1 - Mensuração e Escalas de Verificação Uma Análise Comparativa Das Escalas de Likert e Phrase Completion

PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia
ISSN: 1983-9456 (Impressa)

ISSN: 2317-0123 (On-line)
Editor: Fauze Najib Mattar
Sistema de avaliao: Triple Blind Review
Idiomas: Portugus e Ingls
Publicao: ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa
Mensurao e Escalas de Verificao: uma Anlise Comparativa das Escalas de Likert e

Phrase Completion
Measurement and Verification Scales: a Comparative Analysis between the Likert and Phrase
Completion Scales
Submisso: 1/mar./2014 - Aprovao: 24/jun./2014
Severino Domingos da Silva Jnior

Mestre e Bacharel em Administrao de Empresas pela Universidade Federal da Paraba - UFPB.
Professor na Unio de Ensino Superior de Campina Grande - UNESC. Membro dos Grupos de
Pesquisas Consumo e Cibercultura GPCiber e do MEQAD - Mtodos Quantitativos em
Administrao.
E-mail: juniordomingos.sdsj@gmail.com
Endereo profissional: Av. Estrela, n 499 - Centro 58306-190 - Cidade de Bayeux/PB Brasil.
Francisco Jos Costa
Doutor em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas FGV-SP. Mestre e
Bacharel em Administrao de Empresas pela Universidade Estadual do Cear - UECE. Professor
no Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal da Paraba - UFPB.
E-mail: franzecosta@gmail.com
Mensurao e Escalas de Verificao: uma Anlise Comparativa das Escalas de Likert e Phrase Completion
Severino Domingos da Silva Jnior/ Francisco Jos Costa
RESUMO
Este estudo se props a analisar a utilizao de escalas do tipo Likert e Phrase Completion como
alternativas de escalas de verificao para mensurao de construtos de mltiplos itens em
pesquisas de Marketing e de Administrao. Inicialmente, foi realizada uma reviso terica que
contribuiu para a comparao de natureza e de potencialidade das duas alternativas de medio. Foi
utilizado o construto religiosidade intrnseca como referncia de comparao e, em seguida, foi
desenvolvido um questionrio contendo itens dos dois tipos de escalas, o qual foi aplicado em uma
amostra de 229 respondentes. Foram realizados procedimentos comparativos dos pares de itens
correspondentes e das medidas agregadas. Os resultados mostraram que as escalas possuem
diferenas entre si na verificao dos pares de itens, entretanto, no houve diferenas significativas
na anlise dos itens agregados. Isso indica que a escolha da escala uma deciso dos pesquisadores
e estes podero levar em conta o tipo de pesquisa e as caractersticas dos respondentes.
PALAVRAS-CHAVE:
Mensurao, escala Likert, escala Phrase Completion.
ABSTRACT
This study analyses the use of Likert and Phrase Completion scales, as scale options for measuring
multiple-item constructs in Marketing and Management research. Initially, a literature review was
carried, what made possible the comparison of the nature and the potential of the two
measurements alternatives. The construct intrinsic religiosity was used as a comparison reference,
and, afterwards, a questionnaire was developed containing items from the two types of scales. Data
collection generated a sample size of 229 respondents. Comparative proceedings of the paired
corresponding items and of the aggregated measures were conducted, and the results demonstrated
that the scales have differences between them regarding the verification of paired items; on the
other hand, no significant differences were encountered through the analysis of the aggregated
items. These findings indicate that the scale alternative is a researchers decision, which may take
into account the kind of research and the samples profile.
KEYWORDS:
Mensuration, Likert scale, Phrase Completion scale.
PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia (ISSN 1983-9456 Impressa e ISSN 2317-0123 On-line), So Paulo, Brasil,
V. 15, p. 1-16, outubro, 2014 - www.revistapmkt.com.br
2
INTRODUO
A mensurao um dos meios pelos quais so acessados e descritos os dados para compreender os
fatos e fenmenos de interesse. Por isto, a mensurao uma questo presente em todas as cincias
e so vrios os estudos desenvolvidos sobre o tema publicados nos principais peridicos nacionais e
internacionais.
O desenvolvimento mais consistente de estudos empricos quantitativos somente vivel devido
aos avanos na teoria e nas prticas de mensurao. Desta forma, a teoria da medio em cincias
sociais e comportamentais, como Administrao, Psicologia e Sociologia, tem avanado em seus
estudos para propor alternativas que possam mensurar mais adequadamente suas variveis, parte
das quais so de contedo abstrato (por exemplo, tenso, satisfao, lealdade etc.).
O manuseio de dados e medidas dessas cincias originam informaes e conhecimentos que podem
ser direcionados tanto para objetivos acadmicos quanto profissionais, o que sinaliza a necessidade
de cuidado especial no processo de definio das medidas geradas; portanto indispensvel um
conjunto de procedimentos bem fundamentados para a criao e uso de escalas que atendam
adequadamente aos objetivos dos estudos e demandas profissionais. Esta pesquisa visa contribuir
nessas anlises, por meio da verificao de duas modalidades de escalas de uso corrente em
pesquisas de Marketing e de Administrao: Likert e Phrase Completion.
Conforme levantamento empreendido pelos autores, ao longo das ltimas seis dcadas uma grande
quantidade dos estudos quantitativos desenvolvidos em Marketing utilizou a escala de Likert nos
instrumentos de pesquisa que medem construtos como atitudes, percepes, interesses etc. Essa
escala usada para medir concordncia de pessoas a determinadas afirmaes relacionadas a
construtos de interesse. No entanto, como ser visto no prximo item, essa escala tem sido bastante
criticada de modo que novas alternativas passaram a ser desenvolvidas (COSTA, 2011).
Provavelmente, a melhor alternativa j sugerida foi a escala Phrase Completion, que mede o
construto inserindo sua intensidade no prprio enunciado da escala, facilitando, potencialmente, o
entendimento dos respondentes e medindo de forma mais confivel e vlida o que est sendo
investigado (HODGE; GILLESPIE, 2007).
A seguir so apresentados os fundamentos tericos sobre escalas de verificao, no terceiro item, os
procedimentos metodolgicos do trabalho de campo realizado, no quarto esto os resultados do
trabalho de campo, no quinto, as consideraes finais do estudo e, no sexto e ltimo item, as
recomendaes para novos estudos.
2
DISCUSSO TERICA
A mensurao (ou medio) definida como atribuio de smbolos, preferencialmente numricos,

