sur la Mditerrane que
sur lAtlantique, ses sites naturels, historiques, culturels et archologiques,
ses infrastructures dhbergement, etc.
Tercio, la ville de Tanger est attrayante
pour la pche maritime et laquaculture
grce ses larges faades maritimes,
ses quipements portuaires, etc.
Quarto, Tanger connait une expansion exponentielle du BTP et des services grce laugmentation de sa population.
Quito, la ville de Tanger abrite beaucoup dactivits orientes vers les
marchs extrieurs de par sa proximit
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
gographique (et probablement culturelle !) de lUnion Europenne.
Certes le climat des affaires de Tanger, sa situation gostratgique, ses potentialits conomiques feraient delle
un terrain dinvestissement par excellence, mais, elle bute sur de nombreuses
difficults :
Premirement, la plupart des investissements amorcs Tanger trouvent
leur ancrage dans les grands chantiers
sur lesquels est lanc lEtat marocain,
dont lhorizon est lointain (souvent
2020). Ainsi, tant que leur bilan de ralisation nest pas tabli, il ne faut en tirer
des conclusions htives et que la logique
voudrait adopter la devise suivante :
attendre et voir .
Deuximement, les gros investissements injects dans la ville sont
dorigine trangre. Certes, la population en bnficie en termes dembauche,
de rpartition de revenus, mais il ne
sest pas encore opr un transfert technologique qui aurait des retombes positives long terme. Dautant plus que
ces investissements sont alatoires et
dpendent de la conjoncture politicoconomique mondiale, ce qui fait que
leur prennisation nest jamais assure.
Troisimement, linvestissement international dont bnficie la ville de
Tanger tombent en rafale et visent assez
souvent des mtiers de pointe, ce qui
suppose une prparation suffisante des
comptences humaines. Certes, depuis
louverture durant les annes 1990 des
grandes coles (ENCG, ENSA, FST,
), les programmes de formations ont
produits des profils adquats aux besoins du march de travail, mais, eu
gard au rythme et lintensit des inIDA AYALA GARCA
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vestissements, loffre en ressources humaines qualifies demeure en de des


attentes des investisseurs.
Quatrimement, des progrs notables sont raliss dans les infrastructures, mais la ville demeure sousquipe en eau, clairage, assainissement, capital foncier, tlcommunications, TIC, routes, voies ferres, liaisons
ville-communes rurales, liaison centre
ville priphrie, etc. De tels quipements, quand ils existent, ne sinscrivent
pas dans une planification stratgique et
manquent tant de visibilit quil suffit de
changer le staf de gouvernance locale
que le successeur se met rquiper la
ville sa manire, donnant, ainsi,
limpression quil y apporte sa touche
propre et y redonne un nouveau souffle.
Cinquimement, jusqu prsent,
Tanger, pour lever sa comptitivit,
repose sur la voie basse au sens de
fonde
sur
Porter
(1990)21,
loptimisation des facteurs de production, principalement, les cots de main
duvre, comparativement aux autres
territoires. Par contre, la voie haute
aurait distingu nettement la ville des
autres territoires nationaux et internationaux et profiter, coup sr, dune
image de marque. Ainsi, la ville nestelle pas prte relever le dfi de
lconomie du savoir, une condition sine
qua none de la cration (et le maintien)
de linvestissement. Asseoir une conomie fonde sur la connaissance et la
Recherche & Dveloppement, passerait
par la constitution de ples de comptitivit au sein desquels les professionnels, les groupes de recherche, les ex21 Porter M., Lavantage concurrentiel des nations, 2d. du Renouveau pdagogique, 1993.

