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Mdulo 3.

Inteligencia de
Mercados
San Salvador, Jueves 29 de Agosto de 2,013

ndice: (9)
Definicin de Inteligencia de Mercados
En qu consiste ?
Un alcance preliminar
Inteligencia de Negocios
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercados (Consumidor)

Inteligencia de Mercados
ndice: (9)
Flujo de informacin
Inteligencia de Empresas
Inteligencia de Mercados Internacionales
Proceso de toma de decisiones
Sistemas de informacin (Money Ball)

Inteligencia de Mercados
Definicin de Inteligencia de Mercados
Proceso sistemtico de reunir, analizar, proveer y
aplicar la informacin sobre el ambiente de mercado
externo. ( Proceso - Sistemtico ? )
Una disciplina propia de la gestin estratgica que
permite, mediante el flujo de informacin, conocer en
forma ms profunda el mercado y el desempeo de la
Empresa dentro de ste (Gestin estratgica vs operativa)(Einstein)

Inteligencia de Mercados
Definicin de Inteligencia de
Mercados
Constituye el frente competitivo de
la organizacin en material de
conocimiento para la toma de
decisiones estratgicas.

La necesidad de las empresas de desarrollar el


diseo de sus estrategias a partir de un
conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas
del mercado
5

Inteligencia de Mercados
Resumen definicin Inteligencia de Mercados
Proceso sistemtico (disciplinado - constante) de reunir,
analizar y proveer informacin para aplicarla como
parte de la gestin estratgica empresarial, para conocer
de una manera ms profunda el mercado y cul es el rol
de nuestra empresa dentro de l.
Nos permitir tomar mejor calidad de decisiones en el
alcance de nuestros objetivos.

Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Ncleo de informacin resultante de tres fuentes de
informacin que alimentan, mediante un flujo de datos
permanente, el centro de anlisis de mercado/empresa
Estas tres fuentes de informacin son:
La competencia (?) (Benchmarking)
El consumidor (?) (Grupo Objetivo) (Research)
El propio negocio / Empresa (Comercial pero)
(Bancaf Lunes am)

Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados

informacin
Negocio

Competencia

Consumidor

Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Cuando nuestro conocimiento que integra nuestra
Inteligencia de Mercado gira alrededor de nuestro
negocio, como la competencia y el consumidor, entonces
podemos desarrollar PLANES DE ACCION
Objetivos, estrategias, tcticas y acciones. (Docs.)
Creamos accin basada en conocimiento cognoscitivo
(Que es capaz de comprender y conocer)

Inteligencia de Mercados
Definir el
problema

Aplicar la
decisin

Analizar el
problema

Toma de
decisiones
Escoger la
opcin

Evaluar las
alternativas

10

En qu consiste la Inteligencia de Mercados


Inteligencia de Mercados
Inteligencia
Negocio

Inteligencia
Competitiva

Investigacin
de Mercado

EMPRESA

COMPETENCIA

CONSUMIDOR

11

En qu consiste la Inteligencia de Mercados


Inteligencia de Mercados
Inteligencia Competitiva

EMPRESA / COMPETENCIA

Investigacin
de Mercado
CONSUMIDOR

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Inteligencia de Mercados
En qu consiste la Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados
Inteligencia Competitiva

Investigacin
de Mercado

Conocimiento
avanzado del mercado

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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Introduccin:
Existe gran confusin con los trminos utilizados
Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva
Sinnimos
Inteligencia de Negocios
Business Intelligence

Un alcance preliminar
Inteligencia de Mercado:
Es aquella disciplina propia de la gestin estratgica

de las empresas que permite, mediante un flujo


permanente de informacin, conocer en forma ms
profunda el mercado y el desempeo de la empresa
dentro de ste (Mercado = clientes y competidores)

Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Inteligencia de Negocios
Conjunto de herramientas que nos permite extraer
conocimiento de nuestra empresa o negocio.
Tendencias de venta. Ciclos estacionales
Anlisis a nuestra base de clientes
Nichos de valor. Rentabilidad de segmentos, etc.

Esta disciplina requiere trabajo interno de anlisis

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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Inteligencia de Negocios
Es la disciplina que se encarga
de alimentar de data nuestro
sistema de inteligencia de
mercado
Business Intelligence

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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Inteligencia de Negocios
El trmino Inteligencia Empresarial /de Negocios,
se refiere al uso de datos de la Empresa para facilitar
el proceso de toma de decisiones. (Comercial) (Presente)
Es la comprensin del funcionamiento actual de la
empresa como la anticipacin de eventos futuros,
con el objeto de respaldar decisiones empresariales.

