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Consejos prcticos para seducir y emocionar al cliente

cuSTOMER
POWER':
ESTRATEGIA S
DE
RKETING
PARA LOS NUEVOS
CONSUMIDORES
uan Carlos Alcaide Casado

os Luis PrezPia Westendorp

Profesor de ESIC Business & Marketing School

Profesor de ESIC Business & Marketing School

y director del Instituto de Marketing de Servicios.

y director de Tea-Cegos.

Desde hace varios aos, el mercado est siendo


protagonista de una serie de cambios importantes y
ahora ms que nunca presenta un mayor nmero de
segmentos emergentes. En este contexto,
cada empresa deber desarrollar
diferentes estrategias de mrketing que
tengan en cuenta las necesidades, los
perfiles y los estilos de vida de los
distintos grupos de consumidores.

'CUSTOMER POWER': ESTRATEGIAS DE MRKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES


-

bbss1iA

urante muchos aos, las empre


sas han vivido en un mundo de
"jauja". Se dedicaban a vender
sus productos de una manera
masiva, sin tener en cuenta las
necesidades, los deseos y las demandas espe
cficas de los distintos segmentos de consumi
dores/clientes. Era un mundo en el que la de
manda superaba a la oferta y la empresa se
miraba a s misma en lugar de mirar al mer
cado y, sorprendentemente, las cosas funcio
naban!

se busca la personalizacin, la "customi


zacin" y el tunning your choice en todo
tipo de servicios. La empresa debe exhibir
preocupacin por la adaptacin a cada
persona.

'' El cliente

Los clientes estn


cansados de l a s
tradicionales ac
ciones de fideliza
cin y buscan un
mayor reconoci
miento (conside
ran que la perma
nencia da lugar a
u n o s "derechos" una slida
que quieren que se
responsabilidad
les reconozcan en
funcin de su anti social corporativa
gedad en las em y actan
presas). Quieren
coherentemente
privilegios por an
tigedad, acciones con ella
personalizadas y
extras incremen
tales en forma de
servicios gratis o regalos prcticos relacio
nados con el servicio.
Exigen agilidad y reclaman que las empre
sas exhiban capacidad de respuesta.
Reclaman una transparencia radical, ya
que desconfan en general de las intencio
nes de las empresas de servicios, especial
mente de las bancarias, de telecomunica
ciones y de seguros de automvil. La em
presa debe exhibir tica y superar las ex
pectativas del cliente.

''

portante tener en cuenta las siguientes consi


deraciones:
Una de las caractersticas clave del siglo
XXI es que el cliente es consciente de su po
sicin central y reclama tener el poder: po
der negociar, que se evidencia en que "se
sale con la suya".
Otro rasgo, al menos hasta este momento,
ya que la situacin de crisis de la econo
m a podra generar cambios inmediatos
en este aspecto, es que hay una bsqueda
de valores "esenciales" y se valora positi
amente a las empresas que comunican
una slida responsabilidad social corpo
rativa (RSC) y actan coherentemente
con ella.
Hay una extraordinaria "cultura del yo" y

valora
positivamente
a las empresas
que comunican

Cambio de valores: cambio del 'statu quo'


y cesin del poder a la demanda
in embargo, el mundo evoluciona: los
mercados se globalizan, se rompe el
statu quo, los clientes se vuelven ms
exigentes, los productos o servicios
en s mismos dejan de otorgar una
ventaja competitiva sostenible, aparecen nue
vos competidores... Para agravar todo esto, de
repente nos damos cuenta de que no todos los
clientes son iguales (hay algunos ms "igua
les" que otros) y que las empresas no pueden
seguir proporcionando productos/servicios
para mercados de masas, sino que tienen que
ser capaces de proporcionar productos/servi
cios que respondan a las necesidades, los de
seos y las demandas de los distintos segmen
tos de consumidores. En este contexto, es im

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Reclaman informacin y asesoramiento


profesional, puesto que sienten desamparo
cuando tienen dudas.
Rechazan la comunicacin relacional, ya
que estn cansados de la comunicacin ven
dedora. Quieren que la comunicacin sea
clara y detallada, que est personalizada,
que genere vinculacin por la va emocional
y que tenga informacin prctica y til.
No quieren que Internet sustituya al pa
pel, sino que lo complemente (newsletters,
facturas, etc.). Optan por una Internet
reactiva y proactiva. Quieren poder hacer
consultas en webs ricas en contenidos
prcticos y que les enven cosas que les in
teresen, si previamente han dado consen
timiento. Desean un uso "medido" del tel
fono (es molesto en general, salvo que lla
me "un gestor conocido"), una Internet c
lida y con informacin de valor, y persona
lizacin y mimo en los momentos de uso
("momentos de la verdad") del servicio.

