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O USO DA GESTO DE DESIGN NO FORTALECIMENTO DA

IDENTIDADE DE MARCA EM UMA EMPRESA


Use of Design Management on strengthening the brand identity for a company

AMBROSIO, Vanessa Constance l Mestranda em Design


Universidade Federal do Paran
vaneconstance@gmail.com
HEEMANN Adriano l Doutor em Engenharia Mecnica
Universidade Federal do Paran
adriano.heemann@gmail.com

Resumo
O presente artigo trata de uma pesquisa

Abstract

realizada com 15 escolas brasileiras que

The present article analyzes a survey of 15 Brazilian

possuem curso de graduao em design.

schools that have graduation course in design.

Tendo em vista a importncia do ecodesign

Given the importance of ecodesign to minimize

para a minimizao de impactos ambientais

negative environmental impacts from the current

negativos advindos do atual modelo de

model of production and consumption, it is believed

produo e consumo, acredita-se que a

that the inclusion of the discipline Ecodesign is

incluso da disciplina Ecodesign fundamental

essential for designers to act in a systemic approach

para que os designers possam atuar de maneira

in the market.

sistmica no mercado.
Key-words: design; ecodesign; curriculum.
Palavras-Chave:

design;

ecodesign;

matriz

curricular.

Projtica, Londrina, v.4, n.2, p. 165-188, Jul/Dez. 2013

AMBROSIO, Vanessa Constance; HEEMANN Adriano

INTRODUO
Uma marca o patrimnio mais valioso de uma instituio e para que se
possa estabelecer o equilbrio entre o que ela representa e seu entendimento
de seus usurios, necessrio se valer do uso de elementos que associem o
racional e o emocional, objetivando assim, sua confiana e eficcia.
Segundo Louro (2000, p. 27) na concepo holstica, as marcas so vistas
como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca
poder ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compsito de
atributos (reais versus ilusrios, racionais versus emocionais, tangveis versus
intangveis) geradores de satisfao.
A fim de que uma marca possua qualidade em sua comunicao e transmita
de fato seu significado e sua mensagem, preciso que haja organizao,
diretrizes e pessoas imbudas no gerenciamento da sua personalidade. Nesse
sentido, os profissionais de design tornam-se fundamentais para desempenhar
o papel de integradores da marca.
Para Mozota (2011, p. 97), o design fundamental para alcanar a coerncia
de uma marca, pois rene diversos elementos de performance, seja de seus
produtos e/ou de suas mensagens de servio, do marketing e da comunicao
que o suportam, alm do comportamento e do visual de seus empregados e,
do mesmo modo, dos espaos que representam a empresa e suas atividades,
sejam elas fsicas ou digitais. Alm disso, o design potencializa a identidade
da empresa e tem o poder de determinar a identificao e a diferenciao dos
aspectos visuais da empresa, criando e transformando sinais grficos em meios
eficientes para transmitir a sua poltica de comunicao, o que, em muitos
casos, reflete na gesto de marca como uma ferramenta eficaz de marketing.
Igualmente, o design tem a condio de vincular as partes ora j existentes
ou as que sofreram alteraes, modificado assim, a estrutura de significados
e estabelecendo novas conexes com o novo. Assim, a diferenciao e a
gesto da marca so reflexos desses novos significados, que por sua vez, so
consolidados por meio da Gesto de Design
Ao longo dos anos, o design vem sendo utilizado no somente para as
etapas projetuais no desenvolvimento de produtos e servios, mas sim, fazendo
parte do contexto estratgico e estrutural das empresas e organizaes.
Neumeier (2010, p. 14) comenta que
Para organizar sua empresa com vistas agilidade,
necessrio que ela desenvolva uma mentalidade focada
no design, que confere a habilidade de mobilizar o mais

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O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

amplo leque de solues para os problemas capciosos com


que se deparam sua empresa, seu setor ou seu mundo.

No entanto, ainda h uma grande dificuldade quanto a sua utilizao na


estratgia das empresas e instituies em geral. Muitas ainda se encontram
presas a crenas, tradies, que no mais refletem o contexto atual do que o
cliente espera de sua conduta. Contudo, o pensamento focado no design est
em franca expanso; aos que se conscientizaram a tempo de que o design no
somente um utilitrio projetual de produtos e servios, mas sim um instrumento
poderoso de mudana, os resultados aparecem de modo eficaz e lucrativo
(NEUMEIER, 2010, p. 62). Dessa maneira, paulatinamente, introduz-se uma
nova ideologia e se estabelece condutas e comportamentos que refletem
significativamente numa nova postura empresarial, mais voltada ao design e
sua funo estratgica.
A Gesto de Design vem sendo paulatinamente disseminada no meio
empresarial privado, com potencial de crescimento em funo de suas
caractersticas, de produtos e servios desenvolvidos. Os programas de design,
apoiados e sustentados por instituies de fomento, estimulam a introduo
do design nos negcios das empresas, incentivando e contribuindo para que o
empresariado agregue valor aos seus produtos e, consequentemente, s suas
empresas.
Best (2011, p. 21) destaca que
Gerenciar o modo como design conecta os objetivos de
negcios (estrategicamente e operacionalmente), com a
experincia do cliente, e em seguida, comunicar o valor
adicionado pelo design, uma das principais funes da
Gesto de Design. Do ponto de vista organizacional, o
design d suporte comunicao, seja ela corporativa ou
da marca, de modo visvel e experiencial, conectando o
funcionamento interno de uma organizao (viso, valores,
objetivos) para o mundo externo envolvendo as partes
interessadas, os consumidores e os usurios. A identidade
organizacional o cerne da estratgia de design, da gesto
da marca e da gesto da reputao.

