FUNDAMENTOS

DEL MARKETING
JULIO ALBITRES H.
julio.albitres@hotmail.com

SEMANA

13.1
Poltica de Precios

 Encontrar la estrategia de fijacin de precios

justa e implementarla adecuadamente puede ser
crtico para el xito de una compaa, incluso
para su supervivencia

P. KOTLER

PRECIO

Es el valor en dinero en que se estima

un producto o un servicio

Qu es el precio?
cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
El precio siempre ha sido una de los principales factores
que influyen en la decisin de los compradores.
(determina la participacin de mercado y rentabilidad).
Es el nico elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos (todos los dems representan costos).

Preguntas a considerar del Precio

Basa sus precios en algo ms que los costos de
operacin? Ej.- Competencia
Toma en consideracin todos los aspectos cuando
fija los precios? Ej.- Costos + Gastos +
Pone a prueba sus precios? Ej.- Consumo + Otro
Cambia los precios con la debida frecuencia? A
travs de un anlisis? Ej.- Temporada demanda.

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO

ORIENTADOS A LAS UTILIDADES
Alcanzar un rendimiento meta
Maximizar las utilidades
ORIENTADOS A LAS VENTAS
Aumentar el volumen de las ventas
Mantener o incrementar la participacin en el mercado
ORIENTADOS A LA SITUACION ACTUAL
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia

Mix del Marketing: Precios

DETERMINACIN DE PRECIOS:
Precios basados en costos
Precios basados en valor
Precios basados en competencia
Precios basados en la cantidad demandada

Factores a considerar al fijar precios

Percepciones
de valor por
parte del
cliente
Precio
mximo:
No hay
demanda
por arriba
de este
precio

Otras Consideraciones
Internas y Externas
Estrategia de
marketing, objetivos, y
mezcla
Naturaleza del
mercado y demanda
Estrategias y precios
de los competidores

Costos del
producto
Precio
mnimo:
No hay
ganancias
por debajo
de este
precio

EL PRECIO DEBE RESULTAR DE

ANALIZAR VARIAS INFLUENCIAS
FACTORES
EXTERNOS

FACTORES
INTERNOS

Objetivos del Marketing

Costos
Calidad del Producto
Calidad del Servicio
Fuerza de Ventas
Promocin

Mercados
Demanda
Competencia
Inflacin
Canales de Distribucin
Leyes

Mix del Marketing: Precios

debemos
bajar
siempre
precios?

Grfico de Demanda

P1=100 ; q1=100
P2=80 ; q2=300

Cmo calcular el cambio

Culcalcular
es el ingreso
Cmo
el ingreso
CARTERAS
AO
en el
Equipos
alalingreso
ao
inicial
?
en
enelelgrfico?
grfico?

P
100
90
80
C 70
60
50
40
30
20
10

Y = PQ

Y1 = 100(100)
Y1 = 10,000
Y2 = 80(300)
Y2 = 24,000
100
100

200

300

400

Mix del Marketing: Precios

Pasos en una negociacin
Preparar la negociacin:
Con TODAS las variables a negociar
Con los lmites en las variables
Pedir concesiones en algunas variables ante
flexibilidad concedida en otras variables
No mostrar excesivo inters en cerrar
Centrar argumentacin en valores a mediano y largo
plazo
Empezar alto para ir bajando
Dejar el precio al final

ESTRATEGIAS DE PRECIO - CALIDAD

PRECIO
ALTO

MEDIO

BAJO

ALTA

1. ESTRATEGIA
SUPERIOR

2. ESTRATEGIA
DE VALOR
ALTO

3. ESTRATEGIA
DE VALOR
SUPERIOR

MEDIA

4. ESTRATEGIA
DE COBRO
EN EXCESO

5. ESTRATEGIA
DE VALOR
MEDIO

6. ESTRATEGIA
DE VALOR
BUENO

BAJA

7. ESTRATEGIA
DE GANANCIA
VIOLENTA

8. ESTRATEGIA
DE ECONOMIA
FALSA

9. ESTRATEGIA
DE
ECONOMIA

Importancia del Marketing

Generacin de Demanda

ORGANIZACIN

Marketing

Productos
con Valor

Necesidades
DESEOS

CLIENTE

Importancia del Marketing Generacin de

Demanda
promocionado
Adecuadamente.

