Corso di laurea in
Economia Aziendale
Insegnamento di
Strategie di comunicazione dimpresa
RELATORE:
CANDIDATO:
Basilio Miccio
060130413
Anno Accademico
2014/2015
A Vincenzo
per laiuto e la partecipazione
Indice
CAPITOLO 1
La comunicazione: concetti generali
1.1 Definizione e origine del termine COMUNICAZIONE .pag.1
1.2 Comunicazione, informazione e notizia ...pag.3
1.3 La dimensione dellatto comunicativo: intenzionale e involontaria...pag.5
1.4 Il processo comunicativo e i sei elementi di Jakobson ..pag.9
1.5 Comunicazione e Comportamento ...pag.13
1.6 Il pensiero filosofico e la comunicazione Da Platone a Heiddeger...pag.16
CAPITOLO 2
Approcci operativi e strategici della comunicazione d'azienda
CAPITOLO 3
Obiettivi della comunicazione d'azienda
3.1 I destinatari della comunicazione aziendale....pag.38
3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio
3.1.2. La comunicazione ai prestatori di lavoro
CAPITOLO 4
Communication mix
4.1 Pubblicit ...pag.76
4.2 La promozione delle vendite...pag.78
4.3 Personale di vendita ........pag.79
4.4 Relazioni esterne....pag.81
CAPITOLO 5
Comunicazione dazienda: profili evolutivi in chiave strategica
5.1 Claude Hopkins: innovatore e pioniere della moderna pubblicit.pag.87
5.2 Gli anni 50 e 60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al Carosello
...pag.88
5.3 Anni 70 e 80 dal boom economico alla crisi....pag.90
5.4 Dagli anni 90 ai giorni nostri, dalla televisione al web.....pag.92
CAPITOLO 6
Focus sulle promozioni
6.1 La promozione.....pag.99
6.2 Statistiche sulle promozioni....pag.107
CAPITOLO 7
Le promozioni: una lettura in chiave prospettica.
7.1 Il futuro della Promozione: il web e i social network...pag.116
RIFLESSIONI CONCLUSIVE....pag.121
Bibliografia e Sitografia....pag.123
Introduzione
soggetta ad unattenta analisi del consumatore che, con il semplice consulto della rete
capace di comparare pi possibilit, pi aziende, che vendono o offrono lo stesso prodotto,
elementi che rendendo pi difficile anche una semplice PROMOZIONE.
A sostegno della comunicazione aziendale infatti, la promozione la prima arma usata
per farsi conoscere dal consumatore. Essa deve attirare lattenzione usando tutti i mezzi
possibili: grafici, media, slogan, comparazioni stesse. Per questo importante sapere che ci
sono vari tipi di promozioni: quelle che fanno leva sulla qualit del prodotto e quelle che
usano la convenienza nellacquisto di un determinato prodotto sugli altri riscontrando tipi
diversi di vantaggi.
Infine da tenere conto anche la continua evoluzione della pubblicit e del target a cui
essa rivolta: si passati infatti da Carosello, che teneva incollate le generazioni
precedenti al televisore, dove i pochi prodotti venivano trasmessi per mezzora, senza la
risposta della quasi assente concorrenza; al sapere consultando un semplice smartphone
quale sia il prezzo migliore o il negozio che possa venderci il prodotto tanto agognato pi
vicino a dove siamo.
Ma spesso questo non risultato essere il metodo migliore!
Ogni miglioramento nelle comunicazioni aumenta le difficolt di comprensione
Marshall McLuhan, La galassia Gutenberg, 196
Loriginaria connessione semantica dei due concetti venuta meno nel corso del tempo e
ne ha comportato unapplicazione sempre pi settoriale e specifica. In un comune dizionario
della lingua italiana, il verbo comunicare perde laccezione iniziale di mettere in comune,
condividere, essere in contatto per assumere quella pi attuale di trasmettere, trasferire
informazioni da un mittente ad un destinatario. In modo del tutto simile, il termine comunit
viene privato del suo significato originario di essere comune, comunione. Piuttosto che
identificare un gruppo di persone che sono legate dalla condivisione di origini, idee, interessi,
sempre pi spesso viene impiegato per indicare enti territoriali o organizzazioni sociali di
aiuto o intervento.
Tenendo conto del significato etimologico originario del termine e delle modifiche che
esso ha subito nel corso del tempo, si pu allora definire il concetto di comunicazione in
termini di attivit attraverso la quale vengono trasmesse e scambiate informazioni che
consentono di mettere in comune determinate conoscenze. In tal modo, la comunicazione
perde il connotato di mero trasferimento di dati per assumere il carattere di attivit capace di
rendere compartecipi diversi soggetti ad una medesima informazione.
Nel momento in cui, per effetto della condivisione delle conoscenze, si alimentano
interrelazioni e si instaurano legami, pur se di diversa natura, fra i soggetti che prendono parte
allatto comunicativo, la comunicazione d origine ad una comunit di individui che pu
essere di volta in volta di tipo sociale, economico, politico e religioso.
rappresentano per tre momenti dellazione comunicativa e come tali vanno tenuti distinti sia
sotto il profilo temporale che sotto quello del contenuto.
Sotto il profilo del contenuto, linformazione identifica il momento in cui un soggetto d
forma a pensieri, intuizioni o esperienze che affiorano alla sua mente. Il termine
informazione deriva, infatti, dal latino informatio che significa idea o rappresentazione, il
quale a sua volta trae origine dal verbo informare, cio dare forma. Fino a quando non
vengono condivise le informazioni hanno valore solo per il soggetto che le ha concepite in
quanto esistono solo nella sua mente.
Sotto il profilo temporale, linformazione rappresenta di conseguenza un momento che
precede la comunicazione vera e propria. Solo nel momento in cui il possessore
dellinformazione decider di condividere il proprio pensiero, avr luogo il trasferimento della
stessa ad altri soggetti, realizzando cos quellidea di comunione e condivisione che insita
nel concetto stesso di comunicazione.
Concluso il momento dellinformazione, il soggetto diventa emittente e la conoscenza
appresa cessa di avere valore personale diventando occasione di arricchimento per i soggetti
che con lui danno vita allatto comunicativo. Linformazione condivisa attraverso il processo
di comunicazione si configura ora come notizia. Con il termine notizia, dal latino notus,
conosciuto, si indica, infatti, una conoscenza che possibile acquisire perch riferita da altri.
Informazione, comunicazione e notizia rappresentano, dunque, termini che sebbene spesso
siano utilizzati come sinonimi identificano in realt elementi e momenti diversi del processo
comunicativo.
Pensieri
Intuizini
Esperienze
Informazione
Idee e
rapp.
Mentali
Comunicazione
Notizia
Ricevente
Figura 1.1
Con linformazione i pensieri, le intuizioni e le esperienze di un dato soggetto prendono
forma di idee e di rappresentazioni allinterno della sua mente e attraverso la comunicazione
tali idee e rappresentazioni vengono messe in comune con altri. Il soggetto che le ha
informate assume il ruolo di mittente mentre il soggetto che viene reso partecipe ad esse si
pone come ricevente. Con la notizia, il processo comunicativo trova idealmente compimento
poich le informazioni attraverso il messaggio risultano, infine, rese note ai destinatari.
(Fig.1.1)
1.3 La dimensione dellatto comunicativo: intenzionale e involontaria
Il concetto di comunicazione inteso come trasferimento di informazioni al fine di
condividere conoscenze evoca alla mente lidea di un flusso, assumendo un carattere
processuale.
Levento comunicativo il risultato di una o pi azioni attraverso le quali i soggetti si
trasmettono luno allaltro un dato messaggio. Inteso come atto, il concetto di comunicazione
pu avere due tipi di direzioni. Pu essere considerata come azione che implica un passaggio
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di informazioni da un soggetto (M) ad un altro soggetto (D) secondo uno schema lineare di
tipo unidirezionale (Fig. 1.2).
Mittente
Destinatario
(M)
(D)
Messaggio
Figura 1.2
In questo caso il ricevente svolge un ruolo del tutto passivo. Questa situazione tipicamente
si crea quando non vi un contatto diretto e personale tra colui che comunica il messaggio e
chi lo riceve, come accade per esempio nel caso della pubblicit.
Oppure la comunicazione pu essere generata come una relazione o uninterazione tra
soggetti diversi che simultaneamente inviano e ricevono messaggi. In tal caso la
comunicazione avviene in entrambe le direzioni o, per meglio dire, in senso circolare, poich
accanto e oltre al messaggio che viene trasferito dal soggetto mittente (M) a quello
destinatario (D) vi una serie numerosa e continua di messaggi di ritorno generati dal
destinatario che vengono percepiti e registrati dal mittente influenzandolo nella
comunicazione (fig. 1.3).
Messaggio
Comunicazione
Messaggio
(Ritorno)
Figura 1.3
A differenza di quanto accade nella comunicazione unidirezionale, il ricevente partecipa
attivamente al processo di comunicazione e consente al mittente di controllare lefficacia ed
eventualmente di perfezionare il messaggio mentre questo viene trasmesso. Se la
comunicazione unidirezionale pi rapida in quanto elimina i tempi di risposta del ricevente,
la comunicazione bidirezionale pi precisa ed efficace sebbene pi difficile da realizzare
poich consente al mittente di verificare la comprensione del messaggio trasmesso.
Qualunque sia il significato specifico che viene inteso nel momento della sua attuazione, la
comunicazione pu essere definita come intenzionale o involontaria.
Nel primo caso, quello intenzionale, il comportamento comunicativo attuato in modo
intenzionale e consapevole. Un soggetto attiva volutamente una serie di azioni con lo scopo di
trasmettere a uno o pi destinatari un messaggio. il caso, ad esempio, di una lezione
universitaria o di un film attraverso la quale il docente o gli attori intendono comunicare al
pubblico di studenti o di spettatori date nozioni o sensazioni. La comunicazione intenzionale
si caratterizza, quindi, per avere un fine ben preciso.
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Mittente; 2)
destinatario; 3)
contesto.
Figura. 1.4
questultima non prevede la simultanea compresenza del mittente, come nei messaggi
pubblicitari. In tale situazione si limita a ricevere il messaggio trasmesso senza avere alcuna
possibilit di influenzarne la formazione. Altrettanto spesso, per, il ricevente svolge un ruolo
attivo nel processo di comunicazione, contribuendo indirettamente alla formazione del
messaggio trasmesso dal mittente attraverso il meccanismo della retroazione. Tipico esempio
si ha quando si pensa alle comunicazioni dei promotori interessati alla vendita di un prodotto
ad un cliente. Partendo inizialmente da un messaggio comunicato secondo caratteristiche
standardizzate , successivamente i segnali inviati dallinterlocutore influenzano in modo
rilevante il modo in cui il discorso si sviluppa e prende forma, poich sulla base di tali segnali
il mittente modifica il messaggio, sia sul piano del contenuto che su quello dellespressione, al
fine di avere maggiori probabilit di successo nella vendita.
Il messaggio rappresenta loggetto di cui si avvale la comunicazione per veicolare le
informazioni che il mittente vuole trasmettere al ricevente. Il messaggio identifica il contenuto
della comunicazione. Pu essere rappresentato da una notizia, un dato, una sensazione, un
sentimento, unimmagine e pi in generale da un qualsiasi cosa possa trasmettere
uninformazione. Costituisce lelemento centrale attorno al quale si incentra il processo di
comunicazione. attraverso esso che il mittente trasmette allesterno informazioni prima
racchiuse solo allinterno della sua mente. Ed ancora in conseguenza del messaggio che il
ricevente modifica il proprio comportamento (retro comunicazione).
Il codice identifica il sistema di segni, di simboli e di regole condivisi dal mittente e dal
destinatario, utilizzati rispettivamente per formare e per capire il messaggio. La necessit di
ricorrere ad un codice nasce dal fatto che le informazioni che si vogliono comunicare si
trovano inizialmente espresse allinterno della mente in un modo comprensibile solo dal
mittente. Quando tali informazioni devono essere esternate, ovvero comunicate ad un altro
soggetto, necessario che siano tradotte in suoni, in parole, in immagini, in gesti che
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possano essere correttamente compresi dal destinatario. Senza un codice comune e condiviso
la comunicazione risulta distorta: il destinatario attraverso lattivit di decodifica del
messaggio ricevuto percepisce un significato che non coincide e, anzi, talvolta
completamente differente rispetto a quello che il mittente aveva in mente quando ha
codificato il messaggio. questa la situazione che tipicamente si presenta quando un medico
specialista descrive al paziente la patologia di cui affetto utilizzando un gergo strettamente
tecnico o quando uno straniero chiede informazioni senza conoscere la lingua del posto.
Poich solo il mittente conosce il codice utilizzato se non viene condiviso o insegnato al
destinatario vi una elevata probabilit che il messaggio non sia compreso.
