A TELENOVELA EM MLTIPLAS PLATAFORMAS: A TRANSMIDIAO DO

GNERO TELEVISIVO.
Marcela Costa Carneiro da CUNHA1
Resumo
O cenrio de convergncia miditica e cultura participativa provoca reconfiguraes nas
relaes, especialmente, entre indstria miditica e seus consumidores. No que diz respeito
televiso, a produo e distribuio do contedo televisivo ultrapassa os limites da TV e se
expande para outras plataformas. Isso porque a audincia, igualmente, consome o contedo
televisivo em outras plataformas, independentemente se o contedo televisivo, nestas
plataformas, foi disponibilizado pela emissora ou no. Por essa razo, entendemos que a TV
em todo mundo, e aqui, vamos analisar apenas a TV brasileira, tem incorporado a
transmidiao na sua cadeia produtiva. Em outras palavras, a TV tem se tornado transmdia de
maneira que sua produo e distribuio de contedo emprega um conjunto de plataformas de
mdia, articuladas de forma planejada para subsidiar contedos associados entre si. A TV,
enquanto instncia produtora, lana mo de estratgias para a audincia se engajar com o
contedo televisivo alm da televiso. A audincia, por sua vez, decide se engaja ou no, seja
na articulao dos contedos ou na participao mais efetiva. Isso perceptvel nas
telenovelas da Rede Globo de Televiso. Com efeito, buscamos discutir sobre transmidiao,
TV transmdia e seu modus operandi ao ser alicerada na convergncia miditica e na cultura
participativa, considerando como objeto de estudo, as telenovelas da Rede Globo de
Televiso. Para tornar mais claro, apresentamos alguns exemplos, no entanto, no analisamos
uma nica telenovela, mas sim, o gnero como um todo. Alm disso, discutimos,
inicialmente, as prticas da audincia em relao TV transmdia, entendendo que a
audincia como parte do processo de transmidiao da TV brasileira. Assim, o presente
trabalho se organiza em trs chaves. Na primeira, apresentamos a evoluo da televiso, da
paleo-TV, passando pela neo-TV, at a TV transmdia, tomando como base autores como
Scolari e Carln (2009) e Evans (2011). J na segunda chave, refletimos sobre as telenovelas
e a transmidiao deste gnero televisivo, considerando o trabalho de Fechine (2013),
desenvolvido em conjunto com o grupo coordenado pela mesma, o qual a autora do presente
trabalho integrante, na pesquisa desenvolvida para o Observatrio Ibero-americano de
Fico Televisiva (OBITEL). Por fim, levando em conta as reflexes de Napoli (2011) sobre
audincia, analisamos a outra ponta do processo de transmidiao, a instncia receptora, e
quais so as prticas mais recorrentes no que diz respeito aos contedos televisivos
transmdias, especiaficamente, telenovela transmdia.
Palavras-chave: Transmidiao. Contedo televisivo transmdia. Telenovela. Audincia.
Introduo

1 Doutoranda

do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco

(PPGCOM/UFPE). Mestre em Comunicao pelo mesmo programa e graduada em Comunicao Social
Publicidade e Propaganda pela Universidade Catlica de Pernambuco. Estuda temas como: transmdia, televiso,
telenovela, audincia, consumidores, marcas. Bolsista da Facepe e integrante do Observatrio bero-americano
de Fico Televisiva, sob a orientao da professora Dr. Yvana Fechine. E-mail: marcelapup@gmail.com

A TV, em todo o mundo, tem passado por reconfiguraes tanto no que diz respeito
sua produo como tambm em relao sua audincia. Isso se d, uma vez que, o cenrio
atual de convergncia miditica, o qual proporciona transformaes mercadolgicas,
tecnolgicas, culturais e sociais, tem tencionado as relaes entre as instncias de produo e
recepo, levando as emissoras de TV a lanar mo de novas estratgias de contedo
considerando no apenas a televiso, mas sim um conjunto de mdias. Alm disso, como o
cenrio de convergncia estimula a cultura participativa, as emissoras convidam e tentam
despertar o interessa da audincia em participar e em se engajar com o contedo expandido
para alm da TV.
No que diz respeito televiso brasileira, percebemos que, as emissoras, sobretudo a
Rede Globo, tm empregado a transmidiao como estratgia para atingir uma audincia que
no est nica e exclusivamente na TV e que no consome o contedo televisivo na sua mdia
original. To somente porque um projeto transmdia parte da instncia de produo e s se
manifesta na instncia receptora. Isso significa dizer que embora a instncia de produo crie
um projeto que utiliza multiplataformas de mdia com cada uma oferecendo algo novo para o
todo, a partir da audincia que o projeto acontece de fato. Como exemplo da utilizao da
transmidiao, podemos citar as telenovelas globais, como, Cheias de Charme, Avenida
Brasil, Gabriela, Lado a Lado, Guerra dos Sexos, Salve Jorge, Sangue Bom e Amor Vida e
mais recentemente Em Famlia, Imprio e O Rebu.
O fato que o objetivo da Rede Globo ao utilizar a transmidiao ampliar os pontos
de contato com a audincia, incentivando o consumo do contedo televisivo, alm de atrair
novas audincias. To somente porque a audincia no se comporta como antes e no modelo
de negcios da televiso preciso ter bons ndices de consumo televisivo para atrair
investimentos publicitrios e assim, subsidiar sua produo. Tambm preciso considerar
que a audincia est cada vez mais dispersa uma vez que, hoje, ela no s dispe do controle
remoto, mas tambm de aparelhos como o Digital Video Recorder (DVR), alm de poder
assistir ao programa televisivo pela web.
Para tornar a agravar ainda mais a situao, vale salientar que a ateno est cada vez
mais segmentada. Assistir televiso no significa prestar ateno exclusivamente ao que est
sendo veiculado na tela do aparelho televisivo. A audincia tem consumido o contedo da TV
enquanto realiza outra atividade, como por exemplo, navegar nas plataformas de redes sociais
e produzir contedo relacionado ou no ao que est assistindo na televiso. O que no
significa dizer que se deixou de ver TV. H mais gente assistindo do que h dez anos, mas