propriedade dos objetos que se deseja medir. Estes smbolos so direcionados a quantificar ou
classificar determinadas caractersticas. Sendo assim, a medio um processo de representao,
relacionando algum aspecto do mundo real com sistemas simblicos (MARI, 1996, 1999;
FINKELSTEIN, 2003, 2009). Adotando esse conceito, entende-se que a mensurao pode ser
realizada para capturar a essncia do objeto mensurado, e visa facilitar a manipulao de dados de
conjuntos de sujeitos ou simplesmente viabilizar melhor conhecimento do atributo.
Por tais usos se compreende o motivo pelo qual a mensurao a base de sustentao do
3
desenvolvimento acadmico e profissional de vrias cincias. Mesmo que boa parte dos estudos
desenvolvidos sobre mensurao seja realizada pelas cincias exatas (FINKELSTEIN, 2003), as
cincias sociais vm logrando progressos nessa rea (COSTA, 2011).
A despeito de uma srie de crticas e eventuais negaes da prpria possibilidade de medir
determinadas variveis (como desejo ou prazer, por exemplo), pela conceituao proposta, o
problema no se encontra no ato de medir, mas no mecanismo de atribuio simblica adotado pelo
pesquisador, inclusive porque nem toda medio direcionada a quantificar. Mesmo diante de
eventuais limitaes, a mensurao permanece sendo o mecanismo de viabilidade para o
desenvolvimento de pesquisas empricas associadas a construtos abstratos.
Particularmente nas cincias sociais e comportamentais, a mensurao de variveis de interesse
realizada por meio de escalas especficas, as quais so construdas de modo a se adaptarem
natureza abstrata de grande parte dos construtos. As ditas escalas de mensurao so parte da
instrumentao bsica da medio, ganhando formataes variadas como os testes da Psicologia, os
exames e provas da Educao ou as escalas diversas em Marketing e Administrao.
As escalas no universo das cincias sociais e comportamentais, assim como em todas as outras
cincias, so aliceradas em pressupostos particulares e desenvolvidas por modelos especficos.
Conforme Costa (2011), uma escala de mensurao composta por um conjunto de indicadores,
mais uma escala de verificao e um conjunto de regras:
Os indicadores so os elementos de contedo que asseguram a presena do conceito do
construto na escala de mensurao. So exemplos de indicadores as afirmaes sobre
determinado construto, para os quais um sujeito emitir sua concordncia; tambm so
indicadores os pontos extremos de um comportamento (por exemplo, odiar e amar determinada
marca).
A escala de verificao envolve os nmeros que vm associados aos indicadores para sua
medio. Por exemplo, podem-se adotar nveis de concordncia de 1 a 5 ou utilizar nmeros de
1 a 7 entre as opes de odiar e amar uma marca.
As regras so as indicaes para uso do instrumento, em termos de sua aplicao e
interpretao. Por exemplo, pode-se definir que concordncias entre 4 e 5 indicam alto nvel de
avaliao do construto sob anlise e que valores entre 1 e 2 indicam baixo nvel de avaliao do
mesmo construto.
O interesse neste artigo est na anlise das escalas de verificao. Estas tm sido motivos de
controvrsia ao longo das ltimas seis dcadas. Por exemplo, em uma escala de concordncia,
quantos pontos so mais adequados para efeito de medio? Uma medio de 0 a 10 mais
eficiente que uma mensurao de 1 a 5? O uso de concordncia para medir um construto uma boa
opo (por exemplo, quer-se medir a satisfao, mas mede-se a concordncia com a frase estou
satisfeito)?
Um dos focos centrais de discusso est no uso ou no, da chamada escala de Likert, a mais adotada
em pesquisas. No item seguinte apresentada esta escala e, no subitem posterior, apresenta-se a
alternativa da escala Phrase Completion.
2.1 ESCALA DE LIKERT
O modelo mais utilizado e debatido entre os pesquisadores foi desenvolvido por Rensis Likert
4
(1932) para mensurar atitudes no contexto das cincias comportamentais. A escala de verificao de
Likert consiste em tomar um construto e desenvolver um conjunto de afirmaes relacionadas sua
definio, para as quais os respondentes emitiro seu grau de concordncia. O Quadro 1 mostra um
exemplo desta escala para medio de satisfao com um servio, em 5 pontos.
QUADRO 1
Exemplo de escala de Likert.
ESTOU SATISFEITO COM O SERVIO RECEBIDO:
Discordo
Discordo
No concordo
totalmente
parcialmente
nem discordo
1
2
3
Concordo
parcialmente
4
Concordo
totalmente
5
Nesta escala os respondentes se posicionam de acordo com uma medida de concordncia atribuda
ao item e, de acordo com esta afirmao, se infere a medida do construto. Construtos como
autoestima, depresso, etnocentrismo, religiosidade e racismo so alguns exemplos recorrentemente
mensurados por meio de escalas de Likert. A escala original tinha a proposta de ser aplicada com
cinco pontos, variando de discordncia total at a concordncia total. Entretanto, atualmente
existem modelos chamados do tipo Likert com variaes na pontuao, a critrio do pesquisador.
A grande vantagem da escala de Likert sua facilidade de manuseio, pois fcil a um pesquisado
emitir um grau de concordncia sobre uma afirmao qualquer. Adicionalmente, a confirmao de
consistncia psicomtrica nas mtricas que utilizaram esta escala contribuiu positivamente para sua
aplicao nas mais diversas pesquisas (COSTA, 2011).
No entanto, mesmo diante de pontos positivos, a escala de Likert possui dificuldades significativas
(CUMMINS; GULLONE, 2000; COELHO; ESTEVES, 2007; DAWES, 2008). De acordo com os
crticos, perguntas com o modelo Likert solicitam do respondente pelo menos duas dimenses a
serem analisados: contedo e intensidade. O indivduo precisa verificar o contedo da proposio
do item e, em seguida, opinar discordando ou concordando com a afirmao, considerando ainda a
intensidade desta concordncia. Embora no parea ser um problema para efeito de uso, os crticos
afirmam que esta caracterstica aumenta o nvel de complexidade cognitiva da escala,
principalmente quando a escala possui muitos pontos (HODGE; GILLESPIE, 2003).
H tambm um problema na utilizao dessas escalas relacionado denominao dos pontos (por
exemplo, fcil denominar 3 pontos, com 1 discordo, 2 no concordo nem discordo, e 3
concordo; no entanto, denominar 10 pontos de uma escala de 1 a 10 muito mais complicado). A
prpria seleo do nmero de pontos complicada.
Estudos empricos mostram que, em escalas de mltiplos itens com mensurao refletiva em relao
ao construto, a confiabilidade melhor em escalas cujos itens so medidos com mais de 7 pontos, e
diminui quando os itens possuem menos de 5 pontos.
Entretanto, menos pontos parecem tornar mais fceis as respostas, de modo que, ao aumentar o
nmero de pontos ganha-se em consistncia psicomtrica e perde-se em segurana nas respostas.
Obviamente, isso um ponto fraco dessa escala. Uma opo que, potencialmente, resolve essa
dificuldade est em ancorar os nveis extremos de concordncia nos limites numricos e deixar os
demais pontos como nveis intermedirios de concordncia. Isso permite, inclusive, utilizar um
