Gobierno del Estado de Zacatecas

Secretara de Educacin del Estado

Zacatecas
Universidad Autnoma de Durango
Campus Zacatecas

Para obtener el Grado de Doctor en Ciencias administrativas.

Tesis

Comportamiento de Compra en relacin al entorno econmico en

el municipio de Zacatecas
Que presenta:
M. M. y N.I. Jos Emmanuel Borjn Rivera
Asesor:
PhD Jos Vargas-Hernndez

Zacatecas, Zac. Septiembre 2015

CAPITULO I
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN

1. Introduccin
La administracin en nuestro mundo se encuentra en todas las reas y todos los niveles.
Todo necesita ser administrado y dirigido, desde una gran empresa hasta nuestro
presupuesto diario. La administracin de tiempo, recursos, etc., aparentan encontrarse
solamente en fbricas y carreras saturadas en nuestras universidades, pero la verdad es que
todos debemos administrar diferentes recursos, responsabilidades y habilidades todos los
das.
El objetivo de la administracin es dirigir las actividades de cualquier organizacin,
con o sin nimo de lucro, en la mejor manera posible. Para ello, se vale de diferentes
herramientas que han sido desarrolladas con el tiempo. El dirigir estas actividades
necesariamente implica una planeacin, la organizacin estructural, la direccin, control y
supervisin de estas actividades. Por ello, la administracin es imprescindible para el
correcto funcionamiento de cualquier tipo de organizacin, ya que sin ella no lograran las
condiciones necesarias para existir y desarrollarse. (Nemenz, 2006)
El consumo de todo tipo de bienes y servicios ha crecido a tasas muy elevadas en
las ltimas dcadas. Influye en ello el incremento de los ingresos de la poblacin, la mayor
productividad del trabajo, la incorporacin de las mujeres al mercado laboral (permiti
agregar ingresos a los hogares, lo que luego se traduce en mayor consumo), y las
innovaciones cientficas y tecnolgicas que han incorporado al consumo bienes nuevos
como consecuencia de descubrimientos cientficos y aplicaciones tecnolgicas que muy
rpidamente pueden llegar a comercializarse a precios sensiblemente inferiores a los
iniciales, inclusive con mejor calidad y prestaciones.

Hay quienes critican el consumismo del mundo contemporneo. Se refieren al

consumo casi superfluo, ms all de las necesidades, buscando gratificaciones ficticias
que, dicen, estn creadas por las empresas interesadas exclusivamente en vender ms. por
qu cambiar el automvil si todava est en condiciones de

seguir funcionando

perfectamente? por qu se debe tener las ropas de ltima moda, si el guardarropas

disponible cubre todas las necesidades de vestimenta? Los ejemplos son muchos.
Sin embargo, la conducta del consumidor no es tan ingenua o inconsciente. Los
tiempos que corren en una tendencia que se acentuar todava ms en los venideros,
marcan que los consumidores buscan mayor informacin, miran con gran escepticismo los
mensajes publicitarios y se muestran exigentes frente a los productos o servicios que
adquieren. Analizan no solo los tradicionales atributos de precio y calidad, sino tambin
los materiales y procesos productivos utilizados, para comprobar si la produccin daa o no
el medio ambiente, es sustentable en el tiempo, se accede a ella a travs del comercio
justo y no se emplean operarios en condiciones laborales criticables.
Sin duda esta tendencia se incrementar en el futuro, ya que el acceso a la
informacin es ms fcil y la conciencia frente a los mensajes distorsionados que puedan
enviar los vendedores es superior. Adems, la presencia de organizaciones de defensa de los
consumidores y de normas que los protegen, constituyen aspectos que rebaten la creencia
antigua de que los consumidores pueden ser engaados sin demasiado esfuerzo.
El incremento del consumo favorece a importantes sectores de la industria y de los
servicios. Cuando el consumo se morigera, esto es, la gente prefiere atesorar sus ingresos
en vez de destinarlos al consumo, se frenan las ventas para la mayora de las empresas, con
lo cual muchas corren el riesgo de entrar en crisis. El deseo de consumir, alentado
incesantemente por el estmulo de la publicidad y de buena parte de los medios de
comunicacin, es un motor para la actividad empresarial.
Desde la ptica de la Administracin, dentro del campo del marketing, se investigan
las actitudes y percepciones de los consumidores con rigor cientfico. No solo interesa tener

