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Mercadotecnia II

Campaas Publicitarias
Una campaa publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen
como objetivo dar a conocer, a travs de anuncios distintos pero relacionados, que
aparecen en diversos medios de comunicacin durante un periodo especfico, un producto
o servicio determinados. La campaa est diseada en forma estratgica para impactar
en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos.

Campaa Social
La campaa social es de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya
sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de
programas de cambio y conciencia social.
Objetivos:
Apoyar la difusin de valores y actitudes en la sociedad
Plantear objetivos no comerciales
Contribuir al desarrollo social
La mercadotecnia social es una parte o aspecto particular de la mercadotecnia no
empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general.
Por ejemplo:
El ahorro familiar
La higiene dental
La proteccin del medio ambiente
Tambin utiliza estrategias de contra mercadotecnia para:
Frenar o desincentivar aquellas ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales
como:
Consumo de drogas
Tabaco
Alcohol
Conduccin temeraria de automviles
La mercadotecnia social se comprende entendiendo los principales enfoques del
cambio social.
El legal
Tecnolgico
Econmico
Informativo

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Por Ejemplo:
Una campaa antitabaco
El enfoque legal supone imponer prohibiciones para fumar en lugares pblicos.
El enfoque tecnolgico consistir en desarrollar una innovacin que ayudara a dejar de
fumar evitara el dao a fumadores pasivos.
El enfoque econmico implica elevar los costos de fumar por medio de impuestos.
El enfoque informativo supondra dirigir informacin persuasiva a los fumadores sobre
los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo.
Objetivos de la Mercadotecnia Social
Se aplican bsicamente a servicios, que en el caso de mercadotecnia social son ideas o
causas sociales.
Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como
comportamientos socialmente deseables.
Clasificacin de las campaas Sociales
En funcin del tipo de ideas o causas se pueden clasificar en los siguientes:
A. Proporcionar informacin
Educa e informa a la poblacin.
Por Ejemplo campaas de:
Higiene
Nutricin
Concientizacin de problemas del medio ambiente.
B. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad
Tratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una accin
determinada durante un periodo de tiempo dado.
Por Ejemplo campaas de:
Vacunacin
Revisiones mdicas
Donaciones
C. Cambiar los valores de la sociedad.

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Hay causas sociales que intentan modificar creencias o valores arraigados en la
sociedad.
Son las ms difciles de realizar.
Por Ejemplo campaas de:
Planificacin familiar
Eliminacin de costumbres negativas.
Diferencia de la mercadotecnia Social y la responsabilidad Social
La mercadotecnia social se limita a estimular y apoyar las causas sociales y no
incluye la totalidad de las actividades llevadas a cabo por las organizaciones.
No debe confundirse las campaas sociales con la responsabilidad Social
empresarial o con consecuencias ticas en las que incurren las empresas en sus
intercambios en el mercado.
Estrategias de las Campaas Sociales
Se toman las cuatro estrategias bsicas de la mercadotecnia, as como sus
instrumentos.
La publicidad sin embargo, es el elemento ms visible.
Para llevar a cabo campaas sociales enfocadas a un comportamiento especifico,
se debe:

Delimitar con precisin el comportamiento social a modificar o reforzar.


Definir el objetivo a alcanzar.
Responsabilidad a alguna entidad para dirigir el cambio.
Utilizar una o ms estrategias.

