WORKSHOP DE INTRODUO AO VISUAL

MERCHANDISING
princpios bsicos de Visual Merchandising
e Vitrinismo

Vania Marques

Workshop de introduo ao Visual Merchandising

1. Princpios essenciais e estratgias de design

Atmosfera retail o que significa e como se pode manipular
P r i n c i p a i s f e r r a m e n t a s e e s t r a t g i a s d e d e s i g n c o r,
consistncia, proporo, direco, forma, tamanho, sequencia e tenso
Princpios do design unidade, equilbrio, repetio, ritmo,
nfase, surpresa.

2. Visual Merchandising
Definio
Identificar o publico target
O que pode fazer pelos espaos comerciais

Layout do espao comercial- orientao e percursos dos clientes

A maior parte das decises de compra

so feitas diretamente no ponto de venda,
e, logo, este por excelncia uma
ferramenta de marketing ideal.

Princpios essenciais e estratgias de

design
O visual merchandiser (VM) um estratega de design
Estratgia de design
Plano de ao para chegar a um determinado objectivo retail
- Um design de loja que utiliza os principais princpios e estratgias
do mundo da arte cor, equilbrio, nfase e proporo para criar
um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e
servios.
- O que o VM adiciona ao design bsico um conceito conhecido
como Atmosfera retail

Princpios essenciais e estratgias de

design
Atmosfera retail -1
- Mltiplos elementos sensoriais de decorao e lay-out
estrategicamente utilizados dentro de um espao comercial, com a
finalidade de potenciar o ambiente de compra e construir brand.
- Ferramenta estratgica que quando usada di forma eficiente,
permite comunicar a imagem da marca e cria um ambiente
comercial que convida os clientes a entrar, ficar e comprar.
- Pode ser manipulada influenciando os 5 sentidos viso, tato,
odor, audio e paladar e pode realmente alterar a percepo de
tempo dos consumidores at no ser mais um ponto a considerar.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Atmosfera retail -2
- Usa ferramentas do mundo da arte para criar ambientes de
compra organizados, fceis de comprar e que usam extras
expositivos focados no produto em venda, que atraem
consumidores e encorajam vendas mltiplas.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Atmosfera retail -3

Princpios essenciais e estratgias de

design
Atmosfera retail -4

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos
- cor, consistncia, proporo, direo, linha, forma, tamanho,
seqncia, tenso
Princpios de design regras
- equilbrio, repetio, ritmo, nfase, contraste, surpresa
Usando os instrumentos bsicos de uma forma estratgica pode-se
escolher entre os diferentes princpios de design para criar
apresentaes nicas de produtos que promovem as vendas.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR -1
USAR COR A FORMA MAIS EFICIENTE DE AGREGAR VALOR A UMA
APRESENTAO SEM AUMENTAR OS CUSTOS DE INSTALAO estabelece um
cenrio e uma mood
A cor o primeiro elemento a ser visto num cenrio tem efeitos fsicos e
psicolgicos
Vrios estudos demonstram que a combinao de cores usada seja no interior como
no exterior da loja e vitrinas afecta significativamente os comportamentos do
consumidor
A mudana de um esquema cromtico pode alterar atitudes e percepes e
aumentar ou diminuir o lucro

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 2

Cores quentes
So estimulantes e alegres
Atraem clientes para o interior da loja
Ambientes quentes e confortveis
O cenrio parecer menor e os
objectos presentes maiores

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 3

Cores frias
Atmosfera relaxante
Atraem clientes para o interior
da loja
Espaos maiores e mais espaosos
Apropriadas para reas com
stock de alto valor econmico

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 4

Mtodos formalizados para produzir esquemas cromticos harmoniosos

crculo cromtico

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design
instrumentos COR - 5
Duas categorias principais
-Esquemas de cores
relacionadas monocromatico, analogo
-Esquemas de cores
contrastantes complementar, triada, split
complementar e duplo
complementar.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR
6
Guia prtico para organizar os produtos pela
cor
- Combinar as cores dentro de cada grupo
- S as cores neutras podem ser
combinadas entre os diversos grupos

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 7

A cor tem conotaes sociais

Ex.
Luto- Europa e USA usam preto vs. Asia usam branco
Casamento Europa e USA usam branco vs. Asia usam Vermelho

