So Paulo
2012
Contabilidade
da
So Paulo
2012
FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP
ii
iii
RESUMO
iv
ABSTRACT
Cyberculture gained notoriety along with the contemporary society transformations, which
were driven by widespread access to the Internet and digital media.Mainly characterized by
decentralization, agile information access and collaborative processes, Cyberculture allowed
consumers a more active role in the communication process, fact which, combined with
network interconnectivity, causes the loss of message control by organizations and challenges
classical concept, requiring significant changes in the marketing communications operation.
In this sense, the study addresses the issue of marketing communication in the digital media
context, with the aim of discussing the complementarity between traditional and digital
media. To achieve the proposed objective, the study was divided into two parts: the first part
refers to the literature review and the second part to the empirical research.The empirical
research was exploratory and had a qualitative approach; it was conducted through semistructured interviews with digital communication experts. Research results validated many of
the literature findings and added new perspectives on the complementarity between
traditional and digital media.The investigation indicates that digital and traditional media
integration is starting to develop, and should evolve into more harmonious and efficient
activities in the near future.
Keywords: Marketing Communication, Communication Medium, Internet, Cyberculture
SUMRIO
1
INTRODUO
3
1.1
Objetivo......................................................................................... 4
1.2
Estrutura......................................................................................... 4
2 REFERENCIAL TERICO..................................................................
2.1
Comunicao de marketing...........................................................
2.1.1
Processo bsico de comunicao...........................................
2.1.2
O mix de comunicao de marketing.....................................
2.1.3
Comunicao Integrada de Marketing...................................
2.1.4
Planejamento da comunicao de marketing.........................
2.1.4.1
Identificao do pblico-alvo.......................................
2.1.4.2
Definio dos objetivos de comunicao......................
2.1.4.3
Elaborao da comunicao..........................................
2.1.4.4
Seleo dos canais de comunicao..............................
2.1.4.5
A Internet como meio de comunicao.........................
2.1.4.6
Mdia prpria, adquirida ou paga..................................
2.1.4.7
Meios versus formatos de comunicao........................
2.1.4.8
Meios e formatos digitais .............................................
2.1.4.9
Estabelecimento do oramento e mensurao dos
resultados......................................................................................................
2.2
O Ciberespao e a sociedade contempornea................................
2.2.1
A Evoluo da Internet e a formao do Ciberespao...........
2.2.2
Cibercultura: conceito, abordagens e caractersticas..............
2.2.2.1
A interconectividade e o empoderamento do usurio....
2.3
Comunicao de marketing e Cibercultura...................................
2.3.1
Interatividade
e
bidirecionalidade: espectadores
transformados em usurios...........................................................................
2.3.2
Seletividade do consumo miditico e surgimento de novos
meios e formatos...........................................................................................
2.3.3
Novo cenrio para a comunicao: necessidade de
consistncia e integrao..............................................................................
7
7
9
10
13
17
18
19
22
23
28
29
30
32
38
41
41
43
46
49
49
52
54
61
61
1
4.2
63
5 CONSIDERAES FINAIS................................................................
5.1
Limitaes e sugestes para pesquisas futuras.............................
69
71
REFERNCIAS...........................................................................................
73
INTRODUO
1.1
Objetivo
1.2
Estrutura
REFERENCIAL TERICO
2.1
Comunicao de marketing
Por vezes denominada Promoo, a comunicao de marketing foi definida por McCarthy
(1960, apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 23) como uma das variveis do composto de
marketing, tambm conhecido como mix de marketing, marketing mix, composto
mercadolgico ou mix mercadolgico. Kotler (2000, p. 37) defendia que o desenvolvimento
de uma estratgia mercadolgica envolvia a definio do mercado-alvo e do composto de
marketing. O autor afirmava que o composto de marketing representava o conjunto de
decises em torno das variveis controlveis de marketing cujos elementos poderiam ser
classificados em quatro grupos, os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa (distribuio) e
promoo.
Crescitelli e Shimp (2012), sugerem que os profissionais de marketing tenham conhecimento
aprofundado acerca das questes referentes a cada elemento do composto de marketing, bem
como entendam como combin-los para formar um plano eficaz, que transmita valor aos
consumidores. Desta forma, embora este estudo esteja focado no elemento promocional do
composto de marketing, destaca-se a necessidade do plano promocional (ou plano de
comunicao de marketing) ser parte integrante de uma estratgia de marketing maior,
coordenado com os demais elementos do composto de marketing.
Apesar de o termo promoo ter ganhado repercusso com a disseminao do composto de
marketing para designar a comunicao de uma organizao com seu pblico, Crescitelli e
Shimp (2012, p. 7) apontam que o termo comunicao de marketing ganhou a preferncia da
maioria dos acadmicos e profissionais de marketing.
Importante ressaltar que Kotler e Keller (2012, p. 23) atualizam o tradicional conceito de 4Ps:
[...] em virtude da abrangncia, complexidade e riqueza do marketing como exemplifica o
marketing holstico, claramente esses 4 Ps [produto, preo, praa e promoo] no
representam mais todo o cenrio. Os autores substituem os 4 Ps do mix de marketing por
novos 4 Ps: pessoas, processos, programas (que englobam os antigos 4 Ps) e performance,
entendendo que desta forma todos os setores dentro da empresa estaro cobertos (KOTLER;
KELLER, 2012).
Alguns autores destacam a natureza hbrida do termo promoo no antigo composto de
marketing, uma vez que este abarca tanto a dimenso da comunicao quanto a da persuaso
(WATERSCHOOT, 1992). Outros autores entendem promoo como um tipo de
comunicao persuasiva, que busca certa atitude por parte de seus receptores, ou seja, toda
promoo pode ser considerada comunicao, mas nem toda comunicao uma promoo
(SANTOS, 2003; KRIEG-SIGMAN, 1995).
Neste sentido, torna-se vlido esclarecer que, no estudo em questo, o conceito de
comunicao de marketing ser entendido como sinnimo do antigo P de promoo, parte do
composto de marketing, ou parte dos programas de marketing de uma organizao de acordo
com o novo conceito de 4 Ps. Da mesma forma, ressalta-se que a comunicao de marketing
contempla a atividade de promoo de vendas como um dos elementos do mix de
comunicao de uma marca ou empresa.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) ressaltam a importncia da comunicao de marketing,
apontando-a como um aspecto fundamental da misso geral de marketing e um dos principais
determinantes do sucesso de uma marca. Em publicaes anteriores, Shimp (2002, p. 31) j
ampliava a definio de comunicao de marketing, definindo-a como o conjunto de todos
os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer
significado compartilhado com os clientes daquela marca.
A comunicao tida como parte fundamental da estratgia de uma empresa. Drucker (2002,
p. 126) observa que a comunicao passou a ser uma preocupao fundamental para
estudantes e profissionais de diversos tipos de organizaes. Segundo o autor, crescente o
foco no aprimoramento das comunicaes nas organizaes. Kotler e Keller (2012, p. 512)
reforam o papel central da comunicao de marketing, afirmando que esta [...] representa a
voz da emrpesa e de suas marcas; o meio pelo qual ela estabelece um dilogo com seus
consumidores e constri relacionamentos.
2.1.1
10
2.1.2
11
12
13
determinada marca ou empresa (KOTLER; KELLER, 2012; BELCH; BELCH, 2008, p. 15;
CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 15).
Crescitelli e Shimp (2012, p. 13) apontam a importncia da definio do mix de comunicao
adequado aos diferentes propsitos da comunicao de marketing. Kotler e Keller (2012)
acrescentam que os profissionais de marketing precisam avaliar que tipo de comunicao tem
maior influncia nas diferentes etapas do processo de compra, considerando o tipo de
mercado e produto em questo bem como o estgio no ciclo de vida do produto e a posio da
empresa no mercado.
2.1.3
14
15
da Internet como forma do pblico interagir com um determinado programa de televiso, por
exemplo (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Ikeda e Crescitelli (2002) reforam que o resultado da CIM pode ser potencializado quando o
mix de comunicao for selecionado adequadamente, a mensagem for nica em todos os
pontos de contato e todos os pblicos da cadeia de comercializao forem envolvidos no
processo. Os autores defendem que, garantir maior integrao e unicidade da mensagem, o
conceito central da comunicao deve ser estendido a todos os pblicos e meios, dado que as
informaes chegam at o consumidor por diferentes pontos de contato.
Apesar do conjunto de ferramentas do mix de comunicao representar os principais recursos
para a implementao de uma estratgia de comunicao, a abordagem por pontos de contato,
que assume a perspectiva do pblico-alvo, vem ganhando fora entre os profissionais de
marketing (BELCH; BELCH, 2008, p. 24).
