y Marca.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Una parte fundamental de la estrategia de mercadeo es la determinacin de
cul debera ser la estrategia de producto que debe adoptar el emprendedor
para tener xito en el emprendimiento. Para ello se debe comenzar por
clarificar lo que es un producto. Un producto es todo aquello que se ofrece en
el mercado para satisfacer un deseo o necesidad de personas (u
organizaciones) dispuestos y capaces de comprarlo. Se dividen en productos
fsicos, servicios, lugares, informacin, entre otros.
La estrategia de producto debe estar alineada con la estrategia de Capital
relacional (ver grfico 1) que permita la captura de los clientes objetivo, su
retencin y la venta de nuevos productos o servicios durante el ciclo de vida
del cliente (add on selling).
Para establecer la estrategia del producto se deben desarrollar los siguientes
aspectos:
1) Decisiones sobre los atributos y dimensiones estratgicas del producto o
servicio.
2) Decisiones sobre el portafolio de productos y el desarrollo de nuevos
productos.
3) Decisiones sobre el capital de marca.
Adicionalmente se desarrollarn las bases que podran tomarse en
consideracin para el mercadeo de servicios.
Grafico #1
Estrategias de mercadeo
Grafico # 2
Los tres niveles del producto
podran ofrecer una garanta de las partes y la mano de obra, clases gratuitas
sobre la forma de utilizar la videograbadora, servicios rpidos de reparacin
cuando sean necesarios y un nmero de telfono sin costo alguno a donde
puedan llamar si tienen problemas o dudas. Por ltimo, el producto potencial
podra incluir todos aquellos otros elementos que se podran eventualmente
incorporar para satisfacer la necesidad de una manera ms integral. Por
consiguiente, un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas
tangibles. Los consumidores tienden a considerar los productos como conjuntos
completos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Cuando desarrollan
los productos, los emprendedores debern primero identificar las necesidades
fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto.
Despus deben disear el producto de acuerdo a las expectativas y
necesidades de cada segmento, con el fin de crear el conjunto de beneficios
que satisfaga mejor a cada grupo o segmento de consumidores.
Entre las preguntas que el emprendedor pudiera hacerse se encuentran las
siguientes:
Le agrada el producto que se ofrece actualmente en el mercado?
Qu caractersticas especficas del producto le agradan ms al
consumidor?
Qu caractersticas podramos aadir para mejorar el producto?
Qu tanto pagara usted por cada caracterstica o grupo de atributos?
Para lograr construir una superioridad relativa frente a los competidores se
deben identificar las caractersticas nicas del producto o servicio que permita
construir una estrategia superior a la de los competidores. Para ello se sugiere,
en primer lugar, conocer la funcin objetivo del usuario o consumidor, la cual
representa lo que el consumidor espera obtener del producto o servicio y que
desea aumentar al mximo. En el siguiente grafico (Grafico # 3) se representa
los componentes de la funcin objetivo (platos sabrosos y de preparacin
rpida y simple) que tiene el consumidor para el caso de un horno microondas.
Grafico # 3
Funcin objetivo del consumidor
En base al anlisis realizado sobre los GLE del producto o servicio, se deberan
seleccionar los atributos estratgicos del producto/servicio, entre los que se
podran encontrar, entre otros, los siguientes:
Calidad del producto o servicio
El nivel de calidad del producto o servicio es uno de los pilares clave para
lograr tener capital de marca. En la medida que se intensifica la competencia,
es cada da ms difcil lograr que el consumidor perciba una calidad superior en
el producto o servicio que el emprendedor pudiera ofrecer. Esta calidad estar
en funcin del nivel de satisfaccin que ofrecen los productos o servicios
ofrecidos por los competidores.
Lealtad a la marca
Las bases para lograr generar lealtad hacia una marca son: crear habito,
generar preferencias mediante las experiencias que tenga el consumidor con la
marca, el aumento del costo del cambio y la mayor aceptacin por parte de los
consumidores lo cual proyecta su xito y la refuerza.
