INTRODUCCIN

En el actual mundo no es nada fcil mantener nuestros productos en la mente de nuestro

mercado, ya que existe mucha competencia y es por eso que la publicidad es
indispensable para cualquier empresa, ya que gracias a ella podemos informarle a
nuestro mercado los productos que le ofrecemos y la forma en que los puede adquirir.

INDICE

Pg.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Tcnica de establecimiento de objetivos
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO
VENTA PERSONAL
VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL
DESVENTAJAS DE LAS VENTAS PERSONALES
TIPOS DE VENTAS PERSONALES
Importancia de la venta personal segn el producto
Importancia de la venta personal segn los canales de distribucin
Importancia de la venta personal segn el precio del producto
Importancia de la venta personal segn la publicidad
Etapas de evolucin de ventas personales
Funciones de las ventas personales
Etapas del proceso de venta personal
COMB. LAS VENTAS PERSONALES Y LA PUBLICIDAD
COMB. LAS VENTAS PERSONALES Y LAS RELACIONES P.
COMB. LAS VENTAS PERSONALES Y EL MARKETING DIRECTO
COMB. LAS VENTAS PERSONALES Y LA PROMOCIN DE VENTAS
COMB. LAS VENTAS PERSONALES E INTERNET
CRITERIOS PARA EVALUAR LAS VENTAS PERSONALES
MEDICIN DE LA EFICACIA DELPROGRAMA PROMOCIONAL
QU PROBAR
DECISIONES DEL PRESUPUESTO
CUNDO REALIZAR LAS PRUEBAS
CMO REALIZAR LAS PRUEBAS
El PROCESO DE PRUEBAS
MEDIR LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
MED. DE LA EFICACIA DE LAS OTRAS VAR.DE COMUN.
LA EFICACIA PUBLICITARIA
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ELABORACION DEL

PRESUPUESTO DEL PROGRAMA PROMOCIONAL
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.
Determinacin de los objetivos promocionales:
Los objetivos de marketing se definen por el volumen de ventas, la participacin de
mercado y las utilidades, el CMI debe basarse en tareas necesarias para comunicar los
mensajes adecuados al auditorio, en los objetivos orientados a las ventas, la empresa
busca que por medio de la publicidad y promocin se aumenten las ventas de su
producto y/o servicio, y los objetivos de comunicaciones, busca proporcionar
informacin pertinente y crear disposiciones favorables hacia la marca para generar la
compra.
Tcnica de establecimiento de objetivos:
DAGMAR:
(defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
Este modelo busca establecer objetivos publicitarios y medir los resultados de una
campaa de publicidad.
La meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones especfica y mensurable, esta
tarea se basa en un modelo jerrquico del proceso de comunicaciones:
Conciencia: que el consumidor este consiente de la existencia de la marca.
Comprensin: qu es el producto o qu har por el consumidor.
Conviccin: fomentar una disposicin en el consumidor para que compre la marca.
Accin: lograr que el consumidor compre el producto.
Otra contribucin del modelo es su definicin de un buen objetivo el cual debe
expresarse con base a:
Tareas concretas y mensurables: debe de ser claro el mensaje que el anunciante
pretende comunicar al auditorio y determinar si se comunic bien ese mensaje.
Auditorio objetivo: consumidor principal del producto y/o servicio.
Mediciones benchmarking y de cambio buscado:
Cambio buscado: es conocer al auditorio objetivo segn sus respuestas,
para poder determinar el grado en el que debe cambiarse la campaa de
publicidad.
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 Benchmarking: ayuda a determinar las tareas de comunicacin necesarias, a

especificar objetivos particulares y a determinar si la campaa funcion bien
o no.
Especificacin del periodo: se debe de especificar el tiempo en que se debe de
lograr la campaa.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL:
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO.
ENFOQUES DESCENDENTES.
Mtodo de costeabilidad: la empresa asigna presupuestos a las diversas reas y
el resto lo asigna a publicidad y promocin.
Asignacin arbitraria: los directivos determinan el presupuesto que consideran
es el necesario.
Porcentaje de ventas: el presupuesto de publicidad se basa en las ventas futuras
(proyectadas) del producto.
Paridad competitiva: la empresa determina los gastos en publicidad segn los
gastos de sus competidores.
Rendimiento sobre la inversin: la publicidad y la promocin son una
inversin. Ya que busca que generen algn rendimiento.
ENFOQUES ASCENDENTES.
Mtodos de objetivos y tareas: pasos:

Aislar los objetivos: marketing y de comunicaciones.