Para Kliatchko (2008, p. 140), CIM um processo de negcio direcionado ao pblico, de
gerenciamento estratgico de stakeholders, contedo, canais e resultados de programas de
comunicao da marca.1
Keller (1993; 2000 apud BELCH; BELCH, 2008, p. 15) destaca que a CIM desempenha
papel importante no processo de desenvolvimento e manuteno da identidade e valor da
marca, dado que potencializa o conhecimento da marca e possveis associaes favorveis e
nicas na mente do consumidor. Belch e Belch (2008, p. 15) esclarecem o conceito de
identidade de marca, definindo-o como a combinao de diversos fatores relacionados
marca como: nome, logotipo, design, embalagem e desempenho do produto, bem como as
associaes feitas pelo consumidor quando este pensa em uma determinada marca. A
identidade de marca abarca todos os pontos de contato da marca com o consumidor, ou seja,
muito alm da experincia ou resultado do uso de um produto.
Portanto, a CIM exige o desenvolvimento da estratgia de comunicao e seu desdobramento
em todas as fontes ou pontos de contato da marca ou da empresa para ser efetiva. Ikeda e
Crescitelli (2002) destacam que o desafio da aplicao do conceito de CIM intensificado
devido ao fato do gerenciamento do processo de comunicao ocorrer em diferentes reas na
empresa: marketing, relaes pblicas e vendas/ trade marketing.
IMC is an audience-driven business process of strategically managing stakeholders, content, channels, and
results of brand communication programs.
16
17
2.1.4
18
2.1.4.1
Identificao do pblico-alvo
19
2.1.4.2
20
Modelo
hierarquia de
AIDA
efeitos
Modelo
inovao-adoo
Modelo de
comunicao
Exposio
Conscientizao
Conscientizao
Estgio
Ateno
Recepo
cognitivo
Conhecimento
Resposta
Cognitiva
Simpatia
Interesse
Desejo
Inteno
Convico
Estgio
comportamental
Atitude
Preferncia
Estgio
afetivo
Interesse
Ao
Compra
Avaliao
Experimentao
Comportamento
.Adoo
Desta forma, podem-se esperar diferentes tipos de resposta por parte do consumidor, seja um
componente novo em sua opinio, mudana de determinada atitude ou uma ao efetiva.
A sequncia aprender-sentir-agir, que corresponde aos estgios cognitivo, afetivo e
comportamental, respectivamente, mais adequada quando h alto envolvimento com a
categoria, que parece ampla e heterognea, como a compra de um imvel ou automvel. Uma
sequncia alternativa, quando h alto envolvimento, mas pouca ou nenhuma distino entre os
produtos da categoria, seria agir-sentir-aprender. Este caso se aplica a compra de uma placa
de alumnio, por exemplo. Uma terceira sequncia, aprender-agir-sentir, se aplica nos casos
de baixo envolvimento e pouca diferenciao entre os produtos da categoria, como na compra
21
2.1.4.3
Elaborao da comunicao
22
23
incluindo recursos de texto (tamanho, tipo de fonte, localizao do texto etc.), cores,
ilustraes, expresso corporal e facial, estilo de locuo, tom de voz, figurino, recursos
interativos, textura, aroma etc.
No que tange a fonte da mensagem, nota-se que as mensagens transmitidas por fontes com
alto grau de credibilidade tornam-se mais persuasivas, sendo que a atribuio de credibilidade
a uma fonte deve-se ao domnio do assunto, confiabilidade e simpatia da fonte na
perspectiva do pblico-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; KOTLER; KELLER, 2012, p.
521). Vale ressaltar que, a partir do momento que se define uma pessoa como fonte da
mensagem, a empresa se torna suscetvel a possveis associaes negativas causadas por
comportamentos inadequados.
2.1.4.4
Antes de discorrer sobre a fase da seleo dos canais de comunicao, julga-se relevante
esclarecer alguns dos termos que sero abordados a seguir: mdia, meio, canal de
comunicao e veculo.
Mdia a grafia aportuguesada da palavra media (conforme pronncia em ingls) e refere-se
ao plural de medium, palavra latina que significa meio. Belch e Belch (2008, p. 303)
apresentam o conceito de meio como a categoria geral de sistemas disponveis para
transmisso, como radiodifuso e mdia impressa, e definem veculo de mdia como o
transmissor especfico dentro de uma categoria de meio (um ttulo de revista, por exemplo).
No entanto, no estudo em questo, o termo meio ser entendido de forma mais ampla,
referindo-se ao canal que liga a fonte ao receptor, desta forma, canal e meio de comunicao
so entendidos como sinnimos.
Kotler e Keller (2012, p. 522) defendem que a seleo de canais eficientes de comunicao se
torna mais difcil medida estes se mostram mais fragmentados e congestionados. Segundo
os autores, os canais de comunicao podem ser de natureza pessoal ou no pessoal e se
subdividem em diversos tipos de canais.
Os canais de comunicao pessoais envolvem dois ou mais indivduos se comunicando
diretamente, seja pessoalmente, por telefone, mensagens instantneas, e-mail etc. Os canais de
comunicao pessoais podem ser controlados direta ou indiretamente pela organizao e,
geralmente, permitem feedback imediato. Os vendedores treinados de uma empresa
24
25
trs categorias: consumidor, rural e publicaes de negcios; e destacam que este meio vem
sofrendo presso para mesclar propaganda ao contedo editorial.
O Quadro 3 apresenta os principais meios de comunicao bem como suas respectivas
vantagens e limitaes:
Quadro 3 - Meios de comunicao de marketing
Meio
Vantagens
Limitaes
Televiso
Rdio
menor
grau
de
seletividade do pblico
udio;
exposio
Alto
potencial
de Apenas
visual;
espao
qualidade
reproduo;
de antecedncia;
mltiplos leitores
Jornais
Alta
certo
baixa flexibilidade
cobertura; Vida curta; saturao; baixo
de
qualidade
de
exposio
aceitao;
alta
credibilidade
Mdia Exterior
de
local;
facilmente
de
pblico
especificidade
localizao
percebida; seletividade
26
cont. Quadro 3
Mala
brochura/ folder
alto
por
de
baixa
(vista
flexibilidade; correspondncia
personalizao
Telefone
contato;
como
intil);
ou possibilidades
criativas
interativas;
pela
penetrao
relativamente
possibilidade
e limitado
frequncia, flexibilidade
alta mensurao
em
desenvolvimento
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 550) e Belch e Belch (2008, p. 329).
27
O impacto dos meios deve ser verificado periodicamente, dado que grandes alteraes na
dinmica do consumo de mdia podem ocorrer. Kotler e Keller (2012, p. 527), por exemplo,
demonstram a diminuio do investimento nas mdias impressas (jornais e revistas) e em
rdio entre 2009 e 2010 no mercado americano. Apesar dos investimentos em televiso
estarem estveis ou crescendo, tanto no mercado americano quanto no Brasil, com o aumento
no nmero de comerciais e o uso de controle remoto para trocar de canal rapidamente e evitar
os comerciais (denominado efeito zapping), percebe-se certa reduo da eficcia dos
investimentos realizados em televiso (NUNES, 2007).
Nunes (2007) afirma que os consumidores vem utilizando recursos tecnolgicos para escapar
do excesso de mensagens sem sentido que recebem. O autor aponta uma pesquisa realizada
pela empresa Accenture, a qual demonstra que mais de 60% dos pesquisados afirmaram que
buscavam alguma tecnologia que possibilitasse o bloqueio de propagandas, enquanto apenas
10% no buscavam uma ferramenta similar.
Na tentativa de minimizar a disperso de mdia, Nunes (2007) apresenta quatro estratgias
alternativas, envolvendo meios e formatos, so elas: i) encontrar o consumidor nos gargalos
ou afunilamentos dos quais nem mesmo as pessoas ocupadas escapam, sugerindo anncio em
banheiros, elevadores, avies, taxis, escadas rolantes etc.; ii) usar uma abordagem
denominada cavalo de Tria, na qual o anncio posicionado em materiais encontrados
frequentemente como copos de caf, embalagens de pizza e canhotos de cheque, formato
similar ao product placement em filmes e jogos, cujos investimentos aumentam
significativamente a cada ano; iii) ganhar a ateno dos consumidores em momentos de lazer,
dando algo que o consumidor possa utilizar ao invs de importun-lo, como GPS (Global
Positioning System) em carrinhos de golfe, por exemplo, uma forma mais ponderada de
construo de marca, principalmente se comparada aos formatos tradicionais; iv) a quarta
estratgia uma extenso da terceira e busca o envolvimento das pessoas por meio de
tecnologias interativas em espaos pblicos, como a projeo interativa no cho de uma
estao de metr ou em um shopping center.
No estudo em questo, sero considerados meios tradicionais: televiso, rdio, mdias
impressas (revistas, jornais, mala direta, brochuras, folder etc.), mdia exterior (como
outdoors, outdoors mveis, propaganda area e mobilirio urbano), mdia em ponto de venda,
cinema e voos. Como meios digitais, sero contemplados os meios, interativos ou no,
baseados na tecnologia digital como: sites de busca, redes sociais, blogs, email, jogos,
28
universos virtuais, meios mobile etc. Os meios digitais foram digitais foram mapeados e
divididos em seis categorias, as quais sero detalhadas no item 2.1.4.8.
