UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

Unidad VI: El Enfoque de Relaciones Pblicas

en la Empresa Moderna
Informe N 5. Ctedra: Comunicacin, Gerencia y
Organizacin. Maestra en Gerencia Empresarial
Ofelia Ramirez
11/05/2015

Informe ejecutivo del desarrollo de la Unidad IV. Elemento de evaluacin.

Introduccin

El enfoque de relaciones pblicas en la empresa moderna nos remite al manejo del fenmeno
comunicacional con la finalidad de marcar la presencia, el mensaje, valores y principios de la
organizacin como eje de catapulta y consolidacin en el mercado as conoceremos
brevemente en este informe lo que se comprende por relaciones pblicas en la empresa
moderna, las teoras representativas, tales como las derivadas del funcionalismo; de efectos
limitados, de efectos Importantes o cognitivos y de audiencias activas, as conoceremos las
posturas del estructuralismo y la teora crtica de la comunicacin. Este recorrido nos
permitir entender la evolucin del tema siempre con un par de aspectos en comn, la
comunicacin y la persuasin como recurrentes en cada una de las teoras.
Luego apreciaremos los elementos bsicos de la publicidad y su relacin con la comunicacin
gerencial, con la finalidad de precisar la interaccin, importancia y significado de stos
elementos para coadyuvar al logro de los objetivos de la organizacin y el rol fundamental y
diferenciador de cada uno de stos, as puntualizaremos en aspectos tales como opinin
pblica, marketing, publicidad, propaganda, branding,

Unidad VI: El Enfoque de Relaciones Pblicas en la Empresa Moderna

En este trmino se identific la confluencia de elementos sociales, tcnicos y
administrativos, con la intencin de analizar y evaluar la opinin y conducta del pblico con
el fin de que una vez reconocidos los intereses del pblico, desde all entablar una
comunicacin que cree afinidad y comprensin provechosa para ambos, el pblico y la
empresa.
Por relaciones pblicas podemos definir a la poltica organizacional que
persigue la cohesin y el entendimiento entre la Organizacin y sus pblicos,
mediante la administracin e integracin de los procesos de comunicacin
con las acciones. Teniendo en cuenta, que el destinatario o sujeto es el
individuo.

6.1 Teoras y Aplicaciones

Para este anlisis nos contextualizaremos desde tres puntos de vista: desde el
funcionalismo, desde el estructuralismo y desde la teora crtica.
I.- Al contextualizamos en el funcionalismo, corriente terica que nace de las ciencias
sociales, la que parte de un enfoque empirista, en las cuales el trabajo de campo es el
principal instrumento, y que tambin se basa en la teora de sistemas, pues comprende a la
sociedad como un organismo integral e interrelacionado, en el que si se afecta una parte,
todo el organismo se perturba. Se presenta as la necesidad de resolver cuatro asuntos
primordiales: la adaptacin al ambiente, la conservacin del modelo y control de tensiones,
la persecucin de la finalidad, y la integracin mediante las diferentes clases sociales.
En las ciencias de la comunicacin, el funcionalismo establece que los medios
de comunicacin siempre tienen la intencin de generar un efecto sobre el
receptor quien, a su vez, posee unas necesidades que los medios deben
satisfacer. A partir de este precepto se pueden observar cuatro momentos en
los que los investigadores sociales de la comunicacin han desarrollado varias

teoras que buscan explicar el alcance de la influencia de los mensajes

emitidos por los medios de comunicacin en la audiencia:1

Este modelo advierte que las relaciones pblicas quedan subordinadas a la teora de la
comunicacin como ciencia. Los investigadores que desarrollaron estas teoras midieron los
efectos de las acciones de relaciones pblicas que utilizaron la persuasin como instrumento
para cambiar mentalidades, y as mejorar la imagen de las organizaciones polticas, pblicas
o privadas que hacan uso de estas tcnicas de manera emprica, como se puede constatar
en los modelos de relaciones pblicas que Grunig (2000) define en su libro Direccin de
relaciones pblicas, especialmente en el modelo que l mismo llam, Publicity o Agente de
Prensa. Grunig expresa que este modelo de accin de las relaciones pblicas se fundamenta
en la desinformacin para manipular el mensaje y adaptarlo a la conveniencia del emisor.
Teora de la bala mgica o reaccin en cadena e fundamenta en el concepto de la sociedad
de masas, entendida como un conjunto de personas uniformes en pensamiento y accin,
fuertemente influenciables por los mensajes emitidos a travs de los medios de
comunicacin.
Teora de 'Efectos Limitados: Aqu se transforma determinantemente el concepto de
audiencia, entendiendo a esta como un grupo de individuos no tan pasivos sino, por el
contrario, con un poder limitado para intervenir su realidad.
Ac se puede apreciar tres vertientes;

la ''teora de las diferencias individuales'', plantea que los individuos tienen

diferencias que los llevan a asumir de forma diferente los mensajes que reciben. Aqu

BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teora de la comunicacin, las relaciones pblicas y la

investigacin: una relacin simbitica. anagramas rumbos sentidos comun. [online]. 2012, vol.11,
n.21, pp. 133-141. ISSN 1692-2522

la personalidad de los individuos ocupa un lugar preponderante que determina el

valor simblico que se le da al mensaje, establecindose el concepto de ''atencin
selectiva'', existen cuatro categoras que influyen en un receptor al momento de
enfrentarse a un mensaje: la primera es el ''inters'', que corresponde a la
motivacin que tiene el sujeto con respecto al tema del mensaje; la segunda es la
''exposicin selectiva'', es decir, con el nimo de evitar el conflicto, dicho inters se
dirige en aquellos mensajes que ms se adaptan a las actitudes y valores del
receptor; la tercera categora es la ''percepcin selectiva'', que es la que determina
la interpretacin que el sujeto hace del mensaje de acuerdo con sus valores y
actitudes; y por ltimo, la cuarta categora que corresponde a la ''memoria
selectiva'', que establece que las personas suelen recordar mejor lo que favorece sus
propios intereses en contraposicin de aquellos que los contradicen.

Las ''categoras sociales'' y de los ''dos pasos'' La experimentacin llev a establecer

que las caractersticas individuales pueden ser compartidas por un grupo social
determinado, lo que a su vez, garantiza la adopcin de una conducta similar ante los
mensajes emitidos por los medios. Aqu nace el concepto de ''Target'', an utilizado
en la comunicacin moderna, especialmente en la publicidad para lograr una mayor
efectividad en la emisin de sus mensajes. Unido a esto se describe tericamente el
concepto de ''lderes de opinin'', que vendra a conformar un ''segundo paso'' entre
el mensaje y la audiencia, influyendo significativamente en la toma de decisiones de
los sujetos inmersos en un contexto determinado.

Disonancia cognitiva: esta expresa que el individuo genera una alta tensin cuando
se enfrenta a dos ideas contradictorias o incompatibles entre s. Sostiene que la
persona que afronta este tipo de tensin tiende a la coherencia generando nuevas
ideas o creencias que auto-justifiquen sus acciones o expresiones.

Teora de efectos Importantes o cognitivos: Aqu encontramos las teoras de la ''agenda

Setting'' y la ''espiral del silencio'', que hacen un giro hacia las grandes posibilidades de los
medios para manipular las audiencias, pero con la diferencia de que estos efectos son
principalmente de tipo cognitivo.

La ''agenda Setting'' o ''teora de construccin de agenda'', estipula que los medios

de comunicacin al momento de emitir sus mensajes realizan una jerarquizacin,
estableciendo un temario que tendr un impacto determinado e importante en la
audiencia, definindole qu tema es ms preponderante que otro.

La ''espiral del silencio'', tambin denominada la ''mayora intimidatoria''. Esta teora

parte del hecho del temor psicolgico que tienen los seres humanos al aislamiento
social, a no ser reconocidos por sus pares sociales, que los lleva a dudar de su propio
juicio. Este miedo latente hace que el individuo trate de identificar la opinin de la
mayora para sumarse a ella;

Teora de las audiencias activas: Aqu la teora de los ''usos y las gratificaciones'' nos viene a
determinar el camino a seguir. Esta teora surge en contraposicin al establecimiento de la
audiencia como un ente pasivo, toda vez que es esta quien tiene el poder a determinar los
contenidos mediticos que se abordarn, la intensidad en la exposicin y la motivacin
(inters) que los lleva a la utilizacin de un medio en particular. Denis McQuail (1983) al
respecto establece que cada individuo hace una seleccin consciente y motivada por
circunstancias personales de los contenidos que desea afrontar.
Existen varias versiones de esta perspectiva terica en la investigacin, algunas ms situadas
en los estudios culturales donde se hace una descripcin de los fenmenos mediticos y
otras ms funcionalistas, centradas en los efectos de los medios y los mensajes.
II.- teora del Estructuralismo, como otro paradigma cientfico de la ciencia de la
comunicacin es la corriente de origen europeo en la que se resalta que todos los
fenmenos sociales, incluso los polticos, son tambin fenmenos lingsticos, que a travs
de la hermenutica se puede comprender el juego estructural que da sentido al discurso, es
decir, las relaciones de un elemento con otros en una estructura es lo que aporta sentido,
sintaxis. En principio se reconoce por los efectos, por sus productos; pero luego, y aqu entra
el estructuralismo, hay que definirla desde las relaciones que se vinculan entre s a los
elementos que componen la estructura lingstica, dndoles un valor de posicin y, por
ende, de significacin. Entonces el objeto de estudio, como lo menciona Althusser, son los

