LOS EFECTOS DE LA SEROTONINA EN LA CONDUCTA DE COMPRA
Por qu en determinados momentos del da las personas presentan una mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no tener hambre? Existen determinados factores que influyen en la conducta del consumidor. Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de nimo: La Serotonina. Esta hormona desempea un papel importante en las transmisiones de seales del cerebro, por lo que es considerada asimismo un neurotransmisor. Entre las principales funciones de la serotonina est la de regular el apetito, el ciclo de sueo-vigilia, el dolor, controla la temperatura corporal, equilibra el deseo sexual y potencia la memoria. Adems est implicada en el humor y la felicidad, ya que se encuentra en aquellos centros emocionales del cerebro donde se generan y modulan los sentimientos. Si los niveles de serotonina son moderados, se percibe una sensacin de calma y alegra, mientras que si son bajos se experimenta depresin y tristeza. En este sentido, los bajos niveles se asocian a desequilibrios mentales como el insomnio, agresividad, ansiedad, migraa y trastorno obsesivo compulsivo, entre otros. Si bien esta sustancia es fabricada por nuestro organismo, existen determinados estmulos que pueden inhibir su secrecin (estrs, enfermedad, acontecimientos adversos, etc.); o de lo contrario fomentarla de forma natural: algunos alimentos como los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate, etc) y el triptfano (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) favorecen la sntesis de serotonina potenciando el estado de bienestar, concentracin y aumentando la autoestima; en el mismo sentido, el ejercicio fsico, realizar una actividad novedosa, practicar tcnicas de relajacin o un viaje de placer tambin favorecen el flujo de serotonina en el organismo. La produccin de este neurotransmisor est condicionada por la luz solar, constituyendo un factor determinante en el ciclo sueo-vigilia ya que regula la elaboracin de melatonina, neurotransmisor que induce el sueo. La ausencia de estmulos luminosos ocasiona un aumento de melatonina. La falta del ritmo luminoso natural, altera el ciclo melatonina-serotonina, lo que causa somnolencia matinal e insomnio de noche. Todos los das la serotonina es convertida en melatonina y a su vez la www.braidot.com
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melatonina se vuelve a convertir en serotonina. Este ciclo de serotonina-melatonina-seratonina,
tarda exactamente 25 horas y constituye nuestro reloj interno de sueo y vigilia. Todas las noches nuestro reloj interno ajusta nuestra fisiologa para el sueo. Luego de varias horas, nuestro reloj interno modula nuevamente nuestra fisiologa para despertar. Por este motivo despertamos en las maanas sintindonos descansados. Al amanecer, los niveles de serotonina son elevados, lo que explica que las personas no sientan necesidad de consumir un plato de ravioles o un helado, por ejemplo. Sin embargo, a lo largo del da los niveles de dicha sustancia comienzan a disminuir, y aproximadamente hacia las 4 de la tarde se produce un brusco descenso. Frente a esta situacin, es comn que las personas experimenten tristeza o nerviosismo. En este momento los bajos niveles de serotonina incrementan la atraccin hacia los alimentos ricos en carbohidratos, como los dulces o las harinas. Cuando la persona ingiere estos alimentos, tiene lugar una inmediata elevacin de la secrecin de serotonina, provocando una sensacin de bienestar y relajacin. Los niveles de serotonina tambin se encuentran relacionados con los perodos estivales. En este sentido, en invierno y otoo la concentracin de serotonina en sangre es menor, ya que los das cuentan con menor duracin de luz, son ms oscuros y fros. De lo contrario, en las estaciones de primavera y verano estos niveles aumentan; lo mismo ocurre durante los das con mayor tiempo de luz, independientemente de la estacin. Retomando los efectos del ciclo metablico de la serotonina sobre las conductas de compra, se observa que cuando los niveles de esta hormona se elevan, disminuye el deseo de consumir harinas o dulces. Esta informacin reviste importancia fundamental para el mbito del marketing. Por ejemplo en el diseo de una campaa promocional de chocolates o galletitas para la degustacin en stands o puntos de venta, es necesario tomar en cuenta la franja horaria del da, en la cual el pblico se encuentra ms receptivo y deseoso de este tipo de alimentos. Esto se aplica tanto para las publicidades televisivas, como para las estrategias de comunicacin en las gndolas del supermercado. En este sentido, desde un punto de vista neurobiolgico, no producir el mismo impacto una promotora obsequiando muestras de Nutella por la maana, que si lo hace por la tarde. En este ltimo caso, al existir una mayor predisposicin al consumo, propiciada por los bajos niveles de serotonina, la necesidad de comer dulces puede volverse literalmente irrefrenable.
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