En 2004, le docteur Rana Kapoor a quitt son emploi au sein dune socit

multinationale pour crer une banque pour tous: une banque qui saurait
durablement rpondre aux besoins nan- ciers dun ventail de clients le plus
large possible. Kapoor tait convaincu que les banques devaient tre au service
de lcono- mie dun pays plutt que den tre les matres arrogants. Dans
sa volont de servir les besoins de lconomie indienne, il compre- nait les 600
millions dIndiens qui nont aucun accs aux services bancaires et nanciers. Pour
transformer sa vision en ralit, il runit autour de sa nouvelle entreprise une
banque respon- sable quil baptisa YES BANK les esprits parmi les plus
bril- lants de lindustrie. Il invita ces nouvelles recrues faire preuve de crativit
pour rpondre aux besoins nanciers des familles et des entrepreneurs de la
classe moyenne indienne
Au l des annes, YES BANK a mis au point plusieurs initiatives visant rendre
les services nanciers accessibles aux masses, soit directement, soit par le biais
dintermdiaires. Elle utilise des outils nanciers sophistiqus, jusqu prsent
rservs aux grandes entreprises, pour dvelopper des solutions destines
aux petites et moyennes entreprises ainsi qu des organisations but non
lucratif. Plus prcisment, elle emprunte des instruments nanciers innovants
utiliss dans les services dinvestissement de pointe et les adapte pour les
services bancaires axs sur le dvelop- pement conomique. Par exemple, la
titrisation des microcrdits des institutions de micronance (IMF), revendus
ensuite comme obligations convertibles des investisseurs institutionnels.
Ce faisant, ces IMF ont accs des capitaux supplmentaires qui leur permettent
de prter de largent davantage de personnes 2 .YES BANK fonde par un
entrepreneur jugaad est particulirement soucieuse de soutenir le
dveloppement des micro-entrepreneurs qui ont t jusquici exclus du
systme bancaire traditionnel. cette n, la banque a dvelopp plusieurs outils
simples mais ecaces pour favoriser laccs des micro- entrepreneurs au capital.
Par exemple, YES BANK a remarqu quil ny avait pas de solution viable sur le
march pour valuer des crdits accords aux micro-entrepreneurs qui ne
tiennent pas jour les documents comptables ociels ou encore les
chiers commerciaux destins aux autorits. Pour combler cette lacune, la
banque a dvelopp le Credit Appraisal Toolkit (systme dvaluation du crdit)
ou CAT, un outil danalyse de donnes bas sur un tableur Excel qui compare les
dtails fournis orale- ment par un micro-entrepreneur lors de sa demande de prt
ceux recueillis plus tt auprs de ses pairs, et ce pour une dcision meilleure et
plus rapide dapprobation du prt.

Plus important encore, le modle inclusif de YES BANK savre rentable. Bien que
46% des prts de la banque soient destins aux segments les plus mal couverts
de lconomie indienne, celle-ci parvient encore gagner 2% sur le cot du
crdit, alors que la plupart des banques gagnent en Inde de 1 1,5% de moins
que ce que le crdit leur cote. Surfant sur la russite de son modle, Rana
Kapoor a lintention daccrotre les revenus de YES BANK, de 4,6 milliards de
dollars aujourdhui 30 milliards de dollars dici 2015. Il fait remarquer:
Lobjectif principal de YES BANK est la soutenabilit sociale, qui stimulera son
tour la viabilit de notre entreprise. Nous servons les segments marginaux de
notre socit non dans le cadre dune initiative de responsabilit sociale de
lentreprise (RSE) mais comme une composante essentielle de notre modle

conomique inclusif. Je ne vois aucune contradic- tion entre faire le bien pour la
socit et faire le bien pour mes actionnaires 4 .Les marchs mergents sont
pleins dinnovateurs jugaad qui, comme Rana Kapoor, ont russi trouver des
solutions viables pour servir les besoins des segments marginaux de la
socit, quil sagisse de consommateurs ou de travailleurs. Ces innova- teurs
montrent que linclusion des segments marginaux permet damliorer le bientre de la socit, mais est aussi protable et stimule linnovation. Dans ce
chapitre, nous examinons en dtail comment et pourquoi les innovateurs jugaad
intgrent les marges et les exclus.De nombreuses entreprises occidentales, en
revanche, ignorent souvent les consommateurs et les travailleurs situs la
marge. Ils considrent ces groupes comme non rentables, trop complexes
satisfaire, ou pas susamment valorisants pour leurs processus dinnovation.
Pourtant, dans les pays occiden- taux, la diversit est croissante; la mainduvre est vieillissante, les minorits ethniques augmentent, et le nombre de
personnes conomiquement marginalises, mme dans la classe
moyenne, saccrot. Dans ce chapitre, nous allons galement voir ce que
les entreprises occidentales peuvent apprendre dinnovateurs jugaad comme
Rana Kapoor et comment elles peuvent tirer prot de lintgration des
exclus.INCLUSION : UN IMPRATIF MORAL QUI A UN SENS CONOMIQUEPour
comprendre ce qui pousse les innovateurs jugaad comme Rana Kapoor intgrer
des segments marginaux de consommateurs dans leurs modles conomiques
but lucratif, nous devons dabord bien mieux comprendre lenvironnement dans
lequel oprent les innovateurs jugaad. Comme nous lavons dj dit dans les
chapitres prcdents, les pays mergents ont trois caractristiques la raret, la
diversit et linterconnectivit qui, combines, font de linclusion des exclus un
vritable impratif.Dune part, les marchs mergents sont caractriss par
une raret gnralise dans plusieurs domaines (cf. chapitre 3). En raison de
linsusance dinfrastructures, de gouvernements inecaces et dune croissance
dmographique rapide, des millions de personnes en Afrique, en Inde et en
Amrique latine manquent de services de base, notamment dans la sant,
lducation et lnergie. En Inde, plus de 600 millions de personnes, des ruraux
pour la plupart, sont exclues du secteur bancaire, et un nombre peu prs gal
vit hors de porte de tout rseau lectrique. Cependant, cette pnurie
gn- ralise a une dimension positive: des millions de citoyens
exclus quivalent des millions de clients potentiels. Pour les entrepre- neurs
dsireux de relever ce d, le choix dinclure ces catgories en marge ore de
nombreuses opportunits potentiellement lucratives et justie le fait de crer des
entreprises entirement nouvelles
Deuximement, de nombreux pays mergents se caractrisent par une
incroyable diversit. Lhtrognit sociale, cono- mique et culturelle de ces
populations (lInde elle seule possde 22 langues reconnues et plus de 2 500
dialectes) exacerbe les ds poss par la raret. Ainsi, lexclusion de ces
populations ne peut tre rsolue grce une seule et mme solution par le biais,
par exemple, dun produit ou service unique qui satisferait la majo- rit de la
population - une approche pourtant souvent favorise par les grandes
entreprises. Linclusion ncessite une approche de linnovation qui soit sensible
aux dirences individuelles et aux circonstances locales. Le d intellectuel et
cratif que constitue la volont de servir les divers besoins dun trs grand
nombre de personnes de faon conomique nourrit fortement la motivation des
innovateurs jugaad.Troisimement, linterconnexion croissante dans les

