CAPITULO 11

LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

1.- Cules son las 5 fuerzas que identific Michael Porter para determinar
el atractivo intrnseco a largo plazo?
* Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
* Amenaza de nuevos participantes
* Amenaza de productos sustitutos
* Amenaza de una mayor capacidad de negociar por parte de los
proveedores
* Amenaza de una mayor capacidad de negociar por parte de los
compradores
2.- Sector Industrial: es un conjunto de empresas que ofrecen productos o
clases de productos que son sustituibles unos por otros.
3.- Cules son 4 tipos de estructuras sectoriales?
* Monopolio puro: una sola empresa ofrece un cierto producto o servicio
en determinado pas o rea.
* Oligopolio: unas cuantas empresas fabrican productos.
* Competencia Monopolstica: existen muchos competidores que son
capaces de diferenciar su oferta total o parcialmente.
* Competencia pura: numerosos competidores ofrecen el mismo
producto.
4.- Barreras de entrada: son las necesidades de capital las economas de
escala, los requisitos de patente y licencias, la escasez de terreno, de
materiales o de distribuidores y la necesidad de reputacin.
5.- Barreras de movilidad: es cuando una empresa intenta entrar en
segmentos de mercado atractivos.
6.- Barreras de salida: las empresas enfrentan obligaciones legales o
morales, restricciones gubernamentales bajo valor residual de los equipos a
causa de la superespecializacin u observancia de los mismos, falta de
oportunidad, alternativas, gran integracin vertical y barreras emocionales.
7.- Estructuras de costos: cada sector tiene una estructura de costo
especfico que determina en gran se comportamiento estratgico.
8.- Grado de integracin vertical: las empresas pueden obtener ventajas
de una integracin hacia delante o hacia atrs; con frecuencia suponen costos
menores y mayor control de flujo de valor agregado.
9.- Grado de globalizacin: las empresas de sectores globales compiten a
nivel mundial para lograr economas de escalas y mantenerse al da con los
ltimos avances tecnolgicos.
10.- Concepto de competencia desde el punto de vista de mercado

Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma

necesidad de los consumidores.
11.- Qu deben identificar la empresa de sus competidores en un anlisis
de competidores?
* Estrategias: un grupo de empresas que adopta las mismas estrategias
en un determinado mercado el cual se denomina grupo estratgico.
* Objetivos: son muchos factores que definen los objetivos de la
competencia incluyendo su tamao, trayectoria, equipo directivo y situacin
financiera.
* Fortalezas y Debilidades:
* Participacin de mercado
* Participacin de recordacin
* Participacin de preferencia
* Hay 4 tipos de competidores
* Fuerte o dbil
* Similar o diferente
* Bueno o malo
12.- Cules son las estrategias competitivas para lideres de mercado?
Las empresas se clasifican segn su papel
* Empresas lderes
* Empresas retadoras
* Empresas seguidoras
* Empresas especialistas en nichos
13.- Empresa lder de mercado: es la que tiene mayor participacin en el
mercado y que guiar a los dems.
14.- Benchmarking: es el arte de conocer como y porque algunas
empresas llevan a cabo su trabajo mucho mejor que otras. El objetivo consiste
en imitar o mejorar las mejores prcticas dentro de uno o varios sectores.
15.- Nuevos consumidores: cualquier producto tiene un potencial para
atraer a los compradores, una empresa puede buscar nuevos usuarios
16.- Mas uso: el uso de un producto puede aumentar si se incrementa el
nivel o la cantidad de consumo a la frecuencia del consumo.
17.- Defensa de Participacin de Mercado
Defensa de la Posicin: consiste en ocupar el espacio de mercado mas
deseado por los consumidores creando una marca prcticamente e
invulnerable.
Defensa de flancos: es el lder de mercado debe levantar flancos o
defensas que protejan sus fuentes ms dbiles o que sirvan como punto de
partida para un contra ataque en caso necesario.
Defensa preventiva: atacar antes que el enemigo inicie su ofensiva, puede
emprender una accin de guerrilla en el mercado (al atacar a un competidor
aqu y all) y deja a todos fuera del juego o puede intentar una ofensiva
envolvente.

