COMO CREAR UN NUEVO MERCADO: LA ESTRATEGIA

Este libro excel tiene como finalidad ayudar al emprendedor a identificar y captar un oc
competitivo.

NOCIONES BSICAS

1.
CUADRO
ESTRATG
1. CUADRO ESTRATGICO
ICO

5. MATRIZ ERIC

4.MAPA DE UTILIDAD DE LOS COMPRADORES

A ESTRATEGIA DEL OCANO AZUL

ficar y captar un ocano azul dentro del mercado saturado y

o.

RECOMENDACIONES PREVIAS

2. ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

3. CICLO DE COMPRA

INDICE
NOCIONES BSICAS

La estrategia del ocano azul es un conjunto de acciones sistemticas y prcticas que pretende de
un nuevo mercado, el denominado ocano azul.

Se trata de crear un espacio nuevo, una nueva demanda para hacer irrelevante a la competencia,
llamado ocano rojo.
Para crear un ocano azul hay dos premisas bsicas:
1. No utilizar la competencia como referente de comparacin.
2. Aplicar lo que se denomina Innovacin en Valor. La innovacin en Valor pone igual n
el valor que en la innovacin ya que el valor sin innovacin, mejora el producto o serv
pero no lo suficiente como para sobresalir; y por otro lado la innovacin sin valor gira
alrededor nicamente de la tecnologa.

OCENO ROJO

OCENO AZUL

Las fronteras de las industrias estn

definidas

Los espacios de mercados no

aprovechados

Los espacios de mercados estn saturados

Existen oportunidades de crecim

Las reglas de compra-venta ya estn

definidas
La demanda est identificada
Las industrias se rigen por el principio de la
competencia

Para ms informacin consulta los siguientes artculos:

1. La Estrategia del Ocano Azul

2. Como Captar un Ocano Azul

La demanda no est identific

No existen reglas

Estos ocanos emergen de los oca

e descubrir

cia, el

al nfasis en
servicio
gira

s no estn

crecimiento

ntificada

s
ocanos rojos

RECOMENDACIONES DE US

1- Antes que nada, haz una copia de este fichero y gurdala.

2- Antes de ponerte a trabajar con el libro, echa una mirada general a su func
3- Intente responder y reflexionar sobre el mayor nmero de apartados posib
necesario.

4- Durante el recorrido hay botones para facilitar la movilidad entre las distin
5- Se recomienda utilizar las herramientas "Estudio de Mercado" y "Anlisis d

6- En caso de duda, ponte en contacto con nosotros.

7- Si tiene alguna sugerencia, comentario o detectas algn error en este prod

en contacto con nosotros a travs de emprendedores@andaluciaempre

MANEJO DE LA APLICACIN
1- Todas las hojas y el libro estn protegidos pero no tienen password.
2- La aplicacin dispone de ejemplos y de informacin a modo de consulta

3- El resultado final ser la obtencin de la curva de valor de un nuevo negoc

4- Cada hoja de la aplicacin (formato excel) est configurada para que se p

de las columnas y/o aade alguna nueva, recuerde que deber ajustar
impresin. Es aconsejable que antes de imprimir el resumen ejecutivo d
preliminar" para asegurarse de que la configuracin es correcta.

El usuario de este libro para Excel puede usarlo y modificarlo como desee
no puede distribuir copias, comerciar con l, usarlo para crear productos des
total o parcial sin el permiso previo y por escrito de sus autores.

Por ltimo, No imprima aquello que realmente no sea necesario, as

recursos naturales

INDICE

ACIONES DE USO

dala.
ada general a su funcionamiento y contenido.
o de apartados posibles. Tomse el tiempo que estime

ilidad entre las distintas secciones.