Il canale definisce lo strumento o il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito
dal mittente al destinatario e pu essere configurato in modi diversi. Si distinguono due
fondamentali tipologie che corrispondono ad altrettanti significati di canale. Il canale pu
essere inteso come mezzo tecnico esterno al soggetto attraverso il quale il messaggio viene
trasmesso o ricevuto. Ne sono un esempio il telefono, il fax, la posta, la televisione, cos come
pure laria e le onde sonore nel caso della comunicazione orale o i segnali elettrici in quello
della comunicazione informatica. Oppure il canale inteso come mezzo sensoriale coinvolto
nella comunicazione come la vista, ludito, il tatto, lolfatto, e finanche il gusto. La scelta del
canale senzaltro effettuata dal mittente ma risulta condizionata dalle caratteristiche del
messaggio che si vuole trasmettere, dal destinatario del messaggio e dal tipo di stimoli con cui
si vuole influenzare il suo processo percettivo. Un docente universitario pu limitarsi a
spiegare la lezione o pu avvalersi dellausilio di lucidi o slide qualora intenda stimolare in
modo differente gli studenti presenti in aula. In modo del tutto simile, avvalersi delle tecniche
delle-learning per gli studenti che non frequentano le lezioni, cos come pu limitarsi a dare
indicazione del libro di testo. Il canale non identifica solamente il mezzo tecnico attraverso il
quale un messaggio viene trasmesso ma costituisce a sua volta un messaggio in grado di
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veicolare ben determinate informazioni. sufficiente pensare allattenzione con cui le grandi
firme della moda scelgono la rete distributiva o promozionale allo scopo di trasmettere nel
modo desiderato la propria immagine.
Il contesto identifica lambiente allinterno del quale si svolge latto comunicativo. Tale
ambiente deve essere inteso in senso sia fisico che relazionale identifica la situazione nella
quale la comunicazione si inserisce. Il contesto serve a determinare gli altri elementi del
processo di comunicazione ed in particolare a definire il significato assunto dal messaggio. Il
mittente, infatti, identifica i destinatari della comunicazione, definisce il contenuto del
messaggio da trasmettere, il codice ed il canale da utilizzare in relazione al contesto in cui la
comunicazione si svolge.
Diversa la situazione comunicativa che si crea quando, ad esempio, il soggetto mittente si
trova a partecipare ad un incontro tra amici rispetto a quando prende parte ad una cena di
lavoro con un potenziale cliente. Inoltre a parit di destinatario, di contenuto e codifica del
messaggio, di canale di trasmissione, il contesto pu modificare il significato di quanto
comunicato. Ad esempio, lesclamazione bravo! rivolta da un genitore al proprio figlio pu
assumere significati estremamente diversi a seconda del contesto in cui viene pronunciata.
Mettiamo caso che ci accada in occasione delle valutazioni di fine anno scolastico, essa
infatti ha una valenza positiva quando la pagella dimostra ottimi giudizi e buoni risultati nello
studio ma vale come rimprovero quando la stessa pagella
trasmette
Comportamento
Comunicazione
influenza
Figura 1.5
una data comunicazione. Tale nesso di natura causale appare ben visibile quando si consideri,
ad esempio, la correlazione fra la notizia di una imminente operazione di fusione tra due
societ e la corsa allacquisto dei loro titoli da parte del pubblico di investitori allettati dalle
prospettive di maggiori rendimenti.
Nel momento in cui i due aspetti, il comportamento come forma di comunicazione e la
comunicazione come elemento avente influenza sul comportamento, vengono considerati
congiuntamente, la relazione tra comportamento e comunicazione assume un carattere
circolare. (Fig. 1.5)
Attraverso il proprio comportamento, infatti, un soggetto comunica un messaggio agli altri
soggetti che con esso interagiscono, i quali a loro volta, recepita la comunicazione,
modificano il proprio comportamento di conseguenza.
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accusandoli di ricorrere allarte della retorica come strumento di persuasione fine a s stesso,
senza alcuna preoccupazione intorno alla verit del sapere trasmesso.
Meno intransigente appare Aristotele che di Platone era stato allievo. Secondo Aristotele,
la retorica non altro che larte di scoprire i mezzi che, a prescindere dallargomento trattato,
rendono possibile la persuasione quando la comunicazione attuata mediante un discorso in
pubblico. La comunicazione fondata sulla retorica, dunque, non pu essere in s n buona n
cattiva; tali attributi le derivano unicamente dalluso che di essa viene fatto.
Latteggiamento di indifferenza/diffidenza della filosofia occidentale nei confronti della
comunicazione emerge con maggiore evidenza in et moderna e contemporanea. Alcune tra le
posizioni che testimoniano questo atteggiamento sono quelle di Locke, Wittgenstein e
Heidegger in tempi e contesti assai diversi tra loro.
Secondo Locke, la dimensione comunicativa uno degli aspetti fondamentali della vita
umana. Luomo, infatti, soddisfa quel bisogno di socialit attraverso la comunicazione che
resa possibile dalluso del linguaggio svolgendo un fondamentale ruolo costitutivo nei
confronti della societ, poich in sua mancanza non potrebbe realizzarsi quellinclinazione
alla socialit che Dio ha posto nelluomo. Senza la comunicazione luomo non avrebbe modo
di manifestare i propri pensieri, di trasmetterli ad altre persone e di scambiarli cos da trarne
profitto e piacere. La comunicazione non costituisce n forma i pensieri ma li trasmette e li
rende comuni agli altri attraverso luso di un linguaggio condiviso mentre i pensieri e le idee
pre-esistono nella mente delluomo e prescindono dalla comunicazione non attendendosi n,
di per s, necessitando di essere comunicati. Tale esteriorit della comunicazione rispetto ai
pensieri e alle idee da comunicare solleva una rilevante problematica. Nonostante, infatti, la
condivisione del linguaggio abbia lo scopo di attribuire alle stesse parole il medesimo
significato, non vi alcuna garanzia che soggetti diversi usino la stessa parola per indicare lo
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stesso pensiero o la stessa idea. Limpossibilit di escludere che parole uguali abbiano
significati diversi tra loro in relazione agli utilizzatori fa apparire la comunicazione come
unattivit estremamente precaria. Sebbene essa venga utilizzata allo scopo di condividere
pensieri e idee in modo da soddisfare il bisogno di socializzare degli uomini spesso fallisce
nel suo scopo dando solo lillusione di aver costituito una comunit.
Simile , per alcuni versi, il pensiero di Wittgenstein che critica, infatti, la concezione
tradizionale secondo cui la comunicazione consiste nel trasmettere ci che il soggetto che
parla ha in mente attraverso luso di parole che hanno la funzione di esprimere in modo
univoco gli oggetti cui egli intende fare riferimento. Secondo Wittgenstein, le parole che
costituiscono il linguaggio non possiedono un significato condivisibile in modo unanime ed
universale ed ogni termine pu assumere, al contrario, un valore particolare in relazione al
diverso contesto in cui viene impiegato e allo specifico soggetto che lo utilizza. Tipico
esempio in tal senso fornito dai fraintendimenti, in conseguenza dei quali la comunicazione
tramette un messaggio diverso da quello che il mittente intendeva mandare attraverso i termini
impiegati. La fallibilit della comunicazione accentuata dal fatto che lattribuzione di un
dato nome ad un dato oggetto limiti lutilizzo di quel termine con il significato che gli stato
originariamente conferito. Ma, come dimostrano i giochi di parole, i termini possono anche
avere un uso intenzionale che non riconducibile a tale significato originario.
Bench per molti versi assai lontano e talvolta perfino in contrasto con lorientamento
filosofico di Locke e di Wittgenstein, Heidegger assume un atteggiamento molto simile nei
confronti del tema della comunicazione. Sebbene egli neghi che le parole possano essere
liberamente scelte dagli individui per rappresentare pensieri ed idee e, dunque, non riconosca
il rischio che una medesima parola possa avere significati diversi per i differenti soggetti che
la usano, al pari di Locke e di Wittgenstein manifesta unevidente diffidenza nei confronti
della comunicazione. Tale diffidenza viene giustificata dallAutore attraverso due principali
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Il tema della comunicazione tra le discipline di cui si occupa leconomia declinandolo nel
contesto specifico dellazienda ed interrogandosi sul modo in cui essa comunica con i suoi
molteplici interlocutori, sulle funzioni ed i fini della comunicazione, sui principi che
dovrebbero presiedere a tale attivit.
Obiettivo del capitolo seguente di focalizzare e di trattare il tema della comunicazione
allo scopo di approfondire ed individuare le sue funzioni principali.
Losservazione che ne deriva si focalizza su come lattivit di comunicazione sia parte
integrante del sistema aziendale. Questultimo assume, pertanto, il ruolo di emittente mentre i
suoi molteplici interlocutori si configurano come destinatari del messaggio trasmesso.
Si tralascia, invece, di considerare quel complesso di attivit mediante le quali lazienda
ricerca e reperisce le informazioni e le conoscenze che le sono necessarie per attuare lattivit
economica.
Le informazioni che lazienda trasmette ai suoi diversi interlocutori sono informazioni che
hanno per oggetto lazienda stessa, i suoi prodotti e servizi, la sua attivit, la situazione in cui
si trova e gli obiettivi che essa persegue.
La cura dell'immagine aziendale un elemento che sta diventando sempre pi importante
anche per aziende che fino ad oggi non vi hanno prestato la dovuta considerazione e
attenzione. Lapertura dei mercati internazionali ha infatti creato un clima ed un panorama
estremamente competitivi che rendono fondamentale presentare la propria azienda con
unimmagine ben curata al fine di poter rafforzare il proprio marchio e renderlo riconoscibile.
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definizione osservabile come sistema sociale aperto, in continua relazione con lambiente di
cui parte.
Dallambiente, infatti, lazienda trae le informazioni che le consentono di operare al fine di
perseguire i propri scopi.
Negli ultimi tempi, la comunicazione aziendale viene concepita come una vera e propria
opportunit; sempre pi spesso, infatti, la comunicazione aziendale esterna obbligatoria rappresentato dal bilancio di esercizio destinato a pubblicazione e dai documenti ad esso
correlati ed allegati, quali le relazioni trimestrali e semestrali e gli altri prospetti viene
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ampliato ed integrato attraverso una comunicazione facoltativa dal contenuto e dalle modalit
espositive estremamente eterogenee.
La marcata variet delle forme comunicative utilizzate ha fatto nascere il concetto di
comunicazione aziendale.
Una delle definizioni pi note di comunicazione aziendale :
Insieme di quei processi che intenzionalmente vengono attivati per modificare gli
atteggiamenti di insiemi di persone nei confronti dellazienda.
Lo stesso autore (G. Airoldi), poi, osserva che i fini attribuibili alla comunicazione
aziendale sono essenzialmente due: 1) conferire maggiore razionalit ai processi decisionali;
2) promuovere un cambiamento tout court nei comportamenti dei destinatari del messaggio.
A tale proposito, lAutore precisa che cosa ben diversa dalla comunicazione
linformazione (ritornando al concetto precedentemente descritto):
le comunicazioni in senso stretto agiscono sugli atteggiamenti; si distinguono dunque
dalle informazioni che alimentano direttamente i processi decisionali e operativi
dellazienda; linvio di una fattura a un cliente informazione e solo in senso lato
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comunicazione; non comunicazione in senso stretto perch non finalizzata a modificare gli
atteggiamenti del cliente.
In modo simile pur non richiamando espressamente il concetto di comportamento
Corvi
definisce la comunicazione come il processo attraverso il quale un soggetto trasferisce
fatti,
cifre, valutazioni ad un altro soggetto per una ragione ben definita: qualunque essa sia, vi
quasi sempre alla base dei processi comunicativi la volont di provocare un
cambiamento.
Quindi la comunicazione aziendale viene considerata come una comunicazione
intenzionale espressamente volta al raggiungimento di un dato fine. Lintenzione viene
considerata come un requisito costituente il concetto stesso di comunicazione aziendale. Ad
esempio, il messaggio pubblicitario, il cui scopo promuovere un nuovo prodotto,
rappresenta un particolare tipo di comunicazione aziendale, in quanto lazienda
intenzionalmente trasmette informazioni ai consumatori per promuovere i propri prodotti ed
incentivarli allacquisto del bene (linvio di una fattura a un cliente ovvero a un
consumatore che ha ormai acquisito i beni prodotti dallazienda non rappresenta una forma
di comunicazione in senso stretto perch con essa lazienda non intende influire ulteriormente
sul suo comportamento).
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2) La comunicazione istituzionale: riguarda l'azienda nella sua totalit e mette al centro del
messaggio la sua missione e la sua visione anzich specifici elementi relativi alla sua attivit
quali prodotti, strutture e risultati;
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Qualsiasi sia il fine perseguito, una funzione fondamentale attribuita alla comunicazione
aziendale quella di carattere informativo conoscitivo.
