Investigacin de mercados

Unidad 3
Equipo 3B
Definicin del problema en la investigacin de mercados y el
desarrollo del enfoque
La definicin del problema de investigacin de mercados es el paso ms
importante en un proyecto de investigacin ya que es un planteamiento amplio del
problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de
investigacin de mercados. La investigacin solo puede disearse y conducirse de
forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad, adems
las condiciones que se mencionan con ms frecuencia para aumentar la utilidad
de la investigacin son una mejor comunicacin y ms participacin en la
definicin del problema. Se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes
consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de
investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin requerida. La
explicacin del proceso de definicin del problema empieza el anlisis de las
tareas necesarias.
En la formulacin del problema de investigacin de mercados, las tareas incluyen
Conversaciones con la administracin: quienes toman las decisiones necesitan
entender el potencial y las limitaciones de la investigacin. Al examen exhaustivo
de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza, la auditoria del
problema brinda un marco til para interactuar con quienes toman las decisiones e
identifican las causas subyacentes del problema.
Entrevistas con expertos en el ramo: ayudan a plantear el problema de la
investigacin, se pueden encontrar tanto dentro como fuera de la compaa que se
desea analizar; la informacin obtenida por ellos es generalmente por medio de
entrevistas no estructuradas. Sin embargo al buscar ayuda de los expertos surgen
dos dificultades potenciales.

Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a

participar, en realidad quiz no cuentan con la pericia necesaria.
Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de
la organizacin del cliente.

Anlisis de datos secundarios: la definicin de datos secundarios nos dice que son
recabados para algn propsito diferente del problema que se est tratando. Es
til complementar el anlisis de datos secundarios con investigacin cualitativa.
Investigacin cualitativa: metodologa de investigacin exploratoria, no
estructurada que se basa en pequeas muestras y que tienen el propsito de
brindar conocimiento y comprensin del entorno de un problema. Tambin hay
otras tcnicas de investigacin exploratoria para obtener informacin del
fenmeno de inters como lo son las encuestas piloto que tienden a ser menos

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estructuradas que las encuestas en gran escala, ya que por lo general contiene
ms preguntas abiertas y el tamao de la muestra es mucho menor, a su vez el
estudio de caso que requiere un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados del fenmeno de inters, los casos pueden ser de clientes u otras
unidades.
Esas tareas debern conducir a la comprensin del contexto ambiental del
problema que consta de los factores que tienen impacto en la definicin del
problema de investigacin de mercados, incluyendo:
La informacin previa y los pronsticos: son tiles para descubrir oportunidades y
problemas potenciales.
Los recursos y las limitaciones de la empresa: para que el alcance del problema
de investigacin de mercados sea apropiado, es necesario considerar este
aspecto
Los objetivos de quien toma las decisiones: las decisiones se toman para cumplir
objetivos. La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en
una comprensin clara de dos tipos de objetivos

Los objetivos de la organizacin

Los objetivos de la persona que decide

El comportamiento del comprador: se refiere al conjunto de comportamientos que

trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de
caractersticas especficas de cada individuo; es un componente fundamental del
contexto ambiental. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador
y deberan considerarse incluyen:
1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores
2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras
relacionadas
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a
las promociones
5. Sensibilidad al precio
6. Tiendas minoristas que se frecuentan
7. Preferencias del comprador
El ambiente legal: son polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben
operar las organizaciones.
El ambiente econmico: est formando por ingreso, precios, ahorros, crditos y
condiciones econmicas generales.

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Habilidades tcnicas y de marketing de la empresa: estas tienen mucha influencia

en los programas y estrategias de marketing que pueden ponerse en prctica.
Las variables relevantes y sus interacciones pueden resumirse con claridad en un
modelo analtico, las estructuras ms comunes de los modelos son verbales,
grficas y matemticas. Las preguntas de investigacin son los planteamientos
mejorados de los componentes especficos del problema, estas preguntas pueden
afinarse para convertirse en hiptesis. Por ltimo, una vez que se cuenta con la
definicin del problema, las preguntas de investigacin y la hiptesis tienden a
especificarse a la informacin que se necesita.
Cuando se define el problema de la investigacin de mercados internacionales, el
investigador debe aislar y examinar la influencia el criterio de auto referencia, que
es la referencia inconsciente de los propios valores culturales. Asimismo al
desarrollar un enfoque, deben considerarse cuidadosamente las diferencias
ambientales que prevalecen tanto en el mercado nacional como el internacional.
En esta etapa es posible que surjan varios problemas ticos que repercuten en el
cliente y el investigador, aunque se resolveran adhirindose a las normas de
comunicacin, cooperacin, confianza, honestidad, cercana, continuidad y
creatividad.