Resumo
O presente artigo trata de uma pesquisa
Abstract
in the market.
sistmica no mercado.
Key-words: design; ecodesign; curriculum.
Palavras-Chave:
design;
ecodesign;
matriz
curricular.
INTRODUO
Uma marca o patrimnio mais valioso de uma instituio e para que se
possa estabelecer o equilbrio entre o que ela representa e seu entendimento
de seus usurios, necessrio se valer do uso de elementos que associem o
racional e o emocional, objetivando assim, sua confiana e eficcia.
Segundo Louro (2000, p. 27) na concepo holstica, as marcas so vistas
como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca
poder ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compsito de
atributos (reais versus ilusrios, racionais versus emocionais, tangveis versus
intangveis) geradores de satisfao.
A fim de que uma marca possua qualidade em sua comunicao e transmita
de fato seu significado e sua mensagem, preciso que haja organizao,
diretrizes e pessoas imbudas no gerenciamento da sua personalidade. Nesse
sentido, os profissionais de design tornam-se fundamentais para desempenhar
o papel de integradores da marca.
Para Mozota (2011, p. 97), o design fundamental para alcanar a coerncia
de uma marca, pois rene diversos elementos de performance, seja de seus
produtos e/ou de suas mensagens de servio, do marketing e da comunicao
que o suportam, alm do comportamento e do visual de seus empregados e,
do mesmo modo, dos espaos que representam a empresa e suas atividades,
sejam elas fsicas ou digitais. Alm disso, o design potencializa a identidade
da empresa e tem o poder de determinar a identificao e a diferenciao dos
aspectos visuais da empresa, criando e transformando sinais grficos em meios
eficientes para transmitir a sua poltica de comunicao, o que, em muitos
casos, reflete na gesto de marca como uma ferramenta eficaz de marketing.
Igualmente, o design tem a condio de vincular as partes ora j existentes
ou as que sofreram alteraes, modificado assim, a estrutura de significados
e estabelecendo novas conexes com o novo. Assim, a diferenciao e a
gesto da marca so reflexos desses novos significados, que por sua vez, so
consolidados por meio da Gesto de Design
Ao longo dos anos, o design vem sendo utilizado no somente para as
etapas projetuais no desenvolvimento de produtos e servios, mas sim, fazendo
parte do contexto estratgico e estrutural das empresas e organizaes.
Neumeier (2010, p. 14) comenta que
Para organizar sua empresa com vistas agilidade,
necessrio que ela desenvolva uma mentalidade focada
no design, que confere a habilidade de mobilizar o mais
156
157
REFERENCIAL TERICO
Marca: o elemento essencial da identidade
Kotler (2008, p. 175) descreve que a marca capaz de incorporar tudo o
que uma empresa quer representar em relao aos seus produtos e servios,
atuando como um conjunto de atributos, benefcios e crenas, alm de sua
158
159
160
informao literal.
161
162
163
164
165
Design FUNO
Valor coordenador do
design
Marketing
Produo
Comunicao
Estrutura
Gesto da tecnologia
Gesto da inovao
166
Design VISO
Valor transformador do
design
O design uma competncia psicolgica que
atua na cadeia de valor do
procedimento e a compreenso pela empresa de seu
ambiente
Estratgia
Gesto de saberes (ou do
conhecimento)
GESTO DE DESIGN ESTRATGICO
METODOLOGIA
De acordo com Louro (2000, p. 29), a medio do valor de uma
marca poder ser considerada um elemento determinante de avaliao da
performance organizacional. Os conceitos, sistemas e esforos regulares de
medio do desempenho da marca emergem como elementos orientadores
da reflexo estratgica e da ao ttica das empresas, essenciais para uma
integrao bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. Desse modo, a
seguir, utilizando-se das mtricas existentes na literatura, possvel aferir, de
modo analtico, o sucesso ou o fracasso da comunicao, a percepo da marca
ou da cultura de uma organizao.
167
168
Em relao ao
cliente
ou usurio
Em relao marca
Em relao
empresa e seus
colaboradores
Em relao ao uso
de sites e/ou portais de acesso
Em relao s
finanas
Em relao ao
design
169
Descrio
Conhecimento
da marca
Entendimento
do posicionamento da
marca
Satisfao do
contrato pela
marca
Compras
motivadas pela
marca
Reteno e
fidelidade
de clientes
motivadas pela
marca
Penetrao
e frequncia
motivadas pela
marca
Qualitativa
Quantitativa
3
Scott M. Davis diretor de gesto no escritrio Prophet Brand Strategy em Chicago,
professor adjunto no Curso de Doutorado do Northwesterns Kellogg Graduate e contribuiu como
editor para a revista Brandweek.
170
Mtrica
Descrio
Qualitativa
Quantitativa
Pesquisa e
Anlise
Estratgia da
marca
Conceito do
Design
4
Alina Wheeler consultora de marca, designer e autora do livro Design de identidade
da marca guia essencial para toda a equipe de gesto de marca, que teve sua primeira edio no
ano de 2006.