Comunicazione
Modificazione stato
di conoscenza degli
interlocutori
Informazione
Figura 2.1
Svolgono anche una funzione conoscitivo informativo:
La comunicazione periodica del bilancio di esercizio (in cui lazienda presenta
i propri risultati economici finanziari conseguiti nel periodo);
La comunicazione di marketing (con la quale sono rese note lesistenza e le
caratteristiche di un prodotto);
Lampliamento degli impiegati.
dallazienda come accade nel caso della pubblicit mendace o del falso in bilancio. E ancora,
lazienda pu comunicare in modo patologico quando pur trasmettendo un messaggio che in
s non falso diffonde intenzionalmente informazioni che si prestano ad essere fraintese
(es. quanto pu accadere con luso e labuso nellambito della comunicazione economico
finanziaria dimpresa di termini mutuati dallinglese il cui significato non definito in
modo chiaro ed univoco o non appieno condiviso).
Ovviamente, rispetto agli interlocutori lazienda si riserva di trattenere per se le
informazioni che ritiene siano essenziali per mantenere un vantaggio conoscitivo (vantaggio
che non sempre pu favorire lazienda). Si pensi al caso di una societ esposta verso una
banca finanziatrice. La prima conosce molto meglio della seconda la situazione in cui versa e
lo stato dei suoi affari e ci la spinge a sfruttare il suo vantaggio conoscitivo ponendo in
essere comportamenti di moral hazard. Nel mantenere alcune informazioni rilevanti, la
societ pu infatti tradurre il suo vantaggio conoscitivo in vantaggio contrattuale e negoziare,
ad esempio, nuovi finanziamenti o rinegoziare quelli pre-esistenti a condizioni meno onerose.
Oppure si pensi ai fenomeni di insider trading come quelli che si presentano quando i
manager di una societ per azioni quotata si avvalgono di informazioni privilegiate per
intervenire sul mercato.
Ci possono essere, inoltre, delle situazioni in cui la scarsa informazione data agli
interlocutori generi una penalizzazione dando luogo a fenomeni di adverse selection.
Un esempio potrebbe essere la presenza sul mercato dei prodotti di una nota griffe nel
campo delle borse da donna e di alcune loro imitazioni ben riuscite; si supponga che lunica
differenza apparentemente esistente fra di essi sia data dal prezzo, che risulta essere
lievemente inferiore per limitazione ma non tanto da far dubitare della loro autenticit.
In una situazione come questa ragionevole attendersi che il potenziale acquirente che
non al corrente del fatto n in grado di distinguere i due prodotti decider di acquistare
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quello tra essi che costa di meno ponendo cos in essere un comportamento che si rivela
svantaggioso per la casa di moda.
La funzione cos importante della comunicazione aziendale risiede nel fatto che le
informazioni di cui un soggetto dispone sono direttamente correlabili al suo comportamento.
Le informazioni influiscono sul processo di acquisizione delle conoscenze che si pone a
fondamento dellattivit decisionale di ogni individuo che non voglia affidare le proprie
azioni al caso o al solo intuito. Ne consegue, pertanto, che la comunicazione aziendale assume
anche una funzione comportamentale oltre che di tipo informativo conoscitivo.
Si sa bene che ogni tipo di decisione sia essa di tipo economico, affettivo, religioso,
politico o di altra natura presenta unevidente connotazione di carattere problematico.
Decidere, infatti, non significa scegliere a caso bens ricercare in modo consapevole
quellalternativa di comportamento che meglio delle altre si presta a realizzare un obiettivo
prestabilito. Ogni decisione, pertanto, comporta la necessit di dare soluzione ad un
determinato problema effettuando la scelta di comportamento pi opportuna.
Un processo importante lanalisi delle informazioni in quanto articolato in molte fasi
(ordinate cronologicamente in maniera astratta) che nella realt rappresentano parti elementari
di un sistema di un sistema unitario ed elaborato che reciprocamente si condizionano.
Allinterno del processo si distinguono, in particolare, i seguenti momenti:
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I soggetti decisori sono degli individui razionali in quanto essi, di norma, non perseguitano
i loro seguendo un comportamento del tutto casuale ma si fanno guidare da regole di condotta
ispirate al principio di razionalit. In base a tale principio ogni individuo chiamato ad
adoperarsi al meglio, a fare il possibile per raggiungere gli obiettivi prefissati. Di
conseguenza, egli cercher per quanto possibile di superare o, quantomeno, di rendere meno
stringenti i limiti cognitivi ed intellettivi.
In particolare, le informazioni ricercate che possono rivelarsi utili ai fini dellassunzione
delle decisioni aumentano la probabilit di fare la scelta migliore.
Tra le varie informazioni che un individuo interessato a conoscere vi sono senza dubbio
anche quelle tengono in considerazione lazienda, ai beni che essa produce e ai servizi che
eroga, allattivit economica che essa svolge, alla sua capacit di soddisfare i bisogni dei
soggetti che con essa in diversi modi e a vario titolo interagiscono.
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Si tratta di informazioni che gli individui utilizzano per ottenere un vantaggio economico a
loro conveniente. Un esempio classico quello della casalinga la quale sceglier di acquistare
un certo prodotto piuttosto che un altro sulla base delle informazioni di cui essa dispone in
merito ai prezzi e alla qualit dei due beni.
Le informazioni che appartengono allazienda possono, peraltro, essere impiegate dagli
individui anche per assumere scelte diverse da quelle strettamente legate a problemi di
convenienza economica. Ad esempio, un medico potr rifiutare unofferta di impiego
avanzata da una nota clinica privata e alle prospettive di ottima remunerazione a questa
connesse essendo venuto a conoscenza di episodi di mala sanit utilizzo di farmaci scaduti,
malfunzionamento di apparecchiature che avrebbero dovuto essere da tempo sostituite,
assenza di dispositivi di sicurezza e cos via che lasciano chiaramente intendere come tale
clinica abbia maggiormente a cuore le proprie esigenze di carattere economico piuttosto
che la salute dei propri pazienti.
A prescindere dalla loro importanza economica piuttosto che sociale, etica o di altra
natura le informazioni che i diversi interlocutori acquisiscono in merito allazienda, ai suoi
prodotti e alle sue attivit assumono unevidente funzione di carattere comportamentale.
Attuazione dei
comportamenti
Decisione
Acquisizione
delle
informazioni
Figura 2.2
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33
34
Comunicazione
Atteggiamenti
Comportamenti
espediente per indurre negli interlocutori aziendali un atteggiamento favorevole nei confronti
dellazienda.
Questa, comunicando non solo le notizie buone ma anche quelle ad essa sfavorevoli, d
prova di trasparenza e correttezza col risultato di rafforzare la propria immagine e reputazione
e di accrescere la credibilit delle informazioni che andr a trasmettere in futuro.
La comunicazione aziendale non modifica solamente gli atteggiamenti ed i comportamenti
dei destinatari cui essa rivolta ma influisce in varia misura anche sul comportamento
dellazienda stessa.
(1)
Comunicazione
(2) Acquisizione
delle informazioni
(7) Assunzione
della decisione
(3) Assunzione
della decisione
(6) Acquisizione
delle informazioni
(5)
Comunicazione
Figura 2.3
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(6) questultima acquisisce in tal modo una serie di informazioni che le consentono di
verificare in che misura il comportamento effettivamente adottato corrisponde a quello che
essa aveva desiderato indurre nei suoi interlocutori;
(7) le informazioni acquisite consentono allazienda di formularepi efficacemente i piani
strategici ed operativi di futura implementazione;
(8) che vengono poi tradotti in azioni concrete.
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Le classi principali individuate in base a tale approccio sono varie: i conferenti del capitale
di rischio, i prestatori di lavoro, i finanziatori e grandi creditori (ivi compresi i fornitori), i
sindacati, le associazioni di categoria, i pubblici poteri, i concorrenti, i clienti, le associazioni
e fondazioni di varia ispirazione (ecologisti, volontariato, centri culturali, fondazioni
religiose), gli altri gruppi di pressione (comitati di crisi, lobbies). Si considerano di seguito i
tratti distintivi e le esigenze informative caratterizzanti le principali classi di interlocutori
aziendali.
3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio
Le aziende e fra esse in particolar modo le imprese, non possono esistere se non esistono
soggetti disposti a trasferire loro una parte del potere dacquisto di cui dispongono,
rinunciando cos al suo consumo immediato al fine ultimo di ottenere un maggiore potere
dacquisto in futuro. Tale conferimento identifica il fenomeno noto come finanziamento a
titolo di capitale di rischio, in quanto non solo manca la certezza del guadagno futuro ma
incerta la stessa restituzione del potere dacquisto originariamente trasferito allazienda. Non
sempre le prerogative di governo economico vengono esercitate congiuntamente da tutti
coloro che hanno apportato il capitale di rischio. Infatti, spesso possibile distinguere i
conferenti del capitale di comando dai conferenti del capitale non di comando: i primi sono i
soggetti che di fatto gestiscono lazienda mentre i secondi sono i soggetti che non sono
interessati o sono impossibilitati a farlo. Tale distinzione fondamentale in quanto si
modificano non solo i contenuti delle informazioni trasmesse ma anche tutti gli altri elementi
distintivi del processo di comunicazione.
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apportati in termini di lavoro. Tanto il personale direttivo quanto quello esecutivo sono,
infatti, interessati a conoscere la situazione economica e finanziaria dellazienda nonch le
condizioni che contraddistinguono lambiente di lavoro al fine di valutare la convenienza a
proseguire o ad interrompere il rapporto in essere.
Particolarmente interessate alle modalit secondo le quali viene ripartita la ricchezza
prodotta dallazienda sono anche le organizzazioni sindacali dei lavoratori, le quali richiedono
ed utilizzano la comunicazione aziendale al fine di tutelare i propri aderenti attraverso la
definizione di contratti collettivi di lavoro o di accordi sindacali validi a livello aziendale. Dei
manager condividono lesigenza di disporre delle informazioni necessarie ad assolvere in
modo efficace ed efficiente ai compiti assegnati: i prestatori di lavoro con funzioni esecutive
hanno bisogno infatti di informazioni che consentano loro di dare pronta attuazione alle
decisioni assunte dagli organi di governo economico.
3.1.3. La comunicazione ai finanziatori e ai fornitori
Quando vengono meno le condizioni di autosufficienza finanziaria, sorge per lazienda il
problema di reperire le risorse finanziarie necessarie a far fronte agli investimenti richiesti. Le
fonti presso cui tali risorse possono essere reperite sono molteplici. In generale, a tale
riguardo, si distinguono i fondi raccolti a titolo di capitale di debito da quelli acquisiti a titolo
di capitale proprio.
Le risorse finanziarie conferite a titolo di capitale di debito si distinguono a loro volta in
finanziamenti in senso stretto e in debiti operativi conseguenti alla fornitura di beni o servizi.
In entrambi i casi le risorse acquisite presentano il vincolo della restituzione a scadenze
predefinite. Nonostante le due tipologie di finanziamento a titolo di capitale di debito
presentino diverse caratteristiche sotto il profilo tecnico, economico e giuridico, sono del tutto
simili sono le esigenze comunicative di cui si fanno carico i finanziatori ed i fornitori. Sia gli
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uni che gli altri sono infatti interessati a conoscere lo stato di solvibilit e di liquidit a breve
termine dellazienda per valutarne la capacit di rimborsare, nonch remunerare, il potere
dacquisto ottenuto a titolo di debito. Grande parte delle informazioni necessarie a tale tipo di
valutazione pu essere reperita attraverso la lettura e lanalisi dei documenti di bilancio che le
aziende, periodicamente, sono tenute a pubblicare.
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affidabilit e attitudine a perdurare nel tempo. questo il caso, ad esempio, dei clienti che per
varie ragioni devono ricorrere a forniture ripetute presso una medesima controparte.
3.1.5. La comunicazione ai pubblici poteri
Poich le aziende operano allinterno di un contesto ordinato e contribuiscono al suo
progresso sociale ed economico sono costantemente chiamate a scambiare informazioni con i
pubblici poteri. Questa una categoria di interlocutori estremamente eterogenea, composta da
soggetti ed enti diversi con diversa funzione pubblica attribuita ad ognuno di essi e diverse
sono le informazioni richieste alle aziende. Queste informazioni sono richieste
dallAmministrazione Finanziaria, dalle varie Autorit di regolamentazione e vigilanza, dai
diversi Ministeri che assumono le decisioni in materia di politica economica e sociale e da
ognuno degli altri enti che a vario titolo intrattengono rapporti con le aziende.
