Perspectivas de La Comunicación 2016 Wellcomm

1Perspectivas wellcomm de la comunicacin 2016
Perspectivas wellcomm de la comunicacin 2016
NDICE
INTRODUCCIN Silvia Albert
PRLOGO - LUIS MIGUEL DAZ-MECO 5 tendecias de futuro, imprescindibles en el presente
CATY ARVALO El mensaje hipercontrolado
LALO AZCONA O cola de len o cabeza de ratn
LAURA BAENA Trabajar con las marcas, pero no a cualquier precio
JUAN JOS BERGANZA Los Dircom deben liderar la transicin digital
JUAN CACICEDO Transparencia por anticipado
GLORIA CAMPOS La comunicacin en vivo: la hora de la verdad
MERCEDES CASTELL Gestionar la complejidad
BEATRIZ CORREDOR El dilogo imprescindible
ASTRIT FERNNDEZ Atentos a los cambios en comunicacin digital
INMA FERRAGUD Hasta luego, huella digital: contenidos efmeros y fciles de consumir
CRISTINA GASCN Vintage para unos, responsive para otros: sentido comn, siempre
JESS GMEZ-SALOM Deberes para 2016: creer, hacer, contarlo
NATALIA GONZLEZ-VALDS De la informacin a la influencia
PABLO HERREROS Ser lo que dices ser, o no sers
SUSANA HIDALGO Viaje con nosotros a donde pasan las cosas
ROSA MATAS Y SILVIA ALBERT En constante metamorfosis: adis tendencias. Viva la mutacin!
M NGELES QUESADA La falacia de la transparencia
MILDRED LAYA Adis a la torre de marfil del Dircom
EUGENIO MARTNEZ BRAVO Que tu mano izquierda sepa lo que hace tu derecha
CARLOTA MATEOS E ISABEL LLORENS Pymes y gestin del talento: la especializacin es posible
CAROLINA PREZ RIOJA Hacer, contar, disfrutar. A la conquista de nuevos territorios
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DAVID REDOLI MORCHN 2016: El ao de la profesionalizacin de la comunicacin poltica

LVARO RENGIFO El silencio de los gigantes industriales
NGEL LUIS RODRGUEZ DE LA CUERDA La comunicacin participativa e integral
ANA SANTOS On y offline. Condenados a entenderse
BEGOA SANZ Hacia una comunicacin completa, actualizada y til
JESS SOBRINO La credibilidad en juego
ANDRS DEL TORO El turno de los profesionales
RUBN URA El periodismo en la UVI
NURIA ZIGA Comunicar para participar: la ltima barrera
PATROCINIOS
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SILVIA ALBERT
Directora wellcomm
@silviaalbert
INTRODUCCIN
Todos los aos, desde hace 7, inicio este
INTRO con la frase Un ao ms o
algo parecido. Efectivamente, y aunque
el pasado ao se nos qued un sabor
agridulce en nuestra edicin por lo
costoso de la iniciativa dos a dos, este
ao estamos de nuevo aqu.
Lo ms importante para nosotros es
conseguir aportar una aproximacin
lo ms acertada posible al devenir
comunicativo de nuestra sociedad, en
un intento ambicioso de reunir talento,
pluma e inters en un documento
cuidado, moderno y de fcil uso.
Este ao damos las gracias

especialmente a Merck, Telefnica
y Banco Popular por creer en este
ejercicio y ayudarnos con un pequeo
empujn; muchos otros se quedan
sorprendentemente siempre en el
camino. Gracias a la Universidad
Europea y al Centro de innovacin
BBVA por cedernos sus espacios para
presentar el documento. Gracias
especiales a nuestros compaeros
Teresa Amor y a Miguel ngel Escobar
que tanta paciencia han tenido,
tanto trabajo han hecho y tanta
profesionalidad han demostrado. A Joan
Espuny por transformar en imagen toda
nuestra ambicin y a Gabriel Navarro
Prez-Hamilton.
generales, directores de marketing,

desarrollo de negocio, etc. intentando
mirar con distancia nuestra propia labor.
Lo que ms llama la atencin y, por
lo tanto valoro, es el fiel reflejo de la
realidad en la que nos encontramos
sumidos, en la que el pasado y el
futuro conviven en un presente lleno
de contradicciones, rincones oscuros,
innovacin, osada y grandes, pero muy
grandes, dosis de todo vale.
Bajo el epgrafe Comunicar ya no es lo

que era hemos propuesto a nuestros
colaboradores de este ao que nos
dijeran cmo aventuraban los prximos
meses. Sin embargo, aun habiendo
muchos del mundo de la comunicacin,
hemos preguntado a otros niveles de la
organizacin presidentes, directores
Gracias a todos los que han colaborado

en esta edicin de Perspectivas
wellcomm 2016 por su tiempo, su
opinin, su visin y, sobre todo, su
cario. Estamos muy orgullosos y
satisfechos, un ao ms, de haberlo
logrado.
As est nuestro mundo de la

comunicacin, ms loco que nunca. Y
as os lo brindamos en vivo y en directo,
y esta vez con pinceladas audiovisuales
que nos acercan ms si cabe al universo
en el que vivimos cada da.
PRLOGO
En un entorno como el actual, y ms en un campo como en el
de la comunicacin, adquieren todo su sentido las palabras de
otro Nobel, esta vez de Economa, Daniel Kahneman, cuando
afirma: los errores de prediccin son inevitables porque el
mundo es impredecible.
Por lo tanto, me limitar a apuntar 5 tendencias que ya
deberamos haber incorporado a nuestra labor diaria
empresas e instituciones, como parte del ADN de la disciplina y
del profesional de la comunicacin:
LUIS MIGUEL DAZ-MECO

Consultor de Comunicacin Corporativa
y 2.0
@lmdiazmeco
5 TENDENCIAS
DE FUTURO,
IMPRESCINDIBLES
EN EL PRESENTE
Predecir es difcil, especialmente el

futuro. Niels Bohr, Premio Nobel de
Fsica
1. La Comunicacin Interna est de moda. Sospecho

que por el influjo de la comunicacin digital, quiz por su
incidencia en el reflejo de la imagen externa, tal vez como
frmula para trasladar un mejor servicio y construir una
slida reputacin Lo cierto es que cada vez hay ms
empresas e instituciones que se plantean la necesidad de
invertir en ella y en sus protagonistas (los empleados).
2. La tica como obligacin, como creciente demanda
social. Sin valores como la coherencia, la sinceridad o
la honestidad no es posible comunicar eficazmente. Es
ms, intuyo que no se puede ser un buen profesional de
la comunicacin sin ser buena persona.
3. La gestin de crisis ha pasado de ser una especialidad
a ser una asignatura diaria. Si como estima Lou Marinoff:
el cambio es lo nico constante, parece claro que hemos
de adaptarnos a l, olvidarnos de los terrenos firmes
y comenzar a valorar entornos inestables, frgiles,
flexibles Porque, las empresas se dividen hoy entre las
que han tenido problemas de comunicacin y las que los
van a tener (Enrique Dans).
4. Vivimos en la era de la transparencia radical (Paul

Holmes). La mejor comunicacin es, por tanto, el
ejemplo. Si no existe una correspondencia exacta entre
lo que se es, lo que se hace y lo que se dice que se
hace La mentira, el engao, incluso -en ocasiones- el
maquillaje deberan haber sido incompatibles con la
comunicacin. Hoy son abiertamente un suicidio.
5. El liderazgo de empresas e instituciones pasa ms que
nunca por la comunicacin. Crisis recientes como las
de Volkswagen o la ms cercana de Abengoa se hubieran
gestionado de un modo muy diferente si hubieran
dependido, en mayor medida, de directivos vinculados
a la comunicacin. Porque, como afirma Enrique Sueiro,
quien no dirige para servir no sirve para dirigir.
LA MENTIRA, EL ENGAO O EL
MAQUILLAJE DEBERAN HABER
SIDO INCOMPATIBLES CON
LA COMUNICACIN. HOY SON
ABIERTAMENTE UN SUICIDIO
Otras tendencias, mucho ms incipientes -como el big data,
los contenidos transmedia o la ludificacin (gamification)conviene mantenerlas en el horizonte, cuando aspiremos a
ser organizaciones excelentes. Mientras, bien haramos en
conseguir el aprobado.
Y ms ahora, porque el futuro no es lo que sola ser, Yogi Berra.
CATY ARVALO
Periodista especializada en informacin
ambiental en EFE
@CatyArevalo @efeverde
EL MENSAJE
HIPERCONTROLADO
En la ltima cumbre del clima, las
grandes consultoras estuvieron
a cargo de la comunicacin de
pases con ms problemas para
reducir emisiones
Aunque no s muy bien cules sern
las tendencias para el futuro, son
las grandes multinacionales de la
comunicacin, las grandes consultoras,
las que se ocupan de gestionar las
entrevistas, los asuntos pblicos y la
gestin de los mensajes cuando algo
realmente trascendente o complicado
est ocurriendo. Lo acabo de ver en la
recin terminada Cumbre del Clima,
donde por primera vez pases como
India, con cuyos delegados sola hablar
con total normalidad en cumbres
anteriores, iban esta vez de la mano de
una gran multinacional de las relaciones

pblicas. Otros pases hicieron lo
mismo. Nunca, en ninguna cumbre
anterior, haba visto tal desembarco de
consultoras multinacionales.
De la presencia de estas grandes
consultoras multinacionales se hizo
eco Reuters, y uno de los efectos que
sufrimos los periodistas destinados a
la cumbre fue la enorme dificultad para
obtener informacin en una razonable
conversacin con las fuentes. El control
del mensaje por parte de estas grandes
firmas, la comunicacin estratgica, las
lneas rojas, las poses, eran una barrera
que impeda a la prensa hablar con los
delegados. Y eso ha cambiado la manera
de buscar la informacin. Yo sala de
caza: merodeaba por los pasillos donde
empezaba un plenario y abordaba a
quien me encontraba sin importarme
que fuera ministro o secretario. Unas
veces tuve suerte y otras no. El cuerpo
a cuerpo era lo nico posible para
sortear a los asesores de las consultoras,
absortos en filtrar la informacin
que daban a travs de los correos
electrnicos.
Las consultoras trataban de eliminar la

relacin periodista-fuente para poder
decantar las respuestas de forma que
nada de lo que contaban pudiera ser
perjudicial para los intereses de su
cliente.
La presencia de consultoras potentes no
es nueva en la informacin ambiental:
siempre que ha habido un gran
problema a nivel internacional o con
mucha repercusin, los responsables
siempre han contratado una gran
consultora que les limpie la imagen, sin
reparar en gastos. Lo que deja siempre
al periodista poco margen para obtener
informacin.
Todo esto me hace pensar que el
discurso de la transparencia est muy
lejos de ser adoptado en la realidad
por gobiernos e instituciones. En ese
sentido, nos queda un largo camino por
recorrer, y no s si lo haremos en 2016 o
habr que esperar. Saban ustedes que
la Casa Blanca detalla a diario con quin
ha hablado por telfono el presidente
Obama? Pues ahora, ya lo saben.
EL DISCURSO DE LA
TRANSPARENCIA EST MUY LEJOS
DE SER ADOPTADO EN LA REALIDAD;
AH NOS QUEDA UN LARGO CAMINO
POR RECORRER
11
LA COMUNICACIN DE CRISIS
VA A DEFINIR UNA LITE DE LA
COMUNICACIN ENTRE QUIENES
YA ESTN EN EL MERCADO
LALO AZCONA
Presidente de Estudio de Comunicacin
@EstComunicacion
O COLA DE LEN O CABEZA