Diante desse contexto problemtico, emerge a relevncia de um estudo


que analise mtricas para que a gesto da marca possa ser efetiva. Desse
modo, seria possvel utilizar de modo diligente a Gesto do Design para melhor
dissemin-la e torna-la reconhecida.

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Assim, o presente estudo tem como objetivo geral a anlise de mtricas


de Gesto de Design, que possam subsidiar a gesto de marca e sua identidade
para uma empresa ou organizao. Para o alcance do objetivo geral, so
estabelecidos os seguintes objetivos especficos:
Realizar fundamentao terica que possa esclarecer o conceito de
marca e sua identidade e gesto, assim como o conceito de Gesto de
Design e suas consonncias;
Utilizar mtricas (j validadas) de alguns autores que permitam aferir
de modo analtico a percepo da marca ou da cultura de uma organizao;
De acordo com Rodrigues (2007, p. 3), pesquisar significa procurar
respostas para indagaes propostas. Quando se refere pesquisa cientfica,
realizada uma investigao concreta e planejada, desenvolvida e redigida
com o rigor cientfico e utilizando as metodologias consagradas pela cincia.
uma atividade voltada para a soluo de problemas, fazendo uso de processos
cientficos, de procedimentos sistemticos, baseados no raciocnio lgico, que
tem por objetivo encontrar solues para os problemas propostos. Como a
presente pesquisa tem uma finalidade aplicada, os conhecimentos adquiridos
podero ser utilizados para a aplicao prtica voltada para a resoluo de
problemas concretos da situao investigada.
A pesquisa composta por uma teoria que ser defendida e discutida ao
longo deste estudo, buscando, assim, o fenmeno a ser investigado. Martins
(2004, p.16) destaca que o ponto de vista admitido para o estudo e proposies
da investigao deve possibilitar explicaes, discusses e interpretaes
singulares, portanto, distintas dos enfoques convencionais pelos quais o tema
foi comumente tratado.
O perfil desse estudo pode ser definido como exploratria, uma vez
que o problema ser caracterizado, classificado e definido. uma pesquisa
bibliogrfica, pois exige a recuperao do conhecimento cientfico j existente
sobre o problema.

REFERENCIAL TERICO
Marca: o elemento essencial da identidade
Kotler (2008, p. 175) descreve que a marca capaz de incorporar tudo o
que uma empresa quer representar em relao aos seus produtos e servios,
atuando como um conjunto de atributos, benefcios e crenas, alm de sua

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viso, valores, personalidade, posicionamento e imagem. A funo primordial


da marca justamente identificar quem fabrica ou quem vende um produto
e, no sentido mais amplo da palavra, incluem-se os bens tangveis, servios,
organizaes, pessoas, lugares e ideias. Sua construo se inicia antecipando
as necessidades do cliente atravs do entendimento dos principais atributos
de seus produtos e servios. O autor considera que a marca representa
provavelmente o mais poderoso instrumento de comunicao, entretanto,
poucas organizaes conscientemente criam e usam uma identidade de marca
(declarao de posicionamento, definio de categoria, nome de marca, etc.)
para colocar seus produtos e servios no mercado. (KOTLER, 2008, p. 147).
Wheeler (2012, p. 12) destaca que, devido a infinidade de opes de
marcas, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligao
emocional com os clientes, tornando-se insubstituveis e mantendo uma
relao duradoura.
Carneiro (2009, p. 51-52) descreve que a marca est intrinsicamente
vinculada sobrevivncia e sustentabilidade da organizao como um
todo, tornando-se vital para manifestar a estratgia daquela empresa, no se
restringindo apenas ao ciclo de vida de um produto ou servio. Portanto, a
marca ocupa cada vez mais espao nas dimenses estruturais e estratgicas
da organizao.
De acordo com o Manual de Gesto de Design (CENTRO PORTUGUS
DE DESIGN, 1997, p. 124-125), a marca o elemento fundamental de
identidade. mais estvel que as imagens publicitrias, sendo o seu desgaste
incomparavelmente menor. Fixa a identidade essencial e institui associaes no
sistema visual da empresa.
Segundo a mesma obra, os requisitos da marca podem ser funcionais,
semnticos e formais. No que tange a funcionalidade, os aspectos envolvidos
na marca se referem sua legibilidade grande velocidade, sua capacidade em
ser memorizada, sua originalidade para se distinguir e sua versatilidade para ser
utilizada em diversas condies de reproduo e cor. No quesito semntico, a
marca deve valorizar a cadeia que a associa aos produtos da empresa, servios
e assim como a sua qualidade, alm de atender poltica de comunicao geral.
No aspecto formal, a marca deve apresentar uma compatibilidade de estilo com
a empresa, adaptao aos gostos atuais e qualidades estticas.
Neumeier (2003, p.7-14) sustenta que uma marca no somente um
logo, uma identidade corporativa e muito menos um produto ou servio; uma
marca a intuio que uma pessoa tem sobre um produto, servio ou empresa.