pays mergents amplie le sentiment dexclusion mais ore galement des

solutions intressantes pour la rduire. Mme les populations pauvres des
villages reculs dAfrique ou dInde ont dsormais accs la tlvision par cble
et se rendent compte quils sont en train de passer ct de beaucoup
dopportunits auxquelles dautres ont facilement accs. Parce quils voient ce
que le monde a orir, ils aspirent plus de choses et une vie meilleure.
La pntration croissante du tlphone portable lInde elle seule fournit 10
millions dabonns par mois, dont la majorit vivent dans les zones rurales cre
de nouvelles opportunits pour linclusion. Les petits entrepreneurs eux-mmes
peuvent dsor- mais tirer parti de linformatique mobile, une plateforme
rentable pour orir aux masses des services en matire dducation, de soins de
sant et de services nanciers.En rsum, la raret, la diversit et
linterconnexion poussent les innovateurs jugaad comme Rana Kapoor fonder
leursentreprises pour satisfaire les besoins et les aspirations des consommateurs
et des travailleurs marginaux. Mais comment ces innovateurs intgrent-ils avec
succs et de faon rentable ces groupes marginaux, et sur quoi sappuient-ils?
CO-CRER DE LA VALEUR AVEC LES EXCLUS :
Les innovateurs jugaad comme Kapoor sont particulire- ment lcoute, prts
ragir aux pressions extrieures et aux opportunits qui sorent eux. Ils vivent
souvent proximit de segments de population marginaux, et ont donc une
comprhen- sion intuitive de la faon dont on pourrait rpondre aux besoins non
satisfaits, car ils les tiennent en quelque sorte de premire main. Ils possdent
galement un sens de lquit qui les pousse orir tous des services de base
comme lducation, la sant et lnergie. Enn, ils croient en ce que Bill Gates
appelle un capitalisme cratif; ils savent comment utiliser des
modles conomiques but lucratif pour susciter le changement social 5 . Les
innovateurs jugaad sinspirent de ces principes pour atteindre les exclus et les
intgrer avec succs. Voici quelques-unes de leurs mthodes:
Approcher les groupes marginaux comme de nouveaux marchs Les innovateurs
jugaad ne se contentent pas de traiter les groupes marginaux comme un
autre segment sur lequel dverser des produits existants. Au contraire, ils se
rapprochent des groupes marginaux comme de nouveaux marchs qui
doivent tre satisfaits au moyen de modles conomiques
entirement nouveaux. Par exemple, les grandes rmes technologiques vantent
les fonctions daccessibilit intgres leurs produits an de permettre aux
personnes mobilit rduite de les utiliser. Mais peu dveloppent de nouveaux
produits, sans parler de nouveaux modles conomiques, qui seraient, par
exemple, vri- tablement ddis aux personnes aveugles.Une exception
notable: Abhi Naha, de lentreprise de tl- phone mobile Zone V. Aprs vingt
ans comme cadre sup- rieur dans le secteur technologique, Naha fonde Zone V
avec la ferme intention de dvelopper lchelle mondiale des tl- phones
portables rservs lusage exclusif des aveugles et des malvoyants 6 . Il y a
dans le monde 284 millions de personnes aveugles et malvoyantes, les deux tiers
dentre elles tant des femmes 7 . Naha est particulirement dtermin
amliorer lauto- nomie des femmes aveugles laide de la technologie mobile,
en particulier dans les pays en dveloppement o ces femmes sont considres
comme des parias et sont exclues de toute opportu- nit ducative et
conomique.En 2013, Zone V prsentera trois modles de tlphones portables.
Le premier sera un smartphone haut de gamme avec une interface utilisateur

simplie destine aux personnes ges vivant en Europe et aux tats-Unis et

ayant une vue normale, mais qui peut galement tre utilis par les personnes
aveugles et malvoyantes. Le second sera un smartphone de milieu de
gamme destin principalement aux personnes aveugles et malvoyantes des
zones urbaines des pays mergents, et le troisime un tl- phone de base
faible cot avec des options pour les personnes aveugles se situant en bas de
lchelle socio-conomique. Les trois modles seront dvelopps, fabriqus et
commercialiss avec un rseau mondial de partenaires.Naha estime le march
mondial du tlphone portable pour les personnes aveugles et malvoyantes ainsi
que pour les seniors plus de 1 milliard deuros. Zone V fonctionnera comme
une entreprise but lucratif et ciblera en priorit les personnes aveugles et
malvoyantes, dans les conomies occidentales, en proposant des tlphones
portables faciles utiliser mais au design soign. Une partie des bnces tirs
de la vente en Europe et aux tats-Unis aidera Zone V concevoir et vendre sur
une base non lucrative des tlphones cots ultra-faibles aux femmes aveugles
dInde et dAfrique. Abhi Naha est un vri- table visionnaire. Que peut-on dire
dautre de quelquun qui aspire crer un monde dans lequel absence de vision
ne signie pas manque de vision?Aider tout un chacun gravir la pyramide des
besoins de Maslow Les entrepreneurs jugaad considrent que mme les
consom- mateurs faible revenu ont des aspirations et sont impatients
de grimper les chelons de la pyramide des besoins de Maslow. Selon le
psychologue amricain Abraham Maslow, les besoins humains se rpartissent
daprs une certaine hirarchie : les besoins de base tels que la nourriture et la
scurit viennent en premier, suivis par des besoins comme lappartenance, le
statut et lestime, et, en haut de la pyramide, la ralisation de soi.Les innovateurs
jugaad ne cherchent pas introduire des ersatz de qualit pour les
consommateurs faible revenu : ils savent bien que mme si ces
consommateurs sont des personnes avec un faible pouvoir dachat, ils ont
nanmoins des aspirations leves. De ce fait, les innovateurs jugaad veulent
orir des produits la fois de qualit et abordables. Par exemple, YES BANK a
adapt des produits dinvestissement haut de gamme, qui permettent leur tour
aux institutions de micronance (IMF) daccder des capitaux supplmentaires
et donc de proposer plus de micro- prts encore plus de personnes.De mme,
Zone V veut doter ses tlphones bas prix dun design haut de gamme pour les
rendre attractifs, y compris pour les femmes aveugles des pays en
dveloppement. cette n, Naha a embauch Frank Nuovo, concepteur en chef
de Zone V. Nuovo est lancien responsable de la conception chez Nokia et le cofondateur de Vertu, la branche luxe de Nokia (qui reprsente un march de 1
milliard de dollars), dont il demeure dailleurs le principal concepteur. Tout en
continuant concevoir des tl- phones incrusts de diamants pour les clients
trs riches, Nuovo a rejoint Zone V, dtermin rendre le luxe abordable et
acces- sible aux masses. Par exemple, il met au point des tlphones la mode
mais nanmoins peu coteux et de haute qualit pour des consommateurs
aveugles se situant en bas de lchelle sociale. Ceux-ci acquirent ainsi un
tlphone dont ils peuvent tre ers et qui les aidera slever socialement au
sein de leur communaut (voir le chapitre 3 pour dautres exemples sur la faon
dont les entrepreneurs jugaad orent plus de valeur, plus de personnes et
moindre cot).Bien que les personnes du bas de lchelle sociale se
proc- cupent surtout de la satisfaction de leurs besoins lmentaires, comme se
nourrir et se loger, elles ont galement des besoins suprieurs lis aux loisirs ou
lesthtique, ce que de nombreuses entreprises, notamment les

