MarcatextosfluorescentesconbanderitasPostitde3M

AnlisisdeProblema

MarcatextosfluorescentesconbanderitasPostitde3M:ampliacindelconcepto
(Kerin,2009,pgs.2425)
"No acud con los estudiantes ni pregunt Qu necesitas o qu
quieres?,explicaelinventorDavidWindorskiquetrabajaen3Ma
un grupo de estudiantes universitarios. "E incluso si hubiera
preguntado, es poco probable que me hubieran dicho `ponga
banderitasdentrodeunmarcatextos'."
DemodoqueWindorskiinvirtielmtodoclsicodemarketingquese
explicaenloslibrosdetexto.Esemtodoclsicosugierecomenzarcon
lasnecesidadesylosdeseosdelosclientespotencialesyluegocrearel
producto. Pero a veces el desarrollo de un producto nuevo ocurre en
direccinopuesta:seempiezaconlaideadelproductonuevocomo
lascomputadoraspersonalesyluegoseinvestigasihayunmercado.
EstoesloquehizoWindorski,utilizmuchainvestigacindemarketing
luego de concebir el concepto del marcatextos fluorescente con
banderitasPostit.
Investigacindemarketinginicial
Al principio, David Windorski habl con un grupo de estudiantes universitarios para tratar de comprender
cmoestudiaban,tomabanapuntesysepreparabanparalosexmenes.Despuspasvariosaostrabajando
conmodelosdearcillaymadera,unmarcatextosseccionadoalamitady,porltimo,unmodelogeneradoen
computadoramediantelatecnologalsermsavanzada.
Duranteesteprocesodedesarrollodeunproductonuevo,Windorskiy3Mrealizaronmuchainvestigacinde
marketingconlosestudiantes.Unapartesehizodemanerapococonvencional,mientrasqueotrafuebastante
tradicional.Porejemplo,sepidialosestudiantesquevaciaranenunamesaelcontenidodesusmochilasy
explicaranloquellevabanyluegoselespresentaronalgunosmodelosinicialesdelmarcatextospararegistrar
sureaccin.Asimismo,losinvestigadoresde3Mvariasvecesentrevistaronaseisosieteestudiantesjuntosy
losobservarondesdeatrsdeunespejoqueslopermiteverporunlado:latcnicadegrupodeenfoque.De
igual manera, entrevistaron a otrosestudiantes en forma individual. Y cuando al final se cont con modelos
inicialesfuncionalesdelmarcatextosconbanderitasPostit,sefabricaronvarioscientosyseentregaronalos
estudiantes para que los utilizaran durante un mes. Las reacciones de los estudiantes se registraron en un
cuestionario.
Lanzamientodeunnuevoproducto
Despusdelainvestigacindemarketinginicialydocenasdepruebastcnicasenloslaboratoriosde3M,el
nuevomarcatextosdeDavidWindorskiestabalistoparalafabricacinylacomercializacin.
Lo que sigue es un resumen de los problemas previos al lanzamiento que tuvieron que resolverse antes de
poderintroducirelproducto:

Problemas tcnicos. Es posible generar una base de datos en computadora para piezas moldeadas por
inyeccin? Qu tolerancias se necesitan? El marcatextos de 3M es de veras una maravilla tecnolgica.
Paraquelatapa ajusteyotraspartesdelmarcatextosfuncionen,lastoleranciasdebenserdelordende
milsimasdepulgada,menosqueelgrosordeunpapel.
Problemasdemanufactura.Dndedebefabricarseelproducto?3MeligiunaempresafueradeEstados
Unidos,lacualnecesitabatraduccionesprecisasdelasespecificacionestcnicasfundamentales.Windorski

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trabajuntiempoenlafbricaconlosingenierosyespecialistasenmanufacturaparaasegurarsedequese
cumplieranlosprecisosestndaresdeproduccin.
Problemasdelproducto.Culdebeserelnombredelnuevomarcatextos?Unainvestigacindemarketing
y muchas reuniones dieron la respuesta: "marcatextos fluorescente con banderitas Postit". Cuntos
deben ir en un paquete? Qu color o colores? Qu aspecto debe tener el empaque para que: 1) el
producto luzca bien para la venta al menudeo, y 2) muestre con eficacia las caractersticas que lo
distinguen?
Problemas de precio. Frente a la competencia de tantos marcatextos, cul debe ser el precio del
marcatextos de primera calidad de 3M para obtener utilidades adecuadas? El precio de menudeo
sugerido debe ser igual para las libreras universitarias, las tiendas de mercancas generales (WalMart,
Target)ylastiendasdeartculosparaoficina(OfficeMax,OfficeDepot)?
Problemasdepromocin.Cmocomunica3Malosestudiantesqueexisteelproducto?Esposibleque
quieranutilizarlolosoficinistas?Debehaberanunciosimpresos,detelevisin,yexhibidoresenpuntosde
ventaqueexpliquenlascaractersticasdelproducto?
Problemas de punto de venta (distribucin). Con el limitado espacio de los estantes de las libreras
universitarias y de otros puntos de venta, cmo convence 3M a los minoristas para que tengan en
existenciaelnuevoproducto?