Clasificacin de las estrategias de mercadotecnia en funcin de las actitudes:


1. Actitud positiva/comportamiento consistente (se lleva a cabo un comportamiento
aceptado)
Ejemplo:
Donar para la teletn.
2. Actitud negativa comportamiento discrepante (se lleva a cabo un comportamiento
rechazado).
Ejemplo:
Tirar basura en la va publica

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3. Actitud negativa/comportamiento
comportamiento rechazado)

consistente

no

se

lleva

cabo

un

cabo

un

Ejemplo:
Campaas de prevencin ssmica.
4. Actitud negativa/comportamiento
comportamiento rechazado)

consistente

(no

se

lleva

Ejemplo:
Campaa de no estacionarse en area restringida o en forma incorrecta.
5. Actitud positiva/comportamiento discrepante ( no lleva a cabo un comportamiento
aceptado)
Ejemplo:
Las campaas de ahorro del agua.
Los objetivos a conseguir en cada una de las estrategias son los siguientes:
Estrategia de Reforzamiento:
Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social
deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben inducir hacia
la realizacin de tal comportamiento.
Objetivo de la estrategia de Reforzamiento:
Establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado.
Estrategia de Racionalizacin:
Es apropiada cuando se practica un comportamiento social deseable pero hay una
actitud negativa hacia l.
Esta discrepancia puede ser temporal o debida a falta de eleccin alternativa.
Objetivos de la estrategia de racionalizacin:

Generar un cambio de actitud consistente en l comportamiento.

La persuasin y los controles sociales pueden ser los medios ms efectivos


para conseguir este cambio de actitud.

Estrategia de confrontacin:
Se realiza cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la
direccin contraria a un comportamiento social deseable.

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Es la situacin ms difcil de cambiar.


Se debe actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero
socialmente aceptados tratando de alterar las motivaciones hacia ellos, mediante
acciones econmicas o acciones coercitivas.
Tambin se debe de hablar sobre las actitudes, mediante informaciones o
estableciendo controles sociales.
Las Acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos son las
siguientes:
1. Informacin y Educacin
Informacin objetiva difundida ante la poblacin sin expresar opiniones.
Se deja al receptor de la informacin que sea l mismo el que establezca sus
conclusiones.
2. Persuasin y Propaganda
La informacin es agresiva, con objeto de impactar y cambiar las actitudes.
Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones dramticas sobre los beneficios
de llevar a cabo un comportamiento determinado o de los prejuicios que acarrea
no realizarlo.
3. Controles Sociales
Presiones diseminadas a travs de los grupos sociales que impulsan normas y
valores (por ejemplo, el ahorro en el agua).
4. Sistemas de suministro
Se trata de minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios pblicos,
ofreciendo honorarios ms flexibles, mayor numero de puntos de suministro o de
elementos necesarios para prestar el servicio.
5. Consejos clnicos y modificaciones del comportamiento.
Implica la erradicacin de comportamientos socialmente indeseables o el
aprendizaje de otros deseables.
Ejemplo:
Programas de prevencin del sida
6. Regulaciones y controles

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Supone establecer restricciones legales para impedir determinados


comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se incumplan.
Ejemplo:
El alcoholmetro.

Campaa de imagen corporativa o institucional


La publicidad corporativa no promueve ningn producto o servicio especifico.
Est diseada para promover a la empresa en general, a destacar su imagen al asumir
una posicin en un tema o causa social o al buscar una participacin directa de algo.
Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningn producto en especial, sino en aportar una visin
determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus
sucursales, su personal, etc.
Crea una imagen favorable del anunciante
En sntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad
que mediante un mensaje publicitario o campaa publicitaria tiene el propsito de: 1)
Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputacin de una empresa o
corporacin; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su pblico objetivo y en los
medios de comunicacin.
Complementando sta definicin, cabe sealar que la publicidad corporativa transmite la
imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antigedad de sta, los proyectos
sobresalientes que haya o est realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de
un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la
competencia
Objetivos

Crear una imagen positiva para la empresa.

Comunicar los puntos de vista de la organizacin en temas sociales, econmicos y


ambientales.

Algunas de las aplicaciones ms especficas son:

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Impulsar la moral de los empleados y suavizar las relaciones de trabajo.


Ayudar a las industrias recin desregularizadas a manejar la incertidumbre de los
consumidores y a responder preguntas a los inversionistas.
Apoyar a compaas diversificadas a establecer una imagen para la compaa
principal, ms que confiar solo en sus marcas.