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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
perts et consultants, les gourous, les
universitaires changent de faon la plus
fructueuse possible leur savoir en vue
dapprendre les uns des autres. Tanger
na pas trouv encore la voie dune ville
intelligente ou dune ville apprenante !
Siximement, la ville de Tanger a la
chance quon y nomme des responsables locaux et des cadres de trs haut
niveau et qui sont particulirement dynamiques et anims par une forte nergie daller de lavant. Mais, par manque
de synchronisation et cause des chevauchements des rles des uns et des
autres, la promotion des investissements
ne garantit ni une vision commune, ni
de synergies et fait, ipso facto, perdre la
ville beaucoup de temps, de rflexion et
dargent. Labsence dune vision partage entre les diffrents acteurs locaux
interpels par linvestissement Tanger,
est due leur incapacit communiquer
entre eux, la diffrence de leurs perceptions, leur clivage politique, etc.
Pour faire bref, les Tangrois, travers
leurs dcideurs politiques ou leurs entrepreneurs ne dveloppent pas encore
un sentiment de villeisme qui aurait
vivifi leur flamme de prosprit et de
rayonnement.
Conclusion: Cet axe a t consacr
lanalyse de lattractivit des investissements Tanger en la situant trois phases : phase o Tanger a t sous le statut
international, phase des annes 1960
jusqu 2000 et phase daprs 2000.
Limage qui en ressort nous rappelle le
cycle de vie dun produit au sens des
marketers, qui articule les phases de
lancement , de croissance , de
maturit et de dclin , mais, appli-

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qu au cas de Tanger, ce cycle nobit


pas au schma traditionnel. En effet :
a) entre 1925 et 1957 (la priode de
la deuxime guerre mondiale excepte), la cit de Tanger connut
son vritable ge dor. Considre comme lune des plus
importantes places financires
daprs-guerre de la plante, des
milliers de holding22 viennent sy
installer et maints milliardaires
viennent y lapider leur fortune.
Cette
injection
massive
dinvestissements dchanait les
passions et entrainait des accomplissements (ou du moins
des divertissements !), des anoblissements (ou du moins des
enrichissements !), des panouissements (ou du moins des
embellissements !).
b) Perdant son essence cosmopolite et son statut international
partir de 1960, une funeste parenthse souvre et les entrepreneurs commencent dserter
la cit et linvestissement entame
une priode de fonte progressive comme neige au soleil. Il a
commenc dabord par un ralentissement, puis il a connu un
rtrcissement. Ensuite, il a subi
un amortissement jusqu
anantissement, voire carrment
un dsinvestissement.
c) Profitant dun regain dintrt
par les pouvoirs publics, partir
des annes 2000, linvestissement Tanger connait un
22 Version Homme (VH) magazine, n 92 Novembre 2010.

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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
bain de jouvence . Par la
force de leur rejaillissement, les
projets y atteignent prcocement
leur fleurissement.
d) Lentre en service de Tanger
Med partir de 2007, la projection du port de plaisance
lhorizon 2015, et le lancement
du programme Tanger mtropole entre 2014 et 2017, et la dfinition de beaucoup dautres
projets qui sy rattachent, tmoignent dune grande hardiesse et
mritent des applaudissements.
Mais, les investissements conomiques ne sont pas suffisants.
Il faut les accompagner par un
investissement dans les mentalits. Nous estimons que seuls
lacharnement, lencadre-ment et
la concertation nourri-ssent
linvestissement
en
vue
datteindre son mrissement.
3. Marketing vis--vis des touristes
Le tourisme Tanger sinscrivait
dans le cadre du Plan Azur qui visait
datteindre 10 millions de touristes
lchelle nationale lhorizon 2010 (en
crant, entre autres, la station balnaire
Lixus dans la rgion Tanger-Ttouan.
En plus de la signature de laccord Ciel
Ouvert (Open Sky) fin 2006 visant
lentre de plusieurs dizaines de compagnies ariennes dont des Low cost (Ryanair, Easy Jet, Atlas Blue, Jet 4 You).
La Vision 2020 ambitionne de hisser le Maroc parmi les 20 premires
destinations touristiques mondiales, tout
en simposant comme une destination
de rfrence en matire de dveloppeIDA AYALA GARCA
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4. ISSN: 1698-1006