2.1.4.5
Assim como Kotler e Keller (2012, p. 550), Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) e Belch e
Belch (2008, p. 329), comum a afirmao de que a Internet um meio de comunicao,
compreendida como mais um elemento do conjunto de canais de comunicao disponveis.
Porm, existem posies adversas a este sentido.
Lemos e Palacios (2004), por exemplo, entendem a Internet de forma mais abrangente, como
um ambiente de informao, comunicao e ao, de natureza mltipla e heterognea,
extrapolando o potencial de um meio de comunicao. Para Lvy (2000, p. 13), da mesma
forma, o ciberespao difere fortemente do ambiente onde reside a mdia clssica, uma vez que
nele as mensagens se tornam interativas, ou seja, ganham certa plasticidade e tem
possibilidade de metamorfose imediata; [...] cada pessoa pode se tornar uma emissora, o que
obviamente no o caso de uma mdia como a imprensa e a televiso.
Mais alm, Pinto e Souza (1999, p. 106), acreditam que a Internet deva ser compreendida
[...] como um primeiro patamar de um sistema planetrio de comunicao, ou seja, os
autores vislumbram a Internet como catalizador dos atuais meios de comunicao, tornandose nica e integradora. De fato, a Internet possibilita a difuso de rdios e acesso a jornais
online, no entanto, historicamente, a coexistncia dos principais meios de comunicao
mostra-se mais provvel.
Castells (1999, p. 255) defende um conceito hbrido, afirmando que a Internet representa "[...]
um meio de comunicao, de interao e de organizao social." Sob uma perspectiva mais
transacional, Belch e Belch (2008) reforam sua natureza hbrida, postulando que a Internet
parte meio de comunicao e parte meio de resposta direta ou canal de vendas.
Com base na literatura, depreende-se que a Internet pode ser considerada um meio de
comunicao em diversos contextos, pois serve claramente aos desgnios comunicativos.
Porm, tendo em mente sua abrangncia e magnitude, acredita-se ser mais adequado manter a
Internet em um constructo hbrido, no devendo ser entendida apenas como meio de
comunicao, mas como fenmeno de transformaes mais abrangentes, dado que extrapola a
rea da comunicao e tem implicaes em diferentes campos, como o econmico,
educacional e social.
29
No estudo em questo, optou-se por designar como meios e formatos digitais as diferentes
tticas de comunicao possveis na Internet ou no universo digital de forma mais ampla.
2.1.4.6
Alm da classificao clssica dos meios de comunicao, existem propostas de outros tipos
de classificao ou subdivises. Com a proliferao e multiplicidade dos meios digitais, notase que a classificao em mdia prpria, adquirida e paga2 (ou comprada) se tornou bastante
popular nos ltimos anos entre os profissionais da rea de comunicao de marketing
(CORCORAN, 2009). A mdia prpria refere-se aos canais que a empresa possui, como
websites, blog, conta no Twitter e newsletters. O autor aponta que, apesar de serem de posse
da empresa, as mdias prprias variam em termos de controle. Um website pode ser
totalmente controlado, enquanto mdias prprias de natureza mais social como Twitter e
Facebook so menos passveis controle, dada a participao do usurio na formao do
contedo.
A mdia adquirida remete s menes no pagas, similar aos conceitos de publicidade, boca a
boca e viral, ou seja, inclui desde a cobertura gratuita de veculos tradicionais ou posts de
formadores de opinio em blogs, at comentrios de consumidores nas diversas plataformas
sociais (como Facebook, YouTube e Twitter). Armano (2009) aponta que apesar de no ser
paga diretamente, a mdia adquirida exige investimento em recursos (humanos e tecnolgicos)
para estimular ou mediar o engajamento de outras pessoas em diversas plataformas. Segundo
o autor, no existe uma frmula estabelecida para o sucesso na conquista desse tipo de mdia.
A mdia paga ou comprada refere-se ao modelo de mdia padro, no qual os anunciantes
pagam por um determinado espao e formato publicitrio, incluindo links patrocinados,
banners e patrocnios de canais digitais (CORCORAN, 2009 apud FORRESTER
RESEARCH; GOODALL, 2009; ARMANO, 2009).
A Edelman Digital (2009) argumenta que se deve acrescentar a categoria social a essa
classificao. A categoria de mdia social abarca todas as plataformas sociais, dado que partese da premissa que a pgina de uma marca no Facebook e seu respectivo contedo, por
exemplo, no so de posse da empresa, mas uma fonte de contedo quer permite certa
moderao. Neste caso, a marca no possui ou controla o canal, ela faz parte da conversa
2
30
(EDELMAN DIGITAL, 2009). Entende-se, portanto, que essa classificao apenas segrega as
mdias de natureza social das mdias proprietrias e adquiridas.
A Figura 2 ilustra a proposta da Edelman Digital (2009) e aponta que a concentrao do
engajamento social se d justamente nos meios proprietrios que transitam nas plataformas
sociais.
2.1.4.7
Ao analisar a literatura, percebe-se que h certa confuso no que se refere aos meios e
formatos de comunicao, tornando necessrio o esclarecimento de tais conceitos. A falta de
clareza no entendimento destes conceitos dificulta o processo de planejamento de
comunicao, podendo distorc-lo ou deix-lo incompleto (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Conforme citado anteriormente, meio de comunicao entendido de maneira mais ampla
como o canal que transmite algo da fonte ao receptor, referindo-se aos diversos sistemas
disponveis para transmisso como rdio, televiso, meios impressos etc. Por outro lado, as
formas ou formatos de comunicao envolvem as diferentes ferramentas de comunicao
como propaganda, promoo, merchandising, patrocnio, marketing direto etc.
A propaganda, por exemplo, uma forma comunicao que busca informar e persuadir os
consumidores, porm, por vezes, confundida com o meio televisivo, dado que esta forma foi
historicamente associada aos meios de massa, mais especificamente a televiso
(CRESCITELLI, 2004, p. 51). Embora a influncia e sinergia entre meios e formatos de
31
comunicao sejam evidentes, importante ter em mente que estes se referem a conceitos
distintos.
Percebe-se que, em geral, os meios de comunicao so classificados de acordo com a forma
com que atingem sua audincia (meios de massa, meios interativos etc.), de acordo com suas
caractersticas tangveis (mdia impressa, mdia eletrnica etc.) ou por tempo/ intensidade de
uso (mdia tradicional ou alternativa).
Acredita-se que as recentes inovaes tecnolgicas como Internet, televiso digital bem como
a disseminao de aparelhos mveis com transmisso de dados (como smartphones e tablets)
tendem a provocar profundas alteraes nos meios de comunicao (CRESCITELLI, 2004, p.
52), porm, as formas de comunicao tendem ter sua essncia e finalidade preservadas.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 8) apresentam as diversas ferramentas de comunicao de
marketing, explicitando os elementos de comunicao, suas principais caractersticas e os
tipos de mdia mais usuais para cada um deles (Quadro 4). Desta forma, os autores auxiliam
no esclarecimento da relao entre meios e formatos.
32
Principal caracterstica
Tradicionais
Propaganda
Criao de imagem/posicionamento
Publicidade
Relaes Pblicas
Criao de imagem/posicionamento
Imagem na sociedade (opinio
pblica)
Associao de imagens
Estmulo de vendas por meio de
benefcio extra
Contato personalizado
Mensagem personalizada, interativa e
modulada
Patrocnio
Promoo de vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Aes cooperadas
Marketing
(Comunicao on-line)
Eventos
digital
Merchandising
Folhetos/catlogos
Marketing de relacionamento
Mdia exterior
Televiso e cinema
Tablide e encarte
Internet
Inovadoras
Advertainment
Marketing viral
Buzz marketing
Marketing de guerrilha
Televiso e evento
Internet
Boca a boca, Internet e mdias
tradicionais
Boca a boca, Internet e mdias
tradicionais
2.1.4.8
Vale resgatar que o conceito de meio de comunicao permeia a categoria geral de sistemas
disponveis para transmisso ou canais que conectam a fonte ao receptor (BELCH; BELCH,
2008, p. 303). Na literatura, os meios digitais de comunicao recebem diversas
denominaes, como meios interativos, inovadores, alternativos ou no-tradicionais, e muitas
vezes so uma aluso prpria Internet.
33
34
35
como
meios de
36
37
38
entretenimento coordenada. Idealmente, cada meio contribui de forma prpria e nica para
desvendar a histria (JENKINS, apud SCOLARI, 2009). Apesar de conceitualmente
fascinante, so raros os casos de sucesso de narrativas transmiditicas.