Mercado" y "Anlisis de la Competencia"

n error en este producto, por favor, ponte

s@andaluciaemprende.es

LA APLICACIN

nen password.
a modo de consulta

or de un nuevo negocio.

gurada para que se pueda imprimir. Si usted modifica el ancho

que deber ajustar la configuracin de nuevo antes de su
resumen ejecutivo del plan Estratgico, recurra a la "vista
correcta.

dificarlo como desee para su uso personal o profesional pero

a crear productos destinados a la venta o arrogarse su autora
autores.

sea necesario, as contribuir a la conservacin de los

os naturales

INDICE

INDICE
1. CUADRO ESTRATGICO

El Cuadro Estratgico te permitir identificar el perfil estratgico o curva de valor de los com
variables claves del sector de tu negocio. La informacin de esta curva te permitir conocer e
competidor principal respecto a las variables claves del sector.

El cuadro estratgico de la Industria Vincola refleja que los vinos con prestigio reflejan altos v
competitivas del sector. En cambio, los vinos econmicos presentan valores menores excepto
enolgica que tiene un valor intermedio.

A continuacin el siguiente ejercicio te facilita la identificacin de las variables claves y "comp

competidores de tu producto o servicio.

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES A TU PRODUCT

1. Qu competidores existen y quines
son?
2. Cul es el tamao de la empresa
competidora ms fuerte y su aspecto ms
valorado?
3. Cul es la venta de los competidores?
4. Cmo es la calidad del producto o
servicio?

5. Quin es mi competencia directa e

indirecta?
6. Qu servicios ofrece la competencia?
7. Qu tipos de promociones y acciones
de marketing se realizan?

8. Otra informacin relevante relacionada

con la competencia

Para un anlisis ms exhaustivo del sector puedes emplear la herramienta "Estudio del mer
www.andaluciaemprende.es)

Traslade la informacin obtenida en la siguiente Tabla. El resultado ser el perfil estratgico

del sector en el que opera tu producto o servicio.
Para ello:
1. Identifique a la competencia e inclyela en las casillas correspondientes (emp
2. Identifique hasta siete variables competitivas del sector.
3. Valore a cada empresa (competidor) en una escala de 1 a 10 sobre cada varia
es la valoracin mnima y 10 la valoracin mxima.
4. Realice la tabla tantas veces como empresas-competidores quieras analizar.
Variable 1

Variable 2

Variable 3

Variable 4

Empresa X

Empresa Y

CURVAS DE VALOR
12
10
8
6
4
2
0
Variable 1

Variable 2

Variable 3

Variable 4
Empresa X

Variable 5
Empresa Y

2. EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACC

or de los competidores respecto a las

ir conocer el grado de actuacin de cada

Variables Claves
Precio
Uso de terminologa enolgica
Marketing
Calidad del aejamiento
Prestigio y legado del viedo
Complejidad del vino
Gama de vino

eflejan altos valores en cada una las variables

ores excepto en el uso de terminologa

aves y "comportamiento" de los principales

PRODUCTO O SERVICIO

udio del mercado" (publicado en

fil estratgico de los principales competidores

dientes (empresa 1 y empresa 2)

re cada variable competitiva, sabiendo que 1

as analizar.
Variable 5

ariable 5

Variable 6

Variable 6

Variable 7

Variable 7

UATRO ACCIONES

INDICE

2. ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONE

Identificadas las curvas de valor de los principales competidores es necesario redefin

comprador con el fin de disear una nueva curva de valor. Para ello y con el propsito
diferenciacin y el bajo coste emplea el Esquema de las Cuatro Acciones:

REDUCIR

Qu variables se deben reducir muy por debajo d

ELIMINAR

Qu variables que la industria da por supues

CREAR

INCREMENTAR

Qu variables se deben crear porque la industr

Qu variables se deben incrementar muy por encim

Para ayudarte a responder a las preguntas del Esquema de las Cuatro Acciones co
competencia con los seis supuestos o vas en las que se basan las estrategias de muc

Primera Va

Explora industrias a
Cules son las alternativas a tu producto qu
sector?

Qu necesidades quiere cubrir el cliente al c

Cul es el aspecto decisivo de compra?

