Topic 5 RSC

Topic 5.
TICA EMPRESARIAL Y RSC.

Grado en Turismo
Strategic Management
Prof.: Mara Razumova
La RSC y la tica en las empresas. Introduccin

. Una empresa hotelera. Mallorca. Segunda lnea del mar.
Tirar aguas residuales al mar?
Donaciones a una fundacin sin animo de lucro que salva a las

tortugas en las Maldivas?
Oferta de trabajo: Camarera de pisos. Licenciada

Empresariales, con ingles, alemn, ruso. Jornada completa 625/mes?
Baja por maternidad: 4 meses?
Cocina: naranjas de Marruecos?
Piscina abierta 50m2 (evaporacin en julio-agosto: 400 litros /

da, 12 000 litros / mes) ?
Escuela Universitaria de Turismo Felipe Moreno

Escuela de Turismo de Baleares www.etb-baleares.ess
Conceptos bsicos
RSC - es incorporacin de una perspectiva SOCIAL en las
actividades de la empresa.
Acciones voluntarias
ms all de la legislacin
3 ejes de la RSC
Medio ambiente
Bienestar social
Derechos humanos

Impacto econmico en las

comunidades locales
Transparencia de gestiones,
recursos y beneficios .
Conceptos bsicos:
Grupos de inters
grupos afectados directa o indirectamente

o que pueden ser afectados al curso del negocio (cadena de valor).
Grupos de inters
Intereses
Empleados
Clientes
Salarios, seguridad laboral, reconciliacin de la vida laboral

y privada, indemnizacin, respeto, transparencia en la
comunicacin
Valor, calidad, atencin al cliente, productos ticos
Gobierno
Impuestos, empleo, transparencia
Accionistas
Beneficios
Proveedores
Igualdad de oportunidades de negocio
Comunidad
Proteccin del medio ambiente,

desarrollo social, infraestructuras
Instituciones
acadmicas
Colaboracin en los estudios, facilitacin de datos, I+D+i

desarrollo
cultural,
Conceptos bsicos de la RSC:

Cadena de valor


Marco terico extenso:
Global Compact (Naciones Unidas)
Global Reporting Initiative (GRI)


La posicin tica - el grado en que una organizacin podr
cumplir con creces sus obligaciones mnimos con los grupos
de inters.
La responsabilidad social de una organizacin la
practicas concretas con la que la organizacin supera las
obligaciones mnimas con los grupos de inters.

Fundamentos de la tica
empresarial en los negocios.
Visin tica vs Visin econmica

Fundamentos de la tica empresarial en los negocios
Una estrategia coherente y que funcione:

Por qu queremos ser responsables?
Qu resultados esperamos que la RSC aporte a la empresa?
Visin tica (filantrpica) y Visin Econmica


Visin tica (filantrpica): Ser responsable es bueno
Valores ticos
Empresa se lo debe todo a la sociedad
Empresa como un buen ciudadano participativo
Acciones RSC: no necesariamente relacionados con la

actividad de la empresa


M. Porter & M. Kramer Creating Shared Value / Creando el
Valor Compartido
Visin econmica: Ser responsable puede ser econmico

Valor compartido = Beneficio para la EMPRESA + Beneficio para
la SOCIEDAD
3 situaciones:
1. Eliminacin de los impactos negativos de la empresa
2. Mejora del contexto competitivo de la empresa
3. Apoyo a la estrategia de la empresa

Fundamentos:
visin econmica
Valor compartido.
Situacin 1: Reduccin de los impactos NEGATIVOS
Mayor eficiencia
(impactos negativos = ineficiencia de la empresa)

Ejemplo Impactos medio ambiente: Ahorro de agua, electricidad
Ejemplo Impactos sociales: Posibilidad de descanso (Silicon Valley)
Eliminacin del riesgo de futura denuncia

Fundamentos:
visin econmica
Los impactos de la empresa
Directos e indirectos
Dependen de la localizacin
Dependen de la legislacin local
Varan con el tiempo

Fundamentos:
visin econmica
Mapa de los impactos: sociales, medioambientales, econmicos

Polticas de contratacin abusivas
(discriminacin, contratos temporales,
compensacin inadecuada)
Tecnologas ineficientes
Agotamiento de recursos naturales
Practicas de contratacin abusivas
(precios injustos), proveedores no
locales

Fundamentos:
visin econmica
Valor compartido. Situacin 2: Mejora del contexto competitivo.
Apoyar los artesanos, usar sus productos en

hotel (telas mallorquinas)

Fundamentos:
visin econmica
Valor compartido. Situacin 3: Apoyo a la estrategia.