MRKETING & VENTAS

32
-

ddssttH

La informacin debe evitar miedos, incer


tidumbres y dudas a travs de sistemas de
atencin no robotizados, personalizados y
clidos, telemticos o no.
Ms informacin, ms soluciones, ms ex
tras ... son demandados, pero la verdadera
clave de la fidelizacin est en la experien
cia del cliente en el momento de uso del
servicio. Si ste es excelente, se tolera pa
gar precios ms elevados, pero, si no se lo
gra evidenciar diferencias y superioridad
en comodidad y servicio, no se tolera y se
busca ellow-cost.
Hay una clara tendencia allow-cost, espe
cialmente en la situacin de incertidumbre
que se percibe ya en la economa espaola.

Microsegmentacin: hacia un mercado


de individuos
oy da hay que tener claro que
ya no es posible aplicar una ni
ca estrategia de mrketing en
cada empresa. Esto es as por
que ya no existe un solo mercado
y, por tanto, es necesario disear estrategias
diferentes para grupos de consumidores cada
vez ms heterogneos entre s, pero ms ho
mogneos en cuanto a los consumidores que
los forman y sus estilos de vida y relacin.
Estamos en la era de la microsegmenta
cin. La funcin del mrketing ha cambiado y
la clave de la estrategia de mrketing consiste
en analizar e identificar los perfiles de los dis
tintos grupos de consumidores, estudiar sus
necesidades, deseos y demandas, y ser capaz
de disear una estrategia y un mix de mrke-

La clave de la estrategia de
mrketing est en analizar
los grupos de consumidores,
estudiar sus necesidades
y ser capaz de disear una

estrateqea y un 'mix' de
mrketing que respondan de una
manera especfica a cada grupo

ting (no se trata de hablar ahora de mrke


ting one-to-one, de CRM o de mrketing masi
vo) que respondan de una manera especfica a
cada uno de los grupos identificados.
El foco se debe dirigir al conocimiento de
los distintos grupos sociales, emergentes o
tradicionales. Ciencias como la demografa, la
sociologa, la antropologa o la psicologa se
convierten en pilares bsicos para el diseo
adecuado de una estrategia de mrketing, ya
que ayudan a conocer los grupos de consumi
dores para as responder a sus demandas a
travs de la implementacin de un buen mr
keting operativo.
Ahora bien, cules son los grupos de con
sumidores a los que se enfrentan las empre
sas? Qu estrategias de mrketing se deben
aplicar? Qu hay que hacer para cautivarlos
y seducirlos? En estos ltimos aos hemos
visto que han emergido grupos de consumido
res que no existan previamente o que no te
nan anteriormente un peso especfico signifi
cativo. Son nuevos colectivos, algunos forma
dos por grandes grupos de nuevos consumido
res, y otros, por colectivos ms pequeos, a los
que las empresas tienen mucho que ofrecer:
Inmigrantes
Extranjeros, cualesquiera que sean su edad y
su ocupacin. El segmento inmigrante, tanto
de alta como de baja renta, est ganando peso
dentro de la poblacin espaola y las perspec
tivas son de continuo crecimiento. La edad de
los inmigrantes se concentra entre los 20 y
los 40 aos. El nivel de renta es variado, de
pendiendo principalmente del lugar de ori
gen, pero la media se sita por debajo de la
renta media espaola.
El crecimiento de la poblacin espaola se
ha mantenido gracias a la inmigracin. El
nmero de matrimonios es constante y las li
geras subidas que est experimentando la ta
sa de natalidad se deben, en la mayora de los
casos, al nmero de hijos de madres extranje
ras, cuyo peso en el total de nacimientos es
cada vez mayor.
Se distinguen dos tipos de inmigracin: la
"rica" y la "pobre". La denominada inmigra
cin "rica" proviene principalmente de los
pases comunitarios con alto poder de compra
y con u n nivel de vida generalmente alto. Se
trata de jubilados o personas que buscan una
segunda vivienda por el clima y otros factores

'CUSTOMER POWER': ESTRATEGIAS DE MRKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES


-

bossrEA

CUAOROI

Procedencia de los inmigrantes

mografia y el regreso a sus pases de varios


cientos de miles de inmigrantes. Entretanto,
y pensando en los otros muchos cientos de
miles que se quedarn, es necesario potenciar
las siguientes acciones:
Estudiar sus gustos y preferencias.