multinationales, ne comprennent pas. Rama Bijapurkar, gourou indien du

marketing et auteur de Comment gagner sur le march indien 8 , remarque:
Chaque enfant pauvre ou riche a droit aux loisirs. Il sagit dun
droit fondamental. Pourtant, les parcs de loisirs thme occidentaux pratiquent
des prix dentre levs, et ont tendance exclure les personnes faible revenu.
Un modle conomique si exclusif ne peut pas fonctionner dans un pays
mergent comme lInde o 300 millions de personnes continuent de gagner 1
dollar par jour; ce qui ne les empche pas de vouloir se divertir 9 .
Pour rpondre ce d, Xavier Lopez Ancona, entrepreneur mexicain, lance
Mexico en 1999 KidZania, avec pour objectif de rendre les loisirs plus accessibles
et ducatifs. KidZania est un parc thme prix raisonnable destin des
enfants de quatre douze ans qui peuvent jouer aux adultes de manire
raliste dans un environnement scuris et amusant ; ils exercent des emplois
du monde rel, par exemple mdecin, prsentateur tl, pompier, policier, pilote
ou encore commerant, et sont pays en monnaie kidZo, avec laquelle ils
peuvent acheter des biens et des services. Dans leur jeu de rle, les enfants
bncient des conseils et du soutien de Zupervisors adultes. Construit
lchelle des enfants, KidZania prsente des routes paves, des voitures,
des btiments, une conomie active et des tablissements du monde rel tels
que des hpitaux, des banques, des casernes de pompiers et des supermarchs.
Le succs du parc de Mexico dix millions denfants lont visit ce jour a
encourag Ancona ouvrir de nouveaux parcs, non seulement dans des villes
comme Jakarta, mais aussi Tokyo, Soul et Lisbonne. ce jour, 20 millions
de personnes ont visit les parcs KidZania dans le monde entier. Les parcs Walt
Disney nont qu bien se tenir: KidZania prvoit dentrer sur le march
amricain dans un avenir proche 10 .De mme, dans les annes 1990, Helosa
Helena Assis appele Zica a entrepris darmer le besoin fondamental des
femmes dfavorises de se sentir belles. Ancienne coieuse ayant grandi dans
une famille de treize enfants dans les favelas de Rio de Janeiro, Zica savait que
ces femmes ne pouvaient pas se permettre de frquenter des salons de beaut
ou des spas, qui font payer trs cher des services tels que les soins capillaires.
Elle avait aussi remarqu que les femmes brsiliennes avaient tendance se
faire dfriser les cheveux. Ces observations lont amene se demander: Et
si je pouvais concevoir un produit qui soit un procd unique, appliquer, et qui
pourrait amliorer les cheveux crpus des femmes brsiliennes pour quelles
naient plus les aplatir? Cela aiderait ces femmes tre belles
naturellement. Aprs plusieurs expriences sur ses propres cheveux crpus,
Zica a trouv une formule adquate: une crme hydratante qui prserve la
structure naturelle du cheveu sans le raidir 11 . Elle a brevet sa formule sous le
nom de Super-Relaxing , puis, logiquement, a ouvert en 1993 un salon de coiure
Rio de Janeiro, Beleza Natural, o elle a pu tester sa formule sur des clientes. La
formule et le salon ont t un succs. Zica a depuis dvelopp rapidement son
entreprise et ouvert plusieurs salons avec trois partenaires.Beleza Natural gre
actuellement douze salons, situs Rio, Espirito Santo et Bahia, ciblant
principalement les femmes dispo- sant dun faible revenu. Ces salons sont tous
grs par des femmes des communauts locales. Chaque salon reoit jusqu un
millier de clientes par jour, traitant jusqu 40 personnes la fois selon un
procd rapide en sept tapes. Les salons vendent dsormais galement une
gamme complte de produits de soins capillaires, dvelopps par lunit de
fabrication de Beleza Natural, Cor Brasil, en partenariat avec des chercheurs de

premier plan duniversi- ts brsiliennes 12 . Beleza Natural compte actuellement

plus de 70 000 clients, et les ventes de la socit augmentent de 30 % par an.
Depuis 2005, Beleza Natural a augment ses revenus de 918% et ses eectifs
de 214% pour employer aujourdhui plus de 1 400 personnes. Nous vendons
surtout de lestime de soi , explique Assis: Jai vu l une occasion pour
rendre toutes les femmes brsiliennes belles, indpendamment de leurs
moyens nanciers 13 .Co-crer de la valeur avec les consommateurs et
les partenaires tout au long de la chane de valeur Les innovateurs jugaad ne
considrent pas les consomma- teurs comme des utilisateurs passifs face aux
produits et services.
Reconnaissant leur diversit, ils inventent de nouvelles solutions de toutes pices
partir du terrain, en travaillant en troite colla- boration avec les groupes de
personnes exclues pour identier leurs besoins spciques. Ils poussent ensuite
les communauts locales et les partenaires mettre en place une chane de
valeur pour construire, fournir et soutenir des solutions locales tout la fois
abordables, accessibles et durables.Par exemple, pour servir ecacement les
600 millions dIndiens non bancariss, YES BANK exprimente sans cesse de
nouvelles technologies alimentes par des modles cono- miques inclusifs qui
exploitent un vaste rseau de partenaires. Le service YES MONEY est une de ces
initiatives. Dans le cadre de cette opration, la banque a fait quipe avec
diverses entre- prises de plateforme de paiement comme Suvidhaa Infoserve
et Oxigen services, qui orent des services de paiement environ 200 000
magasins de quartier dans les zones urbaines et rurales. YES BANK a aid ces
entreprises dployer une ore spcialise de transfert dargent des
migrants , permettant aux travail- leurs migrants dans les villes denvoyer de
largent leurs familles dans des villages reculs grce au systme du Fonds
national de transfert lectronique (NEFT). Compar au service de
mandats propos par la poste gouvernementale indienne, YES MONEY est environ
cinq fois moins cher et cinq fois plus rapide. Il ore galement une alternative
moins coteuse que celle de la Western Union. En outre, la majorit des
commissions perues sont rever- ses aux entreprises de la plateforme de
paiement et aux dtail- lants, crant ainsi de la valeur pour les partenaires de
lcosys- tme de YES MONEY 14 .De la mme faon, Zone V positionne ses
produits comme des outils dautonomisation plutt que de consommation
passive. Les tlphones de Zone V permettent en eet aux femmes aveugles de
lInde rurale de grer non seulement les nances de leur mnage, mais aussi
celles de leurs voisins et des conseils de village. De cette faon, le tlphone
individuel devient un vhicule pour stimu- ler la croissance socio-conomique
dune communaut toute entire. Pour rendre tout ceci possible, lentreprise
sappuie sur une multitude de partenaires. Elle a sous-trait la conception et
la fabrication des ingnieurs et des fabricants extrieurs et cone des ONG
comme Sightsavers la distribution de ses tlphones dans les pays mergents,
notamment lInde, et en particulier dans les zones rurales. Plus important encore,
Zone V va crer une plateforme avec des dveloppeurs de logiciels tiers pour
conce- voir des applications inclusives pour ses tlphones. Ces applica- tions
seront disponibles des prix dirents selon les segments de clientle et le
modle de tlphone utilis. Naha estime que de nombreux dveloppeurs
dapplications mobiles trouveront la motivation pour crer des solutions qui
rpondent aux besoins fondamentaux des personnes aveugles partout dans le
monde.Sur les marchs mergents, des innovateurs jugaad tablissent souvent

des partenariats avec les gouvernements des tats ou avec les collectivits
locales pour rendre les services de sant, dduca- tion ou nanciers plus
inclusifs. Par exemple, GE Healthcare a sign un contrat de service bas sur la
performance avec le gouvernement de ltat indien du Gujarat. Selon cet accord
de partenariat public-priv, les partenaires forms par GE vont exploiter et
entretenir tous les quipements mdicaux installs dans les hpitaux publics des
petites villes du Gujarat. Les hpi- taux ruraux, pour leur part, nauront pas
besoin dinvestir dans des quipements coteux ou de recruter des techniciens
qualis.Nanmoins, ils auront la garantie dune meilleure disponibilit des
quipements et de cots dexploitation plus faibles, le tout se traduisant par des
soins de sant moindre cot et de bonne qualit pour les patients ruraux
tendre des solutions personnalises grande chelle grce la technologie Les
innovateurs jugaad utilisent intelligemment la techno- logie informatique en
particulier les mobiles pour rduire le cot des prestations de services destines
aux populations marginalises. Ils tirent galement parti de la technologie
pour personnaliser leurs ores sur une grande chelle. Le Reuters Market Light
(RML) en est un bon exemple. Il sagit dun service de tlphonie mobile
dvelopp par omson Reuters en Inde. RML fournit aux agriculteurs des
prvisions mto personna- lises et localises, le prix des cultures locales, des
nouvelles agricoles, et dautres informations pertinentes (notamment les aides
publiques), sous la forme de trois messages SMS envoys chaque jour sur leurs
tlphones mobiles et dans leur langue locale. Une information si personnalise
et dlivre en temps utile permet aux agriculteurs de mieux planier
leurs activits, notamment lirrigation, lutilisation dengrais et la rcolte. Les
agriculteurs peuvent ainsi mieux grer les risques et amliorer leur prise de
dcision concernant le moment opportun et lendroit prcis o vendre leurs
produits de faon maximiser leurs bnces. Le service cote seulement 250
roupies (3,50 euros) pour un abonnement de trois mois. En 2011, quelque 250
000 agriculteurs indiens dans plus de 15 000 villages avaient souscrit un
abonnement RML. omson Reuters estime qu ce jour plus dun million
dagriculteurs dans au moins treize tats indiens ont bnci du service RML.
En outre, les agriculteurs ont fait de substantiels bnces grce leur
investissement dans RML. Certains ont ralis jusqu 200 000 roupies (2 700
euros) de bnces supplmentaires, et des conomies de prs de 400 000
roupies (5 500 euros) avec un investissement de seulement 250 roupies pour
labonnement Liu Jiren, P.-D.G. de Neuso, le plus grand prestataire de services et
solutions informatiques en Chine, est un autre inno- vateur jugaad qui utilise la
technologie pour fournir des services peu coteux. Ancien professeur
dinformatique, il sest inquit de ce que les Chinois, grce une croissance
conomique deux chires, ont accumul beaucoup de richesses au cours
des deux dernires dcennies, mais ont aussi accumul beaucoup de maladies
au fur et mesure quils devenaient plus riches 17 . On estime ainsi que 80
millions de Chinois sourent de diabte et que 200 millions seraient atteints de
maladies cardio-vasculaires. Lexplosion des maladies chroniques qui sont
particulirement dvastatrices pour les populations faible revenu dans les
zones rurales chinoises force le gouvernement chinois investir dans un
systme de soins de sant qui a t jusqu prsent insusant ou inexistant dans
ces zones rurales, et qui est la trane par rapport aux zones urbaines en termes
de ressources mdicales et dinfrastructures de soins de sant. Le docteur Liu
met cepen- dant en garde: Si le gouvernement chinois tait oblig de
mettre en place un systme de soins de sant pour les 1,3 milliard de Chinois sur