Sob a perspectiva dos veculos miditicos, percebe-se que a maior parte dos meios disponveis
na Internet, como comunicadores instantneos e redes sociais, so gratuitas para o usurio,
contando com a venda de espaos publicitrios como principal fonte de receita. Neste
contexto, vale mencionar que o investimento em mdia na Internet foi o que mais cresceu em
2011 (19% em relao ao mesmo perodo de 2010), atingindo a marca de R$ 1.4 bilhes,
segundo o Projeto InterMeios, embora ainda represente uma pequena parcela em relao ao
total de investimentos em mdia - cerca de 10% quando adicionado ao investimento nos
mecanismos de busca, segundo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).
Entre os fatores que contriburam para o aumento da ateno dada aos veculos digitais esto:
o crescimento do acesso banda larga, o aumento do uso de recursos visuais na propaganda, a
possibilidade de rastreamento de consumidores e o aumento da confiana dos anunciantes no
meio online (BELCH; BELCH, 2008).
Apesar da proliferao dos meios digitais e das diversas empreitadas por parte das marcas e
empresas nestes meios, nota-se que no existe um arcabouo completo sobre o tema ou
clareza de objetivos em relao aos novos meios e formatos.
2.1.4.9
39
40
41
2.2
2.2.1
A atual rede mundial de computadores surgiu a partir de uma rede de comunicao militar
cuja principal caracterstica era a descentralizao do controle das informaes. A ento
denominada ARPAnet foi idealizada em 1969 pela ARPA (Agncia de Pesquisa de Projetos
Avanados), uma diviso do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (CASTELLS,
2006; TOLEDO et al, 2003, p. 34).
O termo Internet surgiu quando a tecnologia passou a ser utilizada por universidades e centros
de pesquisa, expandindo as aplicaes muito alm de sua funo militar original. Em meados
de 1975 a rede j contava com cerca de cem pginas (sites) e, em 1987, aps quase duas
dcadas limitada aos ambientes acadmico e militar, o uso comercial da Internet foi liberado
nos Estados Unidos. Vale destacar que a disseminao da rede foi possibilitada pela adoo
de um protocolo universal de comunicao denominado TCP/IP (Transmission Control
Protocol/ Internet Protocol), o qual gerava um padro de endereos que abstraa as diferenas
nas arquiteturas das diferentes redes, bem como pela criao do correio eletrnico (FUOCO,
2003; CASTELLS, 2006).
Em 1990, a ARPAnet encerra suas atividades e passa a coordenao da Internet para a NSF
(National Science Foundation). No mesmo perodo, a World Wide Web (Rede de Alcance
Mundial), ou apenas Web, foi apresentada por Tim Berners-Lee do instituto suo CERN
(Centre Europen pour Recherche Nucleaire), centro de estudos sobre fsica de partculas,
baseando-se nos princpios do hipertexto para a organizao das informaes. Apesar do
evidente sucesso atual, Castells (2006) comenta que houve grande descrdito no momento de
sua criao.
O conceito de hipertexto refere-se relao semntica que conecta os dados e permite o
acesso a um dado a partir de outro, sem que seja necessrio respeitar qualquer linearidade ou
42
hierarquia entre os dados. Apesar de o termo hipertexto ter sido inicialmente apresentado em
1965, por Ted Nelson, e proposto em 1945 por Vannevar Bush, como parte do sistema
Memex, foi no instituto CERN que Berners-Lee planejou o sistema de hipertexto que
conectava dados por meio de links, fazendo referncia a diferentes arquivos localizados em
computadores em todo o mundo. Cria-se assim uma rede interconectada mundialmente, uma
teia mundial de informaes, que passou rapidamente a contar com recursos alm de texto,
como imagem, udio e, posteriormente, vdeo (CASTELLS, 2006; BOONE; KURTZ, 2001,
p. 27).
A partir de 1995 a Internet inicia sua fase de privatizao, quando surgem os primeiros
provedores de acesso Internet, os quais inicialmente viabilizavam o acesso Internet por
meio de discagem. Atualmente, a Internet gerenciada (principalmente por meio da
distribuio de endereos TCP/IP) por diversas organizaes sem fins lucrativos (TOLEDO et
al, 2002, p. 34).
A popularizao dos computadores pessoais nas ltimas dcadas foi outro fator impulsionador
para o aumento da participao da Internet no cotidiano das pessoas. A Internet cresceu mais
rapidamente do que qualquer outro meio na histria. Foram necessrios 38 anos para o rdio
alcanar 50 milhes de ouvintes e 13 anos para a televiso chegar a 50 milhes de
espectadores, enquanto a Internet alcanou 50 milhes de usurios em apenas 4 anos
(CASTELLS, 2005).
Em dezembro de 2011, a Internet j era acessada por mais de 2.2 bilhes de usurios,
representando 32,7% da populao mundial. No Brasil, estima-se que a populao de
internautas ultrapasse os 79 milhes, cerca de 39% da populao brasileira (INTERNET
WORLD STATS, 2011). Conforme relatrio do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau),
nas regies metropolitanas, a penetrao da rede atingiu a marca de 60% em 2011. A
necessidade das pessoas estarem conectadas, o aumento das conexes de banda larga, os
incentivos e a oferta de crdito para compra de computadores, foram fatores que favoreceram
o crescimento da Internet no Brasil, segundo o IAB.
As geraes mais jovens j gastam 25% a mais de seu tempo na Internet do que diante da TV
(DELOITTE, 2009). Outra tendncia importante refere-se ao crescimento do parque instalado
de celulares, que j atingiu a marca de 176,8 milhes de aparelhos e demonstram tendncia de
crescimento acentuado no nmero de usurios com acesso mvel Internet. Dentre os fatores
que mais contribuem para a popularizao da Internet mvel no Brasil esto o crescimento
das vendas de smartphones, o maior acesso banda larga mvel e a oferta de planos de dados
43
mais acessveis por parte das operadoras, inclusive para aparelhos pr-pagos (IAB BRASIL,
2011).
Segundo Kendzerski (2009, p. 21), as empresas que souberem explorar a mobilidade
disponvel nos equipamentos de comunicao modernos conquistaro espaos cada vez
maiores junto aos consumidores. O autor defende que o sucesso no depende mais de uma
localizao privilegiada, mas de uma comunicao eficiente.
2.2.2
44
porm, que o perodo para que se estabelea uma vantagem competitiva muito mais curto se
comparado aos perodos e dinmicas anteriores.
Ao analisar a evoluo da tecnologia e a disseminao da Internet, alguns autores pregam uma
viso mais negativa do futuro, quase catastrfica em alguns casos, assumindo que a mquina
tende a dominar o homem (SIEGEL, 2008; ZITTRAIN, 2008), que as pessoas esto fadadas
cegueira e alienao, causadas pela imerso em um mundo virtual paralelo (VIRILIO, 2005).
Outra corrente foca seus questionamentos no que tange o determinismo tecnolgico,
destacando a dominao e o controle exercidos pela tecnologia, cdigos, protocolos ou
instituies (POSTMAN, 1993; GALLOWAY, 2004).
Lvy (1999) aponta que as tecnologias digitais so tecnologias da inteligncia e autoevoluem, tornando-se cada vez mais inteligentes. Porm, Santaella (2003) diz no haver
motivos para desenvolver medos apocalpticos neste sentido, dado que as mquinas ficaro
mais parecidas com o ser humano, e no o contrrio.
Apesar de tratar-se de um contexto distinto e no contemporneo, permite-se resgatar a
classificao de Eco (1979) que, em discusso sobre a indstria cultural e os meios de massa,
denominou o grupo dos crticos mais reativos como Apocalpticos e, em contraposio,
apresentou o grupo dos Integrados, cuja perspectiva favorvel enfatiza os benefcios da
democratizao da informao. Vale destacar que, apesar de alguns Apocalpticos
notadamente exacerbarem o pessimismo, estes levantam importantes questionamentos frente
formao de grupos de controle, bem como destacam a necessidade de um maior
entendimento em relao ao impacto e maneira pela qual a tecnologia absorvida pelas
pessoas.
McLuhan (1964) defende que as mudanas ocorridas nos meios de comunicao determinam
amplas alteraes sociais e psicolgicas, uma vez que a sociedade definida e caracterizada
por meio das tecnologias de comunicao das quais dispe. Por outro lado, Castells (2005)
questiona os princpios do determinismo tecnolgico e argumenta que a sociedade no pode
ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas, ou seja, o autor defende que
as novas tecnologias devem ser compreendidas como ferramentas produzidas e apropriadas
socialmente.
A partir de uma perspectiva miditica, Santaella (2003) postula que as mdias so capazes de
criar formas de socializao e cultura, de modo que o advento de um novo meio de
comunicao possa representar um ciclo cultural prprio. No entanto, a autora argumenta que
as transformaes culturais no so devidas exclusivamente s novas tecnologias e aos meios
45
46
palavras, no deveria haver distino uma vez que ambos so percebidos por meio dos
sentidos.