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 8
Azul e Verde
- Cores frias
- Transmitem calma
- Fazem o tempo passar mais rpido

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 9
Laranja e Amarelo
- Amigveis, tpidas e vibrantes
- Transmitem felicidade
- Elevam o nimo

Vermelho
- Estimula e excita
- Induz agresso
- Faz o tempo passar mais lentamente

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 10
Roxo e Violeta
- Elegncia e sofisticao
- Cor da realeza

Marron
- Relaxante e caloroso

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos COR - 11
Cinza
- Deprimente
- Frio e sofisticado
Preto
- Deprimente
- Transmite riqueza e elegncia
Branco
- Frio e elegante
- Equilibra qualquer esquema cromtico

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos textura - 1
- Relativa ao tacto mas tambm vivida atravs do fator visual
- Definida como a real sensao de uma superfcie mas tambm como
como a aparncia visual
- O cliente quer fazer um exame mais aprofundado do produto uma vez
captada a sua ateno

o toque e a prova so mais importantes que nunca nos espaos

comerciais modernos onde a regra o self-service - Underhill,
antroplogo de retail
- A textura no deve ser usada por si- deve ser coerente com o resto do
merchandise a promover

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos textura- 2

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos proporo- 1
Implica confrontar todos os elementos de uma composio entre eles
Quando cada elemento proporcional a composio final
equilbrada e agradvel aos olhos
Todos os produtos expostos e elementos extra devem ser projetados
de forma
- Proporcional entre eles
- Proporcional ao espao existente

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos proporo- 2

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos proporo- 3
Pirmide composio mais usada para resultados finais proporcionais
- Composio mais comum e mais importante
- Mais facilmente lida pelo olho humano encoraja a percorrer todo o
espao disponvel
- Muito mais eficiente que o uso de linhas
- mais realista - quando as pessoas comunicam no se colocam uma
do lado da outra em linhas horizontais
NUNCA SE PROJETA USANDO COMPOSIES NAS QUAIS OS
PRODUTOS SE COBREM MUTUAMENTE

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos proporo- 4

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos linha e direo- 1

muito difcil separar esse dois termos

- Direo - instrumento de design que guia o olho do consumidor de um
elemento at outro. Ex. Seta de direo que leva um cliente de uma
zona para outra dentro da loja.
- Linha sugere uma direo e podem guiar o cliente no interno da
totalidade do espao comercial. Tm diversas conotaes.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos linha e direo- 2

Horizontal - calma e paz, elementos em repouso em relao

linha do horizonte, diminui a altura visual
Vertical fora, orgulho, movimento visual sobe e desce,
aumenta a altura visual
Curvas graciosidade, foco, forma feminina, ausncia de
tenses
Diagonal fora, aco e dinamismo, cria movimento

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos linha e direo - 3

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos tamanho
Relacionado com a proporo, raio, massa e escala.
P.ex. Usar um extra oversize contrasta com um produto menor
simplesmente pela diferena de tamanho.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos sequencia
Usar sequencias de produtos- ordem especifica na qual se quer
mostrar o produto
P.ex. Sequencias de variantes do mesmo modelo para mostrar a
variedade

Princpios essenciais e estratgias de

design
Elementos de design instrumentos tenso
Apresentao dos elementos de uma composio de uma forma que
o observador se pergunta se ao toc-la perde o equilbrio.
Acrescenta o elemento surpresa.

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio - 1

Elementos com igual peso em relao a uma linha imaginria

Implica estimar e avaliar
Sensao de estabilidade e segurana

Formal

Informal

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio - 2
Formal
Objectos idnticos ou de peso atractivo semelhante a cada lado de um
centro
Transmite dignidade e calma
Muito eficaz para promover produtos clssicos ou stock de alta qualidade

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio - 3

Formal

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio - 4

Formal

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio 5
Informal
Tambm resulta em composies equilibradas mas joga com
-
-
-
-

Cores
Localizao
Tamanho
Forma

dos objectos localizados em lados opostos em relao a um centro

Composies mais criativas
Ritmo/excitao/variedade

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio 6
Informal

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras equilbrio 7

Informal

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras repetio
Repetir um instrumento de design como uma cor, tamanho ou forma
permite criar ritmo
Reforza a mensagem, oferece consistencia e cria familiaridade con o
objeto repetido