ment durable sur le pourtour mditerranen23 . La mise en uvre de cette


stratgie est assure par lidentification
dune cartographie de huit territoires,
dont le Cap Nord compos de 5 provinces de la Rgion Tanger Ttouan
(provinces de Chefchaouen, Fahs-Anjra,
Larache, Ttouan et Ouezzane) et des
prfectures de Tanger-Asilah et de
Mdiq-Fnideq24. La zone tangroise,
point de rencontre entre lOcan
Atlantique et la Mer Mditerrane, et
entre lAfrique et lEurope,
recle
un patrimoine naturel et culturel riche et
original, avec notamment sa Mdina, ses
grottes dHercules, et les plages de Cap
Spartel et Cap Malabata 25 . Elle est, en
effet, dote de nombreux atouts touristiques tels que son enracinement dans
l'histoire, ses sites historiques et archologiques, ses sites naturels et balnaires,
ses deux faades maritimes, sa nouvelle
station dhbergement Lixus, ses ports
de plaisance, ses promesse davenir pour
de nouveaux segments touristiques
(tourisme culturel, cologique, rural et
sportif). Il faut prciser que les lieux
touristiques les plus privilgis par les
touristes sont essentiellement la Grande
Mosque, le muse dart contemporain
de Tanger, le muse de la Fondation
Lorin, le muse de la Lgation amricaine de Tanger, le muse de la Casbah, le
petit Socco, la Mendoubia, le Grand
Socco et le Caf Hafa. Tanger et son
arrire-pays sont dots, par ailleurs,
dune grande diversit de milieux naturels : littoral et milieu marin, zones
humides, zones montagneuses, massifs
forestiers, parcs naturels, etc.
23

Stratgie touristique nationale vision 2020.

24

Idem.

25

Idem.
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
La rgion de Tanger est de plus en
plus attrayante dans la mesure o elle
est facilement accessible puisquelle est
desservie par toutes sortes de transport :
arien, maritime, roulier et ferroviaire.
Tanger est reconnue aussi pour son
dynamisme exceptionnel dans le domaine artistique et culturel. Elle a le
mrite daccueillir chaque anne des
manifestations denvergure internationale telles que le festival des Nuits de la
Mditerrane, Le festival Tanjazz, les
avenues des FAR et Bourguiba, les rues
de Belgique, de la Libert, de Fs et de
Holland, le salon international du livre
de Tanger, le Salon de larchitecture, de
lhabitat et de limmobilier, le festival
international de Thtre Amateur de
Tanger, etc.
Tanger se distingue actuellement par
une grande capacit drainer des investissements colossaux et des oprateurs
de grande notorit, dont on peut citer
notamment : Le projet Houara, le
Complexe immobilier Tanger City Center, Royal Resort Cap Malabata, Cap
Tinja, Projet Ghandouri, Le groupe
Chaabi littoral, Groupe Holmarcom,
etc.
Si, aux yeux des responsables chargs
de la gouvernance de la ville, les efforts
fournis jusqu prsent sont louables et
promettent un bel avenir, il nen demeure pas moins que des citoyens, acteurs
ou visiteurs auprs desquels nous avons
men nos investigations pointent des
zones dombre que nous voudrions
mettre synthtiquement dans les dveloppements qui vont suivre.
Primo, certes, Tanger prsente
dnormes possibilits, mais elles ne
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sont pas suffisamment exploites. En