Mapa estratgico
Acciones RSC que apoyan
la estrategia
Bienestar de
empleados
Objetivos
Estrategia
alta calidad de
servicios
Medidas
medioambientales
procesos internos
respetuosos con el
medioambiente
Investigacin sobre
la alimentacin, el
sueo o la salud.
uso de productos
mejorados.
Ms informacin en Kaplan, R. y Norton, D. MAPAS ESTRATEGICOS

Estancia de alta
calidad
Fundamentos:
visin econmica
Acciones Valor Compartido: Beneficios para la empresa:
Calidad del producto
Riesgos de denuncia
Nuevos mercados, nuevos clientes
Retencin de clientes
Atraccin/retencin empleados
Eficiencia operativa / reduccin costes /

productividad
Fondos de inversin sostenible


Malas practicas:
Para qu NO nos sirve la RSC?
solo
solo
imagen / reputacin
diferenciacin
de competidores
Problemas:
Problemas:
Difcil de mantener
una imagen perfecta
Reputacin
responsable y la
intencin de comprar

Fcil de copiar (no sirve

para diferenciacin).
Conclusin
Filantropa o Valor Compartido?
Las dos pueden existir
RSC filantrpica - es lo primero que se recorta
Filantropa puede ser una parte, pero no ser la clave de

la estrategia de RSC

Las normas y principios

Tanto importante el CONTENIDO como las FORMAS:
Contenido:
No confundir los conceptos: cumplir la legislacin no es RSE

No ser contradictorio (filantropa externa con los problemas internos)
Admitir que lo ecolgico y social es econmico
Admitir los problemas cuanto antes. De la defensa a la accin.
Resultados vs Proceso


Contenido: Medicin de los resultados
Esencial para la COMUNICACIN EXTERNA
Esencial para la GESTIN INTERNA
Objetivos de la medicin:
1) saber si los impactos negativos han sido reducidos/eliminados,
2) los beneficios generados para la empresa y sociedad
3) las actividades con mayor Valor Compartido
No siempre fcil de medir relaciones indirectas. Gran reto de la RSC.
Indicadores claros



Tanto importante el CONTENIDO como las FORMAS:
Formas.
Comunicar o no? Es tico comunicar los buenos hechos?
Estilo de la comunicacin
Mala comunicacin: irona, desconfianza. imagen

falsa, acusacin de la hipocresa

Herramientas para la gestin de RSC
Herramientas internas (empleados)

manuales de acogida, cdigos de RSC (valores de la empresa)
boletn interno peridico

reuniones
Herramientas externas (accionistas, clientes, gobierno,
proveedores, )
informe RSE, anual o bianual
notas de prensa
web corporativa
redes sociales
reuniones (clientes, proveedores)

cdigos ticos (proveedores)
Ejemplo prctico / Anlisis conjunto con los

estudiantes
Estudio:
RSC en las cadenas hoteleras

Estudio: RSC en las cadenas hoteleras

Barcel Hotels & Resorts, Choice Hotels International, Delta Hotels &
Resorts, Grupo Pestana , Iberostar Hotels & Resorts, Mvenpick
Hotels, NH Hoteles, The Rezidor Hotel Group, Paradores de Turismo de
Espaa, Sol Meli Hotels & Resorts, Starwood Hotels & Resorts,
Shangri-La Hotels & Resorts

Los hoteles entienden los beneficios estratgicos

mas all de la reputacin


Motivo principal para la RSE
Oportunidad para mejorar la comunicacin,

hacerla mas fiable
ECOLGICO ES ECONMICO

RSC en las cadenas hoteleras: Acciones

Dimensin: CLIENTES
realizamos auditorias de la calidad de nuestros productos

no discriminamos nuestros clientes bajo ningn
concepto: grupo tnico, nacionalidad, gnero, orientacin
sexual
realizamos acciones necesarias para garantizar la

seguridad de datos
Es RSC o no?


Dimensin: CLIENTES
ofrecemos habitaciones hipoalergnicas NH Hoteles

ofrecemos menus bajos en sal
Reduccin de los impactos negativos del hotel
o
mejora del contexto competitivo?


Dimensin: MEDIO AMBIENTE
incentivamos a nuestros clientes, proveedores y
empleados a ser responsables con el medio ambiente


Reforestacin del Amazonas

Proteccin de los arrecifes
de coral
En zonas ajenas al
alcance de los
clientes del hotel

Falta de actividades para reducir los impactos directos del
hotel o de sus clientes en las zonas costeras


Limpieza de la playa
y reforestacin
Entrega a los clientes ceniceros
ecolgicos (Blau Hoteles)
En las zonas
cercanas al hotel

Reduccin del impacto del hotel o mejora del contexto competitivo?


Dimensin: EMPLEADOS
. el salario pagado a nuestros empleados es, en
promedio, un 56% superior al salario mnimo legal de los
pases en los que estamos presentes.
Es una referencia relevante?

Tema no tratado por los hoteles:
Reconciliacin de la vida laboral y privada en turismo


Dimensin: PROVEEDORES
informamos y formamos nuestros proveedores sobre sus

posibles impactos al medioambiente y derechos humanos
(Accor)
.. Invitamos a nuestros proveedores a firmar cdigos
ticos (Accor)
Es suficiente est medida para controlar el impacto

indirecto a travs de los proveedores?

hemos empezado a introducir los aparcamientos para los

coches elctricos
Acciones filantrpicas o estratgicas?