El emprendedor, de ser un fabricante, pudiera tener inters en evaluar si
utilizar la MARCA DEL FABRICANTE versus utilizar MARCAS PRIVADAS. Las
marcas de los fabricantes han dominado desde hace mucho tiempo el
panorama de las ventas al detalle. Sin embargo, en una poca reciente, un
creciente nmero de detallistas y mayoristas han creado sus propias marcas,
bateras Diehard, herramientas Craftsman, aparatos electrodomsticos
Kenmore, pinturas Weatherbeater, que los compradores buscan y solicitan.
Wal-Mart ofrece sus propias marcas de bebidas y productos alimenticios, Sams
American Choice y Great Value, para competir con las principales marcas
nacionales. Wal-Mart afirma que sus propias marcas ofrecen mejor valor, "un
sabor excelente a los precios siempre bajos de Wal-Mart".
Las marcas privadas pueden ser difciles de establecer y su almacenamiento y
promocin pueden resultar costosos. Sin embargo, tambin rinden mrgenes
ms elevados de utilidades para los intermediarios y proporcionan productos
exclusivos que no les hace posible comprar a los competidores, lo que da como
resultado un incremento del nmero de compradores y una mayor lealt. Por
ejemplo, si Sears promueve los aparatos electrodomsticos de General Electric,
otras tiendas que venden productos GE tambin se beneficiarn. Adems, si
Sears renuncia a vender la marca GE, pierde el beneficio de su promocin
previa de GE. Pero cuando Sears promueve su marca privada de aparatos
electrodomsticos Kenmorel slo Sears se beneficia con la promocin y la
lealtad del consumidor hacia la marca Kenmore se convierte en una lealtad a
Sears.
MARCAS COMBINADAS.
Aun cuando las compaas han estado asignando marcas, combinadas a sus
productos desde hace muchos aos, ha habido un resurgimiento reciente en
los productos de este tipo. Las marcas combinadas ocurren cuando dos
nombres de marcas establecidas de diferentes compaas se utilizan en el
mismo producto. Por ejemplo, Ford y Eddie Bauer crearon la marca combinada
de un vehculo de servicio deportivo el Ford Explorer, en una edicin Eddie
Bauer. Apple Computer se uni con Citibank para ofrecer tarjetas de crdito
VISA y MasterCard a los entusiastas de Apple. En la mayor parte de las
situaciones de marcas combinadas, una compaa obtiene la concesin de una
marca muy conocida de otra compaa para utilizarla en combinacin con la
propia.
Las marcas combinadas ofrecen muchas ventajas, debido a que cada marca
domina en una categora diferente, crean un atractivo ms amplio para el
consumidor y un valor mayor para la marca. Las marcas combinadas tambin
permiten que una compaa ample su marca existente hacia una categora en
la cual tal vez le resultara difcil ingresar sola. Las marcas combinadas tambin
tienen sus limitaciones. Esas relaciones por lo comn implican complejos
contratos y concesiones legales. Los socios en una marca combinada deben
coordinar con cuidado su publicidad, su promocin de ventas y otros esfuerzos
de mercadotecnia. Por ltimo, cuando emplean marcas combinadas, cada socio
debe confiar en el que otro cuidar bien de su marca. Como lo expresa un
gerente de Nabisco: Ceder la propia marca es al muy semejante a ceder un
hijo, usted quiere estar seguro de que todo sea perfecto.
Estrategia de la marca
Un emprendedor debe tener presente que existen cuatro opciones para
establecer
la estrategia de la marca (ver grfico # 10). Al inicio del
emprendimiento, ste debe introducir nuevas marcas (nuevos nombres de
marcas en nuevas categoras de productos) pero una vez puesto el negocio en
marcha, el emprendedor tienen otras opciones como son: extensiones de su
lnea (los nombres de las marcas existentes se amplan a nuevos tamaos,
formas y sabores de una categora de producto existente), extensiones de la
marca (los nombres de las marcas existentes se amplan hacia nuevas
categoras de productos) o multimarcas (se introducen nuevos nombres de
marcas en la misma categora de producto).
Grafico # 10: Capital de marca
anaqueles. Sin embargo, las extensiones de una lnea implican cierto riesgo. Un
nombre de una marca que se ha ampliado en exceso podra perder su
significado especfico.