Tipos de Publicidad Corporativa


Publicidad de Imagen
Logra diversos objetivos como:

Crear buena voluntad tanto interna como externa.

Crear una posicin para la compaa y generar recursos tanto humanos como
financieros.

Utiliza distintos mtodos como:


1. Imagen general o anuncios de posicionamiento:
Para crear una imagen de la empresa en la mente del pblico.
2. Patrocinios:
Una empresa a menudo emite publicidad corporativa de imagen en programas
normales o especiales de televisin.
3. Patrocinio de eventos:
Al crear una imagen mucho ms favorable, la empresa se hace atractiva para los
compradores de acciones e inversionistas potenciales.
Una imagen corporativa positiva no se crea slo con unos cuantos anuncios.
La calidad de los productos y servicios, la innovacin, prcticas financieras sanas, una
buena ciudadana corporativa y un uso inteligente de marketing son factores que
contribuyen a la imagen en general.
Patrocinio de Eventos
Los patrocinios corporativos de beneficencias y causas sociales son ya una forma popular
de relaciones pblicas.
Estos patrocinios asumen diversas formas como:

Eventos deportivos
Tours de entretenimiento y atracciones
Festivales, ferias, eventos.
Causas
Artes

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Las compaas encontraron en los patrocinios de eventos una excelente plataforma desde
la cual construir equidad y obtener afinidad con los auditorios objetivo, as como una
buena herramienta de relaciones pblicas.
Las empresas pueden convertir sus patrocinios en oportunidades de marketing integradas
eficazmente.
Publicidad en Defensa del Pblico
Se refiere a la propagacin de ideas y a la aclaracin de temas sociales polmicos de
importancia pblica en una forma que apoye los intereses del patrocinador.
Aunque an presenta una imagen para la compaa u organizacin, la publicidad en
defensa del pblico lo hace en forma indirecta, al adoptar una postura sobre un tema en
particular ms que promover la organizacin misma.
La publicidad puede ser patrocinada por una empresa o por una asociacin comercial, y
est diseada para informar al pblico, la manera en que la empresa opera o la postura
de la administracin sobre un tema en particular.
Algunas veces la publicidad es una respuesta a la publicidad no pagada negativa o a la
incapacidad de la empresa de comunicar un mensaje importante mediante los canales de
Relaciones Pblicas.
Algunas veces la empresa slo quiere que se acepten ciertas ideas o que la sociedad
comprenda sus preocupaciones.
Publicidad de las Causas Sociales
Las compaas emprenden acciones de beneficencia o patrocinan organizaciones no
lucrativas.
La compaa se beneficia de publicidad favorable, mientras que las causas de caridad
reciben los tan necesarios fondos.
Los partidarios del marketing de causas sociales sostienen que la asociacin con una
causa distingue una marca o tienda de otra, incrementa la aceptacin del consumidor de
los aumentos de precio, genera publicidad favorable e incluso gana el favor de
funcionarios escpticos que pueden tener algn efecto en la compaa.
Las relaciones del marketing de causas sociales asumen diversas formas:

Realizar donaciones directas a una causa sin fines de lucro.


Hacer que las compaas se ofrezcan como voluntarias para la causa.
Donar materiales o suministros.
Realizar anuncios de servicio pblico.

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Ventajas de la Publicidad Corporativa


1. Es un vehculo excelente para posicionar a la empresa.
2. Aprovecha los beneficios de las relaciones pblicas.
3. Llega al mercado objetivo seleccionado.
Medicin de la Eficacia de la publicidad corporativa

Encuestas de actitud
Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los precios de las acciones.
Investigacin en grupos de enfoque.