definidores y distribuidores de esas posiciones y funciones. Estas conceptualizaciones tienen

grandes consecuencias en cuanto a la investigacin de lo social y en particular de lo poltico.
Bajo este paradigma se han realizado sendos estudios del discurso poltico. Es aqu donde
encontramos la principal relacin entre este modelo cientfico y las relaciones pblicas, toda
vez que recoge una de sus principales aristas como objeto de anlisis, como es la poltica
con sus procesos persuasivos.
III.- La Teora Crtica de la Comunicacin: se caracteriza por rechazar la realidad
socio-histrica por considerarla irracional. La teora crtica hace un anlisis de las
instituciones sociales, ideologas, discursos y formas de conciencia, que permita
desvelar los estados de representacin y dominacin que limitan la autonoma en la
toma de decisiones, con especial ahnco en las relaciones asimtricas de poder, los
supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias (Alvesson y Deetz,
2000). De ah que Marx y su materialismo dialctico que dio pie al materialismo
histrico, con su crtica hacia el capitalismo, sea el soporte epistemolgico de la teora
crtica, la que, a su vez, en los medios de informacin y comunicacin, encuentra un
espacio para realizar una lectura analtica y crtica de la sociedad. Por ello no es extrao
encontrar en las investigaciones que se realizan bajo esta plataforma cientfica el estudio
de conceptos como: ''mercantilizacin de la audiencia, estrategias de acumulacin de
medios, esttica mercantilista, racionalidad tecnolgica, manipulacin, esfera proletaria
contra-pblica, pblicos mltiples, uso emancipatorio de medios, uso represivo de
medios, medios alternativos, medios radicales, fetiches de la comunicacin, aparatos de
ideologa del Estado, la multitud, la circulacin de luchas, hegemona, lectura
dominante, lectura opositora, lectura negociadora, funcin acumuladora de capital de
los medios, funcin de los medios en la circulacin de mercancas, funcin de
legitimacin de los medios, funciones de publicidad y relaciones pblicas, funcin
regenerativa de los medios, modelos de propaganda de los medios, accin comunicativa,
comunicacin

dialgica,

comunicacin

de

discurso,

capitalismo

informacional

transnacional'', entre otros.

Un grfico que resume lo antes expuesto sera el siguiente:

Con este diagrama lo que se espera demostrares la relacin existente entre los dos
conceptos objeto de estudio, la relacin de absoluta dependencia de la disciplina (relaciones
pblicas) a la ciencia (la comunicacin) y como hilo que las ata, est la investigacin que al
final da como resultado desvelar las mejores prcticas para la persuasin.
6.2 Elementos Bsicos de la Publicidad y su Relacin con la Comunicacin Gerencial
Opinin Pblica: es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un
individuo hacia hechos sociales que le reporten inters.
Caractersticas

La actitud predominante de una comunidad

La voluntad colectiva de la gente

Una recapitulacin de la expresin pblica con respecto a un tema especfico.

Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando, trabajando ms sobre lo

racional que sobre lo emocional, estimulando el debate.
Marketing: Es un proceso de direccin responsable de la identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Publicidad: La publicidad tiene como finalidad el fomentar el deseo por los bienes de
consumo.
Propaganda: Estrategia del conocimiento, la cual no se hace con el propsito de vender
ningn producto o servicio; sino que lo que busca es influir en las actitudes de las personas.
Branding y Relaciones Pblicas: El branding es un anglicismo empleado originalmente en el
marketing para definir la construccin de una marca, con todo lo que esto implica. Desde la
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puesta en marcha de los smbolos iniciales hasta su correcta administracin en las

comunicaciones. Est compuesto por 5 elementos, a saber:

Naming o creacin de un nombre: Se requiere que el nombre sea simblico, sencillo

y fcil de recordar

Identidad Corporativa: Se refiere al punto de disear un logotipo acorde al nombre y

todos los elementos visuales y grficos que acompaarn al nombre en el proceso
de comunicacin, se deben tomar todos los valores, la misin y la visin de la
empresa y condensarlos

Posicionamiento: Posee tres elementos centrales: Una diferencia notable, un motivo

real para creer en la marca y beneficios tangibles.

Lealtad o desarrollo de marca: La empresa comienza a desarrollar lealtad para con

sus clientes cuando responde eficazmente a los tres elementos que comunica en su
posicionamiento.

Arquitectura de marca: refiere al hecho del diseo del plan estratgico de

comunicacin.

