Formulating Plans and Strategies

ADMINISTRACIN: UN
ENFOQUE BASADO EN
COMPETENCIAS
11a. Edicin
Captulo 7Formulacin de planes y
estrategias

Don Hellriegel
Susan E. Jackson

John W. Slocum, Jr.

Preparado por:
Argie Butler
Texas A&M University

Formulating Plans and Strategies

Formulacin de planes y estrategias

Objetivos de Aprendizajes
1. Discribir la importancia y los componentes principales de
la planificacin estratgica y tctica
2. Discutir los efectos de las estrategias de la diversificacin
organizacional en la planificacin

3. Describir los niveles bsicos de la estrategia y planificacin

4. Manifestar las tareas primarias del
planificacin del nivel comercial estratgico

proceso

de

5. Explicar el modelo de las estrategias del genricas

competitivas
6. Explicar el modelo/estrategia integrada
Captulo 7: PowerPoint 7.1

Formulating Plans and Strategies

Importancia y tipos de planificacin:

Por qu es importante la planificacin?
Descubrir
nuevas
oportunidades

Anticipar y
evitar
problemas
futuros

Ayuda a la
planificacin
Desarrollar
efectiva
Entender las
cursos efectivos
Incertidumbres
de accin
y riesgos con
(estrategias y
varias opciones
tcticas)

Captulo 7: PowerPoint 7.2

Formulating Plans and Strategies

Qu es la planificacin estrategica?
El proceso de:
1. Diagnosticar los ambientes externos y
internos de la organizacin
2. Decidir una misin y visin
3. Desarrollar los objetivos generales
4. Crear y seleccionar las estrategias
generales para ser perseguidas
5. Asignar los recursos para conseguir los
objetivos de la organizacin

Captulo 7: PowerPoint 7.3

Formulating Plans and Strategies

Qu es la planificacin estratgica?
Planificacin de contingencia para cambios
inesperados, principales, y rpidos (positivo o
negativo) en el ambiente que tendr un impacto
significativo a la organizacin requerir respuestas
inmediatas
1. Plan de 3 a 5 acontecimientos potencialmente
crticos e inesperados
2. Apoyar la adaptacin rpida y ordenada

Captulo 7: PowerPoint 7.4

Formulating Plans and Strategies

Componentes Principales Interrelacionados en la Planificacin Estratgica

Visin y Misin

Asignacin
de recurso

Planificacin
estratgica

Estrategias

Captulo7: PowerPoint 7.5

Objetivos
organizativos

Formulating Plans and Strategies

Qu es la planificacin estratgica?
Visin:

Expresa
aspiraciones
fundamentales de una organizacin y el
objetivo, por lo general apela a sus
corazones y mentes de sus miembros

eBay: Promoveer nuevas comunidades

alrededor del mundo aadi el
comerico, sostenido por la confianza e
inspirado por la oportunidad

Captulo 7: PowerPoint 7.6

Formulating Plans and Strategies

Qu es la planificacin estratgica?
Misin: El objetivo de la organizacin o la
razn de existencia; a menudo responde
preguntas como:
1. En qu negocio estamos?
2. Quines somos?
3. Sobre qu es?

eBay: Servir como el mercado en lnea del

mundo para la venta y pago de bienes y
servicios para una comunidad diversa de
individuos y negocios
Captulo 7: PowerPoint 7.7

Formulating Plans and Strategies

Objetivos organizativos:

los resultados que los

gerentes y otros han seleccionado y se comprometen a
alcanzar para la supervivencia a largo plazo y el
crecimiento de la firma
1. Puede ser expresado
cualitativamente

cuantitativamente

2. Cualitativo: simplicar el proceso de ventas dentro

de 6 meses
3. Cuantitativo: Reducir los costos operativos en $1
mil millones dentro de 18 meses
Captulo 7: PowerPoint 7.8

Formulating Plans and Strategies

Estrategias: los cursos principales de accin (opciones)

seleccionadas y puestas en prctica para conseguir uno o varios
objetivos

La esencia de la mayora de las buenas estrategias es la

necesidad de hacer muchas y que todas las opciones sean
coherentes sobre la produccin, servicio, diseo, etc. Las
compaas no pueden alcanzar muchas opciones y que todas
resultan ser coherentes. Es estadsticamente imposible. Esto
significa que la compaa debe comprender al menos una
parte del todo. Cuando estudiamos las historias de compaas
xitosas, vemos que alguien o un grupo desarrolla la idea en
como varias opciones se desarrollen juntas...