EXTENSIONES DE LA MARCA Una extensin de la marca implica el empleo del
nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o
modificados en una categora nueva. Procter & Gamble utiliza su nombre Ivory,
en el detergente lquido para lavadoras de platos, en el jabn lquido para las
manos y en el champ, con excelentes resultados.
Una estrategia de extensin de la marca ofrece muchas ventajas. Un nombre
de una marca que se considera buena ayuda a la compaa a ingresar a
nuevas categoras de productos con mayor facilidad y proporciona a un nuevo
producto un reconocimiento instantneo y una aceptacin ms rpida. Sony
pone su nombre en la mayor parte de sus nuevos productos electrnicos,
creando una percepcin instantnea de calidad para cada producto nuevo. Las
extensiones de la marca tambin ahorran el elevado costo de la publicidad que
por lo comn se requiere para familiarizar a los consumidores con el nombre de
una nueva marca.
Al mismo tiempo, una estrategia de extensin de la marca implica cierto
riesgo. Las extensiones de marcas como las pantimedias Bic, el alimento para
animales domsticos Heinz, la goma de mascar Life Savers y el detergente
para ropa Clorox sufrieron una muerte temprana. Si la extensin de una marca
fracasa, puede daar las actitudes del consumidor hacia los dems productos
que llevan el nombre de la misma marca. Adems, el nombre de una marca tal
vez no es apropiado para un nuevo producto particular, incluso si est bien
hecho y es satisfactorio; usted considerara la compra de leche Texaco o de
salsa picante Alpo. Y el nombre de una marca puede perder su posicionamiento
especial en la mente del consumidor, debido a su excesivo empleo. Las
compaas que se sienten tentadas a transferir el nombre de una marca deben
investigar qu tan bien las asociaciones de la marca se ajustan al nuevo
producto.
MULTIMARCAS. Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la
misma categora. Las multimarcas ofrecen una forma de establecer diferentes
caractersticas y de satisfacer diversos motivos de compra. Por consiguiente,
P&G vende nueve marcas distintas de detergente para ropa. Las multimarcas
tambin permiten que una compaa asegure ms espacio en los anaqueles. O
bien, la compaa tal vez desea proteger su marca principal estableciendo
marcas flanqueadoras o luchadoras. Por ejemplo,Seiko emplea diferentes
nombres e marcas para sus relojes de precio ms alto (Seiko Lasalle) y sus
relojes de precio ms bajo (Pulsar), con el fin de proteger los flancos de su
marca principal, Seiko. En ocasiones, una compaa hereda diferentes nombres
de marcas en el proceso de adquisicin de una empresa competidora y cada
nombre de marca tiene seguidores leales. Por consiguiente, Electrolux, la
multinacional sueca, posee un conjunto de nombres de marcas adquiridos para
sus lneas de aparatos de electrodomsticos: Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White y Gibson. Por ltimo, las compaas pueden
desarrollar nombres de marcas separados para diferentes regiones o pases, tal
vez para ajustarse a diferentes culturas o idiomas. Por ejemplo, Procter &
Gamble domina el mercado de detergentes para ropa de Estados Unidos con
Anexo 1
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO
Entre los atributos que se pueden destacar como clave en la actualidad para
posicionar tanto productos como servicios se encuentran los siguientes:
EMPAQUE
Muchos productos que se ofrecen al mercado deben empacarse. El empacado
incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para
un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (el
tubo que contiene el dentfrico Colgate); un empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartn que contiene el
tubo de Colgate); y el empaque de envo necesario para almacenar, identificar
y enviar el producto (una caja de cartn corrugado que contiene seis docenas
apoyo del producto corno un instrumento importante para obtener una ventaja
competitiva.