Determinar las tareas necesarias.
Calcular las erogaciones necesarias: calcular los costos de las tareas.
Vigilancia: vigilar y evaluar los resultados segn el presupuesto asignado.
Reevaluacin de los objetivos: una vez alcanzados los objetivos especficos,
modificar el presupuesto para alcanzar nuevos objetivos.

Plan de pagos: sirve para determinar el valor de la inversin de publicidad y

promocin.
Modelos cuantitativos: se utiliza los modelos de simulacin computarizados, para
determinar la contribucin del presupuesto publicitario a las ventas.
ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO.
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 En la actualidad se asigna el presupuesto a las promociones de ventas dirigidas a

consumidores e intermediarios.
Polticas del cliente/agencia: la agencia de publicidad prefiere gastar en el rea
de publicidad que en promocin de ventas.
Tamao del mercado: dependiendo del tamao es como se asignarn los costos
de publicidad.
Potencial del mercado: depende del producto y donde se comercialice.
Metas de participacin de mercado:
Segmentar el mercado y dirigirse a aquellos donde sus competidores son
dbiles.
Determinar los costos de publicidad de sus competidores.
Resistirse a las utilidades de corto plazo
Considerar la estrategia de nichos
VENTA PERSONAL
Implica vender mediante un proceso de comunicaciones de persona a persona.
La venta personal es una forma de comunicacin oral, mediante el cual se transmite
informacin sobre un producto a un cliente con el fin de lograr la venta. Por otra parte,
la venta personal es un componente fundamental de la mixtura promocional y en
ocasiones indispensable. La prueba es que la venta personal presenta caractersticas
particulares como:
Correo personal: La venta personal conlleva a un entendimiento rpido, veloz y activo
entre dos o ms individuos.
Vnculo: La venta personal involucra el nacimiento de un modelo de relacin amistosa
que se constituye por el contacto personal entre el vendedor y el cliente.
Resultado: La venta personal permite que el cliente experimente cierto compromiso por
haber prestado atencin a la charla de venta.
Estas caractersticas particulares tienen valor. La fuerza de venta representa una
actividad permanente dificultosa de modificar a diferencia de la publicidad, que puede
empezar o terminar en cualquier momento sin afectar a los vendedores.
VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL:
Permitir una interaccin bidireccional: La capacidad de interactuar con el receptor
permite al emisor determinar el efecto del mensaje.
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Adaptar el mensaje: Debido a la interaccin directa, los mensajes se adaptan al

receptor. Este contenido mas preciso permite al emisor abordar preocupaciones,
problemas o necesidades especficos. El representante de ventas tambin determina el
momento de pasar al siguiente punto de venta, pedir la venta o cerrar el trato.
Falta de distracciones: En muchas situaciones de ventas personales se realiza una
presentacin de uno a uno. Disminuye la probabilidad de distracciones y el comprador
por lo general presta mucha atencin al mensaje de ventas.
Participacin en el proceso de toma de decisin: Con las ventas de consulta y el
marketing de relaciones, el vendedor se convierte en un socio en el proceso de decisin
de compra, que acta junto con el comprador para resolver problemas.
Fuente de informacin de investigacin: En un departamento bien integrado de
marketing y ventas, la fuerza de ventas es los ojos y los odos de la empresa. Los
representantes de ventas recopilan informacin sobre los productos y servicios de los
competidores, promociones, precios, etc., de primera mano. Adems, conocen las
necesidades de los clientes actuales y los potenciales.
DESVENTAJAS DE LAS VENTAS PERSONALES:
Mensajes inconsistentes: El diseo del mensaje por comunicar casi siempre corre a
cargo del personal de marketing, con un objetivo en particular en mente. Una vez
determinado el mensaje, se comunica a todos los receptores, pero el vendedor puede
alterar este mensaje en forma que el fabricante no pretenda.
Conflicto entre la fuerza de ventas y la administracin: Incluso en las mejores
compaas surge la pregunta de si el personal de ventas y el de marketing saben que
trabajan para la misma empresa y con los mismos objetivos. Debido a la falta de
comunicacin, polticas corporativas y otras innumerables razones, la fuerza de ventas y
marketing quizs no trabajen en equipo. El resultado es que la fuerza de ventas puede
desaprovechar los materiales que marketing le proporciona y marketing puede no
responder al asesoramiento de campo de las necesidades de los clientes, etc.
Alto Costo: Como el costo por visita contina en ascenso, para las empresas son mas
rentables los medios masivos de comunicacin.