Michael Porter
Escuela de Negocio de Harvard
Captulo 7: PowerPoint 7.9

Formulating Plans and Strategies

Asignacin de recursos:
Asignar dinero,
personas, instalaciones, y otros recursos entre
varias oportunidades comerciales actuales y
nuevas
Parte fundamental: asignar dinero, a travs
de presupuestos, para diversos fines

Captulo 7: PowerPoint 7.10

Formulating Plans and Strategies

Qu es la planificacin tctica?

Que hacer

Quin lo har

Tomar
decisiones en
Horizonte cuanto a:
temporal
Como
normal de 1 a 5
hacerlo
aos, a mendo

Captulo7: PowerPoint 7.11

Formulating Plans and Strategies

Cursos especficos
de accin

Realizar
iniciativas o
mejorar las
operaciones
actuales

Integrado con la
elaboracin de un
presupuesto anual

Concntrada en
los gerentes de
primera lnea y
mandos
intermedios

Captulo 7: PowerPoint 7.12

Formulating Plans and Strategies

Estrategias de diversificacin y
planificacin: Diversificacin
Diversificacin:
La variedad de bienes y/o servicios producidos por una
organizacin y el nmero de diferentes mercados que sirve

Instantneo
Siempre buscamos compaas, productos o nuevas tecnologas que
complementan y refuerzan nuestros negocios existentes, nos llevarn
a nuevas reas teraputicas para tratar las necesidades mdicas no
satisfechas, mejorar nuestras capacidades de investigacin,
desarrollo, y por ltimo, adelantar nuestra estrategia para el
crecimiento. Cada adquisicin es diferente, y en cada situacin.
Cuidadosamente examinamos de la mejor forma para integrar la
tecnologa, producto, u organizacin en nuestra familia de
compaas.
William C. Weldon
Presidente y CEO, Johnson & Johnson

Captulo 7: PowerPoint 7.13

Formulating Plans and Strategies

1. Qu podemos
hacer mejor que
otras firmas si
entramos a un
mercado nuevo?

2. Que recursos
estratgicos
humanos, financieros,
y otro- necesitamos
para tener xito en el
mercado nuevo?
Preguntas de

acuerdo a la
4. Qu podemos diversificacin 3. Simplemente
aprender a travs de
seremos un
la diversificacin y
jugador en el
somos lo
nuevo mercado o
suficientemente
seremos unos
organizados para
ganadores?
aprender?

Captulo 7: PowerPoint 7.14

Formulating Plans and Strategies

Tipos de Estrategia de Diversificacin

Estrategias de una sola empresa: proveer un nmero
limitado de bienes o servicios a un mercado en particular
Estrategia empresarial dominante: servicios o bienes
ofrecidos a varios segmentos de un mercado
Estrategia de egocio relacionado: proveer una variedad
de bienes y/o servicios complementarios

Estrategia de negocios no relacionados: proveer diversos

productos bienes y/o servicios a muchos tipos diferentes
de mercados
Captulo 7: PowerPoint 7.15

Alto
General

Complejidad de la
Planificacin de
Estrategia

Formulating Plans and Strategies

Tipos de Estrategias de Diversificacin y Planificacin

Electric
Johnson

&
Johnson
Redes MTV
Google

Bajo
Estrategia de
una sola
empresa

Estrategia
Estrategia
Empresarial
de negocios
Dominante
relacionados
Estrategia de Diversificacin

Captulo 7: PowerPoint 7.16 (Figura 7.2)

Estrategia de
negocios no
relacionados

Formulating Plans and Strategies

Niveles de Estrategia y Planificacin:

Estrategia de Nivel Corporativo
Se centra en:

Los tipos de negocios en los que la firma quiere estar.

Formas de adquirir o vender los negocios
Forma de asignar los recursos entre los negocios, y
Formas para desarrollar el aprendizaje y sinergia
entre las empresas.

Manejo a nivel corporativo

Guas y interpretacin de revisiones de las unidades estratgicas
Unidad de negocios (UEN): una divisin o subsidiaria de una
firma que proporciona un conjunto de productos o servicios
relacionados y por lo general tiene su propia misin y objetivos.
Captulo 7: PowerPoint 7.17

Formulating Plans and Strategies

Integracin
Integracin
hacia adelante o
hacia atras
vertical
Orgnico:
Extensin de
Integracin
Diversificacin
negocios
horizontal
Conglomerada
existentes
Diversificacin
relacionada

Captulo 7: PowerPoint 7.18 (Figura 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Estrategia de Nivel Corporativo

Compensacin ejecutiva y crecimiento corporativo:
Sueldos, bonificaciones, opcin de acciones, etc.