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Esse pensamento de Neumeier corrobora com o de Mozota (2003, p.85)


que descreve a marca como uma imagem mental, um conhecimento estruturado
e uma srie de associaes que, sob o ponto de vista semitico, um sinal, uma
maneira de chamar um produto ou servio que possui mltiplos significados.
Nesse sentido, de acordo com Mozota (2003), possvel estabelecer que,
qualquer identidade grfica, pode ser posicionada numa matriz com dois eixos:
a do significado grfico e do significado emocional, no qual o smbolo atua
como um vnculo. Consequentemente, segundo Gob1 (2001, apud MOZOTA,
2003, p. 101), as imagens (smbolos) so mais facilmente memorizadas do que
palavras (nome) (Figura 1).
Figura 1 O smbolo como vnculo entre o significado grfico
e o significado emocional.

Fonte: Adaptado pela autora (GOB, 2001 apud MOZOTA, 2003).

Seguindo de perto os esclarecimentos de Kotler (2008, p. 112), uma marca


pode estar presente em inmeras situaes e de acordo com os propsitos
daquela empresa. Usualmente, o primeiro passo a criao de elementos que
expressem graficamente o nome da instituio.
Como exemplo, pode-se aludir que um elemento grfico como um logotipo
capaz de conectar o espao entre as empresas e as pessoas, colaborando
no desejo da definio e da comunicao da personalidade da empresa. No
entendimento de Kotler (2008, p.112), um logotipo (ou logo) a representao
grfica mais utilizada para apresentar uma marca numa organizao, pois o
elemento que rene o conjunto de experincias que colabora para a formao
da percepo dessa marca na mente de seus consumidores. Um logotipo
deve refletir os valores e as caractersticas corporativos, assim como estar
contextualizado com a estratgia de marketing da organizao. Tambm atua
como um polarizador na identidade da marca, o que resulta no reconhecimento
e na comunicao de modo simblico, ao invs disso ser feito por uma
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Gob, Marc. Emotional Branding. Allworth Press, 2001.

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informao literal.

Marca e identidade: diferena conceituais


A conexo entre as marcas e os indivduos estabelecida quando a
empresa desenvolve seu DNA, que nada mais do que o meio mais apropriado
para sua diferenciao. A singularidade e a autenticidade entre as redes de
consumidores so construdas ao longo de sua existncia e no surge de uma
hora para outra. uma tarefa rdua, mas que se torna fundamental na relao
empresa-cliente.
Fascioni (2010, p.27) aponta a diferena entre identidade e marca:
identidade define o que a empresa , o seu todo; j a marca, representaria a
parte boa, o que pode ser mostrado e valorizado. De acordo com a autora, a
marca grfica, o nome, a propaganda, seriam somente manifestaes fsicas
da identidade de uma empresa, mas que tambm no garantiriam que ela seja
exatamente como se apresenta. Enfim, uma empresa no muda sua essncia se
apenas alterar sua marca. Ela acrescenta
[...] Se ela (a empresa) tem uma postura conservadora para
tomar decises, no mudando a marca grfica que ela
vai se tornar inovadora. A representao grfica s uma
forma de comunicar quem ela e pode muito bem dizer
bobagens que nada tem a ver com a identidade.

Para representar graficamente a diferena entre identidade e marca,


pode-se compar-las a um iceberg (Figura 2). Um iceberg um bloco de gelo
flutuante, que expe somente 1/7 de seu volume superfcie. Os outros 6/7
ficam submersos, o que funciona como um lastro para sua flutuao. Desse
modo, a rea superficial representa s parte visvel de uma empresa, ou seja,
sua marca e suas representaes grficas, enquanto que a rea submersa, em
sua maior parte, configura o cerne de sua identidade.

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Figura 2 Analogia entre as partes de um iceberg com os conceitos de


marca e identidade

Fonte: A autora (2013).

No que se refere autenticidade e diferenciao da marca, as empresas


refletem a sua idoneidade proporcionando experincias verdadeiras e que
sejam fiis s suas intenes. Kotler (2010, p. 39) cita que as organizaes
no devem tentar aparentar uma falsa realidade apenas
na propaganda: caso o faam, perdero instantaneamente
a credibilidade. No mundo horizontal dos consumidores,
perder credibilidade significa perder toda a rede de
possveis compradores.

As experincias acumuladas na comunidade classificam as marcas e


podem ou no comprometer a identidade da marca. Kotler (2010, p. 44) afirma
que uma experincia ruim prejudicar a integridade da marca e destruir sua
imagem na comunidade, pois os usurios de mdia sociais sabem disso e os
profissionais de marketing devem estar atentos ao seu uso. Esse fato pode ser
percebido de modo bastante claro, pois, atualmente, as mdias sociais so um
elo entre a empresa e o cliente.

