I. Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est de rduire
le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable
indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing
de lentreprise.
La recherche marketing permet aussi posteriori de porter un diagnostic sur le bien fond des
politiques commerciales retenues.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des
ventes, la force de vente, etc.
1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui
psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.
Domaine
Intrt
Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cours,
des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies. Elle conditionne
toutes dcisions de cration de produits nouveaux.
Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risques
Politique
de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics..
Elle est indispensable avant toute dcision dexportation ou dimplantation
dans un pays tranger.
Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projet conduit les
Juridique
entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de
lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits ptroliers, mesure de protection de
lenvironnement, sont autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs
dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales
Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la
Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau de
conomique
lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticipe)
par lentreprise afin de coller aux ralits du march et de ses diverses
composantes.
Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
Culturel
la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de
crer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de
communication.
Page 1
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de
lentreprise) et plus particulirement :
-
4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs :
- Didentifier et de dnombrer les concurrents offrant des produits semblables et de
substitution ;
- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix,
de distribution, de communication ;
- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du
march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.
5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
- Connatre limportance relative des diffrents circuits, leurs perspectives
dvolution, leurs avantages et inconvnients ;
- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente)
des distributeurs ;
- Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la
gestion ;
- Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de
la grande distribution.
Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par
lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont
la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation.
Dautre part :
- Les sources externes : linformation est recueillie hors de lentreprise.
- Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple :
bilan, rapports, tudes
Sources
dinformations
Primaires
Secondaires
Internes
Externes
a).
Page 3
Externes
Sondage pour tudier les attentes des
consommateurs du centre commercial.
Recensement dorganismes spcialiss
Articles de presse (revues, journaux,)
Mmoires dtudiants.
Internes
Etude de lattitude des vendeurs de
lentreprise.
Statistiques de vente
Donnes de la comptabilit.
Fournir
Page 4
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu
coteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des
informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport
au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers
tronqu).
Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder
comme suite :
-
On pourra connatre les motivations d'achat et les freins de la clientle, le processus d'information et
de dcision d'achat, l'existence des prescripteurs (leaders d'opinion) et leur degr d'influence,
les conditions et les moments d'utilisation des produits et des services, le comportement d'achat (achat
rflchi ou d'impulsion), la typologie de la clientle, l'valuation des gots et des habitudes des diffrentes
clientles vis vis du produit et des services tudis ainsi que le dplacement vers d'autres sources de
satisfaction.
Page 5
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Concernant la publicit :
Les tudes de motivation interviennent lors de la prparation de la campagne publicitaire. Elles servent
mettre au point la plate-forme rdactionnelle ou argumentaire dvelopper pour influencer chaque
type de clientle et chaque segment de la cible de l'annonceur (axe, thme publicitaire). Elles permettent
de dfinir le type de publicit employer (informative, persuasive, de notorit, d'entretien).
Elles permettent de savoir dans quelle phase de leur vie ils se trouvent, afin de prvoir temps,
c'est dire avant qu'il ne soit trop tard vis vis de la concurrence, les modifications ventuelles, en cas
de changement de got des clientles, les modifications en vue d'une nouvelle utilisation ; connatre
l'image de marque des produits et comment elle a volu dans le temps et de l, redfinir ventuellement
une politique de vente, de distribution et de promotion.
Les tudes de motivation permettent de comprendre en fonction de quoi les dtaillants conseillent
ou dconseillent les produits, l'image qu'ils ont de leurs fournisseurs, comment ils choisissent produits
et fabricants, ce qu'ils pensent des diffrents produits, leurs souhaits...
2.1.2- Les techniques d'enqutes utilises
Les techniques sont nombreuses et varies. Parmi ces techniques on distingue les interviews, les entretiens,
les tests d'associations de mots, les tests projectifs. Chaque technique possde plusieurs approches.
Nous dvelopperons quelques unes.
2.1.2.1- Les interviews en profondeur
C'est une technique d'interview informelle et non structure qui a pour but de rechercher des
informations qui ne peuvent tre fournies ni par un questionnaire, ni par observation. Un enquteur
chevronn aura pour tche de dcouvrir les motifs inconscients qui conditionnent le choix des
consommateurs.
Cette approche est illustre par l'exemple suivant :
( tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU : instructions relatives la consommation de caf ).
Page 6
Veuillez vous assurer que, parmi vos deux rpondants, il y a un homme et une femme : un buveur
de caf fort et un buveur de caf faible ; un fort consommateur (6 8 tasses pi jour), et un
consommateur modr (2 3 tasses par jour).