Lemos (2002) refora as dimenses de tempo e espao como fundamentais e intrnsecas
Cibercultura. Entende-se que a necessidade de se incorporar estas dimenses ao conceito
aumenta na medida em que a ubiquidade da rede se torna mais evidente com a proliferao de
dispositivos mveis e acessos compartilhados.
De maneira complementar, Corra (2010) e Dijck (2009) sugerem a Cibercultura seja inserida
em um contexto mais amplo, entendida como um campo transdisciplinar, dada sua
diversidade e amplitude conceitual.
Partindo-se do contexto da Cibercultura e seus impactos na sociedade contempornea,
destacam-se dois temas relevantes a serem aprofundados a seguir: a interconexo das redes e
o papel central assumido pelo usurio no processo de comunicao.
2.2.2.1
A Cibercultura marcada pelo acesso, pela essncia aberta, suportada por uma sociedade que
desenvolve crescentemente a habilidade de armazenar e recuperar informaes, tornando-as
disponveis em qualquer lugar e em tempo real (CASTELLS, 2005). O universo das redes
digitais permite ao usurio buscar e receber informaes individualizadas, oferecendo acesso
a contedos especficos, segmentados. Embora constitua uma grande audincia e permita a
comunicao de muitos para muitos, importante lembrar que no se trata de uma audincia
de massa em termos de simultaneidade ou uniformidade da mensagem recebida, uma vez que
a multiplicidade de informaes torna a audincia mais seletiva (SANTAELLA, 2003;
CASTELLS, 2005; LVY, 1999).
Ugarte (2008, p. 25) defende que o mundo passa a ter fronteiras difusas e se destacam as
estruturas mais abertas e plurirquicas o termo pluriarquia foi proposto por Bard e
Sderqvist (2005) para designar um sistema de redes sociais distribudas com modo de
regulao prprio, no qual todos tem acesso s informaes e podem se expressar, no
havendo direo no sentido tradicional, mas a atuao de grupos cujo objetivo principal
conferir fluidez ao funcionamento da rede. Para Ugarte (2008, p. 19), originalmente, as
estruturas descentralizadas so produtos da interconexo efetiva de redes centralizadas [...],
porm, no longo prazo, uma lgica prpria e com novos pontos de interconexo
estabelecida.
47
Saad (2003) refora que a natureza bidirecional da rede possibilita interaes e dilogos
(interpessoais ou intergrupais) sem a interveno do produtor da informao, permitindo que
o usurio se torne criador e disseminador de seus prprios contedos.
Castells (2007) denomina como comunicao individualizada de massa o processo de
comunicao de muitos para muitos possibilitado pela rede. O autor acredita que por meio da
rede a populao tem mais poder e pode fazer valer sua vontade sobre os demais atores
sociais, encontrando sadas tecnolgicas para driblar possveis mecanismos de controle e
resistir ao poder institucionalizado. Castells (2007) e Ugarte (2008) defendem que a rede
apresenta grande potencial mobilizador, o qual transcende o ambiente virtual.
Em oposio a Castells (2005), que atribui rede grande parte das transformaes sociais
recentes, Rdiger (2007) afirma que o pensamento transformador existe independentemente
da formao da rede. Da mesma forma, alguns autores defendem que a rede refere-se a um
ambiente onde ainda h disputa de poder, dado que existe um amplo espao a ser ocupado
(BRITTOS, 2008; MANSELL, 2004; FUCHS, 2009).
Independentemente da discusso sobre a deteno do poder, ntido que a conexo em rede
ou interconexo permite a formao de comunidades virtuais e promove certa inteligncia
coletiva, estabelecendo uma sinergia entre competncias e recursos, bem como uma cultura
colaborativa e flexvel (LVY, 1999; KERCKHOVE, 1997; SAAD, 2003), sem excluir, no
entanto, indivduos que enxergam este ambiente como propcio para propagar o dio e a
enganao (LVY, 1999).
Neste contexto, destaca-se o conceito Web 2.0, criado pela OReilly Media e MediaLive
International para nomear um conjunto de conferncias sobre Internet, o termo Web 2.0
refere-se segunda gerao da World Wide Web, a qual estabelece a Internet como plataforma
e a associa a um conjunto de princpios e regras para sua adequada utilizao. Uma das regras
mais importante baseia-se no desenvolvimento de aplicativos que aproveitem os efeitos de
rede para se aprimorarem, ou seja, tiram proveito da inteligncia coletiva e da cultura
colaborativa, tornando-se melhores na medida em que so utilizados pelas pessoas
(OREILLY, 2007). Sites amplamente utilizados como Wikipedia e YouTube so exemplos
claros da Web 2.0, uma vez que seu contedo gerado por usurios, em um modelo no qual o
detentor desses sites tem apenas o papel de gerenciar a ferramenta.
A natureza aberta e colaborativa da rede reforada por Pretto e Silveira (2008), os quais
defendem que bens intangveis (como as ideias, programas de computador, obras artsticas ou
48
cientficas) so, em geral, no-rivais, ou seja, podem ser utilizados por mais de um indivduo
simultaneamente sem que haja escassez. O conceito de rossio no-rival, ou em ingls,
commons, representa um ambiente colaborativo, estimulado pela tecnologia e disseminado
por meio da rede, do qual todos podem se beneficiar (PRETTO; SILVEIRA, 2008).
As pessoas so movidas por interesses comuns e se agregam de maneira orgnica em grupos
sem tamanho definido e sem, necessariamente, permear uma estrutura que coordene aes e
gerencie os recursos do grupo. O poder das multides, do coletivo, facilmente percebido e
ocorre naturalmente em uma economia em rede (HOWE, 2008; SHIRKY, 2008).
Diversos termos surgiram para caracterizar o usurio mais ativo: co-criador, produser
(combinao das palavras producer e user) ou prosumers (contrao de professional e
consumer, que remete ao nvel do contedo gerado pelo usurio) (BRUNS, 2007 apud
DIJCK, 2009). No entanto, Dijck (2009) argumenta que uma dimenso mais complexa deve
ser considerada para contemplar a diversidade de papis assumidos pelos usurios em um
ambiente no qual as fronteiras entre comrcio, contedo e informao esto sendo
redesenhadas.
Uma pesquisa realizada pela Forrester Research Inc. em 2007 nos Estados Unidos, cujo
objetivo era classificar o comportamento social dos usurios de Internet (denominada Social
Technographics), revelou que os usurios tem diferentes nveis de participao e identificou
seis categorias principais: criadores (18%), crticos (25%), colecionadores (12%), afiliados
(25%), espectadores (48%) e inativos (44%). A pesquisa demonstrou que os indivduos
assumem diferentes papis e nveis de participao dependendo do assunto ou ambiente em
que se encontram, desmistificando a ideia de que todos os usurios contribuam de forma
homognea em termos de gerao de contedo (LI; BERNOFF, 2008).
Dentre os diversos aspectos relacionados Cibercultura, Limeira (2003, p. 55) refora os
aspectos de liberdade e autonomia por parte do usurio na Internet, bem como a
simultaneidade entre o ambiente real e o virtual.
Mais recentemente, vem se investigando as potencialidades da Web Semntica, tambm
associada ao termo Web 3.0 (MARKOFF, 2011), que se refere s tecnologias que facilitam o
entendimento dos contedos disponveis e gerados na web, de maneira mais intuitiva,
permitindo maior preciso no compartilhamento e manipulao das informaes (ISOTANI et
al, 2008).
Entende-se, portanto, que a Cibercultura remete a conceitos relacionados pluralidade,
transparncia, interatividade, conexes em rede, seletividade e colaborao. Estes conceitos
49
2.3
Semprini (2006) afirma que, em decorrncia da disseminao dos meios digitais, a dinmica
da comunicao de marketing nas organizaes est exposta a novas demandas.
Muito alm de novos meios de comunicao, a Internet e os meios digitais provocaram
alteraes nas relaes sociais, transformando a sociedade contempornea de forma
abrangente. A Cibercultura estabeleceu novos padres e atitudes, exigindo uma reflexo mais
profunda no que tange a rea da comunicao de marketing.
A seguir, sero discutidos os principais aspectos da Cibercultura que influenciam a
configurao e a dinmica da comunicao de marketing. Optou-se por dividir a discusso em
trs grandes blocos: o primeiro explora as caractersticas de interatividade e bidirecionalidade
da rede e suas implicaes em relao falta de controle da mensagem emitida; o segundo
bloco aprofunda o aspecto da seletividade do consumo miditico e aponta os novos meios e
formatos digitais; e a terceira parte encerra a reflexo abordando a crescente necessidade de
integrao e consistncia da comunicao no novo cenrio estabelecido.
