ALEXANDRE LANGER

A ESTRATÉGIA DO

VAREJO VERDE

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O VAREJO VERDE
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Neste dia 22 de abril de 2008, o Brasil esteve engajado nas comemorações

internacionais do “Dia da Terra”, momento de reflexão e de despertar para a
necessidade de preservação de nosso planeta.

Esta também é uma excelente oportunidade para que façamos uma reflexão
sobre o que o varejo tem feito para dar a sua contribuição para a
sustentabilidade do planeta e para que façamos uma reavaliação sobre os
esforços de marketing realizados pelas empresas visando captar esta onda
emergente de cidadãos/consumidores, cada vez mais militantes e conscientes.

Sabe-se que a influência de atitudes ambientalmente responsáveis por parte das

empresas tem uma influência cada vez maior sobre a decisão de escolha por
marcas e por locais de compras, muito embora ela ainda não tenha a relevância
que, tudo indica, ela terá sobre as decisões de compras no futuro. Isto porque
vem sendo preparada uma nova geração de consumidores com uma consciência
ambiental jamais vista. Mais do que um delírio advindo de ecoxiitas, a
consciência ambiental é um imperativo, uma necessidade da sociedade moderna,
que terá impacto sobre o modo de vida das pessoas e sobre hábitos de consumo
de todos nós.

Você ainda acha que a sua loja não tem nada a ver com isso? Veja alguns
exemplos nacionais e internacionais de engajamento do varejo nesta causa.

- A Whole Foods Market anunciou que encerrará o uso de sacolas plásticas

todas as suas lojas a partir do Dia da Terra.
- A Macy’s comemorou o Dia da Terra com a instalação de um sistema de
energia solar de 307 quilowatts na loja do Oakridge Mall em San Jose.

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- O Starbucks, em conjunto com um instituto de Conservação Internacional,

está lançando uma campanha para que as pessoas se preocupem mais com
as alterações climáticas visando criar condições de um futuro melhor para
os plantadores de café.
- Como exemplos nacionais, podemos citar o Shopping Brasília que já há
alguns meses vende Eco Bags para seus clientes, ou seja, sacolas de
compras ambientalmente corretas.
- Nunca é tarde para relembrar o pioneiro “Cubra o Mundo de Verde”,
desenvolvido por muitos anos pelo Shopping Iguatemi de Porto Alegre, que
faz distribuição de mudas para os clientes, estimulando o plantio
doméstico.
- A Visa está distribuindo neste Dias das Mães de 2008 Eco Bags para clientes
que ultrapassarem um determinado limite de compras no cartão e está
promovendo no Shopping Iguatemi de Porto Alegre a exposição de sacolas
com o título: “Eu não sou de plástico.”

O fato é o seguinte. A sustentabilidade do planeta tem tudo a ver com você e

com o seu varejo.

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DESENVOLVENDO PLANOS DE AÇÃO PARA UM VAREJO AMBIENTALMENTE

COMPROMETIDO

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Já compreendemos que a sociedade e principalmente nossos consumidores

exigirão de nós cada vez mais engajamento através de atitudes que se
demonstrem ambientalmente responsáveis e que estas atitudes contarão cada
vez mais no momento da escolha do ponto de vendas.

E a sua empresa, o que tem feito pela saúde do planeta?

Como em qualquer outro caso, depois de você decidir que quer se tornar um
varejo verde, é necessário o desenvolvimento de planos de ação neste sentido e
necessária a criação de uma cultura empresarial ambientalmente responsável.

Para tanto, é necessário que se utilizem as três R’s do varejo verde: Reduzir,
Reutilizar e Reciclar. Examine cada processo da sua operação de varejo e
constate o que precisa ser modificado.

Exemplos de planos de ação a serem desenvolvidos pela sua empresa:

- Faça uma auditoria do seu consumo de energia pois freqüentemente

instalações velhas ou mal planejadas geram um consumo e um gasto com
energia acima do necessário;
- Recicle papel, plástico, alumínio, cartuchos de tinta;
- Reutilize materiais utilizados internamente para empacotamento e caixas
de papelão;
- Utilize a impressão em duas faces sempre que possível;

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- Somente imprima e-mails ou outros materiais gerados em arquivos

eletrônicos de computador quando absolutamente necessário;
- Substitua transações feitas com a utilização de papel por transações que
se utilizam do meio digital;
- Elimine o uso de produtos descartáveis como copinhos de café, pratos e
copos de água e substitua por uma louça permanente;
- Utilize baterias recarregáveis;
- Utilize produtos de limpeza que sejam biodegradáveis e não-tóxicos;
- Compre computadores, impressoras, geladeiras e outros equipamentos
eletro-eletrônicos que sejam eficientes em termos de uso da energia;
- Doe ou recicle computadores velhos e equipamentos de informática;
- Faça manutenção regular de todos os equipamentos utilizados;
- Utilize ventiladores de teto para reduzir o uso de ar condicionado;
- Isole aquecedores de água e reduza a sua temperatura;
- Utilize temporizadores e identificadores de presença na iluminação das
áreas de apoio e dê preferência sempre ao uso de lâmpadas fluorescentes
compactas;
- Utilize temporizadores ou células fotoelétricas na iluminação das áreas
externas da loja;