em outras telas. A audincia est se diluindo e os contedos originalmente feitos para a TV

esto em mltiplas plataformas (LOPES et al., 2010, p. 131).
Diante disso, o presente artigo tem como objetivo de refletir, as novas configuraes
da televiso brasileira, especialmente em relao telenovela, considerando a transmidiao.
Para tanto, recuperaremos o trabalho desenvolvido para Observatrio Ibero-americano de
Fico Televisiva (OBITEL), alm de problematizarmos as prticas de consumo da audincia
de telenovela. To somente porque para a discusso sobre a telenovela no contexto da TV que
adota a transmidiao como processo criativo, necessrio refletir as possibilidades de
produo, distribuio e consumo do gnero, que assim como o meio que o corporifica,
assume um carter transmdia.
A TV transmdia
As discusses tanto no mbito da academia como no mercado giram em torno do
futuro da televiso. De um lado, pesquisadores e estudiosos refletem se a TV tradicional vai
sobreviver, se aparecer uma nova TV e as repercusses das mudanas sofridas no meio. Por
outro lado, o mercado se apoia em um modelo de negcios que ainda subsidia a produo e
distribuio de contedo televisivo, mas que no consegue englobar a mensurao e
qualificao das novas formas de consumo da audincia. O fato que na academia e no
mercado, pesquisadores e profissionais muitas vezes consideram pensar a TV, em anlises
que sobremaneira privilegiam a vertente tecnolgica, acarretando em discursos deterministas
decretando a morte da televiso, diante do novo contexto tecnolgico e de uma audincia cada
vez mais participativa. No entanto, entendemos que para discutirmos a respeito da televiso,
da suas lgicas de produo e de recepo, inclusive, para pensar no seu futuro, preciso
compreender esse meio de comunicao como uma articulao entre a tecnologia, prtica
social e linguagem. Com isso, evitamos a anlise isolada e temos uma viso mais ampla do
que a televiso hoje e qual o seu possvel prognstico.
A televiso, concebida nos moldes dos meios de comunicao de massa, considerando
as reflexes propostas por Williams (2003), caracterizada por obedecer ao sistema
broadcasting, ou seja, um modelo de transmisso centralizado, unidirecional que visa atingir
o maior nmero de pessoas ao mesmo tempo. Somado a isso, o autor tambm entende que a
televiso apresenta um fluxo contnuo e sequencial o qual subsume a grade de programao
linear constituda por unidades discretas, programas de distintos gneros. No entanto, a partir
dos anos 80, com a proliferao de canais e a segmentao da audincia, a televiso comea a
sofrer algumas transformaes.