Segn el modelo de Organizacin y Direccin

Productivo: predominan los aspectos de la teora clsica de la organizacin cientfica

del trabajo, al ser adaptado a un modelo de relaciones pblicas, establece que toda
organizacin, sin distingo de su naturaleza debe producir bienes tiles para la
sociedad que satisfagan las necesidades de sus miembros.

Humanista: Tiene como esencia la valoracin del ser humano. Presta atencin
especial a los pblicos internos motivndolos; pero tambin entrenndolos en
aspectos de relaciones humanas para obtener una mayor y mejor atencin de los
otros pblicos.

Burocrtico o estructural: Aporta una visin total de la organizacin a partir de un

conjunto estructurado de elementos independientes; el establecimiento de normas
generales y la imparcialidad. El excesivo protagonismo de los elementos formales de
la organizacin y la jerarqua junto al desinters por el elemento humano significan

una barrera, ya que este modelo requiere poner en lugar preferente al individuo con
una apertura de la organizacin a la sociedad.
Segn el modelo de Organizacin y Direccin

Sistmico: Se define sistema al conjunto de componentes en estado de interaccin, ste

posee unidades, elementos, objetos, partculas y obviamente relaciones entre ellas. Las
relaciones pblicas son, desde la perspectiva de este modelo, un sistema abierto en
constante intercambio de impactos y mensajes entre sus pblicos o elementos internos
y entre estos y los externos

Poltico: El modelo poltico de las relaciones pblicas pone de manifiesto que los pblicos
tambin pueden participar del poder, posibilitando la generacin de intereses comunes.
Siendo as, las relaciones pblicas tienen un sentido de doble va para conducir mediante
la negociacin las expectativas, palabras y acciones de los pblicos hacia la orientacin
del poder en acuerdos ganar-ganar.

Cultural: La cultura se establece a partir de la observancia de los smbolos; por la

formacin y preservacin de la imagen pblica. El Modelo Cultural se conecta son un
enfoque psicosociolgico de las relaciones pblicas, donde cobran vigor los trminos
imagen pblica, conceptos, opinin pblica y simbolismos. El nfasis entre la
interrelacin de la cultura social y la cultura organizativa facilita la relacin de la
organizacin con su entorno y el anlisis de las funciones sociales.

Conclusiones

Las relaciones pblicas en la empresa moderna estn reconocidas como un elemento de

esencial importancia para el logro de los objetivos.
Las relaciones pblicas rigen bsicamente las interacciones comunicacionales entre la
empresa y sus diferentes stakeholders
Existen tres teoras bsicas a travs de las cuales se explota la relacin de la
comunicacin y persuasin entendidas, como elementos esenciales de las relaciones
pblicas en las organizaciones modernas, a saber:

La funcionalidad: abarca el tema desde perspectivas relacionadas con el hacer de

la organizacin, nace de las ciencias sociales, la que parte de un enfoque
empirista, en las cuales el trabajo de campo es el principal instrumento.

El Estructuralismo: se basa y resalta que todos los fenmenos sociales, incluso

los polticos, son tambin fenmenos lingsticos, que a travs de la
hermenutica se puede comprender el juego estructural que da sentido al
discurso, es decir, las relaciones de un elemento con otros en una estructura es
lo que aporta sentido, sintaxis.

La Crtica de la Comunicacin: hace un anlisis de las instituciones sociales,

ideologas, discursos y formas de conciencia, que permita desvelar los estados
de representacin y dominacin que limitan la autonoma en la toma de
decisiones, con especial ahnco en las relaciones asimtricas de poder, los
supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias, rechaza la
realidad socio-histrica por considerarla irracional.

Por otra parte, se presenta la relacin entre los elementos bsicos de la publicidad y su
relacin con la comunicacin gerencial, all se precisa la interaccin, importancia y
significado de stos elementos para coadyuvar al logro de los objetivos de la
organizacin y el rol fundamental y diferenciador de cada uno de stos, as
puntualizamos aspectos como:

Opinin pblica: que se refiere a las tendencias reales o inducidas del mercado.

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Marketing: como el proceso mediante el cual responsablemente se dirige,

identifica, anticipa y satisfacen las necesidades de los clientes

Publicidad: que tiene por finalidad fomentar el deseo el fomentar por los bienes
de consumo.

Propaganda: entendida como la estrategia que influye en las actitudes de las

personas.

Branding: define la construccin de una marca, con todo lo que esto implica

Referencias

BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teora de la comunicacin, las relaciones

pblicas y la investigacin: una relacin simbitica. anagramas rumbos
sentidos comun. [online]. 2012, vol.11, n.21, pp. 133-141. ISSN 1692-2522
Lminas de exposicin de clase del 4/5/2015

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