le modle de celui des tats-Unis [o les dpenses de sant devraient

reprsenter 20% du PIB en 2020], nous aurions besoin dun norme budget qui
mettrait notre pays en faillite. Nous avons besoin dun modle de sant alternatif
qui soit intel- ligent, abordable et inclusif. Nous avons notamment besoin
dun modle de prvention plutt que de traitement des maladies 18 .Neuso
a dvelopp plusieurs solutions faible cot mais de haute technologie, par
exemple des appareils dauto-surveillance de sant abordables et des solutions
de tlmdecine dans les hpi- taux ruraux pour les patients chinois disposant
dun faible revenu. Plus impressionnant encore, Neuso a mis au point une
montre- bracelet davant-garde pour les patients atteints de maladies
chro- niques qui sert de moniteur de sant mobile. intervalles rguliers, la
montre recueille des indicateurs biologiques partir de capteurs xs sur le
corps du patient. Ces donnes dynamiques sont ensuite envoyes Health
Cloud, systme expert bas sur la technologie de linformatique en nuage. Health
Cloud analyse les donnes fournies en utilisant une base de donnes mdicales
et propose des conseils personnaliss pour les patients en termes dexercice et
de rgime alimentaire les aidant ainsi amliorer leur mode de vie 19 . Si on est
en surpoids, par exemple, le systme propose un programme de jogging de trois
mois, surveille ensuite le patient en lui faisant quotidiennement tat des progrs
ventuels, et peut mme lui suggrer des amliorations.Liu remarque que dans
une Chine qui vieillit rapidement la population des plus de 65 ans devrait passer
de 130 quelque 222 millions entre 2010 et 2030 les montres-bracelets et
les moniteurs de soins domicile deviennent des cadeaux popu- laires que les
jeunes Chinois font leurs parents 20 . De cette faon, ils peuvent suivre
distance la sant de leurs parents par le biais de rapports quotidiens sur leurs
tlphones mobiles et amlio- rer leur bien-tre. Liu estime que la capacit de
Neuso servir des groupes dexclus (comme les personnes ges et les
ruraux pauvres) plus vite et moins cher grce des technologies
comme linformatique en nuage donne lentreprise un avantage sur
les multinationales occidentales: Nous navons pas les ressources dune
grande multinationale, mais nous identions des oppor- tunits sur les marchs
mal couverts et sommes capables de les saisir rapidement grce la puissance
de la technologie, surtout linformatique en nuage, ce qui rduit
considrablement le cot de la prestation de services dans des secteurs comme
la sant 21 .Les innovateurs jugaad comme le docteur Liu intgrent
avec succs les groupes marginaux en les approchant comme un tout nouveau
march. Ils aident chacun monter dans la hirarchie des besoins de Maslow, en
co-crant de la valeur avec les consom- mateurs et partenaires tout au long de la
chane de valeur, et en faisant un usage plus intelligent des technologies
abordables en vue dorir des solutions personnalises une grande
chelle. Alors que les socits occidentales deviennent de plus en plus diverses,
il est de plus en plus urgent pour leurs entreprises de prter une attention
particulire aux marginaux et aux exclus.LES MARGINAUX TENDENT
DEVENIR MAJORITAIRESDans les prochaines annes, les segments de population
dits marginaux ne seront plus marginaux en Occident. Ils vont deve- nir plus
importants, peut-tre beaucoup plus importants. Et un certain nombre daspects
comme leur ge, leur origine ethnique et leur revenu auront alors un impact
grandissant.Lge, par exemple. Au cours des quinze vingt prochaines annes,
le nombre dAmricains de plus de 65 ans va doubler. Dans la mme priode, le
nombre dAmricains de plus de 85 ans va tripler. Le changement sera encore
plus spectaculaire en Europe. Le continent compte dj dix-neuf des vingt

nations les plus vieilles du monde sur le plan dmographique. En 2030, prs de
25% des Europens auront plus de 65 ans, contre environ 17% en 2005. En
consquence, le Bureau amricain du recensement estime que dici 2030, lUnion
europenne connatra une baisse de 14% de sa population et une baisse de 7
% de la consomma- tion 22 . Tout cela signie que les entreprises amricaines et
euro- pennes auront une main-duvre qui va vieillir rapidement et quelles
devront apprendre vendre des consommateurs vieil- lissants, alors quun
grand nombre dentre eux appartiennent la gnration des baby-boomers, trs
conants et habitus obtenir ce quils veulent (tant donn le poids de leur
nombre).
La bonne nouvelle est que ce march des seniors est trs lucra- tif. Au RoyaumeUni, les plus de 50 ans dpensaient 276 milliards de livres (320 milliards deuros)
en 2008, et reprsentaient envi- ron 44% des dpenses des mnages
britanniques 23 . Aux tats- Unis, le revenu net dimpt des plus de cinquante
ans est estim 2 400 milliards de dollars (1 780 milliards deuros), ce qui
repr- sente environ 42% de tous les revenus aprs impt 24 . La
mauvaise nouvelle est que les produits et services existants ne sont souvent pas
adapts aux besoins des consommateurs gs. Ian Hosking, associ de recherche
principal lEngineering Design Center de luniversit de Cambridge, souligne:
Les populations vieillis- santes prsentent une htrognit de plus en plus
grande dans leurs capacits fonctionnelles la vision, laudition et la dext- rit.
En gnral, ces capacits diminuent avec lge. Mme si la ncessit de
concevoir des produits inclusifs est bien vidente, de nombreux produits
aujourdhui sont principalement destins des utilisateurs jeunes et valides. Par
consquent, ils ne sont ni accessibles ni tentants pour des utilisateurs plus gs.
Dans le mme temps, les produits que nous utilisons tous les jours semblent se
dvelopper dune faon de plus en plus complexe 25 . Les entreprises
occidentales risquent de manquer une opportu- nit de march importante si
elles ne parviennent pas adapter leur ore aux exigences des consommateurs
qui vieillissent rapi- dement aux tats-Unis et en Europe.Les populations
occidentales ne sont pas seulement en train de vieillir, elles sont aussi de plus en
plus diverses et multicultu- relles. Par exemple, le pourcentage denfants aux
tats-Unis avec au moins un parent n ltranger est pass de 15% en 1994
23% en 2010. Et plus de la moiti de la croissance de la popula- tion
amricaine entre 2000 et 2010 est due laugmentation de la population
hispanique, qui est passe de 43 50,5 millions au cours de cette priode. Dans
une gnration, ces consommateurs hispaniques sont susceptibles de constituer
la majorit dans un tat comme la Californie. On estime dj que les
consom- mateurs hispaniques ont un pouvoir dachat collectif denviron 1 000
milliards de dollars. Le Bureau du recensement prvoit quant lui que la part des
minorits ethniques et raciales attein- dra 54% de la population totale
amricaine et dpassera celle des Blancs non hispaniques dici 2042, huit ans
plus tt que prvu 26 .La composition dmographique de lEurope est
galement amene changer rapidement. La population musulmane dEurope,
qui reprsente actuellement 5% de la population totale de lUnion europenne
(10% en France), devrait peser 20% dici 2050 27 . Mais des pays comme la
Grande-Bretagne, la France, lEspagne et les Pays-Bas auront dpass ce chire
bien avant. Alors que la population en ge de travailler dcrot rapidement, les
gouvernements europens nauront pas dautre choix que de libraliser leurs
politiques dimmigration sils souhaitent mainte- nir leur comptitivit