un producto que satisface una necesidad objetiva, que tiene una funcionalidad ptima y una
calidad destacada. Tambin para una gama muy amplia de industrias (de bienes y servicios)
es til conocer los complejos procesos psicolgicos, culturales y sociales que hacen que las
personas consuman ciertos productos o marcas en vez de otros (Gonzlez, 2008).
2. Antecedentes del problema
El Primero de estos estudios elaborado por: (Echeverry, 2011)titulado Analisis del
comportamiento de compra en un contexto experimental simulado. El Problema de
investigacin fue identificar los efectos del escenario de consumo y el nivel de
reforzamiento informacional sobre la probabilidad de ocurrencia de la conducta de compra.
Sigui una metodologa a partir de un diseo pre-experimental con una sola muestra
(Hernndez, Fernndez-Collado & Baptista, 2007). No se consideraron grupos de
comparacin dado que el diseo empleado incluy un conjunto de medidas repetidas por
sujeto, lo que se convierte en una condicin de validez interna importante y consistente con
la tradicin del anlisis conductual. Para la realizacin de la investigacin se emple un
aplicativo web de tecnologa PHP y gestor de bases de datos MySql de libre uso. Di- cho
aplicativo fue diseado exclusivamente para este estudio y posee una estructura
programada de acuerdo con las variables del estudio
El Segundo de estos estudios elaborado por: (Gazquez, 2008) Delimitacin
Conceptual e Influencia en el comportamiento de compra del consumidor. El Problema de
investigacin que existe: Contrastar el efecto que las actividades de marketing directo
tienen en el comportamiento de compra del consumidor. Sigui una metodologa de
investigacin de anlisis terico y emprico. Se utiliz el mailing directo, haciendo una
comparacin de frecuencia de compra vs respuesta de compra. La muestra se constituy de
doce establecimientos pertenecientes a un grupo minorista de prendas de ropa localizado
en Blgica.
Los resultados encontrados muestran que el modelo es validado. Se muestra un
impacto diferente de las actividades de mailing directo para cada una de las dimensiones
del comportamiento de compra del consumidor considerada (frecuencia de compra vs.

respuesta de compra). As, en el primero de los modelos, los coeficientes obtenidos (todos
ellos significativos) ponen de manifiesto como las actividades actuales de mailing
relacional son las que tienen una mayor capacidad para incrementar la frecuencia de
compra del cliente, seguidas de las actividades actuales de mailing directo promocional y,
mucho ms alejadas, de las actividades pasadas de carcter reIacionaI. Por el contrario, las
actividades de mailing directo relacional realizadas en el pasado van a tener un impacto
igualmente significativo (aunque en este caso negativo) sobre la frecuencia de compra.
El Tercero de estos estudios elaborado por: (Bravo, 2006)

titulado Factores

determinantes de las influencias familiares en el comportamiento de compra. Un enfoque

desde la perspectiva del joven adulto. Se analiza el efecto de la comunicacin familiar, el
tipo de consumo pblico o privado, y el grado de experiencia del individuo sobre la
naturaleza y los efectos de las influencias familiares. Sigui una metodologa de
regresiones multivariantes, se plantean relaciones de causalidad entre dichos factores y las
influencias familiares. Los resultados muestran, entre otros aspectos, que la participacin
del hijo en las compras en el hogar favorece la existencia de influencias, tanto en su
naturaleza informativa y formativa, como en sus efectos sobre las habilidades, preferencias
y actitudes. Adems, las influencias son ms habituales en los productos de consumo
privado que en los productos de consumo pblico.
Se ha realizado un estudio de campo dirigido a una muestra aleatoria de 300 jvenes
de entre 18 y 35 aos. Debido a que se van a estudiar las influencias familiares en dos tipos
de productos, uno de consumo pblico y otro de consumo privado, establecimos dos
cuestionarios diferentes de forma que cada encuestado respondiera a slo uno de los
cuestionarios1 Como requisitos para responder al cuestionario se consider necesario que el
encuestado cumpliera tres condiciones. La primera es que viviera fuera del ncleo familiar,
la segunda que manifestara ser comprador de los productos objeto de anlisis y como tercer
requisito que padres e hijos vivieran en el mismo pas como criterio para que ambos
tuvieran acceso a las mismas marcas de productos. Tras el proceso de depuracin,
obtuvimos un total de 246 cuestionarios validos, de los cuales 124 correspondieron al
producto de consumo pblico y 122 al producto de consumo privado. El clculo del tamao

de la poblacin objetivo se realiz a partir de los datos del censo de poblacin y viviendas
del ao 2001.