Segunda Va

Explora los grupos estrategico d

Cuntos grupos estratgicos identificas en t
Qu variables define a cada grupo?
Cunto de diferentes son ambos grupos?
En qu se diferencian los clientes de un grup
Existe una necesidad comn entre los client
Por qu los clientes optan por un grupo estra

Explora la cadena de c
Quin es el beneficiario del servicio o produ
Quin es el que compra el producto o servic

Tercera Va

En qu grupo de compradores se centra los

A quin debe ofrecer de forma ms directa s

usuarios, compradores o lderes de opinin?

Tercera Va

Si

cambiara de grupo de compradores, cm

Cuarta Va

Explora las ofertas complementarias

En qu contexto se utiliza el producto o serv
Para el uso o disfrute del producto o servicio,
condiciones tienen que darse?
Puede combinarse la funcionalidad de tu pro
funcionalidad de otro producto o servicio?
Qu aspectos negativos o molestos pueden
servicio?

Quinta Va

Explora el atractivo funcional o emocion

Qu orientacin tiene tu producto o servicio
Qu orientacin tiene tu competencia?
Cmo podras combinar el atractivo funciona
servicio?

Explora la dimensin
Tu producto o servicio est relacionado con l
normativa social-legal?

Sexta Va

Es tu producto o servicio verstil a los camb

sociales?
Permite tu producto o servicio evolucin o ca
Es tu producto o servicio resultado de otro p

3. CICLO DE COMPRA

AS CUATRO ACCIONES

tidores es necesario redefinir los elementos de valor para el

r. Para ello y con el propsito de romper la disyuntiva entre la
Cuatro Acciones:

en reducir muy por debajo de la norma de la industria?

e la industria da por supuestas se deben eliminar?

eben crear porque la industria nunca las ha ofrecido?

incrementar muy por encima de la norma de la industria?

de las Cuatro Acciones confronta la curva de valor de la

basan las estrategias de muchas empresas.

Explora industrias alternativas

lternativas a tu producto que ofrece otras empresas del

s quiere cubrir el cliente al comprar el producto o servicio?

to decisivo de compra?

a los grupos estrategico dentro dec cada sector

estratgicos identificas en tu sector?
efine a cada grupo?
entes son ambos grupos?
ncian los clientes de un grupo respecto a otro?
sidad comn entre los clientes de cada grupo?
tes optan por un grupo estratgico u otro?

Explora la cadena de compradores

eficiario del servicio o producto?
compra el producto o servicio?

e compradores se centra los grupos estratgicos identificados?

recer de forma ms directa su producto o servicio a los

dores o lderes de opinin?

grupo de compradores, cmo podra generar nuevo valor?

ofertas complementarias de los productos y servicios

se utiliza el producto o servicio?
rute del producto o servicio, Qu otros aspectos o
n que darse?
rse la funcionalidad de tu producto o servicio con la
otro producto o servicio?
egativos o molestos pueden darse al utilizarse el producto o

ctivo funcional o emocional para los compradores

tiene tu producto o servicio?
tiene tu competencia?
ombinar el atractivo funcional y emocional en tu producto o

Explora la dimensin del tiempo

rvicio est relacionado con la tecnologa, contexto o
legal?
servicio verstil a los cambios tecnolgicos, econmicos y

ucto o servicio evolucin o cambios importantes?

servicio resultado de otro producto servicio ya existente?

INDICE

3. CICLO DE COMPRA

El Ciclo de Experiencia del comprador o Ciclo de Compra es un conjunto de seis e

la vivencia del cliente antes, durante y despus del acto de compra.
deCEC
una es
forma
u otra segn
producto
servicios
totalidad.
valorar cada
El
fundamental
paraelver
en quypuntos
de en
esasu
relacin
quePara
mantenemos
conuna
el c
relevantes, dnde estamos poniendo el foco a la hora de aportar valor, o dnde lo est p
competencia cuando analicemos el CEC de esa empresa contraria.