Resto del mundo

Latinoamrica
11 frca
1] Resto de Europa
Unin Europea

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE), 2005.

intrnsecos a Espaa como destino turstico.


Es en Mlaga, Baleares, Canarias y Alicante
donde se concentra este tipo de inmigracin,
proveniente principalmente de los pases co
munitarios (UE-25), entre la que destacan los
ingleses, los alemanes, los franceses y los ita
lianos. Las empresas han de hacer un esfuer
zo tanto idiomtico como de adaptacin del
producto o servicio a los hbitos predominan
tes en los pases de origen para lograr captar
y retener a esta "golosa" demanda, en edad y
condicin de consumir.
La llamada inmigracin "pobre" engloba a
todos los inmigrantes que entran en Espaa
en busca de mejores condiciones de vida: la
principal razn es encontrar un empleo. La
inmigracin africana se concentra en Almera
y Girona (con ms de un 6%). Castelln es la
provincia con ms inmigracin extracomuni
taria (rumanos y blgaros).
La situacin econmica, de repente, deja
en precario cualquier anlisis de mrketing,
dado que se prevn cambios bruscos en la de-

Llevar a cabo un correcto mrketing cross


cultural, personalizando mensajes que no
desvirten el mrketing global ni pongan
excesivo nfasis en algunas cuestiones. "El
supermercado de los inmigrantes" puede
ser un posicionamiento, claramente, si es
exclusivo. Sin embargo, si uno quiere man
tener y crecer con una base de clientes ms
tradicional y rica o variada, una focalizacin
excesiva es peligrosa, puesto que puede ha
cer que una campaa pierda atractivo para
las personas "no inmigrantes". Un ejemplo
de esto es lo que ha ocurrido con una cam
paa publicitaria de una entidad bancaria,
cuyo mensaje estaba excesivamente centra
do en la poblacin inmigrante: ha ganado
clientes en este flanco, pero ha perdido posi
cionamiento y relevancia entre su pblico
local, tradicional e histrico.

Unipersonales o 'singles'

El nmero de personas que viven solas no ha


parado de aumentar. Hace diez aos repre
sentaban ellO% de la poblacin; actualmen
te, el 20%. La cifra ha alcanzado los 8 millo
nes de personas, esto es, uno de cada cinco
hogares est integrado por una sola persona.
Se trata de hombres y mujeres solteros, di
vorciados, separados o viudos de todas las
edades.
Su nivel cultural es medio-alto, al igual
que su poder adquisitivo, y tienden a vivir en
estudios o casas de un solo dormitorio. Las vi
viendas unipersonales han tomado una rele
vancia clave en el sector inmobiliario: una de
cada tres nuevas viviendas est ocupada por
una sola persona. Desde la adecuacin de
productos a viviendas pequeas, con envases
adaptados, hasta la estrategia de distribu
cin, pasando por una comunicacin de mr
keting que ha de enfatizar o, al menos, repre
sentar en sus argumentos el hecho individua
lista y el consumo solitario, son factores que
hay que tener en cuenta hoy da en las estra
tegias de mrketing.
Aun as, la estructura familiar predomi
nante es la de pareja, con ms del 60% de los

33

MARKETING & VENTAS


-

Bos!htA

hogares, y, dentro de este segmento, la pareja


con hijos, que representan el 40% de los ho
gares, a pesar de ser el nico segmento que
ha experimentado decrecimiento (vase el
cuadro 2).
Al igual que los singles, tambin han creci
do notablemente los hogares de dos o ms