Defensa de contra ofensiva: el lder puede enfrentarse directamente con

el atacante; un contra atacante eficaz consiste en invadir el territorio del
principal atacante para que este tenga que replegarse y defender su territorio.
Defensa mvil: implica la defensa agresiva de su posicin y la ampliacin
de su territorio hacia otros nuevos que servirn en el futuro como centros
defensivos, a travs de la ampliacin o diversificacin de mercado.
Defensa de contraccin: retirada estratgica, consiste en abandonar los
territorios ms dbiles y de menor importancia y en reasignar los recursos a los
territorios ms fuertes.
18.- Incremento en la participacin de mercado
* La posibilidad de provocar una reaccin antimonopolio
* El costo econmico
* El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la
calidad real y percibida
19.- Estrategias de empresas retadoras
* Definicin del objetivo estratgico e identificacin del oponente: lo que
tiene que hacer un retador es definir su objetivo estratgico y decidir a que
empresas atacar
* Seleccin de una estrategia general de ataque:
* Ataque frontal
* Ataque de flancos
* Ataque envolvente
* Ataque bypass
* Ataque de guerrillas
* Eleccin de estrategia especfico de ataque: ataque mas especficos
son:
* Estrategia de descuento
* Estrategia de productos de bajo precio
* Estrategia de productos baratos de calidad
* Estrategia de productos de prestigio
* Estrategia de proliferacin de productos
* Estrategia de innovacin del producto
* Estrategia de mejora de servicios
* Estrategia de innovacin en la distribucin
* Estrategia de reduccin de costo de manufactura
* Estrategia de fuerte inversin y promocional
20.- Estrategias para empresas seguidoras hay 4 tipos de estrategias
especficas
* Estrategia de falsificacin: reproduce el producto y el empaque de la
empresa lder y lo vende en el mercado negro
* Estrategia de donacin: reproduce el producto, nombre y empaque del
lder con ligeras variaciones
* Estrategia de imitacin: imita algunos aspectos del lder pero se
diferencia en trminos de empaque, publicidad, precio o punto de venta
* Estrategia de adaptacin: se basa en los productos lder los adapte e
induce a la mejora

21.- estrategias para especialistas en nichos deben ejecutar 3 tareas

Debe evitar la confrontacin directa con los grandes dirigindose a
mercados mas pequeos que carecen de inters para estos ltimos.
* Crear nichos
* Expandirlos
* Protegerlos
22.- Cules son los roles del especialista de nichos?
* Especialistas en consumidores finales
* Especialistas a nivel vertical
* Especialistas en clientes de un determinado tamao
* Especialistas en clientes especficos
* Especialistas en zonas geogrficas
* Especialistas en un producto o lneas de productos
* Especialistas en un solo atributo del producto
* Especialistas en productos a medida
* Especialistas en calidad/precio
* Especialistas en servicios
* Especialistas en canal
23.- Empresas enfocadas en la competencia: este tipo de planeacin
presenta ventajas y desventajas en el lado positivo, la empresa desarrolla una
orientacin de lucha, en el lado negativo, la empresa presenta un modelo
demasiado reactivo, determina sus movimientos sobre la base de los
movimientos de sus competidores no persiguen sus propios objetivos,
dependen de lo que decidan hacer sus competidores.
24.- Empresas enfocadas en los clientes: se encuentran en una situacin
mas propicias para identificar nuevas oportunidades y establecer estrategias
que prometen beneficios a largo plazo, al seguir la evolucin de las
necesidades de los consumidores y que necesidades emergen y son mas
importantes de atender.
CAPITULO 12
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
1.- Producto: es todo aquello que ofrece en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad y se divide:
* Fisicos
| * Eventos| * Propiedades |
* Servicios | * Personas
| * Organizaciones
|
* Experiencias
| * lugares | * Informacin e ideas |
2.- Jerarquia del valor para el consumidor: al disear una oferta los
mercadologos consideran cinco dimensiones:
* Beneficio central: es aquel servicio o beneficio que realmente le
interesa adquirir el consumidor
* Producto bsico: los mercadologos deberan convertir el beneficio
bsico en un producto bsico.
* Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto.