Dado que estamos en el escenario de crear nuevo mercado, an no tenemos clientes. Po

analizar el CEC de la competencia para poder recabar informacin. Adopta el rol de clien
ms sinceramente posible.

CICLO DE COMPRA DE LA COMPETENCIA

1. COMPRA

2. ENTREGA

3. USO

4. COMPLEMENTOS

5. MANTENIMIENTO

6. ELIMINACIN

Cunto tiempo tarda en encontrar el product

Es atractivo y accesible el lugar de c
Es seguro el entorno donde se realiza la t
Se puede hacer la compra rpidam
Cunto tiempo tarda la entrega del p
Deben los compradores ocuparse de los ar
entrega?
Es dificil de desempaquetar o instalar e
Exige el producto capacitacin o ayuda de
Es fcil guardar el producto cuando no se e
Son eficaces las caracteristicas y las funcione
Ofrece el producto o servicio muchas ms opc
los requeridos pro el usuario com
Es un producto sobrecargado?
Se necesitan otros productos o servicios para q
funcione?
De ser as, son costosos?
Cunto tiempo ocupan?
Cuntas molestias ocasionan?
Es fcil de obtenerlos?
Requiere mantenimiento externo el p
Es fcil de actualizar y mantene
Es costoso el mantenimiento?
Se generan desechos con el uso del p
Es facil de desechar?
Hay problemas legales o ambientales a la hor
producto?

6. ELIMINACIN

Cunto cuesta desechar el produ

La informacin que revela el conjunto de estas preguntas es fundamental para dibujar u

de valor y llevar cabo acciones para eliminar, reducir, incrementar o crear variables com
sector.
4. MAPA DE UTILIDAD

COMPRA

mpra es un conjunto de seis etapas que recoge

de compra.
otalidad.
valorar cada
de las somos
etapas
acin quePara
mantenemos
conuna
el cliente
aportar valor, o dnde lo est poniendo la
contraria.

do, an no tenemos clientes. Por tanto habr que

ormacin. Adopta el rol de cliente y contesta lo

LA COMPETENCIA

o tarda en encontrar el producto que necesita?

ractivo y accesible el lugar de compra?
el entorno donde se realiza la transaccin?
puede hacer la compra rpidamente?
o tiempo tarda la entrega del producto?
ompradores ocuparse de los arreglos para la
entrega?
de desempaquetar o instalar el producto?
oducto capacitacin o ayuda de un experto?
dar el producto cuando no se esta utilizando?
as caracteristicas y las funciones del producto?
cto o servicio muchas ms opciones y poder que
s requeridos pro el usuario comun?
Es un producto sobrecargado?
ros productos o servicios para que este producto
funcione?
De ser as, son costosos?
Cunto tiempo ocupan?
Cuntas molestias ocasionan?
Es fcil de obtenerlos?
ere mantenimiento externo el producto?
Es fcil de actualizar y mantener?
Es costoso el mantenimiento?
neran desechos con el uso del producto?
Es facil de desechar?
s legales o ambientales a la hora de desechar el
producto?

Si

No

No s

unto cuesta desechar el producto?

es fundamental para dibujar una nueva curva

rementar o crear variables competitivas en el

Indique la respuesta que proceda

INDICE

4. EL MAPA DE UTILIDAD

Para seguir descubriendo nuevas variables competitivas propias de un ocano

producto o servicio de la competencia es relevante para los compradores. En d
depende no tanto de sus posibilidades tcnicas sino de concebirse en funcin de su
La siguiente Tabla muestra por un lado las Seis Etapas del Ciclo de Experiencia del
Utilidades.

Resortes o Palancas de utilidad: Son elementos comunes presentes en todas la

sobre los que se puede generar valor excepcional para los compradores. La simplicid
el medio ambiente son aspectos obvios y que deben estar intrinsecos durante todo
de riesgo, concretamente se refiere a la idea de que un producto contribuya a re
credibilidad a los clientes. Por ltimo, el resorte ms utilizado es el de la productivd
positivamente si ayuda al cliente a hacer las cosas mejor o ms rapidamente.

