INVESTIGACIN DE MERCADO

El administrador que se basa de la manera exclusiva en la intuicin podra introducir

un producto sin probar la respuesta de los consumidores. En cambio el que usa el
mtodo cientfico podra decir: Creo (sa es su hiptesis) que los consumidores que
actualmente utilizan la marca ms conocida preferirn nuestro nuevo producto.
El proceso de investigacin de mercados es una aplicacin del mtodo cientfico en
cinco pasos:
Definicin del problema: este es el paso ms difcil del proceso, ya que se puede
conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas
especficas. El problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado
con decisiones especficas. Es importante que los objetivos estn definidos con
claridad.
Una excelente investigacin dedicada al problema equivocado ser una terrible
perdida de esfuerzo.
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigacin:
Objetivo exploratorio: busca obtener informacin preliminar que ayudar a definir el
problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la
demografa de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Ej.: si se
aumenta la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del
producto (anlisis de sensibilidad).
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
Anlisis de la situacin: el objetivo de este paso es buscar informacin relevante que
nos permita identificar la situacin en que se encuentra inmersa la empresa en dicho
momento, es decir, partir de la realidad actual y de la informacin histrica como
referente.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la
investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin, que
permitan segmentar el mercado de forma tal que se d una respuesta eficiente al
consumidor final satisfaciendo sus necesidades.
El anlisis de la situacin en general consiste en plticas informales con personas bien
informadas. Puede tratarse de empleados de la compaa, unos cuantos
intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros
conocedores de la industria.
Obtencin de datos especficos del problema: Para conseguir la informacin se
pueden obtener datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin
existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios son los
que se obtienen para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala en base a cuatro factores:
Pertinencia, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin
Exactitud, la confiabilidad de la informacin.
Actualidad, que represente la realidad actual del mercado.
Imparcialidad, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

Las investigaciones deben comenzar con los datos secundarios, consiguiendo las
fuentes internas y externas, las fuentes de datos secundarios son:
Fuentes internas: Estados financieros, facturas, registros de inventarios y otros
informes de investigacin
Publicaciones gubernamentales: estadsticas de los diferentes sectores de la
actividad econmica
Publicaciones peridicas y libros: Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado
Datos comerciales: Son los que proveen firmas especializadas como las
mencionadas en el artculo anterior.
Obtencin de datos primarios consiste en plantear el proyecto de la investigacin
formal para recopilar los datos primarios. Hay varios mtodos para hacerlo. Se escoge
dependiendo de la ndole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.
En la obtencin de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los
consumidores piensan de algn tema o cmo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos mtodos fundamentales para recolectar informacin sobre
ellos: cuestionario y observacin. El cuestionario abarca desde la investigacin
cualitativa hasta la cuantitativa.
Interpretacin de los datos: Despus de que se renen los datos, hay que
analizarlos para decidir lo que significan. En la investigacin cuantitativa, este paso
suele requerir la estadstica. Los paquetes estadsticos son programas de cmputo
que se utilizan para procesar los datos y generar salidas de informacin que ayuden a
la toma de decisiones luego del anlisis de sta.
La tabulacin cruzada es uno de los mtodos ms frecuentes con que se analizan e
interpretan los datos de la investigacin de mercados. Muestra la relacin de las
respuestas a dos preguntas diferentes.
Hay muchos otros tipos de anlisis estadstico; el mejor depender de la situacin;
pero un buen administrador deber conocer lo suficiente para entender lo que un
proyecto de investigacin puede y no puede hacer.
Para obtener una muestra representativa, un mtodo para lograrlo es el muestreo
aleatorio, en que todos los miembros de la poblacin tienen la misma probabilidad de
ser incluidos en la muestra.
Si se escoge una muestra aleatoria de la poblacin, tendera a tener las mismas
caractersticas y ser representativa de la poblacin. La estimacin conseguida de una
muestra, aunque sea representativa suele ser distinta al verdadero valor de la
poblacin total.
El investigador deber aplicar varios mtodos con el fin de calcular la exactitud del
valor muestral.
Solucin al Problema: En este paso los administradores se sirven de los resultados
de la investigacin para tomar decisiones de marketing.
Algunos investigadores y tambin ciertos administradores se sienten fascinados por
los detalles de la informacin que obtienen. Se emocionan cuando la investigacin
revela algo que no saban. Pero esto tendr poco valor si la investigacin no tiene
aplicaciones prcticas, en ese caso indica una planeacin deficiente por parte del
investigador y del administrador.
Cuando finaliza el proceso de investigacin, el gerente de marketing deber poder
aplicar los resultados en la planeacin estratgica de marketing: La eleccin de un
mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps (Producto, precio, plaza y promocin). Si el
investigador no suministra informacin para orientar esas decisiones la compaa
habr desperdiciado tiempo y dinero.