Uno dei poteri maggiormente coinvolti nel processo di comunicazione aziendale
rappresentato dallAmministrazione Finanziaria, interessata a conoscere il reddito imponibile
ai fini del prelievo tributario. Le informazioni atte a soddisfare tale esigenza conoscitiva
rientrano nel novero della comunicazione aziendale obbligatoria e vengono veicolate
attraverso strumenti appositamente predisposti come il bilancio di esercizio e la dichiarazione
dei redditi che sono vincolati nei loro contenuti e nelle loro caratteristiche da una molteplicit
di disposizioni normative. Obbligatorie e vincolate nel contenuto e/o nella forma sono le
comunicazioni richieste da molti altri enti come ad esempio le note informative richieste dalla
Consob alle societ quotate in presenza di variazioni rilevanti dellassetto sociale. Per la
funzione pubblica loro riconosciuta questi enti possono anche intervenire, attraverso appositi
strumenti normativi, nella determinazione della quantit, della qualit, del contenuto e della
frequenza con cui le aziende trasmettono informazioni alle altre classi di interesse i cui
fabbisogni conoscitivi sono ritenuti meritevoli di tutela. Tipico esempio, in questo senso,
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dato dallobbligo per le aziende private e pubbliche di redigere e dare pubblicit al bilancio di
esercizio.
La comunicazione economico-finanziaria
La comunicazione economico-finanziaria pu essere definita come il complesso delle
comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale
alle varie classi di interesse in essa convergenti sullevoluzione dellassetto reddituale,
finanziario e patrimoniale dellazienda. Si tratta di una comunicazione su larga scala. La
comunicazione economico-finanziaria si distingue per due caratteri fondamentali: da un lato,
rappresenta una forma di comunicazione capace di condizionare il reperimento delle risorse
da impiegare nei processi di produzione e/o di consumo; dallaltro, si tratta di una
comunicazione soggetta ad unampia regolamentazione da parte dei pubblici poteri.
Lesigenza di tenere stretti in modo durevole nel tempo i fattori necessari alla produzione e
al consumo pu dare luogo, in alcune circostanze, a comportamenti opportunistici da parte
dellazienda tali da compromettere lattendibilit delle informazioni trasmesse sulla propria
situazione reddituale, patrimoniale e finanziaria. Per tale ragione, la comunicazione
economico-finanziaria soggetta in molti casi a regolamentazione da parte dei pubblici poteri
per tutelare le esigenze conoscitive degli interlocutori aziendali che su di essa fanno
affidamento per assumere le proprie scelte di convenienza economica.
La comunicazione istituzionale
Attraverso la comunicazione istituzionale lazienda si rivolge in generale allambiente in
cui opera e ai soggetti che di esso fanno parte allo scopo di creare, accrescere o anche solo
mantenere quel clima di consenso che necessario per la sua continuit nel tempo.
Gli strumenti utilizzati per raggiungere tale obiettivo sono diversi: dalla pubblicit
istituzionale alle pubbliche relazioni; dal bilancio sociale e ambientale alle testimonianze
dirette dei manager o da altri dipendenti in occasione di particolari avvenimenti pubblici; dalle
sponsorizzazioni di eventi sportivi, artistici e culturali al bilancio di missione e di genere. Le
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diverse forme di comunicazione istituzionale sono accomunate dalla natura del messaggio che
viene trasmesso: dimostrare e a ribadire la sensibilit dellazienda verso esigenze di tipo
economico, sociale, ambientale e culturale nonch la sua disponibilit a distogliere dai
processi produttivi una parte delle proprie risorse per far fronte ad esse.
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definire le finalit immediate che sono almeno due e possono essere idealmente distinte luna
dallaltra in relazione ai destinatari cui si rivolgono le informazioni trasmesse.
la sesta ed ultima fase provvede allinterpretazione delle informazioni ad opera dei soggetti
cui sono state trasmesse.
La semplice enumerazione di tali fasi mette in luce come la comunicazione costituisca uno
dei momenti fondamentali ed imprescindibili del processo di rilevazione economicoamministrativa dazienda in cui le informazioni acquisite vengono trasmesse ai destinatari
affinch essi le possano utilizzare a supporto dei processi decisionali. Rilevazione e
comunicazione non sono concetti pienamente sovrapponibili ma, al tempo stesso, non sono
nemmeno concetti del tutto disgiunti. Se vero, infatti, che la rilevazione non solo
comunicazione pure vero che essa anche comunicazione.
Nello stesso modo in cui la comunicazione parte della pi complessa attivit di
rilevazione, la decisione uno dei momenti fondamentali attraverso i quali prende forma la
gestione. La gestione consiste in un complesso unitario e coordinato di azioni direttamente
volte al perseguimento dei fini aziendali. Lattivit di decisione, dunque, momento
fondamentale e costitutivo della gestione poich senza di essa non sarebbe possibile dare
soluzione a quei problemi di convenienza economica che lo svolgimento dellattivit
dazienda per sua natura comporta. Il legame che correla la gestione alla decisione, come un
sistema ai suoi elementi, chiaramente intuibile anche quando si considerino le funzioni
amministrative attraverso le quali la gestione si svolge. In una sequenza di tipo logico, infatti,
lacquisizione delle conoscenze propedeutica allassunzione delle decisioni, alla quale
consegue la trasmissione degli ordini e, da ultimo, la rilevazione dei risultati. Il succedersi di
tali funzioni amministrative lascia, peraltro, intuire anche la presenza di uno stretto legame fra
gestione e rilevazione. La gestione, infatti, per essere efficacemente ed efficientemente svolta
necessita che le decisioni siano supportate da un adeguato sistema di conoscenze e richiede
che lattivit svolta sia costantemente controllata al fine di verificare che i risultati
effettivamente conseguiti siano coerenti con gli obiettivi prefissati.
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Rilevazione
Gestione
Funzionale
Comunicazione
Decisione
Lo schema va letto secondo due distinte chiavi di lettura. In primo luogo, esso pu essere
letto in senso verticale consentendo uninterpretazione in chiave sistemica delle relazioni che
correlano a due a due i diversi elementi della figura. Risulta in tal modo evidente che la
comunicazione parte della pi generale attivit di rilevazione mentre la decisione parte
della pi generale attivit di gestione. In secondo luogo, esso si presta ad essere osservato in
senso orizzontale, rendendo possibile una lettura di tali relazioni in chiave funzionale.
Emerge, cos, che la comunicazione strumentale allattivit di decisione nello stesso modo
in cui la rilevazione strumentale alla gestione. Potrebbe, infine, essere proposta anche una
terza chiave di lettura che osserva in senso trasversale le relazioni tra gli elementi raffigurati
e, in particolare, la relazione che correla la comunicazione alla gestione (fig. 3.2).
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Tale lettura permette di rimarcare come il fine immediato della comunicazione rivolta ai
soggetti che, a vario titolo, esercitano le prerogative di governo economico abbia un
inequivocabile connotazione di natura gestionale.
Rilevazione
Gestione
Comunicazione
Decisione
V. CODA
Comunicazione
Immagine
Consenso
Atteggiamento
Comportamento
Feedback
Figura 3.3
Attraverso un attento governo della comunicazione (1), lazienda si propone di trasmettere
ai propri interlocutori un messaggio capace di creare e di rafforzare la sua immagine (2). Per
rendere massima lefficacia del messaggio trasmesso, lazienda ne pondera il contenuto e ne
definisce la forma in relazione ai diversi pubblici cui esso rivolto, cos da rendere massima
la sua credibilit.
Creare unimmagine forte ed attrattiva un obiettivo che richiede tempo. I messaggi
trasmessi devono accumularsi luno sullaltro e devono adagiarsi nella memoria dei
destinatari. La creazione di unimmagine forte ed attrattiva costituisce, dunque, un obiettivo
da perseguire per tappe successive nel medio/lungo termine. Per tale ragione, di estrema
importanza che i messaggi trasmessi con la comunicazione in tempi diversi dimostrino di
possedere unintrinseca coerenza. Il raggiungimento di unimmagine forte richiede, quale
condizione necessaria pur se non sufficiente, che la comunicazione aziendale sia gestita in
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termini monetari attraverso la definizione del prezzo pattuito dalle parti. Quando, invece, i
beni vengono ceduti senza corrispettivo o dietro il pagamento di un prezzo fissato al di fuori
del mercato, come accade nel caso delle aziende composte pubbliche che tipicamente erogano
servizi a fronte dellapplicazione di tariffe o prezzi amministrati, la quantificazione del valore
ad essi attribuibile diviene pi incerta e difficoltosa, ma non prescinde dallutilit che i beni
dimostrano di avere per i beneficiari cui la produzione rivolta.
Creare valore significa, per lazienda, creare utilit. Ma, quando unazienda si dimostra
capace di creare utilit? Per dare risposta a questo interrogativo necessario considerare la
funzione che lazienda svolge nellambito dellistituto sociale di cui emanazione: la
funzione generale dellazienda quella di creare e mantenere nel tempo le condizioni
necessarie perch gli istituti sociali, in presenza di vincoli economici, realizzino le finalit che
ne hanno determinato la costituzione e ne richiedono il funzionamento.
Lazienda, dunque, strumento economico dellistituto, il mezzo di cui listituto si
avvale per lefficace perseguimento dei suoi fini. Tali fini sono numerosi e vari ma possono
essere tutti ricondotti ad un obiettivo ultimo: lappagamento dei bisogni umani. Essendo
lazienda strumento delloperare dellistituto in campo economico, ad essa compete la
funzione di contribuire allappagamento dei bisogni umani attraverso lordinato e coordinato
svolgimento di operazioni economiche volte a rendere disponibili nei tempi, nelle quantit e
nelle qualit desiderate beni economici per definizione scarsi.
Tornando al quesito posto, allora, lazienda si dimostra capace di creare utilit e valore
quando in grado di soddisfare in modo efficace i bisogni umani attraverso lo svolgimento
dellattivit economica. Tale capacit legittima lesistenza dellazienda allinterno del
contesto socio-economico in cui opera e pone le condizioni per la propria sopravvivenza nel
tempo a venire.
, dunque, pienamente comprensibile limportanza attribuita alla comunicazione come
strumento attraverso il quale lazienda rende nota la sua capacit di creare valore. Tale
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informazione consente agli interlocutori esterni di stabilire quale sia il grado di consenso e
serve agli organi di governo per valutare se sia venuto, o meno, il momento di cessare
lattivit aziendale. In entrambi i casi, la comunicazione del valore creato si pone a
fondamento della legittimit dellazienda a perdurare.
diretto ma come conseguenza del raggiungimento delle finalit immediate. Affinch lattivit
di comunicazione possa dimostrarsi funzionale e possa contribuire fattivamente alla continuit
aziendale, necessario che essa venga attentamente programmata e governata.
In particolare, lo sviluppo duraturo dellazienda richiede che sia posta la massima
attenzione su tre questioni fondamentali:
non gi come attivit aziendale per se stessa considerata, poich solo in tal
modo gli effetti che da essa derivano possono sinergicamente combinarsi con i
risultati prodotti dalle altre funzioni e concorrere alla durabilit dellazienda.
cos che i messaggi e le informazioni trasmesse nel breve termine per far fronte
ad esigenze attuali ed immediate siano coerenti con le politiche di
comunicazione programmate per il medio e lungo periodo.
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Comunicazione
Governo
Economicit
Economico
Continuit
Aziendale
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66
Gli obiettivi che la comunicazione aziendale persegue si pongono in modo diverso rispetto
al tempo. Vi sono, infatti, comunicazioni finalizzate a produrre effetti nel breve periodo e
comunicazioni destinate a condizionare lazienda e lattivit che in essa si svolge solo nel pi
lungo termine. Nel nostro caso ci interroghiamo sul momento a partire dal quale la
comunicazione inizia a sortire i suoi effetti sulla gestione aziendale.
contraddistingue il contesto ambientale in cui opera lazienda accresce, infatti, il rischio che le
informazioni trasmesse perdano la propria rilevanza e significativit via via che il tempo
trascorre. Ne consegue che la comunicazione aziendale attuata per fini gestionali deve essere
particolarmente attenta a rispettare il requisito della tempestivit, talvolta anche a scapito della
precisione e della completezza delle informazioni fornite.
La comunicazione finalizzata a diffondere unimmagine forte ed attrattiva dellazienda e a
creare consenso intorno ad essa presenta al contrario una connotazione temporale che di pi
lungo termine. Il raggiungimento di tali obiettivi, infatti, non immediato ma richiede tempo,
con la conseguenza che la comunicazione produce effetti significativi sulla gestione solo nel
medio e lungo periodo quando i messaggi ripetutamente trasmessi hanno avuto modo di
sedimentarsi nella mente dei destinatari e di modificarne atteggiamenti e comportamenti.