Alcance Deficiente: No llega a tantos miembros del auditorio objetivo como otros
elementos.
Problemas ticos potenciales: Los representantes de ventas tal vez digan y hagan cosas
que saben que no son por completo ticas o que no representen el mejor inters de la
compaa con el fin de obtener una venta. Por ejemplo, el soborno.
TIPOS DE VENTAS PERSONALES:
Stanton (1997, p.570) plantea que existen dos tipos de ventas personales.
El primero es aquel donde el consumidor acude al vendedor. El segundo tipo de venta
personal es aquel donde los vendedores visitan al cliente.
Cuando el consumidor acude al vendedor: Es aquel tipo de venta personal donde el
cliente se traslada al vendedor. Son los casos donde las ventas se fundamentan en
tiendas al menudeo, llamado tambin venta de mostrador.
Cuando el vendedor visita al cliente: Es aquel tipo de venta personal donde el
vendedor se traslada hacia los clientes, llamado tambin fuerza de venta externa o de
campo.
Existen otros casos, donde el representante de venta no utiliza los mtodos anteriores
para ponerse en contacto con los clientes. Ms bien lo hacen con la ayuda del fx, el
telfono o la computadora. Esto indica que la venta personal externa ha ido mejorando y
creciendo tecnolgicamente para hacer ms fcil y efectiva la venta.

Importancia de la venta personal segn el producto:

En productos complejos que requieren asistencia de aplicacin al cliente.
En decisiones de compra importantes, como artculos de alimentos que compran
las cadenas de supermercados.
En las caractersticas y desempeo del producto que requieren una demostracin
personal y prueba por parte del cliente (aeronave privada).
Importancia de la venta personal segn los canales de distribucin:
En el sistema de canales relativamente corto y directo hacia los usuarios finales.

 En la capacitacin de producto o servicio, y asistencia requerida por

intermediarios de canal.
En las ventas personales necesarias para impulsar al producto mediante el canal.
En los intermediarios de canal disponibles para realizar una funcin de ventas
personales para el proveedor, con recursos y experiencia limitados (corredores o
agentes de fabricantes).
Importancia de la venta personal segn el precio del producto:
Cuando el precio final se negocia entre el comprador y el vendedor (autos,
bienes races).
Cuando el precio de venta o la calidad adquirida permite un margen adecuado
para respaldar los gastos de venta (tienda departamental tradicional comparada
con una tienda de descuento).
Importancia de la venta personal segn la publicidad:
Cuando los medios publicitarios no proporcionan un vinculo eficaz con los
objetivos del mercado.
Cuando la informacin que requiere el comprador no puede comunicarse a
cabalidad mediante la publicidad ni la promocin de ventas. (seguro de vida)
Cuando la cantidad y dispersin de los clientes no permitir economas de
publicidad aceptables.