conomique. La diversit ethnique et cultu- relle croissante des populations

occidentales va forcer les entre- prises innover dans leurs produits et services
an de rpondre aux besoins spciques des consommateurs issus des
minorits.Un autre facteur cl qui contribue la diversit des popu- lations
occidentales est laugmentation du nombre de travail- leurs des gnrations Y et
Z, avec leurs valeurs et leurs attentes particulires. De nombreuses tudes
montrent que ces gnra- tions se considrent comme largement ignores dans
le milieu professionnel et se sentent exclues, principalement parce que
les structures hirarchiques et les styles de communication verticaux ( topdown ) des socits occidentales sont en contradiction avec lesprit de
collaboration de ces gnrations Y et Z. moins que les entreprises occidentales
ne trouvent un nouveau systme pour maintenir pleinement la motivation de ces
gnrations, ces jeunes travailleurs sont susceptibles de se sentir marginaliss et
de prf- rer des organisations capables dexploiter leurs talents cratifs. Enn,
avec une rcession persistante qui pousse toujours plus de personnes dans la
pauvret, un changement radical sest produit dans le revenu des mnages des
pays occidentaux. En 2010, 15,1 % des Amricains (ou 46,2 millions de
personnes) vivaient en dessous du seuil ociel de pauvret, le niveau le
plus lev depuis 1993 (en 2009, le pourcentage tait de 14,3%) 28 . EnFrance,
on comptait en 2010 8,6 millions de pauvres, soit 14,1% de la population totale
contre 13,6 % en 2000, si lon situe le seuil de pauvret 60% du niveau de
vie mdian. Plus inqui- tant encore, lrosion des classes moyennes. La
consommation de celles-ci reprsente par exemple 70% des dpenses aux
tats- Unis et constituent ainsi le socle de lconomie amricaine. Or les classes
moyennes se contractent. Selon le Pew Charitable Trusts, prs dun tiers des
Amricains, adolescents en 1970 qui appartenaient la classe moyenne, ont
gliss aujourdhui dans la classe sociale infrieure lge adulte 29 . Ltude met
en vidence la relative rapidit avec laquelle les Amricains qui sont entrs dans
la vie active avec des conditions de vie favorables peuvent se retrouver la n
de celle-ci dans une situation de prcarit demploi et de revenus. Et sil est
devenu plus facile dtre dclass conomiquement, il est aussi devenu plus
dicile de remonter lchelle socio-conomique. Le revenu mdian des mnages
aux tats-Unis a stagn au cours des trente dernires annes (en 2010, il tait de
49 445 dollars (36 738 euros) , en lgre baisse par rapport 2009). Corrig
de lination, une famille avec un revenu moyen ne gagnait que 11% de plus en
2010 par rapport 1980, alors que les 5% les plus riches connaissaient une
progression de 42% de leurs revenus. En consquence, la part des dpenses de
ces Amricains reprsente maintenant 37% de lensemble des dpenses des
consommateurs.

De telles ingalits et une telle mobilit descendante sur lchelle socioconomique ne sont tout simplement pas soutenables 31 . Dans un ditorial
intitul La classe moyenne stiole, Robert Reich, ancien secrtaire dtat
amricain au travail, met en garde: Lorsquautant de richesses fuient vers le
haut, la classe moyenne na plus assez de pouvoir dachat pour soutenir une
conomie qui va donc sendetter toujours plus profondment, ce qui,
comme nous lavons dj vu, risque de mal se terminer 32 . 50
millions dAmricains nont pas dassurance mdicale, et pas moins de 60
millions dAmricains sont exclus du systme bancaire ou sont sous-bancariss,
ce qui signie quils ne peuvent pas ou ne veulent plus utiliser les services

nanciers proposs par les banques tradi- tionnelles. On peut sattendre ce que
ces chires augmentent de manire signicative dans les prochaines annes
puisque les conditions conomiques continuent de se dtriorer. Pour un nombre
croissant de jeunes dsenchants de la classe moyenne amricaine, le rve
amricain restera ce quil est: un rve.Quest-ce que tout cela signie pour les
socits occidentales? Les groupes marginaux qui ont toujours t perus
comme une sorte de niche dans lconomie de la consommation sont en train de
devenir le groupe de consommateurs dominant 33 . Ce groupe ne peut plus tre
ignor et va au contraire devenir la cible des entreprises qui dvelopperont un
modle conomique adapt ses besoins, comme le font les innovateurs jugaad
dans les marchs mergents. En eet, il sera dsormais possible, et de plus en
plus frquent, dinclure les exclus ou les marges (faire le bien) tout en faisant des
prots (bien faire). Plusieurs facteurs freinent cependant les entreprises
occidentales sur cette voie, comme nous allons le voir par la suite.
POURQUOI LES ENTREPRISES DE LOUEST VOIENT LES GROUPES MARGINAUX
COMME NON PROFITABLES :
Mme si les segments marginaux sont de plus en plus impor- tants
conomiquement, de nombreuses entreprises occiden- tales hsitent encore les
prendre en compte pour trois raisons majeures, chacune tant lie soit la
rticence, soit la dicult des entreprises occidentales de voir dans ces
groupes marginaux une source de rentabilit.Premirement, de nombreuses
entreprises occidentales consi- drent la cration de produits et de services
destination de ces segments marginaux comme une mission sociale plutt
que comme une activit conomique part entire. Ils ont tendance utiliser
leurs missions philanthropiques pour atteindre les groupes faible revenu et les
minorits ethniques. Ces activits entrent alors dans la responsabilit sociale des
entreprises (RSE), tandis que les activits but lucratif se concentrent sur les
clients grand public. Par exemple, de nombreuses grandes
banques occidentales ont lanc des fondations et des programmes en matire de
RSE travers lesquels ils tissent des partenariats avec des organisations but
non lucratif (par exemple lopration Hope (espoir) qui rpond aux besoins
bancaires des personnes dfavorises aux tats-Unis). Mais ce nest pas le cur
de mtier de ces banques, qui continuent ne servir que la classe moyenne et
les clients riches. De mme, de nombreuses entreprises ont des programmes qui
mettent en avant la diversit de leur personnel et de leur clientle, mais elles ne
russissent que rarement mettre en uvre des stratgies de mobilisation des
employs prenant spciquement en compte cette diversit.Deuximement, les
modles conomiques habituels des entre- prises occidentales, ancrs
profondment dans leurs structures, ne sont pas conus pour satisfaire les
besoins des clients margi- naux ou dirents. Pour rellement servir les clients
marginaux et faire un prot, les entreprises auraient besoin de construire
des modles conomiques entirement nouveaux et spciquement adapts
de tels groupes. Malheureusement, la plupart des entre- prises hsitent le faire,
et elles prfrent adapter leurs modles conomiques existants pour rpondre
aux besoins des consom- mateurs marginaux. De telles tentatives, mi-gue miraisin, sont souvent voues lchec. Aussi les entreprises ne parviennent- elles
pas trouver une solution convaincante et unique pour les consommateurs
marginaux.Troisimement, les perspectives court terme empchent les socits
occidentales dinvestir long terme dans les produits et services qui serviraient
les groupes marginaux. Les entreprises qui sinquitent uniquement de leurs