2.3.1
participativos
Por muito tempo, o desenvolvimento de um website foi considerado a entrada na Internet e
um veculo de mdia poderoso para uma organizao (RAMOS, 2008; LIMEIRA, 2003). No
entanto, partia-se de uma lgica na qual as possibilidades de interao eram limitadas e os
usurios se comportavam prioritariamente como espectadores.
A interatividade e facilidade de acesso a informaes, caractersticas marcantes da
Cibercultura, tornaram o consumidor mais consciente e ativo, fazendo com que este tambm
participasse como emissor no processo comunicativo (BELLATO; LIMA, 2010).
50
51
52
2.3.2
53
54
provocativo e plantado na rede, a inteno que este seja distribudo por fontes mais
confiveis como amigos e parentes, aumentando a relevncia e credibilidade do contedo.
Porm, por tratar-se de um tema relativamente novo, no foi encontrada uma base conceitual
slida que possa auxiliar o profissional de marketing a potencializar uma ao viral ou
resguardar-se dos riscos envolvidos em uma ao desta natureza.
Porter e Golan (2006) listam diversos conceitos similares ao de propaganda viral: viral
communication, buzz marketing, stealth marketing, word-of-mouth marketing, electronic
word-of-mouth advertising (eWOM) etc. Os autores relatam que a diversidade de
nomenclaturas ilustra uma dificuldade conceitual da propaganda viral, referente incerteza da
origem do contedo, o qual pode ter sido produzido oficialmente, como uma brincadeira ou
como uma pea de marketing de guerrilha, supostamente no oficial.
Neste contexto, vale resgatar o conceito de hubs, ns de uma rede para os quais converge a
maior parte das conexes (BARABSI, 2003). Rosen (2000) aponta que um hub de rede
refere-se ao indivduo que se comunica com um maior nmero de pessoas, e agrega um
carter de influenciador ou lder de opinio ao hub, cujo papel pode ser potencializado com as
ferramentas digitais.
2.3.3
55
Desta forma, em um cenrio marcado pela simbiose entre real e virtual, no qual as
organizaes perdem o controle de sua mensagem, h necessidade de manter maior
consistncia na comunicao de marketing. Para Gurau (2008), a Comunicao Integrada de
Marketing (CIM) passou de uma opo para algo necessrio.
Saad (2005) defende que a estratgia de comunicao digital deve estar inserida no composto
da comunicao integrada, fruto de um planejamento mais abrangente, em busca de um plano
de comunicao digital integrado. Segundo Kendzerski (2009), na medida em que os meios
digitais evoluem e tornam-se parte relevante da comunicao de marketing, a separao entre
os chamados on-line e off-line deixa de existir no contexto da comunicao integrada de
marketing.
Vale destacar que o privado e o corporativo muitas vezes se confundem. Algumas empresas
estimulam que seus funcionrios tenham blogs e comentem sobre assuntos relacionados
organizao. A grande oportunidade conectar seus colaboradores e consumidores de um
modo mais significativo, explcito e gerador de confiana, se comparado a um mero discurso
corporativo (UGARTE, 2008). Por outro lado, nota-se que so raras as empresas que
atingiram um nvel de maturidade e transparncia para permitir que seus funcionrios atuem
livremente.
Ao apontar algumas oportunidades de sinergias na comunicao digital e os desafios da CIM
surgidos com a Internet, Gurau (2008) prope um modelo de trs etapas para a adaptao das
mensagens online aos valores corporativos, aos objetivos estratgicos e tticos da
comunicao, bem como suas audincias e canais. Este modelo apresentado na Figura 3:
56
57
O propsito deste captulo discorrer acerca dos aspectos metodolgicos a serem adotados na
pesquisa emprica. A primeira parte do estudo apresentou o levantamento das referncias
bibliogrficas que formaram o corpo conceitual acerca da comunicao de marketing e
Cibercultura, permitindo a formao de um quadro de referncias para dar suporte conceitual
para a definio da pesquisa emprica, que corresponde segunda parte do estudo.
3.1
Mtodo
58
59
60
61
Neste captulo sero discutidos os recursos de anlise de dados que foram empregados na
pesquisa emprica e, posteriormente, apresentar os resultados e achados da pesquisa.
4.1
Cooper e Schindler (2003) apontam que, durante a realizao das entrevistas, deve-se ter em
mente que os respondentes reagem tanto em relao a seus sentimentos sobre o entrevistador
quanto ao contedo das perguntas. Citando Kahn e Cannell, os autores, apresentam os fatores
que influenciam a motivao dos respondentes, segundo eles, a motivao dos entrevistados
aumenta na medida em que estes percebem o tema da pesquisa como importante, tem
considerao pelo pesquisador ou patrocinador da pesquisa, sentimento positivo ou de pena
em relao ao entrevistador, confirmam sua prpria importncia, sentem-se cidados ou
solitrios. Entre os fatores que diminuem a motivao dos respondentes esto:
constrangimento por desconhecer o tema da pesquisa ou desagrado com seu contedo,
presso exercida por outras atividades e medo das consequncias de sua participao como
respondente (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 253).
Desta forma, optou-se por analisar as declaraes coletadas por meio das entrevistas semiestruturadas luz do mtodo de anlise de contedo, descrito por Bardin (1994) como um
conjunto de tcnicas e procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das
mensagens e indicadores que permitem a inferncia de conhecimentos relativos s condies
de produo e recepo dessas mensagens.
Bases fundamentadoras da anlise de contedo, a teoria de representaes sociais e a teoria da
ao partem do entendimento do homem como agente social, ou seja, esse influencia e sofre
influncia de uma estrutura social bem como dotado de percepes peculiares da realidade
que lhe permitem uma interpretao nica e prpria da sua realidade, a qual poder ser
distinta de acordo com o observador e a posio do mesmo frente ao fenmeno estudado
(SILVA; GOBBI; SIMO, 2005).
62
Bardin (1994) defende que a anlise de contedo pode ser aplicada a todas as formas de
comunicao e cumpre duas funes principais: enriquecer a tentativa exploratria e aumentar
a propenso descoberta, bem como administrar as evidncias, provendo uma confirmao
ou no da questo ou hiptese levantada anteriormente.
O autor aponta que o mtodo de anlise de contedo pode ser aplicado tanto em pesquisas
quantitativas quanto qualitativas, variando sua aplicao de acordo com a abordagem da
investigao. Nas pesquisas quantitativas, analisa-se a frequncia de dadas caractersticas do
contedo, enquanto nas qualitativas aponta-se a presena ou a ausncia de certas
caractersticas no contedo (BARDIN, 1994). Godoy (1995) complementa afirmando que a
aplicao da anlise de contedo em investigaes qualitativas permite ao pesquisador
interpretar as caractersticas e estruturas mais subjetivas e implcitas das mensagens
externadas nos discursos.
Bardin (apud GODOY, 1995) descreve o processo de anlise de contedo em trs etapas: a
primeira delas a pr-anlise, que compreende a explorao do material coletado e a
organizao dos dados, estabelecendo recortes de acordo com temas ou expresses presentes
no discurso e os procedimentos de anlise. A segunda etapa refere-se descrio analtica, a
qual corresponde ao processo de construo de um material mais aprofundado, orientado pelo
referencial terico, buscando snteses entre as ideias e certa extrao de critrios de
classificao dos resultados obtidos em categorias de significao. A segunda fase pode
resultar na formao de composies como os quadros de referncia, por exemplo. A
interpretao referencial a terceira e ltima etapa da anlise de contedo, nesta fase, o
pesquisador procura significados nas informaes obtidas e busca estabelecer relaes entre
as ideias presentes nas categorias de significao. Vale lembrar que, nesta fase, o pesquisador
deve tentar aprofundar a anlise de modo a desvendar contedos latentes como ideologias ou
tendncias.
Entende-se, portanto, que o rigor das contribuies oferecidas pelo mtodo de anlise de
contedo possibilita ultrapassar os nveis mais superficiais do texto, mantendo a suspeita em
relao aos planos subjetivo e ideolgico no processo de anlise, os quais so considerados
desvios da descoberta cientfica.
63
4.2
A seguir sero apresentados os resultados da pesquisa emprica, cujos dados foram obtidos
por meio de entrevistas semi-estruturadas e avaliados luz do mtodo de anlise de contedo,
conforme descrito no item 4.1.
De forma geral, a Internet vista como ambiente, uma plataforma que permite inmeras
possibilidades de aplicaes e desenvolvimentos. Trata-se de um meio com diversos fins que
continua revolucionando a configurao de vrias esferas da sociedade. Nota-se que alguns
especialistas de marketing digital ainda vislumbram a Internet de forma mais simplista, como
um meio de comunicao.