Etapas de evolucin de ventas personales:

Etapa del proveedor: Es cuando las actividades de ventas se limitan a aceptar
pedidos de la oferta disponible del proveedor y llevarlos al comprador.
Etapa del persuasor: Las ventas implican un intento de persuadir a los
miembros del mercado de comprar los ofrecimientos del proveedor.
Etapa de bsqueda del prospecto: Las actividades abarcan la bsqueda de
compradores seleccionados que se percibe tienen una necesidad de la oferta, as
como los recursos y la autoridad para adquirirlos.
Etapa del solucionador de problemas: Las ventas obtienen la participacin de
los compradores para identificar sus problemas, que se traducen en necesidades,

y despus presentan una seleccin de las ofertas del proveedor que correspondan
con dichas necesidades y resuelvan esos problemas.
Etapa del procreador: Las ventas definen los problemas o necesidades del
comprador y sus soluciones mediante una colaboracin activa entre comprador y
vendedor, y luego crean una oferta de mercado nica a la medida del cliente.
Funciones de las ventas personales:
Investigacin: Se informaran ms de las empresas de sus clientes y los
evaluaran con regularidad para lograr una posicin de autoridad conocedora.
Elaboracin de mapas: Disear una estrategia de cuenta y una estrategia de
soluciones (para el cliente), esto significa establecer un plan, analizarlo con el
cliente y revisarlo conforme lo requieran los cambios.
Gua: Ofrecer mas valor al cliente al identificar problemas y oportunidades, as
como distintas opciones y soluciones con un valor tangible.
Comenzar el fuego: Involucrar a los clientes y los comprometern con una
solucin.
Etapas del proceso de venta personal:
Localizar a los clientes prospecto: El proceso de ubicar nuevos clientes a menudo es
llamado bsqueda de prospectos, consiste en la bsqueda y calificacin de los posibles
clientes. Los vendedores deben seguir los contactos (los que pueden convertirse en
clientes) y los prospectos (los que necesitan el producto o servicio). Tambin se debe
determinar si estos prospectos son prospectos habilitados, es decir que tengan la
facultad de tomar la decisin de compra y pagar por el producto.
Determinar las necesidades y deseos de los clientes que no estn satisfechos: En esta
etapa, el vendedor rene ms informacin de los prospectos y decide la mejor forma de
abordarlos. El representante debe determinar lo que el cliente necesita o desea, y
asegurarse de que la persona que se aborda es capaz de tomar la decisin de compra.
Algunas veces el vendedor deber ayudar al cliente a determinar lo que necesita.
Recomendar una forma de satisfacer estas necesidades o deseos: El vendedor
recomienda una posible solucin al problema o necesidades del cliente potencial.
Implica proporcionar informacin que el prospecto no haba considerado o identificar
soluciones alternas viables.

Demostrar las capacidades de la empresa y sus productos para proporcionar esta

satisfaccin: El vendedor demuestra las capacidades de la empresa y muestra al
prospecto por que es la eleccin evidente. La imagen corporativa (creada mediante la
publicidad y otras herramientas de promocin) es importante para el vendedor.
Cerrar la venta y tomar el pedido: El ingrediente fundamental en cualquier
presentacin de ventas es el cierre, lo que se logra con el compromiso del prospecto. La
mayora de los gerentes trabaja con su fuerza de ventas para ayudar a los compradores
reacios o inseguros a tomar una decisin.
Dar seguimiento y servicio a la cuenta: Conservar la lealtad, generar ventas repetidas
y obtener la oportunidad de la venta cruzada, es decir, vender productos y servicios
adicionales al mismo cliente, son algunas ventajas de mantener a los clientes satisfechos
mediante el seguimiento.
COMBINACIN DE LAS VENTAS PERSONALES Y LA PUBLICIDAD.
Las ventajas de la publicidad la hacen mas eficaz en las etapas iniciales de la jerarqua
de respuesta, mientras que las ventas personales se utilizan en las etapas finales (por
ejemplo, estimular las pruebas y obtener el pedido). Considere el lanzamiento de un
nuevo producto, con un presupuesto adecuado, el objetivo inicial puede ser llegar a
tanta gente en el mercado objetivo como sea posible en forma rentable.
Como el objetivo bsico es la conciencia y basta con un simple mensaje, quiz la
publicidad sea el medio mas apropiado. A la hora de que deban comunicarse beneficios
especficos que no son muy evidentes o comprensibles, y seria til una demostracin del
producto o una situacin en la que el objetivo sea pedir la venta o establecer una
relacin, las ventas personales serian una herramienta mas adecuada que la publicidad.
COMBINANCIN LAS VENTAS PERSONALES Y LAS RELACIONES
PBLICAS:
El agente de ventas personales a menudo es la mejor fuente de la compaa de
relaciones pblicas, en sus labores diarias, los vendedores representan a la empresa y
sus productos. Sus personalidades, el servicio de la cuenta, la cooperacin y la empatia
no solo influyen en el potencial de ventas, sino tambin se reflejan en las organizaciones
que representan. El vendedor puede servir directamente para una funcin de RP.
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COMBINACIN DE LAS VENTAS PERSONALES Y EL MARKETING