DE RATN
La tendencia es contratar consultoras muy potentes

en temas concretos o grandes compaas que lo dan
todo gracias a sus potentes equipos
Igual que una compaa que tiene un problema de vertidos
contrata al bufete de abogados ms experimentado en medio
ambiente aunque no sea demasiado grande, a la hora de
recurrir a una consultora de comunicacin, las compaas
medianas y grandes tienden cada vez ms a buscar dos cosas
no opuestas, pero s complementarias:
La gran consultora, cuyo prestigio y enormes
equipos dan seguridad a quienes la contratan porque
se garantizan as una cobertura total de todos los
supuestos de comunicacin.
La consultora de comunicacin especializada en
el asunto concreto que en ese momento necesita
la compaa. En caso de crisis, por ejemplo, las
compaas quieren alguien que tenga la experiencia,
los conocimientos y los contactos especficos ms
tiles para abordar ese momento con rapidez y
eficacia. El tamao no importa.
13
As las cosas, el panorama parece

complicado para los que, siendo
pequeos, no son muy buenos en
algo concreto. La enorme complejidad
del mundo actual est pensada para
grandes portaaviones de la consultora
o bien pequeas compaas de
nicho, y nos obliga a aportar una
gran especializacin para responder
adecuadamente a los retos.
Dentro de esa lgica, podemos asegurar
que la comunicacin de crisis va a ser
un eje muy importante y va a definir una
lite de la comunicacin entre quienes
ya estn en el mercado. Gente con dos
o tres carreras, capaz de trabajar en
varios idiomas y que atesoran quiz 20
o 25 aos de experiencia. Es cierto que
toda especializacin se paga, y si te
especializas en crisis, eso te aparta del
mercado convencional, pero cuando
hay una crisis, nadie regatea. Desde
ese punto de vista, y dado que los
prximos aos van a ser de conflictos,
conflictos gigantescos, mundiales, la
comunicacin de crisis puede parecer un
nicho pequeo pero creemos que muy
rentable y con gran proyeccin.
Un apunte ms sobre cmo evolucionar
el uso de la marca personal de los
altos directivos. Todos los cdigos

de buen gobierno, especialmente
de las compaas cotizadas, van
hacia una menor exposicin de sus
presidentes y mximos representantes.
Responsabilidad y discreccin van
a marcar la lnea de la visibilidad
personal en el IBEX 35, salvo en
aquellos ejecutivos medios de sectores
tecnolgicos a los que esa visibilidad
s aporta valor porque su sector cree
en ello. Pero para las empresas ms
asentadas, esa exposicin tiene
ms riesgos que ventajas y lo ms
probable es que sus directivos sigan
caracterizndose por la discreccin y la
prudencia. No estn dispuestos a aadir
otro factor de inestabilidad a sectores en
los que, seguramente, las crisis han de
venir solas.
LAURA BAENA
Directora creativa en el Club de las
Malasmadres
@malasmadres
TRABAJAR CON LAS

MARCAS, PERO NO A
CUALQUIER PRECIO
EL CLUB DE
MALASMADRES DICE
NO AL 90% DE LAS
PROPUESTAS DE MARCA. Y
LAS MARCAS SE ADAPTAN,
Y QUIZ DEBAN IR POR AH
LOS TIROS
En las agencias de publicidad vivamos

obsesionados con crear necesidades,
convertirnos en Love Brands y sobre
todo ser aspiracionales. Y de repente esa
distancia entre el usuario, cliente o target
y el producto o servicio desaparece. Y
triunfa lo real, lo cercano, lo tangible, con
lo que me identifico, de lo que me siento
parte... Esto es lo que ha ocurrido con el
Club de Malasmadres.
La historia de una persona individual
(yo misma), de una experiencia de
maternidad real, de una idea de
desmitificar la maternidad, de romper
el mito de madre perfecta. De lucha.
De un cambio de modelo social. Y el
nacimiento de una comunidad. Ah
est el poder. Cuando te conviertes en
influencer (o eso dicen de ti), cuando
creces en seguidores y creas una comunidad que te apoya

y confa en ti, tienes una responsabilidad social que no
puedes dejar de lado. Lo fcil sera venderte, hacer acciones,
enriquecerte y desaparecer? No, eso nunca. Eso sera un error.
Hay que crecer poco a poco, trabajando duro sin perder el foco.
Porque adems est en juego tu marca personal y eso hay
que cuidarlo. Ser coherente porque es reflejo de ti y de lo que
representas.
Los influencers individuales que se centran en potenciar su
propio ego, que se distancian y comunican como celebs
tienen los das contados, aburren y no tienen engagement.
Slo hay que ver sus perfiles con muchsimos seguidores y un
% de respuesta bajsimo. Dejan de ser prescriptores y tener
influencia real porque no son crebles, porque se venden al
mejor postor.
Este es el valor de un proyecto que ha creado un movimiento
social que no slo se re de la realidad trasnochada de las
madres sino que usa su poder de comunicacin para un fin
social, convirtindose en el altavoz de una generacin.
Y las marcas?
El Club de Malasmadres dice NO al 90% de las propuestas
de marca. Las marcas se adaptan, y quiz deban ir por ah
los tiros. Las marcas confan porque somos profesionales.
Las marcas nos permiten crear proyectos que ayuden a la
comunidad, que trabajen en pro de unos objetivos comunes,
desde la estrategia a la creatividad. No consigues mayor
repercusin y ROI con ms influencers, que todos un da
contarn lo mismo, sino definiendo bien la estrategia.
15
Segn Augure, un 75% de las empresas encuestadas utilizan

influencers en su estrategia de marketing. En 2016 crecer
hasta el 80%. Pero falta cultura de comunicacin en este
sentido. Ser la marca quien tenga que adaptarse al tono,
intentar construir en imagen de marca a medio-largo plazo
con una comunicacin ms emocional, basada en historias
reales. Generar dilogo, buscar la participacin e incentivar
por ello, alejndose de la comunicacin de producto intrusiva.
Apostar por un influencia con la que construyas una relacin
de confianza.
JUAN JOS BERGANZA

Dircom de Indra
@IndraCompany
LOS DIRCOM
DEBEN LIDERAR
LA TRANSICIN
DIGITAL
El autor defiende que el cambio

an es una oportunidad para
posicionar mejor la Comunicacin
en las organizaciones
El proceso que va a suponer un hecho
disruptivo en 2016 es el creciente
aumento de la incidencia de la
digitalizacin en la industria y en la
sociedad espaolas, lo que supone una
imparable transformacin de la industria
y las instituciones hacia el mundo
digital. Y con ello, de la comunicacin de
empresas e instituciones.
En las empresas supone un fenmeno

que afecta a todos los ejes y
herramientas de gestin. Y entre ellos,
debe afectar a quienes trabajamos en la
comunicacin dentro de estas entidades.
Y no slo porque la comunicacin es
una herramienta para la estrategia
de posicionamiento comercial e
institucional de una compaa. Tambin,
y especialmente, porque debemos tomar
la digitalizacin como un elemento que
supondr una oportunidad para afianzar
la posicin que los departamentos de
comunicacin, marca y responsabilidad
social corporativa deben tener en
una compaa, como elementos que
son tan clave como cualquier otro
departamento de apoyo comercial
o de posicionamiento corporativo/
institucional.
Por lo tanto, deberemos llevar a cabo

un proceso de adecuacin de los
mecanismos y herramientas con los
que contamos a la nueva realidad
que, en forma digital, se nos presenta
como inexorable y disruptiva. En
otras palabras, si una industria o una
compaa debe ser digital (porque
la opcin contraria es ser incapaz
de afrontar la nueva competencia o
de responder a las exigencias de sus
clientes, lo que supone desaparecer)
todos sus ejes de gestin, y entre ellos la
comunicacin, deben ser digitales.
En este escenario, hago otras dos
reflexiones. La primera es que el director
de comunicacin debe tomar la iniciativa
para liderar el proceso de adaptacin
de la comunicacin al nuevo entorno
digital. Si no lo hacemos nosotros,

otros nos lo impondrn. La segunda
es que cada vez ms, el medio se est
convirtiendo en el mensaje. Y en un
proceso como el que estamos viviendo,
la comunicacin a travs de soportes
digitales (el medio) cada vez ganar ms
peso en el modelo de comunicacin de
una entidad.
SI LOS DIRCOM NO LIDERAMOS LA

ADAPTACIN DE LA COMUNICACIN
AL NUEVO ENTORNO DIGITAL,
OTROS NOS LO IMPONDRN
17
DEBEMOS SER TRANSPARENTES

POR ANTICIPADO; NO SLO
CUANDO NOS LO PIDAN SINO,
ESENCIALMENTE, ANTES. IR
SIEMPRE, INCONFUNDIBLEMENTE,
POR DELANTE
JUAN CACICEDO
Vicesecretario General del Crculo de Empresarios
@juancacicedo
TRANSPARENCIA POR ANTICIPADO
Hay que ir por delante de las exigencias sociales; ir a remolque de stas

slo aumentar la desconfianza hacia las empresas
Las propuestas procedentes del mbito empresarial se han recibido siempre, en
general, con una cierta desconfianza. Esto es as porque la imagen del empresario
como generador de crecimiento, empleo y riqueza no ha sido tradicionalmente muy
bien valorada por la opinin pblica.
Esta imagen creemos que est cambiando, afortunadamente para bien, a medida
que la sociedad va incrementando sus niveles de educacin y su capacidad de
comprensin de cmo funciona la realidad. Es evidente que si las cosas les van bien a
las empresas les irn bien a los ciudadanos, y viceversa. As como ningn gobernante
puede conseguir grandes cosas con un pas cabreado, ninguna empresa ir muy lejos
con empleados o clientes descontentos.
El mundo de la empresa en todos sus mbitos, y por lo que aqu nos ocupa en
el de la comunicacin, tiene ante s el reto de ir por delante en las exigencias de
transparencia y buenas prcticas. No se puede contentar con cumplir esas exigencias
a medida que la opinin pblica se las va demandando. Para ganar credibilidad y
confianza, tiene que adelantarse a las mismas.
Y esta filosofa debemos incorporarla con naturalidad a nuestras polticas de
comunicacin. Creemos que el nivel de transparencia no debe venir determinado
solamente por normativas o criterios burocrticos. Por encima de estos debe latir
una clara determinacin de ofrecer siempre ms de lo que el entorno exige.
19
Los nuevos canales de comunicacin y las nuevas herramientas facilitan la

inmediatez de la comunicacin en una doble direccin, por lo que permiten cumplir
los objetivos de transparencia con mayor celeridad y eficacia. Pero por encima de
todo, es preciso tener claro que los medios y las herramientas, por muy modernos
y avanzados que sean, tienen que estar al servicio de una idea, de una filosofa: ser
transparentes por anticipado; no slo cuando nos lo pidan sino, esencialmente,
antes. Ir siempre, inconfundiblemente, por delante.
GLORIA CAMPOS
lo que comunica mejor: lo humano. Y

en vez de hacerlo a travs de una sola
persona, lo hacemos a travs de una
puesta en escena, de un relato en vivo
que va a ser la base, la arquitectura de lo
que queremos hacer y de la interrelacin
entre las personas y la marca.
Directora general en ISPE (Instituo

Superior de Protocolo y Eventos)
@gcgdq
LA COMUNICACIN
EN VIVO: LA HORA
DE LA VERDAD
En un mundo saturado de
impactos informativos y
publicitarios, volver al face to face
es la forma ideal de impactar de
verdad sin dispersar el mensaje
Uno de los modelos que se va a
consolidar en los prximos meses y aos
es la comunicacin en vivo, una forma de
comunicar que hace tangible la marca
y sus valores, y en la que todo importa,
desde los colores hasta la escenografa,
los olores, el espacio Todo.
La comunicacin en vivo es ms que
un evento, que no es poco. Comunicar
en vivo es hacer que ese evento sea un
acto de comunicacin que hace tangible
la marca a travs de la fijacin de los
recuerdos, no ya del mero relato, sino
de las sensaciones. Hay que traspasar la
narracin y hacer que la gente viva una
experiencia que recuerde. Me emociona
21
Una tendencia tan potente va a

consolidarse tanto en comunicacin
externa como interna. Hay compaas
que se llevan a 30.000 empleados a
un estadio a vivir una experiencia que
refuerce su relacin con la empresa y su
porque esta concepcin del evento en la

que te lo juegas todo a una carta, tiene
una fortaleza impresionante: permite
que la gente viva experiencias y las
relacione con la marca o la institucin,
y que sienta que hay algo ms que un
logotipo o un claim.
Mientras que en marketing, publicidad
o comunicacin puedes cambiar el
relato, tienes oportunidad de corregir
tu estrategia si ves que no funciona, en
un evento lo das todo, slo tienes una
oportunidad. Es la hora de la verdad. O
todo o el fracaso.
Esto no es sino parte de una
tendencia en todos los aspectos de la
comunicacin. Estamos volviendo a
Estoy convencida de que se hablar

mucho de esto en el futuro y por eso
cada vez ms entidades pblicas y
privadas ofertan formacin especfica
para profesionales que sean capaces
de llevar a cabo con xito esta
comunicacin en vivo. Una tcnica tan
compleja que requerir en el futuro de
autnticos profesionales acostumbrados
a transmitir los valores de una compaa
en un lenguaje muy, muy complejo.
LA COMUNICACIN EN
VIVO ES UNA TENDENCIA
TAN POTENTE QUE VA A
CONSOLIDARSE TANTO EN
COMUNICACIN EXTERNA
COMO INTERNA
orgullo de pertenencia. Por qu gasta
una compaa dinero en eso? Porque
entiende que la comunicacin en vivo
es importante para la comunicacin
interna, y que en el xito de sta radica
parte de su valor como compaa.
MERCEDES CASTELL
Conviene que el DirCom pertenezca a los rganos de

decisin de la empresa
En un mundo complejo, nuestra tarea no podra ser sencilla.