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras ritmo 1
Ritmo pode ser definido como o sentido do moveimento visual de um
elemento at outro, analisando o total da apresentao.
O olhar deve fluir naturalmente atravs de toda a composio de uma
forma contnua

IMPORTANTE NO MUNDO OCIDENTAL

MOVIMENTO NATURAL DOS OLHOS

Principali principi e strategie di design

Princpios de design regras ritmo 2

Princpios essenciais e estratgias de

design
Princpios de design regras surpresa
Consiste em usar elementos de tenso nas aprsentaes, o que
permite parar as pessoas.
bastante arriscado de usar e pode confundir o consumidor. Tem de
se conhecer muito bem o pblico-target.

Visual Merchandising
O que Visual Merchandising VM ?
Arte de implementar ideias eficientes no design de ambientes, de
forma a aumentar o trfego na loja e volume de vendas.
uma tcnica de merchandising que usa
-
-
-
-
-

comunicao visual
luz
cor
msica
odor

para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e

finalmente afectar o comportamento de consumo.
VM no vitrinismo
Vitrinismo apenas um elemento do VM e no equivalente.

Visual Merchandising
VM inclu
- Imagem do espao comercial
- Fachada e vitrines
- Entrada e interior
- Material de exposio
Um VM eficiente

- aumenta a taxa de venda por m

- vende mais produtos de alto valor econmico
- permite diminuir a percentagem aplicada em poca de promoo
Transforma o consumidor em algum que pra, entra e compra em
vez de algum que olha e passa

Visual Merchandising
VM- Perfil de cliente o cliente target -1
PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?
Para realizar um plano de VM eficiente necessitamos saber para quem projetamos
- Quem o nosso publico alvo?
- Quem comprar isso?
- Qual o ideal da marca em questo?
TEMOS DE CRIAR UMA MUSA
A pessoa que representa o publico CORE do nosso negcio quem gasta a maior
quantidade de dinheiro mais frequentemente
SEM A ELABORAO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE
FUNCIONAR

Visual Merchandising
VM- Perfil de cliente o cliente target -2
Aspetos a considerar
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

Intervalo de idades
Profisso - criativo ou acadmico
Oramento disponvel
Interesses e vida social
Estilo de vida
Atitudes
Estado civil
Frias anuais
Dependentes
Hbitos alimentares
Marcas onde compra
Marcas de desejo

Visual Merchandising
O que pode fazer pelo espao comercial?
- Pode-se influenciar o consumidor precisamente no local
onde faz a maior parte das decises de compra.
- No pode substituir bons vendedores, mas pode guiar
os clientes, dar informaes, entreter e vender produtos
50% das mulheres entrevistadas afirmam que escolhem os seus
outfits atravs de ideias de combino apresentadas na vitrine ou
dentra da loja- nada tem a mesma importncia, nem as passarelas,
catlogos, opinies sociais, publicidade o vendedores - Cotton Inc
Monitor

- Permite a diferenciao da marca no mercado

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -1
Os percursos dos clientes podem variar em cada espao comercial mas existem
certos esquemas constantes
Entrada Zona de transio
Imediatamente depois da entrada h uma zona de importncia crucial, na qual os
clientes precisam de tempo para se adaptar aos novos estmulos/mudana de
ambiente.
a nica parte do espao comercial onde passam todos os clientes e por isso
pode-se pensar que uma oportunidade nica para a venda
NO os clientes esto to ocupados a adaptar-se ao novo ambiente que no
conseguem processar outras informaes
NO ENTANTO no deve ser deixada de lado porque uma oportunidade nica
para dar uma fantstica primeira impresso e lanar imediatamente as bases
da mensagem que se quer transmitir

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -2
Dentro do espao comercial os clientes caminham em sentido antihorrio

Os clientes no so todos iguais, mas a

grande maioria vira direita mal entra na
loja e faz um percurso anti-horrio

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -3
Tipos de lay-out do espao comercial
Percurso forado fora o cliente a fazer um determinado percurso.
Potencializa o contato com os produtos mas pode irritar o cliente. A
soluo pode ser o uso de atalhos (ex. IKEA)

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -4
Tipos de lay-out do espao comercial
Grelha os corredores so organizados num esquema rectangular
repetitivo. Muito usado em supermercados e lojas de bricolagem.
Permite a compra rpida e simplica o controlo de inventrio. No
muito bonito esteticamente e pode comprometer a orientao.

