Estrategias neurocientficas de marketing

LOS EFECTOS DE LA SEROTONINA EN LA CONDUCTA DE COMPRA

Por qu en determinados momentos del da las personas presentan una
mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no
tener hambre?
Existen determinados factores que influyen en la conducta del consumidor.
Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de
nimo: La Serotonina. Esta hormona desempea un papel importante en las
transmisiones de seales del cerebro, por lo que es considerada asimismo
un neurotransmisor.
Entre las principales funciones de la serotonina est la de regular el apetito, el ciclo de sueo-vigilia,
el dolor, controla la temperatura corporal, equilibra el
deseo sexual y potencia la memoria. Adems est
implicada en el humor y la felicidad, ya que se encuentra
en aquellos centros emocionales del cerebro donde se
generan y modulan los sentimientos.
Si los niveles de serotonina son moderados, se percibe
una sensacin de calma y alegra, mientras que si son
bajos se experimenta depresin y tristeza. En este
sentido, los bajos niveles se asocian a desequilibrios
mentales como el insomnio, agresividad, ansiedad, migraa y trastorno obsesivo compulsivo, entre
otros.
Si bien esta sustancia es fabricada por nuestro organismo, existen determinados estmulos que
pueden inhibir su secrecin (estrs, enfermedad, acontecimientos adversos, etc.); o de lo contrario
fomentarla de forma natural: algunos alimentos como los carbohidratos (harinas, pan, dulces,
chocolate, etc) y el triptfano (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la sntesis de serotonina potenciando el estado de bienestar, concentracin y
aumentando la autoestima; en el mismo sentido, el ejercicio fsico, realizar una actividad novedosa,
practicar tcnicas de relajacin o un viaje de placer tambin favorecen el flujo de serotonina en el
organismo.
La produccin de este neurotransmisor est condicionada por la luz solar, constituyendo un factor
determinante en el ciclo sueo-vigilia ya que regula la elaboracin de melatonina, neurotransmisor
que induce el sueo. La ausencia de estmulos luminosos ocasiona un aumento de melatonina. La
falta del ritmo luminoso natural, altera el ciclo melatonina-serotonina, lo que causa somnolencia
matinal e insomnio de noche. Todos los das la serotonina es convertida en melatonina y a su vez la
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melatonina se vuelve a convertir en serotonina. Este ciclo de serotonina-melatonina-seratonina,

tarda exactamente 25 horas y constituye nuestro reloj interno de sueo y vigilia.
Todas las noches nuestro reloj interno ajusta nuestra fisiologa para el sueo. Luego de varias
horas, nuestro reloj interno modula nuevamente nuestra fisiologa para despertar. Por este motivo
despertamos en las maanas sintindonos descansados.
Al amanecer, los niveles de serotonina son elevados, lo que explica que las personas no sientan
necesidad de consumir un plato de ravioles o un helado, por ejemplo. Sin embargo, a lo largo del
da los niveles de dicha sustancia comienzan a disminuir, y aproximadamente hacia las 4 de la tarde
se produce un brusco descenso. Frente a esta situacin, es comn que las personas experimenten
tristeza o nerviosismo. En este momento los bajos niveles de serotonina incrementan la atraccin
hacia los alimentos ricos en carbohidratos, como los dulces o las harinas.
Cuando la persona ingiere estos alimentos, tiene lugar una inmediata elevacin de la secrecin de
serotonina, provocando una sensacin de bienestar y relajacin.
Los niveles de serotonina tambin se encuentran relacionados con los perodos estivales. En este
sentido, en invierno y otoo la concentracin de serotonina en sangre es menor, ya que los das
cuentan con menor duracin de luz, son ms oscuros y fros. De lo contrario, en las estaciones de
primavera y verano estos niveles aumentan; lo mismo ocurre durante los das con mayor tiempo de
luz, independientemente de la estacin.
Retomando los efectos del ciclo metablico de la serotonina sobre las conductas de compra, se
observa que cuando los niveles de esta hormona se elevan, disminuye el
deseo de consumir harinas o dulces.
Esta informacin reviste importancia fundamental para el mbito del
marketing. Por ejemplo en el diseo de una campaa promocional de
chocolates o galletitas para la degustacin en stands o puntos de venta, es
necesario tomar en cuenta la franja horaria del da, en la cual el pblico se
encuentra ms receptivo y deseoso de este tipo de alimentos.
Esto se aplica tanto para las publicidades televisivas, como para las
estrategias de comunicacin en las gndolas del supermercado. En este
sentido, desde un punto de vista neurobiolgico, no producir el mismo
impacto una promotora obsequiando muestras de Nutella por la maana,
que si lo hace por la tarde. En este ltimo caso, al existir una mayor
predisposicin al consumo, propiciada por los bajos niveles de serotonina, la
necesidad de comer dulces puede volverse literalmente irrefrenable.

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