MARKETING

Segn Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el que
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios

Para Stanton, Etzel y Walker "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin

Para Jerome McCarthy, "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente

Para Al Ries y Jack Trout, "La Guerra de la Mercadotecnia": Mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms
tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin
y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin

Para John A. Howard, Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

o Identificar las necesidades del consumidor.
o Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir.
o Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
o Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas
del consumidor.
o Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.

MERCADO
El mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios
de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda

Para Patricio Bonta y Mario Farber, libro "199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad", el mercado es
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Stanton, Etzel y Walker, definen el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"

Allan L. Reid, "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea

Philip Kotler, Armstrong, un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse
mediante una relacin de intercambio
Para el economista Gregory Mankiw, "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de
compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta"

Diccionario de Marketing el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una
determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo"

El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada

necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o
deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos,
la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado

NECESIDAD DESEO DEMANDA

NECESIDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el hombre
en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un
aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma
jerarquizacin (como veremos ms adelante).

DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una

necesidad, despertar un deseo.

DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de
productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.

PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una
necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social.

OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades
detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para
identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y
cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.

Marketing

Desarrolla

Detecta

Necesidades

Desarrolla

Deseos

Oferta

Satisface

Demanda

Relacin con el consumidor cumpliendo expectativas a corto y largo plazo

EVOLUCION DEL MARKETING
Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el tiempo, an hoy existen empresas que operan bajo
los primeros.
Kotler y Armstrong

Enfoque de produccin
Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible.
La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de produccin.
Se vende todo lo que se produce, motivo por el que la funcin de produccin es esencial nfasis en
distribucin y reduccin de costos.
Ritmo de innovacin tecnolgico muy dbil.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir producindose en mercados
donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras dcadas de este siglo
Enfoque de producto
La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades
de los consumidores estn relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de
presencia.
Las empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la mejor garanta para conseguir el xito
comercial y creen que el consumidor est dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad,
no van a tener en cuenta al consumidor)
nfasis en mejorar continuamente sus productos
El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado
ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el xito del mercado
Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeo.
Enfoque de ventas
Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo
la competencia relativamente intensa. Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.
Aqu las empresas orientan la gestin de las relaciones de intercambio bajo la hiptesis de que los
consumidores slo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales, por
lo que ser necesario estimularlos para que compren otros productos
En relacin de intercambio sigue a favor de la empresa que adoptar la posicin de convencer al
cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de l.
Consumidores no comprarn los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos
adicionales por vender.
nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es una transaccin (corto
plazo).
Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misin
bsica es engendrar la cifra de negocios de la empresa.
Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el
mercado en base a la utilizacin de medios de impulsin de ventas (cualquier instrumento de
promocin, ...)
Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de marketing ya que trata de
vender el producto sin preocuparse por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo
evidente ya que puede llevar a la prdida de mercado
Enfoque del Marketing
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy
intensa. En esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se inclina hacia el
consumidor

La tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de
disear una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el
consumidor se convierte en el ncleo central de este enfoque.
Para conseguir el xito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la
competitividad, sin embargo, est bsqueda de la satisfaccin del consumidor no puede llevarse
hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de esclavitud
con respecto al mercado.
Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin de intercambio ya que lo
que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad).

El proceso de venta se basa en:

La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y un sistema de control
de marketing.
El consumidor es el ncleo central de este enfoque.
Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la coordinacin de todas las
acciones y decisiones que se realicen en la empresa.
La rentabilidad

Cmo hacemos para que nuestra empresa llegue a este enfoque?

La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que debern priorizar a los
factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.
Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que
permita el desarrollo de la actividad comercial.
Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le d prioridad al cliente
frente a las preocupaciones internas de la empresa

Enfoque Marketing social

Esta da un paso ms ya que considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con
unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos
particulares de los individuos.
Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y
adems tener en cuenta las relaciones del entorno.
La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al
cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.
Justificacin del Marketing
Toda planeacin y operacin a realizar deben ser orientadas al cliente
Absolutamente todas las actividades del marketing deben coordinarse
El marketing orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin
Productos, Servicios y Experiencias
Un Producto es cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad. El concepto producto no est
limitado a objetos fsicos.
Un Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra y que es intangible y
que no es propiedad de algo
Los productos incluyen servicios como por ej. Bancos, Hoteles, etc. es decir incluye a personas,
organizaciones, objetos fsicos, servicios, lugares e ideas.
Marketing de Experiencias, no es simplemente hacer las cosas de una forma diferente, es generar un
servicio de calidad excepcional.
Conseguir que el cliente viva una experiencia nica, excepcional, especial y diferenciada
Restaurantes temticos: Planet Hollywood, Hard Rock Caf. Harley Davidson no ofrece una moto ms
rpida, barata, moderna nos regala un estilo de vida.
Valor, Satisfaccin y Calidad

Valor para el cliente. La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto
Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas
La calidad significa aportar valor al cliente, condiciones de uso superiores a las que el cliente espera
recibir y a un precio accesible. Una visin actual del concepto de calidad indica que calidad es entregar
Al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se haba imaginado que quera y que una vez que lo
obtenga, se d cuenta que era lo que siempre haba querido