A continuacin y empleando la simbologia del semforo, valore el producto o servici

etapa de ciclo de compra y las palancas de utilidad.

Las Seis etapas del ciclo de expe

Compra

Entrega

Productividad
del cliente
Simplicidad

Los seis
Resortes de
Utilidades

Comodidad
Riesgo
Diversin e
imagen
Amabilidad
con el medio
ambiente

Utiliza una Tabla por cada empresa-competencia identificada, basta con realizar una
Despus puedes comparar las Tablas entre s y valorar en qu puntos son relevante
nica Tabla con los aspectos que son mejor valorados por los clientes.

Las Seis etapas del ciclo de expe

Compra

Entrega

Productividad
del cliente
Simplicidad

Los seis
Resortes de
Utilidades

Comodidad
Riesgo
Diversin e
imagen
Amabilidad
con el medio
ambiente

El Mapa muestra como la empresa

centra su posicionamiento en el produ
que hace es facilitar los servicios de acceso y eliminacin del producto

5.MATRIZ ERIC

L MAPA DE UTILIDAD

titivas propias de un ocano azul podemos valorar hasta qu punto el

te para los compradores. En definitiva el valor de un producto o servicio
de concebirse en funcin de su utilidad para los compradores.
as del Ciclo de Experiencia del Comprador y los Seis Resortes o Palancas de

comunes presentes en todas las etapas de la experiencia del comprador y

ra los compradores. La simplicidad, la comodidad, la diversin y respeto con
estar intrinsecos durante todo el proceso. En cuanto al resorte de utilidad
e un producto contribuya a reducir riesgos financieros, fsicos o transmita
utilizado es el de la productivdad segn el cual un producto ser valorado
ejor o ms rapidamente.

oro, valore el producto o servicio de la competencia en funcin de cada

Seis etapas del ciclo de experiencia del comprador

Uso

Complementos Mantenimiento

Eliminacin

ntificada, basta con realizar una copia de la plantilla.

ar en qu puntos son relevantes. Incluso puedes cumplimentar una
s por los clientes.

Seis etapas del ciclo de experiencia del comprador

Uso

Complementos Mantenimiento

Eliminacin

su posicionamiento en el producto, mientras que la empresa

acin del producto

TRIZ ERIC

lo

Mi producto es muy relevante y aporta mucho valor

Mi producto no aporta nada en especial pero tengo
margen de mejora
Mi
producto
no
es
significativo
Mi producto no esmuy
relevante
en este aspecto y tengo
que mejorarlo mucho

Mi producto es muy relevante y aporta mucho valor

Mi producto no aporta nada en especial pero tengo margen de mejora
Mi producto no es relevante en este aspecto y tengo que mejorarlo mucho

INDICE

5. MATRIZ ERIC

La Matriz ERIC sirve para expresar en acciones lo que se ha obtenido en el Esquema d

la informacin que revela el empleo del Ciclo de Compra y Mapa de Utilidad.

Llegados a este punto, es el momento realizar la Matriz ERIC y dibujar "nuestra propi
las variables competitivas identificadas (reducidas, eliminadas, incrementadas y crea

A modo ilustrativo utilizaremos el caso del Circo del Sol

El Circo del Sol se enfrentaba a un mercado completamente liderado por dos competi
Regionales.
Analiz el mercado e identific hasta ocho variables competitivas sobre las que amba
acciones estratgicas.
El dibujo de sus curvas de valor reflejaron convergencia, es decir, similitud estratgic

Ringling
Bros
Circos
regionales
menores

Precio

Estrellas

1.75

7.8

1.5

Espectaculo Concesiones
s con
en los
animales
pasillo

6.4

Cuadro Estratgico de los competidores princi

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Ringling Bros

Row 21

Circos regionales menores

Row 23

Dibujadas las curvas de valor o comportamientos estratgicos de los competidores pr