Para os autores argentinos Scolari (2009) e Carln (2009), tais transformaes so

decorrentes da mudana da paleo-televiso para a neo-televiso 2 . A paleo-televiso era
caracterizada pelo aparelho televisivo como soberano na sala de estar dos lares de maneira
que a famlia se reunia em torno da TV. Alm disso, apresentava um contrato pedaggico
entre o pouco nmero de emissoras e o pblico, entendido como uma grande massa, uma vez
que ao obedecer ao sistema broadcasting, o objetivo era atingir o maior nmero de pessoas
possvel ao mesmo tempo. O contrato era pedaggico porque se fazia necessrio instruir os
telespectadores a respeito da grade de programao que oferecia programas com gneros
especficos e direcionados para telespectadores especficos. Em paralelo, a paleo-televiso
voltava-se para o mundo exterior, a informao, vista como representao da realidade, era
totalmente separada do entretenimento, entendido como fico (CARLN, 2009; SCOLARI,
2009). Desse modo, era preciso ensinar os telespectadores a consumir os programas ofertados
assim como entender que ao mesmo tempo em que a televiso funcionava como uma janela
para o mundo, informando sobre a realidade tal como ela, tambm oferecia programas
ficcionais para o entretenimento da famlia.
J na neo-televiso, o sistema broadcasting permanece ditando lgica de produo e
distribuio, no entanto, com multiplicao dos canais e de emissoras, sobretudo, a partir da
entrada das TVs a cabo, vemos a recepo comear a se segmentar. O aparelho televisor, com
preos mais acessveis no mercado, multiplica-se pela casa, alm de dividir o espao
domstico com outros dispositivos como o videocassete. Na neo-televiso, a separao entre
realidade e fico acaba e os programas passam a apresentar gneros que se misturam.
Acrescenta-se a o fato de que contrato estabelecido entre emissoras e pblico perde seu
carter didtico. O foco no mais o da pedagogia para o consumo, direcionado para instruir
a demanda sobre a oferta, mas sim, para o contato que se estabelece com o pblico, que
permanece sendo entendido como massa, contudo, a preocupao em atrair telespectadores
para os programas ganha fora. Isso ocorre porque com a multiplicao de canais preciso ter
audincia para conseguir inseres publicitrias e assim, ter verba para produzir os
programas. Por fim, a neo-televiso volta-se para si mesma. O mundo exterior deixado de
lado e a televiso abre ao pblico seu dispositivo tcnico de enunciao, por exemplo,
mostrando aos espectadores os microfones, as cmeras e as salas de redao (SCOLARI,
2009, p. 195).

2 Paleo e neoteleviso aparecem pela primeira vez, em 1983, no trabalho de Umberto Eco, TV: a
transparncia perdida. Scolari e Carln retomam o trabalho de Eco para traarem as transformaes
sofridas pela televiso.

Com as tecnologias digitais, a televiso entra numa nova fase, definida por Scolari
(2009) como hiperteleviso, por Carln (2009), como metateleviso, e por Piscitelli (1998)
como ps-televiso, entre outros. Aqui, chamamos essa nova fase da televiso de TV
transmdia (EVANS, 2011). Para entendermos o estatuto dessa TV, preciso
compreendermos o que consideramos transmidiao. Por transmidiao, entendemos como
um modelo de produo de contedo, que sempre parte de uma instncia produtora,
alicerado pela distribuio em mltiplas plataformas de mdia, as quais corporificam
contedos associados entre si e pela articulao orientada por estratgias e prticas
possibilitadas pelo ambiente de convergncia miditica e pela cultura participativa. O
primeiro uma vez que condio sine quan non para o modelo de transmidiao a articulao
de plataformas miditicas. A cultura participativa por sua vez porque a instncia de
recepo, chamada, aqui de consumidores ou audincia, a grande responsvel por materializar
os contedos resultantes da transmidiao (FECHINE, et. Al, 2013)
As estratgias configuram-se em propostas de engajamento da instncia produtora
para a instncia receptora. J as prticas correspondem resposta positiva da instncia
receptora s propostas positivas da instncia de produo. Somado a isso, fundamental a
articulao de pelo menos duas plataformas de mdia para que o modelo de produo origine
contedos transmdias. Isso significa dizer que, so contedos produzidos a partir da
articulao entre diferentes plataformas e na proposta de engajamento feita pela instncia
produtora para uma instncia receptora (idem).
Alm da articulao mnima de duas plataformas, na transmidiao, uma das
plataformas assume o papel de predominante, cuja responsabilidade de reger todo o
processo de produo do contedo. Nesse sentido, a mdia regente que permite a
categorizao do contedo transmdia. Desse modo, se temos um contedo transmdia com o
rdio sendo a mdia predominante, temos contedos radiofnicos transmdias, se temos o
cinema como mdia predominante, temos contedos cinematogrficos transmdias, se temos a
TV como mdia regente, temos contedos televisivos transmdias. Em paralelo, o contedo
tambm contribui para sua classificao. Em outras palavras, o gnero do contedo
igualmente determina que tipo de contedo transmdia estamos falando. Assim, podemos ter
dentro da chave dos contedos televisivos transmdias, a telenovela transmdias, o telejornal
transmdia, entre outros.
Nesse sentido, a TV transmdia corresponde incorporao da transmidiao no
processo de produo do contedo televisivo, da cadeia criativa da TV. Isso implica no
apenas em reconfiguraes na produo televisiva, mas tambm no modelo broadcasting e as

definies de audincia e do seu comportamento. Na verdade, tais reconfiguraes no so