Nuestra funcin se parece cada vez ms a la de un director de
orquesta: tenemos la responsabilidad de que la historia y los
valores de nuestra organizacin suenen bien y se escuchen.
Hay que conocer los instrumentos, motivar a los msicos,
escoger una buena partitura y un entorno adecuado que nos
permita ser relevantes, agradar a la audiencia y conseguir que
los productores de la funcin ganen dinero con ella.
La tendencia para el prximo ao es un dragn con muchas

cabezas: requiere un conocimiento ms hondo de la historia
de nuestra organizacin (que nosotros ayudamos a contar
pero que no escribimos); conocer muy bien las herramientas,
disear una estrategia coherente, elegir dnde y cmo contarla
a la propia organizacin, a los distintos pblicos y a los
grupos de inters; y todo ello, perfectamente alineado con la
organizacin.
Cules son nuestros instrumentos? El abanico es amplio: a los

medios clsicos se suman los medios digitales, audiovisuales,
redes, aplicaciones, eventos y el cara a cara, que sigue
siendo muy importante. Debemos entender cmo suenan,
con qu ritmo, que efecto producen en el conjunto para,
as, elegir estratgicamente cundo y cmo tienen que tocar.
Porque si todos los instrumentos suenan a la vez y con la
misma fuerza, sin direccin ms que msica, hacemos ruido.
Dircom de IESE Business School en Madrid
GESTIONAR LA COMPLEJIDAD
Cules son nuestros msicos? Los trabajadores de

nuestra organizacin son muy importantes y deberamos
cerciorarnos de que, gracias a una buena comunicacin
interna, conocen bien la partitura y la comparten. Pero,
olvidemos otros msicos que tambin tocan: son los clientes,
los proveedores... Conviene incluirlos en esa poltica de
comunicacin interna para que nuestra orquesta afine.
Dnde tocar? Nuestra audiencia est muy distrada y se
aburre pronto. Si queremos atraer su atencin, debemos
enfocar y ser ms estratgicos que nunca, definiendo las
reas en las queremos ser relevantes. Antes, con un gran
presupuesto, podamos inundar de mensajes todos los
soportes e ir probando. Ahora, ni con el mayor presupuesto.
Es imposible abarcarlo todo. De nuevo, es tiempo de pensar,
enfocarse y apostar para ser relevante.
Por ltimo, antes de tocar, conviene escuchar. Estamos
construyendo la reputacin de la empresa y debemos
entender bien sus propsitos, conocer sus polticas y
comunicar coherencia. De ah que sea

ms necesario que nunca -adems
de la formacin profesional en el rea
de comunicacin- que los Dircoms
empecemos tambin a formarnos
como directivos en el desarrollo de las
competencias necesarias para entender
mejor todas y cada una de las reas de
una empresa, en liderazgo, en gestin
de equipos. Y, con ese conocimiento,
aadir verdadero valor en los rganos de
decisin.
NUESTRA AUDIENCIA
EST MUY DISTRADA Y
SE ABURRE PRONTO. SI
QUEREMOS ATRAER SU
ATENCIN, DEBEMOS
ENFOCAR Y SER MS
ESTRATGICOS QUE
NUNCA
23
ES NECESARIO ENTABLAR Y ALIMENTAR UNA RELACIN DE MUTUA

CONFIANZA ENTRE LOS MEDIOS Y LAS INSTITUCIONES
BEATRIZ CORREDOR
Directora de Relaciones Institucionales
del Colegio de Registradores y ex
ministra de Vivienda
@BeatrizCorredor
EL DILOGO
IMPRESCINDIBLE
La comunicacin bidireccional
debe ser gil pero tambin ofrecer
respuestas precisas y meditadas
Suelo decir que la sociedad no
recompensa a quien no la sirve. Por
eso creo que la primera misin de las
relaciones institucionales de cualquier
corporacin, institucin o incluso
compaa privada es imbricarse en la
sociedad a la que sirve para que los
ciudadanos nos conozcan y sepan por
qu es necesaria nuestra labor. Al mismo
tiempo debemos interactuar de forma
permanente con nuestro entorno social,
econmico y, en nuestro caso jurdico,
y ser interlocutores permanentes de
los grupos polticos, Administraciones
e Instituciones pblicas ofreciendo
soluciones a cuestiones de inters
general.
25
Para ello, es imprescindible mantener

un contacto permanente y fluido con
los medios de comunicacin, no slo
jurdicos, sino tambin econmicofinancieros, sociales y culturales.
Los medios escritos, digitales y
audiovisuales, tanto de mbito
nacional como autonmico y local, y
definitivamente, las redes sociales, son
el altavoz imprescindible para que la
sociedad conozca nuestra actividad
y nuestros mensajes: sin ellos, no
podemos llegar a la gran opinin
pblica. En un Estado de Derecho
consolidado como el nuestro, con una
prensa libre e independiente, los medios
no son meras correas de transmisin.
Es necesario entablar y alimentar una
relacin de mutua confianza entre los
medios y la institucin, compartiendo
informacin de servicio pblico, til y
veraz.
sino de mantener una conversacin en

la que emisor y receptor intercalan sus
papeles; una conversacin de la que el
ciudadano espera una respuesta a su
consulta; el profesional una solucin a
su duda e incluso el detractor, a que se le
rebata su crtica razonada.
Si todo lo analizado hasta ahora es

aplicable a los medios convencionales,
tanto o ms lo es para las redes sociales,
que incorporan una nueva dimensin al
constituirse como foro bidireccional de
comunicacin directa. No se trata ya de
emitir mensajes de impacto no evaluable
Mi segunda precisin versa en torno

al imperativo temporal que impone
la relacin digital. Es incuestionable
que ha de ser gil y fluida y que la
vida del siglo XXI tiene sus propios
ritmos mucho ms dinmicos, pero las
respuestas inmediatas y no meditadas
Es el nuevo panorama de las relaciones

institucionales y la comunicacin en la
nueva sociedad 3.0 al que me gustara
hacer dos matizaciones. Practico y
defiendo la conexin online pero siempre
como complementaria y no sustitutiva
de la comunicacin offline. La relacin
electrnica est muy bien y nos abre
unas posibilidades de interrelacin
prcticamente ilimitadas, pero tambin
necesito mantener el contacto, ver los
ojos y la cara de la gente con la que me
comunico. Por eso mantengo las puertas
de mi despacho abiertas.
tambin conducen en demasiadas

ocasiones, y pruebas no faltan, al
ruido y la desinformacin cuando no
a las contradicciones. En un mbito
como el jurdico que requiere reflexin,
interpretacin y mucho estudio,
pdanme celeridad pero no inmediatez.
Algo que es perfectamente aplicable a
muchos mbitos polticos, econmicos
y por supuesto tcnicos o cientficos.
Cuntas crisis y cuntas gestiones de
crisis se habran ahorrado a las redes con
respuestas un poco ms meditadas.
ASTRIT FERNNDEZ
Head of Digital Communications en Ferrovial
@astritfo
ATENTOS A LOS CAMBIOS EN

COMUNICACIN DIGITAL
Seis tendencias que subrayan el cambio como lo

nico permanente
Sin duda alguna, 2015 fue muy importante en trminos de
comunicacin, pero, qu nos depara 2016? Comparto aqu las
tendencias que voy a seguir de cerca este ao:
COMUNICACIN EXTERNA
Nuevo mapa social
Nos enfrentamos este ao a un nuevo panorama social
en el que las grandes redes sociales estn alcanzando su
plenitud, mientras WhatsApp se convierte en la herramienta
de comunicacin favorita por los usuarios espaoles. Es
importante seguir trabajando en las plataformas tradicionales
como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, pero debemos
estar preparados para otras nuevas como Merkaat o Periscope.
Variedad de contenidos y variedad de plataformas
Contenidos cada vez ms personalizados gracias a la huella

que vamos dejando en nuestro registros de hbitos de
consumo, bsquedas en internet, etc. Este es slo el principio
de una tendencia al alza. Deberemos adaptar nuestros
mensajes al perfil de las personas a las que puedan interesar.
Aprovechemos para jugar con nuevos formatos: un vdeo
streaming en Periscope, un gif en Instagram o simplemente
un post con un lenguaje adecuado para el pblico objetivo de
nuestro blog.
Branded Content
Desde hace aos no slo publican los medios de
comunicacin, a stos se han sumado los usuarios annimos
(muchos ya influencers), blogs y las marcas. Estas ltimas
tienen a su favor crear un contenido de calidad y creble.
Destaca el vdeo social como un formato muy potente para
acercarse a estos usuarios.
Analtica y Big Data
La personalizacin de los contenidos implica una mayor
identificacin del perfil de usuarios. Qu les gusta, qu pginas
siguen, qu artculos nuestros prefieren Cada vez hay ms
servicios de seguimiento y medicin, podemos encontrar
informacin de todo tipo y adems podemos evaluar al
minuto los resultados de nuestras campaas. Cada da existen
nuevas APIs que nos permiten conocer mejor a nuestro
pblico. Habremos de aplicar la relacin 35% estrategia, 20%
recoleccin de datos y 35% anlisis.
COMUNICACIN INTERNA
Employee Ambassadors
Los empleados estn empezando a compartir en sus propias
cuentas sociales noticias y anuncios de los sitios donde
trabajan. Y la credibilidad que tienen estos empleados es
mucho mayor que los mensajes de las propias empresas.
Debemos seguir desarrollando mensajes sencillos y
herramientas internas donde los empleados encuentren qu
informacin compartir. Asimismo, el contenido humanizado
cobra fuerza, historias de personas reales, con nombres y
apellidos.
Colaboracin
La colaboracin entre empleados nunca haba sido tan
sencilla, y las nuevas tecnologas nos permitirn continuar
con esa tendencia, haciendo que los empleados sean ms
eficientes y ms colaborativos.
27
LOS CONTENIDOS
SERN CADA VEZ MS
PERSONALIZADOS
GRACIAS A LA
HUELLA QUE VAMOS
DEJANDO EN
NUESTRO REGISTROS
DE HBITOS
DE CONSUMO,
BSQUEDAS, ETC.
INMA FERRAGUD
Head of Social Media en GroupM
@inmaferragud
HASTA LUEGO, HUELLA DIGITAL:

CONTENIDOS EFMEROS Y FCILES DE
CONSUMIR
Entre las tendencias nacidas en 2015, creo que se pueden consolidar en 2016
aquellas que tienen que ver con:
Herramientas como Snapchat y mensajera social privada, que impiden o
dificultan la huella digital, y en las que priman el contenido audiovisual fresco
y fcil de consumir; que cuentan algo muchas veces irrelevante en el momento
que est ocurriendo o, todo lo contrario, alientan la informacin breve y directa
en tiempo real, especialmente en la narracin de situaciones conflictivas o
delicadas, como un atentado, donde es claramente mejor que no haya rastro
de quin emite esa informacin.
Por su cualidad de efmero, son la anttesis de la visibilidad y del uso que se da
a otras redes sociales, como Facebook y Twitter.
Storytelling en streaming: la aplicacin de estas herramientas para narrar
noticias y contextualizar historias afianzan el reporterismo ciudadano y da
alternativas a los profesionales de la comunicacin. Ser especialmente
interesante asistir a la fusin de Periscope-Snapchat para contar sucesos
en tiempo real, hacer entrevistas breves, recopilar

diversos puntos de vista o dar cobertura a eventos como
premires.
En paralelo, estas plataformas se abrirn
previsiblemente a la publicidad y al contenido pagado
al tiempo que estn alcanzando grandes ritmos de
actividad y el aumento exponencial de usuarios activos.
Todo mvil: no como extensin de la web sino al
contrario. Al igual que con Whatsapp o Instagram,
utilizaremos la web como extensin de aplicaciones
mviles y para un uso selectivo desde el escritorio.
Frente al alcance masivo de los influencers tipo
celebrities, cobra fuerza el de nicho, el prescriptor
especializado claramente en un tipo de contenido y
en una determinada red, el que es creble para una
segmentacin concreta. No hay ms tiros al aire, sino
conversin efectiva.
Un paso por delante de lo mainstream: las marcas
pierden cada vez ms poder y credibilidad. Las redes
sociales se llenan de tanto ruido y automatizacin, de
tantas marcas haciendo lo mismo, que vuelven a pasar
desapercibidas o a ser ignoradas. El usuario no les presta
atencin, por lo que tendrn que esforzarse en hacerlo,
en ir un paso por delante, en innovar, en darle una
vuelta a todo lo que hacen si quieren ser escuchadas.
29
Tendrn que aprender a contar historias reales y en

tiempo real, un reto frente a la historias artificiales con
espritu viral que esconden una accin de marca y crean
la desconfianza de los usuarios, que son los clientes
potenciales.
Pero lo que realmente nos va a sorprender en 2016 es el vdeo
en 360. Facebook y YouTube se estn preparando ya para esto
y va a suponer una innovacin brutal en cuando a la forma de
presentar el contenido audiovisual. Estaremos viendo historias
de inters humano e informacin en zonas de conflicto como
nunca antes las hemos visto. Estaremos contando eventos
en los que el receptor se sentir protagonista, con un efecto
3D que rompe con la percepcin plana de las imgenes o los
vdeos.
LO QUE REALMENTE NOS VA A