Requisitos e elementos constituintes da marca


Kotler (2010, p. 41-42) identifica que o tringulo posicionamento,
marca e diferenciao se complementa com os elementos definidores, como
a identidade, a integridade e a imagem da marca (Figura 3). As suas trs

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interaes, o chamado Modelo dos 3 Is, so apresentadas a seguir:


Identidade da marca: a identidade da marca deve assumir um posicionamento singular na mente dos consumidores para que seja eficientemente ouvida e notada. Uma marca pode ter uma identidade
clara na mente dos clientes, porm, no ser suficientemente boa. O
posicionamento tambm assegura que aquela marca autntica, advertindo seus consumidores contra outras empresas mal-intencionadas. A identidade da marca revela como a empresa deseja ser vista.
Integridade da marca: a integridade da marca consolida o posicionamento e a diferenciao da marca. Diz respeito ao cumprimento das
promessas, sua verossimilhana e a conquista da confiana do consumidor. Essa integridade refletida pela diferenciao, que o DNA
da marca. Essa diferenciao, conectada com o posicionamento, ir
proporcionar a boa imagem da marca. Ento, pode-se afirmar que
onde a empresa deseja estar.
Imagem da marca: a imagem da marca representa as necessidades
emocionais dos consumidores, indo alm das funcionalidades e caractersticas do produto ou servio. A imagem da marca conquista a
emoo das pessoas que consomem determinadas marca. A imagem
da marca revela como a empresa realmente vista.
Figura 3 O modelo dos 3Is: Integridade, identidade e imagem da marca

Fonte: adaptado de Kotler (2010).

A Gesto de Design em conjunto com a Gesto de Marca


A Gesto de Design desenvolve-se em trs nveis: estratgico, ttico e
operacional. Best (2006, p. 25-26) destaca que num ambiente organizacional,
os trs nveis (Figura 4) devem estar plenamente engajados para o

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desenvolvimento de um projeto: no nvel corporativo ou estratgico, envolvendo


a viso, estratgia, poltica e misso; no nvel da unidade de negcios ou
ttico, incluindo as tticas, os sistemas e os processos; e, finalmente, no nvel
operacional, a entrega de produtos e servios tangveis e tocveis.
Figura 4 Nveis de Gesto de Design

Fonte: Adaptado de Best (2006).

Martins e Merino (2011, p. 152) descreve os fatores que so considerados


em todos os nveis da Gesto de Design, cada qual resultante de suas interaes
entre todos os setores das organizaes. No nvel estratgico, os fatores
ambientais como: tendncias de mercado, tendncias de design, legislao,
padres; as manifestaes do design (identidade corporativa, padres de
design corporativo, produtos, ambientes, comportamentos, comunicaes), so
to influentes quanto os fatores internos, tais como: estratgias e controle do
design corporativo, compreenso do design e desenvolvimento de habilidades
para Gesto de Design, sua integrao, centralizao, responsabilidade pelo
design, elaborao, alm da introduo de sistemas para Gesto de Design,
avaliao dos investimentos em design, seu impacto e sua contribuio para
a atuao da organizao. No que tange o nvel ttico atendem-se os recursos
para o design (humanos, fsicos, internos, externos); as habilidades para o
design; core competencies2; treinamentos; descrio dos processos, normas e
procedimentos para a Gesto de Design; localizao, servios e objetivos da
equipe responsvel pelo design. Finalmente, no nvel operacional, considera-se
a natureza dos processos e projetos de design; as propostas; o relacionamento
2
So capacidades essenciais ou competncias distintivas que uma empresa incorpora
desdeseus fundadores at seus colaboradores e que no podem ser facilmente imitados e do a
empresa uma ou mais vantagens competitivas na criao e entrega de valor para os seus clientes
em seu campo escolhido.

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O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

entre gesto e equipe de design do projeto; seleo dos integrantes da equipe;


documentao e sistemas de controle; implementao das solues; avaliao
dos projetos.
Martins e Merino (2011, p.26) aponta ainda que o campo de atuao do
design transcende a criao de produtos e peas grficas como elementos
isolados, passando a ser parte de um sistema e consolidando-se como um
processo de gesto. Ele (o design) possui a capacidade de alinhar aspectos
tangveis e intangveis, como marca e produto fsico; as necessidades de usurios
e os atributos do produto, valor e custo; tecnologia e fator humano; ergonomia e
produo; ergonomia e uso dos produtos, os materiais e as percepes.
Assim, quando h esse realinhamento de conduta, o papel do design passa
a ser reconsiderado em sua forma de atuao nas empresas, contribuindo para
o aumento da competitividade e da diferenciao de seus produtos e servios.
O profissional passa a focar nas solues, no somente nos problemas.
Kotler (2008, p. 314-315) destaca que
[...] o design uma sntese multidisciplinar enriquecida por
corpos diversificados e complementares de conhecimento
das cincias humanas, tecnologia e especializaes
materiais em esttica e cincias da comunicao. [...] A
meta de todo esse trabalho alavancar o design como um
agente de mudana e, ao mesmo tempo, promover relaes
mais sustentveis entre pessoas, artefatos e ambientes.

O mesmo autor identifica graficamente a relao entre o alinhamento


do Design Corporativo e a estratgia do Design de Produto (Figura 5). Quanto
maior for a customizao e a identidade do cliente, maior ser a importncia
do design para o negcio. Porm, se apenas houver a preocupao com a
identidade da empresa e as limitaes da padronizao assumida, menor a
relevncia para o design. Assim, possvel perceber que, se a estratgia do
design estiver voltada para as necessidades do cliente, maior ser a vantagem
competitiva para a empresa.
Figura 5 Relevncia do design em relao ao design corporativo e de produtos

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Fonte: Kotler (2008).