nmero maior de pontos, como 1 a 10 ou 0 a 10, cujos nveis de conhecimento so mais
generalizados em pases como o Brasil.
5
Tambm h dificuldade de deciso sobre o nmero par ou mpar de pontos. A indicao corrente
de que uma escala com nmero mpar de pontos facilita a resposta por causa do ponto
intermedirio, que seria um nvel neutro entre concordncia e discordncia. Mas a denominao de
neutro a esse ponto central tem um problema do ponto de vista conceitual, pois em uma escala de
concordncia, quem neutro no manifesta concordncia alguma e aquele nmero central um
dado ponto de concordncia (COSTA, 2011; HODGE; GILLESPIE, 2003).
Outra dificuldade encontrada est na possvel perda de informao associada escala Likert
(RUSSELL; BOBKO, 1992), visto que a definio de pontos em uma escala de nmeros inteiros
(de 1 a 5 ou 1 a 10, por exemplo), torna as respostas obrigatoriamente discretas, sendo perdidas as
referncias intermedirias entre esses pontos (por exemplo, uma concordncia entre 3 e 4 no tem
como ser aferida por determinado sujeito).
Mesmo possuindo procedimentos estatsticos adequados para operacionalizao de variveis
discretas esses problemas persistem devido violao de suposies de abordagens paramtricas
convencionalmente aplicadas (como a anlise fatorial confirmatria que pressupe que as variveis
so contnuas e normalmente distribudas). Possivelmente, a perda de informao resultante das
restries dos dados na escala de Likert seria solucionada de duas formas: a primeira consiste na
medio em maior nmero de pontos; a segunda em aumentar o nmero de itens de verificao por
meio das escalas de mltiplos itens, pois, em sua agregao, a varivel final passa a ter,
potencialmente, um nmero muito maior de pontos, aproximando-se da condio de varivel
contnua.
Por fim, merece destaque ainda a crtica de Rossiter (2002) que, em seu modelo C-OAR-SE,
argumenta que o uso de advrbios (discordo totalmente, discordo muito etc.) dificulta ainda mais o
posicionamento do respondente. De fato, em uma escala de quatro pontos (por exemplo, com 1
discordo totalmente; 2 discordo parcialmente; 3 concordo parcialmente; 4 concordo
totalmente), no muito clara a distino entre uma resposta como a 2 ou a 3, afinal a discordncia
parcial parece ser equivalente concordncia parcial.
2.2 ESCALA PHRASE COMPLETION
Diante das dificuldades associadas escala de Likert, foram desenvolvidas novas escalas com o
objetivo de mensurar os construtos, dentre elas, a escala Phrase Completion. Essa escala foi
desenvolvida por Hodge e Gillespie (2003) justamente como uma alternativa para resolver as
dificuldades da escala de verificao de Likert.
Hodge e Gillespie (2003) propuseram uma escala padro de 11 pontos, sempre de 0 a 10 na
sequncia dos nmeros inteiros, em que o 0 tem associao com a ausncia de atributo, enquanto o
10 tem relao com a intensidade mxima de sua presena. O Quadro 2 apresenta um exemplo da
escala Phrase Completion, com a mesma varivel do Quadro 1 (satisfao com o servio).
QUADRO 2
Exemplo da Escala Phrase Completion.
MEU NVEL DE SATISFAO COM O SERVIO FOI:
MUITO PEQUENO
MODERADO
0
1
2
3
4
5
MUITO GRANDE
9
10
6
Segundo seus propositores, o fato dessa escala ter 11 pontos (de 0 a 10), facilita a interpretao por
parte do pesquisado, visto que, em geral, as pessoas so familiarizadas com esta referncia (nas
avaliaes educacionais, por exemplo). Por isso, a potencial dificuldade de resposta associada ao
nmero de pontos se dissipa. Adicionalmente, o maior nmero de pontos melhora potencialmente a
confiabilidade e a validade da escala, sem possuir os problemas convencionais associados a poucos
pontos.
Conforme indicado, na escala de Likert realiza-se uma abordagem indireta para mensurar um
construto com a transferncia de sua medio direta para uma medida da concordncia com uma
afirmao associada ao construto. H, portanto, uma fase intermediria de medio, o que torna
possvel uma fragilidade nessa prtica de medio, uma vez que deve ocorrer perda de informao e
de contedo entre o que se deseja mensurar e sua transformao em uma afirmao, para depois se
avaliar a concordncia (COSTA, 2011). Desta forma, a escala Phrase Completion procura superar
ainda esta dificuldade, buscando medir a intensidade de determinado construto diretamente na
prpria escala. dessa possibilidade de aplicao que vem o nome da escala, que seria, em uma
traduo para o portugus, escala de concluso da frase.
Tomando-se como exemplo o Quadro 2, verifica-se de forma clara essa caracterstica, pois o
respondente indica seu nvel de satisfao completando a frase dentro da escala de 11 pontos, com
trs pontos de referncia. Naturalmente, esta que uma vantagem desta escala torna-se uma
desvantagem se a pesquisa envolver amostras pequenas, com operacionalizao quantitativa
baseada em frequncias (de modo que se cria uma disperso sem muito sentido nas opes de
resposta e torna possvel que pontos fiquem com frequncia pequena ou nula).
De acordo com estudos desenvolvidos para testar a estabilidade psicomtrica da escala Phrase
Completion em comparao com a escala Likert em construtos medidos por mltiplos itens
refletivos, Hodge e Gillespie (2003, 2007) mostraram que a escala Phrase Completion resultou em
melhor confiabilidade e melhor consistncia fatorial. Isso sugere, portanto, que, alm de mais
intuitiva e logicamente construda, a escala Phrase Completion teria ainda as vantagens do ponto de
vista de operacionalizao estatstica. Naturalmente, apenas dois estudos no so suficientes para
uma afirmao dessa natureza, sendo necessrios novos esforos para melhor definio de
posicionamento.
Entretanto, algumas pesquisas desenvolvidas utilizando a escala Phrase Completion possuem uma
sria limitao relacionada ao espao ocupado nos instrumentos de pesquisa. De fato, os estudos
que usam escalas de Likert utilizam normalmente uma srie de afirmaes com a escala de
verificao ao lado, ocupando assim, menos espao nos questionrios. J a escala Phrase
Completion no tem essa possibilidade, de modo que cada item de verificao demanda ao menos
trs linhas. Em pesquisas acadmicas, por exemplo, em que o recurso para motivao das pessoas a
responderem questionrios normalmente muito pequeno, um questionrio extenso um potencial
gerador de erros de medio.
Por outro lado, em algumas pesquisas de mercado, em que a mensurao pode ser feita com apenas
um item e que normalmente avalia um nmero menor de construtos simultaneamente, isso deixa de
ser problema. Desse modo, se for mantida a validade de contedo e houver consistncia nas
medies entre as duas escalas, pesquisadores acadmicos e de mercado podero fazer uso da
modalidade que for mais adequada em termos de espao e facilidade de resposta.
7
Seguindo a mesma ideia de Hodge e Gillespie (2003, 2007) de comparar as medidas com as duas
escalas, aqui foi desenvolvido um estudo emprico, cujos detalhes metodolgicos so mostrados a
seguir.
3
PROCEDIMENTOS DE CAMPO
Conforme indicado na introduo, o presente estudo tem o objetivo de verificar as similaridades e