3. Delimitacin del problema

Con los resultados de esta investigacin se examinara que influye en el comportamiento del
consumidor zacatecano para adquirir satisfactores fuera de la entidad. La pregunta de
investigacin es: Existe relacin entre los factores econmicos, culturales y sociales, y la
decisin de comportamiento de compra de los zacatecanos, para que realicen sus compras
en otros estados?

4. Justificacin
El tema del comportamiento de compra, resulta hoy en da de suma importancia y ms an
enfocado en la decisin de elegir un producto o descartarlo. El comportamiento de compra
del zacatecano le permiti al investigador analizar de forma concreta a la persona y de
acuerdo a los procesos psicolgicos, culturales y sociales, detectar cules son los factores
que orillan a que los busque fuera del estado.

5. Hiptesis
Variable independiente X0Factores
Variable dependiente Y0 Comportamiento de compra del zacatecano
Ho: El precio y las promociones tienen una relacin significativa con el lugar de compra del
zacatecano.
H1: La edad y la familia no tienen una relacin significativa con la frecuencia de compra
del zacatecano.
H2: El salario tiene relacin significativa con el lugar y tipo de compra del zacatecano.
H3: Los amigos y el status tienen relacin con el comportamiento de compra del zacatecano
H4: El Estado civil y el salario tienen relacin con el lugar de compra del zacatecano

Tabla de Congruencia 1
Variable

Descripcin

Indicadores

Instrumentos de

Operalizacin de

Anlisis de

Evaluacin

las Variables
Con RFC

Datos

X0

X1 Social

Cuestionario

Factores

X2 Cultural

Entrevista

X3 Econmico

Y0
Comportamiento
de compra del
zacatecano

Realizando
observacin
personal

Multifactorial
Promedio

IFE

Y1 Lugar de
Compra
Y2 Frecuencia de
Compra

Cuestionario

Con RFC

Entrevista

IFE

Multifactorial
Promedio
Media

Y3 Tipo de Compra

Fuente: Elaboracin propia

6. Objetivos
Objetivo General
Determinar la relacin que existe entre el precio y las promociones con el lugar de compra.
Objetivos Particulares
Identificar cules son los factores que llevan a los consumidores zacatecanos a realizar sus
compras en otros estados.

 Analizar cules son los motivos que llevan a estos comportamientos del comprador
zacatecano
Identificar cul es la influencia en la decisin final para el actuar del comportamiento del
comprador zacatecano en 6 satisfactores, que se compran fuera del estado.
Relacionar los factores econmicos, culturales y sociales con los que llevan al actuar del
comportamiento compra del zacatecano.
Clasificar cuales son los factores por los que compran fuera de la entidad.
Proponer acciones que vengan a mejorar estas situaciones.
Variable

Hiptesis/supuesto
Objetivo
El precio y las Determinar
promociones tienen relacin
una

Factores

relacin existe

significativa con el precio

Pregunta de Investigacin
la Existe relacin entre

que factores econmicos, culturales

entre

el y sociales, y la decisin de

las comportamiento de compra de

comportamiento

de promociones con los

compra

del el

zacatecano
Tabla de Congruencia 2

lugar

zacatecanos,

para

compra

estados?

Matriz de datos por indicadores 1

Descripcin
Factores

Indicadores
Sociales

que

de realicen sus compras en otros

Fuente: Elaboracin propia

Variables
X

los

Cuanto

Datos
influye

decisin
-

de

en

la

compra

su

familia.
Es soltero o casado
Cuando compra en algunas
tiendas del estado es por

referencias
amigos

Culturales

Econmicos

Lugar

de

de compra del

Frecuencia

por

personales
Edad
Compra en

estado
Prefiere los productos que se

comercian fuera del estado.