Objectifs : Cette tude a pour objectif de rpondre aux (5) questions principales suivantes ;
1. Quel rle la consommation du caf joue-t-elle dans la vie des gens d'aujourd'hui ?
2. Pourquoi les gens boivent-ils du caf avec une frquence plus ou moins grande ?
3. Pourquoi les gens prfrent-ils une prparation forte ou lgre ?
4. A quel ge, et pourquoi, la consommation du caf est-elle moralement autorise ?
5. Quelles sont les attitudes des gens d'ge mr l'gard du caf ?
Pour rpondre ces questions, vous devez exploiter toute la gamme des attitudes des personnes
l'gard du caf, ainsi que le rle que celui-ci joue rellement dans leur vie. Veiller encourager
un maximum de spontanit et tcher d'explorer tout domaine qui vous parat significatif cet gard.
Il serait opportun que, lors de ces interviews initiales, vous fassiez en sorte d'inciter les personnes
exposer librement leurs sentiments propos du caf pendant une heure environ.
Veuillez n'explorer les domaines ci dessous qu'aprs avoir puis toutes les possibilits
d'associations libres.
Essayer d'explorer, entre autres, les domaines suivants que nous avons trouvs intressants la suite
de notre test prliminaire
1. Associations spontanes : Essayer d'encourager le maximum d'associations libres propos du caf, dterminer
tout ce qui vient l'esprit des gens lorsqu'ils pensent au caf.... Explorer en dtail toutes les impressions sensorielles,
tel que l'odeur, le got, l'aspect, etc.
2.Types de caf : Toutes les impressions propos des diffrents types de caf, fort, lger, noir,
Les difficults rencontres pendant la prparation du caf, etc.
3. Les moments o l'on boit le caf : A quelle occasion le rpondant boit-il du caf ? Quelles
sont ses attitudes l'gard du caf lors de ces diverses occasions ? Quand - est-il le plus dsir
?
le plus apprci, .etc.
4. La meilleure tasse : La meilleure tasse de caf ; quelle got avait-elle ?
5. L'enfance : Comment le rpondant percevait-il le caf dans son enfance - lorsqu'il en a
demand pour la premire fois - l'attitude de ses parents, quand lui et ses amis ont
commenc boire du caf pour la premire fois - toutes les impressions sur cette premire
tasse : son got, son odeur, etc.
6. Ses enfants : Ses enfants demandent-ils du caf ? Font-ils des commentaires au sujet du caf
? A quel ge le rpondant leur a t-il permis, ou leur permettra-t-il de boire du caf ?
7. Frquences : Nombre moyen de tasses par jour, etc.
8. La sant : Opinions quant aux rapports existants entre le caf et la sant.
Page 7
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
(1)
Le T.A.T (Thematic Aperception Test) consiste prsenter l'interview des images de situations
concernant un thme donn qu'il doit commenter. Le dessin suivant en illustre l'approche :
Dans un chantillon de femmes, on va tudier la relation qualit/prix propos des crmes de beaut.
A chacune des femmes interroges, on va demander de dcrire la personne reprsente sur le dessin
puis d'indiquer comment elle imagine la crme de beaut reprsente.
Page 8
__________________________________________________________________________________
(1) - T.A.T : Thematic ( cause des thmes qui y ont voqus) Aperception (car on tudie les phnomnes de
perception interprtative des images) Test.
Le produit (B), aux yeux des consommateurs, est plus puissant, plus fiable, plus moderne, plus cher et
plus confortable que notre produit (A) et le produit (C) ; tandis que le produit (C) est beaucoup plus
faible, moins fiable, dsuet et inconfortable par rapport aux deux produits (A) et (B), mais par contre, il est
plus cher que notre produit (A).
Page 9
Page 10
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Page 11
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Page 12
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Page 13
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des individus
dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.
Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de
communication.
Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants :
- Pour inventer des concepts, des slogans, des produits
- En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser
les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).
Techniques utilises
Groupes de crativit, cercles de qualit
Observations qualitatives.
Tests qualitatifs.
Entretiens (voir ci-dessous).
Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscientes poussant lindividu
rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que
vecteurs dynamiques, elles reprsentent la cause profonde des comportements, Les tudes de
motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle
dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.
Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet
car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses
comportements.
Page 11
Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation.
Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des
tests projectifs ou des tests dassociation.
Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On
distingue ceux-ci :
- Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretiens individuels ou
de groupes.
- Selon le degr de latitude laiss linterview ; entretiens libres (non structurs)
ou semi-directifs.
- Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect.
Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi- directif ou
indirect.
Page 3
Page 12
Mthodologie :
Dfinition des objectifs de lenqute
Constitution de lchantillon
Rdaction du questionnaire
Conduite de lenqute
2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne
(appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de
ses sous chantillons va constituer lchantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit
dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune
des strates on pratique un tirage eu hasard.