SORPRENDER EN 2016 ES EL VDEO EN
360. FACEBOOK Y YOUTUBE SE ESTN
PREPARANDO YA PARA ESTO
Y todo esto sin olvidar las mejoras en segmentacin y
geolocalizacin, fundamentales para que la difusin de
contenidos personalizados. Tan, tan personalizados, que nos
van a saludar por el nombre u ofrecer un desayuno a nuestro
gusto justo en el bar por el que estamos pasando.
CRISTINA GASCN
Subdirectora de Comunicacin de
Mediaset Espaa
@cris_gascon72
informacin y publicidad. Es la
comunicacin 4.0 o ya me he quedado
desfasada?
VINTAGE PARA
UNOS, RESPONSIVE
PARA OTROS:
SENTIDO COMN,
SIEMPRE
En Mediaset Espaa hemos vivido

de primera mano la evo-revolucin
tanto en la manera de hacer llegar
los contenidos televisivos como de
informar sobre ellos desde la Direccin
de Comunicacin. Hemos pasado
de exponer nuestras novedades a
travs de un servicio de Megafax (era
modernsimo eso de enviar un nico
fax y que llegara a un montn de
redacciones al mismo tiempo!) y hacer
llegar nuestras fotografas a travs de
diapositivas distribuidas va mensajero,
a interactuar con el usuario final de
nuestro producto de manera inmediata
sabiendo si ya ha ledo la informacin
o si ha descargado un archivo adjunto.
Comunicamos a medios tradicionales
y digitales, a blogueros, a opinadores, a
seguidores de internet y redes sociales,
a veces en vas separadas y diferentes y
en otras ocasiones en vas convergentes,
incluso cerrando el crculo, convirtiendo
esa unin (un evento, por ejemplo) en
un contenido interesante para nuestros
propios programas e informativos.
Globalizada, hiperconectada,
multidireccional, transmedia. As
es la comunicacin de los ltimos
tiempos. Con fuentes de informacin
en las que convergen periodistas,
reputados expertos, annimos ms
o menos enterados pero cuyo vdeo
o foto puede dar la vuelta al mundo.
Lderes de opinin, famosos o no, que
como Jesucristos Superstars tienen
legiones de seguidores. Blogueros
y youtubers que pueden tener ms
influencia entre determinados pblicos
que el profesional ms reputado del
sector que sea. Lmites desdibujados
entre informacin y opinin o entre
Tambin toca gestionar planes de

comunicacin en cuestin de minutos,
a cualquier hora del da o la noche
para aprovechar oportunidades nicas
que ponen en valor alguna de nuestras
marcas o para atajar alguna crisis de
reputacin.
Hemos aprendido a escuchar, leer,
interpretar y responder a las situaciones
ms delicadas. Hay que distinguir cada
vez mejor lo que han sido reacciones
espontneas a golpe de like y hashtag
en las redes sociales (desde ese mvil
o tablet que nos acompaa hasta
los lugares ms insospechados) de
acciones perversamente provocadas. Y
a comprobar empricamente algo muy
poco emprico: que el mejor manual para
gestionar las situaciones ms difciles
es el sentido comn. Vamos, como en la
comunicacin 1.0.
Contamos con ms informacin que
nunca sobre nuestros seguidores,
tambin de nuestros detractores
(aunque WhatsApp lo pone un poco ms
difcil). La ltima oleada del Observatorio
de Redes Sociales ya confirma que 2 de
cada 3 usuarios siguen a marcas en estos
nuevos soportes de comunicacin y el

big data y sus algoritmos determinan
zonas geogrficas de influencia, edad,
profesin o estudios, hobbies, filias
y fobias de todo tipo. Las marcas,
las corporaciones, las instituciones
tienen ms inputs que nunca sobre sus
potenciales clientes/audiencia social
y la capacidad de acercarse a ellos de
manera directa.
Y en este entorno en constante cambio,
el contenido audiovisual se mantendr
como rey del consumo en todo tipo
de soportes. Seguiremos haciendo
programas-evento con posibilidades
de disfrutarlos en varias pantallas a
la vez, generando experiencias que
puedan albergar tanto publicidad
televisiva convencional (an hoy la de
mayor cobertura) como campaas que
permitan segmentacin, personalizacin
e interactividad por parte del usuario
(branded marketing, social coin). Y
nosotros, los responsables de velar por
la imagen de la marca, continuaremos
vivos, dialogantes, atentos, proactivos.
Vintage para los que nos quieran
clsicos, responsive para lo que nos
quieran modernos.
LO AUDIOVISUAL MANDA EN TODOS

LOS SOPORTES; SEGUIREMOS
HACIENDO PROGRAMAS-EVENTO
PARA DISFRUTAR EN VARIAS
PANTALLAS A LA VEZ
31
QUIZ 2016 SEA EL AO EN QUE LOS

MEDIOS DE COMUNICACIN TENGAN
QUE REDEFINIR SU PAPEL
JESS GMEZ-SALOM
Dircom de AENOR
@jgomezsalome
DEBERES PARA 2016: CREER,

HACER, CONTARLO
Un ao para consolidar el salto a lo digital, que an

est lejos de alcanzar la madurez
1. Marketing y comunicacin. Juntos pero no revueltos.
El marketing y la comunicacin son disciplinas que
tienen muchas zonas en comn, muchas zonas grises
con herramientas similares, aunque no siempre las usan
de la misma manera. Los eventos, las redes sociales, son
herramientas que ambos departamentos utilizan y en la que
cooperan, pero en las que cada uno tiene una funcin que no
se debe confundir. Ambos departamentos debern trabajar
juntos con objetivos distintos: el marketing ms centrado
en el producto, y la comunicacin en transmitir informacin
corporativa que sin duda apoya tambin la funcin comercial.
2. La comunicacin corporativa, objetivo de todas las reas
de la empresa.
El departamento de Comunicacin tiene que tener una
vocacin de servicio hacia los dems, especialmente a
aquellas reas de la compaa que generan ingresos.
Deberamos ser ms eficaces a la hora de transmitir a los
33
responsables de otros departamentos que nuestro trabajo es

ayudarles a lograr sus objetivos. Asimismo, lo ptimo sera
que esos otros departamentos incluyeran entre sus objetivos
estratgicos el colaborar con Comunicacin. Nuestro valor es
precisamente verlo todo, comprender las necesidades de unos
y otros para apoyar un correcto equilibrio entre todos.
3. Los medios viejos y los nuevos medios. La confianza, en
crisis.
Los medios de comunicacin tienen todava un papel
importantsimo en la generacin de confianza, aunque quiz
2016 sea el ao en que tengan que redefinir ese papel. Los
medios han de responder a las expectativas que se depositan
en ellos y, en un momento de cuestionamiento general, ellos
tambin se han visto cuestionados. En el actual clima en que
todo es prisa e inmediatez, no es fcil. En este contexto, no
deberamos ser las propias organizaciones las que echramos
por tierra nuestra reputacin. No podemos decir una cosa y
hacer la contraria.
4. Ante una queja, no sobreactuar sino aprender y mejorar.
El acceso a la comunicacin ha mejorado y va a seguir
mejorando gracias a las herramientas digitales, cuyo
funcionamiento an estamos aprendiendo. Nos queda
bastante para alcanzar la madurez, no slo en las pautas
de uso de esa tecnologa sino tambin en su lenguaje. An
tenemos que aprender a captar su verdadero alcance, por
encima del ruido de lo diario, y a desligar la prisa de la crisis y
distinguir lo verdaderamente crtico de lo meramente urgente
para no sobreactuar.
NATALIA GONZLEZ-VALDS
Directora de Comunicacin Corporativa y RSC de LOreal
Espaa
@loreal_es
DE LA INFORMACIN A LA
INFLUENCIA
La comunicacin interna, lo digital y la RSC sern

vitales en un espacio donde si no conversas, pereces
Si he de destacar los ejes que ms claramente van a
consolidarse como fundamentales en la comunicacin en el
futuro ms inmediato, subrayara tres: la comunicacin interna,
el mbito de lo digital y la comunicacin de la RSC.
Parece que se ha dicho siempre, pero lo cierto es que la
comunicacin interna es realmente necesaria. S, ya lo
sabamos: el empleado tiene que estar en el centro de la
informacin que genera la compaa. Se tiene que tener muy
en cuenta lo que le interesa saber, lo que necesita saber, lo
que quiere saber y tambin queremos escucharlo, saber qu
le motiva, qu necesita para hacer mejor su trabajo, y cmo
podemos reforzar su compromiso con la compaa.
La comunicacin interna antes poda ser una opcin pero
ahora ya no. Ahora, o nos enfocamos mucho ms hacia el
empleado, o lo tendremos muy complicado para afrontar los
retos sociales y econmicos que el futuro nos promete.
Otra tendencia que es irreversible ya, y con esto no descubro

nada, es lo digital. Es algo que marca absolutamente la
forma de contar lo que queremos y lo que hacemos. Canales
que tenemos que desarrollar, herramientas nuevas, formas
nuevas de comunicar como compaa. Antes contbamos lo
que ramos y lo que hacamos de muchas formas digamos
tradicionales: el comunicado, la rueda de prensa, etc. Ahora
con informar no vale: tienes que escuchar, influir, conversar.
Hemos pasado de la informacin a la influencia.
Una tercera tendencia clara es la RSC, que tiene mucho que
ver con las dos anteriores, sin duda. Si no trabajamos de forma
responsable y sostenible, si no comunicamos eficazmente
cmo lo hacemos y qu tiene que hacer el consumidor ante los
retos ambientales y sociales que se nos presentan, estaremos
condenados a la desaparicin. Si no eres capaz de transmitir
cmo aportas valor en el entorno en que trabajas, no resistirs
mucho tiempo.
Estos son los tres grandes ejes sobre los que pivotarn las
estrategias de comunicacin de nuestras empresas, entidades,
organizaciones, instituciones... Y detrs de cada accin de
comunicacin debe haber una conviccin en materia de
sostenibilidad, en materia de comunicacin interna, en la
intencin de conversar realmente como iguales en el entorno
digital con clientes, proveedores y trabajadores. El gran reto
para 2016 en las compaas va a ser poner todo esto en
marcha.
SI NO ERES CAPAZ DE
TRANSMITIR CMO APORTAS
VALOR EN EL ENTORNO EN QUE
TRABAJAS, NO RESISTIRS
MUCHO TIEMPO
35
PABLO HERREROS
Socio director de Goodwill
Comunicacin
@pabloherreros
SER LO QUE DICES

SER, O NO SERS
La coherencia y la transparencia
van de la mano en un mundo
nuevo donde se necesitan
profesionales capaces de manejar
todas las herramientas
Desde hace algn tiempo vamos hacia
una comunicacin ms transparente,
ms tica, ms responsable y ms
autntica. Este es un teatro en el que la
tramoya est a la vista, cualquiera puede
acceder hasta el ltimo camerino sin que
est en tu mano impedirlo. La vida se
ha hecho transparente as que en vez de
ocultar, quiz en 2016 debamos tratar de
ser interesantes y aprovechar eso para
mostrar quines somos.
An queda recorrido hacia esa
transparencia, y falta ofrecer buen
contenido para que la gente lo comparta.
Tu mensaje tiene que ser social si
quieres que cale y ganar un ejrcito
de embajadores entre tus empleados,
clientes y proveedores.
Lo online y lo offline se cruzan
continuamente, y los mismos

ciudadanos que estn en Change.
Org estn tambin preocupados por
el medio ambiente o por los derechos
humanos en la vida real. Son el mismo
mundo, las mismas personas que estn
conectadas en un momento y en otro
no lo estn. Por eso tenemos que ser
cada vez ms conscientes de que la
comunicacin es transversal, y da igual
dnde ests: tienes que ser el mismo
en un soporte y en otro y no decir
cosas distintas. Estamos en la era de la
autenticidad.
LA VIDA YA ES
TRANSPARENTE.
EN VEZ DE OCULTAR,
QUIZ EN 2016
DEBAMOS TRATAR DE
SER INTERESANTES Y
APROVECHAR ESO PARA
MOSTRAR QUINES
SOMOS
Pero, cmo combinar ese ser
autnticos con la marca personal con
fines profesionales? Si trabajas para un
banco, lo lgico es que no lo critiques en
la red, aunque eso te penalice cuando
ese banco haga algo reprochable. No
todos tenemos que ser defensores
de todas las causas, no tenemos que

ser don Quijote. Seamos autnticos
y actuemos conforme nos dicten la
naturalidad, la tica y tambin el sentido
comn.
Seguirn conviviendo dos mundos: el
que an quiere salir en papel, y el que
comprende la influencia de los medios
online. A su vez hay una batalla por la
influencia entre las antiguas lites y
las nuevas. En consultora, cada vez se
solicitan menos los servicios de gabinete
de prensa y crece el contenido digital
para medios sociales, redes, blog, etc.
El profesional que se demanda es un
consultor que no slo sea capaz de
hacer una nota de prensa y enviarla a
un medio, sino alguien de perspectiva
amplia, que sepa cmo contar las cosas
para unos y otros soportes. Desde el blog
y el vdeo (que se consolidar en 2016, es
un formato rico, que dice mucho en poco
tiempo) hasta la nota de prensa.
37
LAS ONG HAN TOMADO EL