Los jubilados, aparte de crecer numrica


mente en la sociedad, disfrutan de una ma
yor esperanza de vida, con un mejor estado
fsico y econmico que les permite mejorar
su calidad de vida. Se trata de un segmento
que puede dedicar todo su tiempo o gran
parte de l al ocio y a las relaciones interfa

personas sin ncleo familiar (dos o ms per


sonas sin parentesco directo) y los padres so
los con hijos, y resulta relativamente sencillo
codificar mensajes de mrketing y publicidad
para estos estilos de vida.

miliares. La mejora del poder adquisitivo de


este segmento ha hecho que las grandes em
presas de diversos sectores, como los de la
telefona, los alimentos o los seguros, hayan
comenzado a adaptar sus productos a las
necesidades y los perfiles de estos clientes.
En gran medida, el futuro est en los ma
yores, el mayor mercado jams imaginado.
Las empresas pueden hacer la vida ms c
moda a estas personas, ganando dinero y ven
diendo felicidad.

'Seniors'
Es el grupo formado por jubilados por cuenta
ajena y amas de casa de ms de 55 aos. Este
segmento ha crecido en importancia en los l
timos aos y, segn la OMS, se espera que, en
el ao 2050, las personas mayores de 60 aos
representen el 21% de la poblacin mundial,
con Espaa a la cabeza de los pases ms en
vejecidos del mundo.

CUADRO Z

Tipos de hogar
Con dos o
ms ncleos

8%

Madres solas
con hijos
(con ncleo)

Parejas
con hijos
(con ncleo)

Parejas
sin hijos
(con ncleo)
Con dos o

Unipersonales
(sin ncleo)

2001
Fuente: censo 19912001 (INE)

Segn demuestran diferentes investigacio


nes y estudios sobre la lealtad, una persona
mayor tender a mantenerse ms fiel a una
propuesta comercial que una persona joven,
dado que esta ltima es ms proclive a dejar
se llevar por las modas, los mensajes atrayen
tes, la presin del grupo social, etc.
Actualmente, las personas mayores son
unos compradores cautelosos que ponderan
ms las cosas. Valoran muy especialmente
que sus proveedores cuenten con un buen
equipo de ventas y soporte que tenga los co
nocimientos y la paciencia necesarios para
contestar a las muchas preguntas que harn.
No son compradores compulsivos, como pue
den ser, a veces, los ms jvenes. Existe una
ventaja aadida en este caso: al disponer ge
neralmente de ms tiempo y permanecer ms
en casa, el contacto telefnico y el contacto
puerta a puerta siempre sern ms fciles y,
de este modo, se obtendrn mejores resulta
dos. Es importante potenciar las vas de co
municacin especficas para mayores.
Para este sector no estn indicadas, por el
momento, acciones de mrketing y publici
dad ms o menos de vanguardia (mensajes
por Internet, SMS y similares), puesto que
no son medios que generalmente utilicen o,
si lo hacen, es de forma marginal y con des
confianza.
Mortunadamente, parece que, poco a poco,
los publicistas estn captando el mensaje. No
es lo ms habitual, pero ya se ven anuncios
con personas mayores como protagonistas -y
no slo referidos a planes de pensiones y se-

-\.-UOJ.VlVl.C.tl, J:'VI'Vr..n.: .C.OHtiUJ:.l/\0 U.C. !Vli\ltrtl'l J:'Al\ LV:::i 1\IU.I!;VW) (.;VN:::iUMIUVlt.l!;t)

boss1tH

guros de vida-. Por ejemplo, una famosa mar


ca de productos de belleza opt hace tiempo
por dirigir sus productos a las personas que
realmente las necesitaban (mujeres de 50 y
ms aos) mediante una modelo de avanzada
edad, lo cual, entre otras cosas, hace ms cre
ble el mensaje.
El sector de los servicios es el que ms tie
ne que ganar -y ms rpidamente- con la
atencin segmentada, especializada o concen
trada en los mayores. Crecern servicios asis
tenciales de todo tipo y generarn una amplia
gama, diversificada y cada da ms tecnifica
da (televigilancia en lnea, domtica sencilla,
etc.) en cooperacin o competencia con los
servicios sociales pblicos de toda ndole.
Emprendedores
Son empleados por cuenta propia. El nmero
de autnomos no ha parado de crecer en los l
timos aos (vase el cuadro 3), si bien se ha
concentrado en el sector de los servicios (83%).
Las personas que se dieron de alta en el
ao 2004 se reparten casi por igual entre
hombres y mujeres. El perfil de edad que ms
peso tiene es el de menores de 35 aos. Se lo
calizan principalmente en Catalua, Madrid,
Andaluca y la Comunidad Valenciana. Espa
a es actualmente el cuarto pas de la Unin
Europea en porcentaje de autnomos, el 17%
'
sobre el empleo total, slo por detrs de Gre
cia, Portugal e Italia.
De hecho, ya se ven claramente guios pu
blicitarios, mensajes orientados a las necesi
dades del SOHO (Small Oflice Home Office),
autnomo, y del pequeo negocio, en relacin
con demandas de telefona ("la oficina en ca
sa", por ejemplo), banca especfica para aut
nomos, planes de crdito oficial o incentivos
para la formacin de ciertas Administracio
nes Pblicas.
Se trata de una serie de propuestas comer
ciales que deben aunar mensajes del busi