As sacolas de plástico na verdade são as grandes vilãs ambientais da atividade de

varejo. A substituição por sacolas de papel ou uso de um aditivo oxibiodegradável
ainda não se demonstraram eficazes. O oxibiodegradável é um aditivo
acrescentado ao plástico convencional que permite a desintegração das sacolas
em poucos meses após o contato com o oxigênio, luz e calor. Na Europa, em
alguns países, é comum o consumidor sair de casa levando a sua própria sacola
reutilizável de compras para acomodar as suas mercadorias. Alguns consumidores
mais conscientes estariam dispostos a adquirir a baixos preços as ecobags, que
são sacolas reutilizáveis e ambientalmente corretas de compras vendidas pelos
varejistas.

De qualquer modo, este ainda é o principal problema ambiental a ser resolvido

pelos varejistas de todo o mundo.
Ao implementar estes planos de ação, não esqueça de reunir a sua equipe torná-
la comprometida com as mudanças da cultura empresarial. Afinal, a
responsabilidade com a sustentabilidade é de todos e não apenas da sua
empresa. Estimule seus funcionários a tomarem em casa as mesmas atitudes
responsáveis tomadas pela empresa. Desta forma estaremos dando de modo
consistente a necessária contribuição para o ambiente em que vivemos.

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O CONSUMIDOR VERDE E A SOCIEDADE

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Antes de mais nada, é necessário que compreendamos os valores e as atitudes de

consumo do chamado consumidor verde. Afinal, quais são as suas características?

O consumidor verde é aquele que relaciona ao ato de comprar ou usar produtos

com a possibilidade de colaborar com a preservação ambiental. O consumidor
verde sabe que,recusando-se a comprar determinados produtos, pode
desestimular a produção daquilo que agride o meio ambiente.
Por isso, evita produtos que:

- representem um risco à sua saúde ou de outros;

- prejudique o ambiente durante a produção, uso ou despejo final;
- consuma muita energia;
- apresente excesso de embalagens ou seja descartável;
- contenha ingredientes procedentes de habitats ou espécies ameaçados;
- no processo de produção tenha usado indevida ou cruelmente animais;
- afete negativamente outros povos, ou outros países.
(Fonte: "Guia del Consumidor Verde")

Veja exemplos do que presidentes de empresas, acionistas, consumidores e

trabalhadores estão pensando sobre o assunto:

- 87% dos 1.000 presidentes de empresas listadas pela Revista Fortune acreditam
qua a sustentabilidade é importante para o lucro das empresas;

- 90% da população americana considera importante que as empresas tenham

preocupação com o impacto de suas atividades sobre o meio ambiente;

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- 50% dos compradores de ações da bolsa americana consideram que empresas

com preocupação ambiental e social apresentam um atrativo a mais para a
compra de suas ações;

- 75% dos estudantes de MBA das principais escolas americanas consideram a

possibilidade de receber salários entre 10-20% mais baixos para trabalhar em
empresas ambientalmente responsáveis.

Portanto, os consumidores e cidadãos “verdes” não são mais uma simples

tendência. Eles são o presente e o futuro das sociedades civilizadas. Buscar
opções para tornar a sua empresa “mais verde” tornou-se uma necessidade
diante desta realidade dos fatos, sob pena de lucros e receitas começarem a cair
com o tempo.

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O MARKETING VERDE
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“Green marketing must satisfy two objectives: improved environmental

quality and customer satisfaction.”

- Jacquelyn A. Ottman e outros.

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O que é o marketing verde?

O marketing verde se refere ao processo de venda de produtos e serviços

baseado nos seus benefícios ambientais. Um produto ou serviço pode se
demonstrar ambientalmente responsável em si mesmo, pelo modo como é
produzido ou pelo modo como ele é vendido e embalado.
A presunção óbvia é a de que existe um grupo crescente de consumidores
conscientes, preocupados com a sustentabilidade do planeta, e que tomarão a
decisão de compra com base no benefício ambiental de um oportunizado por um
determinado local de compra, de um produto ou serviço em particular.
Ao mesmo tempo em que cresce o número destes consumidores, cresce também
a desconfiança com relação a propostas pretensamente “verdes”, mas que não
passam de promessas vazias de algumas empresas que tentam explorar de forma
pouco responsável este novo filão de mercado.
O marketing verde pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de gestão
de mercado, mas para isso, as empresas têm de executá-lo de forma correta, sob
pena da marca da empresa sofrer danos muito sérios em sua credibilidade. O
marketing verde vai muito além de meras frases de efeito publicitário. É
necessário que a sua empresa realmente adote práticas de gestão comprometidas
com a sustentabilidade. Neste caso, ele poderá ser capaz de lhe trazer mais
clientes e mais vendas.

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Para o marketing verde ser eficaz, a sua empresa precisa saber aplicar os três
princípios básicos de uma estratégia eficaz: seja genuíno, eduque os seus clientes
e dê-lhes a oportunidade de participar.