Senza dubbio, vi sono alcune forme di comunicazione capaci di influire in tempi pi brevi
sulla gestione. il caso, ad esempio, delle campagne pubblicitarie riguardanti determinate
offerte promozionali oppure delle comunicazioni volte a sollecitare il pubblico risparmio
indirizzandolo verso la sottoscrizione di particolari strumenti finanziari. In alcuni casi, tali
comunicazioni rispondono alla necessit di soddisfare esigenze contingenti che nulla o poco
hanno a che vedere con lobiettivo di trasmettere una certa immagine aziendale. Risponde a
tale logica, ad esempio, la promozione dei prodotti ormai fuori dalla gamma. In altre
circostanze, si tratta invece di atti comunicativi che, pur condizionando la gestione nel breve
periodo, rientrano in un pi generale piano volto a modificare gli atteggiamenti ed i
comportamenti degli interlocutori aziendali nel lungo termine. Si pensi, ad esempio, ad
iniziative come le raccolte punti o i concorsi a premio realizzate da imprese commerciali e
finalizzate, da un lato, senza dubbio a promuovere le vendite nellimmediato, dallaltro a
fidelizzare la clientela nel pi lungo periodo.
In parte diverse sono, invece, le considerazioni che si possono fare con riferimento alle
finalit ultime della comunicazione aziendale. Mentre i fini di carattere immediato presentano
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COMMUNICATION MIX
Questo schema fa capire su cosa si basano i principi del marketing: si inizia studiando i
bisogni e i desideri umani. Partendo da ci si capisce il punto di partenza dellazienda e ci si
focalizza su quello che non possiede, incentrando su questo punto la propria strategia. Infatti
proprio nel momento in cui si ha bisogno di qualcosa che lindividuo tende a desiderare
qualcosa in grado di placare la propria esigenza. Viene cosi a crearsi la domanda, che fa peso
sul potere dacquisto della persona. Dopo la domanda entrano in gioco i piani che lazienda
sviluppa. Il prodotto naturalmente lelemento chiave: ci che pu e deve soddisfare il
cliente! Il prodotto non solo inteso come bene materiale, ma anche come servizio. Altro
campo specifico e molto complesso il mercato: luogo, non solo fisico, dove avvengo gli
scambi commerciali, dove lazienda contatta e si confronta con il cliente e dove viene
soddisfatta la domanda e si concretizza lofferta. In alcune tipologie di transazioni la presenza
fisica tra venditore e acquirente ancora necessaria (vedi vendita di prodotti alimentari
giornalieri) ma con il tempo questo luogo diventato un semplice scambio di comunicazioni.
Qui entrano in gioco vari fattori che inducono il cliente al fine ultimo della domanda
ovvero, la soddisfazione del proprio bisogno, acquistando o rivolgendosi ad unazienda per un
determinato servizio; ma anche il luogo dove lazienda da un valore (prezzo) al proprio
prodotto.
Esiste un solo capo supremo, il cliente. Il cliente pu licenziare tutti nellazienda, dal
presidente in gi, semplicemente spendendo i suoi soldi da unaltra parte Walton
A questo punto avviene lo scambio, il passaggio del bene dallazienda al cliente ovvero
una transazione dal venditore al compratore (es. scambio di moneta col prodotto).
Arriviamo cosi ad un approccio pi ampio dellidea di azienda e dello scopo che ha nei
confronti del cliente: le strategie promozionali mirano a raggiungere un target sempre pi
ampio di persone e di aumentare la popolarit sia del prodotto offerto che dellazienda stessa.
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Si deve dunque sottolineare come la comunicazione non altro che un rapporto che si
viene a creare tra due o pi soggetti dove, nel caso specifico aziendale, questo porti ad uno
scambio di beni tra azienda e individuo.
Nelle aziende il processo di comunicazione fortemente legato al marketing mix, ovvero
tutte le tecniche poste in essere dalla stessa in modo tale che le domande del mercato vengano
indirizzate verso se e portino alla vendita del proprio prodotto.
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proprio creato. Per rendere il tutto pi efficiente si cerca di sfruttare al meglio ogni
canale possibile, cercando in tutti i modi di avvicinarsi al cliente. Un esempio di
promozione la tanto conosciuta pubblicit.
Abbiamo spiegato in linea generale il marketing e marketing mix, la base della
comunicazione aziendale, ovvero il collante tra azienda e clienti dove a mezzo
dellinformazione si cerca di persuaderli dalla concorrenza.
Si viene in questo modo a creare come un ponte: IMPRESA = OFFERTA(dellimpresa) =
MESSAGGIO (pubblicit) = MEZZO DEL MESSAGGIO (es. mass media) = OBIETTIVO
MERCATO(cliente).
Il tutto porta ad un riscontro immediato da parte dellazienda sul corretto funzionamento
della strategia che si sta usando: il feedback. Si prendono in considerazione i flussi di
informazione che vanno verso lazienda come laumento del capitale e landamento delle
vendite riuscendo cosi a constatare leventuale apprezzamento del prodotto - servizio offerto e
risolvere eventuali problemi di natura tecnica (prodotto scadente) o di comunicazione (errata
campagna pubblicitaria).
Le attivit o strategie di comunicazione iniziano li dove inizia il prodotto o servizio e
questo definito COMMUNICATION MIX. Esso non altro che la giusta combinazione di
una forma di comunicazione che si basa su 4 punti principali definite da molti leve:
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PUBBLICITA
PERSONALE DI VENDITA
RELAZIONI ESTERNE
4.1 Pubblicit
Si definisce pubblicit tutti i processi che mette in atto unazienda per far conoscere il
proprio prodotto, servizio o un semplice concetto.
E lattivit pi antica usata per mettere a conoscenza la societ o, nel caso aziendale, il
cliente, di un prodotto, di un servizio o in altri casi di un evento.
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Basti pensare che le prime forme di pubblicitarie vennero usate gi prima della nascita di
Cristo, nella Pompei post-eruzione sono stati trovati reperti riguardanti una campagna
elettorale. Con lavvento della stampa ci fu un ulteriore sviluppo che vide le prime
raffigurazioni di prodotti riportate sui giornali. Il boom pubblicitario fu a cavallo tra il 700
e 800 con la rivoluzione industriale, dove i mercati si ampliarono e vennero inondati da
nuovi prodotti, facendo crescere la concorrenza, mettendo in risalto i vari modi di fare
pubblicit.
Il mondo pubblicitario diventa perno principale dellazienda e dei suoi servizi e creati. La
vastit della pubblicit e della variet dei metodi utilizzati per informare il popolo diventa
sempre maggiore e si evolve con lo sviluppo di nuove tecnologie.
Esistono due tipologie principali di pubblicit: la pubblicit di prodotto, definita per
promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicit istituzionale, disegnata per
promuovere o rafforzare limmagine di unimpresa come anche di un settore industriale, di
unorganizzazione, di un governo. La pubblicit primaria quando ha come obiettivo lo
sviluppo della domanda per una classe di prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale
forma di pubblicit pu ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto,
rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicit selettiva, quando suo
scopo convincere i consumatori ad acquistare una determinata marca.
Il principio base della pubblicit alquanto semplice e si basa sulla domanda/offerta o
sullo stimolo/prodotto. Quindi da parte di chi pubblicizza, ovvero il mittente (azienda), viene
fatto un vero e proprio studio analizzando e scegliendo i mezzi da usare per trasmettere il
messaggio pubblicitario. Questo studio varia da prodotto a prodotto e dal target del
messaggio. I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del
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Questo fenomeno ha raggiunto negli ultimi anni una grande importanza infatti non da
considerarsi secondario allattivit pubblicit ma piuttosto come un supporto alla stessa che
porta ad una pi approfondita conoscenza del prodotto stimolando lacquirente allacquisto.
La promozione alle vendite consiste nel mostrare al cliente il vantaggio legato allacquisto
del prodotto rispetto a ci che offre la concorrenza. I metodi che vengono usati pi di
frequente si basano solitamente sulle riduzioni del prezzo o nel fornire, tramite giochi e
concorsi, la possibilit di vincere un premio legato allacquisto del prodotto oppure vendere
insieme allo stesso dei gadget che invoglino il cliente allacquisto valutando tutti questi plus
come un valore aggiunto. Per far conoscere al cliente tali offerte, vengono usate varie
tecniche:
- Telemarketing - Contattare personalmente il cliente tramite personale
specializzato, utilizzando call-center: in questo modo si ha la certezza che il
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In alcuni casi il venditore, a differenza di quello che si pu credere, non ha come unico
scopo la vendita ma funge da consulente in grado, in primis, di chiarire eventuali dubbi e che
sia capace di consigliare il prodotto o servizio migliore in base alle esigenze che ha il cliente.
Deve essere quindi preparato sia dal punto di vista commerciale, deve essere capace di
vendere il prodotto, ma anche dal punto di vista tecnico sapendo descrivere le caratteristiche e
gli eventuali pregi e benefici dello stesso rispetto a prodotti simili. Un classico di personale di
vendita che tutti abbiamo come riferimento ad esempio il commesso.
Oltre alla vendita e alla diffusione del marchio e del prodotto nei confronti di terzi il
personale alle vendite ha anche un ruolo attivo nellacquisizione di dati da parte dellazienda.
E lui il contatto con lacquirente, lunico ad ascoltarne le esigenze, dubbi e a vedere
personalmente le reazioni degli avventori alla presentazione del prodotto e delle eventuali
perplessit che li colpiscono.
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La scelta del personale di conseguenza, deve avvenire con grande meticolosit da parte
dellazienda. Infatti questi ultimi devono possedere forti doti persuasive, influenza sui clienti,
conversazione, spiccato carattere sociale che li porter ad eliminare la differenza che pu
esserci tra un prodotto rispetto ad un altro.
Spesso ad ogni venditore (in genere quelli porta a porta, ma anche allinterno di un
attivit) viene assegnato un determinato territorio o area di competenza. Questo per
ottimizzare le vendite evitando inutili sovrapposizioni.
Inoltre per stimolare il venditore a compiere a pieno il proprio dovere, rispettando i canoni
imposti dallazienda e per spronarlo nel mettervi il massimo impegno, vengono date delle
provvigioni in base alle vendite o alla soddisfazione dei clienti con cui ha rapporti.
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A differenza dei metodi usati per i prodotti e i servizi (pubblicit, promozioni, ecc) far
conoscere lazienda significa:
- Ottenere sostegno e fiducia dalle societ operanti nello stesso settore o che
orbitano in settori affini ed associati e che quindi instaurino spesso contatti con
laziend; in questo modo possibile ottenere un vantaggio in termini di contatti
facilitando i rapporti interaziendali;
- Si cerca una relazione tra fornitori, intermediari che possono mettere limpresa
in risalto nei confronti di altre aziende per ottenere vantaggi in termini di forniture,
tempi di consegna e servizi in generale;
- Cercare di essere credibili nellambiente a cui si fa riferimento ottenendo un
rafforzamento del proprio marchio e fiducia nei confronti degli interlocutori.
Per far conoscere lazienda principalmente vengono usati due tipi di comunicazione:
istituzionale con informazioni che riguardano limpresa: contratti effettuati, fusioni,
anniversari il tutto tramite conferenze, giornali e mass media in genere: questo metodo usato
per elogiare limpresa nella societ esaltandone affidabilit e seriet; laltro tipo di
comunicazione ha un carattere pi personale, cerca di far accrescere la notoriet associando
lazienda a valori positivi e si basa su eventi, manifestazioni, attivit ludiche sponsorizzate
dallimpresa, dal patrocinio dove lazienda partecipa ad esempio per cause umanitarie e
culturali: in questo caso si esalta la capacit dellazienda tramite manifestazioni benefiche che
ne accrescono la visibilit.
Lacutezza dellimpresa di emergere nelle relazioni esterne amplificano la notoriet
della stessa ma ha anche un costo: lazienda infatti deve avere una forte credibilit che
deve crescere nel tempo con notizie che ne risaltano laffidabilit. Deve raggiungere clienti
che normalmente sono ostinati e rispondono preferenzialmente alla semplice pubblicit o
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al personale di vendita e che quindi non tengono conto di eventuali eventi benefici o non
danno credito a quei messaggi che hanno pi la forma di semplice notizia piuttosto che di
una vera e propria promozione attraverso la notizia stessa: deve essere insomma capace di
attirare lattenzione su di se in positivo e rimanere nel tempo una fonte di ispirazione e di
concretezza oltre che di affidabilit.
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Luomo ha sempre sentito la necessit di comunicare sin dalla preistoria dove venivano
raffigurate scene di caccia allinterno delle caverne.
Risalgono allantico Egitto le prime iscrizioni, sotto forma di geroglifici, lasciate nei
pressi delle piramidi e nei mausolei circostanti atte a comunicare la storia e limportanza del
faraone ma anche la sua vita e quella di chi gli era vicino. Le stesse piramidi possono essere
considerate un messaggio della grandezza degli stessi da tramandare alle future generazioni
sia di sudditi che di regnanti.