Que ofertas aprovecha
Tipo de promociones le

interesan.
Realiza las compras con

descuentos
Compra con promocin de

bonificaciones
Ingresos
Donde
compran

tiendas

del

sus

Satisfactores
de

Compra

zacatecano

Cuando compran
Por qu lo Compran

Compra

realizada

con

promociones
Compra
realizada

en

Tipo de Compra

efectivo o con TC
Fuente: Elaboracin propia

gustos

Compra
Comportamiento

familiares,

CAPITULO IV
MARCO CONTEXTUAL
1. Descripcin
Galeras Zacatecas, un exclusivo espacio comercial que se colocar en el gusto de los
zacatecanos. Su apertura fue el 23 de agosto de 2012 y ofrece las mejores alternativas de
entretenimiento, diversin y compra. Con una inversin de ms de 650 millones de pesos,
Liverpool como tienda ancla, cines, restaurantes, rea de comida rpida y boutiques de
marcas reconocidas (Galeras 2014)
Galeras Zacatecas cuenta con:
98,830 m2 de terreno
55,675 m2 de construccin
Superficie rentable de 20,916m2
84 locales comerciales
Ofrece a sus visitantes: 1,839 lugares de estacionamiento
2. Visin
3. Misin
Nuestro principal objetivo es brindarte la mejor experiencia de visita al Centro Comercial
4. Valores

5. Localizacin geogrfica

Figura 1. Mapa de Zacatecas.

Fuente: Google, INEGI (2014)

Figura 2. Mapa de Zacatecas.

Fuente: Google, INEGI (2014)

6. Antecedentes histricos
Este 2013 Galeras cumple orgullosamente 34 aos con presencia en Mxico ofreciendo
siempre lo mejor en moda, diversin y entretenimiento a cada uno de nuestros visitantes en
los puntos ms estratgicos del pas. La historia comienza en 1980 cuando el primer Centro
Comercial del grupo se hizo realidad al sur de la ciudad, en muy poco tiempo Perisur se
convirti en el Fashion Mall del momento, conservando su liderazgo hasta nuestros das.
Galeras Zacatecas forma parte de "Ciudad Argentum", un innovador y atractivo desarrollo
ubicado al noroeste de la ciudad, ofreciendo siempre lo mejor en moda, diversin y
entretenimiento a cada uno de nuestros visitantes en los puntos ms estratgicos del pas.
7. Organigrama
8. Marco institucional

CAPITULO V
METODOS DE INVESTIGACION
1. Tipos de investigacin
Cuasi experimental Cuali

2. Diseo de la investigacin o modelo de investigacin

Para realizar la investigacin y determinar el grado de impacto que tiene el uso de
metodologas de mejora continua en las empresas, se realiz la siguiente operacionalizacin
de variables.
Tabla de congruencia 1
Variable

Descripcin

Indicadores

Instrumentos de

Operacionalizacin

Anlisis de

Evaluacin

de las Variables
Con RFC

Datos

X0

X1 Social

Cuestionario

Factores

X2 Cultural

Entrevista

X3 Econmico

Y0
Comportamiento
de compra del
zacatecano

Fuente: Elaboracin propia

3. Constructo de investigacin

Realizando
observacin
personal

Multifactorial
Promedio

IFE

Y1 Lugar de
Compra
Y2 Frecuencia de
Compra
Y3 Tipo de Compra

Cuestionario

Con RFC

Entrevista

IFE

Multifactorial
Promedio
Media

Fuente: Elaboracin propia

4. Instrumentos de investigacin
La forma con la que se recopilara la informacin sern las encuestas que se aplicaran a los
habitantes del municipio de Zacatecas, libros, revistas de investigacin, artculos. En esta
investigacin se emple la encuesta como tcnica de recoleccin de datos, para lo cual se
utiliz la modalidad de cuestionario, cuyo objetivo es conocer el comportamiento de
consumidor. Se revis la literatura para enfocarse en los instrumentos utilizados para medir
las variables de inters, tambin se identificaron los conceptos a medir y los indicadores de
cada variable. La presente investigacin tiene como modelo eje el establecido por el

investigador Manzano, por lo que se tom como referencia el cuestionario realizado en el

Estado de Mxico.
Posteriormente, se hizo una prueba piloto para garantizar que las respuestas fueran
las solicitadas por el anlisis, lo que se llev a cabo a travs de valorar las respuestas en
relacin con la operacionalizacin de las variables. Tambin se revis que fueran viables en
concordancia con el planteamiento del problema y con el supuesto terico. Dicha prueba
piloto se aplic a 12 personas. Algunas ya estaban familiarizadas con el tema de
comportamiento del consumidor, sin embargo, a todos los integrantes de la prueba piloto se
les ofreci una presentacin a detalle sobre la filosofa que encierra el concepto, de esta
manera tuvieron la misma informacin que las personas a las que se les aplic el
cuestionario definitivo.
Algunos de los resultados que se obtuvieron de este pilotaje fueron la distribucin
de las preguntas en un orden diferente, cambiar algunos conceptos que no quedaban claros,
cambiar la redaccin de algunas preguntas para que no se escucharan agresivas, revisin de
las escalas de guttman. Est compuesto por un total de 32 preguntas, distribuidas en las
variables descritas en la tabla siguiente.
Variable
Comportamiento de compra del zacatecano
Entorno del consumidor zacatecano
Determinantes
individuales
del