Elprogramademarketinghoyymaana
3Mhadescubiertoquesumarcatextossehahechomspopulardeloesperado.Confrecuencia3Moyealos
usuariosfinalesdecirquelesagradamuchoelproducto.
De modo que, qu puede hacer 3M para conseguir una repeticin basada en el xito inicial? Esto requiere
tenermuchocuidadoparaintroducirnuevosmodelosdelproductoafindeatraeraclientesnuevosy,almismo
tiempo, conservar la base firme de clientes leales. Asimismo, los
productosde3Mdebenatraernosloalosconsumidoresfinales,sino
tambinalos minoristas quequieranexhibirnuevos artculosen reas
detrficointenso.
Lasdecisionesencuantoalproductoyelempaqueparaelmarcatextos
con banderitasPostitreflejanesteenfoque innovador.3M introdujo
recientemente un surtido ms amplio de colores en un paquete de
dos marcadores con una nueva paleta de colores latinos, llamada
'Samba',deverdesymoradosconbrillometlico,parapromoverlosen
el regreso a clases. Esto ampli la lnea existente de colores amarillo,
azuly rosa delosmarcatextos.Encuantoalempaque,esfundamental
que:1)comuniquelaideadedosproductosenuno,2)seaatractivoy3)
alcancelasdosmetasanterioresconlamenorcantidaddepalabras.
David Windorski tambin invent otro producto para estudiantes basado en la tecnologa de los adhesivos:
notasde7.6por12.7cm(3por5pulgadas)quesepeganydespegan.Sudiferencia:seadhierenalasdistintas
superficies,porloqueresultanidealesenlassesionesdelluviadeideasoenloscuadernoscuandoustedlo
prefiere,ysedeslizanlaunasobrelaotrasinadherirsecuandonecesitaorganizaras.Cuandolosestudiantesle
preguntancmoocurreesto,Windorskislosonre.
En3M,lospresupuestosparapromocinsonlimitadosporquedependemuchodesutecnologapara lograr
una ventaja competitiva. Esto tambin es vlido para el marcatextos con banderitas Postit. Por eso es
probable que nunca haya visto un anuncio impreso o en televisin de este producto. No obstante, debe
comunicarse a los estudiantes, el mercado previsto principal del producto, que ste existe. As que, 3M

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siempre busca promociones sencillas y eficaces para comunicar a los estudiantes la existencia de este
producto.
Una tecnologa avanzada no tiene sentido a menos que el producto est disponible donde los compradores
potencialespuedanadquirirlo.Adiferenciadelaslibrerasuniversitariasqueexistensobretodoparaatender
a los estudiantes, las tiendas de mercancas generales y de artculos de oficina rastrean, miden y buscan
maximizarlasutilidadesde cadametrocuadradodeespaciodeventa.Poresto, 3Mdebeconvenceraestas
cadenas de menudeo de que el espacio dedicado a su lnea de marcatextos ser ms redituable que otras
opciones.Elretopara3M:encontrarlamaneradequeelmarcatextosconbanderitasPostitdestaqueenlos
anaquelesdelaslibrerasuniversitariasylascadenasminoristas.
SielmarcatextosconbanderitasPostitsevendebienenEstadosUnidos,porqunovenderloentodoel
mundo? Pero incluso aqu 3M enfrenta cuestiones cruciales: qu pases son los mejores mercados?, qu
color y empaque de marcatextos funcionan mejor en cada pas?, cmo hacer llegar el producto a estos
mercadosdemaneraoportunayauncostoptimo?
Preguntas

CmoobtuvoDavidWindorskiideasdelosestudiantesuniversitariosqueleayudaranadisearlaversin
comercialfinaldelmarcatextosconbanderitasPostit?b)Culfuelaimportanciadeestasideasparael
xitodelosproductos?
Qu a) ventajas especiales y b) problemas potenciales tuvo 3M al introducir un nuevo producto de
marcatextosconbanderitasparalosestudiantesuniversitariosen2004?
Visitesulibrerauniversitariaantesderesponder,a)DndeexhibiraelmarcatextosconbanderitasPost
itenunalibrerauniversitaria?,yb)dequmodopuedeustedlograrqueelexhibidorcomuniqueal
mayornmerodeestudianteslaexistenciadelproducto?
Dequmaneraspodra3MpromoversumarcatextosconbanderitasPostitparaquelosestudiantesse
denmscuentadelaexistenciadelproducto?
Culessona)lasoportunidadesparticularesyb)losdesafospotencialespara3Mderivadosdellevarsu
marcatextos con banderitas Postit a los mercados internacionales? c) En qu pases debera 3M
concentrarsusesfuerzosdemarketing?

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