10MO SEMESTRE

PARALELO B

SEGMENTACION
VINCULAR
Gerencia de marketing

SEGMENTACIN VINCULAR DE MERCADO

O
SEGMENTACIN POR VNCULOS.

Este mtodo se centra en el vnculo que se manifiesta entre el sujeto de

demanda (consumidor) y el objeto de oferta (producto). En este tipo se
segmentacin se recurre a una representacin ordenada de los distintos
deseos posibles en cada campo de interaccin social, mediante una matriz o
mapa de posicionamiento vincular.
La segmentacin se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del
sujeto y el del objeto. , a su vez, tambin se expresa el sujeto de demanda
(comportamiento humano) en los antagonismos: primarizacin (simbiosis unin) y secundarizacin (discriminacin - separacin).y el objeto de oferta se
expresa en funcin del par conceptual: significante - significado.
Este tipo de segmentacin vincular se basa en el vnculo emocional, racional,
subjetivo y psicolgico entre el sujeto y el producto/servicio.
Segmentar a los consumidores por ingreso, sexo o educacin son mtodos
cada vez ms obsoletos. Para encontrar nuevas oportunidades de negocio la
clave est en descubrir las dimensiones emocionales que realmente nos
vinculan con los productos.

Un corte aleatorio sobre este eje transicional permite la identificacin de los

cuatro cuadrantes que son los cuatro vnculos puros.

1. El vnculo comunitario est sostenido desde la pertenencia, y todo lo que

conlleva a ese concepto (lealtad, tradicin, familia, consenso). El
concepto paternalista est relacionado desde la proteccin grupal.
2. El vnculo materno filial est dado desde la proteccin, y todo lo
relacionado

la

seguridad,

Inevitablemente, el otro es hijo,

el

afecto,

la

nutricin,

la

salud.

3. El vnculo simbologista se construye a partir de la identidad, y en l

estn presentes el prestigio, la esttica, la sensualidad. Est dado por
las relaciones de status y bsqueda de referencia social.
4. El vnculo racionalista tiene que ver con la funcionalidad y en el aparece
la practicidad, el rendimiento, el precio, el conocimiento. Eso lo hace
pragmtico.

Un viaje al subconsciente
Debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de vinculacin con
los productos, servicios, experiencias o marcas, los que no estn claros de
manera consciente. De esta forma, para detectar nuevas oportunidades el
desafo est en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.
Veamos un ejemplo. si analizamos el consumo de un computador desde el
punto de vista de un ejecutivo, el vnculo puede estar en el acceso a la
informacin o la gestin de datos. En tanto, si lo lleva a una reunin de
negocios puede representar un smbolo de estatus. Y si se encuentra de viaje,
puede ser un medio de comunicacin que responda al afecto familiar o un
elemento de diversin, que le sirva para ver pelculas, jugar o escuchar msica.
De esta forma, podemos establecer que la segmentacin vincular es la
representacin de los distintos vnculos de un determinado segmento de
consumidores, con una determinada propuesta de valor.
Con este tipo de segmentacin se da una complejidad adicional, ya que cada
una de estas vinculaciones se ver afectada por las emociones del individuo,
que servirn para que la persona genere realidades diferentes que
determinarn el impacto en el comportamiento.
En este punto es cuando llegamos al momento de la verdad. Al tener los
elementos que constituyen los vnculos y sus interacciones, surge la
segmentacin. sta emerge del anlisis y agrupacin de los constructos a
travs de los siguientes pasos:

1. Identificar las variables que explican los estilos de consumo dentro del
negocio. Por ejemplo, en el caso de los estudios de post grado para
profesionales podemos apreciar dos ejes. El primero tiene en un extremo a
quienes buscan redes sociales y en el otro a los que buscan el
conocimiento. El segundo tiene en un extremo los que estudian como un
medio para lograr sus objetivos y en el otro a quienes ven en el estudio un
objetivo en s mismo, es decir, un fin.
2. Construir los "segmentos" relevantes. La actividad ahora es asignar a cada
uno de ellos todos los constructos definidos, los cuales slo pueden estar
en un segmento. Se trata de una tarea compleja, ya que muchas veces nos
encontraremos con la duda de que un constructo pertenezca a ms de una
zona y en ese caso debemos seleccionar el ms representativo.
3.

Describir y generar los insights (motivaciones) del segmento. Esto facilita

su comprensin, su aprendizaje y su gestin, que es lo ms importante.
Incluso ayuda mucho el ponerles nombre y en algunos casos una imagen.

Desde el vnculo a la creacin de alto impacto

La segmentacin por vnculos permite una comprensin profunda de la realidad
que construyen los consumidores. Lo primordial es que esta posibilidad de
segmentarlos nos permite ajustar nuestras propuestas de valor a la medida de
personas con estilos vinculares similares u homologables.
Al trabajar en una segmentacin vincular es posible accionar indirectamente
palancas que nos acerquen a la creacin de valor de mayor impacto. Es decir,
en ocasiones no debemos satisfacer concretamente la necesidad explicitada,
sino entregar atributos adicionales o complementarios que igualmente mejoren
la satisfaccin de los consumidores. Muchas veces podremos conseguir
incrementar los resultados a travs de un esfuerzo bajo, pero en directa
relacin con lo que quiere el consumidor.
Concretamente, hay personas que se molestan con las largas colas para
obtener sus productos. Si debido al proceso productivo, logstico o comercial de
la empresa es imposible mejorar esta situacin, se puede analizar el vnculo
con el servicio y mejorar otros elementos.

Por ejemplo, una empresa de retail colombiana tena identificado algunos

grupos de consumidores para quienes la fila representaba estar participando de
algo deseado. No importaba el largo de la cola o cunto tardaban en comprar,
lo esencial era que la fila avanzara permanentemente, que tuviera actividad y
movimiento y, por sobre todo, que diera cuenta de funcionamiento.
En vistas de estas percepciones, para entregar un buen servicio la tienda
manejaba dinmicamente la cantidad de personal destinado a atender, con lo
que aseguraba el movimiento continuo de las filas, sin que el objetivo fuera que
stas se terminaran.

Posicionamiento materno filial

Segmento: madres
Insights: responsables, protectoras, pendientes del hogar, amorosas, adictas a
la limpieza.
Producto o marca: suavizante para ropa (suavitel)
Como ser el envase: el envase es una parte fundamental del producto ya que
debe ser llamativo, ligero y con una buena seleccin de colores de acuerdo a
su fragancia, el envase debe ser de plstico para evitar cualquier accidente que
sea perjudicial para el consumidor ,sobre todo que de la sensacin de ofrecer
suavidad, fragancia textura y rendimiento.