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Nel corso dei secoli i greci prima e i romani poi hanno sviluppato processi artistici per
promuovere limportanza, ad esempio, delle attivit sportive.
prodotti ma di fare in modo che questi venissero preferiti dal cliente rispetto a quelli della
concorrenza. In questo contesto la pubblicit cerca di evolvere sul proprio modo di essere ed
agire, tentando di migliorare la propria efficacia ed efficienza.
Hopkins sosteneva la necessit di scegliere uno e uno solo tra i possibili argomenti di vendita
e di insistere su quello (Unique Selling Proposition). Inoltre dedic particolare attenzione ai
gusti popolari e fu un innovatore nel campo promuovendo per primo:
Commissionare dei test sulla pubblicit per verificarne limpatto sul pubblico;
Offrire ai consumatori campioni del prodotto per testarne la qualit,
Sviluppare la reason why, il meccanismo di dimostrazione della qualit del
prodotto
In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene pi rigoroso, articolato e
completo, quindi pi efficace nello stimolare il pubblico agli acquisti.
Hopkins fu un sostenitore dellhard selling promuovendo i capisaldi di: Informazione, Parola,
Breve Termine, Largo Consumo e abolendo la pubblicit vaga e poetica.
In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dal regime
fascista prima e dalla seconda guerra mondiale.
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5.2 Gli anni 50 e 60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al Carosello
Negli anni cinquanta negli Stati Uniti lespansione dei consumi di massa generarono un
grande sviluppo per la pubblicit con investimenti sempre maggiori da parte delle multinazionali
in piena crescita. In Italia invece continuava il difficile periodo della ricostruzione post bellica e
la realt industriale cos come il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e
struttura a quelli di prima della guerra, cos anche le agenzie pubblicitarie.
Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicit, bisogna
attendere gli anni sessanta durante i quali, per la prima volta in Italia, la classe media detiene una
disponibilit economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima
necessit e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri. in possesso quindi di una quota di denaro
che pu essere destinata a consumi voluttuari finalizzati a migliorare la qualit della vita.
Le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di unelevata efficienza
produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari ed un incremento della produttivit nonch
su un processo capillare di distribuzione dei prodotti consentendo unampia diffusione a basso
costo riuscendo a raggiungere cos un numero di clienti vicini al massimo potenziale.
Le pubblicit si focalizzano sul presentare e far conoscere la qualit e le caratteristiche del
prodotto associandolo al marchio del produttore. Inoltre con la sempre maggiore diffusione degli
apparecchi televisivi che vanno soppiantando le radio, appaiono anche le prime reclame. Mentre
allestero ci avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si percorse una strada
assolutamente originale. La pubblicit fu ammessa infatti solo edesclusivamente allinterno di
uno spazio dedicato: il Carosello (1957).
Venne richiesto alle aziende che intendevano sfruttare questa nuova opportunit, di rendere
gradevole la pubblicit allo spettatore, che si riteneva venisse disturbato dalla presenza della
stessa, con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare.
Su questa base venne imposto che i filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in
cui il prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto codino
commerciale. Per i vincoli imposti, il Carosello si rivel uno strumento spesso controproducente.
88
In molti casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalit del personaggio impiegato
monopolizzavano lattenzione dello spettatore generando un effetto di assorbimento rispetto al
prodotto che non veniva memorizzato e ricordato.
Vennero creati dei veri e propri film di azione e film dal vivo che davano vita a personaggi di
fantasia che sono rimasti nellimmaginario collettivo e vengono spesso ancora citati. Avevano
come protagonisti molti dei pi accreditati attori dellepoca riuscendo a trascinare ancora di pi
lattenzione dello spettatore. Ancora pi innovativa fu lintroduzione dellanimazione che inizi
ad occupare un sempre pi ampio spazio allinterno del Carosello contribuendo a creare e
lanciare una scuola di animazione di altissima qualit promuovendo la nascita di molti studi
grafici.
Il primo Carosello trasmesso in assoluto fu Le avventure del signor Veneranda per il
Brandy Stock 84. Gli altri quattro sketch, andati in onda durante la prima puntata furono i
seguenti:
Shell: Contributo Shell per la sicurezza nel traffico; Giovanni Canestrini vi parla di: guida a
destra o guida a sinistra?
L'Oral: Un personaggio per voi con Mike Bongiorno
Singer: Quadrante alla moda con Mario Carotenuto
Cynar: L'arte del bere con Carlo Campanini e Tino Bianchi
Nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni puntata e la
pubblicizzazione di un singolo prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate con cadenza
settimanale Sebbene diversi luno dall'altro avevano il soggetto in comune. Nella sigla di
chiusura l'annunciatrice annunciava la data della successiva messa in onda per informare i
telespettatori quando seguire il continuo della storia. C'era comunque la possibilit di conoscere
in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto tramite la lettura del Radiocorriere TV una rivista di
propriet dell'ente RAI. Col passare degli anni i pezzi presentati passarono a cinque nel 1960 e
dallautunno 1974 fino all'estate 1976 i caroselli in onda furono portati addirittura a sei. Nel
89
giorno di Capodanno del 1977 and in onda lultima puntata di Carosello. Leccessiva durata
dello sketch lo rendeva dispendioso e poco pratico mentre una certa cultura lo defin
diseducativo.
Gli ultimi cinque sketch furono i seguenti:
Stock 84: Spettacolo di Capodanno (con un annuncio di commiato di Raffaella Carr)
BTicino (ambientato in un ipotetico futuro)
Amaro Ramazzotti (di Age & Scarpelli)
T Ati (in cui Ermanno Olmi intervistava un giornalaio sulle sue abitudini quotidiane)
Dual Blu Gibaud (con un litigio tra marito (Mario Valdemarin) e moglie)
sancisce la fine del monopolio RAI promuovendo la nascita delle televisioni private che nel
1980 saranno circa 500. Nel 1981 nasceva Canale 5. Lo sviluppo delle televisioni private e
commerciali resero disponibili maggiori spazi che consentirono a molti nuovi utenti, anche a
quelli con budget e dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo. Ci determin
una significativa crescita degli investimenti pubblicitari, che passarono da circa 360 miliardi di
lire del 1974 ai quasi 3.200 miliardi del 1984.
Linizio degli anni ottanta presentava una situazione economica non particolarmente positiva
con la stagnazione delleconomia, linflazione, la crisi industriale diffusa, lelevato costo del
denaro che frenava gli investimenti, laumento della disoccupazione rappresentavano gli
elementi di maggior preoccupazione. Le aziende hanno la necessit di soddisfare i bisogni dei
clienti, anche quelli marginali, in modo pi efficace ed efficiente della concorrenza. La
pubblicit e le promozioni divengono strumenti molto importanti allinterno del marketing mix
delle aziende promuovendo ricerche psicografiche e sugli stili di vita che contribuiscono
allaffinamento del linguaggio pubblicitario. Nel corso degli anni 80 lo scenario economico
muta sensibilmente, si assiste alla ripresa economica, con un conseguente aumento della
domanda. Nel mercato si manifestano alcune tendenze che si andranno consolidando sino ai
primi anni 90:
Consumatore edonista
Villaggio globale (tutti-tutto)
Aumento della concorrenza
Domanda competente
Integrazione industria-terziario
Accelerazione tecnologica
esprimersi in totale libert e, ispirati anche dalla parallela espansione del mezzo televisivo e dei
suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicit un carattere altamente
spettacolare.
In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo.
Sono, ad esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele
lintenditore, quella del caff Lavazza che ebbe lattore Nino Manfredi come protagonista per
un lungo arco di tempo (dal 1981 al 1992).
Ma particolarmente significativa stata la lunga serie di spot, probabilmente la pi
importante di tutto il decennio, che il pubblicitario Gavino Sanna realizz per la pasta Barilla e
che si sviluppa dal 1985 sino al 1991 supportata dalla colonna sonora di Vangelis che prest la
canzone Hymne ribattezzata da tutti la canzone della pasta Barilla. Gli italiani si
identificano con molta intensit in quelle storie semplici e rassicuranti che giocavano sui buoni
sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia.
Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova rivoluzione sessuale: per la prima volta si
cominciarono a vedere annunci per labbigliamento intimo maschile e femminile contenenti
modelli e modelle molto sexy, nudi o quasi. Il corpo diventato in quegli anni per entrambi i
sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come daltronde stava diventando sul
piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma fisica. Negli anni ottanta
vediamo enfatizzare progressivamente il ruolo della marca come punto di riferimento delle
scelte dei consumatori e delle strategie di comunicazione delle aziende al punto da diventare un
vero e proprio must per le generazioni cresciute in quellepoca. Limmagine di marca funge da
garanzia della qualit dei prodotti e da elemento di differenziazione. Cambia cos anche
lapproccio pubblicitario che dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche dei prodotti e
sempre pi alla creazione di un sistema di valori associabili alla marca.
progressivamente sino ad esaurirsi nei primi anni novanta. Le famiglie italiane si trovano cos a
vivere una situazione di duplice disagio: da un lato la diminuzione del potere di acquisto del
reddito disponibile, e dallaltro lincertezza sul futuro. Tutto ci favorisce una maggior
attenzione nei consumi ed una maggior selettivit nelle scelta che tendono a privilegiare i
prodotti che offrono un vantaggioso rapporto tra la qualit offerta ed il prezzo. Questa tendenza
facilita lespansione anche in Italia dei discount, che offrono prodotti senza marchio, a prezzi
molto competitivi, giustificando la loro proposta commerciale con il fatto di non dover investire
in pubblicit ed in promozione e quindi di poter garantire un livello qualitativo paragonabile a
quello dei prodotti pi noti a prezzi pi bassi.
A questo va aggiunto leffetto esercitato anche in Italia, dalla nascita di numerose strutture di
vendita di grandi dimensioni: ipermercati, centri commerciali, centri specializzati, che hanno
consentito alle aziende di distribuzione di accrescere il loro potere e di proporre con maggior
forza le loro marche private. La marca, assoluta protagonista degli anni 80, entra in crisi, ed
anche gli approcci utilizzati sino ad allora in pubblicit incominciano a non essere pi cos
efficaci. La stessa Barilla, protagonista degli anni 80 del monto pubblicitario, annuncia il taglio
del proprio budget promozionale per consentire una diminuzione del prezzo della pasta.
In tutti i punti vendita della grande distribuzione organizzata compaiono prodotti non di
marca a primo prezzo. In termini di marketing si registra una progressiva attenzione verso le
necessit reali o psicologiche di segmenti sempre pi piccoli di clienti: un approccio basato non
pi sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona, non solo per il
potenziale di consumo, ma per il complesso universo di valori che esprime.
La Comunicazione diviene meno emotiva, pi razionale e di tipo informativo. Si torna a
parlare del prodotto e delle sue caratteristiche. Relativamente al linguaggio pubblicitario
lItalia ha continuato invece a dimostrare di essere fin troppo legata ai tempi di Carosello e di
non sapersi liberare dai condizionamenti derivanti dal fatto che la pubblicit si dovuta
sviluppare per molti anni sotto linfluenza delle regole stabilite da questo programma televisivo.
Lo evidenziano le operazioni di recupero negli anni novanta di innumerevoli personaggi e
93
situazioni che avevano funzionato ai tempi di Carosello: la bionda della birra Peroni, il pulcino
Calimero del detersivo Ava, luomo in ammollo di Bio Presto, il cow-boy Gringo della carne
Montana, il salto della staccionata dellolio Cuore ecc. Ma lo evidenzia soprattutto il fatto che
molti dei casi pubblicitari di maggior successo siano stati il frutto del tentativo di riprendere il
vetusto linguaggio di Carosello. Le saghe di Telecom, con Massimo Lopez che grazie al
telefono riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione, di Parmacotto, con Christian De
Sica simpatico salumiere, di Lavazza, con Tullio Solinghi che si comporta in Paradiso come se
non fosse ancora morto e ripreso di recente dallo stesso Solenghi con Enrico Brignano, sono
esemplari da questo punto di vista. Il tipo di linguaggio che utilizzato non molto lontano da
quello di Carosello. basato su divertenti scenette in cui il dialogo fondamentale, in cui cio
predomina una comicit da sketch televisivo o teatrale. Ci ben diverso da quella serie di
fattori cme unironia universale comprensibile da parte di tutte le culture, una capacit di mettere
in scena quel magico equilibrio di suggestivit dellambiente, efficacia espressiva della mimica e
della gestualit degli attori, capacit di coinvolgere emotivamente attraverso la musica, che
contraddistingue le campagne pi efficaci provenienti dalle grandi marche internazionali.