5
Pessoa ou um grupo, que atua direta ou indiretamente nas aes e resultados de gesto
de uma organizao.
171
Expresses da
marca
O produto
As cores empresariais
Grafismo que acompanha o produto
Embalagem
172
Escritrios
Postos de venda
Locais, delegaes, exposies, stands, etc.
Relaes pblicas
A equipe humana
Dirigentes
Empregados
Vendedores
Publicidade externa
Outdoors
Anncios em nibus
Anncios em paradas de nibus
Metrs
Txis
Adesivos para carros e nibus
Eventos esportivos
Quiosques
Cabines individuais de banheiros
Outdoors e sinalizaes de aeroportos
RELAES PBLICAS
Histrias divulgadas no rdio e na
televiso
Artigos em jornais e revistas
Colunas de opinio
Vdeos
EVENTOS ESPECIAIS
Encontros comunitrios
Demonstraes/ Exibies
Feiras
Passeios
173
MARKETING DIRETO
Correio
Internet/E-mail
Telemarketing
Catlogos
MATERIAIS IMPRESSOS
Formulrios
Folhetos
Boletins
Prospectos
Calendrios
Cartazes
Mensagens em envelopes
Livretos
Adesivos
Folheto para maaneta de porta
ITENS PROMOCIONAIS
Itens funcionais:
Chaveiros
Lanternas
Ims de geladeira
Garrafas de gua (Squeeze)
Canetas e lpis
Marcadores de livros
Capas de livros
Bloco de notas
Pastas de papelo
Porta-cartes
Sacolas
Vesturio:
Camisetas
Bons
Coletes
Itens de natureza descartvel:
Protetores para copos de caf
Btons
Bales
Adesivos
SINALIZAES E EXPOSITORES
Placas de sinalizao em estradas
Sinalizao e cartazes em propriedades governamentais ou propriedades reguladas
pelo governo
MDIA POPULAR
Arte em local pblico
Msicas
Scripts de cinema, televiso e propaganda em rdio
Boca-a-boca
Divulgao por meio da web (comunicados,
broadcast)
174
CONSIDERAES FINAIS
Os designers podem atuar como colaboradores no processo de gesto
da marca, uma vez que preciso organizar toda a gama de mensagens que o
pblico-alvo (clientes, consumidores atuais e potenciais) absorve no dia a dia,
mensagens essas que so apresentadas em elementos grficos, tais como:
informativos, logotipos, marcas, impressos, entre outros.
Porm, para que de fato se alcance o sucesso nesse tipo de ao, o
designer no deve trabalhar de maneira isolada: a alta administrao deve estar
plenamente envolvida, corroborando para que o designer desenvolva suas
atividades com sucesso. Um dos principais preceitos para que a imagem de uma
empresa exera uma comunicao eficaz, de se ater coordenao e em sua
resultante na integrao das aes. Se essas aes se desencadearem de forma
isolada em relao aos elementos de comunicao, resultar na incongruncia
e na disperso destes elementos. (CENTRO PORTUGUS DE DESIGN, 1997, p.
175
118).
Para implementar a colaborao em design na empresa, deve-se
designar uma pessoa que crie diretrizes para o crescimento do valor da marca
corporativa e de seus subprodutos (submarcas, sistemas de identidade, inputs
para design, processos de inovao, programas de publicidade, comunicaes,
treinamento, etc.). Cabe a esse profissional articular e orientar as premissas para
o aprendizado do design inserido na empresa, num trabalho de perseverana e
dedicao, de modo a envolver todos nesse universo e conscientizar o quanto o
design pode contribuir para todas as atividades.
REFERNCIAS
AAKER, David A. Managing Brand Equity. New York: Free Press, 1991.
BEST, Kathryn. Design management: managing design strategy, process
and implementation. Lausanne, Switzerland: AVA Publishing, c2006.
BEST, Kathryn. What can Design Bring to Strategy? designing thinking
as a tool for innovation and change. Rotterdam: Centre for Applied
Research in Brand, Reputation and Design Management (CBRD) at
Inholland University of Applied Research, 2011.
CARNEIRO, Levi. Marca corporativa: um universo em expanso. Belo
Horizonte: Troiano Consultoria de Marca. Disponvel em:<http://
brandinsights.com.br/arquivos/2009/08/Levi-Carneiro-MarcaCorporativa-um-universo-em-expsansao.pdf>. Acessado em: 19 jan.
2013.
FASCIONI, Ligia. DNA empresarial - identidade corporativa como
referncia estratgica. So Paulo: Integrare Editora, 2010.
KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gesto de marcas em mercados
B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, c2010.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no setor pblico: um guia para um
desempenho mais eficaz. So Paulo: Bookman, 2008.
CENTRO PORTUGUS DE DESIGN. Manual de gesto de design. Porto,
176
177