1. Ser genuíno significa:

a. Que você esteja efetivamente fazendo aquilo que é prometido ou

vendido em sua campanha de marketing;
b. Que a sua estratégia geral de negócios seja compatível com as
promessas feitas em sua campanha de marketing, ou seja, você
precisa demonstrar que efetivamente tem uma empresa cuja
cultura e estratégia de negócios esteja orientada pelos valores do
respeito e da preocupação com o ambiente em que vivemos.

A soma destes dois fatores vai fornecer à sua empresa as credenciais necessárias
para a implementação de uma estratégia de marketing verde bem sucedida.

2. Educar os seus clientes:

Mais do que informar aos clientes dos seus esforços no sentido de contribuir
para a melhoria do ambiente em que vivemos, é necessário que as suas
campanhas sirvam de alerta e colaborem para a conscientização de todos a
cerca do que é necessário de ser feito para que salvemos o futuro do planeta.

3. Convidar seus clientes para participar:

Crie envolvimento, consciência e chame seus consumidores para participar de

suas ações, se somando ao esforço da empresa por um ambiente melhor. Não
apenas separe e recicle seus detritos mas tenha também pontos de coleta
para receber detritos recicláveis dos clientes, como baterias de celular ou
lixo eletrônico por exemplo. Dê o exemplo e depois, chame seus clientes para
colaborar.

Portanto, para a prática exitosa do marketing verde, é necessário que seja

produzida uma genuína mudança de atitude e de cultura empresarial. Não basta
prometer verde. Não basta parecer verde. É necessário que se construam
empresas genuinamente verdes e todos, tanto empresas como clientes, terão
muito a ganhar com isso.

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MARKETING VERDE: AS REGRAS DE UMA ESTRATÉGIA EFICAZ

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Entre os consumidores que demonstram consciência ambiental, normalmente

mais bem informados e afluentes do que a média do mercado, existem vários que
estariam dispostos a lhe oferecer sua fidelidade e também de lhe pagar um
diferencial de preço a maior para consumir produtos e serviços eco-responsáveis.
Uma das chaves para o sucesso deste tipo de estratégia mercadológica está no
balanceamento correto entre as questões ambientais e as necessidades primárias
dos consumidores.
O que fazer para tornar eficazes estas ações e para que se evitem os fracassos já
constatados em outras iniciativas neste sentido?
Jacqelin Ottman, consultora em eco-inovação e marketing verde, com projetos
desenvolvidos nesta área para clientes como 3M, Basf, GE, Toyota, Du Pont e
tantos outros, nos dá as dicas.

A principal regra do marketing verde é: manter o foco nos benefícios de uso

esperados pelo consumidor e nas razões primárias pelas quais eles compram
determinado produto ou serviço.
Tenha em mente que os benefícios ambientais da compra de um produto ou
serviço são importantes mas eles não são a sua razão primária de compra.
Portanto, trate estes benefícios como secundários e administre-os como um
acréscimo de valor que é feito aos produtos e serviços oferecidos pelo seu
negócio.

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Após isto, tenha em mente que é importante que seus consumidores:

· Sejam conscientes e preocupados com os problemas ambientais abordados pela

sua estratégia. As pesquisas de mercado sugerem que os consumidores possam
ser segmentados em torno de questões ligadas à saúde pessoal e bem-estar, à
conservação de recursos naturais e à proteção de vida selvagem;

· Sintam que, usando o seu produto, eles farão a diferença e se tornarão

consumidores especiais na comparação com os demais;

· Acreditem nas suas proposições. Isto é verdadeiro não só para negócios em

geral, é especialmente verdadeiro para negócios verdes onde as proposições são
muitas vezes intangíveis.

· Sintam que o seu produto ou serviço funcionará tão bem quanto as demais
alternativas não-verdes do mercado. Ninguém utilizará seu produto ou serviço
simplesmente porque ele contém um benefício ambiental, se a sua performance
for inferior a outros produtos ou serviços existentes do mercado.

· Possam admitir algum diferencial no preço. Alguns consumidores podem não

aceitar diferenciais de preço em nenhuma espécie do produto, verde ou não.
Naturalmente, quanto mais benefícios você oferecer, mais dinheiro os
consumidores podem estar dispostos a pagar.

No geral, quando jogado dentro das regras, o marketing verde pode levar a
melhorias de seu produto ou serviço que podem alavancar a comercialização e
significar uma importante fonte de inovação para o seu negócio.
Para impedir que suas novas propostas venham a cair no cemitério verde de
idéias mal sucedidas, enfoque nos seus esforços de comunicação os benefícios
primários que as tecnologias ambientalmente corretas podem apoiar.
De um ponto de vista organizacional, integre valores ambientalmente corretos
em todos os aspectos de sua gestão e em todos os pontos de contato com os
consumidores.
Finalmente, considere a busca de melhoria do desempenho ambiental de seus
produtos e serviços como um processo de melhoria contínua. Pergunte-se
sempre: em que caminhos os clientes podem reduzir impactos ambientais
durante o uso de meus produtos ou serviços? Qual será a próxima evolução
radical de nosso produto ou serviço? Em que caminhos poderíamos oferecer novos
serviços que pudessem agregar mais valor para os nossos clientes?

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