CAPITULO 6
Anlisis de los mercados de consumo
Docente:
Ing. Mara Auxiliadora Campuzano Rodrguez
Semestre:
6to de Ingeniera en Marketing
Integrantes:
ndice
Introduccin
1.1
Factores
influyen
en
el
comportamiento
consumidor2
del
1.2
Tipo
deFactores......................................................
.....................3
1.2.1
Factores
culturales
.4
1.2.2
Factores
sociales
5
1.2.1
Factores
personales
6
1.3
Procesos
psicolgicos
fundamentales
7
1.4
La
motivacin
segn
Freud,
Herzberg..8
Maslow,
1.4.1
Percepcin
9
1.4.1
Aprendizaje
..10
1.4.1
Emociones
..11
1.4.1
Memoria
..12
1.5 El proceso de decisin de compra:
fases.13
el
modelo
de
cinco
1.5.1
Reconocimiento
del
problema.
14
1.5.2
Bsqueda
de
informacin
15
1.5.3
Evaluacin
de
alternativas
..16
1.5.4
Decisin
de
compra
.17
1.5.5
Comportamiento
postcompra
..18
1.6
Efectos
moderadores
en
la
toma
consumidor.19
de
1.7
Teora
de
decisin
conductual
conductual..20
decisiones
y
del
economa
1.8
Heursticas
de
decisin
..21
1.9
Marcos
de
decisin
..22
2.0
Contabilidad
mental
.23
Conclusin
..24
Introduccin
Otros
estmulos
Producto
Plaza
Econmico
s
Tecnolgic
os
Polticos
Promocin
Culturales
Precio
Caractersti
cas
Del
consumidor
Cultural
Proceso de
decisin del
consumidor
Decisin del
consumidor
Social
Reconocimiento
de problemas
Investigacin
Personal
Informacin
Psicolgico
Evaluacin
Eleccin del
producto
Eleccin de
marca
Eleccin del
distribuidor
Momento de
la compra
Monto de la
compra
Decisin
Conducta
posterior a la
compra
Factores culturales
La cultura, la subcultura y la estratificacin social a la que se pertenece son
influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del
cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y
comportamiento de las personas.
Una representacin clsica de las clases sociales establece una divisin en
siete niveles ascendentes: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3)
clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta
inferior, y (7) clase alta superior.
Factores sociales
Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la
persona interacta con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos
incluyen la familia, amigos, vecinos y colaboradores. La gente tambin
pertenece a grupos secundarios como grupos religiosos, profesionales y
sindicales que tienden a ser ms formales y requieren menor interaccin
continua.
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en
las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que
pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida,
asimismo, por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos
de aspiracin son aquellos a los que la persona le gustara pertenecer; los
grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms
importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia
con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador.
La familia de orientacin, formada por los padres y hermanos. De los padres
el individuo adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica y la economa,
un sentido de ambicin personal, valoracin personal y amor. Una influencia
ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una
persona.
Factores personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador
incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los
valores.
Edad y etapa del ciclo de vida
Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversin
frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia, y del nmero, edad
y gnero de las personas que la conforman en un momento dado.
Ocupacin y circunstancias econmicas:- La ocupacin tambin influye en
los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus
productos y servicios, e incluso adaptan stos para determinados grupos
ocupacionales; las empresas de software, por ejemplo, disean diferentes
productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y mdicos.
Atencin
selectiva:La
atencin es la asignacin de capacidad de procesamiento a determinados
estmulos. La atencin voluntaria es aquella que se pone en accin de manera
deliberada; la atencin involuntaria es la que despierta alguien o algo.
1. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados
con sus necesidades actuales. Una persona motivada por comprar
una computadora ser ms receptiva a los anuncios de computadoras, y
tendr menos probabilidad de notar los anuncios de DVD.
2. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan
recibir. Si se encontrara en una tienda de computadoras, sera ms
probable que usted percibiera las computadoras que las radios, porque
no espera que la tienda venda radios.
3. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan
mucho respecto de la magnitud normal del estmulo. Es ms
probable que usted note un anuncio que ofrece un descuento del 50%
en la compra de una computadora, que otro en donde se anuncia un
descuento del 10 por ciento.
Filtros de atencin selectiva.
Distorsin selectiva:- Ni siquiera los estmulos que logran captar la atencin
del individuo llegan a l en todos los casos de la manera en que los emisores
tenan planeada. La distorsin selectiva es la tendencia que tenemos los seres
humanos a interpretar la informacin de forma que se ajuste a nuestras
percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la informacin para
que sta sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca
y el producto.
Retencin selectiva:- Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar
toda la informacin a la que estn expuestas, pero s retienen aquella que
confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retencin selectiva somos
ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y
a olvidar los que se refieren a productos competidores.