DIRECTO:
Las compaas saben que integrar el marketing directo, especficamente el
telemarketing, a sus operaciones de ventas hace que sus esfuerzos de ventas sean mas
eficaces, ya que el costo de una visita de ventas y el cierre de la venta son ya muy altos
y continan en ascenso y el costo de una llamada es relativamente bajo.
COMBINANCIONLAS VENTAS PERSONALES Y LA PROMOCIN DE
VENTAS:
Muchas promociones de ventas que se dirigen a los distribuidores las presentan las
fuerzas de ventas, que al final ser la responsable de retirarlas o bien reemplazarlas. Si
bien las promociones de ventas estn diseadas para apoyar al distribuidor y con
frecuencia se dirigen al consumidor final, muchas otras herramientas promocionales
estn diseadas para ayudar al personal de ventas, puede tratarse de anuncios de
especialidad, portafolios y folletos para las presentaciones de los vendedores, que sirvan
como recordatorios o solo para crear una buena disposicin.

COMBINACIN LAS VENTAS PERSONALES E INTERNET:

Con Internet se proporciona informacin del producto, se generan contactos, se filtran
prospectos y se elaboran y comercializan base de datos. Muchos gerentes de marketing
ven al Internet como un medio que quita negocios a los miembros de canales y ventas
directas, pero pocos estn dispuestos a deshacerse de la fuerza de ventas. Muchos
gerentes sienten que Internet servir para tareas ms mundanas, como llenado de
pedidos y recopilacin de informacin, esto permitir a la fuerza de ventas ser ms
eficaz al cerrar pedidos, hacer ventas de cierre y prestar ms atencin a los clientes
nuevos o de alto valor.
CRITERIOS PARA EVALUAR LAS VENTAS PERSONALES:
Provisin de inteligencia de marketing: Es la capacidad de la fuerza de ventas para
retroalimentar informacin en relacin con los programas competitivos, las reacciones
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de los clientes, tendencias del mercado y otros factores importantes en el desarrollo del
programa promocional.
Las actividades de seguimiento: Es el uso y divulgacin de los folletos promocionales y
correspondencias

con

los

clientes

nuevos

existentes,

que

proporcionan

retroalimentacin sobre la eficacia de diversos programas promocionales.

Aplicaciones de programas: Es la cantidad de programas promocionales puestos en
prctica, la cantidad de exhibiciones en anaqueles o mostradores y as sucesivamente,
as como la aplicacin y evaluacin de los programas de publicidad cooperativa.
Logro de los objetivos de comunicaciones: Es el nmero de cuentas a las que se
hicieron presentaciones (conciencia, evaluacin), la cantidad de ofertas de prueba
aceptadas, etc.
MEDICIN DE LA EFICACIA DELPROGRAMA PROMOCIONAL:
POR QU ES IMPORTANTE.
Porque permite evaluar el desempeo en las actividades especficas del programa
promocional y proporciona informacin para analizar la situacin del siguiente periodo.

Investigacin de mercados apoyo fundamental en la medicin.

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializadora travs dela informacin". Esta informacin se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, como tambin
para generar, perfeccionar y evaluarlas acciones de marketing; monitorear el desempeo
del marketing; y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
Razones para medir la eficacia.

Evitar errores costosos.