* Producto aumentado: aquel que sobrepasa las expectativas de los

consumidores.
* Sistema de consumo: modo en que el comprador adquiere o utiliza
un producto, asi como los servicios asociados a este.
* Producto potencial: incluye todas las mejoras y transformaciones que
el producto podra incorporar en el futuro.
3.- Clasificacin de los productos
Segn en su funcin en:
* Duracin y tangibilidad
* Bienes de Consumo
* Bienes Industriales
4.- Duracin y Tangibilidad
Se clasifican en 3 grupos
* Bienes perecederos: bienes tangibles que se terminan en un solo uso
* Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven a mltiples usos
requieren venta personal y mas servicio.
* Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos, mayor control de calidad credibilidad del proveedor y
adaptabilidad.
5.- Bienes de consumo: los consumidores son susceptibles en funcin a
sus hbitos de compra
* Bienes de Conveniencia: se adquieren con frecuencia de forma
inmediata y con un esfuerzo mnimo
* Productos de uso comn: los que los consumidores compran
habitualmente.
* Bienes de impulso: aquellos que se adquieren sin planeacin o sin
esfuerzo de bsqueda.
* Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad
apremiante.
* Bienes de Compra: son aquellos artculos con que el consumidor en el
proceso de seleccin y adquisicin, hace comparaciones de acuerdo con
calidad, precio, estilo.
* Bienes de compra homognea: son aquellos que el comprador
considera similares en calidad
* Bienes de compra heterognea: son aquellos que las caractersticas
del producto es mas importante que el precio
* Bienes de especialidad: son aquellos productos que tienen
caractersticas o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un
nmero suficiente de compradores que estn dispuestos a hacer un esfuerzo
de compra especial.
* Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el
consumidor o que si los conoce, no piensa en adquirirlos.
6.- Bienes Industriales: se clasifican en funcin de su incorporacin al
proceso productivo y de su costo relativo y se distinguen 3 grupos
* Materiales y piezas: incluyen todos aquellos bienes que integran el
producto del fabricante y se dividen en 2 clases:

* Materias Primas
* Productos agropecuarios.
* Productos naturales.
* Piezas y los materiales manufacturados
* Materiales componentes
* Piezas componentes
* Bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la
administracin del producto final; estos se dividen en 2 categorias:
* Instalaciones: edificios.
* Equipo: instrumentacin industrial porttil y herramientas, equipo de
oficina y no forma parte de los productos terminados tiene una vida mas corta
que las instalaciones pero mas larga que los accesorios que se utilizan en la
actividad operativa.
* Suministros y los servicios: son bienes y servicios no duraderos qu
facilitan el desarrollo y la administracin de los productos terminados, son de
dos tipos
* Mantenimiento y reparaciones
* Suministros operativos
7.- Diferenciacin del productos:
* Forma: tamao, configuracin o estructura fsica
* Caractersticas: diferentes que complementan la funcin bsica del
producto
* Nivel de Calidad: nivel que operan las caractersticas primarias del
producto
* Uniformidad: se refiere al grado en que todas las unidades producidas
son idnticas y cumplen con las especificaciones esperadas
* Durabilidad: es la medida de vida esperada de un producto en
condiciones naturales o forzadas.
* Confiabilidad: es la medida de las posibilidades de que un producto
funcione correctamente y de que no se estropee o se descomponga en un
periodo de tiempo especfico.
* Posibilidad de reparacin: se refiere a la facilidad con que se puede
volver a poner en funcionamiento un producto averiado.
* Estilo: describe la apariencia del producto y lo que transmite para el
consumidor, tiene la ventaja de crear un factor de diferenciacin en el producto
que es difcil de copiar.
8.- Diseo: es el factor que generara ventaja competitiva para la empresa,
es la totalidad de caracterstica s que influyen en la apariencia y el
funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.
9.- Diferenciacin de servicios: sus principales factores son:
* Facilidad de Pedido: hace referencia a la facilidad con la que un cliente
puede ordenar un producto a la empresa
* Entrega: se refiere al modo en que el producto o servicio llega al
consumidor; incluye la velocidad, precisin y atencin en el proceso de
entrega.
* Instalacin: hace referencia al trabajo que hay que realizar para
conseguir que un producto funcione en un lugar determinado.

* Capacitacin del Cliente: hace referencia a la asesora que reciben los

clientes por parte de los empleados sobre como utilizar el producto de manera
adecuada.
* Asesora Tcnica: se refiere a los datos, sistemas de informacin y
servicios de asesora que ofrece el vendedor a los compradores.
* Mantenimiento y Reparacin: se engloba el programa de servicios
destinado a ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos en buen
funcionamiento.
10.- Son los 6 niveles en la jerarqua de productos
* Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace en la
existencia de una familia de productos
* Familia de productos: todas las clases de productos que pueden
satisfacer una necesidad fundamental con una eficiencia razonable
* Clases de productos: el grupo o conjunto de bienes de una misma
familia de productos que comparten cierta coherencia funcional.
* Lnea de productos: el grupo de productos de una misma clase que
estan estrechamente relacionados porque desempean una funcin similar, se
venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales de distribucin, y tienen precios similares.
* Tipo de productos: grupo de productos de una misma lnea que
comparten una o varias formas posibles del producto.
* Artculo o variante de producto: se trata de una unidad que puede
distinguirse dentro de una marca o lnea de productos por su tamao, precio,
aspecto u otros atributos.
11.- Sistema de producto: es un grupo de productos relacionados que
funcionan de forma compatible
12.- Mezcla de productos: es un conjunto de todos los productos y
artculos que un vendedor ofrece a sus clientes, la empresa tiene una
determinada:
* Anchura: se refiere a la cantidad de lneas de productos diferentes que
tiene la empresa
* Longitud: ser refiere al numero total de productos de cada lnea de las
empresas
* Profundidad: tiene relacin con cuantas variantes de cada producto se
ofrece en la lnea de productos
* Consistencia: se refiere al grado de varias lneas de productos se
relacionan en trminos de uso, requisitos de produccin, canales de
distribucin, entre otros.
13.- Cul es la informacin del anlisis de la lnea de productos?
* Ventas y utilidades: se clasifican en productos de 4 categoras: 1)
productos bsicos, 2) productos de uso comn, 3) productos de especialidad, 4)
productos de conveniencia.
* Perfil de Mercado
14.- Longitud de la lnea de productos: esta acondicionada por los
objetivos de la empresa y estos crean lneas de productos que introduzcan al