Ci sono naturalmente delle eccezioni positive. Una di queste rappresentata dallazienda
italiana di abbigliamento Diesel, che si imposta nel mondo grazie a una lunga serie di
sofisticati messaggi pubblicitari che hanno utilizzato con efficacia i meccanismi comunicativi
dellironia e della dissacrazione dei luoghi comuni. Altri casi significativi sono quelli della
Martini, Pirelli, Gatorade, Swatch, Fila e Superga, casi in cui le aziende e i pubblicitari italiani
hanno saputo parlare un linguaggio internazionale fatto di originalit creativa, ironia ed elevata
qualit estetica sul piano visivo. Va considerato per che spesso tutti questi casi eccellenti sono
stati possibili soltanto grazie alla collaborazione determinante di creativi e registi stranieri.
Allinterno degli investimenti effettuati in pubblicit ci sono stati negli anni novanta notevoli
cambiamenti: sono stati infatti ridotti quelli riservati ai settori tradizionali del largo consumo,
come gli alimentari e le bevande alcoliche, a vantaggio di settori emergenti che hanno bisogno
di farsi conoscere: turismo, informatica, nuove tecnologie di comunicazione, banche,
94
assicurazioni lasciando spazio a prodotti che sembrano essere sempre pi immateriali: puro
servizio e pura immagine.
Gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva della prima decade del
nuovo millennio sono tra gli altri:
Mercato globale, espansione territoriale
Ricerca da parte delle aziende di sinergie produttive
Implementazione di strategie atte a ottenere la leadership sui costi
Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali
Consumatore pi maturo
Valore al rapporto prezzo qualit, miglior performance percepibile
gli stessi portali dei marchi a richiedere al consumatore di lasciare una testimonianza. Ci
troviamo di fronte a consumatori partecipativi, attivi, ed orientati a comportamenti sociali e
comunitari. Partecipare ad esperienze di questo tipo d limpressione agli utenti di essere gli
unici artefici dei loro acquisti, di esercitare maggiore controllo sulla loro vita e sui loro consumi.
Le aziende debbono cercare di interagire con questi utenti, anche se limpresa potr rivelarsi non
molto semplice. Ma perch nonostante le opportunit illimitate dovute alle innovazioni, le
imprese non siano ancora in grado di soddisfare completamente i clienti ed avere una crescita
redditizia. La risposta a questo paradosso sta nel fatto che le imprese non sono riuscite a
riconoscere e sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla convergenza tra imprese,
tecnologie, internet e globalizzazione, di conseguenza hanno tralasciato limportanza della
trasformazione del consumatore da passivo a co-creatore di valore. I prodotti, oggi come non
mai, dovranno essere un artefatto realizzato mescolando convinzioni ed esperienze dei clienti.
Unazienda per essere vincente dovr essere capace di creare valore insieme ai suoi
consumatori.
Raramente nel marketing tradizionale fu presa in considerazione lidea che i consumatori
fossero in possesso di conoscenze e suggerimenti dinteresse per lazienda. Le strategie
tendevano ad unire in target consumatori con caratteristiche simili, mentre i nuovi approcci
tendono ad accettare le differenze individuali e soprattutto riconoscono la possibilit di poter
imparare da terzi soggetti siano essi semplici consumatori, leader o comunit. Per lazienda non
si tratta pi semplicemente di capire in anticipo la domanda, ma di operare su di essa inserendosi
negli schemi di creazione e cooperare partecipando attivamente senza scopi manipolatori.
Intervenire direttamente sui desideri e sulle tendenze prima che si trasformino in domanda
permette alle imprese di ottenere un vantaggio competitivo. Anche il rapporto brandconsumatore mutato, questultimo infatti esige dalle marche di prendere posizione su temi di
particolare rilevanza e su problemi che lo riguardano. Il brand infatti non soltanto un nome
legato ai prodotti ma portatore di valori e di stili di vita, che aiuta il consumatore a costruire la
sua identit sociale. I consumatori quindi, ricercano marche che si dimostrino capaci di
97
soddisfare le loro aspettative sul piano civico come membri di una comunit, si aspettano che le
aziende si comportino al pari del vecchio commerciante locale, di cui possono fidarsi.
98
6.1 La promozione
La promozione rappresenta l'incentivo o lo stimolo atto a far conoscere e apprezzare
un servizio, un prodotto o un'idea. Rappresenta, tenendo in considerazione un famoso modello
largamente utilizzato, una delle quattro P del marketing insieme al prezzo, al prodotto e alla
distribuzione (dallinglese placement).
Per promuovere qualcosa ci si deve affidare a delle tecniche di comunicazione efficaci, che
seguano ad esempio i modelli di Shannon Weaver, basati sulle relazioni esistenti tra stimolo
risposta feedback.
99
Gli obiettivi della promozione sono quelli di incrementare la consapevolezza sul prodotto,
informare il consumatore, convincere le persone ad acquistare il prodotto e ricordare al
consumatore lesistenza del prodotto.
La promozione si avvale di vari strumenti e canali di comunicazione che sono rappresentati
da:
stimolare unazione di risposta da parte del target che, a differenza della pubblicit, non
utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati
e
risposte
Marketing
relazionale (oggi
ricevute,
soprattutto
detto redemption.
attraverso
attivit
di internet
periodo; tra di esse si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali,
la distribuzione di prodotti gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
100
Packaging
con linserimento di comunicati nei mass media in spazi pubblicitari), con il fine di
modificare atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca,
facilitando cos il processo dacquisto.
Per fare tutto questo c bisogno di un budget promozionale che consenta di identificare la
disponibilit economica, la percentuale sulle vendite e gli obiettivi da conseguire.
vendita;
package;
101
102
Negli anni 70 80 la forma pi diffusa di promozione era quella di tipo multibuy (il
famoso 3 x 2). Il suo inventore si chiamava Gianfelice Franchini, fondatore della catena
Supermercati Brianzoli, che per primo cap che un conto proporre uno sconto del 33%,
tuttaltra cosa avere una terza confezione gratis, concreta, da prendere in mano e mettere nel
carrello.
Con il passare degli anni per si fatto meno ricorso a questa forma di promozione in
quanto ritenuta da molti non conveniente per il consumatore per vari motivi tra cui il
minore potere di acquisto rispetto al passato e in alcuni casi limpossibilit di stoccaggio per
alcuni prodotti, come ad esempio prodotti alimentari freschi e di facile deperibilit .
Inoltre, mentre allinizio degli anni 80 bastava dire offerta speciale per riempire i
supermercati, oggi che praticamente tutte le catene realizzano dei volantini e quasi tutte
103
presentano le stesse offerte, il cliente non si sposta pi: conscio del fatto che nel giro di poco
tempo il supermercato pi vicino proporr le stesse offerte di quello che dall'altra parte della
citt.
Quindi con il passare degli anni la forma multibuy stata sostituita dalle forme taglia
prezzo in cui, molto spesso, su di un volantino si mostrano due prezzi (il primo con uno
sconto base e il secondo con un ulteriore sconto maggiore che verr praticato ai consumatori
fidelity).
Figura 6.1
Sempre pi frequenti sono poi le offerte del tipo Tutto a oppure a fasce di prezzo,
in cui possibile trovare una gran quantit di prodotti assortiti sia dei reparti food che non
food, rispettivamente ad un prezzo fisso oppure a scaglioni di prezzo (in questo caso in ogni
pagina del volantino possibile vedere una serie di prodotti di reparti differenti, accomunati
per dallo stesso prezzo).
104
Ciononostante, la forma del cosiddetto cut price (o taglio prezzo) risulta quella di gran
lunga pi praticata, con uno sconto che pu portare il prezzo di vendita al pubblico ad
eguagliare il costo sostenuto dallazienda oppure anche minore, ovvero in sottocosto.
Nonostante alcune catene distributive ricorrano con una certa frequenza alla filosofia di
vendere i prodotti al costo, questa pratica viene spesso ritenuta poco intelligente, perch
consente di far conoscere ai concorrenti le proprie condizioni di acquisto praticate dai
fornitori.
Per questo motivo si preferisce in genere ricorrere alle offerte sottocosto, in quanto
non si pu avere idea di quanto il prezzo proposto al pubblico sia effettivamente pi
basso di quello pagato dallazienda ai propri fornitori.
Per la legge ha cercato di evitare casi di concorrenza sleale tra aziende in competizione
disciplinando tutto con il D.P.R. 218/01. Esso in pratica prevede il divieto di vendita in
sottocosto effettuata da un esercizio commerciale che, da solo o congiuntamente a quelli dello
stesso gruppo di cui fa parte, detiene una quota superiore al 50% della superficie di vendita
complessiva esistente nel territorio della provincia dove ha sede l'esercizio, con riferimento al
settore merceologico di appartenenza. La vendita in sottocosto deve essere comunicata al
Comune dove ubicato l'esercizio almeno dieci giorni prima dell'inizio e pu essere effettuata
solo tre volte nel corso dell'anno. Ogni vendita sottocosto non pu avere una durata superiore
a dieci giorni ed il numero delle referenze oggetto di ciascuna vendita sottocosto non pu
essere superiore a cinquanta. Non pu essere effettuata una vendita sottocosto se non
decorso almeno un periodo pari a venti giorni dallultima, ad eccezione della prima vendita
sottocosto dell'anno.
E comunque in ogni caso consentito effettuare la vendita sottocosto dei prodotti:
- alimentari freschi e deperibili;
105
- dei prodotti alimentari qualora manchino meno di tre giorni alla data di scadenza o meno
di quindici giorni alla data del termine minimo di conservazione;
- dei prodotti il cui valore commerciale sia significativamente diminuito a causa di
modifiche della tecnologia utilizzata per la loro produzione o di sostanziali innovazioni
tecnologiche apportate agli stessi prodotti, ovvero a causa dell'introduzione di nuove
normative relative alla loro produzione o commercializzazione;
- dei prodotti non alimentari difettati o che abbiano subito un parziale deterioramento
imputabile a terzi, ad agenti naturali o a fatti accidentali;
- nonch dei prodotti usati per dimostrazioni, mostre, fiere o prove.
poi consentito effettuare la vendita sottocosto in deroga a quanto sopra citato nei casi di:
- ricorrenza dell'apertura dell'esercizio commerciale o della partecipazione al gruppo del
quale l'esercizio fa parte, con cadenza almeno quinquennale;
- apertura di un nuovo esercizio commerciale;
- avvenuta ristrutturazione totale dei locali anche qualora si sia proceduto, prima della
ristrutturazione, alla vendita di liquidazione;
- modifica e integrazione dell'insegna tali da incidere sul carattere individuante della stessa.
Figura 6.2
106
Secondo un calcolo di Federdistribuzione, gli Italiani nel primo decennio del 2000 facendo
la spesa nei super ed ipermercati hanno risparmiato quasi 6 miliardi di euro, ovvero l11 % in
pi rispetto all'anno precedente, grazie alle promozioni che hanno riguardato il 26% delle
vendite totali del largo consumo confezionato (56 miliardi di euro di giro daffari nel 2010),
con uno sconto medio del 29% ma che, nel 15% dei casi, ha raggiunto o superato il 40%.
Ad oggi, quindi, circa un quarto delle vendite sono state effettuate con promozioni; la
pressione salita di anno in anno cos come lo sconto medio, ma calata l'efficacia (intesa
secondo la definizione di AC Nielsen come lefficacia di ogni attivit promozionale,
valutando il rapporto tra le vendite di base e le vendite totali effettivamente realizzate) dal
106,9% di due anni fa al 100,7% odierno.
Le aziende pagano questi sconti rinunciando ai loro margini di guadagno, a beneficio delle
famiglie. Nonostante tutto, i consumi non sono cresciuti, in quanto questi ultimi, oltre ad
avere minore disponibilit economica, sono comunque meno propensi a fare scorte perch
hanno capito che le promozioni sono tante e frequenti, quindi secondo le previsioni l'efficacia
in futuro scender ancora.
Secondo alcuni autori a questo punto emerge la necessit di un forte rientro della pressione
promozionale perch si arrivati a dei livelli insostenibili.
Come riportato poi nellarticolo Lefficacia delle promozioni di prezzo, allinizio del
2000 le industrie destinavano circa il 20% del loro budget di marketing ai tagli prezzo,
107
mentre oggi si arriva al 40%, con comparti, come quello del largo consumo, in cui il
ricorso alla leva promozionale una costante presenza.
Una recente ricerca realizzata da AC Nielsen evidenzia infatti che nella Grande
Distribuzione un prodotto su cinque in promozione, percentuale che sale a uno su tre se si
considerano i soli ipermercati. La quota pi consistente di queste promozioni rappresentata
da riduzioni di prezzo, che pesano per tre quarti sul totale dellattivit promozionale del
canale.
Il ruolo delle riduzioni di prezzo viene ulteriormente amplificato dalla crescita quantitativa
delle promozioni che fanno uso di maxi-sconti: se nel 2000 lo sconto del
30-40% era applicato al 2,5% delle referenze in assortimento, e solo lo 0,6% dei prodotti
era scontato oltre il 40%, oggi queste percentuali sono salite rispettivamente al
3,4% e all1,5%.