rsultats trimestriels ne sont pas motives par le fait dinvestir le temps et les
ressources ncessaires pour concevoir des modles conomiques qui ciblent les
segments marginaux. Le retour sur ce type dinvestissement, pensent-elles, nest
pas susceptible de se concrtiser avant un certain nombre dannes. Prenons un
exemple dans le secteur des services nanciers: selon la FDIC (Federal Deposit
Insurance Corporation), 60 millions dAmricains sont soit non banca- riss soit
sous-bancariss 34 ; or les grandes banques nont pas encore cibl les besoins de
ce grand groupe marginal. Rob Levy, directeur de linnovation et de la recherche
au CFSI (Center for Financial Services Innovation), explique pourquoi:
Certaines grandes banques sont conscientes du potentiel du march
que reprsentent plus de 60 millions dAmricains non bancariss et sousbancariss. Mais pour servir ecacement ces clients, les banques doivent
concevoir des produits entirement nouveaux, avec des stratgies de marketing
et des canaux de distribution spciques pour rpondre leurs besoins. Bien que
ce type dapproche adapt au march sous-bancaris soit en mesure dorir des
retours positifs et des relations de clientle solides sur le long terme, il ne peut
pas gnrer de prots substantiels dans ses premires annes de
fonctionnement. Il peut donc tre dicile pour les banques de justier de tels
investissements sur le long terme vis--vis de leurs actionnaires 35 . Cette
rticence des entreprises occidentales inclure les groupes marginaux
est regrettable. Cela signie que ces entreprises abandonnent litt- ralement au
sens propre comme au gur de largent sur la table, et quelles sexposent la
concurrence dacteurs inattendus sur de nombreux fronts.LES ENTREPRISES
OCCIDENTALES VONT FAIRE FACE A UNE CONCURRENCE ACCRUE SUR LE CUR
DE LEURS MARCHSTant que les grandes entreprises continueront de
considrer les segments marginaux comme non rentables, des
opportunits soriront de nouveaux acteurs pour combler le vide cr sur
ce march important et en pleine croissance. Les entreprises occi- dentales, bien
tablies pour le moment, feront bientt face la forte concurrence dacteurs
nouveaux, y compris sur leurs prin- cipaux marchs constitus par la classe
moyenne, voire la classe aise.Les innovateurs frugaux des marchs
mergents Des socits de pays mergents comme HTC et Haier donnent dj du
l retordre aux entreprises occidentales en orant des produits bas prix tels
que tlphones portables, rfrigrateurs, caves vin, etc., des consommateurs
occidentaux aux revenus de plus en plus restreints. De mme, les constructeurs
automo- biles occidentaux ont du souci se faire avec le lancement venir sur
les marchs amricains et europens de la Nano, cette voiture de Tata Motors
vendue moins de 1 500 euros, qui va conqurir le cur (et le portefeuille) des
consommateurs occidentaux qui souhaitent des moyens de transport bon march
et conomes en carburant.Les Goliath des autres secteurs Les leaders des
principaux secteurs sont confronts dans toutes les industries la concurrence
de leaders dautres secteurs qui empitent sur leur propre terrain et ciblent les
segments marginaux. Le cas de Wal-Mart, entreprise amricaine spcialise dans
la grande distribution, constitue un bon exemple. Lentre- prise a lanc un d
aux grosses banques commerciales sur leur propre terrain en ouvrant 1 500
points bancaires qui couvrent la plupart des besoins nanciers de base des
consommateurs bas revenus: transfert dargent, cartes de dbit prpayes,
paiement des factures, encaissement des chques (et bien sr la
possibilit dutiliser cet argent, ainsi que des coupons gratuits, pour faire leurs
courses dans le mme magasin). Les points bancaires de Wal-Mart rencontrent
un trs grand succs car ils sont facile- ment accessibles (ils sont situs prs du

lieu de vie des consom- mateurs), ables (les consommateurs visitent

rgulirement les centres Wal-Mart pour leurs achats et font conance la
marque) et abordables (Wal-Mart ne prend que 3 dollars pour lencaisse- ment
des chques jusqu 1 000 dollars, et 3 dollars pour acheter ou recharger sa carte
prpaye) 36 . Encourag par le succs de ses points bancaires, Wal-Mart a
mme lanc de plus petits kiosques, appels Express Centers, dans des zones
recules. Rob Levy, du CFSI, fait remarquer: Alors que beaucoup parlent
dinclusion nancire, Wal-Mart le fait rellement, laide dun
modle conomique innovant qui supprime la complexit des produits en faveur
de la simplicit et de la facilit dutilisation, amliorant ainsi la vie des
utilisateurs
Les start-up agiles En se concentrant exclusivement sur leur cur de march,
les grandes entreprises tournent le dos aux opportunits que repr- sentent les
segments marginaux et sexposent la concurrence de start-up agiles. Prenons
encore une fois lexemple du secteur des services nanciers: non seulement les
leaders bancaires doivent faire face un gant de la distribution comme WalMart qui empite sur leur territoire, mais ils sont confronts la concur- rence de
start-up trs exibles comme PayNearMe. PayNearMe permet aux 24% de
mnages amricains qui nont ni carte de dbit, ni carte de crdit de faire leurs
achats sur Amazon, acheter des billets de bus sur le site Greyhound, ou payer en
espces dans un magasin 7-Eleven. Shader Danny, un serial
entrepreneur qui a fond PayNearMe, constate que la sous-bancarisation
est un gigantesque march mal couvert, ajoutant: Nous permet- tons [aux
consommateurs sous-bancariss] de mieux eectuer leurs paiements, plus vite et
moins cher 38 . tant donn que les achats de biens de consommation
eectus en argent liquide se sont levs 1,2 milliard de dollars en 2010, Visa
et MasterCard surveillent troitement PayNearMe.Marc Andreessen, co-fondateur
de Netscape et associ de la socit de capital-risque Andreessen Horowitz,
estime que des start-up lgres en capital comme PayNearMe qui assure
des millions de dollars de transactions sans avoir une seule succursale bancaire
sont en train denvahir et de boulever- ser les structures tablies. Andreessen
pense que nous sommes en train de faire face un changement technologique et
conomique radical et de grande envergure et que les entreprises de
logiciel informatique sont sur le point de prendre le contrle de larges pans de
lconomie. Il souligne: Au cours des dix prochaines annes, avec les
entreprises dynamiques de la Silicon Valley comme principaux acteurs de ce
chamboulement, je mattends ce que beaucoup plus de secteurs soient
perturbs par des services logiciels 39 . En eet, les entrepreneurs de la
Silicon Valley ciblent de plus en plus les segments marginaux longtemps ignors
par les entreprises classiques dans des secteurs ncessitant une
forte capitalisation tels que la sant, les tlcommunications, la
nance, lducation et lnergie. Cest cette concentration sur les
segments marginaux qui entranera de forts gains, en termes de revenus et de
croissance, pour les entreprises qui les cibleront.
COMMENT FAIRE DE GROSSES MARGES EN INTGRANT LES MARGINAUX
Les entrepreneurs jugaad utilisent des stratgies ecaces, que les entreprises
occidentales peuvent adopter, pour bon nombre dentre elles, dans leurs eorts
pour inclure les marges avec prot. Nous les dtaillons ci-aprs.Intgrer
linclusion sociale au cur du mtier Les programmes de responsabilit sociale