Reduccin del impacto del hotel o mejora del contexto competitivo?


Dimensin: COMUNIDAD
estudiamos si nuestros hoteles contribuyen

significativamente al agotamiento de los recursos locales o
compiten por los suministros de materiales o servicios con
las empresas locales o residentes
(Intercontinental Hotel Group)
Qu tipo de impactos es?

INDICADORES UTILIZADOS

RSC en las cadenas hoteleras: Indicadores


Indicadores del proceso, no del resultado
Nmero de polticas de RSE elaboradas
Intenciones e iniciativas desarrolladas
Convenios firmados
Asociaciones involucradas
Horas dedicadas a las actividades de RSE

Dimensin: CLIENTES
Proceso o resultado? Cmo mediramos el resultado?
N de hoteles que llevan a cabo auditoras de calidad
N de gerentes que participaron en los programas de

seguridad del cliente
de hoteles que sirven mens sanos; con productos

ecolgicos; ofrecen servicios para los clientes discapacitados,
mayores de edad
de clientes que han participado en las encuestas de

satisfaccin

Dimensin: CLIENTES
Indicador: Satisfaccin de los clientes

Proceso o resultado?
Resultado para la empresa o para los clientes?

Indicadores alternativos?

Dimensin: EMPLEADOS
Indicador: Satisfaccin de los empleados

Resultado para la empresa o para los empleados?

Indicadores alternativos?

Dimensin: COMUNIDAD
nuestro impacto econmico: nuestra cadena hotelera
genera 8.4 billion de ingresos y tiene 90,000 empleados
en todo el mundo
Qu nos dice del compromiso con la comunidades
locales?

Dimensin: COMUNIDAD
N de personas que asistieron a los programas de formacin

(Taj, IHG)
N de personas con discapacidad que se beneficiaron de los

cursos formativos (Taj, Marriott)
N de artistas, artesanos, y grupos culturales que recibieron

apoyo para sus actividades (Taj)
N de empresas familiares que recibieron ayuda (Accor)


Nuestra cadena hotelera ha reducido el consumo de agua de 17

millones de toneladas a 10 millones de toneladas al ao
Han aumentado la eficiencia del uso de agua o

ahorro conseguido?

Dimensin: PROVEEDORES
Indicador:
Nmero de proveedores de comercio justo en cada

pas donde opera la cadena
Cmo medir mejor la reduccin del impacto
econmico negativo en las comunidades locales?

Dimensin: INSTITUCIONES ACADEMICAS

Indicador:
Nmero de organizaciones con las que colabora la cadena
hotelera
Cul sera el resultado
para la empresa?

Cul sera el resultado

para las instituciones?
Review questions
En qu se basa la visin filantrpica de la RSC?
En qu se basa la visin econmica de la RSC?
Explica el concepto de valor compartido
Explica las tres situaciones cuando una actividad
de la RSC puede tener valor compartido
Presenta un ejemplo de un indicador que mide el
proceso de la RSC y uno que mide el resultado
Por qu medir el resultado de la RSC es
importante?

50

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La RSC y la tica en las empresas. Introduccin

Tirar aguas residuales al mar?

Donaciones a una fundacin sin animo de lucro que salva a las

Oferta de trabajo: Camarera de pisos. Licenciada

Baja por maternidad: 4 meses?

Cocina: naranjas de Marruecos?

Piscina abierta 50m2 (evaporacin en julio-agosto: 400 litros /

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Impacto econmico en las

grupos afectados directa o indirectamente

Salarios, seguridad laboral, reconciliacin de la vida laboral

Impuestos, empleo, transparencia

Igualdad de oportunidades de negocio

Proteccin del medio ambiente,

Colaboracin en los estudios, facilitacin de datos, I+D+i

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Conceptos bsicos de la RSC:

Global Reporting Initiative (GRI)

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Conceptos bsicos de la RSC:

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Visin tica vs Visin econmica

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Fundamentos de la tica empresarial en los negocios

Una estrategia coherente y que funcione:

Visin tica (filantrpica) y Visin Econmica

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Empresa se lo debe todo a la sociedad

Empresa como un buen ciudadano participativo

Acciones RSC: no necesariamente relacionados con la

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Fundamentos de la tica empresarial en los negocios

Visin econmica: Ser responsable puede ser econmico

3. Apoyo a la estrategia de la empresa

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(impactos negativos = ineficiencia de la empresa)

Eliminacin del riesgo de futura denuncia

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Los impactos de la empresa

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Mapa de los impactos: sociales, medioambientales, econmicos

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Valor compartido. Situacin 2: Mejora del contexto competitivo.

Apoyar los artesanos, usar sus productos en

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Valor compartido. Situacin 3: Apoyo a la estrategia.

Ms informacin en Kaplan, R. y Norton, D. MAPAS ESTRATEGICOS

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Acciones Valor Compartido: Beneficios para la empresa:

Calidad del producto

Nuevos mercados, nuevos clientes

Eficiencia operativa / reduccin costes /

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Para qu NO nos sirve la RSC?

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Fcil de copiar (no sirve

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