Intercambio Mkt relaciones

1 Intercambio obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio
2 Intercambio entre dos partes en el que intervienen dos cosas de valor, condiciones previamente
acordadas
3 Marketing Relaciones tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Estudiando el
comportamiento de los compradores, diseando estrategias y acciones para facilitar la interaccin y
brindarles una experiencia memorable
Direccin de marketing
Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y
mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo.
El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda
de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar
los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que
satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos
de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz
Vigilancia Ambiental
Proceso de reunir informacin sobre el ambiente externo de una empresa, analizar y pronosticar el efecto
de cualquier tendencia que sugiera el anlisis
AMBIENTE DINAMICO DEL MARKETING
Condiciones econmicas
Demografa
Competencia
Programa de
Marketing
Tecnologa

Fuerzas sociales y culturales

Fuerzas polticas y jurdicas

DESARROLLO ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Definicin de producto
Patricio Bonta y Mario Farber:
El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien
para satisfacer sus necesidades o deseos.
El producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos de tal manera que ofrece al usuario
posibilidades de utilizacin.
La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas fsicas, que se determinan
en el proceso productivo, a travs de controles, el productor puede valorar esas caractersticas.
La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y
juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.
El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor
reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada.
Stanton, Etzel y Walker:
Definen como producto "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede
ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
Jerome McCarthy y William Perrault:
El producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad.
Ricardo Romero:
El producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de
los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad
American Marketing Asociation (A.M.A.):
El producto es un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado.
Un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los
tres.
El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos de los compradores
y de la organizacin.
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un
bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Y existe para propsitos de intercambio, la
satisfaccin de necesidades o deseos y para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin
(lucrativa o no lucrativa).
EXPERIENCIAS
Productos, Servicios evolucin a experiencias
Los productos y servicios se vuelven cada vez ms genricos por lo cual hay que crear un nuevo nivel de
creacin de valor para los clientes
A fin de diferenciar la oferta, se entregan experiencias para el cliente.
Los productos son tangibles, los servicios son intangibles pero las experiencias son memorables.
Estas tienen lugar en las emociones del consumidor

Niveles de producto
El producto bsico ms los valores agregados da como resultado el producto ampliado
Esperado

Expectativas

Promesa

bsica

Esencial
Necesidad

Ampliado

Bsico

Entrega
Marca
Garanta
Servicio
Diseo
Instalacin
Crdito

Clasificacin de productos
Productos de consumo (personal)
Convivencia compra frecuente, compra inmediata.
Compra hay una evaluacin, productos idneos, calidad, precio y estilo.
Especialidad productos nicos alta fidelidad de marca.
No buscados no se conocen, no se piensan comprar.
Productos industriales
Bienes de capital
Insumos y servicios
Lnea de producto
Una lnea, es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen
una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en
esencia, a usos similares o a sus caractersticas; esto constituye una lnea de productos.
Ejemplos:
Lnea blanca: refrigeradores, estufas, microndas, etc.
Lnea electrnica: pantallas, DVD&BR, entretenimiento, etc.
Lnea de cosmticos: labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.
VIDA DEL PRODUCTO
Etapa Introduccin
Se lanza al mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la
Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de
distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos
de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que
los prueben.
La etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente
nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional es fundamental

Etapa de crecimiento (aceptacin del mercado)

Las ventas crecen rpidamente y las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
Crecimiento
Madurez
Introduccin
Declinacin
Desarrollo
creciente
nmero de competidores dar lugar
a un incremento en el nmero de distribuidores y las
ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los precios
permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un
poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi
producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rpido; mejoran
la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del
mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
Etapa de madurez
Acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente
esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del
fabricante, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender,
a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los
precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin
y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms
dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones
Los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo
terminan por ser remplazados.

AMPLITUD - Lnea de producto

Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta
ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que
desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de
mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias.
Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos
preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo
comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos
maneras: expandindola y complementndola.

Extensin hacia abajo : Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte
inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse
una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la
categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se
siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Extensin hacia arriba: Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado
quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente
que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa.

Extensin hacia arriba: La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder
entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin
llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.

Extensin en ambos sentidos: Las compaas que se encuentran en la categora media del mercado
pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.

MARCA
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones,
permite a los compradores identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean,
tomar decisiones de compra ms fcilmente y sentir la seguridad de que obtendrn una determinada
calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios"
La marca describe a este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:

Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Bimbo (el grupo) tiene
registradas marcas (Pan integral, bimbollos, mediasnoches, Negrito, Donas Bimbo, Brandfrut).

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que
se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la
gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de

caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.

Una de las mayores responsabilidades del marketing a largo plazo es construir valor de marca y
gestionarlo

"Valor de Marca es el conjunto de valores intangibles a aadir a los beneficios medibles y tangibles de
un producto o servicio determinado y que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado para el
producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final. Es decir, los
resultados de la comercializacin de un producto o servicio que se deben nicamente a su marca y que
no se obtendran si se comercializaran bajo otra marca. En definitiva, un alto valor de marca permite un
mayor diferencial en el precio de un producto.

El valor total de una compaa para los accionistas puede descomponerse en tres componentes
principales:

Valor en libros
Valor ajustado de los beneficios obtenidos en el ejercicio actual (Cash-Flow)
Valor de marca

El valor de marca se obtendra como la diferencia entre el valor total de la compaa, representado por el
precio de una accin multiplicado por el nmero total de acciones emitidas, menos la suma de los dos
valores anteriores.

En algunos estudios, dependiendo de las compaas y de los sectores de actividad, el valor de marca
oscila entre un rango del 30% al 50%.