PERCEPCIN SUBLIMINAL:- Los mecanismos de la percepcin selectiva
requieren la participacin activa y el pensamiento de los consumidores. Un
tema que ha fascinado durante aos a los estudiosos del marketing es la
percepcin subliminal. Se dice que las empresas insertan mensajes
subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no son
conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento. Aunque est
claro que los procesos mentales incluyen muchos efectos inconscientes sutiles,
no existe evidencia que apoye la idea de que los especialistas en marketing
pueden controlar sistemticamente a los consumidores en ese nivel, en
especial lo suficiente para modificar creencias moderadamente importantes o
muy arraigadas.
Aprendizaje
El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia.
Casi todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena
parte del aprendizaje es incidental. Los tericos del aprendizaje creen que ste
se produce a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, seales,
respuestas y refuerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques
clsicos: el condicionamiento clsico y el condicionamiento operante
(instrumental).
Un impulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin. Las
seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona.
Emociones
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran
parte de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de
sentimientos. Una marca o producto podra hacer que el consumidor se sienta
orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos
de diversin, disgusto o asombro.
Memoria
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un
depsito de informacin temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP),
un depsito permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda
la informacin y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la
vida terminen en nuestra memoria de largo plazo.
PROCESOS DE LA MEMORIA
La memoria es un proceso altamente constructivo, ya que no recordamos la
informacin y los acontecimientos en su totalidad y con precisin. La
codificacin de la memoria describe la manera y el lugar de la memoria en
donde se almacena la informacin. La fuerza de la asociacin resultante
depende de cunto procesamos la informacin al codificarla y cmo lo
hacemos.
La recuperacin de la memoria:- es el proceso que se sigue para obtener
informacin del depsito de la memoria. Al respecto hay tres hechos
relevantes.
1. La presencia de otra informacin del producto en la memoria puede
producir efectos de interferencia y causar que se omitan o se confundan
los nuevos datos. Uno de los desafos que enfrenta el marketing en una
categora llena de competidores diversos por ejemplo, las aerolneas, los
servicios financieros y las aseguradoras, es que los consumidores
podran confundir las marcas.
2. Se ha demostrado que el tiempo transcurrido entre la exposicin a la
informacin y su codificacin slo produce un decaimiento paulatino.
Ahora bien, los psiclogos cognitivos creen que la memoria es
extremadamente duradera, as que una vez que la informacin se
guarda en la memoria, su fuerza de asociacin decae muy lentamente.
3. La informacin podra estar disponible en la memoria, pero tal vez no
sea accesible para recuperarla sin las seales o los recuerdos
adecuados. La efectividad de las seales de recuperacin como el
envasado del producto y el uso de exhibidores con informacin impresa
es una las razones por las que resulta tan importante hacer marketing
dentro de los supermercados o tiendas minoristas. Los datos que se
DINMICA DE BSQUEDA
Al recopilar informacin, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras
y sus caractersticas.
Evaluacin de alternativas
1. Hoteles: ubicacin, limpieza, ambiente, precio.
2. Enjuague bucal: color, efectividad, capacidad de eliminar grmenes,
sabor, precio.
3. Neumticos: seguridad, durabilidad, calidad de la experiencia de
conduccin, precio.
Creencias y actitudes:-Las personas desarrollan creencias y actitudes a
travs de la experiencia y el aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes
influyen en el comportamiento de compra. Las creencias son pensamientos
descriptivos que un individuo tiene en relacin con algo. Igual de importantes
son las actitudes, es decir, las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
perdurables a la accin, favorables o no favorables, que tienen las personas
respecto de algn objeto o idea. Los seres humanos tenemos actitudes hacia
prcticamente todo: la religin, la poltica, la ropa, la msica, la comida.
El modelo de valor esperado:- El consumidor conforma sus actitudes hacia
diversas marcas mediante un procedimiento de evaluacin de atributos, a partir
del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posicin que ocupa cada
marca en lo relativo a cada atributo. El modelo de valor esperado de formacin
de actitudes afirma que los consumidores evalan los productos y servicios
combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de
acuerdo con su importancia.
Estrategias para estimular un mayor inters por su marca
Redisear el equipo. Esta tcnica se conoce como reposicionamiento
real.
Modificar las creencias sobre la marca. El intento de modificar las
creencias sobre la marca se conoce como reposicionamiento
psicolgico.
Modificar las creencias sobre las marcas de los competidores. Esta
estrategia, conocida como des posicionamiento competitivo, tiene
sentido cuando los compradores creen errneamente que la marca de
un competidor tiene mayor calidad de la que en realidad posee.
Modificar la importancia de las ponderaciones. El especialista en
marketing podra intentar persuadir a los compradores de que den mayor
importancia a los atributos en los que sobresale su marca.
Tipos de riesgo
1. Riesgo funcional: el producto no se comporta como se esperaba.
Conclusin