Opcin de acciones: Un derecho contractual

garantizado por una compaa al empleado para
comprar un nmero determinado de acciones de
la empresa a un precio fijo dentro de un perodo
especficado
Mucha crtica en aos recientes sobre el diseo y
la supervisin de programas de indemnizacin
ejecutiva

Captulo 7: PowerPoint 7.19

Formulating Plans and Strategies

Estrategias de Negocios
Los recursos asignados y las acciones tomadas para
conseguir objetivos deseados en el mercado especfico con
un conjunto alto interrelacionado de bienes y servicios

Los proyectos y las estrategias se desarrollan para:

1. Mantener y ganar una ventaja competitiva en
el servicio a sus clientes

2. Determinar como cada rea funcional puede

contribuir mejor a su eficacia total, y
3. Asignar los recursos para la extensin y entre
sus funciones
Captulo 7: PowerPoint 7.20

Formulating Plans and Strategies

Planificacin a nivel de negocios

Preguntas bsicas
3. Cmo estarn satisfechas las
necesidades de los clientes?
2. Qu necesidades de los clientes sern
satisfechas?
3. Quin ser atentido?

Captulo 7: PowerPoint 7.21

Formulating Plans and Strategies

Son las acciones y compromisos de

recursos establecidos en reas de
operaciones, mercadotecnia, recursos
humanos, finanzas, servicios legales,
contabilidad y otras reas funcionales de
la organizacin
Debera apoyar las estrategias de nivel
de negocios y proyectos futuros

Captulo 7: PowerPoint 7.22

HR

Finance

Other

Formulating Plans and Strategies

Ejemplos: Desarrollo de Estrategias

de Recursos Humanos
Qu tipo de
sistema de
recompensa es
necesario?
Qu enfoque
debera ser utilizado
para reclutar al
personal calificado?

Cmo debera
ser revisado el
rendimiento de
los empleados?
Cmo es asegurado
el trato justo y
positivo para
mujeres, minoras, y
minusvlidos?

Captulo 7: PowerPoint 7.23 (Adaptada de la tabla 7.2)

Formulating Plans and Strategies

Ejemplos de Estrategias en
Finanzas
Cul es la mezcla
deseada de fondos
propios y fondos
ajenos?

Qu porcin de los
beneficios debera
reinvertirse y cul
es la parte pagada
como dividendos?

Qu criterios
deberan ser usados en
la asignacin de
recursos humanos y
financieros a
proyectos?

Cules deberan
ser los crterios para
autorizar el crdito
a clientes?

Captulo 7: PowerPoint 7.24 (Adaptada de la tabla 7.2)

Formulating Plans and Strategies

Proceso de planificacin Estratgica de

las tareas y procesos a nivel de negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
Competencia de la
industria/mercado
Fuerzas polticas
Expectativas de los
accionistas
Valores, cultura
Otros

Evaluar contra

Tarea 1: Desarrollar
la visin, misin y
objetivos

Tarea 3: Diagnosticar
fortalezas y
debilidades

Quines somos?
Qu queremos
llegar a ser?
Cules son nuestros
objetivos?

Posicin competitiva
Habilidades humanas
Capacidades
tecnolgicas
Recursos financieros
Organizacin y
direccin

Tarea 4: Desarrollar
estrategias

Captulo 7: PowerPoint 7.25 (Adaptada de la figura 7.5)

Evaluar contra

(contina)

Formulating Plans and Strategies

Proceso de planificacin Estratgica de

las tareas y procesos a nivel de
negocios(contina)
Tarea 5: Desarrollar el plan estratgico
Seleccionada la estrategia o estrategias (incluye
segmentos de mercado y mtodos competitivos)
Requerimiento de habilidades y competencias
humanas
Requerimiento de capacidades tecnolgicas
Requerimiento de recursos financieros
Requerimiento de una organizacin y direccin

Tarea 6: Preparar planes tcticos

Tarea 7: Controlar y diagnosticas los resultados
Tarea 8: Continuar la planificacin
Captulo 7: PowerPoint 7.26 (Adaptada de la figura 7.5)

Formulating Plans and Strategies

Capacidades principales: las fortalezas hacen

que una empresa sea distinta y competitiva
para proporcionar bienes y servicios que tienen
un valor nico para sus clientes
En la mayora de las tragedias corporativas de los ltimos cinco
aos, se descubrieron que muchas eran compaas que se mueven en
otros negocios en los cuales realmente no deberan haberse movido,
porque no eran parte de su negocio principal y capacidades, incluso
Enron, Kmart, y Worldcom. Si tienen problemas en su negocio
principal y piensa que puede moverse a otro negocio que no conoce,
no va a funcionar. Tiene que tener conocimientos fuertes que pueden
ayudar. La competencia en estos nuevos negocios tiene competencias y
precios ms bajos.
Ted Rouse
Prctica Comercial Mundial
Bain y Compaa

Captulo 7: PowerPoint 7.27

Formulating Plans and Strategies

Estrategia de outsourcing: la contratacin de

otras organizaciones para realizar un servicio
necesario y/o fabricar las partes o productos
necesarios que antes se hacian dentro de nuestro
negocio.