diferenas nos resultados das escalas de verificao de Likert e Phrase Completion. Para tanto,
foram selecionados cinco itens de mensurao do construto religiosidade intrnseca, da mesma
forma em que foram utilizados no estudo por Hodge e Gillespie (2003), com algumas adaptaes de
significados devido variao na traduo (embora o interesse seja analisar construtos para
pesquisas em Marketing e Administrao, optou-se por usar o mesmo construto que os autores
citados, tendo em vista a possibilidade de procedimentos comparativos; os resultados no seriam,
provavelmente, muito distintos pelo uso de outros construtos; os itens esto expostos no item 4).
Os itens de mensurao do construto de referncia (religiosidade intrnseca) mantinham uma
perspectiva refletiva em relao ao construto latente. A deciso foi que esses itens seriam
apresentados no formato de afirmao para resposta de concordncia da escala de Likert (em 11
pontos, de 0 a 10). Em seguida, os itens foram adaptados para o modelo de resposta da escala
Phrase Completion, com separao por um conjunto de outras questes para minimizar riscos
associados ao efeito halo.
A coleta foi realizada com a aplicao de questionrios em espaos de aglomerao de duas capitais
do Nordeste brasileiro, tais como estabelecimentos comerciais, igrejas, shopping centers e eventos
culturais realizados. O questionrio continha, alm das escalas, perguntas sobre o perfil dos
respondentes (religio, sexo, estado civil, idade e renda). Assim, foram coletados e transferidos para
o software SPSS, os dados de 241 respondentes. Destes, 12 questionrios foram invalidados, por
apresentarem inconsistncias como itens sem resposta e informaes insuficientes para o estudo.
Assim, a anlise do resultado foi realizada com 229 questionrios vlidos.
De acordo com as respostas sobre o perfil dos indivduos pesquisados, observou-se uma
distribuio de gnero relativamente equilibrada (54,6% de mulheres e 45,4% de homens). A
maioria alegou ser da religio catlica (76,9%), com estado civil solteiro predominante (71,2%),
idade entre 21 e 30 anos (37,7%) e renda familiar aproximada a R$ 2.000,00 (40,5%). De acordo
com essas informaes, verifica-se boa heterogeneidade da amostra, caracterstica que assegura
boas condies para a anlise de dados.
A anlise de dados foi realizada com procedimentos descritivos e diversos testes paramtricos e no
paramtricos. Assim, inicialmente foram procedidos os testes de normalidade das variveis; em
seguida foi empreendida a extrao das medidas de mdia, mediana e desvio-padro de todas as
variveis (nas medidas gerais foram avaliadas ainda a assimetria e a curtose). Foram usados
procedimentos de comparao de medidas das variveis correspondentes de cada uma das duas
escalas e, especificamente nas variveis agregadas, foram aplicados procedimentos de comparao
e associao bivariada.
Ao final de cada bloco de procedimentos, foram analisadas divergncias e similaridades entre as
mtricas oriundas de cada tipo de escala (Likert e Phrase Completion). Todos os procedimentos
foram realizados no software SPSS 18 e com base na literatura especializada (CONOVER, 1999;
8
HAIR et al. 2009; LATTIN; CARROL; GREEN, 2011).

