CLASIFICACIN DE MEDIOS

BTL: BELOW THE LINE & ATL: ABOVE THE LINE

Los medios masivos de comunicacin tradicionales, tambin conocidos desde hace algunos
aos como ATL, incluyen a la televisin abierta, la televisin de paga, la radiodifusin, los
peridicos y las revistas. Los medios alternativos hoy son tambin llamados BTL, incluyen los
materiales del punto de venta (Point Of Purchace), los medios exteriores, merchandising, las
promociones o activaciones en el punto de venta, patrocinios, y las redes sociales o social
media.
Las siglas ATL y BTL, corresponden a Above the line y Below the line, que honestamente no
dicen mucho en ingls, pero tampoco en castellano. Usualmente se interpretan como medios
tradicionales y medios alternativos, tambin en relacin a la tradicional comisin de medios
del 17.65% (la lnea) y algunos tambin argumentan sobre la eficacia para medir o definir su
impacto y para mensurar auditorios alcanzados. Una ancdota que puedes encontrar
fcilmente en internet habla de una reunin entre los publicitarios de la agencia (Ogilvy) y los
mercadologos de una empresa anunciante (Amex) all por 1999. Trazaron una lnea para
separar los medios que ofrecan a la agencia comisiones iguales o superiores al 17.65% y los
colocaron sobre la lnea, y abajo colocaron a los medios que brindaban menores comisiones
para la agencia. Hoy tambin llamamos a las estrategias que se enfocan en medios BTL
como marketing guerrilla, aclaramos que ste ltimo termino se empez a utilizar varios aos
antes en 1984.
Las estrategias de BTL o marketing guerrilla aplican muy bien para anunciantes que cuentan
con presupuestos limitados para invertir en publicidad (mini pymes y pymes) y que no
podran de otra manera invertir en espacios en los medios masivos tradicionales, no es
exclusivo de pequeos anunciantes, tambin son combinadas exitosamente por anunciantes
con presupuestos amplios que disean una
mezcla de medios ATL con BTL.
Hoy se incluye a las clsicas piezas que se
colocan en los puntos de venta, en los lobbies
y salas de espera, y en las vitrinas las ms
modernas estrategias para utilizar en las redes
sociales. Las estrategias creativas para los
medios BTL suelen incluir creatividad ms
fresca y sorpresiva, se vincula de manera ms
intensa con los consumidores y la marca,
implementan un mayor enfoque a los
consumer insights, utiliza tanto soportes
clsicos como nuevas tecnologas y todo a
travs de contenidos de un alto impacto.

Las agencias publicitarias estn bien organizadas para atender proyectos publicitarios para
medios ATL, tambin para disear y coordinar campaa exclusivas de medio BTL, en
Honduras hay cerca de 40 agencias publicitarias que pueden asesorarle para lograr
campaas exitosas. Dentro de este grupo de agencias publicitarias estn las agencias de
marketing directo, son agencias especializadas en realizar campaas para medios BTL.
En primer lugar necesitamos tener claros los KPI (Key Performance Indicators)*, los
indicadores clave del desempeo, que permiten determinar el xito de una accin y si se
han logrado los objetivos marcados. Pueden ser muy variados: el nmero de impresiones, los
leads, la tasa de conversin, los CPC, CTR, CPL, CPM, CPA, el churn, la tasa de rebote, etc.

Medir en social media:

El trfico es el nmero de visitas que tiene una web en un periodo determinado.
Las impresiones publicitarias son el nmero total de individuos u hogares que se exponen a
un anuncio publicitario en radio, televisin, Internet, o cualquier otra mencin publicitaria.Los
usuarios nicos son el nmero de individuos diferentes que visitan un sitio web en un periodo
determinado.
La tasa de rebote (N de visitas que visualizan una sola pgina web / N de visitas a la pgina
web) es una mtrica que indica en porcentaje de visitantes de una web que abandonan el
sitio despus de haber visto una sola pgina web durante unos pocos segundos. Por
ejemplo, una tasa de rebote del 55% significa que de cada 100 visitas 55 abandonan la
navegacin de una pgina.
La tasa de conversin sirve para medir la relacin entre el nmero de visitas que recibe una
web y el nmero de leads o de transacciones comerciales que se realizan. La conversin se
produce cuando el usuario realiza la accin concreta que hemos definido como objetivo, que
puede ser desde facilitar sus datos hasta cerrar una venta.
El churn es el ndice de clientes que se dan de baja en un periodo de tiempo concreto,
medido en porcentaje.
Medir en Marketing digital El CPC o PPC (Coste o Precio Por Clic = Coste / N de clics x 100)
que determina la cantidad pagada por cada clic que un usuario hace en un enlace (anuncio)
que le lleva a una pgina especfica de un sitio web en una campaa de publicidad en
Internet.
El CTR (ndice de Clics = N de clics / N de impresiones x 100) mide la relacin porcentual
entre clics y el nmero de impresiones publicitarias.

