Luis Eduardo Rodrguez Mendoza

Publicidad y Comunicacin Estratgica

Expediente 690386
Mercadotecnia Emocional
Profa. Gabriela Caldern
28 de enero de 2016
Los humanos somos animales de costumbres
Condicionamiento y procesos de decisin de compra
Aparentemente nuestro papel como consumidor no conlleva demasiada ciencia,
basta con realizar una lista cada 15 o 22 das con las cosas que necesitamos en el
hogar para ir a cualquier supermercado y sentirnos en libertad total de las marcas
que escogemos. Pero qu tan libres somos en estas decisiones?
Como lo menciona Clotaire en El Cdigo Cultural, somos individuos que nos
encontramos apegados a cdigos que estn estrechamente ligado a nuestros
contextos, esto se convierte en un factor que media tanto nuestras relaciones con
otros individuos, as como nuestros actos que realizamos por aparente mera
inercia. Mucho de los cdigos culturales vienen de las improntas que se han ido
creado en nosotros, las improntas tienen que ver con la combinacin de la
experiencia y su emocin correspondiente (Rapaille, 2007). Entonces, una tarea
tan simple como comprar la lista del supermercado, no est pensada a la ligera,
tiene basas en muchas improntas, es cuestin de echar un vistazo a nuestro
carrito de la compra y preguntarnos cules de estos productos los compr por su
comercial publicitario? cules de estos productos los compre porque es la misma
marca que mi madre usaba? estas galletas las compr porque de verdad me
gustan o porque me recuerdan los fines de semana en casa de los abuelos?
Nuestro presente est condicionado a nuestro pasado y a estas experiencias que
detonan en el aprendizaje de algo, mucho de nuestros modos de pensar, actuar e
interactuar estn de igual forma ligados a estas improntas.
Ahora bien por qu compramos lo que compramos? La respuesta ms obvia
sera porque me es til, es econmico, es diferente al resto, etc. Y esto se ve as
porque resultan ser actividades que ya se han convertido en costumbres y
aparentemente no se tiene que pensar mucho en ello, se supone como actos
metdicos carentes de conciencia. Sin embargo, adems de estos factores como
las improntas, tambin estn los insumos, es decir lo que X cosa de determinado
producto me inspira a comprarlo, esto puede ser, desde el modelo aspiracional, es
decir, compro esto porque tal famoso lo compra o tambin porque creamos una
imagen de cmo nos veramos al usar determinado producto. Aunque no todo es
responsabilidad del consumidor, las empresas han logrado ir ms all de meros
datos cuantitativos del consumidor y comenzar a crear un perfil con base en lo
cualitativo, de este modo entablan relaciones emocionales con los productos.
Aunque suene ms complejo en realidad resulta de mayor utilidad saber la
sensacin que tuvo el consumidor al montar por primera vez en bicicleta y
representarlo en el concepto de algn automvil. El proceso de compra no es del
todo racional, esto explicara por qu cuando vamos al supermercado por una sola
cosa, terminamos con 10 ms. Compramos por emociones y no en el sentido
lagrimal, sino en emociones que evocan a la accin, compramos por impulsos que

sucumben en nuestro cerebro ante el estmulo de algn recuerdo ligado al tener X

producto en nuestras manos. Para situar un ejemplo de por qu el proceso de
compra no tiene o tiene muy poco de racional, es remontarnos al estudio de
Jrgen Klaric donde en un estudio de neuropricing se descubri que la oferta 3x2
era ms poderosa que el 50% de descuento, como resultado se dijo que el
consumidor basa sus procesos de compra en lo emocional ms que en lo racional.
Existe una manera bastante sencilla para que el consumidor se de cuenta por qu
comprar determinado producto y esto tiene que ver con los mtodos residuales, es
decir a equis producto, si le quitamos la marca, color, textura, etc. Qu queda?
Pero y qu pasa con alguien a quin se le ha olvidado todo su pasado (Foer,
2007), alguien sin memoria, cmo se supone que haga relaciones emocionales
con su pasado, si no tiene pasado? Y bueno se podra pensar en ese consumidor
como un nuevo desafo en el cual se pensara en crear nuevas asociaciones, pero
y en el caso de un consumidor que no puede crear nuevas memorias cmo
funciona su comportamiento de compra? En estos casos se estara hablando de lo
efmero, lo primero que a simple vista este tipo de consumidor ve, si el color,
textura o aroma es agradable, incmodo, etc. Los sentidos influyen mucho en la
decisin de compra, adquirimos perfumes que huelen bien, y ms que oler bien,
tambin pueden ser aromas que nos remontan a una persona, lugar o momento
de nuestras vidas. Compramos lo que nos parece que huele bien, sabe bien, se
siente bien y suene bien. Los sentidos son nuestra manera de descubrir nuestro
entorno, adquirimos cosas que nos hacen sentir bien para suprimir ansiedad,
disminuir el estrs, aunque existirn ocasiones en donde la compra por si misma
es un estrs, pensar el la ltima vez que peleamos por la ltimo pavo en poca de
navidad, hasta el sentido de prevalecer y supervivencia media nuestros procesos y
conductas de compra (Sapolsky, 2010).
Es aterradora la idea de comprar slo porque s, pues entramos en una dinmica
de consumo desmedido, sin embargo aunque somos consumistas, hay un
subconsciente que nos rige en estas decisiones, no por ello son buenas
decisiones, pero digamos al menos estamos sustentando que hasta la compra
ms ridcula tiene un porqu. Somos sujetos sociales que nos construimos
mediante las costumbres, la cultura, tradiciones y una que otra extravagancia.
Bibliografa
Foer, J. (noviembre de 2007). No Lo Olvide. National Geographic .
Rapaille, C. (2007). El Cdigo Cultural. Mxico: Norma.
Sapolsky, R. (enero de 2010). Bajo Estrs. National Geographic .