Unidad Didctica I

Curso
COMMUNITY MANAGEMENT Y SOCIAL MARKETING
Unidad Didctica 1
Marketing y Herramientas para el Community Manager

1.1 Conceptos Bsicos del Marketing

Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promocin y distribucin de bienes y servicios,
a n de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales.
Como disciplina, el marketing utiliza una serie de herramientas (investigacin de mercados, segmentacin, posicionamiento, etc.) que
sirven para agregar valor a las marcas en trminos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor est
dispuesto a pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.
El marketing moderno requiere algo ms que desarrollar un buen producto, jarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus
clientes meta.
Las empresas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a
menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la
cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.

Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing. Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus
consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos
lo dems.

Etapas de desarrollo del marketing

Marketing signica trabajar con los mercados para realizar intercambios potenciales con el propsito de satisfacer las necesidades y
deseos humanos, es por ello que para denir una mejor evolucin del mismo debemos clasicarlo en etapas:

de la Autosuciencia Econmica:
Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por la autosuciencia econmica de
pequeas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades
de alimento, vestido y vivienda. La autosuciencia signicaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto
de marketing.

de Consumismo Primitivo:
En diversas sociedades primitivas sa aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las tareas econmicas. La tierra era
propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio
elimina toda clase para un concepto de marketing.

del Trueque de Mercancas:

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin de sus bienes econmicos.

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A este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos beneciosos para la
productividad humana.
Pero no solo los individuos y las familias comenzaron a especializar su trabajo, sino que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y
comunidades enteras.
La especializacin signica que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no
satisface todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por si mismo.
Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros artculos como patrones de valor. El cobre, el
bronce, el hierro y nalmente la plata y el oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso reducidos
constituyeron el dinero de la humanidad.

del Capitalismo Primitivo:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir
viviendo, sino para beneciarse. Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron a
intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por el trabajo de otros hombres.
Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el
campo de la agricultura que en el de la artesana o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, prximos o lejanos para
intercambiar su produccin.

de la Produccin en Masa:
La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la poblacin mundial, las mejoras en los medios de
transporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema de
autosuciencia econmica para adoptar el de especializacin, y la acumulacin de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo
de empresas a gran escala y la bsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora.
Las marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al comprador sobre la calidad de las mercancas
producidas. La publicidad se debi a que era necesario estimular las ventas y crear preferencias de marca.
Es as como en una economa de produccin en masa, la marketing ha convertido en el tema de todo Conjunto de actividades
desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.

de la Sociedad Prspera:
Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de personas que tienen excedentes de dinero despus de
cubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen
necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.
En una sociedad de esta ndole, los productores y vendedores de bienes y servicios tienen que realizar sondeos profundos para
despejar en interrogante Qu es lo que la gente quiere? En lugar de Qu es lo que necesita? y ajustar su capacidad productiva y la
lnea de sus productos, orientndolas hacia la satisfaccin de estos deseos interpretados.
Es decir se da mucha importancia a la investigacin de mercados para poder tomar decisiones sobre productos y lneas de productos.
Se presta ms atencin a los deseos cambiantes de los distintos sectores del mercado. Se pone ms inters en la renovacin autentica
de productos y servicios, para atraerse clientes que parezcan hartos y aburridos con sus bienes actuales y su monotona.
Hoy en da la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen
la importancia del marketing. El crecimiento econmico de los pases en va de desarrollo depende de gran medida de su capacidad
para estructurar la distribucin efectiva para sus materias primas y su produccin, ya sea agrcola, comercial industrial o de cualquier
otro tipo.
A pesar de que el crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel econmico y la
oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades del marketing tienen gran importancia en la
distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios ya que permiten hacer frente a las necesidades de una
sociedad.
Los problemas principales que ha ocasionado la crisis en las empresas son:
Los altos costos que hacen ms difcil la implementacin de los programas de marketing.
La falta de acuerdos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la
empresa

La situacin econmica en general.

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La crisis ha ayudado a crear un marketing propio y adaptado a las necesidades de cada empresa, y el hecho de que cada da la mayora
de las empresas utilicen el marketing ha provocado que esta se haya sosticado poco a poco. Sin embargo, aunque todos estamos en
contacto diario con algn concepto del marketing: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Ninguna de estas actividades es
por si solo marketing. Solo cuando los elementos se interrelacionan se llega a lo que es marketing.
Es un estado de privacin sentida de cierta satisfaccin genrica que surge de la condicin humana. La gente requiere de alimento,
ropa, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, afecto, y otras cosas para la supervivencia. Estas necesidades no son creadas por la
sociedad o por los comerciantes, sino que existen en la textura misma de la biologa y de la condicin humana.
Obviamente el mercado consumidor compra productos y servicios que satisfacen una variedad de necesidades: siolgicas, sociales,
psicolgicas y espirituales.
La maximizacin de la utilidad del consumidor depender del juicio que este tenga sobre el producto sobre una base consciente o
racional. El producto es evaluado por el consumidor a travs de los atributos intrnsecos. El consumidor ve los productos como
objetos de atributos mltiples. Se percibe un producto particular en trminos de la posicin que este ocupa en un conjunto de
atributos que son relevantes para la clase de productos. Por ejemplo, la aspirina (rapidez de alivio, conabilidad, precio). Adems el
consumidor individual conceder valores distintos a estos atributos, que reejan lo que el o ella buscan. As pues, cada producto
ofrece al cliente cierta utilidad total a cierto precio. El consumidor escoger el producto o marca que maximice la relacin valorcosto.

Actividades de marketing
Marketing es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la realizacin de
actividades comerciales que encausan el ujo de mercancias y servicios desde el productor hasta el consumidor nal; estas
actividades son las siguientes.
Comercializacion
Proceso de planear la presentacion de las mercancias adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio
conveniente a n de que el pblico consumidor actue positivamente en benecio de la empresa.
Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la accin sobre los factores que inuyen en l.

Merchandising
Son todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisin de compra con relacin a un determinado
producto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero tambin se pueden cumplir fuera de la tienda.
En el punto de venta pieza del Marchandising son aquellas que cumplen con lo siguiente:
Llamar la atencin del comprador hacia un determinado producto.
Refuerzan la intencin de compra de ese producto.
Trata de desviar hacia nuestro producto una intencin de compra que est originalmente orientada hacia la
competencia.

Mix de Marketing
Variable interna y controlable de un sistema de mercadeo, es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en cuatro variables
indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele abreviarse con las siglas PPPP correspondientes a:
Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Promocion: actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercializacin de un producto, pero
fundamentalmente su venta.Es cuando se crean mensajes persuasivos acerca del producto, donde se realizan
exposiciones, exhibiciones en las tiendas, muestras, etc., que complementan la publicidad para llamar la atencin de
los consumidores.
Producto: cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado cuya adquisicin, empleo o consumo
satisface una necesidad; comprende objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Precio: cantidad de dinero que se carga a un producto. Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la
demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economa en el libre mercado, tiene que alcanzar el punto
donde se equilibre la produccin y el consumo; este precio de equilibrio reeja un punto donde se acuerda lo que
los productores costean y lo que los consumidores estn dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios determinaran
que Cuanto se produce?, Cmo se produce? y Quien pueda comprar?
Plaza: comprende las diversas actividades de la compaa para que el producto llegue a los consumidores meta.
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Promocin

Promocion de ventas
Incentivos a corto plazo para alertar la adquisicin o venta de un producto o servicio. Tambin se llama as la amplia variedad de
instrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a ms fuerte por parte del mercado.
La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos cuyo
n es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.
Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas
exige que se jen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se
evalen sus resultados.
Existen varios tipos de promociones de ventas, y son las siguientes:
Promocion de consumo: ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certicados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto
al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la
etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de
algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los
productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
Concursos, rifas y juegos:Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar
algo por su energa o con un esfuerzo extra.
Promocion comercial: promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por
vender.
Promocion para la fuerza de ventas: promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir
que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms ecaces.
Promocion para establecer una franquicia con el consumidor: promocin de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

Publicidad
Simulacin no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercial
sobre l en un medio impreso u obteniendo una presentacin favorable en la radio, televisin o cine sin que ello signique una
erogacin para el patrocinador. Tambin, cualquier tipo de comunicacin no personal que se logra con medios pagados y con la
intervencin de un patrocinador.
Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos americanos gastan ms de $109 mil millones anuales en
publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido
por cinco pasos:
1.

Determinacin de objetivos

2.

Decisiones sobre el presupuesto

3.

Adopcin del mensaje

4

4.

Decisiones sobre los medios que se utilizarn,

5.

Evaluacin.