ness-to-consumer y del business-to-business,


dado que en estos casos resulta dificil separar
la vida personal de la profesional y, por tanto,
es necesario codificar y crear un tono de com
prensin hacia las necesidades y expectativas
de vida cotidiana personal-profesional.
Mujeres alfa
Segmento global bautizado as por Marian
Salzman. Se trata de un nuevo grupo social

CUADRO 3

Evolucin del nmero de autnomos


en Espaa
3.100.000

3.000.000

2.900.000

2.800.000

2.700.000

2.600.000
2003

2004

2005

2006

caracterizado por agrupar mujeres contempo


rneas, orgullosas de su xito personal y finan
ciero, extremadamente activas, independientes
y preocupadas por su imagen personal.
Se distinguen por ganar ms que su pare
ja y por contribuir con la porcin ms signifi
cativa del ingreso familiar, tomar las decisio
nes ms importantes y ejercer papeles tradi
cionalmente consagrados al hombre. Sin
arriesgar su feminidad, es la "nueva jefa de
familia" del siglo XXI y toma este papel como
nunca antes en la historia.
Automviles feminizados, servicios espec
ficos para mujeres directivas en bsqueda
desesperada de una conciliacin nunca bien
resuelta y muchos otros sern propuestas que
aumentarn cada da ms.
En otro orden de cosas, las empresas de
ben cuidarse especialmente de codificar su
preocupacin por la igualdad, por la concilia
cin y por el impulso de estilos de vida en los
que la mujer desempea un papel definitiva
mente protagonista y su peso en la toma de
decisiones tradicionalmente masculinas es
cada vez mayor.
"Adultescentes"
Son una nueva generacin de adultos que no
quieren crecer. Se les conoce como "mayores

36

MRKETING & VENTAS


-

bbss1lA

con complejo de Peter Pan". Su edad oscila


entre los 30 y los 35 aos y gastan ms del
80% de lo que ganan en ellos mismos. Viven
su segunda adolescencia, pero esta vez no les
duele nada y tienen la tarjeta de crdito dis
ponible. En la mayora de los casos, son profe
sionales, tienen trabajo y, en ocasiones, tam
bin pareja estable. Parece claro que deman
dan autorregalos que, a modo de juguetes de
adulto, vengan a resarcir su permanente bs
queda de una felicidad dionisaca e inalcan
zable, al menos, hasta la siguiente compra.
'Dinky' o 'dink'
Este trmino fue acuado en los aos ochenta
y proviene de las siglas inglesas double inco
me no kids yet (parejas con doble ingreso sin
hijos). Se usa para designar un hecho social
relativamente reciente: el de las parejas sin
hijos que deciden posponer la paternidad de
forma indefinida, e incluso renunciar a ella,
para poder dedicarse exclusivamente a sus
carreras laborales, por sentirse incapaces de
educar a un hijo o porque no les caen bien los
nios. Suelen ser profesionales con un perfil
econmico medio-alto y sus motivaciones es
tn relacionadas con el mantenimiento de
cierto estatus social.
'Tweens'
Son los preadolescentes, un grupo de consu
midores que se sitan entre la niez y la ado
lescencia -de hecho, tween procede de la pre
posicin inglesa between, que significa 'en
tre'-. Su edad est comprendida entre los 8 y
los 12 aos y son demasiado maduros para
considerarse nios, pero muy pequeos para
ser adolescentes. Tienen mucha prisa por cre
cer y sus modelos de referencia tienen dos o