frutos da apenas da incorporao da transmidiao ao processo produtivo do contedo da TV.
A prpria digitalizao da TV, os sistemas de gravao com o DVR e o TiVo possibilitam
que a audincia entre em contato com o contedo televiso no mais na grade de programao,
mas sim, no momento em deseja, acarretando no contedo sob demanda. Acrescenta-se a a
multiplicao das telas a partir do acesso ao contedo televisivo pelos dispositivos mveis, os
sistemas colaborativos propiciados pela tecnologia peer-to-peer e o comportamento da
audincia cada vez mais vontade com o ecossistema miditico. Tudo isso tensiona o modelo
broadcasting, especialmente se considerarmos o modelo de negcios arraigado pela venda de
espao publicitrio. Diante disso, alguns pesquisadores e estudiosos falam da crise do
broadcasting, que perde espao para o sistema narrowcasting, isto , o modelo unidirecional
e centralizado, tem dado lugar transmisso segmentada. Assim sendo, na TV transmdia, o
broadcasting se depara com outras maneiras de produzir, distribuir e consumir televiso.
Vale ressaltar que a terceira fase da televiso embora ponha em cheque o sistema
broadcasting, incorpora outras plataformas de mdia produo e recepo televisivas, alm
de apresentar uma audincia segmentada, a TV transmdia no implica na perda do poder da
televiso, sobretudo, se pensarmos no contexto brasileiro. O consumo do meio televisivo no
pas possui os maiores ndices dentre os outros meios de comunicao. Isso comprovado
atravs de pesquisas de mdia. Em 2013, de acordo com o Mdia Dados (GRUPO DE MDIA
SO PAULO, 2013), a TV apresenta 97% de penetrao enquanto que o rdio possui 74%; a
revista, 51%; o jornal, 56% e a internet, 55%. Acrescenta-se a o fato de que, ainda conforme
o Mdia Dados, o nmero de aparelhos televisores vendidos cresce anualmente (em 2012,
foram 104.990.000 aparelhos em uso, um aumento de 2% em relao a 2011). Sem falar que
em todas regies do Brasil, mais de 90% dos lares brasileiros possuem televiso, o que no
acontece em relao ao computador (em 2012, 57% da populao brasileira possua
computador em casa). E apesar do crescimento do nmero de brasileiros com acesso
internet mvel (em 2012, foram 53,9 milhes de brasileiros), a televiso ainda permanece
como a mdia com maior incidncia de consumo no Brasil.
Assim sendo, a TV continua soberana e goza de boa sade (CRLON, 2009). No
apenas pelos ndices fornecidos pelas pesquisas de mdia, que justificam seu poder, mas
tambm porque a televiso, culturalmente, faz parte do cotidiano brasileiro, que tem contato
com esse meio de comunicao desde a dcada de 1950. No queremos entrar no mbito da
histria da TV no Brasil e sua influncia nas geraes, ao longo dos anos, todavia,
fundamental entender que a televiso se faz presente no cotidiano do brasileiro em vrias

searas. A televiso uma das prticas sociais do pas. Falamos e repercutimos os assuntos e as
histrias que vemos, tecemos comentrios, tanto no ambiente offline como tambm no
ambiente online e com as novas tecnologias, conseguimos interagir e participar dos
programas televisivos. Com isso, entendemos que a TV transmdia, assim como a paleoteleviso e a neo-televiso configuram-se numa forma didtica de compreendermos os
distintos momentos desse meio de comunicao desde sua consolidao at o cenrio atual.
A telenovela transmdia
Explicada a TV transmdia, podemos prosseguir com a reflexo sobre um dos seus
contedos, a telenovela transmdia. Para tanto, incialmente vamos considerar as reflexes de
Machado (2000) sobre gneros televisivos. Em primeiro lugar preciso entender que os
gneros sempre esto se atualizando e para entend-los, preciso considerar a natureza dos
enunciados e sua relao com os ouvintes. No que diz respeito televiso, para Machado
(2000), autor que busca entender os gneros televisivos a partir da conceituao de gnero de
Bakhtin, os captulos de um programa, um programa, uma transmisso ao vivo, um comercial
publicitrio so entendidos como enunciados. Tais enunciados so apresentados aos
telespectadores de diversas maneiras e so produzidos a partir de uma esfera intencional que
tem a finalidade de abordar um determinado tipo de acontecimento e que visa atingir
segmentos de telespectadores. Todavia, as esferas de intencionalidade no so
necessariamente as mesmas, apesar de que podem existir esferas de inteno com
caractersticas definidas nas quais so encontrados enunciados que podem ser decodificados
pelos produtores e telespectadores. Mas, tais esferas podem sofrer um processo inevitvel de
metamorfose, originando novas e variadas possibilidades. Como consequncia, pensando na
televiso, podemos chamar de gneros televisivos esses modos de trabalhar o contedo os
recursos dentro das esferas (idem).
Os gneros televisivos so diversos e cada um apresenta suas especificidades e
linguagem. Por essa razo, equivocado entender que a telenovela, o programa de auditrio,
o evento esportivo, o telejornal num mesmo p de igualdade, pois, os gneros so
fundamentalmente mutveis e heterogneos (no apenas no sentido de que so diferentes
entre si, mas tambm no sentido de que cada enunciado pode estar replicando muitos
gneros ao mesmo tempo) (MACHADO, 2000, p. 71). Somado a isso, partimos do princpio
de que se os gneros televisivos so diferentes, consequentemente, a transmidiao dos
mesmos acontecer obedecendo s suas caractersticas, de maneira tal, que o uma telenovela
transmdia no igual a uma srie transmdia.