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Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o
recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o
en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben denir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas
antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.
Relaciones Pblicas
"Un Complemento Indispensable de sus Actividades Publicitarias".
Las relaciones pblicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organizacin, y su nalidad es inuir en
las actitudes de varios grupos ante ella. Estos grupos o "pblicos" pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,
grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o algn otro grupo de la sociedad.
Las relaciones pblicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organizacin, y su nalidad es inuir en
las actitudes de varios grupos ante ella. Estos grupos o "pblicos" pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,
grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o algn otro grupo de la sociedad.
En pocas palabras, las relaciones pblicas son el elemento de comunicacin que crea la imagen de la empresa ante sus distintos
auditorios. Bien manejadas, las actividades de relaciones pblicas pueden servir de excelente respaldo y complemento a los esfuerzos
de publicidad y de la venta personal de cualquier empresa.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos
espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad suele ser mucho mayor
al de la publicidad pagada. Esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje, y el pblico que lo lee
percibe que la empresa es mencionada por mritos propios; no porque compr un anuncio publicitario.
Un mensaje que aparece en forma de artculo o editorial tiene mayores probabilidades de ser ledo que si aparece como un anuncio
pagado por una compaa. El pblico lector no siempre lee los anuncios, pero s se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede incluir mas informacin que en un
anuncio.
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen
positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a
conocer y hacer que se preera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin
de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
Ventas
Acuerdo o contrato mediante el cual, un vendedor trasmite una propiedad real o personal a un comprador a cambio de un precio
pagado con dinero. Una transaccin de trueque en que est no implicado la transferencia de dinero.
Venta personal
Comunicacin cara a cara con una o ms personas con la nalidad de realizar una venta.
Presentacin oral que se hace en una conversacin con uno o ms compradores potenciales, a n de lograr la venta.
Fuerza de ventas
Es el conjunto de vendedores con el cual la empresa cuenta para incrementar sus ingresos. La fuerza de venta se estructura segn sus
consumidores, productos y territorios:
Fuerza de venta estructurada a partir de los consumidores: estructura de una organizacin basada en
especializacin de mercado, clientes o industria.
Fuerza de ventas estructurada por producto: estructura organizacional de la fuerza de ventas basada en las lneas
de producto.
Fuerza de ventas estructurada por territorio: estructura organizacional de la fuerza de ventas que se basa en un
zona geogrca

Producto
Los productos son cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado y cuya adquisicin, empleo o consumo satisface una
necesidad; comprende objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
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Los bienes o productos desde el punto de vista comercial se clasican en:

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Productos de consumo
Son los destinados al uso del consumidor domestico y se dividen en:
Productos de gran consumo: pueden ser comprados en todos los sitios bajo formas idnticas. Ej: los alimentos,
bebidas, tabacos y comestibles. En general estn estandarizados y a precios bajos; interesan al gran pblico y dan
lugar a compras grandes y pequeas, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de la clientela son las
amas de casa.
Productos de novedad: en la eleccin de los mismos, juegan un importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son
por ejemplo, artculos de moda, fantasa, artculos de temporada, etc. Son artculos no estandarizados, cuyo
atractivo es la novedad, la estacin y la moda; son de un precio ms elevado que los de gran consumo y su compra
no es repetitiva; se dirigen a una clientela ms distinguida y renada.
Productos de consumo duradero: tienen unas caractersticas netamente marcadas a los ojos del comprador, que
sabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por ejemplo, los automviles, accesorios, cuartos de
bao, piscina, etc. Son productos duraderos, cuya adquisicin no se renueva frecuentemente, de precio
generalmente elevado y con un nivel aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un personal
especializado. Son bienes que a los ojos del comprador ya tienen un carcter de identidad propio (distinto del
precio), frecuentemente establecido y que por lo general deciden la marca, el fabricante o el almacn antes de salir
de casa; dado a su elevado precio, al consumidor no le importa efectuar un desplazamiento para hacer la compra,
con tal de obtener una mayor ventaja en la misma.

Productos industriales:
Son aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos o participar en el funcionamiento de la empresa.
Los productos industriales se clasican en:
Bienes de equipo: constituyen el equipamiento principal de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma,
la calidad, el volumen y el costo de la produccin de la empresa. Ejemplo, maquinarias y equipos jos.
Son productos de precio unitario elevado, duran varios aos y no dan lugar a compras repetidas ni frecuentes. Son
fabricados sobre pedido o contrato, despus de largas negociaciones entre fabricante y cliente. Su plazo de entrega
suele ser dilatado y las ventas de stock son prcticamente nulas.
Equipo accesorio: este grupo de productos, est ms estandarizado y se dirige a un mayor nmero de compradores.
Por ejemplo: papel para escribir, lapices, etc. Son mucho ms exible en cuanto al nmero de utilizacin posible,
pueden tenerse en stock, el precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la frecuencia de compra es
mayor y la venta ms regular que los bienes de equipo.El mercado es mucho ms extenso y variado, menos
concentrado geogrcamente y generalmente ms denso que el de las instalaciones.
Materias primas: pertenecen a este grupo las materias en estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en su
supercie, ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido ms que algunas preparaciones. elementales, por
ejemplo, caf, algodn, hojas de tabaco, azcar, etc. Son productos base para la posterior elaboracin de la mayora
de los objetos manufacturados.
Productos semielaborados: estos productos esta caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes,
piezas sueltas o mecnicos que se incorporan a un conjunto, conservando ms o menos su individualidad y
productos semielaborados que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de materia prima.
Por ejemplo:piezas y accesorios, carburadores, bateras.

Etapas del ciclo de vida del producto

Se trata de identicar las etapas claramente denidas en la historia de un producto. Debemos diferenciar 4 etapas en el ciclo de vida
de un producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera caracterstica con problemas relativamente diferenciados en lo que
se reere a la estrategia de Marketing, debido a la existencia de modelos potenciales de benecios y estructura competitiva de
mercados diferentes. En consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede identicar la etapa en que est
o estar el producto.

de introduccin:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado
de ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
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Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.

Unidad Didctica I

Estimular la prueba del producto

Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:
Pocos competidores
Lneas limitadas
Distribucin reducida
Conservacin de la demanda principal

de crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los benecios; adems es
un perodo de rpida aceptacin en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. Si el nuevo producto satisface el mercado,
las ventas empezarn a ascender en forma considerable, caracterizndose por:
Un aumento de la competencia
Un manejo de calidad de los productos
Mtodos de produccin en lnea
Acaparamiento de otro segmento de mercado
Mejores canales de distribucin
La promocin de otros usos para el producto

de madurez
Las tcticas del marketing y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la
participacin en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los
costos (se estabilizan las ventas y decrecen los benecios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor ya los
tratos comerciales; dichos tratos permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar sta
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y renamiento del mismo, mayor segmentacin del
mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor
crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

de declive
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los
viejos.
La mayor parte de las rmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este
puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a nes ms productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos
competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
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Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo

Unidad Didctica I

Una limitacin en la oferta del producto

Un retiro de pequeos sectores del producto

Estrategias de la etapa de introduccin:

Al lanzar un nuevo artculo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable de marketing, como
precio, promocin, la gerencia debe escoger una de las cuatro categoras que se ilustran en el siguiente cuadro:

Estrategia de descremado rpido: consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel de
promocin. La compaa carga un precio elevado con objeto de recuperar hasta donde sea posible, su utilidad bruta
por unidad. Gasta mucho en promocin para convencer al mercado de los mritos del producto, hasta ese nivel de
precios altos. La alta promocin sirve para acelerar la tasa de penetracin del mercado. Esta estrategia tiene sentido
bajo las siguientes premisas:
Gran parte del mercado potencial desconoce el producto.
Aquellos que ya lo conocen estn ansiosos por poseerlos y se hallan en actitud para pagar el
precio que se pida.
La empresa se enfrenta a la competencia probable y requiere crear preferencia hacia la marca.
Estrategia de descremado lento: consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promocin. El
propsito del precio alto es recuperar tanto como sea posible de la utilidad bruta por unidad; y el objetivo de la baja
promocin es mantener bajo los costos de marketing. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones:
El mercado es relativamente limitado en tamao.
La mayora del mercado conoce el producto.
Aquellos que desean el producto estn dispuestos a pagar un precio elevado.
Existe poca amenaza de competencia potencial.
Estrategia de rpida penetracin: consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promocin. Esta
estrategia promete lograr la tasa ms rpida de penetracin del mercado y la participacin de mercado ms grande
para la compaa. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones:
El mercado es grande en tamao.
El mercado se familiariza rpidamente con el producto.
La mayora de los compradores son sensibles al precio.
Existe una fuerte competencia potencial.
Los costos de fabricacin por unidad de la fbrica bajan con la escala de produccin y se acumula
experiencia de manufactura.
Estrategia de penetracion lenta: consiste en lanzar un nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promocin.
El precio bajo estimular la rpida aceptacin en el mercado del producto; al mismo tiempo la compaa mantiene
bajos sus costos de promocin con objeto de lograr mayor utilidad neta. Esta estrategia tiene sentido si:
El mercado es grande.
El mercado conoce completamente el producto.
El mercado es sensible.
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Existe cierta competencia potencial.

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Estrategia de la etapa de crecimiento:

Durante esta etapa la empresa procura mantener el rpido crecimiento de mercado, tanto como sea posible. Esto se logra
introduciendo nuevos aspectos en el producto y esto expender el mercado y aumentar su posicin competitiva. Esto se logra en
varias formas:
La compaa se hecha a cuestas mejorar la calidad del producto y agrega nuevos aspectos y modelos.
Investiga con todo vigor nuevos segmentos a los que pueda entrar.
Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribucin, a n de ganar exposicin adicional del producto.
Usa determinado texto publicitario de apercibimiento sobre el producto, y tratar de obtener la aceptacin de ste y
su compra.
Decide cuando es el momento apropiado, para reducir los precios y as atraer a la siguiente capa de compradores
sensibles al precio que hay en el mercado.