4
RESULTADOS
A seguir so apresentados os resultados obtidos a partir do estudo de campo. No item 4.1

encontram-se os resultados descritivos; no item 4.2 feita a verificao da estrutura psicomtrica; o
item 4.3 finaliza com a exposio dos procedimentos adicionais de anlise.
4.1 RESULTADOS DESCRITIVOS
Antes de iniciar os procedimentos de extrao de medidas, o conjunto dos dez itens foi submetido a
uma anlise da normalidade para verificar a hiptese de que os dados de cada item poderiam ser
oriundos de uma varivel com distribuio normal. Usou-se aqui o teste no paramtrico de
Kolmogorov-Smirnov (teste KS) e verificou-se que a hiptese nula do teste (que supe que a
amostra foi extrada de uma populao normalmente distribuda) foi refutada ( p < 0,001) em
todos os itens, de tal modo que no se deve supor, para efeito de anlise e de algumas tcnicas
aplicadas, que haja normalidade na varivel de origem dos dados.
De posse deste resultado, foi procedida a extrao das medidas descritivas de cada varivel, com as
medidas de mdia, mediana e desvio-padro. A Tabela 1 apresenta os resultados pelos pares
correspondentes de variveis em cada escala de verificao. As medidas so discrepantes de acordo
com os pares, mas em geral, verificou-se que, nos trs primeiros pares, as mdias da escala de
Phrase Completion foram mais elevadas que as mdias das escalas verificadas por Likert, porm
nos dois ltimos pares, as mdias mensuradas por Likert foram maiores. Em quatro dos cinco pares
os valores de mediana seguiram o mesmo comportamento. As disperses tambm apresentaram
variaes semelhantes entre os pares de itens (em alguns pares era maior na escala de Likert e, em
outros, era menor na escala Phrase Completion).
TABELA 1
Medidas descritivas.
PARES VARIVEIS
Minha crena religiosa afeta minha vida em (de 'nenhum
Primeiro aspecto' at 'todos os aspectos').
Toda a minha viso da vida baseada na minha religio.
Eu tenho conscincia da presena de Deus (de 'nunca' at 'o
Segundo tempo todo').
Eu sempre tive um forte sentimento da presena de Deus.
Minha religio em relao minha vida (de 'um motivo
que no me guia at 'o maior da minha vida').
Terceiro
Eu tento dedicadamente viver de acordo com minhas
crenas religiosas.
Eu leio sobre minha religio (de 'nunca' at 'sempre').
Quarto
Eu gosto de ler sobre minha religio.
O tempo que eu dedico em momentos religiosos e
meditao acontece (de 'nunca' at 'diariamente, sem falta').
Quinto
Para mim, importante ter um tempo dedicado s minhas
reflexes e oraes.
Fonte: Dados da pesquisa.
MDIA MEDIANA
DESVIOPADRO
6,94
8,00
3,09
6,07
7,00
2,89
9,13
10,00
1,36
8,81
9,00
1,58
7,61
8,00
2,23
6,76
7,00
2,80
6,15
6,89
6,00
7,00
2,73
2,74
6,63
7,00
2,41
8,24
9,00
2,04
9
Como forma de avaliar a consistncia estatstica dessas diferenas, foram adotados testes de
comparao de mdias e medianas. As mdias de cada par de itens foram comparadas por meio do
teste t, que se baseia na estatstica t de Student e na significncia associada hiptese nula de
igualdade de mdias na populao de origem da amostra pareada; assim, valores de t elevados e
com significncia menor que 0,05 sinalizam que a hiptese nula deve ser refutada. A limitao
deste teste vem de seu carter paramtrico e da suposio de normalidade das variveis que deram
origem s duas amostras pareadas. Por esta razo, o teste no paramtrico de Wilcoxon para dados
pareados uma alternativa adequada, que se aplica particularmente mediana. Neste teste e,
segundo o algoritmo implementado no SPSS, a hiptese nula de que a mediana das diferenas
entre as duas variveis aleatrias que deram origem amostra igual a 0; aqui, com valores
elevados da estatstica W e significncia menor que 0,05, refuta-se a hiptese nula.
Pelos resultados indicados na Tabela 2, possvel observar que, em ambos os testes, no h
evidncia de igualdade nas variveis que deram origem aos dados das amostras, ou seja, em todos
os pares de variveis houve diferena significativa entre as extraes com a escala Phrase
Completion e com a escala de Likert. Isso sugere que, por essa primeira perspectiva (que
exploratria, apenas) as duas escalas no so substituveis para efeito de averiguao de medidas de
posio.
TABELA 2
Testes de mdias e medianas.
PARES
Primeiro
Segundo
Terceiro
Quarto
Quinto
TESTE T
ESTATSTICA
P-VALOR
4,064
0,000
3,700
0,000
5,856
0,000
-5,611
0,000
-12,552
0,000
TESTE WILCOXON
ESTATSTICA
P-VALOR
-4,428
0,000
-3,853
0,000
-5,789
0,000
-5,463
0,000
-9,994
0,000
Por outro lado, conforme indicado na Tabela 1, parece haver compensaes entre os itens, sendo
possvel acreditar que, em uma verificao do conjunto, as diferenas pontuais entre os itens se
compensem. Com esse entendimento, os itens foram ento agregados da seguinte forma: em cada
escala foram extrados os escores mdios de cada respondente (somando os escores dos conjuntos
de cada escala e dividindo-os por 5). Seguindo o mesmo procedimento da extrao em separado,