dentreprise (RSE) but non lucratif qui ciblent les groupes dexclus sont en
fait inutiles pour les entreprises qui cherchent rpondre aux besoins des
mmes groupes avec un modle conomique but lucratif comme le font les
innovateurs jugaad dans les pays mergents. Pour viter une telle schizophrnie
dans la culture dentreprise, les dirigeants occidentaux devraient se dsengager
des projets de RSE et faire de linclusion sociale un impratif stratgique dans
toutes leurs lignes de mtier et pour tout leur management suprieur. Ces
dirigeants peuvent sinspirer de Ramn Mendiola Snchez, directeur gnral de
Florida Ice & Farm Co., un grand producteur et distributeur de produits
alimentaires et de bois- sons du Costa Rica (cf. chapitre 3) qui a fusionn ses
activits commerciales et de responsabilit sociale et environnementale autour
dune stratgie unique intgre, qui est mise en uvre par les salaris, tous les
niveaux de faon procurer des bnces toutes les parties
prenantes 40 .Rpondre laugmentation du nombre de consommateurs
occidentaux faible revenu Le ralentissement conomique devrait persister dans
les annes venir et donc maintenir une pression nancire sur les classes
moyennes amricaines et europennes. Cette pauprisa- tion de la classe
moyenne signie que les entreprises occidentales qui ciblaient traditionnellement
le grand public doivent changer radicalement leurs stratgies dinnovation si
elles ne veulent pas se faire concurrencer par des comptiteurs low-cost. Plutt
que de faire de la R&D pour des produits haut de gamme avec
des fonctionnalits sophistiques, ces entreprises devront crer des produits
ayant un bon rapport qualit-prix et accessibles aux consommateurs faible
revenu qui augmentent aux tats-Unis et en Europe. Cest la stratgie judicieuse
que des socits comme le constructeur automobile franais Renault suivent
actuellement. Ces entreprises intensient leurs activits de R&D et de
marke- ting pour lancer des produits adapts aux consommateurs occi- dentaux
inquiets pour leur budget. Renault tend par exemple rapidement sa gamme de
voitures low-cost Dacia qui comprend dj la Logan, une berline trs russie qui
se vend environ 7 500 euros , ajoutant son catalogue une fourgonnette
Logan, un pick-up Logan, et mme le SUV Dacia Duster. Destines aux acheteurs
de voitures europens soucieux des prix, ces Dacia sans superus sont de
conception simple, fabriques dans lusine Renault de Roumanie avec un
nombre de pices rduit, tout en tant robustes. Les vhicules bas cot de la
gamme Dacia sont rapidement devenus la vache lait de Renault, et
reprsen- taient en 2010 plus de 25% de son chire daaires, contre 20% en
2008. Ce pourcentage pourrait tre encore plus lev dans les prochaines
annes, car 59 % des Europens gs de moins de trente ans et 54% des
Europens de plus de cinquante se disent prts acheter une voiture lowcost 41 . Renault prvoit dlargir sa gamme de produits bas prix en ajoutant
dautres modles qui seront dvelopps par son quipe R&D en Inde elle est
en pleine expansion , un pays qui, selon le P.-D.G. Carlos Ghosn, bncie dune
grande expertise dans ce quil appelle lingnie- rie frugale 42 .Crer une
culture de travail inclusive Alors que la main-duvre se diversie et se
mondialise toujours davantage, les entreprises occidentales doivent veiller
ce quaucun travailleur ne se sente marginalis en raison de son ge, de son
origine sociale ou de son titre. Elles doivent seorcer de promouvoir une culture
ouverte et inclusive grce un mode de management organis autour de la
gestion participative. Celle-ci permet de promouvoir une main-duvre crative
et motive, qui peut puiser dans dirents domaines dexpertise pour
concevoir de nouveaux produits et services, et qui se sent encourage le faire.

ToughtWorks, SSII (socit de services en ingnierie infor- matique) base

Chicago, est une compagnie qui a russi dve- lopper une telle culture de
travail, transparente et inclusive. Elle a connu une croissance de ses revenus de
20 30% par an grce de grosses marges sur les services quelle fournit ses
clients dles de premire importance tels que JetBlue, LLBean et
DaimlerChrysler. Le secret de lentreprise : une structure organisationnelle
hori- zontale qui permet ses mille employs dans le monde davoir un mot
dire sur toutes les dcisions importantes de lentreprise. Roy Singham, fondateur
et prsident du conseil dadministration, explique : Nous voulons tre la
socit la plus horizontale du monde. Nos portiers en Chine doivent tre traits
galit avec notre P.-D.G. Chicago. Et il ajoute : Comment les
cadres collaborent-ils au xxi collaborent-ils au xxi me sicle ? En petites
quipes autogres, polyvalentes, dcentralises et conciliantes 43 . Lhyper
tolrance de oughtWorks commence par un processus de recrutement rigoureux
qui sassure, dit Singham, que ni un sectaire, ni un sexiste, ni un homophobe
ne rentre dans la socit . Singham prcise : Au xxi prcise :
Au xxi me sicle, linclusion ne se fera pas de faon autoritaire ou via un
quelconque programme dit de diversit. Au contraire, le P.-D.G. doit incarner
lesprit dinclusion en entrete- nant une culture totalement transparente o
toutes les dcisions et la stratgie peuvent tre dbattues ouvertement et sans
crainte 44 .Reconnatre que les segments marginaux ne sont pas des esprits
marginaux En qualiant les clients et les salaris marginaux de
trop pauvres ou trop vieux, les entreprises se privent de la richesse des
connaissances et de la sagesse de ces groupes qui pourraient pourtant contribuer
amliorer leur organisation. Prenons les baby-boomers, par exemple. Le
1 er janvier 2011, le premier baby- boomer a ft ses 65 ans, un ge au-del
duquel les employs sont qualis dimproductifs par la plupart des
employeurs. Pourtant, des entreprises ont reconnu que, bien que ces employs
aient des cheveux gris, leur matire grise restait dune grande valeur. Conscient
de cela, en 2003, Procter & Gamble et Eli Lilly (avec Boeing) ont lanc
YourEncore.com, une commu- naut dinnovateurs qui relie des scientiques et
des ingnieurs la retraite avec des organisations qui cherchent tirer parti
de leur expertise pour rsoudre de diciles problmes techniques. Cinquante
entreprises y compris de nombreuses entreprises du Fortune 500 sont
prsent membres du rseau YourEncore, qui fournit une excellente plateforme
rapprochant des ingnieurs et scientiques retraits dsireux de continuer faire
le travail quils aiment faire et les entreprises adhrentes, autour dun projet
court terme .
Utiliser la technologie pour abaisser le cot de linclusion Comme tout innovateur
jugaad de pays mergent, plutt que dinvestir dans des infrastructures de
distribution coteuses, les socits occidentales ont besoin dexploiter la
puissance des mdias sociaux, linformatique en nuage et la tlphonie
mobile pour distribuer de faon rentable leurs produits et services
aux consommateurs marginaux. Par exemple, des assureurs tels que United
Health Group et Blue Cross and Blue Shield, en partena- riat avec des
fournisseurs de technologie tels que Cisco, ont lanc des programmes pilotes de
tlmdecine qui permettent des patients dans le Minnesota et le Colorado
dinteragir distance avec des professionnels de sant. Cest une alternative
bon march aux coteuses visites des mdecins dans les zones rurales ou mal
desservies. En cas de succs, ces solutions virtuelles seront dployes dans

plusieurs autres tats des tats-Unis. Selon une tude ralise par le Centre pour
le leadership des technologies de linformation, centre de recherche but non
lucratif de Boston, la mise en uvre gnralise de solutions de tlmdecine
pourrait faire conomiser plus de 4 milliards de dollars par an au systme de
sant amricain, simplement en rduisant le transport de malades, par exemple
entre des maisons de soins et des hpitaux ou des services spcialiss 46 . Les
solutions de tlmdecine acces- sibles et abordables peuvent galement aider
des patients et leurs familles ayant des dicults nancires rduire
considrable- ment leurs dpenses.Partenariat avec les associations Les
entreprises agissent rarement en partenariat avec des enti- ts but non lucratif
en dehors de leurs initiatives en matire de RSE (initiatives qui, comme nous
lavons mentionn prcdem- ment, devraient tre intgres au cur de mtier
stratgique de lentreprise). Mais une nouvelle gnration dorganisations but
non lucratif est prte travailler avec les entreprises pour co-crer des modles
conomiques rentables qui amliorent la vie des citoyens exclus ou en marge.
Par exemple, le Center for Financial Services Innovation (centre pour linnovation
dans les services nanciers), organisme de recherche et de conseil bas
Chicago, conseille les grandes banques sur la faon de concevoir des modles
conomiques inclusifs qui peuvent couvrir avec prot les quelque 60 millions
dAmricains qui sont soit non bancariss soit sous-bancariss. Assurer un
engagement au plus haut niveau pour conduire des changements systmiques
de modle conomique tant donn que linclusion exige des changements
fonda- mentaux et systmiques dans la faon dont oprent les entre- prises,
lengagement de la direction au plus haut niveau est essentiel pour permettre et
maintenir de telles transforma- tions du modle conomique. Par exemple, le
programme de GE Healthymagination, qui vise rendre les services de sant
abordables et accessibles au plus grand nombre, est supervis par le P.-D.G. Je
Immelt lui-mme. Grce son leadership, Immelt conduit personnellement le
changement de culture dentreprise chez GE, an que la R&D, qui tait axe
sur des produits haut de gamme, devienne un fournisseur de solu- tions
inclusives orientes sur les communauts (voir le chapitre 8 pour plus de dtails
sur linitiative Healthymagination).Adopter et adapter les meilleures pratiques
prouves sur les marchs mergents Comme nous lavons expliqu plus haut
dans ce chapitre, en raison de la raret, de la diversit et de linterconnexion,
les marchs mergents sont devenus un terrain fertile pour des solu- tions qui
incluent les marginaux. Si vous avez appris comment inclure nancirement les
600 millions dIndiens qui sont exclus du systme bancaire, ou comment orir un
traitement mdi- cal abordable des centaines de millions dIndiens qui
nont pas accs aux soins de sant de base, il se peut que vous ayez acquis des
connaissances prcieuses pour servir les 60 millions dAmricains non bancariss
et sous-bancariss et les 50 millions dAmricains sans assurance sant.En
utilisant le terrain fertile des marchs mergents pour linnovation inclusive, les
entreprises occidentales peuvent non seulement dvelopper leurs activits sur
ces marchs, mais aussi en tirer des enseignements pour dvelopper des
produits et des services adapts des groupes marginaux aux tats-Unis et
en Europe. Johnson & Johnson, par exemple, parraine actuellement Text4baby, un
service de texto qui fournit aux femmes enceintes et aux nouvelles mres de
familles faibles revenus des infor- mations prcieuses sur la faon de prendre
soin de leur sant et de celle de leurs enfants. Text4baby sest inspir dinitiatives
de sant mobile dployes au Mexique et au Kenya et couronnes de succs 47 .
Au Mexique, VidaNET est un service gratuit qui envoie des SMS aux patients