Una persona mayor tender


a mantenerse ms fiel a una
propuesta comercial que una
persona joven, que se deja llevar
por las modas, los mensajes
atrayentes, la presin del grupo
social, etc.

tres aos ms que ellos. Para ellos, las ma


dres han dejado de ser un filtro en el consu
mo de sus hijos, que por primera vez se en
frentan cara a cara con la publicidad y el
mrketing e incluso han empezado a funcio
nar como locomotoras del consumo familiar.
BoBos
Bohemians & Bourgeois (burgueses y bohe
mios) son una nueva generacin de profesio
nales, nacidos al amparo del boom de las nue
vas tecnologas de la informacin. Los BoBos
son una mezcla de culturas que refleja las
contradicciones de nuestra sociedad, ya que
tratan de conjugar solidaridad con globaliza
cin y defender la sofisticacin de las nuevas
tecnologas con la defensa de la antigua cul
tura artesanal. Son consumistas, pero no ha
cen ostentacin, y prefieren comprar aquello
que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la
marca.

'Geeks'
Se definen como tecnoadictos y son los miem
bros de una nueva elite cultural, una comu
nidad de insatisfechos sociales, amantes de
la cultura pop y centrados en la tecnologa.
La mayora de los geeks se sobrepusieron a
un sistema educativo sofocantemente tedio
so, en el que estaban rodeados de valores so
ciales que no compartan y de compaeros
hostiles, para terminar creando la cultura
ms libre e inventiva del planeta: Internet y
la World 'Wide Web.
'Otakus'
Su nombre procede de los trminos o, que es
una partcula honorfica, y taku, que significa
'casa', es decir, otaku describe exactamente a
una persona que se encierra gran parte de su
tiempo en casa por su fanatismo por algn
hobby. Esta palabra, que lleg a ser univer
sal, se ha transformado para describir al fa
ntico por el manga y la animacin japonesa.
Nuevos segmentos de mercado
on muchos los nuevos segmentos de
mercado que los profesionales del
mrketing han sealado; algunos es
tn para quedarse y otros, al igual
que nacen, desaparecen, pero en ambos casos hay que ser capaces de diferenciar
la oferta sabiendo lo que motiva a los nuevos

'CUSTOMER POWER': ESTRATEGIAS DE MRKETING PARA LOS NUEVOS CONSUMIDORES


-

bbsstfi

consumidores y como stos se diferencian en


tre s para poder agruparlos en segmentos de
utilidad comerciaL
Una vez determinados los .segmentos del
mercado, el siguiente paso es dar respuesta por
medio de la investigacin y del anlisis a las
interrogantes que nos plantean las siete "0":
l. Occupants: quines constituyen el segmento?
2. Objects: qu compran?
3. Objectives: por qu compran?
4. Organizations: quines participan en la
compra?
5. Operations: cmo compran?
6. Occasions: cundo compran?
7. Outlets: dnde compra el mercado?
Tambin es evidente que la llegada de la
crisis que nos preocupa y ocupa actualmente
ha generado, genera y generar cambios tan
bruscos que esta percepcin del mercado que
dar pronto obsoleta. No obstante, tal es el
ritmo de cambio social impulsado por la si
tuacin econmica actual, el paro y la cada
del consumo que existen interrogantes de di
ficil respuesta hoy, pero s ser necesario con
templar cada uno de los grupos identificados.
El siguiente paso se centra en situar el
producto o servicio en la mente de los consu
midores, es decir, cmo queremos que los con
sumidores y clientes lo perciban en relacin
con el resto de la competencia, a travs de

una ptima combinacin de los elementos del


mix de mrketing y, muy en particular, me
diante un proceso de comunicacin que sea
capaz de utilizar los medios y las tcnicas
ms afines al segmento.
El secreto est en ser capaces de descubrir
da a da cmo estn cambiando los integran
tes del mercado, para as poderlos agrupar en
segmentos de utilidad comercial y ofrecerles
los productos y servicios que satisfagan sus
necesidades, deseos y demandas.