Corrobora-se com a literatura quanto ao carter democrtico da Internet, a qual permitiu
acesso a um universo de informaes de diferentes naturezas a um enorme pblico. Alm de
manterem-se atualizadas com mais facilidade, as pessoas podem acessar opinies de amigos,
de especialistas, de pessoas que tiveram uma experincia similar, informaes segmentadas
pelo local onde vivem ou onde esto no momento, podem trocar experincias, enfim, no se
trata apenas de uma informao massiva, a Internet permite a obteno de informaes mais
relevantes e contextualizadas. Comenta-se que a facilidade de acesso a diferentes contedos,
permitiu que mais pessoas pudessem se aprofundar com mais facilidade em seus assuntos de
interesse.
Em linha com a fundamentao terica, entende-se que o mbito da comunicao foi
revolucionado com o aumento do uso da Internet e dos meios digitais. A Internet
potencializou o poder de expresso por meios dos diversos canais de criao e disseminao
disponveis. Permite-se criar e espalhar contedos na rede com facilidade e rapidez,
caractersticas intensificadas pela recente difuso do acesso a Internet nos dispositivos mveis
como smartphones e tablets. Usurios passivos foram transformados usurios participativos e
colaborativos.
notria a intensidade das mudanas nas formas de relacionamento com o surgimento e
propagao dos meios digitais, porm, existem perspectivas e opinies divergentes sobre o
assunto, corroborando com os achados da fundamentao terica analisada anteriormente.
Em geral, entende-se que a Internet e os meios digitais possibilitaram mais conexes,
encurtaram distncias, criaram um canal aberto de troca, de conversa gil, gerando maior
proximidade entre as pessoas. Alguns especialistas acreditam que os meios digitais apenas
64
65
Nota-se a interatividade como elemento que intensifica a exposio das empresas e marcas ao
abrir espao para uma conversa direta com o consumidor, um canal bidirecional acessvel e
exposto. Visto tamanha exposio, alguns especialistas ponderam que a interatividade abre
oportunidades e trs ameaas para a comunicao de marketing, demonstrando seu efeito
catalizador, ou seja, as boas prticas so impulsionadas e reconhecidas enquanto as falhas
tornam-se mais evidentes, intensificando a repercusso negativa.
Neste sentido, a comunicao de marketing tem a oportunidade de expandir suas fronteiras e
passar a usar alguns meios digitais como ferramenta de relacionamento, abrindo um dilogo
com os consumidores, aumentando a proximidade e o engajamento dos mesmos com uma
determinada marca ou empresa. Por meio dos canais digitais, pode-se aumentar a
assertividade da comunicao, seja por uma segmentao mais precisa ou contextualizando
melhor a mensagem.
Por outro lado, aponta-se que, devido falta de controle do ambiente digital, so necessrios
monitoramento frequente e respostas geis, o que demanda uma abordagem mais constante e
perene e exige uma estrutura custosa para as organizaes.
Alguns especialistas explicam que o cenrio no qual se encontra a comunicao de marketing
exige que as marcas sejam mais humanas, devendo, portanto, apresentar-se de forma mais
aberta, mais ntima, bem como manter-se fiel a sua essncia e refletir apenas uma
personalidade nos diferentes pontos de contato. Neste sentido, recomenda-se estabelecer
conversas mais duradouras e seguir um planejamento estratgico de longo prazo, evitando
aes pontuais.
Em linha com a fundamentao terica, comenta-se que, na maior parte das vezes, as
empresas no esto preparadas para ouvir, uma vez que historicamente a comunicao foi
unilateral. Muitos profissionais de marketing no esto confortveis neste ambiente composto
pelo universo digital, e muitas vezes, evitam o risco pela falta de fluncia ou de boas prticas
estabelecidas no mercado. Acredita-se que as aes de marketing ainda sejam realizadas de
modo emprico e envolvem certo risco de repercusso negativa, reforando uma postura mais
reativa por parte de muitos profissionais.
Alguns especialistas apontam que entrar no universo digital um caminho sem volta, mas que
os profissionais ainda esto em perodo de adaptao, aprendendo o que exigido em termos
de riscos, agilidade, atualizao constante, conhecimento de tecnologia, aumento do volume
de recursos humanos e financeiros etc. Ainda est se construindo a maneira de se fazer
66
67
como inibidores da integrao esto relacionados atual forma de remunerao das agncias e
especializao dos profissionais das agncias de publicidade: alm das especificidades
tcnicas e diferenas em relao compra de mdia, a mentalidade tambm diferente. O
profissional digital no precisa se encaixar em um formato, idealiza uma experincia e depois
pensa a melhor maneira de execut-la, enquanto os profissionais de meios tradicionais
pensam primeiro nos formatos existentes para depois partir para a criao.
A possiblidade de aprofundamento na Internet vista como forma de criar elos entre os
meios, dado que o consumidor participa ativamente do processo de compra ou consumo de
informaes, determinando o tempo de exposio em um dado ambiente e momento. A
Internet permite que, se interessado, o consumidor navegue pelas por pginas de produtos
para obter mais informaes, conhea opinies de outros consumidores, compare preos e
compre o produto. Neste sentido, percebe-se que a Internet vem sendo usada para dar
sequencia a mensagem dos meios mais tradicionais, ou seja, muitas das mensagens
transmitidas nos meios tidos como off-line convidam o consumidor para interagir em um
website ou pgina de rede social para complementar a experincia ou saber mais sobre um
determinado produto, possibilitando que o consumidor cumpra todas as etapas do processo de
compra.
Alguns especialistas afirmam que a integrao deveria ocorrer no nvel do conceito criativo e
cada meio deveria ser explorado em sua vocao primria, enquanto outros defendem que a
Internet mais bem integrada aos demais meios quando utilizada como continuao de uma
narrativa, ou seja, utilizando os canais virtuais para aprofundar a mensagem ou interagir com
a marca. No entanto, alguns especialistas julgam este tipo de complementaridade como uma
prtica fraca, apontando que as empresas e agncias esto em processo de evoluo no que
tange a integrao e consistncia entre meios tradicionais e digitais, e acreditam que as
prticas devam tornar-se mais fluidas e efetivas em alguns anos.
Comenta-se que, dada a multiplicidade e a natureza social, sem controle central, de alguns
canais, muito mais trabalhoso para a empresa manter-se consistente na Internet. Alm disso,
diante das possibilidades de formatos encantadores na Internet, julga-se mais fcil abandonar
a essncia da mensagem e deixar-se levar pelo potencial de realizao e minimizando a
necessidade de consistncia. Ainda em relao s possibilidades de formatos no meio digital,
acrescenta-se o alto nvel de customizao, as constantes alteraes de formatos e a falta de
padronizao de formatos entre veculos como fatores que conduzem ao desconhecimento dos
68
69
CONSIDERAES FINAIS
Em dezembro de 2011, a Internet j era acessada por mais de 2.2 bilhes de usurios,
representando 32,7% da populao mundial. No Brasil, estima-se que a populao de
internautas ultrapasse os 79 milhes, cerca de 39% da populao brasileira (INTERNET
WORLD STATS, 2011), chegando a penetrao de 60% nas regies metropolitanas (IAB
BRASIL, 2012).
Caracterizada principalmente pela descentralizao, velocidade, acesso a informaes e por
processos colaborativos, a Cibercultura acarreta implicaes importantes na sociedade
contempornea, exigindo alteraes significativas na configurao e dinmica da
comunicao de marketing.
Os meios digitais possibilitaram aos consumidores um papel mais ativo no processo de
comunicao, fato que, associado maior seletividade no acesso s informaes, vem
provocando a perda do controle da mensagem por parte das organizaes, cenrio este que
desafia conceitos clssicos de comunicao de marketing.
Neste sentido, o estudo aborda o tema da comunicao de marketing no contexto dos meios
digitais, com o objetivo de discutir a complementaridade entre meios digitais e tradicionais na
comunicao de marketing. Para alcanar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas
partes: a primeira parte refere-se ao levantamento de dados secundrios, realizada por meio da
reviso da literatura pertinente ao tema, e a segunda parte refere-se pesquisa emprica.
Apesar da densa base terica sobre comunicao de marketing, aps reflexo da literatura
sobre Cibercultura e meios digitais, pode-se concluir que, devido ao fato do fenmeno ser
relativamente recente, a literatura no acompanhou a dinmica de mercado. No so muitas as
prticas estabelecidas, os conceitos tornam-se rapidamente desatualizados e no h clareza em
como os meios tradicionais complementam os meios tradicionais.
A pesquisa emprica corroborou com muitos dos achados da literatura e adicionou novas
perspectivas.
Alinhado a fundamentao terica, muitos especialistas em comunicao digital entendem a
Internet como ambiente, uma plataforma que permite inmeras possibilidades de aplicaes e
desenvolvimentos, enquanto outros a veem apenas como mais um meio de comunicao.
