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INTRODUCCIN
El siguiente trabajo se realiz en base a la elaboracin de un informe sobre el
concepto de agencia publicitaria y su divisin (BTL y ATL), de un organigrama
de una agencia publicitaria local donde se describen las funciones de cada uno
de los integrantes, y, sobre una lectura realizada del Caso Introductorio de
PAGES: 30 Aos de xitos. Luego de leda se explicar a qu piensas que se
debe el xito de esta Agencia Publicitaria y cules son los 5 puntos en los que
ha concentrado su trabajo. Para luego finalizado el mismo, presentar un
informe que respaldara la primera tarea de la asignatura.

a. Elaboracin de un informe sobre el concepto de agencia publicitaria y su

divisin (BTL y ATL).
Una agencia de publicidad es una organizacin comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca
la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores
para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Estas agencias estn
especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o
subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing

Asesoramiento en comunicacin

Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin

Planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios

publicitarios)

Control de la evolucin de la campaa

Qu es entonces BTL?
En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de la
actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs, cuando la
prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que ste pagaba a las
agencias una comisin (normalmente el 15%) de la inversin total en medios por
el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisin eran los que
hoy llamaramos tradicionales, TV, radio, prensa, va pblica (refugios, vallas,
monumentales, etc.), pero tambin existan y existen actividades de marketing que
no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo,
las relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc. Entones, en
los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campaas /
actividades que aportaban con comisin (ATL) y se separaban con las que no
(BTL) donde la famosa lnea representara en otras palabras, con comisin o sin

comisin (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente an antes que el
ATL, ya que en la antigedad no existan los medios masivos). En un principio las
agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones
de las campaas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible
(obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en da sabemos que son pocas
las agencias que reciben el 15% de comisin por las campaas en los medios
ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando ms y ms ha
provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas
netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.
Publicidad Above The Line, ATL (acrnimo de las iniciales en ingls) o
Publicidad sobre la lnea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios
convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia ms amplia,
ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversin en campaas
publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia
son:

Televisin

Radio

Peridicos y prensa escrita

Revistas

Vallas

La denominacin Above the line incluye todas las actividades publicitarias

relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor nmero de
impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo especfico
en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser
especialmente cuidados ya que adems de ser vistos por el segmento objetivo,
sern vistos tambin por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos,
adolescentes, grupos tnicos y religiosos con diversas creencias... Algunos

expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y

construir marcas. La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede
medir como puntos rating en televisin, pass-along en el caso de revistas,
frecuencia de impactos para carteleras y peridico. As como medidas de la
interaccin con lo anunciado, ya sea una promocin o el contacto directo con la
marca.
b. Elaboracin de un organigrama de una agencia publicitaria local y
describir las funciones de cada uno de los integrantes.
Milk Boutique Creativa
Milk es una agencia publicitaria con ms de 10 aos de experiencia en el mercado
publicitario Dominicano. Una Full Agency orientada hacia la creatividad objetiva,
cuyo principal enfoque es optimizar al mximo los

presupuestos de nuestros

clientes. Como agencia de ATL hemos trabajado campaas para TV, Radio,
Prensa; y en nuestra divisin de BTL nuestros proyectos van desde ambientes,
promociones, ejecuciones ontrade, creacin y colocacin de visibilidad tctica,
eventos, y lanzamientos.
Durante este tiempo reconocidas empresas y personalidades han confiado su
imagen a nosotros, como: Samsung, Chef Boyardee, ACT II, VM Ware, Tricom, Bill
Clinton Foundation, Mars (M&Ms, Milk way, Snikers), Pate Palo, Entre otros.

El organigrama est encabezado por un director general, responsable ltimo de la

empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est estructurado
en los siguientes departamentos:
Administracin: que se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los
pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la
poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Departamento de Produccin: es el departamento responsable de hacer la idea
del creativo en lo que refiere a los medios audiovisuales. El productor selecciona
las productoras, fotgrafos, imprentas, locaciones en el caso de existir rodajes.
Realiza testeo de los comerciales. Responsable de comparar presupuestos.
Director de Arte: dirige el Departamento de arte en donde se plasman las ideas
creativas mediante StoryBoards, Bocetos, Dummies, fotografas, logotipos, etc.
Igualmente produce los materiales finales como son lay outs, originales mecnicos
o electrnicos. Plasma la idea creativa de forma grfica.
Promocin: encabeza los programas que buscan atraer clientes mediante
publicidad e incentivos de compra. Es la persona que trabaja para aumentar las
ventas a travs de cupones, carteles, sorteos y obsequios que se pueden llevar a
cabo en la tienda, por Internet o por correo. El gerente

prepara el material

promocional para los productos o servicios al colaborar con clientes, directivos de

la empresa, departamentos de ventas y empresas publicitarias seleccionadas.
Adems, elabora el presupuesto para cada plan de promocin con el fin de
asegurarse de que la empresa no pierda dinero durante la campaa.
c. Leer el Caso Introductorio de PAGES: 30 Aos de xitos. Luego de leer
explica a qu piensas que se debe el xito de esta Agencia Publicitaria y
cules son los 5 puntos en los que ha concentrado su trabajo.
Esta empresa ha logrado una serie de xitos y aportaciones al mercado
publicitario que hablan por s mismos, lo importante es que tienen un objetivo claro
y esto permite que estos sean cumplidos de manera eficaz.

La creatividad, innovacin y constante mejoramiento en las herramientas

publicitarias han hecho de esta empresa lo que es hoy en da, el gran xito que
tiene.
Los 5 puntos en los que han concentrado su trabajo son:
1. La Especializacin: ayudar a los clientes a resolver su de marketing.
2. Contar con un personal altamente calificado: el trabajo interno de la
empresa ha pasado de ser un trabajo individual a un trabajo colectivo.
3. Trabajar la creatividad de acuerdo a la estrategia definida: cuando no se
tiene una estrategia solida se puede generar una idea buena, pero nunca
constante.
4. Residir en el crecimiento de sus marcas de manera que ellos tambin
crecen.
5. Comit Estratgico: Ojo crtico que cuestiona todo el trabajo de la empresa.