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La cadena de valor

Hoy queremos hablar de la cadena de valor empresarial, tambin conocida


como la cadena de valor de Porter. Esta herramienta identifica y describe, a
travs de un esquema muy visual, cules son las actividades empresariales
dentro una organizacin que realmente generan valor para el consumidor final.
Esta aplicacin de marketing diferencia diferentes tipos de actividades dentro
de una empresa:

Actividades de la cadena de valor de Porter


Este modelo terico propuesto por Michael Porter distingue dos tipos de
actividades, las primarias y las actividades de apoyo.

Las actividades primarias: son todas aquellas que tienen una vinculacin
directa con el proceso de fabricacin, distribucin, venta o servicio postventa
del producto. La cadena de valor de Porter hace referencia a cinco actividades
primarias: Logstica interna, Produccin, Logstica externa, Marketing y Servicio
de Postventa / Mantenimiento. Es decir, todas aquellas actividades que aportan
en cada paso mayor valor al producto.

En cuanto a las actividades de apoyo; se corresponden con todas aquellas


vinculadas al aprovisionamiento, tareas de infraestructura, recursos humanos y
la investigacin / desarrollo.

Para qu sirve la cadena de valor de Porter


Esta herramienta de anlisis estratgico permite identificar claramente cules
son las diferentes actividades que se desarrollan en las empresas, distinguidas
por aquellas que tienen una vinculacin directa con la generacin de valor para
el producto, y el resto de actividades, aquellas que sirven de aquello para las
tareas primarias.

Identificadas todas las actividades, el siguiente paso consiste en analizar


cules de esas actividades suponen una ventaja competitiva para la empresa
en el mercado respecto a su competencia. Esas actividades que hacen a la
empresa ms rentable y fortalecen su posicin en el mercado deben
potenciarse y mantenerse en la propia organizacin. Todas las dems tareas
deben reducir su coste lo mximo posible, siempre, sin perder la calidad
intrnseca del producto. Para esas actividades se debera optar por
subcontratar o externalizar.

El enfoque de marketing holistico

El marketing holstico o marketing o marketing ubicuo. Consiste en la


integracin de todos los medios que estn al alcance del target (grupo o
segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de la compaa)
para una misma campaa. Al hablar de medios, nos referimos a que el cliente
es accesible y/o accede a la empresa a travs de distintos canales de venta y
comunicacin bidireccional; ej.: el cliente puede ser contactado por telfono,
SMS, correo electrnico; y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a
travs de similares medios y otros no tan convencionales pero que van
adquiriendo popularidad como las redes sociales, internet, etc.

Est basado en la teora que, desarrollando una estrategia de fragmentacin de


medios (realizando una campaa global con diferentes formatos dependiendo
el tipo de medio) combinada con una estratificacin de potenciales
consumidores del producto/marca, se logra un xito en la emisin/recepcin del
mensaje/anuncio/campaa, con mejores resultados y mayor efectividad
comercial.

Pero tambin existe otro enfoque. El marketing holstico. Segn kotler (2006),
el marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente que todo
importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el
marketing relacional, el marketing integrado, marketing interno y el marketing
social.

El marketing relacional visualiza a proveedores, clientes, distribuidores y otros


socios como parte importante para lograr xito. Por lo que establece vnculos
de relaciones duraderas con los mismos desde una perspectiva econmica,
tcnica y social. El resultado final del marketing relacional es la creacin de un
activo nico para la compaa denominado red de marketing. Las redes de
marketing est formada por una empresa y por las personas que las sustentan
(clientes, empleados, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de
publicidad, cientficos, entre otros) con los que la empresa establece negocios
mutuamente rentables.

En el marketing integrado los responsables del marketing se encargan de idear


las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado
para crear, comunicar y generar valor para los clientes. El marketing integrado
tiene dos facetas fundamentales: 1) existe una gran diversidad de actividades
de marketing (productos y servicios, precio, distribucin, comunicacin y valor
agregado) para comunicar y generar valor, y 2) todas las actividades de
marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta.

El marketing interno abarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al


personal idneo para atender adecuadamente a los clientes. El marketing
interno se ejecuta en dos niveles: coordinando las funciones de marketing
(ventas, publicidad, servicio al cliente, investigacin de mercados,
administracin del producto) y promoviendo una filosofa orientada al cliente
en los otros departamentos de la empresa.

El marketing socialmente responsable implica la comprensin de temas de


inters pblico as como el contexto tico, ambiental, legal y social de las
actividades y programas de marketing.

En resumen, el marketing holstico integra cuatro tareas: satisfacer las


necesidades de sus clientes manteniendo relaciones duraderas, integrar las
actividades de marketing para que todo funcione mejor, propagar la filosofa en
funcin del cliente en todos los departamentos de la empresa y finalmente
promoviendo un comportamiento socialmente responsable que no afecte a la
sociedad.

Repercusiones que tienen en la planeacin de mrketing


- En contra, nos disponer de un Plan de Marketing puede generar una serie de
problemas que lleven nuestra idea de negocio al fracaso: utilizar los recursos
disponibles de forma errnea nos puede llevar a un aumento de los costes, si
un plan, la gestin de la empresa se dirige por impulsos y no estamos
preparados para los problemas, podemos ajustarnos a una realidad poco
objetiva del mercado, lo que sin duda nos conduce al fracaso.

- Una primera etapa de anlisis de la situacin, que puede alargarse durante


las dos primeras semanas, durante las cuales iremos dndole forma y puliendo
nuestro anlisis DAFO y de donde iremos estableciendo o fijando nuestros

objetivos, entre la tercera y la cuarta semana e incluso la quinta decidiremos


las estrategias.

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