Estrategia de la etapa de madurez:

En esta etapa se cuenta con tres estrategias bsicas:
La modicacin del mercado: el gerente de producto primero busca oportunidades para descubrir nuevos
compradores para sus productos mediante:
La bsqueda de nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probado
todava el artculo.
El gerente busca forma de estimular un mayor uso entre los actuales clientes; por ejemplo: incluir
en sus envases algunos recetarios que sirven para ampliar la aplicacin del producto entre los
consumidores.
El reposicionamiento de la merca para lograr ventas mayores de ellas, es decir, prestar ms
atencin en el mercado que est experimentando un crecimiento ms rpido.
La modicacion del producto: iniciando cambio calculado en las caractersticas del producto que atraigan nuevos
usuarios. El nuevo lanzamiento del producto puede asumir varias formas.
Estrategia de mejora de calidad.
Estrategia de mejora de aspecto.
Estrategia de mejora en el estilo.
Modicacion de la mixtura del marketing: se debe considerar la posibilidad de estimular las ventas mediante la
alteracin de uno o ms elementos de la mixtura del marketing. Una de las tales tcticases recortar precios, con
objeto de atraer a nuevas personas que lo prueben y a clientes de los competidores. Otra es preparar una campaa
de publicidad ms efectiva, que atraiga la atencin de los consumidores y su inters. Un modo ms directo de atraer
actuales usuarios de otras marcas, es a travs de una promocin agresiva, ejemplo: regalos y concursos. La
compaa puede tambin pensar en virar a canales de distribucin de mayor volumen.

Estrategia de la etapa de declive:

La empresa se enfrenta a un gran nmero de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de su producto ya en aejamiento:
Identicacion de productos debiles: se establece un sistema que identique aquellos productos que se encuentran
en la etapa declinante.
Determinacion de estrategias de marketing: ante estas ventas declinantes algunas compaas abandonaran el
mercado antes que otras. Las rmas que queden gozarn de aumento temporal en sus ventas, cuando ganen los
clientes de las empresas que se retiraron. As pues, cualquier compaa en particular se enfrenta al problema de s
debe ser la que permanezca en el mercado hasta el nal. La empresa podra adoptar una estrategia de continuacin,
en cuyo caso continua con su estrategia de marketing anterior, mismos segmentos de mercados, canales precio y
promocin.
Decision de dar de baja: cuando un producto se ha marcado para la eliminacin, la compaa se enfrenta a algunas
decisiones adicionales en primer lugar tiene la opcin de vender o transferir el producto a alguna otra persona o
simplemente darlo de baja por completo. En segundo lugar tiene que decidir si el artculo debera darse de baja con
rapidez o lentamente, en tercer lugar, debe decidir que nivel de partes de inventarios y servicios debe mantener

para cubrir las unidades existentes.

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Marca
Una marca es un nombre o una seal cuya nalidad es identicar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para
diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte
de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como
muchos creen, sino adems el nombre de marca.
Un mtodo de clasicar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de
intermediarios; estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing preeren la designacin fabricante intermediario.

Razones por las cuales se utiliza la marca

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identicar ms fcilmente los vienes y servicios.
Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda
o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en
cuente cuando se comparan productos diferentes.

Razones por las cuales no se usa la marca

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
Promover la marca
Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas rmas no ponen marca a sus productos, porque no
pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa,
los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las
marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

Seleccion de un buen nombre de marca:

En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un autntico reto. Simplemente se nos han ido agotando las opciones.
Por una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario comn suele
contener apenas 50,000 palabras. La dicultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compaas que se especializan
en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposicin de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar
entre 25,000 y 50,000 y luego mucho ms la promocin de la nueva marca.

Caracteriasticas apropiadas:
Cinco caractersticas determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus benecios y empleo.
Ejemplo holiday inn, beautyirest.
Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.
Ser distintivo
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Ejemplo kellogg, lipton o ford.
Ser susceptible de registro uy de proteccin legal.

Proteccion de nombre de marca:

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Unidad Didctica I
A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre
genrico determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios aspectos:
La patente expira
No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un nombre de marca en vez de l.
En ocasiones una rma promueve una marca demasiado bien.
Hay formas de evitar el uso genrico de un nombre de marca:
Utilice el nombre junto con el de la compaa. Por ejemplo polaroid land
Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico: por ejemplo polister dacron.
Notique al pblico que se han registrado los derechos de autor de la marca.

Estrategias de marcas:
Estrategias del producto: el fabricante debe decidir si impondr marcas a sus productos y si vender parte de su
produccin o toda ella con marcas de intermediarios.
Comercializacionde la produccion con las propias marcas del fabricante: slo un pequeo grupo de fabricantes se
sirve de esta estrategia y su nmero parece ir disminuyendo cada da. La razn principal de ello es que hay
muchsimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen despus sus propias
marcas.
Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacion: algunos productores aplican una estrategia consistente en
ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricacin. (bienes manufacturados que forman parte de otro
producto despus de la manufactura). Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del
mercado por los materiales o piezas de su marca.

1.2 Internet como medio de comunicacin.

Qu es un medio de comunicacin?
Antes de hablar de un medio de comunicacin, es necesario reexionar un poco acerca de qu es comunicacin. Se trata de una
relacin que se da debido a la interaccin grupal en la que los individuos obtienen informacin acerca de lo que los rodea y, adems,
son capaces de retransmitir la misma (segn sus nuevos puntos de vista, opiniones u otros acerca del tema en discusin de la
`conversacin') a quien o a quienes lo informaron, as como de comunicar a otros, es decir, es un proceso o una relacin bidireccional
en la que todos somos perceptores y emisores de una gran cantidad de mensajes, los cuales utilizamos para sobrevivir en el entorno o
situacin en la que vivimos. A esto hay que sumar que la comunicacin tambin debe seguir ciertas pautas, como lo son los cdigos,
es decir, el lenguaje o signicado en el que se da el mensaje, para que sea entendida correctamente por aquellos que resultaran ser
los perceptores segn el esquema de comunicacin. Una vez entendidos estos aspectos, es necesario que, como comunicadores,
aprendamos qu tipo de medios podemos utilizar para dar a conocer nuestro mensaje, en pocas palabras, para comunicarnos, en este
caso, hacia las masas, ya que sta constituir la tarea principal de aquellos que estudiamos comunicacin colectiva.
Un medio de comunicacin viene a ser, valga la redundancia, el medio por el cual se transmite el mensaje mediante un cdigo. A
travs de toda la historia humana, el desarrollo intelectual de los individuos se ha basado en la comunicacin. En un principio sta se
dio mediante pinturas en las paredes, donde los padres enseaban a sus hijos las tcnicas de la caza y otras, con el n de que pudieran
sobrevivir en su entorno. En ese caso, el medio de comunicacin era la pared. Ms tarde, y esto lo podemos ver en antiguas
civilizaciones como la egipcia, la informacin transmitida no slo se comunicaba a travs de las paredes, sino tambin por un medio
escrito como lo es el papiro. A medida que la sociedad humana fue evolucionando, as mismo lo hicieron los medios de comunicacin.
Es as como nace la imprenta, invento que en su poca revolucion el mundo. No se sabe con seguridad quienes fueron los inventores
de la misma, ya que, al parecer, los chinos haban ideado un mtodo similar (aunque stos no llegaron a extraer a la imprenta todo el
rendimiento que era capaz de ofrecer), lo que supone que la Europa Central de principios del Renacimiento ya conoca el invento. No
obstante, en la actualidad se reconoce universalmente que fue Gutenberg el inventor de la misma. La imprenta fue, por mucho
tiempo, el medio de comunicacin ms popular en el mundo, pese a que muchos no saban leer ni escribir, por lo que se remita
solamente a personas instruidas. Con el avance de la tecnologa (la humanidad se desarrolla ntimamente con la misma, razn por la
cual la comunicacin y sus medios tambin lo hacen) se fueron creando inventos como el telfono y la televisin, medios tradicionales
de comunicacin de masas.

