2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA2.2.

1
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOSConsumidores
Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboracinde otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a
otros.Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros
paraobtener utilidad.El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en
concreto, en los casosde recompra directa o recompra modificada no suelen
producirse todas las fases,pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho
fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de

laorganizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin
de unproducto o un servicio.El reconocimiento o aparicin del problema puede
venir dado por factoresinternos, como el lanzamiento de un nuevo producto
que requiera la necesidad decompra de nuevas instalaciones, o por factores
externos como los requerimientosde los clientes de mejorar la calidad del
producto final que puede llevar a lanecesidad de mejorar los componentes o
las instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones
.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades
de laorganizacin.En esta fase los proveedores han de tratar de que sus
clientes potenciales tengantoda la informacin posible acerca de sus p
50
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que
necesitamos,hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este
proceso lo suelen
realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo
queaquellos productos que no cumplan las especificaciones sern
rechazadosinmediatamente.

4 Fase. Bsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
alproveedor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del tipo
de compra que realicemos,cuanto mayor sea la importancia de la misma,
mayor ser el tiempo quedediquemos a esta fase.Los responsables de
marketing de los proveedores han de estar atentos paraasegurar que estn en
la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas
.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado
quepresentes sus propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra
directa o recompra modificada, esta fase suele estar unidaa la fase 4, pero en
la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estnclaramente separadas y
adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores han de orientar sus
esfuerzos a presentar propuestas atractivas,que pongan de manifiesto sus
capacidades y recursos.roductos.

50
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que
necesitamos,hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este
proceso lo suelen
realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo
queaquellos productos que no cumplan las especificaciones sern
rechazadosinmediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
alproveedor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del tipo
de compra que realicemos,cuanto mayor sea la importancia de la misma,
mayor ser el tiempo quedediquemos a esta fase.Los responsables de

marketing de los proveedores han de estar atentos paraasegurar que estn en

la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas
.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado
quepresentes sus propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra
directa o recompra modificada, esta fase suele estar unidaa la fase 4, pero en
la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estnclaramente separadas y
adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores han de orientar sus
esfuerzos a presentar propuestas atractivas,que pongan de manifiesto sus
capacidades
cARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios
incluyenmenos compradores, pero ms grandes; La demanda de los
compradores denegocios se deriva de la demanda del consumidor final.2.Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a
mascompradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra
msprofesional.3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los
compradores de negociospor lo comn se enfrentan a decisiones de compra
ms complejas, El proceso decompra de negocios es mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio,
plaza ypromocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas
ambientales:econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la
competencia. Todos estosestmulos penetran en la organizacin y seconvierten
en respuestas de compra.Dentro de la organizacin las compras constande dos
elementos, el centro de compras(constituido por las personas que participan
enla decisin) y el proceso de mismo de ladecisin de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas
industriales(globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las
tecnologas,mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores)
conduce aque una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la
forma ms precisa posible, el comportamiento de sus compradores a la hora
de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas..

53
posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.
QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para
bienesde consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En
casos comola compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en
las decisiones.Las compras estn sometidas a control por especialistas que
basan susdecisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de
entrega.Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del
proveedor yaque se puede pensar que el dinero gastado en promocin de
venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador
industrial es msracional, econmicamente hablando, que el comprador de
bienes de consumo yms ponderado en sus valoraciones y juicios.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
MERCADOSINDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de
materiasprimas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros
y serviciosde oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes
y serviciospor valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas
que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan
comprender lasnecesidades de los compradores de las empresas, los recursos
polticos yprocedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias
consideraciones que nose encuentran en el mercado de bienes de consumo.Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios
objetivos:hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los
empleados ycumplir obligaciones legales.- Participan ms personas en las
decisiones de compra empresariales, que en lasde consumo.- Los compradores
deben respetar polticas formales de compra, limitaciones yrequisitos
establecidos por sus organizaciones.- Los instrumentos de compra tales como
solicitud de propuesta de venta ycontratos de compra, etc... Aaden
dimensiones que no se encuentran en el
marketing de consumo La compra de la organizacin:(segn webster y wind)el
proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen
formalmentela necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y
eleccin entre
marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de
la

misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos

encomn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su
tarea dela planificacin estratgica de marketing. Los mercados industriales
adquierenbienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial.Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos
participantes interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de
decisin de compra seinicia con el reconocimiento del problema y termina con
la decisin de quproductos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones.
Diferentes factoresambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales influyen en loscompradores. A pesar de esto, hay importantes
diferencias entre elcomportamiento de compra del industrial y el del
revendedor. Las decisiones quetoman los revendedores son diferentes, as
como quines las toman y cmo lohacen.
Qu decisiones de compra toman los revendedores?
Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes,
asque adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin
deaqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y
lascondiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor
en elmercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su
eleccin de losproductos y los proveedores a que acudir.Los revendedores
pueden tener productos de un solo proveedor, varios productosrelacionados o
lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos norelacionados
de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas aldetalle
puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios yequipos
estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. Elsurtido
del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la mezcla
demercadotecnia y en la mezcla del proveedor.
Quin participa en el proceso de compra del revendedor?
Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro
decompras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen
diferentesfunciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que
otrosinfluyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares
pequeas, elpropietario normalmente se encarga de las decisiones de compra.
En grandes compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin
especializada queimplica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras
y el procesorelacionado con l, vara segn el tipo de revendedor.
Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos

elproceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar
simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos
sehacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y
serviciossean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su
margen sereduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas
lneas al detalle,el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en
supermercado por ejemplo), que una repentina disminucin en la demanda o
un incremento en los costos deoperacin dara lugar a nmeros rojos.Los
revendedores analizan muchos factores adems de los costos y
losproveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los
siguientesfactores importantes al seleccionar nuevo productos para su
empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.Originalidad del producto y fuerza en
su categora.Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de
mercadotecnia para elproducto.Anlisis de mercado que certifique la
aceptacin del producto por elconsumidor.Apoyo publicitario y promocional
para el producto.Reputacin de la compaa vendedora.

As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un

productopromisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de
unacampaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros
interesantespara el detallista.Los revendedores cada vez estn ms
adelantados; por eso, los vendedoresnecesitan conocer las necesidades
cambiantes del revendedor y presentar ofertasatractivas que mejoren el
servicio que se ofrece a los clientes