inicialmente foi verificada a normalidade da varivel de origem da amostra, tendo-se observado,
pelo teste KS que a hiptese de normalidade novamente refutada para ambas as variveis, embora
os nveis de significncia j se aproximem mais do ponto de corte da normalidade (0,026 na escala
Phrase Completion e 0,014 na escala de Likert).
Aps esse procedimento, foram novamente extradas as mdias, medianas e desvios-padro de cada
varivel, alm das medidas de assimetria e de curtose (para explorar adicionalmente a normalidade).
Os valores que esto indicados na Tabela 3 confirmaram a expectativa indicada de que as mdias e
medianas seriam muito mais prximas (no caso das medianas estas foram iguais no arredondamento
para duas casas decimais). Os valores de desvio-padro tambm ficaram prximos, o que indica
novamente uma convergncia dos resultados agregados. Quanto assimetria e curtose, foi
observado que, pelos critrios convencionais de extraes do SPSS, os valores sinalizem indcios de
normalidade nas variveis de origem da amostra, embora o teste KS tenha sido contrrio a esta
evidncia.
10
TABELA 3
Medidas descritivas gerais e testes Primeira agregao.
MEDIDAS GERAIS
Medida geral na escala
Phrase Completion
de Likert
MDIA
7,29
7,35
MEDIDAS DESCRITIVAS
DESVIOMEDIANA
ASSIMETRIA
PADRO
7,60
1,77
-0,724
7,60
1,88
-0,581
TESTES
CURTOSE
0,225
WILCOXON
t = - 0,814; z = - 0,353;
p = 0,417
p = 0,724
-0,504
Tambm aqui foram aplicados os dois testes de comparao das variveis e tanto o teste t (agora j
mais seguro pela proximidade de normalidade das variveis), quanto o teste de Wilcoxon
mostraram que no h indcios de diferena entre as duas variveis que deram origem amostra. A
sinalizao , portanto que, em termos de medidas descritivas de posio, as variveis agregadas
convergem em resultados.
Como uma explorao adicional, foi extrada a correlao entre as duas variveis, tendo-se obtido
valores bastante elevados, tanto pelo coeficiente de correlao paramtrico de Pearson (0,813)
quando pelo coeficiente no paramtrico de Spearman (0,805). Isto indica que as duas medidas
possuem elevado grau de variao conjunta, inclusive variao linear, o que esperado em caso de
substituio de uma medida por outra (conforme indica a correlao pelo coeficiente de Pearson).
Em sntese, estes resultados indicam que, no construto sob anlise, quando da avaliao de cada
item em particular, no adequada a substituio de um item mensurado em uma escala pelo seu
correspondente em outra escala, pois as medidas posio e disperso variam. Por outro lado, em
uma agregao do conjunto de itens, essas diferenas se anulam e as variveis agregadas possuem
ento uma boa sobreposio, sendo possvel tomar uma escala ou outra para efeito de descrio da
amostra.
4.2 ESTRUTURA PSICOMTRICA
Nesta etapa foram avaliadas as caractersticas psicomtricas da escala pelas ferramentas
convencionais de aplicao em conjuntos de itens que so indicadores refletivos em relao ao
construto latente. Conforme indica a teoria convencional, os procedimentos so (COSTA, 2011): a
verificao da consistncia fatorial (com extrao pelo mtodo de componentes principais), que se
verifica pela varincia extrada (desejvel que seja maior que 0,5) e pelos escores fatoriais
(desejveis que sejam maiores que 0,4); e a consistncia interna, indicativa de confiabilidade, que se
verifica pelo coeficiente alpha de Cronbach (desejvel que seja maior que 0,6).
A Tabela 4 apresenta os resultados da extrao fatorial. Esses resultados permitem visualizar que,
independente da escala de verificao, cada conjunto de variveis manteve-se em um s fator e, em
ambos, as varincias extradas foram acima do valor de referncia de 0,5, inclusive prximos entre
si (0,556 nos itens mensurados com a escala Phrase Completion, e 0,589 nos itens mensurados com
a escala de Likert).
Em relao aos escores fatoriais, foi verificado que, em ambas as extraes, os escores mnimos
foram de 0,570 (para a escala Likert) e 0,606 (para a escala Phrase Completion), valores acima do
ponto de referncia. Por estes resultados possvel assegurar, portanto, que os itens de cada escala
11
de verificao constituem um s fator com boa consistncia fatorial.

TABELA 4
Resultados da extrao fatorial para as duas escalas utilizadas.
FATOR DA ESCALA DE VERIFICAO PHRASE COMPLETION; VARINCIA EXTRADA = 0,556
VARIVEIS
Minha crena religiosa afeta minha vida em (de 'nenhum aspecto' at 'todos os aspectos').
Eu tenho conscincia da presena de Deus (de 'nunca' at 'o tempo todo').
Minha religio em relao minha vida (de 'um motivo que no guia minha vida' at 'o maior da
minha vida').
Eu leio sobre minha religio (de 'nunca' at 'sempre').
O tempo que eu dedico em momentos religiosos e meditao acontece (de 'nunca' at 'diariamente, sem
falta').
FATOR DA ESCALA DE VERIFICAO COM LIKERT; VARINCIA EXTRADA = 0,589
VARIVEIS
Toda a minha viso da vida baseada na minha religio.