incremento en las ventas y alargarse con el tiempo y el exceso de la capacidad

productiva presiona al gerente de la lnea de producto para que desarrolle
nuevos productos; una empresa tiene 2 posibilidades para alargar su lnea
* Estirar la lnea de productos: tiene lugar cuando una empresa aumenta
su lnea de productos ms all de los lmites establecidos
* Estiramiento hacia abajo
* Estiramiento hacia arriba
* Estirar en dos sentidos
* Rellenar la lnea de productos: la lnea de productos tambin se puede
extender si se aaden ms artculos al conjunto existente; hay diversas
razones para rellenar una lnea:
* Obtener ganancias adicionales
* Intentar satisfacer a los distribuidores
* Intentar utilizar el exceso de capacidad
* Tratar de ofrecer una lnea de productos completa
* Tratar de ocupar los nichos desatendidos del mercado para evitar la
aparicin de competidores.
15.-Cules son las 6 estrategias de precios para la mezcla de productos?
* Fijacin de precios para la lnea de productos: normalmente las
empresas no disean productos aislados sino lneas completas de productos, e
introducen escalas de precios para los diferentes niveles de productos.
* Fijacin de precios para productos opcionales: muchas empresas
ofrecen productos opcionales o accesorios que se pueden comparar junto con
el producto principal
* Fijacin de precios para productos cautivos: son productos que exigen
la utilizacin de otros
* Fijacin de precios en dos partes: es decir cobran una cuota fija a la
que aaden una tarifa variable por uso.
* Fijacin de precios para subproductos: la produccin de determinados
artculos (derivados del petrleo) que suelen generar subproductos.
* Fijacin de precios para paquetes de productos: los vendedores
agrupan productos y prestaciones
* Agrupacin pura: tiene lugar cuando una empresa solo vende sus
productos en paquete
* Agrupacin mixta: el vendedor ofrece sus productos tanto en
paquete como por separado
16.- Cobranding: tambin denominado marcas duales o paquetes
demarca, que consiste en la combinacin de dos o mas marcas existentes en
un nico producto y/o que se comercializan juntas de alguna manera
* Ventajas: reduce los costos de lanzamiento del producto, puesto que
se combinan dos imgenes bien conocidas, lo que acelera la adopcin del
mismo
* Desventajas: son los riesgos que implica y la falta de control sobre la
confusin que podran generase al mezclar 2 marcas en la mente de los
consumidores.
17.- Componentes de marca: son un caso especial de alianza cobranding;
esta estrategia consiste en crear Brand Equity para materiales, componentes o

piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca; un

elemento muy interesante de los componentes de marca son las autobranding: mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran
sus propios componentes de marca.
18.- Envasado: se define como todas sus actividades de diseo y
fabricacin del contenedor de un producto; los siguientes son factores
contribuyen a la utilizacin como herramienta de marketing.
* Autoservicio: desarrolla muchas tarea de ventas: 1) captar la atencin,
2) describir las caractersticas del producto, 3) inspirar confianza y 4) causar
una impresin positiva en los consumidores.
* Aumento del bienestar econmico de los consumidores: estos estarn
dispuestos a pagar algo mas por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y
el prestigio
* Imagen corporativa y de la marca
* Oportunidad de innovacin
19.- Etiquetado: desempean diversas funciones
* Identifican el producto o la marca
* La etiqueta puede graduar el producto
* La etiqueta puede describir el producto (quien, donde, cuando, que
contiene, como se utiliza)
* Promueve el producto con grficos atractivos.
20.- Garantas: son declaraciones formales de las expectativas del
fabricante acerca del rendimiento del producto; resultan mas eficaces en dos
situaciones concretas
* Cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos
* Cuando la calidad del producto es superior a la que ofrece la
competencia.