Grafico # 13: Los servicios de apoyo al producto
Una compaa debe disear sus productos y sus servicios de apoyo para
satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener utilidades. La
Determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan
los clientes a diferentes servicios implica no slo estudiar las quejas que se
reciben a travs de las lneas telefnicas gratuitas o de tarjetas de
comentarios. La compaa debe hacer encuestas peridicas de sus clientes,
con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para
otros nuevos. Por ejemplo, Cadillac organiza entrevistas regulares de sesiones
de grupo con los propietarios y estudia con cuidado las quejas que se reciben
en sus distribuidores. Gracias a esta esmerada supervisin, Cadillac se ha
enterado de que los compradores se molestan mucho cuando las reparaciones
no se hacen en la forma correcta la primera vez. Como resultado, la compaa
ha establecido un sistema que comunica directamente a cada distribuidor con
un grupo de 10 ingenieros que pueden ayudar a los mecnicos a hacer
reparaciones difciles.
Esas acciones ayudaron a Cadillac a avanzar, en un ao, del catorceavo lugar
al sptimo en las calificaciones independientes del servicio.
Una vez que la compaa ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a
los
clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Despus, puede
desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al
mismo tiempo produzcan utilidades para la compaa.
Debido a la importancia del servicio al cliente como un instrumento de
mercadotecnia, muchas compaas han establecido operaciones de servicio al
cliente para manejar quejas y ajustes, servicio de crdito, servicio de
mantenimiento, servicio tcnico e informacin para el consumidora. Por
ejemplo, Whirlpool, Procter & Gamble y muchas otras compaas, han instalado
lneas telefnicas gratuitas de urgencia con el nmero 1-800. Al llevar un
registro de los tipos de peticiones y quejas, el grupo de servicio al cliente
puede presionar para que se hagan los cambios necesarios en diseo del
producto, control de calidad y esfuerzos de mercadotecnia. Una operacin
activa de servicio al cliente coordina todos los servicios de la compaa, crea la
satisfaccin y la lealtad de los consumidores y ayuda a la compaa a
encontrar formas de distinguirse de sus competidores.
Anexo 2
DECISIONES DEL PRODUCTO Y MARCO REGULATORIO
Las decisiones del producto han atrado mucha atencin del pblico. Cuando
toman esas decisiones, los mercadlogos deben considerar con sumo cuidado
un buen nmero de aspectos de la poltica pblica y de las regulaciones, que
implican adquirir productos o descartarlos, proteccin de patentes, calidad y
seguridad del producto y garantas del producto.
En lo concerniente a la adicin de nuevos productos, el gobierno puede impedir
que las compaas aadan productos por medio de adquisiciones, si el efecto
amenaza con destruir a la competencia. Las compaas que descartan ciertos
productos deben estar conscientes de que tienen obligaciones legales, por
escrito o implcitas, hacia sus proveedores, distribuidores y clientes, que tienen
mucho en juego si el producto se discontina. Las compaas tambin deben
obedecer las leyes de patentes de su pas cuando desarrollan nuevos
productos. Una compaa no puede hacer que su producto sea ilegalmente
similar al producto establecido de otra compaa.
Si los consumidores resultan lesionados por un producto con un diseo
defectuoso, pueden demandar a los fabricantes o a los distribuidores.
Anexo 3
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Para crear productos nuevos y que tengan xito la compaa debe entender a
sus consumidores, mercados y competencia, para que sus productos nuevos
entreguen valor superior a sus clientes.
Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso
de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemtica para
encontrar y hacer crecer esos productos.
PROCESO PARA DESARROLLAR PRODUCTOS NUEVOS
El proceso consta de 8 pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Desarrollo de la estrategia de marketing
Anlisis de negocios
Desarrollo del producto
Mercado de prueba
Comercializacin
Anexo 4
DECISIONES SOBRE EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos tipos de
sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de Precios. Por
ejemplo, Nike fabrica varias lneas de calzado para atletismo, Motorola produce
varias lneas de productos de telecomunicaciones y AT&T ofrece varias lneas
de servicios telefnicos de larga distancia. Cuando desarrollan estrategias de
lneas de productos, los mercadlogos se enfrentan a un gran nmero de
decisiones difciles.
La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de sta, es
decir, el nmero de artculos que tendr. La lnea es demasiado corta si el
emprendedor puede incrementar las utilidades aadiendo algunos artculos; la
lnea es demasiado larga si el emprendedor puede incrementar las utilidades
descartando algunos artculos. Los objetivos de la compaa influyen en lo
extenso de la lnea de productos. Las empresas que se quieren posicionar
como compaas de una lnea completa o que estn buscando una
participacin de mercado y un crecimiento mayor, por lo comn tienen lneas
ms largas. Las compaas que se interesan en obtener utilidades elevadas a
corto plazo, por lo general tienen lneas ms cortas de artculos selectos.