11

Unidad Didctica I

Inicios y evolucin del Internet

Parte de los cambios que revolucionaron al mundo a nales del siglo anterior fue el fenmeno conocido como Internet''. El mismo
consiste en un conjunto de redes, es decir, muchas computadoras fsicamente unidas por cables que conectan puntos por todo el
mundo, y que interactan entre s, de manera que la informacin de una computadora situada, por ejemplo, en China, pueda ser
accedida por medio del Internet desde cualquier otro punto del globo terrestre, como frica, Europa o Costa Rica. Internet se inici
como un instrumento militar en respuesta al lanzamiento, por parte de la Unin Sovitica, del primer satlite al espacio el SPUTNIK,
fue as como se cre, en 1957, ARPA (Advanced Research Projects Agency). ''Los inicios de este medio de comunicacin datan desde
el perodo de la Guerra Fra, Durante los inicios de los aos setenta ARPA, una rama cientca de las fuerzas armadas
estadounidenses, inici el diseo de una red de computadoras que pudiera sobrevivir cualquier tipo de catstrofe. Esta red deba
tener varias cualidades para poder ser ecaz. Primero, la red deba ser redundante. Esto quiere decir que la informacin deba poder
encontrar ms de una ruta desde su origen hasta su destino, obviando as; cualquier "hueco" que se pudiera producir en la red. En
segundo lugar, la red deba ser descentralizada; no deba haber un solo centro que fuera fcil de eliminar. En tercer lugar, la red deba
poder ser fcil de implementar usando la infraestructura existente. ARPA inici la implementacin de esta red, a la que llamaron
ARPAnet. Al inicio, ARPANet contaba con pocas mquinas, a las que accedan principalmente usuarios acadmicos e investigadores,
tanto de ARPA como de otros rganos del gobierno de Estados Unidos, como ciertas universidades y la NSF (National Science
Foundation). Segn estos individuos comenzaron a hacer uso ms intensivo de esta red, su demanda creci exponencialmente.
Desarrolladores en Estados Unidos, Inglaterra, y Escandinavia comenzaron a implementar el protocolo IP en todo tipo de
computadoras. En esta etapa del desarrollo de Internet, su uso era casi exclusivamente para recibir y enviar correo electrnico, por lo
que no era necesario tener computadoras poderosas para acceder. Como la red haba sido diseada para ser utilizada con muchos
tipos diferentes de equipos, muchas organizaciones comenzaron a hacer uso de ella utilizando los equipos que ya tenan disponibles.
Con el tiempo, Internet dej de ser un secreto militar, y comenz a ser un producto popular que al principio resultaba muy costoso de
obtener pero, con el aumento de la demanda, sus precios disminuyeron. Internet result ser el `boom' de los 90, razn por la cual hoy
en da prcticamente no existe nadie que no sepa acerca de qu se trata y qu puede ofrecer. Tal es el caso de las compaas y dems
personas que desean darse a conocer por medio de la red. Cada vez ms personas tienen su propio sitio web en donde hablan de los
temas que les interesan, y muchas empresas (si no es que todas) tienen tambin su pgina principal, en la que dan a conocer su
compaa, las actividades que realizan, los productos que venden, etc. Es decir, Internet se ha convertido no slo en un medio de
comunicacin a travs de correos electrnicos (primera funcin que realiz), sino tambin en un medio de comunicacin masiva por
el cual los usuarios pueden obtener y dar informacin acerca de un tema en especco, bajando (download) o subiendo (upload)
diversos archivos ya sea de msica, vdeo, audio o textuales.
Internet como medio de comunicacin
No es de sorprender, entonces, que, al facilitar tanta informacin, hoy en da sea considerado como uno de los principales medios de
comunicacin masiva y alternativa. Los medios de comunicacin masiva tradicionales, como la prensa escrita y televisiva, tienen varias
caractersticas que las hacen diferentes al Internet. Por ejemplo, los peridicos, revistas, boletines, etc., pueden llegar a daarse ya
sea por efecto del tiempo u otros factores externos a no ser, claro, que se facilite su duracin por medio de su cuido ya sea en
bibliotecas o en colecciones de peridicos, por ejemplo. Algo similar ocurre con la televisin, ya que los programas o boletines
informativos que vemos por este medio, no los volvemos a ver a menos que la misma televisin los repita, o que nosotros mismos
grabemos y mantengamos el programa televisivo a travs de un videocassette, DVD, u otro. Esto no sucede en Internet, donde la
informacin almacenada se mantiene de esta forma por aos, sin daos, hasta que la fuente que suministr la informacin la retire de
ah, lo cual sucede pocas veces. Adems, este tipo de archivos, por su compactibilidad, son ms fciles de adquirir y manejar que los
medios anteriores, ya que ocupan mucho espacio para poder almacenar la informacin que coleccionemos (como en el caso de los
peridicos) o grabemos (ejemplo, en videocassette).
La informacin que encontremos en Internet puede ser actualizada, porque las mismas fuentes se encargan de esta tarea. En cambio,
el resto de medios de comunicacin masiva, en especial la prensa escrita, no pueden actualizarse (la informacin que encontramos en
el peridico no cambiar en el mismo, puesto que ya se haya impresa) hasta la prxima edicin del medio, que puede ser diaria,
semanal, mensual o anual, dependiendo de la empresa encargada del mismo (por ejemplo, los peridicos suelen ser diarios, mientras
las revistas pueden tener ediciones semanales, mensuales, etc., segn su especialidad).
Internet tiene otra facilidad: todos pueden comunicar sus opiniones a travs de la red. Es difcil para los individuos involucrarse con los
medios de comunicacin masiva ya que no es muy fcil 'entrar' a los mismos. Con Internet todas las personas pueden crear su propia
pgina con el objetivo de informar, ya sea acerca de una cuestin acadmica como cursos y otros, o acerca de los acontecimientos del
lugar en que viven. Por otra parte, este medio de comunicacin asegura la bidireccionalidad que debe presentar el esquema de
comunicacin ya que, por medio de lo que conocemos mensajera instantnea, correos electrnicos, y foros, los individuos pueden

12

comentar un tema e intercambiar datos, opiniones, ideas e incluso otras fuentes de informacin.

Unidad Didctica I

No es un secreto que, al desarrollarse los medios de comunicacin ntimamente con las tecnologas y por ende con la sociedad, los
grupos de poder han estado muy ligados con aquellos encargados de los medios. Un ejemplo muy claro de esto, como ya ha sido
mencionado anteriormente, es que cuando la imprenta sali, su aplicacin, es decir, libros y otros materiales impresos, eran utilizados
solamente por personas instruidas. En esos tiempos, las personas que contaban con estudios de algn grado tenan los recursos
econmicos para estudiar. Lo mismo sucedi con Internet, ya que en un principio el medio fue utilizado nicamente por cientcos y
otros funcionarios del gobierno de Estados Unidos (pas que ha sido por mucho tiempo una gran potencia y lder mundial) hasta que
su uso se diera a la luz pblica. Qu signica esto? Signica que para los grupos de inuencia econmica les es fcil dominar los
medios de comunicacin masiva tradicionales. En pocas palabras, al verse envueltos conictos de intereses, la informacin
presentada por esos medios puede verse distorsionada con tal de presentar al pblico lo que se quiere para as `dominarlo' o
`engaarlo' a favor del inters econmico, poltico u otro de esa minora. Quien domina los medios de comunicacin tiene poder, pero
qu pasa cuando nadie puede tener completo dominio de un medio tan inuyente como Internet?
`Fragmentos de un correo electrnico pueden recorrer diversas computadoras y lneas que pertenecen a docenas de compaas,
escuelas, entidades gubernamentales, es por esto que se dice que NADIE controla Internet. De hecho, la red es poseda en bits
(pedacitos) pequeos o grandes por alguien que controla su pequeo segmento de sta, pero ninguno lo hace en su totalidad.
Aunque una empresa que tenga dominio de los medios de comunicacin masiva tradicionales tambin tenga su propio sitio en la web,
no puede controlar lo que haya en el sitio de otros. Esta es una caracterstica que ha favorecido mucho lo que conocemos como
comunicacin alternativa: por medio de pginas en Internet las personas tienen la capacidad de presentar y obtener informacin de
un tema en particular pero desde otro punto de vista. Sea cual sea la posicin de las personas, ya sea a favor o en contra, pueden
informarse acerca de este tema desde diferentes perspectivas, en especial porque se trata de un objeto de estudio muy amplio ya que
contiene diversos campos sociales que afectarn de manera distinta a unos grupos y a otros. El simple hecho de que ahora, gracias a
Internet, la informacin que recibimos no slo nos muestra lo que los medios quieran mostrarnos (en caso de distorsin de la
informacin, claro) sino que tambin lo que aquellos que estn en oposicin quieren sealar, ampla la visin de los acontecimientos
que presenciamos.

Internet, las dos caras de la moneda: ventajas y desventajas

Ya se han sealado muchas de las ventajas del uso del Internet: su rapidez, su uso relativamente fcil, la gran cantidad de informacin
que podemos encontrarpero entre estos aspectos positivos tambin podemos encontrar otros que no lo son tanto. Por ejemplo,
en los ltimos aos, en el mbito internacional, gran cantidad de sucesos han estremecido el mundo. La violencia est cada vez ms
cerca de nosotros. En un principio, se le deca a los padres que deban controlar lo que sus hijos ven en la televisin; algunos
procuraron estar al tanto de lo que stos vean, pero otros muchos no. Podemos decir que esto desarroll en las nuevas generaciones
el pensamiento de que la violencia es algo que est presente todos los das. Pero tambin es importante sealar que en los mismos
noticieros la misma se presenta como algo comn: `'una mujer muere atropellada enun hombre mata a golpes a su esposala
guerra en Iraq deja como resultado tal cantidad de personas muertas...'' Todo esto lo vemos en las noticias, pero pocas veces nos
ponemos a pensar que se trata de la muerte de alguien, nada ms nos decimos que es parte de la realidad de nuestros das. Internet
slo hizo que esto empeorara an ms. Un ejemplo de esto es los videos que podemos encontrar en la red acerca de las ejecuciones
de IS. En toda la red podemos encontrar informacin daina como esta. Por ejemplo, podemos encontrar informacin de cmo
desarrollar una bomba con materiales caseros, y su uso, lamentablemente, no tiene sino intenciones dainas. Tambin podemos bajar
(download) programas de televisin cuyo contenido obsceno y violento enferma la mente de quienes lo ven y les hace ver un mundo
donde la violencia y otras formas de comportamiento son aceptadas. Internet tambin ha inuido notoriamente en el aumento de
muchos otros crmenes: la piratera ha aumentado, as como los robos y las estafas.
El Internet, y el resto de los medios de comunicacin masiva, no slo han trado nuevas formas de comunicarnos, sino tambin otras
que impiden entendernos. A pesar de tantos avances tecnolgicos, la raza humana sigue presenciando guerras interminables que
culminan con las vidas de millones de personas, y otros muchos actos `'inhumanos''. Recordemos que Internet se inici como un
arma, una amenaza de destruccin para el `enemigo' de EE.UU. durante la Guerra Fra, por qu habra de cambiar por completo su
uso? Lamentablemente, las personas no dejan de utilizar aquello, que debera ser usado para el bienestar de las masas, en contra de
las mismas.
El uso correcto de este novedoso, y an as peligroso'' medio de comunicacin depende de nosotros. Es culpa de las personas que su
uso sea errado, pero lo bueno supera a lo malo: es slo cuestin de aprender a usarlo para el bien, para informarnos no slo de lo que
ocurre a nuestro alrededor, sino tambin para encontrar una solucin a los conictos que se presentan. Desde este punto de vista,
este medio de comunicacin tiene mucho bien que ofrecerle a la humanidad, pero su aplicacin es completamente responsabilidad de
los usuarios.