RELEVO DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIN A
LA HORA DE INFORMAR
SOBRE EL TERRENO
SUSANA HIDALGO
Responsable de Comunicacin de Save the Children
VIAJE CON NOSOTROS A DONDE

PASAN LAS COSAS
Las ONG toman el relevo de los medios de
comunicacin a la hora de informar sobre el terreno
ms peligroso: el de la guerra, las catstrofes o las
crisis humanitarias
Medios de comunicacin que cada vez invierten menos en

periodismo y periodistas que tienen que poner de su propio
dinero para poder continuar contando historias. Este ha sido
el panorama genrico de la comunicacin en 2012, 2013, 2014,
2015 y que no parece que vaya a cambiar en 2016.
Los espacios dedicados a la opinin (menos costosos) seguirn
siendo cada vez ms valorados que el elaborar informacin
propia. Los espacios patrocinados por empresas tambin irn
ganando terreno a las noticias independientes. Los medios
pequeos y alternativos tratarn de sacar la cabeza a pesar
del hndicap de la financiacin. Por desgracia, cada vez habr
menos periodistas especializados y eso dar ms impunidad
a los abusos. Mi panorama de futuro es negro, s, con medios
cada vez ms precarios y profesionales ms atados.
En este contexto, las ONG han tomado el relevo de muchos
medios de comunicacin a la hora de informar, y han pasado
de ser meras generadoras de comunicados de prensa a hacer
39
ejercicios de periodismo basados en testimonios, galeras

fotogrficas de la situacin en terreno o artculos de incidencia
poltica. Las ONG acuden a periodistas de prestigio para viajar
al terreno y a fotoperiodistas para cubrir sus temas, igual que
si fuesen un medio de comunicacin. En 2016 este cambio de
rol se acentuar y sern muchas las organizaciones que irn
pasndose a este nuevo modelo comunicativo.
La actualizacin continua de sus webs ser tambin primordial
en este nuevo registro. La reinvencin y la bsqueda de ideas
nuevas ser una constante, al igual que el uso cada vez mayor
del vdeo y del contenido multimedia para una audiencia vida
de innovacin y a la que cada vez le cuesta ms mantener la
concentracin.
ROSA MATAS
Directora de Proyectos en Wellcomm
@wellcomm
SILVIA ALBERT
Fundadora y directora de Silvia Albert in
Company
@silviaalbert
EN CONSTANTE
METAMORFOSIS:
ADIS TENDENCIAS.
VIVA LA MUTACIN!
Hemos pedido a Rosa Matas y
Silvia Albert que conversen sobre
cmo ven que evolucionar en un
futuro inmediato el mundo de la
comunicacin corporativa
Qu creis que van a hacer las marcas

para superar la desconfianza que
todava existe?
SILVIA: Existe un gap grande entre
lo que la marca dice que hace y lo
que realmente se hace y que los
consumidores perciben. Hay poca
transparencia, mucha manipulacin
y mucha gestin inadecuada de la
comunicacin.
ROSA: Es verdad, hay empresas que
estn haciendo meras operaciones de maquillaje, venden

transparencia pero son son transparentes, tampoco con sus
empleados. Por eso la comunicacin interna es una tendencia
en 2016.
SILVIA: Totalmente de acuerdo, la comunicacin interna va
a ser la gran baza este ao; no se puede seguir intentando
manipular la opinin pblica externa teniendo a los
empleados, prescriptores internos a los que. No estamos
informando y a los que tratamos de una manera totalmente
diferente de lo que supuestamente vendemos que somos.
Sobre qu temas creis que van a comunicar ms las
compaas y las instituciones? RSC? Debera la RSC dejar
de estar en los departamentos de Comunicacin?
ROSA: Siempre he mantenido que la RSC tiene que estar en el
comit de direccin y ser transversal a toda la organizacin. No
puede ser nicamente para cubrir un expediente. Forma parte
del discurso de la transparencia, cada vez es ms valorado
y tiene que ser coherente con el espritu de las empresa y su
compromiso.
SILVIA: Tiene que estar en el ADN de las compaas, algo
que te crees y que no te imponen desde fuera. La sociedad
est obligando a las organizaciones a tomar partido y se
comprometan con el entorno ms cercano; es la propia
sociedad la que exige. No es una asignatura, es un espritu.
Qu tendencias veis ms claras hacia 2016, cules de las
que conocemos se van a consolidar, y cules vendrn a
sorprendernos?
SILVIA: En estos momentos, dos muy claras, porque no
sabemos qu pasar maana. Una, la comunicacin
interna: los prescriptores estn cada vez ms dentro de las
organizaciones; y dos, la brecha entre dos entornos digitales:
los todava muy verdes de muchas organizaciones, que
41
intentan controlar canales y flujos

imposibles de controlar, aunque s
gestionar, y los que estn innovando
aproximaciones muy avanzadas como
las de la comunicacin inmersiva,
emocional, etc. y que tienen un pblico
cada vez mayor, ms exigente y mucho
ms interactivo si cabe. 2016 es el
momentos de reducir esa brecha y que
las empresas se den cuenta de que
esto ya no es una opcin, que es una
necesidad.
ROSA: Afortunadamente, la frontera
entre lo digital y lo analgico es cada
vez ms difusa. La comunicacin es
solo una. Quizs vamos analizando
ms rpido que lo que la realidad nos
responde. Este trnsito es muy lento.
Consultores, agencias, creativos...
intentan ir al tiempo de esos avances
pero la realidad nos frena. Todava
hay muchas organizaciones que, an
sabiendo que tienen que estar en ese
ecosistema, desconfan, tienen miedo y
no se atreven a dar los pasos necesarios
para que esto sea real y coherente. El
paso del social media al social business
se tiene que ir consolidando a lo largo
de 2016.
Qu perfiles profesionales demandan
las compaas en comunicacin?
SILVIA: Creo que las compaas todava
no saben qu buscan. No tengo tan claro
que la especializacin en comunicacin
no sea necesaria. Tenemos que saber un poco de todo pero,

adems, ser muy fuertes en un sector, en algo concreto. Ya
no vale la improvisacin. En comunicacin Espaa tiene que
demostrar que esto no es un mero chiringuito de prensa,
favores y cohechos; Debe haber una mayor autoridad y mucho
ms firme de la comunicacin y sus responsables dentro de las
organizaciones.
ROSA: Es curioso que compaas que quieren posicionarse
como lderes en Espaa no cuenten con un director de
comunicacin dentro de sus organizaciones, ni siquiera
perciben que lo necesitan. Esto convive con la necesidad de un
perfil absolutamente tecnolgico, muy pegado a la actualidad,
con una profundidad enorme en el desarrollo de esas
habilidades, pero que adems tengan liderazgo, habilidades
muy concretas en desarrollo de negocio, internacional... La
versatilidad enorme convive con la especializacin y con la
incapacidad de las empresas de valorar lo que realmente
vale eso. No estn dispuestos a pagarlo. Se dan estas
paradojas como la de todava no saber que no es lo mismo un
departamento de comunicacin que uno de marketing o de
RSC; que cuando hablamos de marca no estamos hablando
de ventas... Todo ello convive con la necesidad de vincular los
intangibles con los objetivos de negocio, cmo los xitos en
comunicacin dan como resultado mayores ventas, aunque
sea difcil su medicin. Es una estupenda oportunidad aunque
muy complicada de gestionar por parte de los que estamos
viviendo ese trnsito.
SILVIA: Es nuestro momento, una gran oportunidad, pero
tenemos que ponerlo en valor. Tenemos que ser rotundos
y exigentes a la hora de que tanto las empresas como la
sociedad reconozca nuestra labor y nuestra funcin. Debemos,
ante todo, crernoslo nosotros mismos porque ah nos falta
recorrido.
M NGELES QUESADA
Filsofa y consultora
@MaQuesadaB
LA FALACIA DE LA
TRANSPARENCIA
Reivindica el papel socrtico de

los periodistas: la bsqueda de
lo relevante en un contexto con
demasiada informacin que slo
genera ruido
A muchos les va a resultar familiar la
siguiente escena. Una conversacin
con la pareja ante un conflicto, un
malentendido. La mayora de las
veces caemos en soltar todo lo que
nos pasa por la cabeza y echamos
en la conversacin un montn de
ruido. Un volcado de toda la locura de
sensaciones, emociones y pensamientos
que en algn momento se nos han
pasado por la cabeza. Esa sinceridad
nos acerca a una mejor solucin, a una
mejor comunicacin, a una mejor verdad
sobre el objeto de la discusin?
Cambiemos sinceridad por

transparencia. La transparencia bien
entendida sera la que nos acercara a
la verdad. Un vuelco de informacin
sin relevancia ni pertinencia no pasa
de ser mero ruido. Y ah vamos hacia
la pornografa de la informacin,
exhibicin sin sentido, sin control, sin
bsqueda real de la verdad. Es eso lo
que estn haciendo las organizaciones,
las instituciones, cuando hablamos de
transparencia?
Hay que reivindicar el papel socrtico del
periodista: la bsqueda de lo relevante
en un contexto en la que la mayor
parte de la informacin es ruido. Me
siento incapaz de definir qu atributos
definen a un buen periodista, o quin
puede ejercer esa funcin de seleccin
de lo relevante. Soy consciente de que
este es un tema controvertido: ahora
que podemos contarlo todo, leerlo
todo, nos van a poner lmites, filtros?
Bueno, partimos de una falacia: decir
que ahora tenemos acceso a TODA la

informacin. Sera algo inabarcable y
siempre nos llega sesgada y filtrada. Slo
tiene apariencia de totalidad porque
la cantidad de datos es enorme. Pero
est claro que el trabajo bien hecho de
filtrar esa maraa de datos debe ser un
HAY QUE
REIVINDICAR EL
PAPEL SOCRTICO
DEL PERIODISTA
ANTE UNA
REALIDAD EN LA
QUE LA MAYOR
PARTE DE LA
INFORMACIN ES
RUIDO
43
trabajo no sesgado ms all de lo

humanamente inevitable, e incardinado
a acercar a la gente a la verdad.
Ese periodista o profesional debe ser
alguien con ese don de la clarividencia,
la intuicin que viene tambin de
la experiencia y la preparacin- de
comprender qu es lo relevante para
acercarnos a la verdad de las cosas.
La capacidad de tener no tanto una
clarividencia de santn como de tener
momentos de clarividencia, de habilidad
para representarte algo con precisin y
sin embargo hacerlo quiz como hace
El Roto en sus vietas: trazos gruesos,
rostros sin definir que paradjicamente
nos acercan ms a la verdad que los
informes de los expertos. Hay ms sesgo
en las vietas, pero hay ms verdad.
Una vez que eliminemos el ruido,
pasaremos de la informacin al
conocimiento que es algo terico y por
tanto, que tiene el riesgo de dejarnos
paralizados, s, pero que es el paso

previo a lo que llamo sabidura, el
conocimiento prctico que puedes
aplicar y con el que podemos aspirar a
modificar la realidad y a mejorarla.
MILDRED LAYA
Senior Marketing Manager en Salesforce Spain
@mildredlaya
ADIS A LA TORRE DE MARFIL