Il existe deux types de sondage stratifi :
Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple :
on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage
1/10 et la rpartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable),
cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates
dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas
pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres
daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux
de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.
4. Le sondage en grappes :
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population
mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum
30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il
consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis
procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y
rsidants et de les interroger.
Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le sexe, lge
et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les statistiques fiables cette
population de base la structure suivante :
- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;
- Tranches dge :
A : 18 34 30 %
B : 35 44 30 %
C : 45 65 26 %
D : 65 et plus 14 %
- Catgorie socioprofessionnelle :
1Agriculteur : 4 %
2Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 %
3Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 %
4Profession intermdiaire : 18 %
5Employ : 24 %
6Ouvrier : 30 %
7Retrait : 6 %
8Autre actif : 4 %
Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :
1
H
2
F
3
F
4
F
A
B
C
D
5
F
6
F
7
F
8
F
rem plir
Valeur de t
1
1.65
1.96
2.58
Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la
population tudier ; sur les 100 ainsi retenus il ny aurait qun dont les rsultats risqueraient dtre
diffrents des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil
de confiance de 95 %.
Marge derreur (E) :
Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans
lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose
lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront compris entre 36 et
44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenue est comprise entre 2 et 6 %.
P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est
charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite
caractristique.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable
pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.
Avantages
Inconvnients
- rapidit dexcution ;
- cot ;
- possibilit de recueillir des
impressions ( chaud) des
personnes interroges (visiteurs
dune manifestation commerciale,
client dun point de vente).
Le dlai de ralisation :
Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode
dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par tlphone
sera dans ce cas recommande.
Les objectifs de ltude :
Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si
certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun
climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour recueillir le maximum
dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail
de lenquter.
Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue
sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de
travail, par tlphone ou par voix postale.
Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la
rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter.
Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible
taux de retour de rponse.
C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc
mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de
traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs
interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen
(exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses
manquants de sincrit.
Les diffrentes formes de question :
Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement
possible.
- Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent
tre :
Types de questions
Exemples
Avantages
Inconvnients
Etes-vous mari ?
- Simple poser - Ne permet de
Dichotomique :
oui
non
dpouiller et traiter. recueillir que peut
choix entre 2
dinformation.
rponses proposes.
Etes-vous propritaire Simple
- Choix par fois limit
A choix unique :
de votre logement comprendre
par donc difficile de
slection dune
depuis ?
lenquter ;
rponse par lenqut.
rponse parmi un
1 an
2 ans
- Facile poser,
nombre limit de
3 ans
+. de 3 ans dpouiller et traiter.
rponse possible
suprieur 2.
Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose
A choix multiples
dinfluencer
(QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque
celles
que
vous linformation ;
lenqut ;
ou plusieurs
connaissez ?
-facilite comprendre - risque de rponse
rponses parmi
- marque A
par
lenquter, non sincre, lenqut
plusieurs rponses
- marque B
notamment dans le ne
souhaite
pas
possibles.
- marque C
cas de questionnaire montr quil ne peut
administr par voix donner
aucune
postale.
rponse.
Classer par ordre Possibilit
de difficult
pour
Avec classement :
de dterminer le choix lenqut de classer
demande est faite dcroissant
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
lenqut de classer
les diffrentes
rponses possibles
dans lordre de ses
prfrences.
prfrences
vos
critres de choix
dune grande surface :
-prix + accueil ;
- assortiment ;
- facilit daccs ;
qualit des produits ;
- autres ( prciser).
grande
libert
dapprciation laisser
lenquter pour
chacun des critres
proposs ;
nombreuse
exploitation
statistique possible.
au del de 4 critres ;
- risque que lenqut
ne puisse mmoriser
tout
les
critres
proposs (do la
ncessit de les lui
faire lire et non de les
noncer ;
- lordre des critres
risque
dinfluencer
lenqut.
systme
dvaluation propre
chaque enqut, do
risque dhtrognit
des rponses ;
- risque de voire les
rponses se situer la
moyenne (autour de la
moyenne).
- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles
permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est
faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD.
Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord
de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur
Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous :
Pas du tout
daccord
1
Pas daccord
Sans opinion
Daccord
Tout a fait
daccord
5
Bon
2
- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel
ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut.
Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ?
Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs
prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest--dire ? Pourquoi ?
Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche
dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en
gnral lev.
- La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la
formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite.
.
Zone de codage.
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle
rigoureux.
Poids en %
20
50
30
100
Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane,
variance, cart type).
Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns.
Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous
un minitel ? .
Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de
reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ).
Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences
notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans
ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer
(par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes.
b. Le tri crois :
Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les
rponses une question aux rponses une autre question.
Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de
comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe,
ge,) variable explicative.
Exemple :
Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? .
Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?.
Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants :
Activit professionnelle
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais
Moins de 5 fois par an
Plus de 5 fois par an
Total
Non
(inactif)
80
40
30
150
Oui
(actif)
20
210
120
350
Total
100
250
150
500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la
rpartition suivante :
Activit professionnelle
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais
Moins de 5 fois par an
Plus de 5 fois par an
Non
(inactif)
80 %
16 %
20 %
Oui
(actif)
20 %
84 %
80 %
Total
100 %
100 %
100 %
Non
(inactif)
53 %
27 %
20 %
100 %
Oui
(actif)
6%
60 %
34 %
100 %
On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil
informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).
LA MERCATIQUE DIRECTE
Les dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces dernires annes. Les techniques
utilises permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientle potentielle.
Publipostage
group (bus
mailing)
Mercatique
tlphonique
(phoning)
Dfinitions
Opration par voie
postale adresse un
destinataire identifi.
Le publipostage
comprend :
- Une enveloppe
porteuse
- Une lettre
- Un dpliant
- Une enveloppe
retour
Envoi postal group
de plusieurs
entreprises qui
vendent des produits
complmentaires la
mme cible de
clientle.
Contact avec un
client ou prospect
dans le cadre dune
opration de
prospection, de vente
ou de fidlisation par
tlphone
Document
publicitaire distribu
dans les botes
lettres
Prsentation et vente
de produits dans les
missions de
tlachat
Ex. : M6 boutique,
TF1 tl shoping
Avantages
- Bon ciblage si le
fichier est bon
- Possibilit
dargumentation et
de valorisation du
produit
- Cot rduit
- Dlai bref
Inconvnients
- Faible taux de
remonte (entre 1 et
3%)
- Communication
sens unique
(impossibilit de
rpondre aux
objections)
- Diminution des
cots
- Fichier bien cibl
- Message non
personnalis
- Taux de retour
encore plus faible
que pour un
publipostage
classique
- Coteux
- Impossibilit de
montrer le produit
- Communication
interactive
- Facilit daccs
- Bons rsultats sous
condition dune
bonne mthodologie
- Cot faible
- Bon ciblage
gographique
- Document non
personnalis
- Faible rendement
- Valorisation du
produit
- Fort impact
- Forte
rglementation du
tlachat
- Cot lev
En interne
- fichiers clients (information des services
Commerciaux et comptables)
- fichier prospects (information des salons,
De la force de vente, de concours)
En externe
- achat du fichier
- location du fichier
- consultation gratuite
1. Les primes :
Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal.
La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest-dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat
prcdents, sont en principe interdites.
La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes.
Les praticiens en ont subi les consquences.
La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage
vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de
distribution dchantillons de nouveaux produits.
Certaines marques se sont faites les champions des primes.
Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.
4. Le couponnage :
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client
de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu.
Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux :
Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ;
Boite aux lettres individuelles ;
Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ;
Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup.
Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ; ceux-ci
assurent la gestion de lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le
producteur ensuite.
Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments :
comptabilit des coupons, collecte aux caisses.
En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer
lopration.
Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La
diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les
coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les
dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit.
La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en
fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au
systme.
Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopt ce systme de
rduction.
a. Ventes avec primes :
Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise
achete.
Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit.
Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport
lachat.
Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon.
Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant
rutilisable par lacheteur.
Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix.
Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par
une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.
b. Jeux et concours :
Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux
qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants.
Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun
gain acquis grce lintervention du hasard.
Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort
dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait
obligation dachat.
c. Rduction de prix et rabais :
Adapt et mise en page par Mr. AGAL
Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du
produit.
Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine.
3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de
trois, etc.
Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps.
Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur
prsentation dune preuve dachat.
Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit.
d. Essais et chantillonnage :
Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut.
Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex :
sabonner un journal, ou visiter un supermarch).
Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat.
Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation
de celui-ci ou essai pratique.
4) Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un facteur cl de succs.
Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre promotionnelle sera propose.
Une telle dcision dpend naturellement de lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en
vigueur. En revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas le droit de
participer u concours.
Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de
rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ?
Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses
inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis
quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev, la clientle potentielle.
La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux
prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec
leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre
permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme
optimal est denviron trois semaines par trimestres.
Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en
accord avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing
globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs
aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des
disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions
spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques.
Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des
diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les
charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la
rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion.
Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.
C. Le pr-test de lopration :
Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un
pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que
lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude effectue
aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile
de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences
sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander,
par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de
promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.
Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un
tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire
correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend
la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou
distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat
des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu
la date du lancement de lopration.
La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des
acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.