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes - 5
Tipos de lay-out do espao comercial
Forma livre Os corredores, expositores e prateleiras so dispostas num
esquema livre em vez de usar uma grelha. Melhora a atmosfera da loja e a
experincia de compra, os clientes sentem-se mais livres de explorar toda
a oferta de produtos e ao mesmo tempo tm a sensao de menos pressa
e assim fazem mais compras no planificadas
Os mais usados so:
- Boutique os vrios tipos de produtos so expostos em reas semi
separadas

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -6
- Estrela os corredores so organizados num esquema de estrela.
Perfumarias e jias.
- Arena parece um anfiteatro. Permite mostrar quase todos os
produtos disponveis.
ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA CRIAR
ESPAOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAOS
HEDONSTICOS

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -7
muito importante assinalar o percurso que guia os clientes dentro do espao
comercial.
Pode ser usado com a maior parte de lay-out e pode ser mais ou menos
evidente. NO ENTANTO deve ser bem visvel e comunicar aos clientes que
aquele o melhor percurso a usar para mover-se dentro da loja.
Pode-se definir um percurso:
- Usando uma cor no pavimento
- Usando luzes guia
- Usando materiais diferentes

Visual Merchandising
Layout do espao comercial - orientao e percursos dos clientes -9
De todas maneiras os clientes devem-se sentir livres para sair desse
percurso e explorar o resto do espao.
Mas isso no suficiente - tem de se usar pontos focais ao longo do
percurso serve para atrair a ateno de um a outro e assim
completar todo o percurso.

Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram 1
O nvel dos olhos o nvel de compra
Os produtos colocados ao nvel dos olhos vendem muito mais que aqueles colocados em outras posies.

- Nvel de alongamento uma das zonas com menos valor. S produtos muito leves.
Usado para inventario.
- Nvel dos olhos os clientes s podem comprar aquilo que veem.
Esta localizao assegura 35% a mais de ateno.
Usar para produtos de alto lucro.
-

Nvel de toque altura da cintura. Ainda uma zona de alto valor.

Nvel de agachamento- os clientes no gostam de se baixar.

Fora do campo visual.
Usar para produtos de baixo lucro e pesados.

Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram 2
O ciclo retail
-

-
-
-

Test os buyers introduzem merchandise novo em pequenas quantidades para

determinar a reao do pblico
Se corre bem, compram em quantidade e a venda tem de crescer at ao ponto
maximo para estas peas
Depois a taxa de venda diminui rapidamente estas peas so descontadas e
transferidas na zona de promoo
Este um aspeto muito importante a considerar quando se determina a localizao
de um determinado produto no lay-out da loja

Visual Merchandising
Onde colocar os produtos e como os clientes compram 3
Os primeiros do espao comercial so considerados aqueles com maior valor
econmico

- Podem ser usados para apresentar a pre-season ou test merchandise

- Como se pode dividir o espao?- exemplo loja de departamento

Visual Merchandising

Como criar uma atmosfera retail favorvel

comunicar usando os sentidos?
Quando um cliente passa por uma loja, normalmente decide
em alguns segundos se entra ou no.
Pode-se usar vrios tipos de estmulos alm dos visuais
mais diretos, para atrair o cliente
- Msica ambiente
- Odor ambiente

Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorvel Msica ambiente
Os clientes determinam uma certa quantidade de tempo para as suas compras. O estilo de
msica usado influencia a precepo do tempo passado dentro do espao comercial.
-
-

Msica lenta mantm os clientes dentro do espao comercial e aumenta a taxa de vendas
at 38% a mais de vendas quando passa msica lenta em vez de msica rpida
As pessoas tendem a considerar que passam mais tempo dentro da loja quando passa
msica que no conhecem- p.ex. Loja de target teenager que passa msica clssica

Msica influencia tambm a percepo do preo e da qualidade

- clssica passa uma imagem de prestgio, exclusividade e alto valor
- pop passa uma imagem de venda de produtos de valor mais baixo
- os clientes avaliam melhor os produtos e o servio quando gostam realmente
da msica que passa
Finalmente a msica pode ajudar a selecionar o pblico que entra na loja msica clssica
em locais onde no se deseja teenagers

Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorvel Odor ambiente
O olfato o sentido que tem mais influncia nas emoes humanas.