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Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Inteligencia Competitiva:
Es la disciplina que aporta
informacin y anlisis de la
competencia.
Pieza clave en un sistema
de inteligencia de mercado
integral.

19

Inteligencia de Mercados
Un alcance preliminar
Inteligencia Competitiva:
Se trata de un flujo de permanente
de informacin que permite conocer
lo que estn haciendo nuestros
competidores, tanto en aspectos
comerciales, financieros,
organizacionales u otros (Lunes-Bancaf)

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Investigacin de Mercados
Etimologa:
Del latn in (en ) y vestigare (hallar, inquirir, indagar)
El trmino en general significa indagar o buscar

Definicin
Recopilacin y anlisis de informacin, realizados
en forma sistemtica para tomar decisiones dentro
del campo del Marketing estratgico y operativo

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Investigacin de Mercados
Se trata, en definitiva, de una potente
herramienta, que el adecuado uso de ella, debe
permitir a la empresa obtener la informacin
Para establecer las diferentes polticas,
objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a
sus intereses.

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Investigacin de Mercados:
La American Marketing Association (AMA) la
define como:
la recopilacin sistemtica, el registro y el
anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y
servicios.

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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Es la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos
relacionados con problemas
del mercado.

24

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Hay cuatro trminos claves en esta definicin:
Sistemtico
Objetivo
Informacin
Toma de decisiones. Por lo tanto.

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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Investigacin de Mercados
es el enfoque sistemtico y
objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin
aplicable al proceso de toma
de decisiones.

Investigacin de Mercados:
Para qu sirve ???
Para mejor (?) decidir sobre:
Anlisis del consumidor (4Ps)
Efectividad publicitaria
Anlisis del producto
Estudios de distribucin
Opinin pblica

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Causas y consecuencias:
El proceso de anlisis, toma en cuenta variables
internas (Mezcla Mktg) y otros factores situacional
(Causas), que no son controlables por la empresa
Estos generan respuestas de comportamiento en
las fuerzas de mercado, que sern parte de los
resultados (Consecuencias)

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Causas: Controlables
Mezcla de Mercadeo-Marketing Mix -4Ps- 4Cs
Producto
Consumidor
Precio
Costo
Promocin
Comunicacin
Plaza
conveniencia
Son totalmente controlables e interdependientes

Inteligencia de Mercados

4 Ps

Inteligencia de Mercados

31

32

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Causas:
Factores ambientales NO controlables
Demanda
Competencia
Aspectos legales
Clima econmico
Tecnologa
Relacin gubernamental

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Consecuencias:
Medidas de desempeo
Ventas. TOM (?)
Participacin de Mercado Share of Market (SOM)(?)
Imagen. (Qu dice mi publicidad y su efecto)
Costos.
Utilidad.
Rendimiento sobre la inversin (ROI)

34

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Consecuencias:
Respuestas al comportamiento
Conocimiento (Publicidad)
Comprensin
Gustos
Intencin de compra
Compra

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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Causas y
consecuencias:
Cmo
interactan ?
Sistema de Marketing

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EL SISTEMA DEL MARKETING

Marketing Mix

CAUSAS

(Controlable)
1.

Producto

2.

Precio

3.

Plaza

4.

Promocin

Factores situacionales

(no controlables)
1.

Demanda

2.

Competencia

3.

Legales / polticos

4.

Clima econmico

5.

Tecnolgicos

6.

Regulacin gubernamental

7.

Recursos internos de la
organizacin

Visible
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Respuesta de
comportamiento

1.

Conocimiento

2.

Comprensin

3.

Gusto

4.

Preferencia

5.

Intencin de compra

6.

Compra

Medidas de desempeo
1.

Ventas

2.

SOM

3.

Costo

4.

Utilidad

5.

ROI

6.

Imagen

Invisible
Visible
Inasible
37

EL SISTEMA DEL MARKETING


Marketing Mix

Visible

(Controlable)

CAUSAS

1.

Producto

2.

Precio

3.

Plaza

Respuesta de
comportamiento

4.

Promocin

1.

Conocimiento

Factores situacionales

2.

Comprensin

(no controlables)

3.

Gusto

1.

Demanda

4.

Preferencia

2.

Competencia

5.

Intencin de compra

3.