Numero de Preguntas
6
0
4

comportamiento de compra del zacatecano

Influencia de las variables externas
4
Influencia de los procesos y las variables 6
internas
Toma de decisin del consumidor

Respecto de las escalas de medicin, se utiliza una escala de guttman de tres opciones, ya
que mide solo una dimensin. La mayora de las preguntas vienen en acuerdo o desacuerdo
teniendo una opcin de otros para respuestas con variables.

Posibles respuestas:
a) Acuerdo
b) Desacuerdo
c) Otros

Variable
Comportamiento de
compra del zacatecano

Indicadores

Items

Edad

Qu Edad
tienes?

Gnero

Cul es su sexo?

Escala de Evaluacin
Subrayar la opcin que
corresponda:
23-28
29-34
35-40
45-50
55-mas
Subrayar la opcin que
corresponda:
H M

Estructura Familiar

Subrayar la opcin que

corresponda:
Cul es su
estado civil?

Soltero
Casado
Divorciado
Otro (especifiqu)

Tiene Hijos?
Subrayar la opcin que
corresponda:

SI NO
(si su respuesta es positiva
continue la siguiente pregunta, s
no brincar la pregunta)

Cuntos
tiene?

hijos

Clase social e ingreso

Cules son tus

percepciones al
mes?

Motivacin del
consumidor

Cundo acudes a
comprar a los
establecimientos,
qu es lo que
ms te llama a
comprar los
productos?
Cundo acude a
otras ciudades a
comprar
productos o
utilizar servicios
usted acude por:
Cuando acude a
comprar o utilizar
servicios en otras
ciudades usted
acude por:

Subraye la opcin correcta:

1 2 3 4 5 o mas

Subraye la opcin correcta:

5000-8000
8000-12000
12000 o mas
Marque del 5 al 1 de mayor
importancia a menor
Ofertas ( )
Promociones ( )
Calidad del Producto ( )
Variedad ( )
Precio( )

Marque del 5 al 1 de mayor

importancia a menor
Ofertas ( )
Promociones ( )
Calidad del Producto ( )
Variedad ( )
Precio( )
Marque del 5 al 1 de mayor
importancia a menor
Reconocimiento Social, Status(
Tradicin ( )
Emulacin ( )
Por poder adquisitivo ( )
Productos unicos( )

5. Determinacin del tamao de la muestra

El Municipio de Zacatecas cuenta con ____ habitantes en donde el ____ de la poblacin son
hombres y un ____ son mujeres. Se tomara toda la poblacin del municipio de Zacatecas
6. Anlisis de datos
La comprobacin de las hiptesis ser mediante anlisis correlacinales, para demostrar o
rechazar las hiptesis que refieren sobre el comportamiento de compra de los consumidores
zacatecanos.

7. Limitaciones en datos
No se encontr mucha informacin del lugar donde se va a realizar la investigacin, aunque
ya se encontr a la persona encargada y se program entrevista, as como nula informacin en
las cmaras de comercio de Zacatecas

Referencias bibliogrficas

Bravo, G. R. (2006). Factores determinantes de las inlfuencias familiares en el

comportamiento de compra. Un enfoque desde la perspectiva del joven adulto.
Academia Europea de Direccion y Economia de la Empresa, 91-105.
Echeverry, I. G. (2011). Analisis del comportamiento de compra en un contexto experimetnal
simulado. Suma Psicologica, 49-63.
Galerias, (2014), Nosotros. Capturado el 21 de febrero del ao del 2014
http://www.galerias.com
Gazquez, J. C. (2008). Delimitacin Conceptual e influencia en el comportamiento de compra
del consumidor. Universia S.A, 21.
Google, INEGI (2014), Map, data Caputarado el 21 de febrero del ao 2014 de
https://maps.google.com.mx/
Gonzlez, A. (2008). La Administracin en el mundo actual. Enfoques, 7.
Nemenz, J. L. (2006). La administracin en las artes: Importancia, caractersticas y propuesta
para la Licenciatura en Humanidades en la UDLA-P. Puebla.