Eu sempre tive um forte sentimento da presena de Deus.
Eu tento dedicadamente viver de acordo com minhas crenas religiosas.
Eu gosto de ler sobre minha religio.
Para mim, importante ter um tempo dedicado s minhas reflexes e oraes.
ESCORE
0,608
0,570
0,843
0,809
0,852
ESCORE
0,777
0,606
0,838
0,808
0,787
Na verificao da consistncia interna para indicao de confiabilidade, observou-se que, no caso

dos itens que tiveram verificao com a escala Phrase Completion, o alpha de Cronbach foi de
0,780. J no caso dos itens mensurados com escala de Likert o alpha foi de 0,820. Novamente aqui
os dois valores foram bem acima do valor de referncia (0,6) e foram, inclusive, prximos entre si.
A sinalizao destes resultados , portanto, de que a confiabilidade no sofre alterao muito
significativa em decorrncia da escala de verificao, ou seja, se mantm bem controlados os erros
aleatrios associados ao processo de mensurao nos respectivos conjuntos de itens.
Este resultado contrrio ao que foi alcanado por Hodge e Gillespie (2003), em que os itens do
modelo Phrase Completion apresentaram melhor ajuste, com maior validade e confiabilidade e
menor quantidade de erros de medio. Entretanto, deve-se notar que a pesquisa desses autores foi
realizada apenas com estudantes de Ps-Graduao, o que constitui uma amostra com
peculiaridades evidentes. Notadamente, com uma amostra mais heterognea, os resultados deixam
evidente que, do ponto de vista da estrutura psicomtrica, pelo menos nos mtodos de averiguao
aqui adotados, no h qualquer problema em utilizar uma ou outra das duas escalas de verificao.
4.3 PROCEDIMENTOS ADICIONAIS
Um primeiro procedimento adicional consistiu em extrair uma nova medida agregada das variveis,
agora pela ponderao dos escores dos respondentes de cada item pelo escore fatorial da varivel
(segundo a extrao efetivada), em cada unidade da amostra. Os resultados, que esto na Tabela 5,
geraram valores de medidas muito prximos dos anteriores (indicados na Tabela 3) em termos das
cinco medidas utilizadas (mdia, mediana, desvio-padro, assimetria e curtose).
Os testes de diferena entre as variveis (teste t e teste de Wilcoxon) tambm asseguraram que as
duas variveis no so distintas uma da outra, reafirmando o resultado anterior. No teste de
normalidade, a verificao foi distinta agora, com uma indicao de normalidade da varivel
agregada com mensurao por Phrase Completion, embora em uma indicao quase no limite de
12
negao da hiptese nula (p = 0,052). Por fim, na avaliao da correlao, o resultado anterior foi
reafirmado, tendo-se observado uma correlao elevada tanto pelo coeficiente de Pearson (0,825)
quanto no de Spearman (0,816).
TABELA 5
Medidas descritivas gerais e testes Segunda agregao.
MEDIDAS GERAIS
MDIA