Em paralelo, como pontuamos anteriormente, para entender os gneros preciso

considerar a relao entre os enunciados e os ouvintes, ou seja, no caso da televiso, preciso
considerar a relao entre os enunciados e a audincia. Essa audincia, vale salientar,
heterognea e o modo como ela vai se relacionar com o gnero televisivo, vai depender de
uma srie de fatores. Desse modo, necessrio entender a audincia e consider-la ao
analisarmos um contedo televisivo transmdia como a telenovela transmdia. To somente
porque so as prticas da audincia que materializam o contedo televisivo transmdia j que
a instncia produtora lana mo de estratgias que convidam a audincia a participar, seja na
articulao dos contedos associados entre si em distintas plataformas, seja como
participantes, de fato, no desenvolvimento dos contedos.
Nesse sentido, a telenovela transmdia por ser um tipo de contedo televisivo
transmdia apresenta estratgias e prticas. As estratgias so divididas em duas categorias:
propagao e expanso. As de propagao visam retroalimentar o contedo televisivo, no
oferecendo algo novo, mas apenas cumprindo a funo de alimentar em outras plataformas o
contedo televisivo. Isso se d por meio dos contedos reempacotados e contedos
informativos (FECHINE, et. Al, 2013). Os contedos reempacotados so aqueles que
recontextualizam a partir de reapresentaes do contedo exibido na televiso em verses
distintas. Nesse sentido, estamos nos referindo repercusso do que exibido na TV em
vrias plataformas de mdia. o caso de teasers, vdeos de cenas, resumos dos captulos,
vdeos com melhores momentos de um personagem. Nos sites das telenovelas da Rede Globo,
a seo Vem por a, um exemplo de contedo reempacotado. Outro exemplo, so as
remixagens de personagens. No blog Troll TVG, da Rede Globo,

encontram-se posts

engraados a partir dos programas da emissora. Nas telenovelas, apresentam remixagens de

personagens em situaes inusitadas e cmicas, como por exemplo, a personagem Nicole
(Marina Ruy Barbosa) morreu na telenovela Amor Vida e volta para assustar o ex-namorado
Thales (Ricardo Tozzi) e sua amante e melhor amiga de Nicole, Leila (Fernanda Machado).
No blog, podemos encontrar o post Nicolinha, a fantasminha injustiada. No s o Thales
que a Nicole anda perturbando por a... com vrios gifs de personagens no s de Amor
Vida como de outras novelas em cenas que tomam sustos.
Os contedos informativos, por sua vez, tm como funo oferecer audincia
informaes no ficcionais que remetem telenovela, visando a divulgao da mesma. De
acordo com Askwith (2007), esse tipo de contedo incentiva a aumentar a compreenso da
audincia, possibilitando o aprofundamento do universo da telenovela ou de elementos
associados, em relao ao ambiente externo produo da telenovela. Como por exemplo,