La grande distribuzione, per fronteggiare gli aumenti nei listini dei prodotti e reagire a
potenziali cali nei consumi, costringe i propri fornitori, pena la perdita di posizioni
vantaggiose, a destinare crescenti risorse in operazioni promozionali di cut price.
Bisogna considerare una cosa importante, che i consumatori, dal canto loro, tendono ad
effettuare i propri acquisti in modo sempre pi razionale: rilevazioni di mercato indicano
infatti che circa il 50% degli acquisti del largo consumo pianificato a casa in base ad
informazioni sulla convenienza dei prodotti e dei punti vendita.
Nonostante la loro efficacia, non sempre i tagli di prezzo e le elevate percentuali di sconto
rappresentano la soluzione migliore per stimolare il mercato.
Oltre al concreto rischio di svalutare la marca (le ripetute riduzioni di prezzo ne possono
erodere la posizione ed limmagine) ci sono altri tre elementi che entrano in gioco e che
occorre attentamente valutare quando si fa uso di tecniche di cut price, ovvero: la
dimensione/tipologia del punto vendita, limportanza del mercato e del brand al suo interno,
nonch la categoria merceologica.
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In dettaglio:
- La dimensione/tipologia del punto vendita influenza direttamente lefficacia della
promozione. Infatti, le promozioni raggiungono la loro massima efficacia nei punti vendita di
grandi dimensioni, in particolare negli ipermercati, mentre la loro influenza minima in quelli
di piccole dimensioni.
- La dimensione del mercato e la quota del brand al suo interno sono variabili che
concorrono a rendere sostenibili i costi delle promozioni e a definire il bacino di acquirenti sui
quali la promozione agisce per aumentare i volumi di vendita.
- La categoria merceologica lelemento di maggior peso. Infatti la promozione dipende
soprattutto dalla tipologia della merce. In particolare, nelle categorie caratterizzate da consumi
rigidi e poco espandibili (come ligiene orale o il cibo per animali) le attivit promozionali, in
particolare quelle legate al prezzo, pi che generare vendite aggiuntive determinano un
brand switching. Accade cio che il consumatore abbandona senza problemi la marca
abituale per approfittare del risparmio offerto da quella in promozione. In questo modo si
conseguono ridottissimi effetti sui volumi di vendita della categoria nel suo complesso,
mentre le vendite aggiuntive della marca promozionata hanno generalmente breve durata e
spariscono non appena la promozione termina o inizia quella di un competitor. Al contrario,
nelle categorie con consumi pi elastici ed espandibili (come ad esempio il dolciario o i softdrink) le promozioni non sono soltanto efficaci nellaumentare le vendite della marca, ma
hanno anche ricadute positive sul sell-out dellintera categoria.
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maggiori vendite incrementali. Vi sono, anzi, comparti, come il food, in cui i risultati migliori
si raggiungono con percentuali del 20 30%.
Da ci si capisce che forzare ulteriormente lo sconto comporta unerosione dei margini
operativi pi che proporzionale a quello generato dallo sviluppo delle vendite.
Infatti, quasi il 50% delle promozioni di prezzo propone sconti superiori a quelli
strettamente necessari, se ne deduce quindi che la met delle operazioni di price promotion
genera minore efficienza rispetto a quella ottimale e che quindi una parte consistente delle
risorse va inutilmente dispersa.
Nel valutare la dimensione delle vendite generate da una promozione necessaria una
precisa analisi di tutti gli elementi che le compongono: le vendite di baseline, le vendite
incrementali, laccaparramento ecc.
Luplift complessivo pu essere infatti falsato da fenomeni di anticipazione degli acquisti
(accaparramento) che penalizzeranno le vendite future del prodotto o da brand switching
temporanei destinati a svanire con la scomparsa del risparmio offerto. La vera sfida per le
aziende appartenenti alla grande distribuzione quindi riuscire a trasformare una parte
importante di uplift in vendite baseline, ovvero di riuscire a conservare una quota aggiuntiva
di consumatori anche a promozione conclusa.
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Una strategia di promozione si sviluppa rispondendo ad alcune domande in base alle quali
loperatore potr scegliere la modalit di promozione pi efficace ed efficiente.
Tali domande devono tenere in considerazione:
-
Tipo di consumatore
111
112
1. Effetto Lead: che consiste nella riduzione delle vendite del prodotto
immediatamente precedente all'avvio di una promozione, comunicata anticipatamente
alla clientela (in genere tramite volantino). In pratica i clienti non acquistano il
prodotto aspettando che cominci la promozione.
Sul servizio al cliente, che peggiora a causa dei possibili ritardi nella
consegna.
Come risultato si possono anche avere delle gravi conseguenze economiche che
dipendono principalmente dal business specifico, tuttavia eliminando leffetto frusta, il
profitto pu aumentare anche del 15 30 %.
Alcuni autori hanno anche individuato alcune possibili soluzioni per evitare il fenomeno
frusta, o comunque limitare, il verificarsi di questo inconveniente.
Hanno notato unamplificazione della varianza quando si stabilisce il livello di ordini
basandosi esclusivamente sulla domanda prevista. Il grado di amplificazione inoltre aumenta
allaumentare dei tempi di consegna, anche se possibile avere unamplificazione anche in
caso di lead time nullo.
La distorsione progressiva fa si che i fornitori perdano la capacit di prevedere la domanda
reale.
Per ridurre leffetto non si deve processare solo la domanda che viene immediatamente dal
basso ma serve conoscere anche quella dellutente finale, pertanto risulta molto utile
condividere le informazione degli stock.
Il tempo di approvvigionamento per ogni nodo della catena dipende da come si fanno gli
ordini al fornitore e come si ricevono. Pi variabile il tempo di consegna, pi in genere
alta la scorta di sicurezza. Poich spesso si usano tecniche di approvvigionamento per lotti,
questo metodo genera brusche variazioni dellinventario poich la domanda reale non segue la
stessa dinamica.
Nel caso di domanda superiore allofferta, il distributore tende a razionare le consegne al
dettagliante. Se il dettagliante ne consapevole, in genere esagera il volume degli ordini oltre
114
le effettive necessit di magazzino e quando poi la domanda si sar calmata, dopo le prime
consegne, gli ordini verranno annullati in grande quantit.
Infine, le imprese distributive devono tenere presente che quando si offrono sconti e
promozioni, si vendono maggiori quantit di merce in un dato periodo, inducendo variabilit
nella domanda e di conseguenza leffetto bullwhip. Per evitare questo fenomeno, le
promozioni dovrebbero essere coordinate dal produttore fino al dettagliante.
Le promozioni hanno la capacit di generare una domanda artificiale che fa calare il livello
delle scorte. Poich i piani di produzione e approvvigionamento si basano sui dati storici e i
fabbisogni sono calcolati sulla domanda artificiale, per cui la capacit produttiva supera la
domanda e di conseguenza il livello delle scorte diventa eccessivo, per smaltire il quale si
fanno delle promozioni e si viene a creare quindi un circolo vizioso.
Ecco perch, se non attentamente valutata, la domanda artificiale dovuta alle promozioni
pu portare allinnesco delleffetto Forrester con la conseguenza di ritrovarsi con un
overstock da smaltire a fronte di una domanda improvvisamente asfittica.
Come si pu quindi intuire, le offerte promozionali possono portare, se non adeguatamente
studiate, ad una serie di inconvenienti che possono comportare perdite economiche per
lazienda distributrice e la perdita di clienti legata al disservizio creatosi.
questa una delle principali ragioni per cui un sempre maggior numero di aziende
distributive, soprattutto locali, pur restando ancora in netta minoranza, decide di abbandonare
il ricorso alle offerte promozionali per attrarre i clienti, convertendosi piuttosto alla
sopracitata filosofia dellevery day low price, puntando quindi su dei prezzi pi bassi rispetto
alla media della concorrenza, pur sapendo perfettamente che questultima in caso di offerte
potrebbe proporre dei prezzi inferiori. Tale strategia negli anni ha generato, comunque, alcuni
grandi casi di successo (soprattutto in aziende estere).
115
116
Figura 7.1
Se unazienda vuole occuparsi di far conoscere i propri prodotti e allargare gli orizzonti
della tradizionale promozione web, il primo aspetto da curare pu essere il sito internet
privato. Il website deve essere ben strutturato e contenere materiale utile; deve inoltre risultare
raggiungibile e per quanto possibile deve essere posizionato in maniera da garantirsi quanta
pi visibilit.
Come nel marketing tradizionale, anche nel mondo online il target fondamentale: prima
di iniziare qualsiasi attivit promozionale necessario individuare quali sono le tipologie di
clientia cui lazienda deve rivolgersi.
Oltre al sito internet utile avere anche uno o pi profili social: queste pagine vanno
alimentate quotidianamente con nuovi contenuti, o quantomeno monitorate per rispondere alle
domande e alle altre interazioni da parte degli utenti. Le pagine Facebook ad esempio,
consentono di pubblicare aggiornamenti, immagini e video delle promozioni proposte,
rappresentando un efficace canale per la fidelizzazione della clientela e lacquisizione di
nuova tramite il passaparola.
117
Lo studio del mercato un altro aspetto importante per sviluppare al meglio la propria
attivit promozionale: investire un budget adeguato porter maggiori profitti sul breve e
soprattutto sul medio e lungo periodo.
Gli strumenti promozionali online hanno dei costi estremamente contenuti rispetto alle
proprie potenzialit, soprattutto se rapportati con i tradizionali modelli promozionali (tv,
radio, stampa, promoters sui punti vendita, volantinaggio, cartellonistica).
Lavvento e la diffusione della tecnologia internet hanno rappresentato per le aziende una
opportunit notevole, senza alcuna limitazione temporale e/o spaziale.
Al tempo stesso ha ridisegnato un nuovo ruolo di primaria importanza per il consumatore,
il quale, potendo disporre di un quantitativo superiore di informazioni rispetto al passato sulle
offerte che gli vengono proposte, viene ad assumere un maggiore potere contrattuale
dacquisto.
Nonostante gli indiscutibili vantaggi offerti che Internet ha portato alle aziende e ai
consumatori, questa nuova tecnologia ha condotto anche alla creazione di un mercato globale
dominato dalle caratteristiche delliper competizione, in cui la dimensione aziendale perde
dimportanza. Attraverso il commercio elettronico le aziende concorrono per soddisfare le
esigenze dei consumatori diventati sempre pi esigenti, allo scopo di renderli pi fedeli e
persuaderli ad acquistare in maniera ripetuta nel tempo. Infatti, i consumatori, rispetto al
passato, comparando le varie promozioni a loro offerte possono passare facilmente da
unazienda ad unaltra; sovente aiutati e stimolati non solo dalle informazioni rese loro
disponibili dalle imprese concorrenti secondo una comunicazione di tipo verticale, quanto pi
spesso dalle informazioni che derivano dalla conoscenza di altri consumatori grazie ai nuovi
strumenti di comunicazione di tipo orizzontale.
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RIFLESSIONI CONCLUSIVE
La mia tesi servita a far capire che individuare quali sono gli effetti della comunicazione
aziendale e delle promozioni sulle vendite senza dubbio difficile.
Esaminate alcune tipologie di metodi per misurarne lefficacia risulta opportuno ora fare
alcuni commenti e riflessioni su quanto riferito precedentemente e sulle tematiche esposte.
Non esistono modelli collaudati in grado di misurare lefficacia delle promozioni sulle
vendite in senso assoluto (promozioni che, ricordando, rappresentano un valido metodo di
comunicazione aziendale).
Lapproccio pi utilizzato per individuare le modalit di azione delle promozioni sulle
vendite quello econometrico. Esistono due tipologie di modelli: statici e dinamici; senza
dubbio quelli che si avvicinano a rappresentare in modo veritiero il meccanismo reale dei fatti
sono i modelli di tipo dinamico. Nei modelli di tipo dinamico abbastanza ragionevole
pensare che latteggiamento e le opinioni che un consumatore ha maturato nei confronti di
unazienda e dei suoi prodotti non sia solamente il risultato dellultima promozione elaborata
e trasmessa dallazienda ma che dipenda dal contributo versato da tutte le attivit
promozionali precedenti che hanno partecipato alla creazione dellimmagine del prodotto e
hanno accresciuto la sua notoriet e la fedelt verso di esso da parte del consumatore.
Bisogna considerare che, una buona promozione per essere ritenuta tale deve ottenere
effetti nel breve periodo, in quanto soprattutto in questo lasso di tempo che si riesce ad
influenzare le scelte dacquisto del consumatore e la rilevanza che egli attribuisce alle
caratteristiche e al prezzo del prodotto; inoltre nel breve periodo che il ricordo della
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