Las lneas de productos tienden a alargarse con el paso del tiempo. El gerente
de la lnea de productos se puede sentir presionado para aadir nuevos
productos con el fin de utilizar el exceso de capacidad de fabricacin. La fuerza
de ventas y los distribuidores pueden presionar al gerente para que ofrezca
una lnea de productos ms completa que satisfaga a sus clientes. O bien, el
gerente de la lnea de productos tal vez desea aadir algunos artculos a su
lnea, con el fin de incrementar las ventas y las utilidades.
Sin embargo, a medida que el gerente aade ms artculos, aumentan varios
costos: de diseo y fabricacin, de inventario, de cambio del tipo de
fabricacin, de procesamiento de pedidos, de transportacin y promocionales
para introducir nuevos artculos. Con el tiempo, alguien pone coto a la
multiplicacin de la lnea de productos. La alta gerencia puede intervenir,
debido a que los fondos o la capacidad de fabricacin son insuficientes. O el
contador puede dudar de las utilidades que est dejando la lnea y solicitar un
estudio. Es probable que el estudio muestre cierto nmero de artculos que
estn perdiendo dinero y los descartarn de la lnea, en un esfuerzo para
mejorar las utilidades. Estos patrones de crecimiento incontrolado de la lnea
de productos, seguido de un recorte, son muy comunes y se pueden repetir
muchas veces.
La compaa debe administrar con cuidado su lnea de productos. Puede
incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea en dos formas:
extendiendo o rellenando su lnea. La extensin de la lnea de productos ocurre
cuando una compaa alarga su lnea ms all de su gama actual,
extendindola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Anexo 5
MERCADEO DE SERVICIOS
NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad
de nada. Su produccin puede o no estar vinculada a un producto fsico. Las
actividades como rentar una habitacin de hotel, depositar dinero en un banco,
viajar en avin, ver una pelcula y obtener consejo de un abogado implican
todas las compras de un servicio.
Una compaa debe considerar cuatro caractersticas especiales del servicio
cuando
disea
sus
programas
de
mercadotecnia:
intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, or ni oler antes de comprarlos. Por ejemplo las personas que
se someten a una ciruga plstica no pueden ver el resultado antes de la
compra y los pasajeros de las aerolneas no tienen nada, excepto un boleto y la
promesa de que los llevaran a su punto de destino.
Grafico # 18
Personas
Las personas juegan un rol fundamental para la entrega de un servicio
superior orientado al cliente. Se debe visualizar el nivel de participacin
deseado que tendra el consumidor en la entrega del servicio. Es as como
existen servicios en los que el consumidor tiene un nivel alto de
participacin y co-disean el servicio mientras que existen otros servicios
donde los consumidores solo estn presentes. Como se podr observar en
el siguiente grfico, para lograr entregar un servicio superior se debe contar
con los siguientes elementos:
Grafico # 19
Perceptibles
Se debe tener presente que los perceptibles son elementos
fundamentales que se deben tener presentes no solo en el diseo del
servicio sino en la entrega del mismo. Para ello se deberan establecer
cules son las relaciones que deberan existir entre el ambiente externo
y los servicios a ser entregados a fin de poder identificar las dimensiones
del ambiente en cuanto a sus condiciones, espacio y smbolos en funcin
del tipo de respuestas esperadas y su comportamiento (tanto a nivel del
consumidor como del empleado) .
Grafico # 20
Grafico # 21
disminuir el servicio ajustado a las necesidades del cliente. Los intentos para
industrializar un servicio, o para reducir los costos, pueden hacer que una
compaa sea ms eficiente a corto plazo, pero reducen su habilidad a largo
plazo de innovar, mantener la calidad del servicio o responder a las
necesidades del cliente. En algunos casos, los proveedores de servicio
redujeron la productividad para crear una mayor diferenciacin del servicio o
de su calidad.