raison du statut international dont elle a
bnfici par le pass, Tanger tait la
destination nationale la plus convoite.
Depuis, elle a perdu son leadership, en
la matire pour basculer au quatrime
rang, derrire Marrakech, Agadir et Casablanca .En effet, la rgion. TangerTtouan affiche, des valeurs relativement faibles en termes de capacit
daccueil. Avec ses 66 htels classs (35
Tanger), qui reprsentent 10 % de
lensemble des units au niveau national,
ses trois villages de vacance touristique
(dont un Tanger), ses quatre rsidences touristiques (2 Tanger), la rgion
se situe largement derrire celles de Marrakech-Tansift-El haouz et de SoussMassa-Daraa.
Secundo, les efforts de valorisation du
potentiel touristique Tanger se heurtent des problmes climatologiques
qui accentuent le caractre saisonnier du
secteur et rend difficile l'amortissement
des investissements et notamment des
grands quipements. L'enjeu pour Tanger est de diversifier la clientle et se
positionner sur de nouveaux segments
porteurs diversifis et complmentaires.
Daprs les documents que nous avons
recenss et traitant de la perception du
tourisme, il semble que celui-ci est segment en sous secteurs auxquels on
porte des intrts diffrents. Sur une
chelle de 10 points, les segments balnaire, affaires, croisires, culturel, cologique, sports et loisirs sont nots respectivement 8/10, 6/10, 5.4/10, 5.2/10,
4.2/10 et 3.2/10. Or, Tanger, concentrant lattention majoritairement sur le
balnaire, ne sait pas grer la saisonnalit de ce segment et partant a un manque
gagner substantiel. Dautant plus que
lorsquil sagit du tourisme international,
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loffre est gnralement soit inadquate
aux dsidratas des visiteurs de la rgion
par manque dactivits de loisir et
danimation ; soit inaccessible (particulirement en priode estivale) par carence (et chert !) de connectivit arienne ou maritime.
Tercio, nous ne saurions voquer les
limites du tourisme Tanger sans voquer la pollution dans toutes ses facettes
(gaz effets de serre, pollution sonore
et visuelle cause du bton qui
pousse partout comme des champignons empchant de contempler les
panoramas et le charme de la ville).
Quarto, force est de constater
labsence de quelques technique et de
stratgie marketing touristique (insuffisance de la signalisation, dinformation
et de promotion, non intgration dans
des circuits touristiques les plus commercialiss ou dans des tours oprateur,
absence de thme ou label spcifique,
faible effort de communication et de
promotion, non fidlisation des clients,
etc.). Ce dficit marketing a pouss la
rgion une concurrence coriace de la
part d'autres destinations touristiques
prsentant des offres relativement similaires ou ayant les mmes cibles. A cette
concurrence farouche, sajoute la perte
de quelques pays clients, surtout les
britanniques, les amricains, les allemands et les italiens qui ont dsert la
ville sachant quils taient, par le pass,
des touristes habitus de la ville.
Quinto, il est souligner, enfin, que
limage de Tanger souffre dune perception ngative, en raison notamment
de son caractre frontalier et de son
association la zone du Rif ou rgne la
culture de cannabis, et de la prsence
dactivits illicites comme la contrebande, lalcool ou lmigration clandestine.
IDA AYALA GARCA
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Conclusion: En regardant profondment le cheminement historique du


tourisme Tanger, on constate bel et
bien quil a t souvent associ une
espce d aventure et que sa projection future appelle une vraie rupture.
Relevant damateurisme par le pass, il
est aujourdhui conduit par un aventurisme et demeure la merci des entrismes. Ainsi, la ville de Tanger, chaque
fois quelle souhaite construire son image de marque, bute elle sur des quiproquos et prismes. En lui transposant
la dmarche et les outils marketing, en
linscrivant dans le gocentrisme, tant
tourne rsolument vers le futurisme et
face la monte en puissance du consumrisme, les responsables du fait touristique tangrois sont invits innover
drainer et savoir recevoir les visiteurs
dans la ville, ou du moins suivre la tendance qui ne serait visiblement
qucotourisme.
VI. CONCLUSION GNRALE:
MAL COTE, TANGER A BESOIN DTRE MARKETE
Dsireux dinscrire notre recherche
dans une approche normative et soucieux danticiper la tendance future,
nous voudrions produire dans les dveloppement qui vont suivre quelques
recettes de nature russir mieux le
marketing de la ville de Tanger. En
dpit de notre estimation de pouvoir
transposer de telles recettes aux autres
villes marocaines, nous ne prtendons
gure quelles soient une panace, puisque la rponse aux proccupations urbaines est conditionne indniablement
par le contexte spatio-temporel.
1. Rseautage avec dautres villes
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN
Il sagit des relations avec soit des
villes nationales, soit trangres, entretenues sur des thmatiques bien dfinies
(gastronomie, lumire, technologie, art,
diaspora, patrimoine, dveloppement
durable,). Le but, selon B. Meyronin26, est de constituer une plateforme
dchanges et de partage de bonnes
pratiques au travers de forums, de
groupes de travail, de projets collectifs,
de publications Mais son objet est
aussi de contribuer au dialogue des
villes avec les institutions europennes.
Une telle coopration contribuerait au
rayonnement du territoire une chelle
supra rgionale .
2. Cration de la marque
De faon gnrale, lidentit dune
marque dsigne ce qui nous caractrise de faon singulire depuis toujours
et dans tous nos produits et actes 27.
Par transposition28 aux territoires,
lidentit de marque dun territoire consiste associer des perceptions et des
valeurs positives, distinctives et attractives. Elle renferme29 :
a) des bnfices aussi bien tangibles quintangibles, la fois
26