DEL DIRCOM
Tengo la sensacin de que, definitivamente, en 2016 va a ser
crtico enfocar cualquier accin de marketing y comunicacin
a la venta, a la atencin al cliente, a la consecucin de
objetivos tangibles. Desaparecers si no alineas las acciones
de comunicacin con los objetivos de negocio, y conseguirlo
depender en buena medida de que la direccin general
lo decida as. Si no eres rentable, por buena que sea tu
reputacin, tendrs que cerrar. Sin perder de vista lo
aspiracional, lo intangible, lo reputacional, eso por s slo no
es suficiente. Hasta ahora el dircom estaba muy alejado de los
objetivos comerciales de la empresa, y cambiar eso va a ser
una tendencia imparable.
Tambin tengo claro que el consumidor es menos fiel,
especialmente cuando las marcas son demasiado
egocntricas. La tendencia es a que sea tu cliente el que habla
de ti, tu proveedor, tu empleado, tu partner, el que escribe
sobre tu sector en cualquier medio, el que ensea sobre tu
modelo de negocio a comunidades profesionales: todos son
influenciadores, referentes de tu marca.
La experiencia de los clientes ya es pblica y transparente, no
puedes filtrar lo que se publica. Tus debilidades y fortalezas
estn ah, expuestas. Estamos an siguiendo ese manual de
la vieja publicidad de decir que somos los mejores en esto y
lo otro: ahora el mensaje tiene que ver con la experiencia del
cliente (buena o mala, no hay seleccin previa), no con lo que
nosotros digamos.
Tercera tendencia, la comunicacin interna. Es fundamental no

ya tener una intranet, sino facilitar aplicaciones que permitan
a los empleados actuar de forma colaborativa a la hora de
plantear una idea, identificar fallos, etc. Utilizar la tecnologa
para facilitar esto es clave para implantar una cultura de
verdadera comunicacin interna. Pero no es lo nico. Si tu
bono anual, tu paga de productividad, depende de tu nivel de
contribucin, te esforzars en ello, pero tambin es una forma
de mostrar el compromiso de la empresa con lo que pueden
aportar los trabajadores.
Dicho esto, creo que si bien todas las herramientas digitales
son interesantes, no hay que matar moscas a caonazos.
No hay que estar en todas las redes sociales, por ejemplo.
Lo primero es seleccionar las herramientas que necesitas,
atendiendo a distintos criterios, y luego aprender a manejarlas
para conseguir los objetivos marcados. Y manejarlas y
entenderlas es simple porque hay tutoriales y comunidades de
expertos para prcticamente todo en Internet. Nunca fue tan
fcil aprender.
Como punto importante en los elementos de la comunicacin:
el video es el lenguaje. El formato audiovisual se impone
y no exige grandes inversiones pero s crear importantes
emociones, entendidas como sensaciones pero tambin como
experiencias, como formas de atraer.
Y para acabar, el tiempo real, la multicanalidad y la
movilidad se presentan como motores fundamentales de la
comunicacin que impacta y queda, que influye y vende.
AHORA EL MENSAJE
TIENE QUE VER CON
LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE, NO CON
LO QUE NOSOTROS
DIGAMOS
45
EUGENIO MARTNEZ BRAVO

Managing Partner en Kreab Iberia
@emartinezbravo
QUE TU MANO IZQUIERDA SEPA

LO QUE HACE TU DERECHA
Crece la demanda de servicios que unan
comunicacin y lobby, pero con transparencia,
asignatura pendiente de las compaas espaolas
Mientras que algunas empresas espaolas son punteras en

materia de reporting transparente, las compaas de nuestro
pas no son en general percibidas como transparentes, estando
detrs de mercados como el italiano, segn algunos estudios
de percepcin. Las organizaciones tienen todava que tomar
una decisin firme en la implementacin de la transparencia.
Es fcil hablar de transparencia en las organizaciones pero
cuesta que se lo crean y que no sea algo improvisado u
obligado, sino por conviccin. Es toda la cultura de la empresa
la que tiene que cambiar para que la transparencia sea real, y
se vea en todas las reas, desde la relacin con los clientes o
los proveedores hasta la web, que es la tarjeta de visita de la
compaa; o el CEO, cuya marca personal tiene que mostrar
ese compromiso. Llevar eso a la prctica se integra dentro de
lo que denominamos gestin del cambio, con la que guiamos
a las compaas en el salto definitivo a una nueva cultura
corporativa que implique a todas las reas, no slo a las de la
alta direccin.
47
La sociedad demanda y valora ese esfuerzo. La sociedad

empez exigiendo honestidad a los polticos y ahora tambin
a las empresas, como personas que son: jurdicas, s,
pero personas, cuyo comportamiento determinar cmo
sern vistas por la sociedad. Estamos aqu para ayudar a
afrontar, entender e implementar el cambio hacia una cultura
empresarial de transparencia.
De ah tambin que haya surgido una tendencia clara a
demandar servicios integrados de lobby y comunicacin, y
que la demanda de profesionales con un perfil generalista est
aumentando: personas capaces de adaptarse a un contexto
muy cambiante y diverso. Las reas de comunicacin y la de
public affairs deben ir de la mano, porque entre otras cosas
tu mano izquierda tiene que saber lo que hace tu mano
derecha. Creo que hay que poner a disposicin del cliente
comandos que hagan trabajo muy transversal, un equipo
que escuche, comparta, homogenice y alinee las estrategias
de las compaas para luego ejecutarlas. De ah que haya que
coordinar la labor de agencia y la consultora, public affairs y
comunicacin.
LAS REAS DE COMUNICACIN

Y LA DE LOBBY DEBEN IR DE LA
MANO, TU MANO IZQUIERDA
TIENE QUE SABER LO QUE HACE
TU MANO DERECHA
CARLOTA MATEOS E ISABEL

LLORENS
Fundadoras de Rusticae
@Rusticae @CarlotaRusticae
PYMES Y GESTIN
DEL TALENTO: LA
ESPECIALIZACIN
POSIBLE
Un equipo reducido pero

preparado puede repartirse las
tareas de comunicacin. Un winwin: comunicacin especializada y
cohesin de equipo
Las pequeas y medianas empresas
no siempre pueden permitirse tener
un perfil especfico exclusivamente
dedicado a la gestin de la
comunicacin. Y seguramente este debe
de ser el caso del 90% de las empresas
de nuestro pas.
Pero no por ello debemos renunciar a
la comunicacin en todos sus aspectos.
Ninguna pyme debera renunciar.

As que, de forma casi natural, nos
organizamos de un modo diferente a
como se supone que deberan ser las
cosas.
un directivo est en RRSS y tenga una

poltica definida de marca personal,
pero si ests en ellas, bien gestionadas
son una herramienta estupenda para
prevenir y resolver crisis.
Somos una plantilla pequea en la

que una persona es a la vez directora
financiera y de recursos humanos,
y de comunicacion interna. De otra
persona depende todo el contenido
digital y nuestra lnea editorial, y de ella
dependen la web, el blog y tambin
supervisa a quien se encarga de las
redes sociales. Pero an hay una tercera
persona que se encarga de gestionar
las relaciones pblicas y que a su vez es
nuestra responsable de comunicacin
externa. Y luego estamos nosotras dos,
que gestionamos nuestra presencia en
redes sociales, donde podemos adems
conocer de primera mano profesionales
accesibles y humanizados con los que
trabajar para hacer llegar a tus clientes lo
que esperan de tu marca. Tambin nos
permite conocer cmo nos ven nuestros
clientes e intervenir de manera humana
y natural en situaciones conflictivas.
No creo que sea imprescindible que
Desarrollar el talento de la gente

que tienes alrededor, facilitar o
complementar con formacin la
actitud proactiva de alguien que se
siente con ganas de llevar a cabo una
funcin, nos ha permitido dos cosas
muy importantes. Una, la ms evidente,
desarrollar las tareas de comunicacin
de manera especializada y coordinada
entre personas que tenan cada una
de ellas las aptitudes necesarias para
llevar a cabo diferentes aspectos de
la comunicacin. Y la segunda, y ms
importante, hemos logrado un enorme
retorno en compromiso, motivacin,
productividad y cohesin de equipo
que quiz no habramos alcanzado si no
hubiramos confiado en las habilidades
que cada una de ellas tiene. Un
autntico win-win.
NO RENUNCIAMOS A LA
COMUNICACIN EN TODOS SUS
ASPECTOS. NINGUNA PYME DEBERA
RENUNCIAR
49
CAROLINA PREZ RIOJA

Gerente de Comunicacin Corporativa en Llorente & Cuenca
@cperezrioja
HACER, CONTAR, DISFRUTAR.

A LA CONQUISTA DE NUEVOS
TERRITORIOS
Para ser crebles, las marcas van a tener que
tangibilizar toda la emocin que son capaces de
transmitir en sus campaas
Nadie lo duda: 2015 ha sido ao de cambios pero 2016 no

se va a quedar corto. Ser un ao dedicado a la conquista
de territorios relevantes, a la creacin de contenidos
sorprendentes y, sobre todo, enfocado a la tangibilizacin de
las emociones que se quieren transmitir. Solo de esta forma
ser posible involucrarnos en la conversacin de la que las
compaas quieren ser partcipes.
La audiencia, el lector, el consumidor. Todos ellos son ahora
un mismo elemento que va ganando protagonismo en la
comunicacin que hacen las empresas. Una comunicacin
que adopta forma de dilogo y se va volviendo ms humana y
emocional.
Pero no solo estn cambiando las empresas. Tambin en
2015 hemos asistido a una apuesta de futuro de los medios
de comunicacin: en las mesas de redaccin tambin se
estn tratando cosas que se alejan de lo convencional y se
adentran en nuevos territorios de comunicacin centrados en
la emocin y la transformacin digital.
Fue la publicidad la encargada de introducir la emocin
en la comunicacin y ahora, provocar sentimientos est
convirtindose en un elemento clave del que tambin se ha
contagiado rpidamente la comunicacin, contagio que se

consolidar en 2016. Vemos constantemente temas que van
directos al corazn pero que, a su vez, mezclan elementos
racionales. S, porque el consumidor es cada vez ms exigente,
est ms informado y sabe con ms claridad lo que quiere.
Por ello, las marcas se van a ir enfocando hacia territorios
especficos. Hasta la fecha han venido hablando de muchos
temas, y ahora cada compaa deber aduearse de un
espacio y profundizar en l con consistencia, ofreciendo
contenidos diferenciales y que consigan atraer a un sector de
su pblico. Y esos son los elementos bsicos para que la gente
mantenga la conversacin en el tiempo.
Para que eso funcione hay que adaptar el lenguaje a cada uno
de los grupos de inters, porque cada pblico es un mundo.
Es especialmente relevante el caso de los jvenes, que cada
vez ms, estn cambiando su manera de relacionarse con la
comunicacin y con las marcas. En cuanto a los formatos, es
cierto que la antigua comunicacin sigue ah, pero el salto
cualitativo hay que darlo para que la comunicacin cambie y
se adapte a lo que viene. Mientras tanto, seguimos utilizando
formatos antiguos en soportes nuevos, elementos bastante
tradicionales como textos, fotos, material audiovisual...
Pero sin duda, un elemento que va a cambiar la comunicacin
en 2016 es la necesidad de tangibilizar: para hacer creble la
comunicacin es necesario hacer palpables los valores y saber
medir nuestro impacto, como ya se vino apuntando en en
el ltimo World PR Forum. Al mismo tiempo que comunicas
emocin, sentimientos, los valores de una marca, es necesario
poner en marcha acciones reales que lo soporten para que
el mensaje no se quede en un contenido vaco. Tenemos
que decirles a nuestros pblicos: seoras y seores, estamos
creando cosas tangibles, que se pueden ver y disfrutar.
VA A SER NECESARIO
TANGIBILIZAR,
DECIRLES A
NUESTROS PBLICOS
QUE ESTAMOS
CREANDO COSAS QUE
SE PUEDEN VER Y
DISFRUTAR
51
DAVID REDOLI MORCHN