Campaa de lanzamiento
Se utiliza esta campaa cuando el producto se da a conocer en el mercado por primera
vez, manejando el inters de manera consciente, entendiendo por consciente el que
juzga, observa, registra y tiene a su cargo la iniciativa de consumir el producto, mirarlo y
poder analizar sus cualidades de forma, color, sabor, etc.
Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los
consumidores, dndoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aqu el mtodo
utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y
acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.
Es muy importante saber que el fin de las campaas de lanzamiento es presentar por
primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado para los
consumidores.
Este tipo de campaas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de
ste.
El lanzamiento de un producto nuevo es todo un acontecimiento. Con la sobresaturada
oferta de mercado que tenemos, es de vital importancia darlo a conocer e ir directamente
a buscar sus potenciales consumidores, sin esperar que ellos los encuentren.
Poner el nuevo producto en circulacin no slo se trata de ponerlo en un stand o a la
venta, si no se debe generar alrededor un aura de publicidad y marketing en todos los
medios posibles, debe haber una estrategia de lanzamiento; para realizar la campaa
publicitaria.
Objetivos
En primer lugar debemos establecer los objetivos de nuestra campaa publicitaria, es
decir, debemos sealar qu es lo que queremos lograr a travs de ella, por ejemplo:

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Dar a conocer el producto.


Informar sobre las caractersticas del producto.
Resaltar los principales beneficios o atributos del producto.
Posicionar un lema publicitario.
Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o uso de un producto o
servicio.

Identificar pblico o mercado objetivo


Una vez establecidos los objetivos publicitarios, se debe identificar el pblico o mercado
objetivo, es decir, el pblico especfico a quin ser dirigida la publicidad o campaa de
lanzamiento.
Una vez determinado el pblico objetivo, es necesario sealar y analizar sus
caractersticas, para que, en base a ellas, se pueda disear los medios, mensajes y
estrategias publicitarias.
La razn de segmentar un determinado pblico objetivo, es que no todos los pblicos
tienen acceso a los mismos canales publicitarios, ni reaccionan por igual ante el mismo
tipo de mensaje.
An as se vendan un mismo tipo de productos, se necesitan diferentes medios, mensajes
o estrategias publicitarias para cada tipo de pblico.
Definir medios o canales publicitarios
Una vez que se determina y analiza el pblico objetivo, debe definirse los medios o
canales que se usaran para enviar el mensaje publicitario a dicho pblico, es decir, definir
los medios o canales publicitarios que se utilizaran para publicitar los productos o
servicios al pblico objetivo.
Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por ejemplo, por la
televisin, la radio, diarios, revistas, Internet, correo tradicional y electrnico, ferias,
campaas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes, etc.
Redactar el mensaje publicitario
Una vez definidos los medios publicitarios que se utilizaran, se redacta el mensaje que se
enviara a travs de dichos medios, al pblico objetivo.
En el mensaje se deben sealar las principales caractersticas del producto, se deben
destacar las caractersticas que presenten un mayor beneficio al pblico, que permitan
asociar el producto con dicho mensaje y que permitan captar a los consumidores que
busquen exclusivamente dichas caractersticas, por ejemplo, crear un mensaje que
resalte la calidad o status que brindara el poseer el producto.
El mensaje publicitario deber estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fcil de
entender. Deber captar la atencin del consumidor, y deber ser un mensaje veraz, no

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debe ofrecerse algo que los productos no posean o algo que no puedan cumplir, pues de
suceder ello, se dara una muy mala imagen.
Lanzamiento de la campaa publicitaria
Una vez definidos los objetivos publicitarios, identificado y analizado el pblico objetivo,
determinado los medios o canales que se utilizaran, y redactado el mensaje publicitario
que se enviara, ha llegado el momento de hacer efectiva la campaa publicitaria.