70
71
5.1
72
Vale destacar a opo do presente estudo por designar como meios e formatos digitais as
diferentes tticas de comunicao possveis na Internet ou no universo digital de forma mais
ampla, entendendo a Internet como ambiente mediador. De forma anloga, os resultados da
pesquisa de campo demonstram que, apesar de alguns especialistas ainda vislumbrarem a
Internet como apenas mais um meio de comunicao, a maior parte deles entende Internet
como ambiente, uma plataforma que permite inmeras possibilidades de aplicaes e
desenvolvimentos.
No entanto, durante a realizao das entrevistas, percebeu-se que as respostas variavam de
acordo com o tipo de meio digital que se tinha em mente. O resultado da pesquisa no foi
comprometido, porm, para estudos futuros, sugere-se abordar as questes relacionadas
complementaridade entre meios digitais e tradicionais, separando as redes sociais dos demais
meios digitais para melhor compreenso de suas diferenas.
73
REFERNCIAS
74
75
em:
em:
76
77
78
KULPAS, S. Muita gente, pouca grana: o futuro ainda incerto para os sites sociais como
fonte de receita publicitria. Revista Meio Digital. So Paulo: m&m, n.5, maio/junho 2008. p.
52-58.
KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao organizacional na era digital: contextos, percursos
e possibilidades. Signo y Pensamiento, XXVI, 051, 38-51, 2007.
____. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. Edio revista, ampliada
e atualizada. So Paulo: Summus, 2003.
LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de Informao Gerenciais. So Paulo: Prentice
Hall, 2004.
______. Sistemas de informao com Internet. So Paulo: Atlas, 1998.
LEMOS, Andr. Anjos interativos e retribalizao do mundo: sobre interatividade e
interfaces
digitais.
Bahia:
UFBA,
1997.
Disponvel
em:
<www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf>. Acesso em: 14/12/2008.
____. Cibercultura. Tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina.
2002.
____; PALACIOS, Marcos (org). Janelas do Ciberespao: comunicao e cibercultura. Porto
Alegre: Sulina, Ed. 2, 2004.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.
LI, C.; BERNOFF, J. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies.
Harvard Business Press, 2008.
LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing: O Marketing na Internet com casos brasileiros. So Paulo:
Saraiva, 2003.
LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo:
Thompson Learning, 2007.
MANSELL, Robin. Political economy, power and new media. New media & society. Sage:
Londres, Thousand Oaks, Nova Delhi, vol 6(1): 96-105, 2004.
MARCUSHI, Luiz Antnio. Gneros textuais emergentes no contexto da tecnologia digital.
Texto da Conferncia pronunciada na 50 Reunio do GEL/USP, maio de 2002.
79
MARKOFF, J. Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense. The New York Times,
12
de
novembro
de
2006.
Disponvel
em:
<http://www.nytimes.com/2006/11/12/business/12web.html>. Acesso em: 03/07/2011.
MCKINSEY.
Bulding
the
web
2.0
Enterprise.
Disponvel
em:
<http://www.mckinseyquarterly.com/Building_the_Web_20_Enterprise_McKinsey_Global_S
urvey_2174>. Acesso em: 01/05/2009.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenso do homem. So Paulo: Cultrix,
1964.
MORAIS, F. Planejamento estratgico digital: a importncia de planejar a comunicao da
marca no ambiente digital. Rio de Janeiro: Brasport, 2009.
MULTIGNER, G. Sociedad interactiva o sociedad programada? In: FUNDESCO (org.).
NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. So Paulo: Companhia das Letras, 1995.
NOWAK, G.; PHELPS, J. Conceptualizing the integrated marketing communications
phenomenon: an examination of its impact on advertising practices and its implications for
advertising research. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16 (1), p. 49-66,
1994. In: GIRALDI, J. M. E. Implementando a comunicao integrada de marketing (CIM):
dificuldades e mensurao dos resultados. eGesta - Revista Eletrnica de Gesto de Negcios,
v. 4, n. 4, p. 143-158, out-dez/2008.
NUNES, F. P. Propaganda de massa x Zapping. Revista HSM. Ano II, No. 63, pp 104-112,
jul/ago, 2007.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicao integrada de marketing: conceitos,
tcnicas e prticas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OREILLY, Tim. What Is Web 2.0 - Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software. COMMUNICATIONS & STRATEGIES, no. 65, 2007, pp. 17.
Disponvel em: <http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1008839&download=yes%22>. Acesso em: 20/11/2010.
PALACIOS, Marcos. Conferncia proferida no V Seminrio Internacional de Comunicao,
FAMECOS/PUCRS, outubro, 2001.
PERROTTA, K.; TOLEDO, L. O Posicionamento da Marca sob a tica da Internet, So
Paulo, 2008.
80
em:
ROBINS, K.; WEBSTER, F. Times of the technoculture: from the information society to the
virtual life. London: Routledge. 1999.
ROSEN, Emanuel. The Anatomy of Buzz: how to create word of mouth marketing. New York:
Doubleday, 2000.
ROSENGREN, Sara. Publicity vs. Advertising in a Cluttered Environment Effects on
Attention and Brand Identification. Journal of Current Issues & Research in Advertising.
Fall2008, Vol. 30 Issue 2, p27-35.
ROSSITER, J. R.; PERCY, L. Advertising and Promotion Management. New York:
McGraw-Hill. 1987.
RUDIGER, Francisco. Introduo s teorias da Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2a edio,
2007.
SAAD, Beth (Elizabeth). Estratgias para a Mdia Digital Internet, Informao e
comunicao. So Paulo: Editora Senac. 2003.
____. Comunicao digital: uma questo de estratgia e de relacionamento com pblicos, In:
ORGANICOM Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.
Ano 2, n 3, 2 semestre, 2005.
SAGOT, R. Miopia sobre marketing: um risco que voc no precisa correr. Revista
Consumidor Moderno. So Paulo, ano 13 n.123 p. 158 mar. 2008.
81
82
SHIRKY, Clay. Here Comes Everybody. New York: Penguin Books, 2008.
SHULTZ, Don E. IMC receives more appropriate definition. Marketing News, 2004. In:
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e Promoo. 7 ed. So Paulo: McGraw-Hill,
2008, p. 11.
SIEGEL, Lee. Against the Machine: being human at the age of electronic mob. New York:
Spiegel & Grau, 2008.
SILVA, C. R.; GOBBI, B. C.; SIMO, A. A. O uso da anlise de contedo como uma
ferramenta para a pesquisa qualitativa: descrio e aplicao do mtodo. Organizaes Rurais
e Agroindustriais, v. 7, n. 1, p. 70-81, 2005.
SILVA, M. Sala de aula interativa. 3. ed. Rio de Janeiro: Quartet, 2004.
SOLIS, B. The Conversation Prism V2.0. Disponvel em: <http://www.briansolis.com/2009/03/conversation-prism-v20/>. Acesso em: 22/02/2010.
SOUZA, R. V. Comunicao Integrada de Marketing: natureza e desafios a sua
implementao. In: Encontro de Marketing. EMA, 2004, Porto Alegre, Anais...Porto Alegre:
ANPAD, 2004.
TERRA, C. F. As relaes pblicas e as novas tecnologias de informao e da comunicao.
Caligrama (UFMG), ECA-USP So Paulo, v. 1, p. 1-15, 2005.
TOLEDO, G. L.; NAKAGAWA, M. H.; YAMASHITA, S. S. O composto de marketing no
contexto estratgico da Internet. Revista de Administrao Mackenzie, Vol. 3, No 1, 2002. p.
33-78.
TURBAN, E. et al. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. New Jersey: Prentice
Hall, 2004.
UGARTE, David de. O poder das redes. Porto Alegre: CMDC/ediPUCRS, 2008.
VAKRATSAS, Demetrios; AMBLER, Tim. How Advertising Works: what do we really
know. Journal of Marketing, 63, n. 1, jan. 1999, p. 26-43. In KOTLER, P.; KELLER, K. L.
Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. So Paulo, Novatec
Editora, 2008.
VIRILIO, Paul. The information Bomb. New York: Verso, 2005.
83
WATSON, Secil. The Business of Customer Experience: Lessons Learned at Wells Fargo.
Key Process, Management & Organizational Interactions, Jan/Fev, 2008.
WELKER, Carl B. The Paradigm of Viral Communication. Information Services and Use, 22,
janeiro, 2002, p. 3-8.
WOLTON, Dominique. Internet y despus? Una teora critica de los nuevos medios de
comunicacin. Espaa, Gedisa editorial, 2000.
ZITTRAIN, Jonathan. The future of the Internet and how to stop it. New Haven & London:
Yale University Press, 2008.
84
85
1. Apresentao e informaes
a. Informar os objetivos da pesquisa
b. Informar o tempo de durao aproximado
c. Pedir permisso para gravao, garantindo confidencialidade da fonte e uso exclusivo do
material para finalidade da pesquisa
86
5. Finalizao
a. Perguntar se o entrevistado gostaria de complementar a entrevista com algum outro ponto
ou observao
b. Agradecer a participao