Presidente de la Asociacin de Comunicacin Poltica (ACOP)
@dredoli
entran, cada vez ms, en las lgicas de la

contienda poltica.
comunicacin pblica. Contratar a los

ms adecuados ya es tarea del poltico.
2016: EL AO DE LA
PROFESIONALIZACIN DE LA
COMUNICACIN POLTICA
Pero hay otro factor importante que

afecta a la calidad de la poltica: la
profesionalidad de los asesores de los
polticos. Y muy especialmente de los
asesores en materia de comunicacin.
En un momento en el que la culpa

de muchos males que aquejan a la
poltica se atribuye a la comunicacin,
es necesario recordar la importancia
de sta. Porque culpar a los asesores
de comunicacin de un presunto
vaciamiento de la poltica equivale a
sealar a los asesores econmicos
como responsables ltimos de la crisis
econmica que nos asola, olvidando
que los asesores asesoran, pero no
deciden nada, por mucha influencia que
lleguen a tener. En una arena pblica
tan cacofnica y tan vertiginosa, tan
expuesta a los medios de comunicacin
y a las redes sociales, solo la gestin de
los lderes con una ntida, reconocible y
bien articulada comunicacin acabar
fraguando.
La comunicacin poltica es consustancial al acto poltico e

impregna todos los niveles de la poltica. Podramos incluso
decir que la comunicacin es indispensable para articular
el espacio pblico contemporneo, para elevar la calidad
de la democracia, y para hacer que funcione mejor, tanto
en su sentido descendente (del poder poltico escuchando
a los ciudadanos), como en el sentido ascendente (de los
ciudadanos a los polticos).
Esto no significa que el poder est en manos de los medios
ni que el pblico se limite pasivamente a aceptar lo que
transmiten los periodistas, sino que los representantes
polticos prestan cada vez ms atencin a las exigencias de
los medios y aprenden sus reglas, mientras que los medios
En pases como Estados Unidos o el

Reino Unido los asesores polticos
(internos y/o externos) son un colectivo
consolidado. Es ms, se considera una
autntica profesin, que cuenta con
prestigiosos profesionales con amplio
reconocimiento. Sin embargo, en otras
latitudes los asesores de los polticos en
materia de comunicacin no son muy
numerosos (ni muy conocidos). En pleno
siglo XXI los ciudadanos tienen derecho
a saber quines asesoran a los polticos
(que son representantes y gestores a
la vez). Y entre los miembros de ese
equipo siempre habr especialistas en
La comunicacin es un medio,
no un fin en s misma, e impacta
directamente en la calidad de la poltica
y, por ende, de la democracia. De ah
la importancia de seguir avanzando en
la profesionalizacin (bien entendida)
de los polticos y de los asesores que
entiendan que la poltica es tanto
representacin como comunicacin:
es la gestin del espacio pblico en
beneficio del inters general. Algo
que, adems de hacerlo bien, hay que
comunicar mejor.
Por estos motivos, confo en que
2016 sea el ao de la definitiva
profesionalizacin de la comunicacin
poltica.
53
LA POLTICA ES
LA GESTIN DEL
ESPACIO PBLICO
EN BENEFICIO
DEL INTERS
GENERAL, ALGO
QUE, ADEMS
DE HACERLO
BIEN, HAY QUE
COMUNICARLO
MEJOR
HAY QUE CONOCER MUY BIEN

LA REALIDAD DE TU SECTOR, DE
TU COMPAA Y DE TUS RIESGOS
PARA DETERMINAR QU TIPO
DE COMUNICACIN ES PRECISO
DESARROLLAR
LVARO RENGIFO
Presidente de Bombardier Espaa
@Bombardier_ES @RengifoAlvaro
EL SILENCIO DE
LOS GIGANTES
INDUSTRIALES
Gestionar un elevado riesgo

reputacional con un perfil bajo
puede ser la nica poltica
posible para quienes huyen de la
sobreactuacin
Comunicar tiene un significado muy
diferente cuando tu compaa no es una
marca de consumo, cuando tus clientes
son cuatro o cinco empresas, quiz
potencialmente alguna ms, cuando
no comunicas directamente con el
usuario final de tu producto. Entonces,
el mayor esfuerzo de comunicacin es
la comunicacin interna, muy pensada
para compartir nuestros logros y
escuchar las propuestas de nuestros
empleados, o involucrarlos en la RSC.
55
Eso no significa que las grandes

compaas industriales debamos
descuidar la imagen, que sigue siendo
muy importante, pero la dinmica
es diferente incluso en el caso de
compaas con un riesgo reputacional
muy grande, como las dedicadas al
transporte de personas. Al estar en un
sector de alto riesgo reputacional, la
comunicacin est muy organizada, y
ante cualquier crisis de cualquier tipo,
el procedimiento de comunicacin est
estructurado a nivel global y con un
conocimiento muy exhaustivo de las
derivaciones legales a que pueda haber
lugar. Cualquier sobreactuacin puede
tener consecuencias nefastas en sectores
sensibles y muy regulados como el
transporte ferroviario o la aviacin
comercial.
Ese perfil deliberadamente bajo y
austero tiene tambin su sitio en un
entorno como el actual, en el que cada
compaa tiene que saber bien cul
es el tono y el nivel ms adecuado
para su comunicacin. En nuestro
caso, una consultora se ocupa de
nuestra comunicacin externa, siempre
en coordinacin con las directrices
que marcan los cuarteles generales,

y nosotros nos volcamos en la
comunicacin interna de la compaa.
Se trata de un gran reto porque un
porcentaje importante de nuestros
empleados no trabaja con ordenadores
sino en talleres, matenimiento, etc., as
que debemos disponer de soportes no
slo digitales.
En resumen, hay que conocer muy bien
la realidad de tu sector, de tu compaa
y de tus riesgos para determinar qu tipo
de comunicacin es preciso desarrollar,
tanto desde la compaa como desde el
propio perfil de los directivos.
NGEL LUIS RODRGUEZ DE LA CUERDA

Director general de AESEG y BioSim
@AESEG_genericos @BioSim_Es
LA COMUNICACIN
PARTICIPATIVA E INTEGRAL
Volveremos a internalizar la comunicacin, que no se

entiende aislada del resto de la organizacin
En pocos aos, hemos pasado de un concepto muy
arraigado de comunicacin vertical y unidireccional, a otro
claramente transversal y multicanal, en el que la labor del
director de comunicacin y del propio departamento va a ser
importantsimo en los comits de decisin de las compaas
y las organizaciones. La comunicacin no slo va a tener que
trabajar en los planes estratgicos, con objetivos concretos
y medibles, sino que va a tener que estar, en cierta medida,
participada por otras reas.
Por un lado, la comunicacin interna y externa van a estar
mucho ms relacionadas. El plan estratgico deber alinear la
comunicacin interna (en la que se han de implicar todas las
reas de la compaa o de la institucin) con la comunicacin
externa con el objetivo de generar confianza, transparencia
y credibilidad entre los pblicos clsicos de la comunicacin
externa, pero tambin entre los propios empleados,
proveedores e instituciones y organizaciones con los que de un
modo u otro la compaa se relaciona.
Por eso estamos viendo que, si bien en los ltimos aos
la tendencia ha sido a externalizar los departamentos de
comunicacin, la situacin revierte ahora: la direccin general,
57
las reas gerenciales y de mxima

responsabilidad necesitan una gestin
directa de la comunicacin; que es
necesario para transmitir que es un
valor importante y es lo que contribuir
a generar esa confianza, transparencia
y credibilidad que necesitamos. Los
distintos agentes deben comprender
que la comunicacin es esencial para la
construccin de la propia compaa y de
ah que la tendencia vaya a ser hacia una
comunicacin participativa.
Aunque el rol de un director general

en Facebook es diferente del rol que
puede tener en Twitter, siempre debe
comportarse como representante de
unos valores.
Ah veremos hasta qu punto la
comunicacin y la sensibilidad de
directivos, compaas y sociedad estn
alineadas e integradas para que nada
chirre.
UNO DE LOS RETOS DE 2016 SER

DEFINIR LA FRONTERA ENTRE
UN ROL DE MARCA Y OTRO
PERSONAL, DEL DIRECTIVO
Esos cambios tambin han afectado
a cmo los mximos responsables
asumen la necesidad de crear una
marca personal. Las redes sociales
han devuelto el protagonismo a esos
valores de transparencia, confianza y
credibilidad que mencionaba antes.
Ofrecen distintos perfiles: unos ms
amigables, como Facebook, que invitan
ms a una comunicacin personal y
familiar; y otros como Twitter o LinkedIn
que son claramente los que van a
consolidar esa marca personal. Uno de
los retos de 2016 ser definir la frontera
entre un rol de marca y otro personal.
ANA SANTOS
Eventosfera Marketing y Comunicacin Digital
@eventosfera
ON Y OFFLINE. CONDENADOS A
ENTENDERSE
2016 debe de ser el ao del definitivo entendimiento entre lo que consideramos
comunicacin offline y online. La mala convivencia entre el On y el Off en muchas
ocasiones ha sido consecuencia de cmo entienden las empresas la comunicacin
integrndola en un departamento estanco en lugar de hacer de ella algo transversal,
que incluya e implique a todo el cuadro de mandos y a todos los departamentos.
La comunicacin digital no es una mera atencin al cliente o un soporte ms de
publicidad: es un feedback continuo de la imagen que proyecta esa empresa en los
usuarios y obliga a una revisin constante de las acciones que se emiten en cualquier
canal. Las empresas adems no son nicamente emisoras o expositoras sino que
deben saber gestionar las conversaciones que se derivan de su comunicacin.
Sea cual sea el formato o el canal en el que hay una accin de comunicacion
por parte de una empresa, esa comunicacin debe de responder a un mensaje
consensuado por todos los departamentos, debe ser parte de un plan de
comunicacin integral cuyas lneas de comunicacin externa, interna,
corporativa o RSC estn alineadas.
Hablamos continuamente de estrategias, de tcticas, pero olvidamos el epicentro

de la comunicacin empresarial: nuestra filosofa, nuestros valores, nuestra misin
y nuestra visin, eso que somos y lo que aspiramos a ser. Y contarlo desde la
transparencia deber ser nuestro modo de actuar a la hora de comunicar. Por lo
tanto, la comunicacin debe ser entendida por las empresas como algo estratgico,
no como una tarea ms, y esto es algo que se ha reflejado en la mejor o peor
adaptacin digital, donde toda incoherencia se descubre al instante.
LAS PERSONAS A LAS QUE HEMOS DIRIGIDO

NUESTRA COMUNICACIN SIEMPRE HAN ESTADO
AH, SLO QUE AHORA ESTN MS CERCA
Nunca hemos tenido tantas ventajas en la tarea de comunicar: tenemos nuevas
herramientas, nuevos soportes, relacin directa y en tiempo real con las personas,
podemos medir y extraer datos... Ventajas que en muchas ocasiones se ven como
inconvenientes y si es as, entonces el problema est en el plan estratgico de la
empresa no en la dificultad de adaptarse a las nuevas tecnologas. Las personas a las
que hemos dirigido nuestra comunicacin siempre han estado ah, slo que ahora
estn ms cerca.
Ha habido tiempo suficiente estos ltimos aos de aprender, corregir, desaprender
y reinventar y, an as, el avance tecnolgico es constante, casi con cambios
diarios, por lo que el aprendizaje tambin es continuo. Pero la esencia de lo que
es la comunicacin no ha cambiado, slo que quizs no se haba entendido y la
digitalizacin simplemente nos lo ha mostrado.
59
BEGOA SANZ
PERIODISTA ESPECIALIZADA EN SANIDAD. RNE
HACIA UNA COMUNICACIN COMPLETA,

ACTUALIZADA Y TIL
Necesitamos comunicar con ms transparencia y empata
Trabajo a menudo con gabinetes de prensa y de comunicacin. La mayora de

ellos trabaja con diligencia facilitando a los periodistas un portavoz, un cientfico,
un especialista, alguien que nos ayude a explicar epidemias, campaas o
descubrimientos cientficos. Pero a veces, la relacin entre ambos lados de la noticia
podra ser ms fluida.
Aqu apuntar algunos aspectos en los que deber mejorar la comunicacin en el
futuro para garantizarse la confianza de quienes tenemos que transmitir su mensaje
al pblico:
Dar informacin completa. Quiz as confiaramos ms en la fuente. Todos
entendemos que los portavoces siempre van a dar la informacin favorable
a la imagen de su empresa, institucin u organizacin, pero deberan darla
completa.
La calidad de la informacin tambin en ocasiones deja mucho que desear, y
a menudo vemos que las comunicaciones son en gran parte un corta y pega de
notas anteriores, y eso denota falta de inters.
Empatiza con el redactor del medio. Especialmente

en momentos de crisis. Si tenemos una informacin
que ni es completa ni atractiva, ni est actualizada, y
que es en esa actualidad en la que se va fraguando la
relacin entre el periodista del medio y el del gabinete de
comunicacin, qu tipo de relacin cabe esperar de ah?
Cuando mejor se ve el funcionamiento de una
institucin y de su gabinete de prensa es en las crisis. Hay
que conocer bien qu hay al otro lado, los horarios de los
informativos, las exigencias tcnicas de cada medio, para
darle al informador lo que necesita y cuando lo necesita.
En las crisis hay que buscar an ms la complicidad
con la persona que est al otro lado, y la credibilidad
depende de la relacin que hayas labrado durante
mucho tiempo antes.
Las redes sociales no deben usarse para blindar a la
compaa en ese mbito tan libre y plural. En algunos
casos, las redes sociales han sido adoptadas por las
compaas ms para blindarse que para abrirse, pero al
final siempre habr rendijas por las que se cuele el aire.
Y eso obliga a los departamentos de comunicacin a
abrirse y a reaccionar. El cambio no est sucediendo todo
lo rpido que querramos pero s les est obligando a salir
de ese acartonamiento en que algunos haban cado.
61
LAS REDES SOCIALES