Legales / polticos

6.

Compra

4.

Clima econmico

5.

Tecnolgicos

6.

Regulacin
gubernamental

7.

Recursos internos de la
organizacin

Invisible

Inasible

38

EL SISTEMA DEL MARKETING


EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Respuesta de
comportamiento
1.

Conocimiento

2.

Comprensin

3.

Gusto

4.

Preferencia

5.

Intencin de compra

6.

Compra

Medidas de desempeo
1.

Ventas

2.

SOM

3.

Costo

4.

Utilidad

5.

ROI

6.

Imagen

Visible
39

EL SISTEMA DEL MARKETING


Marketing Mix

CAUSAS

(Controlable)
1.

Producto

2.

Precio

3.

Plaza

4.

Promocin

Factores situacionales

(no controlables)

Visible
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Respuesta de
comportamiento
1.

Conocimiento

2.

Comprensin

3.

Gusto

4.

Preferencia

5.

Intencin de compra

6.

Compra

1.

Demanda

2.

Competencia

3.

Legales / polticos

4.

Clima econmico

5.

Tecnolgicos

6.

Regulacin
gubernamental

Invisible

7.

Recursos internos de la
organizacin

Inasible

Medidas de desempeo
1.

Ventas

2.

SOM

3.

Costo

4.

Utilidad

5.

ROI

6.

Imagen

Visible

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Cuantitativa:
Se basa en pensamiento deductivo.
De lo general a lo particular (Roma, Italia, Europa)
Utiliza la recoleccin y anlisis de datos
Responde a preguntas de investigacin y probar o
rechazar hiptesis que se han establecido anteriormente.
(% de Romanos nacidos en Italia)

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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Cuantitativa:
Confa en la medicin numrica,
el conteo y frecuentemente en el
uso de las estadsticas para
establecer con exactitud los
patrones de comportamiento

42

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Investigacin Cuantitativa.
Algunas de caractersticas:
Asume una postura objetiva (Que la puedo medir)
Genera datos numricos para representar lo observado
Usa mtodos estadsticos para analizar los datos e infiere
ms all de los datos obtenidos (Muestra vs universo)
Emplea procedimientos de inferencia estadstica para
generalizar conclusiones de una muestra a una poblacin

43

Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Cualitativa:
Es aquella donde se estudia la
calidad de las actividades,
asuntos, relaciones, medios,
materias o instrumentos en una
determinada situacin o
problema.

44

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Cualitativa:
A diferencia de los estudios descriptivos, ms que
determinar la relacin de causa y efecto entre dos
o ms variables; la investigacin cualitativa se
interesa ms en saber cmo se da la dinmica o
cmo ocurre el proceso en que se da el asunto.

45

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Cualitativa Aplicaciones de conocimiento.
Si una organizacin quiere estar cerca del
mercado, necesita entenderlo totalmente,
incluyendo el papel que los competidores y los
clientes /consumidores juegan ah.

46

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Aplicaciones del conocimiento. Ayuda en la gestin
Con
conocimiento

Sin
conocimiento

Lgico

Perspicaz

Basado en Reglas

Predictivo

Racional

Azaroso

Analtico

Intuitivo

Objetivo

Subjetivo

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Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Aplicaciones del conocimiento Beneficios:
Capacidad de analizar grandes volmenes de datos y
extraer de ellos, conocimiento relevante.
Apoyar el proceso de toma de decisiones
Se focaliza en las acciones. Mide sus resultados
Campaas de marketing sectorizadas
Identificacin de gustos y preferencias.

48

Inteligencia de Mercados
Investigacin de Mercados:
Tipos de Investigacin.
Aplicaciones del conocimiento Ventajas:
Obtener orientacin sobre el mercado y el cliente
Identificar nuevas tendencias y oportunidades. (Nutrileche)
Early warning system a las acciones de la competencia
Permite minimizar riesgos. Riesgos de inversin, detectar
amenazas y tendencias con anterioridad. ANTICIPAR
Mejora la interaccin con el cliente al conocerlo mejor
49

El flujo de informacin:
La Inteligencia de Mercados funciona como
consejero para el proceso de toma de decisiones.