1.3 Las nuevas relaciones con los clientes.

Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone a disposicin de las empresas herramientas ms poderosas
para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologas nacientes en el campo de
mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.
El CRM puede interesar por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se
reere al CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el mbito del mercadeo: "la
relacin personal entre una empresa y sus clientes". Si bien es cierto que con el advenimiento de las economas de escala y el
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Unidad Didctica I
desarrollo de la Revolucin Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez ms grandes, las
relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a las
corporaciones en "Gigantes Monstruos Fros sin Corazn" que solo piensan en obtener utilidades a como d lugar.
Cuando se decide por primera vez hacer un trabajo sobre el CRM (concepto en principio desconocido ) uno se da cuenta que este
concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teora del marketing relacional, as que hay que reunir informacin de todo el
proceso y colocarlo en el trabajo a n de que el lector entienda en qu parte del proceso entra el concepto de CRM.

La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a las grandes compaas en gigantes con
procesos ecientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razn porqu
todava existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal.
"El pequeo Abastos de la esquina", "La panadera de enfrente", "La Charcutera del seor Juan", "La frutera de miguel", etc, han
sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre han conservado su pequea clientela, Cmo lo han hecho?,
Cmo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que tienen mejores
precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeos
empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de
los aos han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo.
El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la
actualidad tienen un problema en comn: con la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se
ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es as que de las grandes multinacionales de los aos 80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha
sufrido cambios drsticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos,
alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo econmico. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica seguridad que una
empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean eles a sus productos.
Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de mantener a sus clientes delizados es conocerlos
como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean de nosotros
como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informtica con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer
con todos esos datos? Todo el mundo saben que son importantes pero cmo utilizarlos?
La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que se reeren al marketing enfocado a las relaciones
con los clientes. Esta teora junto a las herramientas informticas son la base del surgimiento de nuevas tcnicas de marketing en
donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de
informtica que faciliten su aplicacin.

El C.R.M y las herramientas para la gestin de las relaciones con los clientes
Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los
consumidores o usuarios, al clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no congura de manera simultnea
proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones con los clientes, procurando la delizacin de los
mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y
duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a
programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen
una serie de conceptos derivados, como:
Marketing Uno a Uno
Marketing relacional
Marketing de base de datos
Marketing directo integrado
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C.R.M. (Customer relationship management)

Unidad Didctica I

Ecommerce.

Marketing Uno A Uno

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los
hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere delizar,
logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos
que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.
Con esta nalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan
las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas
del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo
con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de
estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder
su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese
sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters
puede signicar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios,
a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes,
lograda en los procesos de micro segmentacin.
Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el n de potencializarlos en el logro de un mayor
nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se denen programas que, en primera instancia, reconocen y bonican los mejores clientes con los mejores
desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y
antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de
ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no signica excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el
contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen
su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas
que se constituyan como aliadas estratgicas.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planicado, se deben seguir una serie de etapas
que contribuirn a su xito:
Paso 1: Valoracin diagnstica
Paso 2: Consolidacin de la base de datos
Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos
Paso 4: Investigacin de mercados
Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan
Paso 6: Precisin del formato del plan
Paso 7: Difusin interna y calicacin del cliente interno
Paso 8: Difusin externa
Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan
Marketing De Base De Datos
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identicacin de
lo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la
adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes,

15

Unidad Didctica I
utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que
estimulen las acciones de compra y los procesos de delizacin que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos
histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de
una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasicacin de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus
volmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de los empresarios y que manejar
informacin permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de
informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en
aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que ya cuentan con la capacidad para disear y proveer
bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad de una
red de comunicacin interactiva e incluso habrn estructurado programas de marketing relacional.
Marketing Directo Integrado
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el
telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una
respuesta medible y vericable por parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio signicativo como componente estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la
tecnologa en telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y
hardware que ahora se disean exclusivamente para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y envos por correo directo, para lograr algn impacto,
creando la base para incorporar ms adelante el uso del Internet.
En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda
medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo.
En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras
empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo directo, bien
sea de tipo convencional, por va fax o por email, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como:
Diseo creativo
Utilizacin permanente de papel membreteado
Documento rmado por niveles gerenciales
Presentacin de un funcionario a contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicacin de un solo mensaje por envo
Envo de copias a cada directivo de una organizacin
Legibilidad de los textos
Conservacin de los comprobantes de entrega
Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia, Etc
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn evento o actividad de la empresa y estimular una
respuesta por parte de los clientes.
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su
dinmica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia
para toda la informacin que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontneo o
creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la informacin corporativa y comercial que interesa a la
organizacin, sino que tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin
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Unidad Didctica I
de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina
institucional.
Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y video
Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un instrumento articulado a un grupo de
estrategias previamente diseadas, en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de empresas
virtuales y portales en Internet.
C.R.M. Customer Relationship Management
Qu es C.R.M?
En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace
algn tiempo ha aparecido otra: CRM.
La pregunta lgica: "es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?".
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas
para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede denir como "la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst
& Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de
replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "losofa" del marketing
relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa
centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la
empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) delizar a los clientes que
adquirir clientes nuevos. La delizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de
vida del cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos"
(TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
especcamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta
drsticamente la ecacia de las acciones de comunicacin.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en
los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina.
Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus
ltimas consultas y compras.
17

Unidad Didctica I
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero,
se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de
CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identicar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identicar los clientes potenciales que mayor benecio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el
marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional:
Importante disminucin de los costes de interaccin
Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor ecacia y eciencia de las acciones de comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la losofa, nunca puede dejarse un proyecto CRM en
manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro
pilares bsicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin:
Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y
estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la
fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantacin de la tecnologa no es suciente. Al nal, los resultados llegarn con el correcto uso que
hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque
al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos
como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redenicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos ms ecientes y ecaces. Al nal, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de
negocio, hacindolos ms rentables y exibles.
Tecnologa: Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los
tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus
necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir.
Tras esa clara denicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la
inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria
informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el
sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de
los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el Internet,
diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de
una percepcin positiva de la organizacin.

18

Unidad Didctica I
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoyndose
en herramientas informticas de planeamiento, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y
gestin de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y delizacin de los clientes, el C.R.M. tiene una visin de largo plazo,
fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en
toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal n.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de
origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser
programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y
procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suciente claridad sobre cules sern
seleccionados, haciendo una evaluacin que permita vericar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente
documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo
comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser
fcilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya
lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes externos, en la medida que su nivel de
involucracin dar mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotacin de
usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin
adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden signicar cambios en los
hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la
adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin
interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.
ECommerce
El comercio electrnico o ecommerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al
cliente, gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo
por medio de Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos entre las
empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las organizaciones
cambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la cual las barreras geogrcas y el manejo del tiempo se constituyen en
factores que favorecen toda accin comercial.
El ecommerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes
departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de
base de datos.
Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la
cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, nancieros, etc., as como el manejo de
informacin altamente condencial y el registro de las actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de
computador a computador, de manera muy segura.
El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otras
razones, por las siguientes:
Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao, dentro de una cobertura geogrca de
orden mundial
Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla
Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para todo tipo de clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte
de consumidores o usuarios interesados en los mismos
Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias de servicio al cliente y las
campaas de delizacin estructuradas por la organizacin
Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa cliente
Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta, potenciando el desempeo de los equipos de

