VALOR REAL DE LAS INVESTIGACIONES Y DE LA INFORMACIN DE

MARKETING

La orientacin hacia el mercado requiere de un conocimiento profundo del cliente y

da lugar a una responsabilidad fundamental de la empresa, consistente en
comprender y predecir el comportamiento de compra de los clientes.

Ese conocimiento profundo tiene el propsito de facilitar la realizacin de intercambios

en el corto plazo, apoyando con informacin la toma de decisiones sobre producto,
precio, distribucin y promocin.
En el largo plazo tiene el propsito de establecer una fidelidad de marca,
proporcionando informacin para estrategias de segmentacin de mercados,
diferenciacin de productos y posicionamiento de marcas.

Y ms all de todo esto, ese conocimiento profundo debe utilizarse no slo para
comprender y predecir, sino para modificar el comportamiento de compra de los
clientes a favor de la relacin comercial que se desea desarrollar con ellos.

La cualidad ms importante de un buen mercadotecnista es la de market insight,

definida conceptualmente como la habilidad de captar la verdadera naturaleza del
mercado mediante su comprensin intuitiva, para poder atenderlo exitosamente.

Operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente.

Y para entender al cliente es necesario trabajar dentro de un contexto de

administracin del conocimiento personal y empresarial, lo que significa:

Reunir datos relevantes

Organizarlos dentro de un contexto que los traduzca a informacin
Valorarlos con un significado que los convierta en conocimiento
Emitir juicios de valor que los transformen en sabidura

Las nuevas tecnologas han propiciado la inmediatez de acceso a informacin

relevante, aunque tambin ha generado una sobreabundancia de datos que es difcil
de manejar si no se centra el foco de la estrategia y los objetivos que se persiguen.
En investigacin de mercados, tambin cabe la innovacin en los mtodos de
recogida y tratamiento de la informacin, por encima de la tecnologa aplicada y
herramientas de anlisis, sobre todo en la extraccin de conclusiones. Es decir,
realmente no todos tenemos por qu trabajar con la misma informacin para tener
xito.

La clave pues en marketing estratgico est en desarrollar y mejorar cada da los

procedimientos de informacin para ayudar a las empresas a la correcta toma de
decisiones a travs de la investigacin y la planificacin.

TIPOS DE FUENTES DE DATOS INTERNOS

Los datos secundarios Internos son aquellos se encuentran disponibles en la
organizacin, de tal forma que se puede acceder a ellos en forma inmediata.
EJ; Reportes de semanales/mensuales de ventas.
EJ; Ventas por lneas de productos, departamentos, zonas geogrficas, regiones,
segn lotes de compra, por perodo especfico, por tipo de clientes, etc.
Otros: Informes contables, de produccin, financieros, etc.
Ventaja: Son de fcil acceso, y de bajo costo

Datos Secundarios Externos

Los datos secundarios externos son proporcionados por fuentes externas a la
organizacin. Se pueden subclasificar en fuentes empresariales generales y fuentes
gubernamentales.
Ej.; Asociaciones de comercio; Cmara chilena de produccin y del comercio; Asexma
(Asociacin de exportadores de manufacturas) www.asexma.cl; Asociaciones
profesionales; Cuerpos colegiados, Empresas de investigacin de mercados; Adimark
www.adimark.cl, Ac. Nielsen www.nielsen.cl, Collect www.collect.cl; INE instituto
nacional de estadsticas.
Fuentes Empresariales: Inf. Relevante: Hbitos de consumo, intencin de compra,
frecuencia de compra, etc.
Fuentes Gubernamentales: Inf. Relevante: Nmero de nacimientos, defunciones,
patrimonio, automviles registrados, empleo, etc.