Martins e Merino (2011, p. 168) afirma que a empresa uma personalidade


que emite signos, portadores de significados, que informam e esto na origem
das informaes. A imagem da empresa resultante global de seu passado,
aes presentes e de sua poltica prospectiva. A autora prossegue, esclarecendo
que Gesto de Design imputada a responsabilidade de diagnosticar e
observar a estrutura existente numa empresa, revelando as diferenas, as
heterogeneidades, os conflitos, a viso no contexto da mudana organizacional,
assim como a construo da vantagem competitiva. Os valores que envolvem
os nveis de atuao do design (Ao, Funo e Viso) podem muito bem
estruturar o contexto organizacional e alcanar a uniformidade de aes por
meio de uma cadeia de valores voltadas para o design (Quadro 1).
Quadro 1 A cadeia de valor do Design nas organizaes e os trs nveis da Gesto de
Design
Design AO
Valor diferenciador do
design

Design FUNO
Valor coordenador do
design

O design uma competncia econmica que age


sobre as principais atividades da cadeia de valor

O design uma competncia controladora que atua


sobre as atividades-suporte
de cadeia de valor

Marketing
Produo
Comunicao

Estrutura
Gesto da tecnologia
Gesto da inovao

GESTO DE DESIGN OPERACIONAL

GESTO DE DESIGN FUNCIONAL (OU TTICO)

Fonte: Adaptado de Martins e Merino (2011).

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Design VISO
Valor transformador do
design
O design uma competncia psicolgica que
atua na cadeia de valor do
procedimento e a compreenso pela empresa de seu
ambiente
Estratgia
Gesto de saberes (ou do
conhecimento)
GESTO DE DESIGN ESTRATGICO

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O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

O Manual de Gesto de Design (CENTRO PORTUGUS DE DESIGN, 1997,


p. 36-37) destaca o papel do design na empresa, considerando dois aspectos:
A sensibilidade da administrao em relao a novos produtos e imagem empresarial
Muitos diretores e executivos acreditam que para desenvolver novos
produtos ou servios e administrar a imagem corporativa de uma empresa
no requer uma gesto especializada. Isso acontece porque acreditam que o
design se envolve apenas com aes pontuais e, se houver uma situao de
estabilidade, no h a necessidade de se preocupar e aprimorar a imagem da
empresa, uma vez que, aparentemente, a mesma no corre riscos.
Responsabilidade
A responsabilidade e a integrao sero maiores quando as atividades
de design so atribudas a um departamento funcional da empresa, como um
departamento tcnico ou de marketing.

METODOLOGIA
De acordo com Louro (2000, p. 29), a medio do valor de uma
marca poder ser considerada um elemento determinante de avaliao da
performance organizacional. Os conceitos, sistemas e esforos regulares de
medio do desempenho da marca emergem como elementos orientadores
da reflexo estratgica e da ao ttica das empresas, essenciais para uma
integrao bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. Desse modo, a
seguir, utilizando-se das mtricas existentes na literatura, possvel aferir, de
modo analtico, o sucesso ou o fracasso da comunicao, a percepo da marca
ou da cultura de uma organizao.

Design e Gesto de Marca: produtos (in)tangveis e mensurveis


Uma empresa no poder desenvolver novos e competitivos produtos
se no houver uma organizao adequada, correndo o risco de manter-se
enrijecida e inativa, no gerando inovao.
O Manual de Gesto de Design (CENTRO PORTUGUS DE DESIGN, 1997,
p. 116) descreve que, para que uma empresa possa diagnosticar como a projeo
de sua identidade percebida, preciso que faa as seguintes consideraes:

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Temos realmente uma identidade prpria de empresa?


H alguma diferena, em sentido negativo, entre o que somos e como
nos veem? Sabemos como nos veem?
Existe um programa de identidade coordenado?
Oferecemos ao exterior uma leitura coerente e ntida da nossa imagem coordenada?
Ao responder essas questes, instituem-se os fatores que podem
seguramente contribuir para identificar como a empresa notadamente
reconhecida e se realmente a mensagem que se quer transmitir eficientemente
transmitida.
Wheeler (2012, p.14) define que

a identidade de marca tangvel e faz um apelo para


os sentidos, pois possvel v-la, toc-la, agarr-la,
observ-la se mover. A identidade de marca alimenta
o reconhecimento, amplia a diferenciao e torna as
grandes ideias e significados mais acessveis, alm de
reunir elementos dspares que so unificados em sistemas
integrados.

J Best (2011, p.23-24) argumenta que o design pode ser considerado


como intangvel, devido natureza integrativa e interdisciplinar, pois envolve as
decises concernentes aos processos e suas relaes. analisado no processo
de deciso em como trazer os produtos e os servios para o mercado (a ligao
dos sistemas, os lugares, a entrega final do design e do gerenciamento da
experincia do cliente). Do mesmo modo, atua na determinao em como gerar
as relaes entre as pessoas (os clientes, as consultorias de design, as partes
interessadas e os usurios finais). E, igualmente, influi na deciso em como
organizar as equipes, os processos e os procedimentos de qualquer projeto de
design.
Martins e Merino (2011, p. 149) afirma que o gestor de design responsvel
por todo o processo de criao de produtos, tangveis e intangveis. Em grandes
empresas, possui a tarefa de supervisionar a eventual equipe envolvida no
projeto, devendo adequar-se complexidade de suas aes, que requerem uma
viso da interferncia da ferramenta, inicialmente, nas unidades de negcios e,
depois, as integrando na estratgia global da empresa.