19

trabajo de la empresa

Unidad Didctica I

El Website
Una vez comprendida sucientemente la magnitud e importancia del ecommerce como un instrumento que no solo facilita las
transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos
requeridos para potencializar la estrategia.
El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta
complementaria para toda la accin mercadolgica, lo cual diere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website
diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientacin de la empresa en
funcin del cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la conformacin de herramientas muy creativas y dinmicas que hacen llamativas las pginas, con la
integracin de formatos que enlazan textos, sonidos e imgenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la atencin de las personas
que acceden a las mismas desde motores de bsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma.
Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentndoles tanto a los clientes
internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet
respectivamente.
Por supuesto los accesos a la pgina Web estarn condicionados y sern restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la
medida de lo necesario, para evitar que se ltre informacin que tenga carcter de condencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la pgina estar condicionado a la presentacin mnima requerida por
los clientes y organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website deber ser potencializado a partir de la inclusin de
enlaces o links que amplen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de inters, de manera rpida y "amigable", es
decir, de fcil ejecucin.
De hecho, una de las estrategias que se est aplicando para atraer la atencin de los clientes, consiste en facilitar la ubicacin de
contenidos de inters para stos, trascendiendo la informacin institucional y mercadolgica presentada por la empresa y ubicados
en temticas que ataen al bienestar fsico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general.
Herramientas del Sistema
Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de correos o emails que faciliten la comunicacin
personalizada de inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan
incidencia suciente como para atender los requerimientos pertinentes.
Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde Internet corresponde al Chat, audio Chat y video Chat, que permiten una
comunicacin en tiempo real y de manera simultnea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas, haciendo nfasis
en labores de capacitacin, orientacin, asesora y asistencia tcnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que se
siguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campaas de delizacin.
Con la integracin del Chat y del mail pueden congurarse grupos segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, para
constituir bases de datos claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a temticas de inters comn, que
vinculen la empresa con sus clientes.
Una vez consolidado el uso de las herramientas hasta ahora presentadas, la organizacin habr ganado el suciente conocimiento y
experiencia como para incursionar en el montaje de tiendas virtuales o eshop estructuradas con fundamento en la actividad
productiva que desarrolla y el conocimiento de las necesidades y expectativas de los usuarios de Internet, aplicando los instrumentos
requeridos para garantizar la conabilidad y seguridad de todas las transacciones electrnicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que se dispone en Internet y que facilitan las labores de comercio electrnico, han venido ganando
un espacio cada da ms importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y ganar clientes cada da ms
eles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que adelantar de manera planicada, si quiere ganar una mejor posicin
estratgica en el mercado.

1.4 Conceptos bsicos del marketing online.

Antes de adentrarnos mas y despus de haber concluido la Introduccin al Marketing en Internet, debemos repasar la lista de los
trminos bsicos que estaremos usando de ahora en adelante.
Motor de bsqueda o buscadores: Sitios como Google, Yahoo, y Microsoft Bing. Estos agregan las paginas que
existen en nuestro sitio Web a su ndice de bsqueda . El proceso de bsqueda basado en palabras clave inicia aqu.
Palabras clave (Keywords): Los keywords son palabras relevantes en el contenido de nuestro sitio Web. Y muchas
combinaciones de estas pueden ser usadas para encontrar un sitio determinado.

20

Unidad Didctica I
Publicidad pagada (SEM): Es una estrategia de marketing que implica incluir anuncios pagados en Motores de
bsqueda.
Pago por Click (PPC): El pago por click es el termino que distingue a un tipo de publicidad pagada, donde el Motor
de bsqueda solo cobra por cada vez que un usuario realiza un click en alguno de los anuncios.
Pago Por Millar (PPM): El PPM es un tipo de publicidad pagada donde los Motores de bsqueda cobran por millar
de impresiones.
Impresin: Una impresin es cada vez que un anuncio es mostrado en un resultado de bsqueda.
Spiders, robots, bots, o crawlers: Son programas desarrollados por Motores de bsqueda que se encargan de
visitar las paginas existentes en un sitio Web para agregarlas al ndice de resultados de bsqueda.
Google Adwords: Google Adwords es la plataforma de marketing de Google, a travs de la cual se conguran las
campaas de marketing. Estas pueden ser PPC, PPM, o una combinacin de ambas.
Google Analytics: Es la plataforma de anlisis estadstico de Google. Permite explotar informacin importante sobre
los hbitos de visita de los usuarios de nuestro sitio Web. Estos datos pueden ser empleados para mejorar el factor
de conversin.
Navegadores: Son los programas usados para explorar los sitios Web. Safari, Firefox, Chrome, Opera, o Internet
Explorer.
Traco: Es la forma de referise a las visitantes de un sitio y sus hbitos de visita.
Traco directo: Son los usuarios que visitan el sitio tecleando directamente la URL en el navegador.
Visita: Una visita ocurre cada vez que un usuario llega a un sitio Web.
Visitas nicas (Unique visits): Es el total de paginas diferentes durante una visita.
Visitas nuevas (New visits): Son los usuarios que visitan el sitio por primera vez.
Visita recurrente (Returning visit): Son los usuarios que han visitado el sitio en ocasiones anteriores.
Duracin de la visita (Visit time): Es el tiempo que un visitante pasa en un sitio Web.
Profundidad de la visita: Es la cantidad de paginas de un sitio Web que son observadas durante una sola visita.
Inters del visitante (Pageviews): El inters del visitante se mide dependiendo de dos factores. La cantidad de
visitantes y la profundidad de las visitas.
Conversin: Es cuando un Visitante, ejecuta una accin especica dentro de un sitio. Generalmente una compra.
Rechazo: El rechazo es cuando un usuario abandona un sitio Web instantes despus de haber llegado a este. Esto
hace que un sitio Web sea considerado irrelevante para los keywords con las que se anuncia.
Porcentaje de rechazo (Bounce Rate): Es un porcentaje que se calcula con base a la cantidad de visitas y la cantidad
de rechazos que un sitio Web tiene. Los buenos sitios Web cuentan con un Porcentaje de rechazo bajo.
Metatags: Los meta tags son parte importante de la composicin de las paginas de un sitio Web. En ellos se
presenta informacin como el ttulo de la pagina, la descripcin, y las palabras clave.
Posicionamiento Web (SEO): SEO es un tcnica que busca optimizar las paginas de un sitio Web para que estas se
desempeen de una mejor manera en los motores de bsqueda.
Black Hat SEO/ White Hat SEO: Son las dos formas de hacer SEO. La primera de ellas hace uso de suertes que han
sido castigadas por los motores de bsqueda. La segunda procura optimizar sin hacer trucos sucios.
Enlace externo (Back link): Un enlace externo es un hipervinculo de un sitio de terceros, que hace referencia a un
sitio Web.
Pagina de acceso (Landing Page): Es la forma de referise a las paginas por las cuales los visitantes acceden al sitio
Web.
Pagina de abandono (Exit Page): Es la forma de referise a las paginas que no resultaron relevantes, o que generan
rechazo de los visitantes.
Sitios referentes (Referring Sites): Sitios con enlaces hacia nuestro sitio Web.
Directorios y Marcadores (Bookmarkers): Son un compendio de enlaces a sitios Web. Generalmente cuentan con
diversas formas de clasicacin. A diferencia de los motores de bsqueda los directorios y marcadores son sitios
Web donde el contenido es desarrollado por humanos.
Popularidad de Enlaces (Link popularity): Es la cantidad de enlaces externos que posee un sitio Web.
Estrategias de enlace (Linking strategy): Son estrategias de posicionamiento Web que buscan crear la mayor

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cantidad de enlaces externos a un sitio Web.

Unidad Didctica I

Pagerank: Es la calicacin otorgada por Google para un sitio Web dependiendo de su relevancia.
Campaas de Correo (Email Campaigns): Son correos promocionales enviados en forma masiva para la promocin
de un producto o servicio.
Alexa: Es una subempresa de Amazon que se especializa en generar reports de traco.
Redes sociales (Social media): Las redes sociales son sitios donde la gente comparte informacin.
Contendido de Generacin Social (Social Generated Content): Es el contenido en las redes sociales. Este contenido
es desarrollado por la comunidad de usuarios detrs de estas redes. Pueden ser notas, artculos, fotografas, videos,
msica o cualquier otro tipo.
Blog: Un blog es un registro de artculos publicados por uno o mas autores.
RSS: Es la forma estndar de distribucin de los Blogs.
Suscriptores: Es la gente que se suscribe al RSS.

Este compendio presenta los trminos que estaremos usando mas adelante. Es importante familiarizarse con ellos con el n de
aprovechar mejor los prximos temas.

1.5 Principales herramientas del Community Manager.

Se piensa equivocadamente que el Community Manager de un medio solo comparte contenidos en Facebook, Twitter y otras redes
sociales. La realidad es que realiza muchas actividades y tendra que manejar algunos programas bsicos como estos:
Adobe Premiere Pro: Para la edicin de videos resulta fundamental.
Ilustrator. Para el diseo de grcas desde portadas en Facebook hasta infografas.
Photoshop: Para el retoque de fotos. Aunque hay una gama de aplicaciones como Fotor, Photoshop sigue siendo el
rey.
Audacity /Adobe Audition: Para la edicin de audios.
GiF Fum y otros programas para hacer GIF como GiF Movie Gear o RecordIT.
iMovie: Los usuarios de Mac pueden emplear este editor de videos.

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Unidad Didctica I

Y si trabajas con el sistema operativo Linux, recuerda que tienes versiones gratuitas de la prctica totalidad de las herramientas que
en este curso se presentan.