sropositifs pour leur rappeler de prendre rgulirement leurs mdicaments.

Text4Baby est littra- lement une boue de sauvetage aux tats-Unis, o chaque
anne 500 000 bbs naissent prmaturment et prs de 28 000
enfants meurent avant leur premier anniversaire. Fin 2011, plus de 260 000
femmes utilisaient Text4baby, un chire qui a atteint 500000 n 2012 48 .
Adopter les principes du modle inclusif : Il est plus facile et moins onreux de
tenir compte de linclu- sion en amont de la chane de cration de valeur de
linnovation, cest--dire durant la phase de conception, plutt que dessayer de
reprendre ou de remanier ensuite des produits et services existants pour
satisfaire les segments marginaux. Pour acqurir ces comptences de R&D
inclusive, les entreprises devraient envi- sager dadhrer des programmes
comme Inclusive Design du dpartement dingnierie de luniversit de
Cambridge, ou bien recruter des diplms du programme Entrepreneurial
Design for Extreme Aordability de luniversit de Stanford. En plus daider les
entreprises occidentales collaborer avec la prochaine gnration dinnovateurs
inclusifs, ces programmes peuvent leur donner un accs rapide de nouvelles
solutions techniques, aux rsultats des essais pilotes, et leur apprendre plus
gnrale- ment comment sy prendre pour dvelopper linnovation inclu- sive. Par
exemple, le dpartement dingnierie de luniversit de Cambridge aide des
socits telles que la BBC, Bayer Healthcare, Roche, Nestl, Royal Bank of
Scotland, Bosch, Siemens et Marks & Spencer dvelopper des produits
accessibles et utilisables par le plus grand nombre possible (surtout par les
personnes ges), sans avoir recours une adaptation ou une conception
spciale. Il y a dj 130 millions de personnes ges de plus de 50 ans
dans lUnion europenne ; dici 2020, un adulte europen sur deux aura plus de
50 ans. Concevoir des produits et des services pour ce segment croissant de
consommateurs est non seulement socia- lement responsable, mais fait aussi
sens sur le plan conomique.Si les entreprises occidentales nagissent pas
rapidement, elles risquent de laisser des opportunits des concurrents agiles
partout dans le monde. Cette menace explique prcis- ment pourquoi le gant
des biens de consommation Procter & Gamble est en train de rinventer son
modle conomique de faon proactive pour rpondre aux besoins des groupes
margi- naux en particulier les consommateurs disposant dun faible revenu.
COMMENT PROCTER & GAMBLE INTGRE LES MARGINAUX AVEC PROFIT :
Pendant des dcennies, Procter & Gamble (P&G) sest concen- tr sur le
dveloppement de biens de consommation destination de limposante classe
moyenne amricaine. Mais actuellement, lentreprise change sa faon de faire en
matire de recherche, de distribution et de commercialisation pour mieux
rpondre aux besoins des Amricains aux budgets serrs. En particulier, P&G
veut btir une entreprise entirement nouvelle en ciblant les consommateurs
non couverts ou mal couverts. Ainsi, en 2010, pour la premire fois depuis
38 ans, lentreprise a lanc aux tats-Unis un nouveau liquide vaisselle. Ce
nouveau produit, Gain, marque autrefois rserve aux dtergents pour textile,
fut lanc un prix exceptionnellement bas, notamment par rapport au liquide
Dawn Hand Renewal. Depuis 2008 et lagression de la crise, dautres marques
bon march de P&G comme les couches Luvs ou la lessive Gain enregistraient
galement des gains de parts de march suprieurs des produits de qualit
premium comme Pampers et Tide 49 .Constatant une tendance signicative,
P&G a renforc ses activits de recherche sur les produits destination des

mnages amricains faible revenu. Pour ce faire, lentreprise cherche

contrecarrer la concurrence croissante des fournisseurs low-cost sur toutes ses
lignes de produits. Entre 2008, dbut de la rces- sion, et 2011, les produits
adoucissants ou assouplissants de P&G comme Bounce Back ont perdu 5 points
de parts de march par rapport Sun Products et dautres marques de grands
distribu- teurs. Des concurrents tels que Church & Dwight et Energizer Holdings,
qui proposent respectivement le dtergent low-cost Arm & Hammer et les lames
de rasoir Schick, arrachent littrale- ment des parts de march aux marques plus
chres de P&G telles que Tide et Gillette. Conscient de lurgence, le P.-D.G. de
P&G, Robert McDonald, acclre les eorts de R&D pour dvelopper rapidement
une srie de produits abordables avec un bon rapport qualit-prix qui rpondent
aux attentes des Amricains soucieux de leur budget. Cest devenu une priorit
stratgique: Nous allons faire cela en largissant notre ventail de produits
la fois vers le haut et vers le bas dit McDonald 50 .P&G vend ses produits lowcost avec succs dans les pays mer- gents, mais ses managers navaient jamais
imagin quils vendraient un jour ces mmes produits aux tats-Unis.
Confronts cette nouvelle ralit, nous avons d ravaler notre ert et faire
preuve de plus dhumilit arme Phyllis Jackson, vice-prsident de
la recherche en marketing pour lAmrique du Nord chez P&G, car, dit-il, la
taille de lAmrique moyenne sest fortement rtrcieet les gens ont t si
gravement touchs par la crise quils sont tombs dans la catgorie des faibles
revenus 51 .
CONCLUSION
La diversit croissante de la population active et des consom- mateurs des
socits occidentales, combine la diminution du pouvoir dachat de la classe
moyenne, contraint les entre- prises occidentales trouver des faons novatrices
de couvrir les segments marginaux dont le poids conomique est prsent
plus grand que jamais. Mais les innovateurs ugaad ne ciblent pas les marginaux
ou les exclus comme sils poursuivaient une simple lubie ou des ns
philanthropiques. Au contraire, des innovateurs comme Rana Kapoor de YES
BANK intgrent les marginaux car, pour eux, cela a du sens sur le plan
conomique. Ils sont galement enclins inclure les marginaux par passion, par
intuition et par empathie. En eet, ils mettent du cur dans leurs
initiatives dinnovation inclusive car ils sont en mesure de comprendre de
manire intuitive les groupes marginaux et de sidentier leurs besoins. Cette
vritable empathie confre de lauthenticit leurs initiatives inclusives et rend
ces projets plus durables. Comme Bill Gates, les innovateurs jugaad sont
passionns par la cration dun systme de capitalisme inclusif, qui peut
harmonieusement conci- lier le double objectif de faire des prots et damliorer
la vie des gens. Lempathie, lintuition et la passion sont au cur du principe qui
sous-tend linnovation jugaad, celui de suivre son cur.