Phrase Completion
de Likert
7,19
7,27
MEDIDAS DESCRITIVAS
DESVIOMEDIANA
ASSIMETRIA
PADRO
7,48
1,83
-0,731
7,55
1,94
TESTES
CURTOSE
0,268
t = - 1,203;
p = 0,230
-0,604
WILCOXON
z = - 0,795;
p = 0,427
-0,453
A sinalizao geral destes resultados reafirma o que foi indicado anteriormente, ou seja, em
pesquisas empricas no h maiores variaes de resultados pelo uso de um ou outro mtodo de
aferio para efeito de extrao de medidas descritivas das variveis agregadas.
Uma segunda verificao adicional relevante foi efetuada pela anlise das variaes por gnero
(destacada aqui por ter sido a varivel categrica que dividiu a amostra em duas partes quase
iguais). Primeiramente, as variveis agregadas (pelo ltimo mtodo), foram analisadas por meio de
anlise de varincia e do teste U de Mann-Whitney (no paramtrico), para verificar se o
comportamento das variveis era o mesmo nas duas formas de averiguao. Os resultados esto
indicados na Tabela 6 e possvel observar nos dois testes, que h diferena significativa ( p <
0,05) na intensidade da varivel por gnero, independente da escala. Isto mais uma indicao de
que o comportamento das variveis segue paralelo em cada tipo de escala.
TABELA 6
Comparaes por gnero.
VARIVEIS E TESTES
Medida geral na escala Phrase Completion
Anova F = 13,655, p < 0,001
U de Mann-Whitney Z = - 3,018, p < 0,001
Medida geral na escala de Likert
Anova F = 6,566, p < 0,05
U de Mann-Whitney Z = - 2,370, p < 0,05
GNERO
NMERO
MDIA
MEDIANA
Masculino
Feminino
Total
Masculino
Feminino
Total
104
125
229
104
125
229
6,71
7,58
7,19
6,92
7,57
7,28
6,88
7,81
7,48
6,94
7,87
7,55
DESVIOPADRO
2,08
1,49
1,83
2,08
1,77
1,94
Depois de procedida uma separao pelo comendo split-half do SPSS, os testes t e de Wilcoxon de
comparao entre as variveis somente dentro de cada grupo mostraram novamente que no h
diferenas entre as duas variveis na anlise restrita do grupo dos homens (teste t: t = 1,747, p =
0,084; Wilcoxon: Z = -1,135, p = 0,257) e do grupo de mulheres (teste t: t = 0,136, p = 0,892;
Wilcoxon: Z = -0,012, p = 0,991). Isto evidencia mais fortemente que o comportamento nas duas
aferies convergente.
5
CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS
Esta pesquisa comparou as alternativas de mensurao de construtos em Marketing e
13
Administrao, a partir de itens medidos com escalas de verificao de Likert e Phrase Completion.
Como informado, a escala Likert amplamente utilizada nas cincias sociais, mas possui
caractersticas que colocam sua eficincia em dvida e, dentre as alternativas j propostas, a escala
Phrase Completion parece ser uma das melhores opes.
De acordo com os dados da pesquisa realizada com 229 respondentes, foram verificadas diferenas
relativamente pequenas entre as escalas agregadas, apesar de terem sido observadas diferenas
estatisticamente significativas nas comparaes individuais dos pares de itens. Esse resultado
constata que os itens, ao serem analisados separadamente, podem apresentar algumas variaes
entre as medidas nas duas escalas, o que coloca em dvida, inicialmente, a possibilidade de uma
escala ser utilizada em substituio a outra. Portanto, pela natureza dos resultados e incerteza de
mensurao de construtos com mltiplos itens refletivos em relao ao construto, no possvel
informar qual seria a melhor das duas escalas, a no ser pela validao de contedo e face das
etapas preparatrias do procedimento de mensurao (COSTA, 2011).
Por outro lado, quando foram analisados os dados agregados, as medies das duas escalas
convergiram em todas as verificaes feitas, seja nas comparaes de medidas descritivas, nas
indicaes convencionais de consistncia psicomtrica, na associao geral ou na segmentada por
gnero. Isso mostra que, para avaliaes de mltiplos itens com agregao, as duas escalas possuem
resultados praticamente iguais.
Deste modo, a escolha de uma escala ou outra uma deciso do pesquisador, que a far levando em
conta as peculiaridades de pblico ou interesse de pesquisa. Sendo assim, a escala Likert pode
continuar sendo utilizada nas pesquisas acadmicas de Marketing e Administrao, mesmo
possuindo uma medio indireta do construto analisado, pois esse tipo de escala mais adequado
para instrumentos longos e tem mais facilidade de adaptao para um nmero maior de construtos.
Em suma, conforme se reafirmou no estudo, essa escala de verificao possui boas propriedades
psicomtricas, de fcil organizao e tem uma vantagem operacional no tocante estrutura do
instrumento de pesquisa.
J para as pesquisas de mercado de interesse mais profissional e decisorial, sugere-se que sejam
aplicados instrumentos na escala Phrase Completion pelo fato do item medir diretamente o
construto analisado e assim atender aos objetivos comumente propostos pela pesquisa de mercado.
De fato, a escala Phrase Completion mais lgica e intuitiva, embora ocupe maior espao em
instrumentos de aplicao. Nesses termos, e considerando que as pesquisas de mercado
normalmente possuem instrumentos mais diretos, possvel entender que esta escala tem maior
adequao e no perde em termos de consistncia psicomtrica de validade e confiabilidade.
6
LIMITAES DA PESQUISA E SUGESTES PARA NOVAS PESQUISAS
Embora os dados tenham sido avaliados com cuidado e rigor estatstico, necessrio reconhecer
que houve fragilidades no estudo em relao ao design da pesquisa, tanto em termos de acesso
quanto em termos de tamanho da amostra. Por isso, recomendado que outros estudos contribuam
com o procedimento amostral para aperfeioar as comparaes.
Ainda que, no questionrio aplicado, tenha havido separao dos itens de mensurao com escala de
Likert dos itens de mensurao com escala Phrase Completion por meio de outras questes de
variveis categricas, possvel que a semelhana em contedo tenha influenciado as respostas, por
14
meio do dito efeito halo. Isso possivelmente tenha influenciado na convergncia da estrutura
psicomtrica observada. Por essa razo, recomenda-se a realizao de outros estudos que busquem
adotar procedimentos de comparao para dirimir dvidas quanto a este tipo de efeito.
O construto utilizado tambm tem particularidades que podem explicar os resultados, sendo
possvel supor variaes em outros construtos. Para os objetivos do estudo aqui desenvolvido, no
h problemas em termos de resultado, pois o contedo do construto no foi objeto de anlise, salvo
na perspectiva de validao de contedo da escala. Ainda assim, recomenda-se que sejam
procedidos estudos semelhantes com outros tipos de construtos.
7
REFERNCIAS
COELHO, P. S.; ESTEVES, S. P. The choice between a five-point and a ten-point scale in the
framework of customer satisfaction measurement. International Journal of Market Research, 49
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RUSSELL, C. J.; BOBKO, P. Moderated regression analysis and Likert scales too coarse for
comfort. Journal of Applied Psychology, 77 (3), p. 336-342, 1992.
16

1 - Mensuração e Escalas de Verificação Uma Análise Comparativa Das Escalas de Likert e Phrase Completion

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PMKT Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia

ISSN: 1983-9456 (Impressa)

Mensurao e Escalas de Verificao: uma Anlise Comparativa das Escalas de Likert e

Submisso: 1/mar./2014 - Aprovao: 24/jun./2014

Severino Domingos da Silva Jnior

A mensurao (ou medio) definida como atribuio de smbolos, preferencialmente numricos,

Conforme indicado na introduo, o presente estudo tem o objetivo de verificar as similaridades e

HAIR et al. 2009; LATTIN; CARROL; GREEN, 2011).

A seguir so apresentados os resultados obtidos a partir do estudo de campo. No item 4.1

Fonte: Dados da pesquisa.

de verificao constituem um s fator com boa consistncia fatorial.

Toda a minha viso da vida baseada na minha religio.

Na verificao da consistncia interna para indicao de confiabilidade, observou-se que, no caso

Medida geral na escala

Fonte: Dados da pesquisa.

CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS

Esta pesquisa comparou as alternativas de mensurao de construtos em Marketing e

LIMITAES DA PESQUISA E SUGESTES PARA NOVAS PESQUISAS

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