El CPM (Coste Por Mil = Coste / N impresiones x 1.000) calcula el coste de mil impresiones
publicitarias. Es la unidad bsica de compra y venta del modelo publicitario.
El ECPM (CPM Efectivo = Ingresos totales / N impresiones x 1.000) mide el rendimiento real
que tiene la comercializacin de cada mil impresiones obtenidas en una web.

El CPL (Coste Por Lead o Coste Por Contacto) es el precio que paga el anunciante por cada
contacto cualificado. Un lead (contacto o cliente potencial) se consigue cuando un usuario se
registra, se apunta o facilita sus datos en un espacio de un anunciante. Y hay que tener en
cuenta que es bsico contar con el opt-in o consentimiento de un individuo a una empresa
para utilizar sus datos con fines comerciales o de marketing.
El trmino CPA se emplea para dos conceptos diferentes por lo que puede haber cierta
confusin:

- Cost Per Action es el Coste Por Accin o la tarifa que el anunciante paga cuando un
usuario realiza una accin determinada (completar un formulario, hacer clic o comprar, por
ejemplo).
- Cost Per Adquisition es el Coste de Adquisicin. Se trata de una mtrica para estimar
cunto dinero le cuesta al anunciante obtener un cliente en una campaa publicitaria. Este
concepto puede expresarse tambin con estos otros dos trminos similares CPO (Cost Per
Order: Coste Por Pedido o Transaccin) o CPS (Cost Per Sale: Coste Por Venta).
El CPV (Coste Por Visionado) es el precio que el anunciante paga al editor o a la empresa
de marketing online cada vez que un usuario ve el vdeo de la campaa publicitaria. El
tiempo mnimo de visualizacin del vdeo para que pueda ser considerado un visionado est
definido con antelacin.
El ARPU (Average Revenue Per User = Ingresos totales / Usuarios nicos) es el ingreso
medio por usuario.
El SoV (Share of Voice) es un dato
muy til en la monitorizacin de la
reputacin on line y se refiere al
nmero de conversaciones sobre una
marca en relacin al total de
conversaciones dentro de un sector
determinado en un perodo de tiempo
concreto.

Esta ltima mtrica debe ser tenida en cuenta para analizar la gestin de la reputacin on
line (ORM: Online Reputation Management) de tu empresa, y el ROE (Return on
Engagement o Retorno en Vinculacin Emocional con tu marca) que valora cualitativamente
el tiempo y el dinero invertido en lograr la interaccin con otros usuarios en las redes
sociales, y que se mide en funcin de los comentarios, interacciones, me gusta, retweets,
post, favoritos, etc
Ahora que ya tenemos claros algunos de los indicadores a medir, conviene tener un cuadro
de mando muy visual en el que de un vistazo se pueda ver la evolucin las mtricas que ms
nos interesen para ir ajustando nuestra estrategia de SMO (Social Media Optimization), o
sea, para afinar nuestros contenidos y la interaccin con los usuarios y as aumentar el
retorno de las acciones realizadas en los medios sociales.
Ejemplo de cuadro de mando para social media de El Arte de Medir
En definitiva, el objetivo final de todo este proceso es obtener el retorno de la inversin (ROI:
Return On Investment), es decir, calcular el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la
inversin realizada en nuestras acciones de marketing digital. Cuanto mayor sea el ROI, ms
rentables sern nuestras campaas.

FUENTES:
http://www.empleoyemprendedores.com/2014/04/09/25-metricas-para-medir-el-exito-de-tucampana-de-marketing-digital/
http://es.slideshare.net/coelho1703/mtrica-en-medios-convencionales
Alejandro dominguez doncel, MTRICAS DEL MARKETING, Editorial ESIC