podemos citar as Dicas de limpeza no site de Cheias de Charme, bastidores, making off,
dicas de maquiagem como as encontradas na seo Extra, no site de Gerao Brasil.
J as estratgias de expanso dizem respeito s estratgias que estendem, aumentam,
ampliam o contedo para alm da TV, com a finalidade de oferecer novos pontos de vista,
contedo adicional. Isso se d atravs dos contedos de extenso textual e dos contedos
ldicos (FECHINE, et. Al, 2013). Os primeiros tm como finalidade oferecer contedo
narrativo adicional associando novas histrias narrativa principal, ao que veiculado na
mdia regente. Como exemplo, podemos citar as histrias autnomas, que funcionam, de
acordo com Askwith (2007) como estratgia para ampliar as possibilidades comerciais dos
programas de televiso. Isso ocorre uma vez que, multiplicando histrias associadas histria
principal, pode-se pensar na expanso do valor comercial do programa, propiciando a venda
de novos espaos e formatos publicitrios no mais apenas na mdia regente, mas tambm nas
plataformas responsveis por apresentar os contedos de extenso narrativa. o caso do filme
de Cr (Marcelo Serrado), Giovanni Improtta (Jos Wilker). Tambm so contedos de
extenso textual, blogs e livros de personagens, como o Blog da Vernica (Tas Arajo), em
Gerao Brasil e o livro digital de Brian Benson (Lzaro Ramos), intitulado O Mistrio. O
livro disponibilizado no site do instituto do personagem, Regenera, dentro do site de
Gerao Brasil.
Ainda dentro das estratgias de expanso, temos os contedos de expanso ldica cuja
finalidade convidar a audincia a participar de forma ldica (como uma espcie de jogo,
brincadeira) do universo narrativo, alternando realidade e fico (FECHINE, et. Al, 2013).
To somente porque a partir do momento em que a audincia aceita o convite e se prope a
participar da brincadeira que a instncia de produo promove sobre o universo narrativo,
obedecendo s regras, limites e formatos determinados, a audincia incorpora o universo
ficcional no seu cotidiano. So contedos de expanso ldica, games, enquetes, wallpapers
disponveis para download, concursos para a audincia participar da telenovela atravs do
envio de fotos ou de frases, produtos de personagens, entre outros. Como grande exemplo,
temos o aplicativo Filma, de Gerao Brasil, e os jogos de O Rebu e Imprio,
disponibilizados apenas para assinantes Globo.com.
vlido destacar que conforme afirmamos anteriormente, o processo de
transmidiao implica em estratgias de produo e prticas de consumo. A telenovela
transmdia, por conseguinte, apresenta tais estratgias e prticas. At agora, nosso foco se
direcionou para as estratgias. A partir do prximo tpico, buscamos entender como as

prticas de consumo ocorrem, compreendendo a cultura participativa e o envolvimento da

audincia.
A audincia da telenovela e suas prticas de consumo
Para Napolli (2011), o cenrio convergente e a proliferao de plataformas que
subsidiam a produo de contedo pela instncia de recepo e a sua interao com distintos
contedos ofertados ou no pela instncia produtora, provocaram uma mudana no
comportamento da audincia. Durante muito tempo, a audincia consumia os meios de
comunicao de massa, mas no produzia, nem distribua contedo, muito menos se
relacionava com as emissoras de televiso, por exemplo, de forma direta. Desse modo, o autor
afirma que estamos lidando com uma audincia autnoma, participativa e que escolhe o que,
quando, onde e como pretende consumir os contedos miditicos.
O fato que estamos diante de uma audincia que conforme Napolli (2011) possui
um outro fluxo de consumo de contedo televisivo. Diferente do fluxo proposto por Williams
(2003) e do sistema broadcasting, a produo e a recepo ocorrem em multiplataformas,
acarretando numa produo de sentido pervasivo. Nesse cenrio, vemos de forma crescente as
emissoras de televiso investirem em projetos que empregam um conjunto de mdias na
tentativa de atingir a audincia fragmentada, como os contedos televisivos transmiditicos e
as telenovelas transmdias, como discutimos at aqui.
Qualquer contedo transmiditico, como a telenovela s se materializa a partir da
cultura participativa em aceitar o convite da instncia produtora para entrar em contato com as
estratgias de expanso e de propagao. No necessrio acompanhar todos os contedos
ofertados alm da mdia regente contudo, para que a telenovela transmdia saia da virtualidade
e se manifeste, de fato, a audincia precisa buscar os desdobramentos oferecidos, as
estratgias de produo. Em outras palavras, o que chamamos de prticas transmdias. Vale
salientar que, as prticas transmdias no significam dizer que a telenovela transmdia
consumida de forma homognea. Muito pelo contrrio, as prticas transmdias acarretam em
comportamentos diferenciados da audincia.
Tomando como base Palacios (2010)3, entendemos que h, a priori, trs tipos de
audincia de uma telenovela transmiditica: casual, ativa e entusiasta. A casual configura-se
na audincia que consome apenas a mdia regente, sentindo-se satisfeita em acompanhar o

3Para

o autor toda narrativa transmiditica apresenta trs tipos de consumidores (casuais, ativos e
entusiastas), independente do gnero transmidializado. Aqui, consideramos suas reflexes a partir da
telenovela transmdia.

desenvolvimento dos acontecimentos narrativos na televiso. J a audincia ativa entra em