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O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

Dentre as vrias alavancas de mudana abordadas em sua obra, Neumeier


(2010, p.135) elenca as mtricas para tornar o intangvel em tangvel, fazendo
uso da exatido analtica, aferindo o sucesso ou o fracasso de um produto ou
servio, a comunicao, a percepo da marca ou da cultura daquela empresa.
No quadro 2, destacam-se algumas delas:
Quadro 2 Fatores que podem ser mensurados

Em relao ao
cliente
ou usurio

Em relao marca

Em relao
empresa e seus
colaboradores

Em relao ao uso
de sites e/ou portais de acesso

Nvel de interesse do usurio


Diferenciao em relao concorrncia
Classificao em relao s escolhas oferecidas pela concorrncia
Nvel de satisfao do cliente
Crescimento de comunidades de clientes
Grau de fidelidade do cliente
Lembrana espontnea Vs. Concorrncia
Nvel de conscincia da marca
Nvel de reconhecimento da marca
Valorizao total da marca
Diferenciao da marca
Exclusividade das associaes com a marca
Preferncias por marcas
Nvel de envolvimento do funcionrio
Nmero de funcionrios treinados para a marca
Nmero de designers internos
Satisfao do funcionrio
Compreenso da misso e da viso
Contribuio do funcionrio para a marca
Nmero de colaboradores
Porcentagem de cliques no mouse
Nmero de cliques para a abertura de pgina
Formulrios preenchidos on-line
Nmero de citaes em blogs
Intensidade dos comentrios feitos on-line

Em relao s
finanas

Economia de custos com design


Receitas excedentes com design
Nvel de gastos com design
Retorno sobre o investimento total em design
Economias com melhorias em processos
Gerao de riquezas no interior de um domnio

Em relao ao
design

Sentido cultural do conceito


Legibilidade das mensagens
Compreenso sobre elementos
Nmero de ideias novas apresentadas

Fonte: Adaptado de Neumeier (2010).

De acordo com as alavancas de Neumeier (2010, p. 134), possvel


mensurar como a marca assimilada e como o uso do design pode se tornar
uma ferramenta essencial em seus pontos de contato. Assim, constata-se que
em todo o contexto de uma empresaverifica-se como a marca reconhecida e
estabelecer meios para incrementar sua gesto.

Projtica, Londrina, v.4, n.2, p. 165-188, Jul/Dez. 2013

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AMBROSIO, Vanessa Constance; HEEMANN Adriano

Kotler (2008, p. 185) cita as oito mtricas qualitativas e quantitativas de


ROBI (Return On Brand Investment ou Retorno sobre o Investimento na Marca)
que Scott M. Davis3 delineou (Quadro 3). Essas mtricas tm a funo de medir
qualitativa e quantitativamente a eficincia da marca e sua apreenso entre os
clientes daquele produto ou servio.
Quadro 3 Mtricas da marca segundo Scott A. Davis
Mtrica

Descrio

Conhecimento
da marca

Fornece dados detalhados sobre


o nvel de conscincia, lembrana
e entendimento das marcas.

Entendimento
do posicionamento da
marca

Satisfao do
contrato pela
marca

Reconhecimento da personalidade da marca

Compras
motivadas pela
marca
Reteno e
fidelidade
de clientes
motivadas pela
marca
Penetrao
e frequncia
motivadas pela
marca

Identifica o grau de entendimento


de diferentes segmentos de clientes em relao ao posicionamento da marca, bem como de seu
servio ao cliente, contato pessoal, especializao e mensagens de
vendas focadas nos clientes.
Determina se as marcas esto realmente cumprindo suas promessas ao mercado.
Estabelece a eficincia com a
qual a personalidade da marca
comunicada a pblicos internos
e externos, e o grau de entendimento e lembrana entre o
pblico visado.

Qualitativa

Quantitativa

Avalia quantos novos clientes


so atrados com as iniciativas da
gesto de portfolio de marcas e
traa igualmente um perfil desses
clientes.
Avalia o nmero de clientes perdidos em funo das estratgias
implementadas pelo portflio de
marcas.
Avalia o nmero de clientes que
esto comprando mais produtos
ou servios como resultado da
gesto do portflio de marcas.

3
Scott M. Davis diretor de gesto no escritrio Prophet Brand Strategy em Chicago,
professor adjunto no Curso de Doutorado do Northwesterns Kellogg Graduate e contribuiu como
editor para a revista Brandweek.

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Projtica, Londrina, v.4, n.2, p.165-188, Jul/Dez. 2013

O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

Mtrica

Valor financeiro da marca

Descrio

Qualitativa

Mede o preo premium que as


marcas conseguem cobrar em
relao aos concorrentes e os
ganhos que podem ser atribudos
fora da marca.

Quantitativa

Fonte: Adaptado de Kotler (2008).

As mtricas qualitativas se referem ao conhecimento, entendimento do


posicionamento e o reconhecimento da personalidade da marca. Tambm
determinam se a marca cumpre, junto ao seu pblico, o que promete. Ou
seja, essas mtricas avaliam o grau de compreenso e o quanto o seu usurio
entende sobre aquela marca.
J as mtricas quantitativas so determinadas pelos nmeros absolutos
da marca (compras, clientes, produtos e servios) e valores cobrados, tanto
pela prpria empresa, quanto pelos concorrentes.
Do mesmo modo, ao considerar uma maneira de mensurar a marca, Kotler
(2008, p. 317-318) elenca itens que devem ser atendidos para um diagnstico
profundo da marca, destacados da obra de Alina Wheeler4 (2012) (Quadro 4).