Esquema de las Cuatro Acciones y Matriz ERIC
ELIMINAR
Las estrellas

INCREMENT

Un solo escen

Las concesiones de entrada en los pasillos

Mltiples pistas

Un solo escen

REDUCIR
La diversin y el humor
El suspense y el peligro

Ringling
Bros
Circos
regionales
menores
Circo del
Sol

CREAR
Un tema
Ambiente refin
Mltiples produc
Msica y danza ar

Espectaculo Concesiones
s con
en los
animales
pasillo

Precio

Estrellas

1.75

7.8

1.5

6.4

0.2

0.2

0.2

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Ringling Bros

Circos regionales menores

A continuacin reflexiona sobre la nueva curva de valor que quieres llevar a cabo y cu
ELIMINAR

REDUCIR

INCREMENT

CREAR

A continuacin dibuja la curva de valor o perfil estratgico

Variable 1

Variable 2

Variable 3

Variable 4

Empresa X
Empresa Y
TU
EMPRESA

PERFIL ESTRATGICO
12
10
8
6
4
2
0
Variable 1

Variable 2

Variable 3

Variable 4

Variable 5

Empresa X

POR LTIMO

Variable 6

Empresa Y

Variable

TU EM

TRIZ ERIC

ha obtenido en el Esquema de las Cuatro Acciones, junto con

y Mapa de Utilidad.

RIC y dibujar "nuestra propia Curva de valor" en funcin de

nadas, incrementadas y creadas)

nte liderado por dos competidores: Ringling Bros y Circos

petitivas sobre las que ambas compaias planeaban sus

es decir, similitud estratgica respecto a las variables.

Mltiples
pistas

Diversin y
humor

Suspense y
peligro

Escenario
nico

7.8

2.4

8.2

8.4

2.1

os competidores principales

es menores

Row 21
Row 23

gicos de los competidores principales, el Circo del Sol aplic el

INCREMENTAR
Un solo escenario

La combinacin de estas variables le

facilit identificar como tendra que ser
una curva valor divergente a sus

Un solo escenario

La combinacin de estas variables le

facilit identificar como tendra que ser
una curva valor divergente a sus
competidores

CREAR
Un tema
Ambiente refinado
Mltiples producciones
Msica y danza artisticas

Mltiples
pistas

Diversin y
humor

Suspense y
peligro

Escenario
nico

7.8

2.4

8.2

8.4

2.1

0.2

7.8

7.8

Circos regionales menores

Circo del Sol

ue quieres llevar a cabo y cumplimenta la Matriz ERIC

INCREMENTAR

CREAR

Tema

Ambiente
refinado

7.8

7.8

o
Variable 5

Variable 6

Variable 7

variable 8

RFIL ESTRATGICO

Variable 5

aX

MO

Variable 6

Empresa Y

Variable 7

variable 8

TU EMPRESA

variable 9 variable 10

variable 9 variable 10

1500000
300000

Msica y
danza
artisticas

7.8

INDICE
POR LTIMO

En resumen, el conjunto de todas las herramientas y anlisis realizados te han permitido identifica
El xito de este ocano azul o nuevo espacio de mercado tendr xito en la medida en que sean a

Es tu curva de valor divergente a

la competencia?
Tienes un foco claro al que dirigir
tus acciones estratgicas?
Tienes un mensaje contundente y
claro que sea diferenciador a la
competencia?

SI

LTIMO

te han permitido identificar una nueva curva de valor o perfil estratgico.

n la medida en que sean afirmativas las siguientes preguntas:

Tu estrategia por tanto no ser imitativa y tendr

un aspecto diferencial en el mercado.
La estructura de costes ser baja y la ejecucion del
modelo ser sencillo.
El mensaje que se transmite a los compradores
tendr un alto valor comercial y tendr elevada
capacidad para atraer a los clientes.