contato com a narrativa central e com as estratgias de produo, ampliando o seu
conhecimento a respeito do universo narrativo ao consumir os desdobramentos ofertados. Em
contrapartida, a audincia entusiasta se configura nos fs da telenovela transmdia que
consomem a mdia regente, consomem os desdobramentos ofertados e produzem contedo a
respeito do universo ficcional da telenovela. Essa audincia entusiasta apresenta duas
vertentes. A primeira se relaciona com os fs que participam produzindo contedos nos
espaos autorizados pela instncia produtora seja comentando, curtindo, respondendo a
enquetes, quiz, participando de concursos. J a segunda vertente ligada audincia entusiasta
diz respeito aos fs que produzem contedo a respeito do universo narrativo em espaos no
autorizados, conversando, comentando, opinando sobre os acontecimentos narrativos, e/ou se
apropriando do universo narrativo apresentando seus prprios pontos de vista sobre o mesmo.
Como consequncia dessa tipologia de audincia relacionada ao modo como ela se
comporta diante da telenovela transmdia, entendemos que suas prticas de consumo podem
ser distribudas em quatro categorias: exposio, conteno, conversao e apropriao. Tais
categorias so consequncia da audincia aceitar ou no convite da instncia produtora em
entrar em contato com as estratgias de propagao e de expanso. Como abordamos
anteriormente, se a audincia no percorre os desdobramentos, a telenovela transmdia no se
manifesta, permanecendo na virtualidade. Todavia, no que diz respeito s prticas de
consumo, no podemos desconsiderar a audincia casual j que, mesmo no participando da
articulao das plataformas empregadas, consome a telenovela na mdia regente. Portanto, nas
categorias de prticas de consumo do gnero em questo, tambm levamos em conta a
audincia que no constri a experincia transmdia.
na categoria de exposio que isso acontece. Nela, encontramos a audincia casual
que no quer ampliar o seu conhecimento, envolvimento com a telenovela, consumindo-a
apenas na televiso. Isso no significa dizer que, nesta categoria, no haja engajamento da
audincia, ou seja, que a audincia no se identifique, nem se envolva com a telenovela.
Significa que a audincia no se sente motivada para percorrer os desdobramentos, dando-se
por satisfeita em consumir apenas a telenovela na TV. A categoria de exposio representa a
prtica de consumo mensurada pelos institutos de pesquisa hoje, uma vez que, no h
metodologias consolidadas da mensurao do consumo transmiditico da audincia televisiva.
Desse modo, a categoria de exposio fundamental para os investimentos publicitrios j
que so os ndices dessa prtica de consumo, ou em outras palavras, so os ndices da
audincia casual que determinam a compra de mdia nos intervalos comerciais ou a insero

de marcas na prpria telenovela. Por essa razo, no podemos desconsiderar a categoria de

exposio, nem a audincia casual. Bernardo (2011) corrobora nossa reflexo, ao afirmar que
um projeto televisivo transmdia pode se iniciar a partir dos altos ndices de consumo da
televiso para depois ser ampliado para outras mdias como exemplo aconteceu com os
programas norte-americanos, American Idol e The Voice.
Em contrapartida, a categoria de conteno relaciona-se com o consumo da audincia
a partir das regras e limites impostos pela instncia de produo em suas estratgias. A
audincia pode participar de forma reativa, previsvel, consumindo apenas os contedos que a
instncia produtora disponibiliza. Por exemplo, dentre as estratgias de propagao, temos os
contedos informativos, que oferecem audincia informaes sobre bastidores, making off e
entrevistas com autores. A audincia s ter acesso ao que a emissora achar interessante
mostrar sobre o que acontece por trs da novela. Do mesmo modo, nas estratgias de
expanso, temos a categoria de extenso ldica, na qual, a audincia convidada a participar
da brincadeira entre o ficcional e o real. Entretanto, essa participao determinada pela
emissora. o caso de enquetes, games e concursos, como o de Amor Vida, no qual a
audincia poderia mandar fotos de bebs para aparecerem no berrio virtual do hospital
fictcio San Magno. A emissora deixa bem claro que o envio da foto no necessariamente
significa seu aceite. A partir de um cadastro, a pessoa envia a foto do beb e como a prpria
emissora informa no site do hospital San Magno, quem sabe, ele d as caras por aqui?.
J a categoria de conversao est ligada, sobretudo, as mdias sociais e ao
comportamento da audincia nessas plataformas. As mdias sociais possibilitam a interao
entre pessoas, uma relao que Napolli (2011) considera horizontal (de todos para todos). As
emissoras tm procurado utilizar tais mdias para subsidiar contedos transmiditicos visando
interagir com a audincia. Todavia, o objetivo da emissora que a interao sobre a
telenovela, acontea apenas nos espaos autorizados por ela, como nas fanpages oficiais e na
seo Imprio no Ar e O Rebu no Ar, das telenovelas Imprio e O Rebu, respectivamente. A
audincia comenta, opina, recomenda, compartilha, curte de forma espontnea. O objetivo
provocar a conversao sobre o universo ficcional da telenovela. A emissora no tem controle
sobre o que a audincia vai falar, mas pode moderar sua produo de contedo, podendo,
inclusive, eliminar comentrios que considere negativos. No caso das telenovelas da Rede
Globo, a produo da emissora nas mdias sociais, especialmente nas fanpages das telenovelas
diria e intensa. A audincia responde aos posts, conversando, debatendo, compartilhando e
opinando sobre o post publicado. Desse modo, observamos que h uma conversao, de fato,
sobre a telenovela, dentro do espao autorizado pela emissora. Todavia, no significa dizer