1.6 Herramientas Avanzadas del Community Manager.

Estar actualizado en las ltimas y ms novedosas herramientas para Community Managers uno de los aspectos necesarios de esta
profesin.
Con el avance de la Redes Sociales en la actualidad y su importancia para las empresas, es inevitable la aparicin de muchas
herramientas de Social Media, con el objetivo de facilitarnos el trabajo diario con ellas, as como mejorar la eciencia y los resultados
de nuestra Estrategia de Redes Sociales.
Pero lo cierto es, que con el da a da, utilizas una gran cantidad de herramientas de Redes Sociales, que a veces no saber por cual
decidirte.
Se ha tratado de elegir cules se consideran como las mejores herramientas para Community Manager.
Herramientas para Redes Sociales
Klout
Esta herramienta analiza la inuencia en las redes sociales de una persona o marca.
Es la ms utilizada en el mundo y en Espaa, es uno de los factores o criterios que se analizan para contratar a un Community
Manager.
Buer
Una herramienta con la que podremos aplazar la publicacin de nuestros post al momento de mejor impacto, y que podremos utilizar
en Twitter, Facebook, Linkedin y Google+.
Esta herramienta es tan ltil que se puede incluir el botn desde el blog para que los usuarios la pueden utilizarla con mayor facilidad.
Hootsuite
La herramienta de gestin de Redes Sociales ms usada en el mundo y que la podremos utilizar desde cualquier dispositivo;
ordenador, Smartphone o Tablet. Un clsico para cualquier Community Manager.
Postcron
Con esta aplicacin podrs programar tus publicaciones en Facebook y Twitter. En Twitter a veces se programan y otras veces no,
pero en Facebook siempre es preferible hacerlo de forma manual.
bit.ly
Es la mejor herramienta de Social Media para acortar enlaces y seguir su impacto Social en visitas. Una de las herramientas bsicas
para cualquier Community Manager.
Simply Measured
Podrs realizar informes gratuitos sobre una cuenta o un hashtag. La pueden utilizar tanto Community Managers, as como Social
Media Managers.
Pirendo
Podrs monitorizar todo lo que te interese, incluso a tu competencia.
Wildre Social Media Monitor
Una herramienta muy buena con la que monitorizas tus seguidores en Twitter y tus fans en Facebook.
Bloonder
Plataforma para crear concursos en Facebook, Twitter y blogs. Una herramienta muy efectiva para cualquier Community Manager
porque nos permite incrementar la comunidad de fans o seguidores en un corto plazo de tiempo.
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Unidad Didctica I
Easy Promos
Esta herramienta te permite crear promociones y concursos en tu pgina de Facebook. Los que la han utilizado estn de acuerdo en
que es una de las ms profesionales que hay.
Namechk
Se trata de una herramienta muy til para el Community Manager, ya que podremos analizar la disponibilidad del nombre de usuario
de perl de una empresa y ver su disponibilidad en todos los perles de redes sociales. Es fantstica para decidir el nickname que
escogeremos nalmente.
Hashtracking
Permite analizar el impacto de un hashtag, as como buscar los mejores inuenciadores que utilizan ese hashtag.

Herramientas para Twitter

Topsy
Una muy buena herramienta social de escucha, con la que podremos ver cules son los contenidos ms mencionados de nuestra
competencia, as como sus mejores inuenciadores.
Social Mentions
Una buena herramienta para analizar la actividad de una cuenta Twitter a partir de las menciones que recibe.
Twazzup
No existe una herramienta de Redes Sociales ms rpida y ecaz cuando queremos analizar la competencia, y ver los usuarios que
ms engagement realizan en Twitter. Podrs ver cules son los mejores inuenciadores de marca, as como los usuarios ms activos.
SocialBro
Si quieres saber y conocer a fondo tu comunidad en Twitter esta es tu herramienta. Adems te servir para localizar y encontrar
usuarios de calidad y activos en esta red social.
Followerwonk
Herramienta muy interesante con la que podemos analizar nuestros seguidores, comparar hasta 3 cuentas de Twitter y buscar
usuarios de forma gratuita a travs de la bio.
Social Rank
Esta herramienta analizar tu cuenta de Twitter e identicar cada mes tu mejor seguidor.
Es importante darle la importancia que se merecen a nuestro mejores seguidores, como ejemplo, se puede mencionar al mejor
usuario del mes de mayo.
ManageFlitter
Esta herramienta nos permite ltrar fcilmente los usuarios que te siguen; dejar de seguir a aquellos usuarios con poca actividad o
que estn inactivos.
MustbePresent
La atencin al cliente y la comunicacin han cambiado para siempre. Puedes solicitar un informe sobre la reputacin de tu marca
totalmente gratis.
Tweriod
Comprueba cuales son las tres horas del da que tendrn mayor impacto sus publicaciones en Twitter.
Tweepi
Herramienta para la gestin de seguidores, nos permite limpiar nuestra cuenta de seguidores inactivos o falsos.
Commun.it
Esta herramienta de Social Media nos permite organizar y administrar nuestra comunidad de seguidores con una mayor facilidad.
Twtrland
En cuestin de segundos esta herramienta de Redes Sociales le muestra una instantnea de Twitter, Facebook e Instagram. Muy
interesante para cualquier Comunity Manager y para utilizarla a diario.
NeedTagger
Herramienta que nos ayuda a encontrar usuarios con un perl muy especco.
24

Tweeter Spy
Nos permite analizar cules son los tweets que ms visitas traen a nuestro Blog.

Unidad Didctica I

TweetReach
Muestra el alcance de nuestro tweets y la inuencia de cada retweets. Identica aquellos tweets que mejor resultado le han dado,
con el objetivo de que trates de repetir el mismo resultado.
Twazzup
Esta herramienta ofrece monitorizacin en tiempo real y analtica para Twitter de cualquier nombre, palabra clave o hashtag que elija.

Herramientas para Facebook

LikeAlyzer
Esta herramienta de Facebook analiza tu fanpage y te mostrar un completsimo informe donde le destacar aquellos aspectos en los
que debes mejorar.
Facebook Insights
Herramienta de estadsticas del propio Facebook y muy conocida por cualquier Community Manager.
Fanpage Karma
Una herramienta analtica de Facebook, ms sencilla que la anterior que te mostrar informacin que te resultar til.
Wolfram Alpha Facebook
Esta herramienta de Facebook te permite solicitar un informe gratis de tu fan page.

Herramientas para Google+

Google Plus Business Brand Page Free Audit Tool
Esta herramienta permite al Community Mnager realizar una completa auditora de cuenta de Google+, as como corregir errores y
optimizar al mximo nuestro trabajo en esta red social.
NOD3x Social Network Analysis, Inuencer and Community Identication
Herramienta gratuita de Google+ con la que podremos analizar nuestra cuenta y ver la relacin que tenemos con otros usuarios, y
todo ello en tiempo real.

Herramientas para Instagram

Statigr.am
Podrs acceder a las analticas de tu cuenta en Instagram, as que deja de ir pedido con esta red social.
Mailchimp
Los Community Manager que requieran enviar miles de correos electrnicos al mes a sus suscriptores, cuentan con esta magnca
herramienta.
La herramienta en su versin gratuita puede:
Almacenar hasta 2.000 suscriptores
Enviar hasta 12.000 emails al mes
SharedCount
Analiza una URL y nos devuelve en cuestin de segundos los marcadores sociales de la misma.
Feedly
La mejor herramienta para gestionar los feeds de nuestros Blog favoritos. Es una herramienta muy til para cualquier Community
Manager o bloguero.

Herramientas para crear infografas

Infogr.am
Herramienta muy sencilla de manejar para el Community Manager, y con la que podemos crear infografas muy atractivas e
interactivas.
Piktochart
Crea tus propias infografas a partir de plantillas predenidas. Con poco esfuerzo obtendrs un gran resultado.
Visually
Con esta herramienta podrs crear infografas, vdeos y presentaciones espectaculares.
Canva
Herramienta realmente espectacular para que el Community Manager disee y cree contenido web de todo tipo.
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Compght
Busca imagines que estn libres de derechos y que puedan enriquecer tus infografas.

Unidad Didctica I

BeFunky
Esta herramienta es un editor de fotos online muy completo y fcil de utilizar, y con las que podrs realizar grandes creaciones
visuales.

Herramientas para tu Blog

Disqus
La mejor herramienta de comentarios de un blog que permitir que los usuarios puedan loguearse con su perl preferido de redes
sociales para poder comentar un post.
Digg Digg
Podrs aadir barras jas y otantes en tu Blog para que tus lectores puedan compartir el contenido en Redes Sociales muy
fcilmente.
Flare
Barra muy similar a la anterior pero con la que adems podrs aadir el nmero total de veces que se ha compartido en redes sociales.
Al Community Manager generalmente le gusta ms Digg Digg pero tambin hay que decir que Flare consume menos recursos en
nuestro WordPress.
Ambos plugins, tanto Digg Digg como Flare son las herramientas preferidas por la mayora de los Community Manager de Espaa.
Tweet Old Post
Con este plugin de WordPress podrs publicar tweets de post antiguos, con el objetivo de aumentar el nmero de visitas. Yo llevo
utilizando unas semanas y ha mejorado un 9% mis visitas, as que se trata de un plugin muy efectivo.
Se recomienda una frecuencia de publicacin que oscile de 6 a 12 horas, siendo cada 12 horas suciente para tratar de dar mayor
naturalidad a tus publicaciones. Merece la pena comprar la versin de pago por 10 $, ya que te permitir incorporar imgenes a tus
tweets.
Esta herramienta desempolvar artculos que ya ni te acordabas y que aumentar las visitas de tu Blog.
La mayora de las Community Manager no son partidarios, de hacer automatismo, pero si lo realizamos con bastante sutileza puede
ser un perfecto complemento de nuestros tweets publicados de forma manual.
La mayor parte de estas herramientas para Community Manager son gratuitas, aunque algunas de estas herramientas tienen una
opcin de pago con ms caractersticas y funcionalidades.