Quadro 4 Diagnstico profundo da marca, apresentado por Kotler, segundo Alina


Wheeler

Pesquisa e
Anlise

Estratgia da
marca

Conceito do
Design

Criar uma equipe central, definir seus integrantes e comunicar o


projeto, objetivos e equipe de projeto a toda a empresa, marcar
reunies, esclarecer a viso, estratgias e objetivos da liderana,
pesquisar as necessidades e percepes dos stakeholders 5, realizar uma auditoria interna competitiva de tecnologia e aspectos
legais, entrevistar os principais gestores, e avaliar marcas existentes da marca.
Esclarecer a estratgia da marca, desenvolver uma plataforma de
posicionamento, criar atributos de marca, apresentar resumos
de documentos sobre a marca, criar uma estratgia de criao de
nome, avaliar as submarcas.
Visualizar o futuro, projetar a identidade da marca, finalizar a
arquitetura da marca, examinar a aplicabilidade, apresentar a
estratgia visual.

4
Alina Wheeler consultora de marca, designer e autora do livro Design de identidade
da marca guia essencial para toda a equipe de gesto de marca, que teve sua primeira edio no
ano de 2006.
5
Pessoa ou um grupo, que atua direta ou indiretamente nas aes e resultados de gesto
de uma organizao.

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AMBROSIO, Vanessa Constance; HEEMANN Adriano

Expresses da
marca

Finalizar a soluo da identidade, dar incio proteo da marca


registrada, priorizar e projetar aplicaes, projetar programa
de identidade, aplicar arquitetura da marca, avaliar a estratgia
de gesto, construir sinergia em volta da nova marca, desenvolver estratgia e plano de lanamento, fazer o lanamento
inicial internamente, lanar a marca externamente, desenvolver
padres e linhas de orientao, fortalecer as marcas principais,
dar sustentao ao legado, monitorar qualidade e desempenho
da marca.

Fonte: adaptado de Kotler (2008).

O diagnstico proposto por Wheeler se mostra completo e detalhado,


desde a pesquisa e anlise realizada pela equipe de projeto, por meio de
reunies que esclarecem a viso, os objetivos, as necessidades e as percepes
da marca, at a fase da estratgia e do posicionamento da marca, que culmina
no conceito do seu design por meio de sua aplicabilidade e sua expresso.

Os elementos e aplicaes da marca: pontos de contato


Outro modo de se aferir se a marca est sendo eficiente e atingindo seus
objetivos previamente traados verificar suas aplicaes e como seus pontos
de contato esto sendo absorvidos e consumidos por seus clientes e usurios.
Os pontos de contato so os itens visuais e fsicos da marca que, se utilizados
de forma adequada e coordenada, identificam e diferenciam o seu produto ou
servio. So eles: nome, logotipo (ou logo), cores, frase de efeito (slogan) e a
histrica da marca. Inclui-se ainda personagens, msica, sinais, embalagem.
A materializao da imagem de uma empresa no s representada e
manipulada pelos seus smbolos grficos: todos os recursos de comunicao
devem estar conectados, a fim de promover essa imagem. Abaixo, no Quadro
5, destacam-se os itens apresentados pelo Manual de Gesto do Design
(CENTRO PORTUGUS DE DESIGN, 1997, p. 114).
Quadro 5 Veculos de emisso da identidade e da marca de uma empresa
Comunicao grfica ou identidade visual

O logotipo e suas aplicaes


Outros elementos visuais e grficos
Meios audiovisuais
As formas

O produto

As cores empresariais
Grafismo que acompanha o produto
Embalagem

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Projtica, Londrina, v.4, n.2, p.165-188, Jul/Dez. 2013

O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

O meio onde se prestam os


servios

Escritrios
Postos de venda
Locais, delegaes, exposies, stands, etc.
Relaes pblicas

A equipe humana

Dirigentes
Empregados
Vendedores

Fonte: Adaptado do Manual de Gesto de Design (CENTRO PORTUGUS DE DESIGN,


1997).

Do mesmo modo, os materiais impressos representam o mais verstil


e frequente canal de divulgao e de comunicao entre a empresa e o
consumidor para apresentar a sua marca. Outros meios como: propaganda,
relaes pblicas, eventos especiais, marketing direto, itens promocionais,
sinalizaes e expositores, alm de mdia popular e canais de comunicao
pessoal, igualmente atuam como meios de propagao da marca. Porm,
atualmente, os meios virtuais como: sites, blogs e redes sociais ganharam
sua importncia devido sua facilidade e rapidez de acesso. As opes so
inmeras e algumas delas esto listadas no Quadro 6.
Quadro 7 Veculos e canais de comunicao tpicos
PROPAGANDA
Televiso
Rdio
Internet: banners em websites
Imprensa
Jornal
Revista
Anncios na internet/websites
Anncios no verso de ingressos e
receitas
Anncios em salas de cinema utilizando cartazes e vdeos