NO DEBEN USARSE
PARA BLINDAR A LA
COMPAA EN ESE
MBITO TAN LIBRE
Y PLURAL COMO ES
INTERNET
LOS DIRECTIVOS CON PRESENCIA

DIGITAL HARN QUE ESA RELACIN
CON EL PBLICO SEA POR
SUPUESTO PROFESIONAL, PERO
TAMBIN HUMANA Y REAL
JESS SOBRINO
Director General de UCB-Iberia
@Jesus_SobrinoG
LA CREDIBILIDAD
EN JUEGO
Una tendencia que debe consolidarse
a lo largo de 2016 es involucrar a
todos en la comunicacin. Todos los
departamentos tienen que incorporar
la comunicacin como algo cotidiano e
interiorizarlo como una responsabilidad
ms. La desconexin entre las diferentes
reas al final, lo que provoca, es que se
comunique de forma precipitada, sin
planificacin. Es necesaria una buena
coordinacin por el responsable de
comunicacin o la agencia para no
perder oportunidades y hacer mucho
ms que comunicacin de crisis.
Para que la comunicacin funcione
y mejore tenemos que decir lo que
vamos a hacer, hacerlo y compartir
los resultados. Eso tiene que estar
perfectamente planificado para que
no haya prisas. Hacerlo bien transmite
63
seriedad, claridad, genera confianza y

credibilidad, que al fin y al cabo es lo que
busca la comunicacin.
Todo lo anterior se asienta en la
conviccin de que los directivos deben
comprender la importancia de los planes
de comunicacin, hay que sensibilizar a
todos los responsables de rea de que
esa es una de sus responsabilidades.
Esto posiblemente es una de las reas
de mejora que actualmente tenemos, y
que las tareas del dia a dia hace que en
algunas ocasiones olvidemos.
Una vez que tengamos claro que
la comunicacin no es la menor de
nuestras responsabilidades, hacer el
esfuerzo para interiorizar el mensaje de
la compaa (previamente muy bien
definido, comprendido y compartido
por todos) y para trasladar desde
todos los departamentos esa imagen
coherente ser la lgica a seguir. Y en
esa lgica entran tanto las herramientas
digitales como la importancia de la
marca personal y el papel pblico de los
directivos.
Muchos pensarn que las mayores

resistencias a adoptar esas herramientas
digitales y a manejarlas esta
directamente vinculado a la edad,
pero la realidad es diferente. Implicar
mayor o menor esfuerzo su adopcin,
pero la curiosidad, la innovacin, el uso
de los nuevos canales no es un tema
de edad sino de visualizar el futuro y
ponerse manos a la obra. Es lgica
la desconfianza, pero lo digital nos
permite, sobre todo y en primer lugar,
escuchar: aprender, identificar nuevos
clientes, nuevas necesidades. A partir
de ah puedes incorporarte, conversar,
y comunicar aquellas cosas que estan
en tu plan de comunicacin. Comunicar
claramente, de forma sencilla y nada
sofisticada, pero que genere confianza,
que se vea compromiso con valores y a
travs de eso generar relaciones a largo
plazo con las personas crticas.
Los directivos con presencia digital
tienen en sus manos que esa relacin
sea por supuesto profesional, pero
tambien humana y real.
ANDRS DEL TORO
BUENA PARTE
DE LOS
PERIODISTAS EL TURNO DE LOS
SE ESTN PROFESIONALES
La marca personal de directivos y empleados deber
aprovechada como un elemento estratgico para
CONVIRTIENDO ser
la reputacin de las organizaciones
EN LO QUE Dedicarse a la comunicacin es tan apasionante como
Cada ao encontramos nuevas perspectivas que
PODRAMOS exigente.
se tornan en desafos para los profesionales del sector. Una
que se debe, en buena medida, al auge de la
LLAMAR transformacin
comunicacin online que afecta directamente a los medios
las empresas sobre todo a sus funciones de marketing
PERIODISTAS- yy acomunicacin.
El siguiente paso de esta revolucin
digital tendr que ver con las personas que integran estas
MEDIO organizaciones: empleados y directivos.
Profesor, investigador y consultor. Universidad Loyola
Andaluca.
@digitalizeme
Cuntas veces habremos odo que los principales embajadores

de una compaa son sus empleados, que tienen ahora a su
disposicin multitud de herramientas accesibles y gratuitas
para construir una slida presencia online. Debemos afrontar
la gestin de estas presencias digitales y su coordinacin con
la reputacin global de la organizacin. Por ejemplo, debemos
plantearnos si queremos fomentar esta presencia y cmo
articularemos la reputacin online de la organizacin con las
marcas personales de sus empleados.
En lnea con la idea de marca personal de los empleados, el
siguiente aspecto que nos encontramos tiene que ver con la
gestin de la presencia digital de los principales directivos.
Con una simple bsqueda en Internet, cualquier usuario
puede tomar el pulso de la reputacin del equipo directivo,
algo que inevitablemente tiene consecuencias directas para la
organizacin a la que representa. Una vez ms, los expertos en
comunicacin decidiremos cmo aprovechar esta oportunidad
para la comunicacin corporativa y de gestin de la reputacin.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentarn los

profesionales de la comunicacin corporativa en el ao 2016
es la evolucin vertiginosa de sus principales interlocutores:
los periodistas. Estos profesionales estn aprendiendo a
sacar el mximo partido a las plataformas digitales. Es ms:
buena parte de ellos se convierten en lo que podramos llamar
periodistas-medio.
Tenemos un interlocutor muy fragmentado, periodistas
que no tienen por qu seguir las dinmicas propias de un
medio y demandan un trato personalizado e informacin
ms relevante, lo que dificulta enormemente el desarrollo
de cualquier actividad de comunicacin corporativa y,
como consecuencia, el habitual trabajo de relacin con los
periodistas.
En definitiva, creo que 2016 ser un ao en el que los
profesionales de todo tipo aprovecharn an ms las
oportunidades que les brindan los medios sociales, lo que
supone un nuevo avance de la transformacin digital. Ante
esto, quin mejor que los especialistas en comunicacin para
orientar, apoyar y dar respuesta a la gestin eficaz de todas
estas marcas personales.
65
RUBN URA
Periodista y comentarista deportivo
@rubenuria
EL PERIODISMO EN LA UVI
Una visin descarnada de cmo la vieja

comunicacin sigue mandando en el deporte
Confieso que, aunque ahora mi relacin con los gabinetes de
comunicacin del mundo del ftbol es inexistente, cuando
debi ser buena no ha sido la mejor y me temo que es la que
tienen hoy da los periodistas que sufren lo que yo llamo
gabinetes de incomunicacin. Porque su principal labor es
la ocultacin sistemtica de la informacin a los que eran sus
compaeros.
Lo nico que puede hacer cambiar eso es una crisis an

ms profunda en el periodismo. El modelo no ha cambiado
prcticamente. Todava se puede bajar mucho ms a los
infiernos y degradarse an ms la situacin de este periodismo
intubado.
Dentro de unos aos, como el pblico ya no cree en el
periodismo, las empresas dejarn de ser importantes y las
redes sociales van a tomar el control porque la gente quiere
informacin y la tendr aunque tenga que ir buscando al
periodista en cuestin, al que le gusta. La marca personal del
periodista frente a la cabecera de un diario o a la cadena de
radio.
LAS MARCAS SE ACERCAN A LOS

PERIODISTAS CON MILES DE
FOLLOWERS. LOS CLUBES TENDRN
QUE HACER LO MISMO PARA VENDER
EL PRODUCTO QUE SON
Veo complicado que esto cambie a corto plazo.
Y cuando el branding del periodista sea tan potente que

ocurra esto, los gabinetes no tendrn ms remedio que abrirle
la puerta para que esa fuente de influencia pueda hablar
bien del producto en cuestin: el Real Madrid, el Ftbol Club
Barcelona, el Atltico de Madrid o el que sea. Ya est pasando
con las marcas: las de coches, plizas de seguros, refrescos o
cerveza, que siempre han ido un paso por delante de los clubes
deportivos, ya estn vendiendo sus productos a los influencers.
La cosa debera ser de otra manera. Es tal la trama de intereses

mediticos y econmicos, que la relacin de los gabinetes
con los periodistas va a seguir estando marcada por la misma
desconfianza.
Raro es que a un periodista que tenga miles de seguidores en

Twitter no se le acerque una marca para que tuitee sobre ella.
Al final, el Madrid, el Bayer o el Atltico de Madrid tendrn que
recurrir a estos influencers para vender el producto que son.
Y cuando un compaero no se conforma con esa situacin,

lo que se trabaja es la poltica del intercambio: como t no
vas a pasar por el aro, te vamos a dar entrevistas pactadas,
exclusivas para tu medio, te invitamos al palco donde te
fascinar la ertica del poder... procedimientos para tener al
periodista de tu lado sin silenciarlo y ganndotelo da a da.
67
NURIA ZIGA
Paciente activa y vicepresidenta de
la Asociacin Madrilea de Lupus y
embajadora de Lupus Europe
@LupusMadrid @TuLupus
COMUNICAR PARA
PARTICIPAR: LA
LTIMA BARRERA
Me gusta recomendar cierta prudencia
al usar el trmino paciente experto.
En la asociacin y en el seguimiento de
mi enfermedad siempre consulto con
los expertos verdaderos, que son los
mdicos, y en todos los posts del blog
invito a los pacientes a que contrasten
la informacin con su mdico. Tengo
buenas fuentes y la informacin es
rigurosa, pero por eso mismo el mdico
es importante: para ratificarla y adaptarla
al paciente concreto que tiene delante,
para completarla y para prescribir el
tratamiento ms adecuado. Nada ms
lejos de la intencin de un paciente
experto que invitar al autodiagnstico o
la automedicacin.
Una de las razones por las que abr el

blog fue que haba muchos eventos
sobre polticas, enfermedades,
tratamientos, etc., y empec a
preguntarme por qu esa informacin
no llegaba al paciente: faltaba algn
eslabn de la cadena. Entonces
decid ser ese eslabn: trasladar al
paciente la informacin de un modo
sencillo y ameno a la vez que contaba
mi experiencia como paciente. Ese
planteamiento ha permitido que
tanto profesionales sanitarios como
las compaas farmacuticas vean
que el paciente puede ser un buen
comunicador y una buena opcin a la
hora de formar a otros pacientes en el
cuidado y seguimiento de su patologa.
Los profesionales fueron los primeros
pero las farmacuticas eran muy
reticentes. Precisamente en ellas he visto
la mayor evolucin de la comunicacin
en estos aos. Han pasado de la
rigidez a establecer una comunicacin
normalizada y bilateral: se cuenta con
nosotros. Se nos escucha.
Es un gran paso viniendo de donde

venamos, de un espacio en Internet
en el que los pacientes no eran vistos
como una figura que pudiera aportar de
manera positiva en el mundo de salud.
Sigue habiendo algunas reticencias
residuales, y creo que el gran reto
para 2016 puede ser que adems de
hablar con nosotros, se reconozca a
las asociaciones de pacientes como
verdaderos agentes sanitarios, para
poder ir a congresos, simposios y
otros eventos profesionales que nos
importan; para participar como agentes
sanitarios en la elaboracin de planes
de prevencin o polticas sanitarias.
No cualquier paciente est cualificado
para asistir a esos encuentros, pero
las asociaciones ya han dado el paso
y cuentan con pacientes rigurosos,
formados, preparados para escuchar
y transmitir esa informacin a sus
socios responsablemente. Esa es la
ltima barrera que queda por salvar
en la comunicacin entre pacientes e
industria, es la que nos gustara derribar
en 2016.
Las asociaciones trabajan mucho pero

lo que hacen no llega a la ciudadana:
es una labor tan valiosa como
poco valorada. Si las asociaciones
comunicaran mejor su trabajo y sus
logros, los pacientes se involucraran
ms. Hay que trabajarlo para que toda
la sociedad conozca nuestro trabajo,
nuestros proyectos y lo que es el lupus.
La comunicacin es vital.
EL PACIENTE PUEDE SER UN BUEN

COMUNICADOR PARA FORMAR A
OTROS PACIENTES EN EL CUIDADO
Y SEGUIMIENTO DE SU PATOLOGA
69
PATROCINIOS
71
73

Perspectivas de La Comunicación 2016 Wellcomm

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