Evaluar diferentes estrategias.
Aumentar la eficiencia de la publicidad en general.
Determinar si se alcanzan los objetivos.
Costo.
Desacuerdo sobre lo que hay que probar.
Las objeciones de los creativos.
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 Tiempo.
QU PROBAR.
En el modelo de comunicaciones intervienen:

Fuente
Mensaje
Medios
Receptor

Factores de fuente
Es el vocero eficaz
Cmo responder el mercado objetivo
Variables del mensaje
Tanto el mensaje como los medios con que se comunica son la base para una
evaluacin.

Estrategias de medios
Determinar qu medios o vehculos son los idneos.
DECISIONES DEL PRESUPUESTO
Mide el presupuesto promocional y los efectos en las ventas.
CUNDO REALIZAR LAS PRUEBAS.
Las pruebas se clasifican de acuerdo con el momento en que se realizan.
1. Pre pruebas
2. Pos pruebas
PREPRUEBAS.- Se toman antes de la aplicacin de la campaa. Se pueden aplicar en
diversos momentos:
Desde la generacin de ideas
Ejecucin preliminar
Versin final antes de transmitirla
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POSPRUEBAS.- Se toman despus de que se transmiti el anuncio o comercial. Con

este tipo de investigacin se:-Determina si la campaa cumple con los objetivos que se
buscan.-Sirven como perspectiva sobre el anlisis de la situacin del periodo siguiente.
Adems del momento en que se debe probar, hay que saber dnde realizar las pruebas.
PRUEBAS DE LABORATORIO
PRUEBAS DE CAMPO
PRUEBAS DE LABORATORIO.
Se realizan en un lugar particular, donde se muestran anuncios o comerciales. Se
formulan preguntas o se realizan pruebas como:
dilatacin de pupilas
rastreo visual
respuestas galvnicas de la piel

PRUEBAS DE CAMPO.
Se realizan en una situacin visual natural, con el realismo del ruido, distracciones o en
el hogar.
Consideran los efectos de la repeticin, el contenido del programa e incluso la presencia
de mensajes competitivos.
El principal inconveniente es la falta de control de variables externas.
CMO REALIZAR LAS PRUEBAS.
Se debe determinar en qu momento realizar la prueba.
a.
b.
c.
d.

Investigacin de la generacin del concepto.

Arte o texto preliminar o prueba de comercial.
Arte terminado o pre prueba de comercial.
Prueba de mercado de anuncios o comerciales (pos prueba)

El PROCESO DE PRUEBAS.
a. Generacin del concepto y pruebas.

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Se realizan al inicio del desarrollo de la campaa publicitaria con el fin de

explorar la respuesta de los consumidores a quienes se dirige un anuncio o
campaa potencial, o el consumidor evale las opciones de publicidad.
Un mtodo comn son los grupos de enfoque.
PARQUE DE DIVERSIONES FAMILIAR Play Time: el mejor lugar para
jugar. Divertilandia: alegra y diversin a lo grande. Play Time: un lugar para
compartir en familia. Divertilandia: la diversin nunca estuvo tan cerca.Party
Time: alegra y diversin para toda la familia. Divertilandia: diversin a lo
grande.
b. Pruebas de material no terminado y pruebas comerciales Debido al alto
costo de produccin de un anuncio para TV los anunciantes invierten ms
en la evaluacin del mensaje.
1. Pruebas de comprensin y reaccin
2. Jurado de consumidores. (Limitaciones: el experto designado, la cantidad de
anuncios a evaluar, el efecto halo)
c. Pre pruebas de material terminado
1. Pre pruebas de los mensajes impresos terminados.
Pruebas de portafolios. (Laboratorio)
Pruebas de lectura.
Maqueta de composicin. (Panel)
2. Pre pruebas en los anuncios transmitidos terminados
Pruebas en cine.
Pruebas al aire.
Mediciones fisiolgicas.
3. Pre pruebas en los anuncios transmitidos terminados
Mediciones fisiolgicas.
Dilatacin de la pupila.-Respuesta galvnica de la piel.
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Rastreo visual.
Ondas cerebrales
d. Pruebas de mercado de los anuncios
1. Pos pruebas de anuncios impresos
2. Pos pruebas de anuncios terminados
3. Pos pruebas de anuncios impresos
Pruebas de solicitudes.
Pruebas de reconocimiento.
Pruebas de rememoracin.
4. Pos pruebas de anuncios terminados
Pruebas de rememoracin del da siguiente.
Marketing de prueba.
Rastreo de fuente nica.
ESTABLECIMIENTO DE UN PROGRAMA PARA MEDIR LOS EFECTOS DE
LA PUBLICIDAD:
1. Establecer objetivos de comunicacin.
2. Utilizar un modelo de respuesta de consumidor.
3. Utilizar pre pruebas y pos pruebas.
4. Utilizar mediciones mltiples.
5. Entender y aplicar la investigacin apropiada.
MEDICIN