que a conversao da audincia s acontece nos espaos autorizados pela emissora. Mas para
ela, as prticas correspondem quelas dentro dos espaos oficiais.
Na categoria de conversao podemos encontrar tanto a audincia ativa como a
audincia entusiasta, assim como acontece na categoria de conteno. Isso ocorre porque estas
audincias querem ampliar o seu envolvimento com o universo ficcional ao entrar em contato
com os contedos alm da TV. Por sua vez, na categoria de apropriao, encontramos apenas
a audincia entusiasta. Isso ocorre uma vez que, nesta categoria o consumo vai alm dos
espaos autorizados pela emissora, ocorrendo, de fato, uma apropriao do universo ficcional
pela audincia que cria novos pontos de vista sobre os acontecimentos narrativos, d vida aos
personagens em outras plataformas, produz contedo prprio a partir do universo narrativo
transmdia. Esses contedos produzidos no fazem parte dos contedos da telenovela
transmdia, j que, como afirmamos anteriormente, o processo de transmidiao parte de uma
instncia de produo. Porm, esses contedos produzidos pela audincia devem ser
considerados como prticas de consumo da telenovela transmdia. Afinal, originam-se a partir
do universo ficcional da telenovela, representam o alto nvel de engajamento do f com o
produto miditico admirado, repercutem simbolicamente o universo narrativo e de forma
espontnea, no fazendo parte do planejado pela instncia produtora.
Um dos maiores exemplos da categoria de apropriao, Flix Bicha M, uma
fanpage criada sobre o personagem Flix, da telenovela Amor Vida. Na fanpage, so
publicadas imagens e frases do personagem normalmente no de autoria de Walcyr Carrasco
(autor da telenovela) e da sua equipe de roteiristas. Atualmente, so mais de 3,2 milhes de
pessoas que curtem a fanpage. Os posts apresentam altos nmeros de compartilhamentos e
comentrios.
Consideraes finais
A proposta apresentada aqui no representa um estudo pontual sobre a televiso e seu
processo de transmidiao, bem como a telenovela transmdia suas estratgias e prticas de
consumo. Representa uma tentativa, iniciada na pesquisa desenvolvida para o OBITEL, de
compreender um fenmeno observado nas produes televisivas diante do cenrio de
convergncia miditica, e um novo comportamento da audincia frente s possibilidades de
consumo de contedo miditico. Isso porque, entendemos como tendncia da indstria
miditica cada vez mais o investimento em projetos que empregam no apenas uma mdia,
mas um conjunto de mdias, com a finalidade de atrair distintos pblicos. No que diz respeito
televiso, como vimos, isso comum das telenovelas da Rede Globo. Por essa razo, a

nossa preocupao em entender de que forma isso acontece e quais so as propriedades dessa
telenovela transmdia.
Diante disso, buscamos refletir como essa nova telenovela se estrutura considerando
no apenas a instncia de produo, mas tambm a instncia de recepo. Desse modo,
entendemos que a telenovela transmdia apresenta estratgias e prticas comunicacionais para
se constituir num contedo televisivo transmdia. As primeiras sempre partem da instncia de
produo, nesse caso da Rede Globo, e as segundas esto ligadas audincia. No entanto, a
participao da audincia fator condicionante para que ocorra o contedo televisivo
transmiditico. Caso contrrio, a experincia transmdia no acontece e o consumo da
audincia permanece na mdia regente e no h ampliao do conhecimento a respeito do
universo narrativo.
A categorizao das estratgias e prticas de consumo se configuram como uma
tentativa de analisar empiricamente como as telenovelas transmdias se estruturam. Isso nos
levou a observar que a sistematizao de categorias de estratgias e prticas de consumo
proposta se relaciona nica e exclusivamente com esse gnero televisivo, uma vez que, em
trabalhos anteriores ao discutirmos sobre os contedos publicitrios transmdias, a
sistematizao no se d da mesma forma. To somente porque cada gnero ao adotar o
processo de transmidiao, apresenta propriedades e caractersticas prprias.
Por fim, no que diz respeito s prticas de consumo, importante destacar, que as
concluses partem apenas da observao. No entanto, entendemos como necessrio a
realizao de pesquisas junto a prpria audincia para termos uma ideia mais profunda de
como ocorre o consumo transmiditico da telenovela brasileira. Como aqui, nosso objetivo foi
sistematizar o que identificamos, de forma recorrente nas telenovelas da Rede Globo ao
adotarem o processo de transmidiao, no achamos necessrio, neste momento, realizar uma
pesquisa de campo com a audincia. Apesar de ser um dos nossos interesses para que
possamos compreender, de fato, como a audincia se comporta e quais so as suas novas
prticas de consumo.
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