Porque usar la estratega de outsourcing

1. Reducir los gastos (incluso menos empleados),
2. Mejorar la calidad de produccin
3. Mejorar la uniformidad de reporte y el
cumplimiento de normativas,
4. El uso ms efectivo del talento de modo que
puedan gastar ms de su tiempo en la
innovacin, ampliando capacidades mundiales, y
5. Una direccin de proceso comercial mas efectiva

Captulo 7: PowerPoint 7.28

Formulating Plans and Strategies

Penetracin
en el mercado

Desarrollo
del
producto

Crecimiento
Orgnico

Desarrollo del
mercado

Captulo 7: PowerPoint 7.29 (Figura 7.6)

Objetivo Estratgico

Formulating Plans and Strategies

Modelo de Estrategias Competitivas

Genricas
Amplio

Reducir

Estrategia de
Diferenciacin

Estrategia de
Liderazgo de Costos

Estrategia de
Diferenciacin
Enfocada

Estrategia de
Liderazgo de Costos
Enfocados

Unicidad

Costo Bajo (precio)

Fuentes de Ventajas
Captulo 7: PowerPoint 7.30 (Adaptado de la figura 7.7)

Formulating Plans and Strategies

Instantneo
La mejor estrategia para un negocio
pequeo
es dividir la demanda y atender mercados
manejables. Las pequeas operaciones
pueden entonces ofrecer bienes y servicios
atractivos especializados para un grupo de
compradores especficos. Tratan de
encontrar la configuracin correcta de los
productos, servicios, calidad que garanticen
la menor competencia directa .

Ron Consolino
Consejero de Direccin
Consejos al pequeo negocio de Amrica
Captulo 7: PowerPoint 7.31

Formulating Plans and Strategies

Modelo de la Estrategia Integrada

Mercado
Dnde ser activado
el negocio?
Organizacin
Cul ser la velocidad del negocio y la
secuencia de
movimientos?

Adaptado de
D.C. Hambrick
y J.W. Fredrickson.
Est seguro que tiene una
estrategia: Reimprimido en
Academy of Management
Executive, 2005, 15(4), 54.

Captulo 7: PowerPoint 7.32 (Figura 7.8)

Lgica
Econmica
Cmo obtendr
las ganancias
El negocio
Diferenciacin
Cmo va a sobresalir la empresa?

Distribucin
Cmo llegar la
empresa all?

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la

Estrategia Integrada en un negocio
Se ajusta la estrategia con lo que pasa en el ambiente?
1. El potencial de utilidades esta en el lugar a donde se
dirige la empresa ?
2. Se alinea la estrategia con los factores claves del xito
del ambiente elegido?
Explota la estrategia los recursos claves del negociof?
1. La mezcla particular de recursos, le da una
buena ventaja con los competidores?
2. Puede esta estrategia ser ms econmica que la
de los competidores?

Captulo 7: PowerPoint 7.33 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la

Estrategia Integrada en un negocio (contina)
Sern sostenibles los diferenciadores?
1. Tendrn los competidores dificultad para usar la
misma estrategia de diferenciacin?
2. La estrategia permite la innovacin y la creacin de
oportunidades?
Son coherentes los elementos internos de la estrategia?
1. Han tomado los lderes opciones de mercado,
distribucins, diferenciadores, organizacin, y lgica
econmica?
2. Todos encajan y mutuamente se refuerzan el uno al
otro?

Captulo 7: PowerPoint 7.34 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la

Estrategia Integrada en un negocio (contina)

Hay suficientes recursos para perseguir esta estrategia?

1. Tiene el negocio el dinero, capacidades directivas, y
otras capacidades de poner en prctica la estrategia?

2. Estn seguros que los lderes no exageran los recursos

escasos de la firma?

Captulo 7: PowerPoint 7.35 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la

Estrategia Integrada en un negocio (contina))

Es aplicable la estrategia?
1. Permitirn los accionistas clave llevar a cabo esta
estrategia?
2. Puede la organizacin hacerlo a travs de la transicin?
3. Es capaz el equipo de direccin y esta dispuesto a dirigir
los cambios requeridos?
Adaptado de D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. Est seguro que
tiene una estrategia? Reimprimido en: Academy of Management
Executive, 2005, 19(4), 61.

Captulo 7: PowerPoint 7.36 (Adaptado de la tabla 7.4)