B. Meyronin, Marketing territorial : enjeux et


pratiques, Vuibert, 2me dition, 2012.
27

J-N. Kapferer, Les marques, capital de


lentreprise,
Eyrolles,
les
Editions
dorganisation, collection rfrences , 4me
dition, 2007.
28 D. Merunka & A. Ouattara, La ville en tant
que marque : mtaphore ou ralit , Actes du
7me colloque Ville-Management, in www.villemanagement.org, 2006.
29 Agefi, Grer les villes comme des marques,
numro du 25 septembre 2002

IDA AYALA GARCA


FADOUA LAGHZAOUI/MOSTAFA ABAKOUY
4. ISSN: 1698-1006

pour les rsidents, les touristes


et les investisseurs, et ce, par la
recherche dune spcialisation
aussi rare que possible ;
b) une personnalit distinctive des
autres territoires, quitte inventer des surnoms qui colleraient ses avantages ;
c) une culture de la marque qui
pourrait se traduire par i. les
signes didentification de la qualit et de lorigine (tels que la
mandarine de Berkane, lanchois
dAl Hoceima, lhuile dolive
dOuazzane, ) ; ii. la marque
pays vantant la vocation de
toute une nation dont la promotion est assure par des organismes publics ou parapublics
(tels que Investir au Maroc,
loffice Marocain national du
tourisme ; iii. le made in qui
valoriserait une offre au moyen
de son origine gographique
dont les comptences sont des
reprsentations relles ou imaginaires (tels que le safran made
in Morroco); iv. la marque des
ples de comptitivit qui auraient regroup dans un territoire une filire des entreprises
reconnues pour un art, un savoir-faire ou une spcialisation
prcise.
d) des lments physiques de reconnaissance, quil sagisse de
conditions atmosphriques (reliefs, climatologie, mers,) ou
de profils des Hommes (poterie
de Safi, maroquinerie de Fs,
accueil des marrackchis, commerce des soussis, ).
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MANIFESTATIONS DAUJOURDHUI ET MUTATIONS DE DEMAIN

3. Recours des clbrits territoriales


Il sagit de faire appel des personnalits clbres associes au territoire (il
est difficile de dissocier Tanger dIbn
Batouta, la rgion du Rif dAbdelkarim
El Khattabi, Hicham El Guerrouj de
Berkane, Benissa dAsilah, etc.), des
personnalits qui ont marqu leurs territoires, quelles relvent de la culture, du
sport, de la science, de lconomie ou
du commerce). Des fois, des personnages fictifs, sont, toutefois, mobiliss
pour communiquer limage dune ville
(le cas dHercule Tanger par exemple).
4. Qute des labels
Il sagit de titres octroys en signe de
reconnaissance de leffort fourni par
une ville dans un domaine donn (le cas
de Rabat considr patrimoine mondiale de la culture par lUNESCO, de
Fs pour sa musique spirituelle,
dAgadir pour sa musique de tolrance,
de Tanger pour sa musique de Jazz,
dOualidia labellise lcolabel Pavillon
bleu pour ses plages propres, titres
octroy par la fondation Mohammed VI
pour la protection de lenvironnement
et la fondation internationale pour
lducation lenvironnement, de Tanger sous le statut de zone internationale,
de Moulay Yacoub connu pour ses stations thermales, etc.).
5. Association du marketing territorial aux manifestations sportives
Les activits sportives tant apprcies de par le monde, les villes se sont
livres une concurrence froce pour
lorganisation des vnements sportifs
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priodiques tout en oprant un ciblage