DE

LA

EFICACIA

DE

LAS

OTRAS

VARIABLES

DE

COMUNICACIN:
PROMOCIN DE VENTAS.
La medicin de las promociones de ventas emplea mtodos que estn directamente
relacionados con el nivel de ventas o el nivel de afluencia de pblico a determinada
tienda o evento. Adems se puede hacer un recuento de lo vendido y la inversin en la
promocin. Tambin se pueden emplear mediciones de escala como: atencin,
comprensin, persuasin y compra del producto.

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PATROCINIOS.
Mtodos de exposicin: cantidad y naturaleza de la cobertura de medios
obtenida por el evento patrocinado y los que estiman auditorios directos e
indirectos.
Mediciones de rastreo: para medir la conciencia, familiaridad y preferencias
que genera el patrocinio.

LA EFICACIA PUBLICITARIA.
Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar en correo cuando la publicidad
llega hasta los consumidores que no estn dentro de los objetivos marcados por la
empresa.
Es preciso que el responsable de marketing conozca bien el mercado elegido, es decir,
saber hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una buena informacin
demogrfica y psicogrfica de los mercados elegidos, entonces podr fijar el
emplazamiento de los medios que maximizarn la exposicin del mercado elegido y
minimizarn cualquier gasto intil.
Otro factor relacionado con la seleccin de medios es el coste por exposicin, que no es
otra cosa que el coste que necesita para atraer a un consumidor a travs de varios
medios. Aplicando los datos de coste por exposicin junto con la informacin aportada
por el mercado elegido, una organizacin puede conseguir un mayor nmero de
personas dentro del mercado elegido, a un coste ms bajo.
Despus de haber fijado todos los medios y costes, empieza la parte creativa del
anuncio, es decir, deben los mensajes despertar el inters del consumidor, y hacerle
llegar un mensaje de forma efectiva, y al mismo tiempo a de tratar marcar objetivos que
se puedan conseguir a travs de tcnicas innovadoras.
Si llevamos a cabo una campaa creativa, cmo medimos la eficacia?, un mtodo
tradicional para saber lo bien que va el anuncio, se basa en medir las ventas durante el
periodo inmediato al de la campaa publicitaria, pero ste mtodo no es del todo vlido
por varios motivos, entre ellos tenemos el problema de la amplitud del tiempo, tambin

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podamos preguntarnos lo siguiente, cunto ha de durar un anuncio para que sea

eficaz?
Hay medios para evaluar la eficacia de la publicidad, por ejemplo, uno de ellos es
ofrecer un descuento si el consumidor aporta un boleto extrado de algn medio de
prensa, un simple recuento del nmero de boletos entregados puede darnos una idea del
efecto que ha tenido el anuncio.

CONCLUSIONES.

Concebir y redactar objetivos promocionales muchas veces presenta un reto para

estudiantes y profesionales del marketing. Concebir y redactar estos objetivos responde
al mismo proceso usado para otras gestiones empresariales y comerciales.
En empresas pequeas o medianas (PYMES), es posible incluir el plan promocional
dentro del plan general de la empresa por el hecho de que muchas veces sus sistemas y
departamentos no son tan extensos, sin embargo, es importante reconocer las funciones
propias de la promocin y planificarlas como tal.

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BIBLIOGRAFIA

Kotler, J. Marketing management: analysis, planning and control. Prentice Hall

(1984)
Scotter D. y Johnson D. (1989) Valoracin de la eficacia e impacto publicitario.

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