Campaa Promocional
Una campaa promocional es una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea central y diseados para
alcanzar una meta determinada.
La campaa promocional tiene el propsito de alcanzar objetivos definidos, cuyos planes
pueden incluir investigacin, coordinacin con los planes de venta y cooperacin con los
detallistas.
Pasos del plan de promocin:
1. Determinar una oportunidad de promocin:
a. Tendencia favorable en la demanda
b. Fuerte diferenciacin del producto
c. Cualidades ocultas del producto
d. Existencia de motivos emocionales de compra
e. Recursos adecuados
2. Determinar los objetivos promocionales:
a.
b.
c.
d.
e.

Crear conciencia de la marca, empresa o producto


Suministrar informacin til para el consumidor.
Crear cambios de actitud
Crear cambios de comportamiento
Crear refuerzos al ofrecer tangibles e intangibles al consumidor para lograr
elecciones favorables
f. Generar ventas
g. Liquidar inventarios
3. Organizar la promocin:
a. Contratar personal extra
b. Contratar agencia especializada
4. Seleccionar audiencia meta
5. Seleccionar mensaje
6. Mezcla promocional
7. Presupuesto

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8. Implementar estrategia
9. Medir resultados
La promocin de ventas contempla todos aquellos incentivos a corto plazo y que tienen
como fin estimular la compra de manera inmediata. Ya que la mayora de los productos se
venden a travs de canales independientes, se debe identificar el papel que los miembros
del canal tienen en la generacin de demanda, la retroalimentacin con el cliente y la
venta misma. El fabricante entonces utilizar herramientas de promocin de ventas para
auxiliarse en sus esfuerzos de mercadotecnia hacia los distintos miembros del canal.

Tcnicas para prescriptores


El prescriptor es la persona que recomienda o sugiere el uso de un producto; y que
tiene un nivel de credibilidad y confianza por su preparacin y experiencia.
Ejemplo: doctores, estilistas, nutrilogos, maestros, etc.
Por lo general, ellos no venden los productos, slo los recomiendan.
Prescriptor
Persona que en un determinado entorno y tipo de producto es buscada por los
dems para que les recomiende o aconseje en su decisin de compra.
Es un lder de opinin que acompaa o interviene en el proceso de seleccin y
compra de un consumidor.
Se considera un experto sobre un producto o servicio.
Objetivos de la promocin hacia los prescriptores:

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1. Dar a conocer los productos de la empresa
2. Obtener su adhesin
Herramientas sugeridas:
1. Muestras y/o demostraciones
2. Congresos
3. Cursos
4. Bonos o primas
5. Sorteos
6. Material de lectura: trpticos, revistas, etc.

Tcnicas para la Fuerza de Ventas


Es el grupo de vendedores que por parte de la empresa tienen la labor de identificar
nuevos clientes, tomar pedidos, entregarlos y realizar actividades de mercadeo.
Objetivos de la promocin para vendedores:
1.
2.
3.
1.
1.
2.
3.
4.

Motivacin
Incitar a conseguir pedidos
Premiar sus esfuerzos
Herramientas sugeridas:
Primas o bonos
Concursos
Sorteos
Artculos promocionales: cachuchas, playeras, etc.

Tcnicas para el distribuidor


Objetivos:
1.
2.
3.
4.
5.

Incitar pedidos
Fidelidad
Motivar a trabajar toda la lnea de productos
Desarrollar la notoriedad de marca
Mejorar la rotacin de inventarios

Herramientas de promocin para el detallista:


1. Primas o bonos
2. Descuentos
3. Concursos
4. Sorteos
5. Publicidad punto de venta
6. Animaciones en el punto de venta
7. Regalos de artculos promocionales
8. Publicidad cooperativa
9. Apoyo con material como mesas, sillas, refrigeradores, etc.
10.Merchandising.

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Ejemplos tcnicas promocin de ventas ms utilizada son:
Cupones
Premios
Concursos
Incentivos
Regalos
Degustaciones
Valor/descuentos
Exhibiciones en las tiendas
Muestras gratis
Demostraciones en las tiendas
Muestras gratis
Envases reutilizables
2X1