dun sport les distinguant les unes des
autres. Cest le cas du tennis associ aux
Rolland Garos (Paris), la semaine du
cheval (Rabat), la formule 1 (Duba).
6. Activation communicationnelle
Ayant reconnu le poids des rgions
dans le dveloppement politicoconomique et socioculturel des nations, les spcialistes ont su exploiter un
nouveau terrain de la communication30.
Au Maroc, depuis le discours royal du
09 mars 2011 sur la rgionalisation
avance, diffrentes communications
ont t tablies en vue de faire connatre
les sources de complmentarit et de la
cohsion inter-rgions. Na-t-on pas
considr la rgion de loriental et le Rif
comme une sorte de carrefour rgional
entre lEurope et le Maghreb ? Na-t-on
pas estim que la rgion de Souss Massa
Dra comme championne de lesprit
entrepreneurial ? Na-t-on pas qualifi
Tanger de perle de dtroit ?... Mais il
faut dire que ces images colles aux
territoires (rgions ou villes) sont conues gnralement par des agences de
dveloppement conomiques et centres
rgionaux dinvestissement, hrites des
occasions de festivals organiss sporadiquement ou dbattues dans les colonnes de certaines presses locales ou
rgionales. Elles ne sont pas encore le
fruit dun service ou structure des
communes ddie spcialement pour
vanter leurs mrites et vertus. Dautant
plus que les discours publicitaires
sadressent assez souvent aux investis30

D. Megard & B. Deljarrie, La communication des collectivits locales, LGDJ/Dexia,


collection Politiques locales, 2003.

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seurs et touristes et manquent de
proximit vis--vis des rsidents. A
moins de compter quelques campagnes
de sensibilisation des citoyens la propret de lespace urbain ou de quelques
plages pendant la priode estivale, lesquelles campagnes ne sinscrivent pas
dans courant rgulier de conduite. Cependant, et pour des soucis defficacit,
on saperoit de plus en plus des communications qui mobilisent la population telles que la formation et
lencadrement des guides, la sensibilisation des restaurateurs, hteliers, responsables de magasins pour savoir recevoir
les touristes.
7. Cration dun savoir-faire territorialis
En vue de renforcer la comptitivit
territoriale dans des domaines forte
innovation, les pays se sont lancs dans
des ples de comptitivit. Linstallation
de ceux-ci repositionnement autrement
les rgions. Ainsi, placent-elles leur
comptition demble sur la scne internationale au lieu de concurrencer
uniquement lchelle nationale. La
vision extravertie dun territoire tend,
ainsi, raccourcir le processus
dapprentissage systmatique. Lhistoire
des ples de comptitivit a commenc
avec les crits dAlfred Marshall qui
parlait de districts industriels, mais
aussi des travaux de Michael Porter qui
prfre parler plutt de clusters . Ces
rflexions ont donn leur cho sur le
terrain avec le cas russi de la Silicon
Valley, comme territoire ddi entirement la production informatique et
microlectronique amricaines. Le
succs de cette nouvelle dynamique
territoriale est fond sur la forte collaIDA AYALA GARCA
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4. ISSN: 1698-1006

boration entre les composantes du cluster.