- Cada vez h mais lojas usando o odor para construir a imagem da marca
- Alm disso, os odores evocam fortes respostas emocionais e por isso podem
afectar significativamente o comportamento de consumo
- Melhora a disposio dos clientes o odor precisa ser coerente com o espao
comercial. Ex. Perfume ertico usado numa loja de lingerie.
- Encorajar a entrada ex. Loja de sabonetes ou padaria
- Permanncia na loja odores suaves afectam a percepo do tempo passado
dentro da loja (sensao de menos 40%)
- As pessoas tm mais tendncia a fazer compras de maior valor econmico em
ambientes perfumados de forma coerente com os produtod vendidos

Visual Merchandising
Como criar uma atmosfera retail favorvel Odor ambiente
Respostas gerais a diferentes tipos de odor
Lavanda, Canela, Baslico
relaxantes e calmantes
Menta, Timo, Rosmaninho,
Rom, Eucalipto
excitantes, energticos e aumentam a produtividade
Laranja, Lavanda
reduzem a ansiedade
Gengibre, Chocolate,
Cardamomo, Anis
sentimentos de romance
Odores florais aumenta a permanncia em espaos comerciais
Baunilha reconfortante, sensao de casa, calmante
Pimenta preta estimulante sexual

Visual Merchandising e space management

CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA - EXERCICIO
LOJA MACAROONS

ROUPA DE CRIANA AT 12 ANOS, BRINQUEDOS E EQUIPAMENTO INFANTIL

3 IRMOS QUEREM ABRIR UMA LOJA

LOCALIZADA NUMA ZONA COM LOJAS DE ALIMENTAO BIO, FARMCIA, LOJA DE ANIMAIS DE ESTIMAO

PERTO DE PARQUES E ESCOLAS ELEMENTARES

ZONA ANTIGA DA CIDADE QUE SE EST RECUPERANDO- CHEGAM MUITAS FAMLIAS JOVENS COM FILHOS
PEQUENOS

NO SABEM COMO DEVE SER A LOJA. O PRPRIO NOME FOI TIRADO SORTE. QUEREM CONTRATAR UM
COMSULTOR DE VM.

LOJA COM DOIS ANDARES MAIS ARMAZM

O FATOR DE DIFERENCIAO SER O PREO 30 A 40% MENOS DO PREO RETAIL PORQUE COMPRAM FIM DE
COLECO

QUEREM UM AMBIENTE RELAXADO E LEVE QUE MOSTRE S JOVENS FAMLIAS QUE SABEM AS COISAS DE QUE
GOSTAM, DAQUILO QUE PRECISAM E O QUE QUEREM.

Visual Merchandising e space management

CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA EXERCICIO
FORMAR GRUPOS

VOCES SO OS CONSULTOR DE VM DA NOVA LOJA

IDENTIFICAR ELEMENTOS QUE PROMOVEM A ATMOSFERA DA LOJA DESCRITA

PELOS PROPRIETRIOS- RECOLHER IMAGENS REFERENCIA DE REVISTAS

ESCOLHER O ESQUEMA DE CORES- FAZER UM CATLOGO COR USANDO

ELEMENTOS COLORIDOS E PEDAOS DE PAPEL PARA VISUALIZAR A ESCOLHA.

PREPARAR-SE PARA EXPLICAR PORQUE ESSE CATLOGO SE ADAPTA LOJA

MACARRONS E COMO SUPORTA OS OUTROS ELEMENTOS DA ATMOSFERA
PROPOSTA

OBRIGADA
WORKSHOP DE INTRODUO AO VISUAL MERCHANDISING
princpios bsicos de Visual Merchandising e Vitrinismo

Vania Marques