Las empresas poseen informacin, pero


cuando carecen de orden o es demasiada
para asimilarla, no pueden funcionar como
soporte estratgico y es cuando se requiere
de asesores externos.(NorthHampton)
50

51

Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Empresas:
Es el concepto ms amplio del uso de la Inteligencia,
como fuente de conocimiento, en las organizaciones.
La Inteligencia de Empresas, ha ido emergiendo a partir
de la contribucin de distintas reas del conocimiento:
Inteligencia de Mercados
Inteligencia competitiva
Inteligencia Empresarial

52

53

Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales:
Debe ser vista como un proceso creativo.
Buscar nuevas formas de hacer las cosas (Eistein)
Generar valor en el mundo que est en continuo cambio
Ser efectivo en el corto plazo. Esto implica:
Inteligencia para crear y compartir el conocimiento.

54

Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales:
Esto implica: (Cont)
La habilidad para integrar este conocimiento y poder
administrarlo adecuadamente.
De la imaginacin para visualizar distintas opciones de
formas alternas de cmo resolver una situacin a las usuales y
analizar y evaluar las consecuencias de usarlas o no usarlas
La pericia para manejar los recursos y atender a las
necesidades actuales sin dejar de construir el futuro deseable.

55

Inteligencia de Mercados
Internacionales:
Las 4s de la inteligencia de Mercados
Cmo se ve al mundo

Curso de
accin

Perspectiva

Plan

Patrn

Posicin

Consistencia en la
accin

Ubicar a la
Empresa

56

Inteligencia de Mercados
Inteligencia de Mercados Internacionales:
Con la Globalizacin (Concepto), la competencia se
convierte en hper competencia, para lo cual hay que
reaccionar con rapidez, sorpresa y anticipacin.
Evaluar cambiar las reglas del juego y hacer productos
innovadores e integrales para demostrar nuestra
superioridad ante la competencia.

57

Inteligencia de Mercados
Proceso de Toma de Decisiones:
Reconocer una situacin implica percibir problemas y
oportunidades (Nuevos productos, competidores, etc.)
Medidas de desempeo= Problemas
Factores situacionales= Problemas y oportunidades

Planteamiento de opciones (Qu vamos a hacer)


Evaluar la calidad de cada una de las opciones.
Seleccin del curso de accin. La alternativa
Implementacin= Monitoreo de los resultados de la accin

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EL SISTEMA DEL MARKETING


Marketing Mix

CAUSAS

(Controlable)
1.

Producto

2.

Precio

3.

Plaza

4.

Promocin

Factores situacionales
(no controlables)

Visible
EFECTOS,
CONSECUENCIAS
Respuesta de
comportamiento
1.

Conocimiento

2.

Comprensin

3.

Gusto

4.

Preferencia

5.

Intencin de compra

6.

Compra

1.

Demanda

2.

Competencia

3.

Legales / polticos

4.

Clima econmico

5.

Tecnolgicos

6.

Regulacin
gubernamental

Invisible

7.

Recursos internos de
la organizacin

Inasible

Medidas de desempeo

1.

Ventas

2.

SOM

3.

Costo

4.

Utilidad

5.

ROI

6.

Imagen

Visible
59

60

Inteligencia de Mercados
Definir el
problema

Aplicar la
decisin

Escoger la
opcin

Toma de
decisiones

Analizar el
problema

Evaluar las
alternativas

61

Gerencia
el marketing
La La
Gerencia
en elen
Marketing
Proceso de toma de
decisiones
1.

Reconocer una situacin

2.

Definir un problema de
decisin

3.

Identificar los cursos


alternativos de accin

4.

Evaluar los cursos de accin

5.

Seleccionar un curso de accin

6.

Implementar y modificar

Sistema de marketing
Mezcla de
Marketing

Respuesta de
comportamiento

Factores
situacionales

Medidas de
desempeo

Entradas de informacin
Experiencia y criterio general
Investigacin de mercados
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Inteligencia de Mercados
Sistema de Informacin:
Definicin:
Conjunto de elementos interrelacionados que hacen cada
uno de ellos una funcin y que interactan para el
mantenimiento del sistema.
Sistema especializado como subsistema (Departamento de
Informacin de Mercados)
Sistema distribuido entre varios elementos (Funcin de
Informacin de Mercado) sin Departamento especializado

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Sistema de Informacin:

Organizacin:

Organizar el sistema:
Quin

Areas o individuos
responsables

Hace qu
Para qu

Funciones

Con qu recursos

Insumos

De qu manera

Procedimientos

Y quines lo van a
utilizar

Mecanismos de
socializacin de la
informacin para medidas y
correccin de desempeo

Objetivos, impacto

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Muchas gracias !!!!

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