8. Cration et entretien du dispositif
culturel
La culture dun territoire se prsente
soit comme un patrimoine hrit31, un
vnement associ des dates prcises
ou est mouvante en se projetant dans
lavenir32. Elle se traduit par des ftes,
des festivals, des vnements sportifs, la
cration contemporaine, etc. Parce
quelle permet de redonner confiance
aux citoyens et de les rendre fiers de
leur territoire, la culture fleurit mme en
priode des crises conomiques. Cest
pour cela que les dpenses y sont souvent en forte croissance. En tmoignent
les concerts de Mawazine (Rabat), Jazzablanca (Casablanca) et Tanjazz, Twiza, thatre universitaire ou film (Tanger).
9. Rinvention du marketing territorial
Pour des soucis de prennisation, les
villes commencent sorienter de plus
en plus vers le dveloppement durable33.

31 B. Graham, heritage as knowledge : capital


or culture ?, Urban Studies, 39, n 10, 2002.
32

X. Greffe, La mobilisation des actifs culturels de la France. De lattractivit culturelle du


territoire la nation culturellement crative,
rapport de synthse sur lattractivit culturelle,
ministre de la culture et de la communication,
document de travail du DEPS n 1270, mai
2006.
33 P. Ingallina & J. Park, city marketing et
espace de consommation : les nouveaux enjeux
de lattractivit urbaine , revue Urbanisme, n
344, septembre-octobre, 2005.
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Pour des soucis dinnovation et de
renouvellement des territoires34, les entreprises seules ou les collectivits territoriales seules ne peuvent pas fonctionner merveille; elles sont appeles ainsi
chercher des terrains de convergence
en redfinissant le partenariat public/priv.
A la recherche dune image de marque internationale35, les territoires se
dtachent de plus en plus de leur logique ancienne ancre dans leur propre
espace pour en explorer dautres. Cest
ce qui a permis au Louvre et la Sorbonne par exemple de sinstaller aux Emirats Arabes Unis, ou lexportation des
institutions lyonnaises vers Duba city
(prcisment lexportation des sciences
humaines et sociales de luniversit
Lyon 2, de la gastronomie de lInstitut
Paul-Bocuse,
du
football
de
lOlympique de lyonnais, du cinma de
lInstitut Lumire, de la mode et la cration du muse des Tissus, du management de lEM Lyon).
Il faut remarquer, par ailleurs, que de
nouvelles configurations urbaines planent lhorizon, surtout au niveau de
quelques friches et zones industrielles
ou portuaires dlaisses, qui se voient
attribuer de nouveaux rles tels que le
shopping, les loisirs ou la culture36. En
tmoigne, par exemple, lancien port de
34

V. Cova & B. Cova, Alternatives marketing,


Dunod, 2001.
35

J-N. Kapferer, op.cit..


L. Davezies, Dveloppement local : le dmnagement des Franais. La dissociation des
lieux de production et de consommation ,
Futuribles, n 295, 2004.
36

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Tanger qui se projette lhorizon 2015


comme plutt un port de plaisance, de
loisir, de shopping et de la culture.
Enfin, il faut dire que toutes les options ci-haut ne seraient pertinentes que
si les territoires sont dots de structures
ddies au marketing territorial, lesquelles structures dvelopperaient un
rflexe de rpondre (et satisfaire) aux
attentes des usagers du service public
local, avec une condition supplmentaire dinviter les citoyens prendre part
la coproduction de loffre territoriale, de
sa communication et la contribution au
rayonnement de limage de leur territoire.
Notre recherche se veut tre globale
dans la mesure o nous avons tudi
simultanment le marketing territorial
tel quil sadresse aux rsidents, touristes
et investisseur. Or, ces trois types de
marketing interpellent des acteurs
horizons divergents, mobilisent des
nergies intensit diffrente et entreprennent des stratgies visions distinctes. Aussi, envisageons-nous de
poursuivre nos investigations en tirant
part chacun des usagers suscits du
marketing territorial.
VII. BIBLIOGRAPHIE
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marques, numro du 25 septembre
2002.
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