Publicidade externa
Outdoors
Anncios em nibus
Anncios em paradas de nibus
Metrs
Txis
Adesivos para carros e nibus
Eventos esportivos
Quiosques
Cabines individuais de banheiros
Outdoors e sinalizaes de aeroportos

RELAES PBLICAS
Histrias divulgadas no rdio e na
televiso
Artigos em jornais e revistas

Colunas de opinio
Vdeos

EVENTOS ESPECIAIS
Encontros comunitrios
Demonstraes/ Exibies

Feiras
Passeios

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AMBROSIO, Vanessa Constance; HEEMANN Adriano

MARKETING DIRETO
Correio
Internet/E-mail

Telemarketing
Catlogos
MATERIAIS IMPRESSOS

Formulrios
Folhetos
Boletins
Prospectos
Calendrios

Cartazes
Mensagens em envelopes
Livretos
Adesivos
Folheto para maaneta de porta
ITENS PROMOCIONAIS
Itens funcionais:
Chaveiros
Lanternas
Ims de geladeira
Garrafas de gua (Squeeze)
Canetas e lpis
Marcadores de livros
Capas de livros
Bloco de notas
Pastas de papelo
Porta-cartes
Sacolas

Vesturio:
Camisetas
Bons
Coletes
Itens de natureza descartvel:
Protetores para copos de caf
Btons
Bales
Adesivos

SINALIZAES E EXPOSITORES
Placas de sinalizao em estradas
Sinalizao e cartazes em propriedades governamentais ou propriedades reguladas
pelo governo
MDIA POPULAR
Arte em local pblico
Msicas
Scripts de cinema, televiso e propaganda em rdio

Tiras e revistas de humor


Baralhos e outros jogos

CANAIS DE COMUNICAO PESSOAL


Apresentao e reunies cara-a-cara
Oficinas, seminrios, treinamentos

Boca-a-boca
Divulgao por meio da web (comunicados,
broadcast)

Fonte: Adaptado de Kotler (2008, p.171).

Discusso dos resultados

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O uso da Gesto de Design no fortalecimento da identidade de marca em uma empresa

Corroborando Mozota (2003), a gesto de uma marca se d por meio da


diferenciao pelo design. Tal diferenciao vai alm da identidade grfica. Como
analisado no item anterior, o desenvolvimento, o lanamento e o posicionamento
de uma marca se apresentam como um dos modos mais eficientes de difundir o
design em uma empresa. As funes da marca compreendem a criao de valor
para os consumidores, informando sobre os atributos dos produtos; a gerao
de valor para a empresa, diferenciando o produto ou servio, torna tangvel o
que intangvel.
Como tambm apresentado, os recursos da marca incluem credibilidade,
legitimidade e afetividade. Assim, possvel argumentar que o design pode
participar da valorizao da marca tornando-a presente e perceptvel em
diferentes bases: embalagem, produto e propaganda. Em longo prazo, o design
pode ser precursor de mercados diferentes. Ora, para a Gesto de Design, isso
significa coerncia em esttica e forma, continuidade de uso de cdigos grficos
e simblicos e criao de novas emoes.
No mbito da presente discusso, observa-se, assim como Aaaker (1991),
que o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizaes
obriga o desenvolvimento de estratgias de gesto e a potenciao do seu valor
e que essa gesto deve ser feita balanceando a obteno de resultados de curto
prazo com o investimento na capacidade de gerao de valor futuro por parte
da marca. As mtricas analisadas, portanto, inserem-se em um contexto de
estudo e reflexes sobre a Gesto de Design.

CONSIDERAES FINAIS
Os designers podem atuar como colaboradores no processo de gesto
da marca, uma vez que preciso organizar toda a gama de mensagens que o
pblico-alvo (clientes, consumidores atuais e potenciais) absorve no dia a dia,
mensagens essas que so apresentadas em elementos grficos, tais como:
informativos, logotipos, marcas, impressos, entre outros.
Porm, para que de fato se alcance o sucesso nesse tipo de ao, o
designer no deve trabalhar de maneira isolada: a alta administrao deve estar
plenamente envolvida, corroborando para que o designer desenvolva suas
atividades com sucesso. Um dos principais preceitos para que a imagem de uma
empresa exera uma comunicao eficaz, de se ater coordenao e em sua
resultante na integrao das aes. Se essas aes se desencadearem de forma
isolada em relao aos elementos de comunicao, resultar na incongruncia
e na disperso destes elementos. (CENTRO PORTUGUS DE DESIGN, 1997, p.

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AMBROSIO, Vanessa Constance; HEEMANN Adriano

118).
Para implementar a colaborao em design na empresa, deve-se
designar uma pessoa que crie diretrizes para o crescimento do valor da marca
corporativa e de seus subprodutos (submarcas, sistemas de identidade, inputs
para design, processos de inovao, programas de publicidade, comunicaes,
treinamento, etc.). Cabe a esse profissional articular e orientar as premissas para
o aprendizado do design inserido na empresa, num trabalho de perseverana e
dedicao, de modo a envolver todos nesse universo e conscientizar o quanto o
design pode contribuir para todas as atividades.

REFERNCIAS
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BEST, Kathryn. Design management: managing design strategy, process
and implementation. Lausanne, Switzerland: AVA Publishing, c2006.
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RODRIGUES, William Costa. Metodologia Cientfica. Paracambi: FAETEC,
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