Producto
de acuerdo
a las necesidades
a un precio
razonable
encontrado en
lugares apropiados

Importancia del Marketing

Entrega de Valor
Valor de
Imagen

Costo
Psicolgico

Valor del
Personal

Costo
de Energa

Valor de
Servicios
Adicionales

Costo
de Tiempo

Valor del
Producto

Costos
Monetarios

Valor
Total
para el
Cliente

Costo
Total
para el
Cliente

VALOR
NETO
ENTREGADO
AL
CLIENTE

El valor econmico
Valor Econmico de un Producto
El precio del mejor producto alternativo
(valor de referencia)

+/El valor monetario que lo diferencia,

positiva o negativamente,
del mejor producto alternativo
(valor de diferenciacin)
Basado en: Nagle, Thomas T. y Reed K. Holden. Estrategias y Tcticas de Precios

El valor econmico
S/.12

Valor Econmico de un Producto

El precio del mejor

producto alternativo
(valor de referencia)
+
El valor monetario que lo
diferencia del mejor producto
Alternativo (valor de diferenciacin)

Starbucks
Comodidad
Cercana
Status
Sabor
S/.

Mangos
S/.

El valor econmico
Valor Econmico de un Producto
El precio
del mejor producto alternativo
(valor de referencia)
+
El valor monetario
que lo diferencia
del mejor producto alternativo
(valor de diferenciacin)

Sensacin
de caro
Starbucks
Comodidad
Cercana
Status
Sabor
S/.4.00
Mangos
S/.6.00

S/.12

El valor econmico
Valor Econmico de un Producto

El precio
del mejor producto alternativo
(valor de referencia)
+
El valor monetario
que lo diferencia
del mejor producto alternativo
(valor de diferenciacin)

Sensacin de
Barato
Starbucks
Comodidad
Cercana
Status
Sabor
S/.8.00

Mangos
S/.6.00

S/.12

Como responder a
cambios de precio
El competidor baj
su precio?

No

Mantener el precio
actual; seguir vigilando el
precio del competidor

No

Reducir el precio

Si

El precio ms bajo
afectar
negativamente
nuestra
participacin de
mercado y nuestras
utilidades?
Si
Podemos y/o
debemos tomar
medidas eficaces?
Kotler, P. Fundamentos de Marketing

Aumentar la calidad
percibida

No

Mejorar la calidad y
aumentar el precio

Si

Lanzar una marca de

batalla de bajo precio

Estrategias para la fijacin de

precios para nuevos productos
FIJACIN DE PRECIOS POR DESCREMADO:
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de
obtener los mximos ingresos. La compaa vende
menos pero con un margen menor.
FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL
MERCADO:
Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin
de atraer a un gran nmero de compradores y
conseguir una participacin de mercado amplia.

Estrategias para la Fijacin de Precios

TRABAJO GRUPAL
INVESTIGAN Y PREPARAN
RESUMEN SOBRE:
Estrategias para la fijacin de
precios para la mezcla de
productos
Estrategias para el ajuste de
precios

EXPOSICIN
Identifique un producto o servicio de las
empresas seleccionadas y luego
realice el siguiente anlisis:
a) Cul es la estrategia de precio
desarrollada por la empresa?
b) De acuerdo al diagrama de Entrega de
Valor, analice usted cual es el enfoque
desarrollado por la empresa para el
producto seleccionado.

PRESENTAR EN CD (PPT + VIDEO + ANEXOS)

EXPOSICIN 10 MINUTOS POR GRUPO