1.7 Reputacin Online y Social Media Marketing.

El Social Media nos permite conectar con el pblico en un gran escaparate, pero tambin quedamos expuestos a las crticas. Qu
hacer cuando un roce o una queja desemboca en una autntica crisis de reputacin en las redes sociales?
Un comentario desafortunado del Community Manager, un usuario descontento con el servicio de Atencin al Cliente Son
incidentes a menudo insignicantes que, sin embargo, adquieren una gran repercusin en las redes sociales. Los profesionales del
Social Media suelen establecer una analoga entre las crisis de reputacin online y los incendios. Pero teniendo en cuenta las fechas en
las que estamos, pero por innovar un poco y utilizar una metfora ms invernal, podemos decir que los comentarios negativos en las
redes sociales pueden producir una especie de efecto bola de nieve que potencialmente puede convertirse en un autntico alud.
Cmo evitar que la reputacin de una marca quede sepultada por un aluvin de crticas?
Explicamos a continuacin cmo habra que afrontar una crisis de reputacin online paso a paso. Analizamos, adems, algunos casos
de estudio para ilustrar lo que NO se debe hacer. Y por ltimo, extraeremos conclusiones para curarnos en salud.
Supongamos, entonces, que nuestra empresa est sufriendo una crisis de reputacin online en toda regla. Cmo deberamos
proceder?

Qu hacer ante una crisis en las redes sociales

Detectar el problema a tiempo
Permanecer a la escucha, monitorizar constantemente la percepcin que los usuarios tienen de nuestra marca. De ello depende que
nos d tiempo a reaccionar. Si el Community Manager se limita a programar unos tweets y echar una cabezadita, mal asunto!

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En esto del Social Media, como en todo, merece la pena rodearse de autnticos profesionales. Hay mucho en juego!

Analizar la situacin
Las respuestas en caliente pueden agravar el problema. Una vez detectado el foco, lo ms recomendable es recoger datos tratando
de responder a preguntas como las siguientes:
Qu usuarios vertieron las primeras crticas?
Cules se han hecho eco de forma ms activa, ante los comentarios negativos?
Cul es el motivo del conicto? Descontento ante un producto o servicio? Una mala gestin por el departamento
de Atencin al Cliente? Falta de sensibilidad de la marca respecto a algn asunto que preocupa a la sociedad?
Qu canales sociales estn sirviendo de megfono a las crticas? Y de ser varios, cul es el grado de agitacin en
cada uno de ellos?
Despus habra que analizar la informacin para extraer las primeras conclusiones. No es necesario elaborar un detallado informe de
diez pginas, porque para cuando estuviese listo, la avalancha nos habra sepultado en la nieve y estaramos atrapados. Se trata, ms
bien, de evaluar la situacin rpidamente, recolectando informacin bsica y certera que nos servir de apoyo para dar el siguiente
paso.

Implicar a todo el equipo en la toma de decisiones

En las grandes empresas suele haber un gabinete de crisis designado para hacer frente a este tipo de situaciones. En algunas pymes,
sin embargo, el Community Manager puede llegar a sentirse solo. Sea como fuere, las decisiones es mejor tomarlas en comn, y los
responsables de Social Media deberan informar a la direccin, e implicar a tantos profesionales como sea posible, siempre teniendo
en cuenta las competencias de las distintas reas departamentales de la agencia.

Disear un Plan de Accin

El Plan de Accin es lo que debe salir de un gabinete de crisis, reunin o cualquier otro tipo de concilibulo que pueda reunir en una
misma mesa a los responsables directos o indirectos.
El Plan de Accin puede incluir medidas como:
Elaborar un comunicado ocial.
Responder de forma personalizada a los usuarios descontentos.
Emitir comunicados de prensa.
Dar voz a los defensores de la marca.
Eliminar o censurar comentarios negativos en la web o el blog corporativo (poco recomendable).
Etc.
Adems, el Plan de Accin debera especicar el tono de las acciones comunicativas (que por el bien de la marca, ms vale que sean
conciliadores!)

Observar la evolucin de los acontecimientos

Una vez aplicado el plan no vale relajarse. Es preciso permanecer alerta y seguir monitorizando, con ms ahnco que en condiciones
normales, el transcurso de los acontecimientos.

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Documentar el incidente

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Cierto, despus de la tormenta llega la calma. Sin embargo, deberamos seguir trabajando. Lo ms inteligente que podemos hacer es
analizar framente todo el proceso, desde el origen de la crisis hasta su resolucin, la ecacia de las medidas establecidas por el Plan
de Accin, la evolucin durante los das o semanas posteriores, etc.
La experiencia te puede ayudar ante futuras incidencias de este tipo. S, es un tpico, pero no por ello deja de ser cierto. Seguro que si
la empresa vuelve a enfrentarse a una crisis de reputacin en las redes sociales, revisar el caso, debidamente documentado, os
aportar ideas y facilitar la toma de decisiones.
Anlisis de casos prcticos: lo que no se debe hacer
Seguro que estas esperando este momento. A todos nos gusta analizar casos reales, porque tenemos ocasin de contrastar la teora
con la realidad. Creo que, los ejemplos seleccionados (muchos de ellos ampliamente conocidos y estudiados por los profesionales del
Social Media), te permitirn hacerte una idea de las consecuencias de salirse del guin. Vamos con lo que no se debe hacer.
Olvidar que las redes sociales no son una realidad paralela
A menudo olvidamos que las redes sociales no son un mundo aparte, una realidad separada del da a da de la empresa. Si una
corporacin hace las cosas mal en la realidad, dicha actitud acabar reejndose en los canales sociales. Y en el peor de los casos, se
viralizar, como sucedi en el caso de Boeing.
Harry Winsor, un nio de 8 aos, envi a la empresa un dibujo con sugerencias para construir una nave capaz de apagar incendios de
aviones en el aire.
Alguien tuvo la genial idea de responder:
Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayora de las
ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros.
La soberbia y la falta de tacto del empleado salta a la visa, mxime cuando se trata de un nio apasionado de los aviones.
El pequeo tena un padre 2.0, que no tard en compartir el incidente en el mundo online. En este caso, el canal fue su propio blog
personal. El post trascendi, y la bitcora de este padre coraje recibi numerosos comentarios de personas indignadas ante el cinismo
de Boeing.
Todd Blecher, director de comunicacin de la empresa, pidi disculpas en el blog del padre de Harry, e invit al pequeo a visitar sus
instalaciones. Tambin envi un comunicado de prensa en el que declaraba lo siguiente:
Somos expertos en aviones, pero novatos en Social Media. Estamos aprendiendo cmo hacerlo
El incidente ense a Boeing que el mundo fsico y el entorno online no son dos realidades separadas. Ambas dimensiones coinciden
en los usuarios. Personas de carne y hueso con sentimientos. Adems, la poltica de comunicacin debe ser la misma en el mundo
online y oine. Apuesto a que, si en lugar de enviarle el dibujo a la agencia lo hubiera hecho de forma pblica en Twitter, nadie habra
respondido de tal guisa.
En este caso, la rpida actuacin de Blecher recondujo la crisis en su favor.
La mejor forma de evitar una crisis es practicar la excelencia en todas las reas y quehaceres de la empresa. Y si de todos modos se
produce, tambin es una buena forma de gestionarla: una marca que se gana el respeto y la delidad de los consumidores, y del
pblico en general, cuenta con una comunidad dispuesta a salir en su defensa.
Poner excusas en lugar de asumir responsabilidades
Aun a riesgo de que pensis que esto es un monogrco sobre la poltica de Social Media en el sector areo, seguimos sin bajarnos
del avin, para analizar, en este caso, un problemilla que tuvo Air Europa con un usuario, Mara Zabala. En este caso, la gestin fue tan
psima que, de las redes sociales, el asunto trascendi a las principales cadenas de televisin y los diarios con tirada nacional. Y no
acaba aqu la historia. Air Europa se gan una reprimenda por parte del Congreso de los Diputados, e incluso desde el Parlamento
Europeo! Alguien duda todava del poder de las redes sociales?
Mara Zabala, se indigna por que Air Europa pone en duda su capacidad para volar debido a su discapacidad y lo twitea. El contador de
retwits llega a casi 3.000. La respuesta del Community Manager llega rpido:
Segn el RE 1107/2006, por la seguridad de nuestros pasajeros debemos conrmar que pueden asistirse a si mismos en caso de
evacuacin. En caso contrario, deben viajar con un acompaante...
Pero Mara sabe algo ms:
Conozco perfectamente ese reglamento y pone que las compaas podrn acogerse excepcionalmente. Ninguna lo hace. Ustedes s.
No me dejan viajar sola por ir en silla de ruedas... el resto s. Air Europa impide que las personas en sillas de ruedas viajen solas.
Y apela a al Defensor del Pueblo y a lderes de opinin como Ana Pastor y Jordi vole.
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