Siete 'drivers' para lograr atraer, vender


y retener al cliente actual

o es fcil tener xito en los mer


cados actuales, saturados de pro
ductos, con medios de comuni
cacin cada da ms fragmenta
dos, con competidores que salen
de todas partes y con clientes cada da ms
voltiles y, quiz, menos fieles. Por este moti
vo, es necesario hacer una mencin especial

de la fidelizacin del
(nuevo) cliente en el
momento actual y te
ner presente las si
guientes considera
ciones:

l. "Customizacin"

'' Los BoBos

son una mezcla


de culturas que
trata de conjugar
solidaridad con
globalizacin
y defender la
sofisticacin
de las nuevas
tecnologas
con la defensa
de la antigua
cultura
artesanal ''

radical aparente.
Mass customiza
tion. Los clientes
d e m an d a n c o n
mucha nitidez una
comunicacin per
sonalizada, unos
cdigos de ndole
relacional basados
en el conocimiento
y en el reconoci
miento de la per
sonalidad del indi
viduo. El mrke
ting one-to-one no
es un "mrketing
de grandes", pero
s un requisito cas i indispensable
en la mayora de los negocios para exhibir
que el cliente tiene importancia y que as
se le trata.

2. Transparencia radical. Contratos con letra


grande y compromisos de servicio explci

tos. Los clientes desconfian; son escpticos


e incrdulos. Necesitan ver que la empresa
es transparente, tiene credibilidad y mere
ce su confianza.
3. Escucha sistemtica, exagerada y teatral,
pero real de los clientes. Sistemas de ges
tin de la conversacin con el mercado en
torno a los nuevos enfoques 2.0. Incorpora
cin de la tecnologa y la filosofia 2.0 para
propiciar un dilogo intenso con el merca
do y sus miembros individuales, poniendo
en valor la escucha activa.
4. "Tenemos derechos", grita el cliente (si no
es escuchado). Lidere el consumismo de
sus clientes, como hace, por ejemplo, Eros
ki, va Consumer. Hay un hueco para quien
evidencie "que est del lado de los consu
midores y que es uno de ellos". En los pr
ximos aos se va a producir una evolucin
del mrketing hacia el consumismo que va
a ser muy interesante. Liderar causas so
ciales es una de las tendencias comple-

37

38

MRKETING & VENTAS

bbsstfA

mentarias de mrketing: por ejemplo, las


campaas "Doce meses, doce causas", de
Tele 5, "Ponle freno" (campaa contra los
accidentes de trfico), de Onda Cero-Ante
na 3, y "Sembramos vida", de Danone en
alianza con la Cruz Roja.

7. Comrketing. Los clientes reclaman que

5. Comunicacin radicalmente proactiva no

En definitiva, son muchos los segmentos


emergentes de consumidores y cada empresa
debe saber cmo gestionar a sus clientes, as
como esforzarse y hacer lo necesario para se
ducirlos y emocionarlos. O

vendedora. Los consumidores y, por tanto,


los nuevos segmentos ya descritos, ms so
fisticados, estn hartos de spam y de pro
puestas vacas, repetitivas, que, a modo de
chapapote, manchan y contaminan. El
cliente echa de menos una comunicacin
relacional centrada en el valor, en utilida
des, en contenidos funcionales, recetas o
trucos que vengan a mejorar su vida coti
diana y su relacin con la empresa.
6. "Lo experiencia!". Sensaciones, emociones
y pensamientos coherentes con el mejor
precio. La crisis econmica traer una ten
dencia al low-cost en todos los sectores y
subsectores. Es necesario codificar u n
mrketing que genere una conexin emo
cional con el cliente, un branding con soul
que habla de sentimientos, de emociones,
de pensamiento positivo, de actuaciones y
relaciones favorables a la marca y a su
consumidor; en suma, de experiencias de
disfrute y placer, as como de vivencias di
ferenciadas; nicas, apetecibles y segmen
tadas para cada individuo.

El cliente echa de menos una


comunicacin relacional centrada
en el valor, en utilidades, en
contenidos funcionales, recetas
o trucos que vengan a mejorar
su vida cotidiana y su relacin
con la empresa

las empresas se alen para ofrecer "venta


jas de verdad" en torno a alianzas para sa
tisfacer a sus clientes. sta parece ser la
demanda explcita e implcita del nuevo
customer power.

'Customer power': estrategias de mrk ting para los nuevos consu

m.idonlS. Ediciones Deusto. Referencia n. 3373.

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